COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Definirea i dimensiunile comportamentului
consumatorului. Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului
1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului.
Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr
de cumparatori, frecventa si intensitatea de cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora,
modul cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.
Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului consumatorului pentru a corela cit mai bine
elementele mixului de MK cu particularitatile psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar
cumparatori individuali.
Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX, separindu-se de cercetarile psihosociale.
Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si psihologic, social si fiziologic, deoarece
individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele
psiho-fiziologice, de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului consumatorului.
In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului sint urmatoarele:
studierea motivatiei cumparatorului;
cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea strategiilor de MK;
studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in scopul elaborarii MK claselor sociale;
studierea stilului de viata;
studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.
1.2.Definirea i dimensiunile comportamentului consumatorului.
Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor decizionale care apar la indivizi in procesul
de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.
Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:
Stimuli de MK si alti
factori iritanti
tehnici
economici
institutionali
politici
ecologici
sociali

pret
produs
plasament
promovare
personal

Cutia neagra a
cumparatorului:
perceptia
invatarea
atitudinea
motivatia

Reactia de raspuns

alegerea deeler-ilor
alegerea pretului
alegerea marcii
etc

Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihice si elementare si
anume:
percepria cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni:
fizica (ceea ce simtim noi);
cognitiva (ceea ce vedem, auzim);
invatarea sau informarea capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii;
atitudinea totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu obiectul atitudinii; are trei dimesiuni:
afectiva starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa, neutra);
cognitiva se intelege utilitatea produsului, serviciului;
conativa arata intentia de actiune;
motivatia este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze;
comportamentul efectiv sau manifestat sa manifesta in exterior (spre deosebire de celelalte procese psihice), este
rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile comportamentale:
preferinte predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri;
1

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la intrebarea de ce?);
deprinderile de cumparare se refera la cumparatorii individuali, segmente, obiceiurile de consum - la populatia in
intregime:
+ spatiale locul preferat pentru a cumpara;
+ temporale in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.);
+ modate modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul);
intentii de cumparare care deriva din nevoi si preferinte;
atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu ajutorul sondajului;
imaginea inchipuirea individului despre produs, servicui;
comportamentul negativ lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul abuziv al produselor, consumul
produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in magazin;
nevoile
1.3.Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului
Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale legate de procurarea marfurilor de
catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.
Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.
Metodele de cercetare pot fi:
imprumutate dein alte domenii

analiza statistica;

metode directe:
observatia;
experimentul;
stimularea (mister shoping specifica studierii comportamentului
consumatorului);
ancheta;
interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;
focus grup;
matricea descoperirilor;
testele proiectile: de asociere, de completare (de completat spatiile
libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite situatii);
brainstorming;

metode de scalare:
scala Likert;
scala Fishbein;
scala de intentii;

specifice
mister
shoping (stimulare);
VALS
valorile si stilurile
de viata (Values and
the life style)
LOV lista
de valori (List of
values);
AIO
activitati, interese,
opinii (Activities,
interests, opinions);

In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari:

moderna sau pozitivismul cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza obiectiv pentru perioada curenta,
netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de proiectat si pe viitor;
postmoderna sau interpretativa cumparatorul este studiat subiectiv in functie de evolutia factorilor de mediu (timp,
spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada viitoare;
Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele:
Pozitivism
Romantism
Forma
Concret
Prezenta
Scop
Ierarhie
Cunoastere desavirsita
Creatie
Paradigma
Simptom
Determinat
Metafizica
Tip

Interpretativa
Dadaism
Antiforma
Abstract
Absenta (ex:vinzari virtuale)
Joc (regulile jocului)
Anarhie
Epuizare, tacere
Distrugere
Sintagma
Dorinta
Nedeterminat
Ironie
Mutant
2

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Dumnezeu Tata
Etc.

Duhul Sfint
Etc.

Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte:

marketingul;
merceologia;
micro si macroeconomia;
psihologia sociala;
psihologia clinica (se testeaza anumiti stimuli de MK);
psihologia experimentala (presteaza info despre cum oamenii memoreaza obiectele, efectele mesajelor de anumite
dimensiuni, forme, culori, etc.);
stiinta demografica;
culturulogia;
antropologia (conceptia de consum privind dezvoltarea umana);
sociologia; etc.
Tema 2. Procesul decizional de cumprare al cumprtorilor individuali
Etapele procesului decizional de cumprare.
CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape:
I etapa Identificarea unei nevoi nesatisfacute
Cumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai inalt nivel de sesizare, c/e devine
drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia nevoilor:
epuizarea stocului la cumparare
schimbarea statutului demografic, ec-c, social
schimbarea modei
aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare
uzarea morala si/sau fizica a produsului
altele
II etapa Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai rapida a unei decizii. Cantitatea de info
necesara si amploarea acesteia depind de:
natura produsului
particularitatile psihologice ale cumparatorului
Cai de informare:
calea interna individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e poate sta la baza luarii deciziei
actuale
calea externa are urmatoarele surse:
surse comerciale 9de mk) producator, comercianti;
prieteni, rude, vecini, alte persoane
III etap Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii. La aceasta etapa, cumparatorul
evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de
evaluare a alternativelor sint influentate de factori ca:
experienta cumparatorului

