2020 Curs - Comportamentul Consumatorului

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în preocupările marketingului. Definirea şi
dimensiunile comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului ca ştiinţă şi
tendinţe actuale şi de perspectivă în certările consumatorului
1.1.Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în preocupările marketingului.

Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai
cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de
cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul
cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.
Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului
consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile
psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar cumparatori
individuali.
Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX,
separindu-se de cercetarile psiho-sociale.
Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si
psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu
anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice,
de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului
consumatorului.
In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului
sint urmatoarele:
 studierea motivatiei cumparatorului;
 cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea
strategiilor de MK;
 studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in
scopul elaborarii MK claselor sociale;
 studierea stilului de viata;
 studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.
1.2.Definirea şi dimensiunile comportamentului consumatorului.

Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor
decizionale care apar la indivizi in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.
Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:
1
Stimuli de MK si alti “Cutia neagra” a Reactia de raspuns

factori iritanti cumparatorului:
perceptia
invatarea
tehnici pret atitudinea alegerea deeler-ilor
economici produs motivatia alegerea pretului
institutionali plasament alegerea marcii
politici promovare etc
ecologici personal
sociali
Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii

unor procese psihice si elementare si anume:
 percepria – cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni:
 fizica (ceea ce simtim noi);
 cognitiva (ceea ce vedem, auzim);
 invatarea sau informarea – capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii;
 atitudinea – totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu
obiectul atitudinii; are trei dimesiuni:
 afectiva – starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa,
neutra);
 cognitiva – se intelege utilitatea produsului, serviciului;
 conativa – arata intentia de actiune;
 motivatia – este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze;
 comportamentul efectiv sau manifestat – sa manifesta in exterior (spre deosebire de
celelalte procese psihice), este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile
comportamentale:
 preferinte – predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri;
 motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la
intrebarea de ce?);
 deprinderile de cumparare – se refera la cumparatorii individuali, segmente,
obiceiurile de consum - la populatia in intregime:
+ spatiale – locul preferat pentru a cumpara;
+ temporale – in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.);
+ modate – modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul);
 intentii de cumparare – care deriva din nevoi si preferinte;