impt produsului
timpul
urgenta cu c/e trebuie efcetuata cumparatura
complexitatea luarii deciziei de cumparare produs simplu, complex (tehnica, frigidere, imbracaminte, incaltaminte),
produse de lux
riscul luarii unei decizii incorecte, etc...
Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune efectuarea cumparaturii din
obisnuinta, fara a evalua careva criterii se foloseste la produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de igiena).
O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator conform caruia caracteristicile mai putin satisfacatoare ale
produselor sint compensate printr-un nivel mai superior al caracteristicilor produselor.
In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la baza regulile:
regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici principale ale produsului c/e stau la
baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai putin importante;
regula cojunctiva se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a produsului si daca nu se respecta macar
una se trece la evaluarea altor alternative de marci concurente.
Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui singur criteriu dominat stabilit de catre
cumparatori.
IV etapa Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea nemijlocita pot interveni mai multi
3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii:
cumpar produsul

nu cumpar produsul
amin cumparatura
substitui produsul
V etapa Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului curespund asteptarilor consumatorului
si, respectiv, gradul de satisfactie:
o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului
insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini negative
o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a returna produsul, de a olichida, de a o
adapta/modifica.
Procesul de cumparare: (o alt etapizare)
I etapa sesizarea problemei
Nevoi
de cumparare
Resurse
II etapa - cautarea de
informatii di prelucrarea lor

Suese de informatii:
surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc
surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc
surse publice: mass-media
III etapa formarea
intregul set de produse
cercul de cautari
alternativelor si evaluarea
cercul de alegere

alegerea marcii
IV etapa luarea deciziei de
marca

modelul
cumparare
culoarea
pret
punctul de vinzare
momentul de cumparare
cantitatea
V etapa comportamentul
depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ:
post-cumparare
mediu satisfact
bine satisfacut
nesatisfacut
Tipologia deciziilor de cumprare
Deciziile de cumparare pot fi:
decizii programate
decizii neprogramate
se asociaza cu urmatoarele
se asociaza cu urmatoarele caracteristici:
caracteristici:

sint decizii noi

caracterul repetitiv

se refera la situatii noi de cumparare

sint decizii de rutina

au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai puternice

modul de cumparare e/e acelasi

sint decizii nestructurate

de fiecare data

pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o anumita obisnuinta

2.2.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Esena modelrii comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale. Modelarea comportamentului
consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat, Blackwell, etc.
Esena modelrii comportamentului consumatorului.
P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse modele comportamentale.
Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul decizional de cumparare pe etape sub
influenta factorilor interni si externi.
In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim:
modelele statice descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu alte persoane factori ai mediului
(fara influenta mediului inconjurator);
modelele dinamice iau in considerare evolutia mediului.
De asemenea, modelele se impart:
fenomenologice cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait de individ;
modelele logice cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e e/e influentat de factorii/stimulii de
mk; scoate in evidenta influenta:
pretului,
publicitatii,
calitatii,
imaginii, etc.;
modelele teoretice descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii varibilelor endogene (perceptie, atitudine,
motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).
In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:
modele comportamentale globale:
modele comportamentale de mk:
4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

modelul Marshallian;
modelul Pavlovian;

modelul Nicosia;
modelul Freudian;

modelul Veblenian;

modelul Kollat, Engel, Backwelle;

modelul Hobbesian.

modelul Howard, Sheth.

2.3. Modele comportamentale globale.
A. Modelul Marshallian
Se fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.
Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala, totodata tinind seama de preturile
produselor si veniturile de c/e dispune individul.
Meritul modelului consta in faptul ca s-a elabora a banilort o regula de masurare si s-a scos in evidenta factorii ec-ci c/e
inluenteaza luarea deciziei de cumparare.
B. Modelul Pavlovian
Se bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov reflexele inascute, conditionate.
Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale:
impulsurile stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze;
sugestiile stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC;
reactia raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor;
reactia consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.
Meritul modelului punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e influenteaza comportamentul individului.
C. Modelulu Freudian
Freud instinctele.
Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si unor factori soci-culturali (supraeul).
Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in cercetarile psihosociale:
directia atitudinii (At) pozitiva, negativa, neutra;
carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At);
forta At se masoara cu ajutorul scalelor;
emergenta At arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a format individul (asteptarile).
Meritul modelului pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o conditioneaza.
D. Modelul Veblenian
Are la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.
Exemple de consum ostentativ:
consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de lux);
consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda);
consumul ostentativ traditional (traditiile);
consumul ostentativ al organizatiei;
consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de procurarea pe c/e altii din colectiv nu
le detin la un naumit moment de timp
Meritul modelului sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socio-culturali c/e determina CC: familia,
grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....
E. Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente,
ect.
Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:

profilul activitatii,

competenta personalului,

tehnologia de productie,

capacitatea de risc,

obiectivele,

virsta,

politica intreprinderii,

venitul,

stilul de dirijare, etc.

capacitatea de comunicare, etc.

Modele comportamentale: Nicosia; Enghel, Kollat, Blackwell, Howard-Sheth etc.

Modelul Nicosia
Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Cimp 1
Subcimpul 1 Intrprinderii

Cimp 2
Cercetarea instrumentala
si evaluarea relatiilor
Atitudine
Motivatie

Subcimpul 2 - Cumparatorului
5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cimpul 4
Feed-back

Cimpul 4
Decizie (actiune)

Cimpul 1

reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis de intreprindere, ajunge la
consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.
Subcimpul 1 cuprinde urmatoarele variabile si procese:
segmentele de piata vizate de intreprindere,
strategiile de mk,
tipul mesajului promotional,
obiectivele intreprinderii,
atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,
caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile promotionale a concurentilor si tipurile
mediilor promotionale folosite de concurenti.
Subcimpul 2 cuprinde:
particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,
caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.
Cimpul 2
cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de transformare a atitudinii in motivatia
de cumparare.
Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma intr-o stare direcrtionata spre
acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea a acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a
motivatiei de cumparare.
Cimpul 3
cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:
cumpararea produsului,
stop,
revizuire.
Cimpul 4
presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e formeaza la cumparator o dorinta
de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara (disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).
Acest model e/e format din 2 bucle:
bucla intreprinderii cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de intreprindere in procesul vinzarii;
bucla cumparatorului procesele, reactiile reactiei cumparatorului.
Modelul Engel, Kollat, Blackwelle
A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 in ultima varianta fiind format din 6 blocuri:
Bloc 1
Imputul informational include totalitatea informatiei transmise catre consumator prin:
- mass-media,
- contacte personale,
- surse dominate de ofertanzi,
- expozitii.
Bloc 2
Prelucrarea informatiei cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia in memoria activa formindu-si
atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza.
Bloc 3
Fazele procesului decizional se evidentiaza 5 faze:
1. identificarea problemei,
2.informarea,
3. evaluarea alternativelor,
4. luarea deciziei,
5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.
Bloc 4
Evaluari ale produsuli/marcii la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile de evaluare a produsului/marcii,
le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si atitudini si ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu
cumpara rodusul.
Bloc 5
Influente generale motivationale se are in vedere ifluenta asupra procesului decizional de cumparare, a tipului de
personalitate, stilului de viata, motivelor individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de
bloc 6
Bloc 6
Influente interiorizate ale mediului c/e include:

valorile culturale,

grupuri de referinta,
(factori externi)

familia,

circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)

Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii externi cumparatorului.
Modelul Howard, Sheth
Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.
6

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3 situatii:
comportamentul de rutina e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa de produse sau servicii si cu toate
marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate; in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata si puternica p/u o
anumita marca; e/e fidel acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita;
de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent cumparate si cumparatorul solicita doar
info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea cumparaturii;
comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii cumparatorul are o atitudine insuficient de bine
conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de produse/servicii;
desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de ambiguitate referitor la deosebirile dintre
marci;
in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta caracteristicilor marcilor concurente p/u
a evalua corect alternativele considerate;
comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii cumparatorul nu cunoaste nici clasa de produse c/e
trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si forma o atirudine,
trebuie sa culeaga infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Bloc 1
Intrari include:
manifestari ale stimulilor semnificativi si simbolici,
manifestari ale stimulilor sociali:
acestia cuprinzind:
influenta familiei,
calitatea,
pretul,
influenta gruurlor referente,
servicii,
disponibilitate,
influenta clasei sociale.
diferentiere,
Bloc 2
Variabile endogene perceptuale si ale invatarii cuprind:
modul de cautare a info-lor,

atentia,
distorsiunea perceptuala,

ambiguitatea stimulilor,
difinirea criteriilor de evaluare,
intentiile,
atitudinea,
gradul de cunoastere a marfurilor,
confidenta intr-o anumita marca,

motivatia,
Bloc 3
Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:
importanta cumparturii,
cultura,
categoria sociala,
personalitatea cumparatrului,
statutul financiar al cumparatorului,

presiunea timpului,
cadrul organizational si social de cumparare.
Bloc 4
Iesiri reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de interactiunea:
stimuli,

variabile endogene,
varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii spre variabila atitudinii, iar
mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila cunoasterea marcii.
Modelul comportrii consumatorului (dup Ph.Kotler):
Factorii mobili
(stimulatori) ai mk
Marf
Pre
Metode de distribuie
Stimularea desfacerii

Ali factori excitani

(iritani)
Mediul ec-c
Mediul tehnico-tiinific
Mediul politic
Mediul cultural

Cutia neagr a contiinei

consumatorului
Caracteristicile
Luarea
cumprtorului:
deciziei de
Sociale, culturale,
cumprare
personale,
psihologice

Reacia opus a
cumprtorului
Alegerea mrfii
Alegerea timpului de cumprare
Alegerea dealerului
Alegerea obiectului de cumprare

3.COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL ORGANIZAIILOR.

Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi. Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor
3.1.Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi.
P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor:
Hobbes,
Kotler,
Webster si Wind,

Sheth.
Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente,
ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:
7

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

profilul activitatii

competenta personalului
obiectivele

capacitatea de risc

stilul de dirijare

virsta

tehnologia de productie

capacitatea de comunicare

politica intreprinderii, etc

venitul, etc
Modelul lui Kotler
Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:
Factorii de mediu:
Factorii organizationali:
Factorii interpersonali:
Factorii personali:
nivelul concurentei (cite

obiectivele intreprinderii;
capacitatea de

caracteristicile
firme achizitioneaza);
comunicare a membrilor
persoanelor c/e partucupa la

politica ei;
centrului de achizitie;
achizitionarea produselor:
cererea primara la

mtodele de conducere;

empatia;
virsta,
produse;

profitul activitatii;
conjunctura pietei;
compatibilitatea
sexul,

tehnologia utilizata;
psihologica;
factorii ec-ci;
capacitatea de risc,

tehnologia luarii

capacitatea
de
lucru
factorii politici;
nivelul salarizarii,
deciziilor de cumparare a
in
echipa;
tehnologiile/nivelul
competenta sau
intreprinderii (metode de
tehnologic din macromediu;
dirijare);
profesionalismul,
factorii ecologici;
empatia;
factorii socio-culturali;
odelul Webster si Wind
Conform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de factori:
Factorii mediului:
Factorii organizationali:
Centrul de achizitie:
Participanti individuali:
Includ:
Care determina CC:
(factorii lui)
motivatia;
valori si norme;

tehnologia organizatiei
constringeri
personalitatea;
privind achizitia;
tehnologice si tehnologia
influentele mediului ec-c
structura cognitiva;
disponibila grupului;

structura organizatiei
(furnizori, clieni, situatia ec-ca
procesul de invatare
structura grupului;
generala);
structura centrului de achizitie
si toate acestea se rasfring
si a functiei de aprovizionare;
mediul politic (guvernul,
sarcinile grupului;
in procesul decizional de

sarcini
si
obiective
ale
sindicatele, etc);
caracteristicile
cumparare;
organizatiei legate de achizitii; centrului de cahizitie si
mediul cultural (grupuri

membrii centrului de
profesionale, alte firme, institutii
dirijarea obiectivelor
sociale, c/e promoveaza anumite); achizitii;
mediul natural (resurse,
situatia ecologica generala, etc);
Modelul lui Sheth
Face distinctie intre 2 tipuri de decizii:
decizii de rutina luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un risc scazut;
decizii comune luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un grad de risc ridicat si foarte
ridicat.
Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori, c/e la rindul lor se impart in 2
categorii:
Factorii de protectie:
Factori specifici organizatiei:
profilul activitatii;
tehnologia utilizata;
structura organizatorica;
marimea intreprinderii;

tipul achizitiei;
politica intreprinderii;
presiunea timpului;
riscul perceput
gradul de centralizare

3.2.Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor

Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:
- materiei prime
- semifabricate
- utilaje
- semifabricate
- materiale
- masini

- echipamnete
- furnitura

- OMVSD
-etc.

Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:

de o decizie noua de cumparare decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa, nu e/e rutina;
de o decizie repetata cumpararea produselor in baza experientei precedente;
de o decizie repetata modificata schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza deciziei de cumparare.
Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:
disponibilitatea produsului la furnizor,
8

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

calitatea produsului (conformitatea specificatiilor),

pretul,
serviciile oferite,
relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).
O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul colectiv al deciziilor luate de centrul
de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e indeplinesc urmatoarele roluri functionale:
decidentul (directorul general), cumparatorul sua utilizatorul,
tehnicienii,
sfatuitorii,
paznicii.
Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:
competente economice presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul, conjunctura pietei;
competente juridice presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e reglementeaza procesul de
cumparare-vinzare
competente financiare presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, ..
competente tehnice presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul tehnico-stiintific, tehnologic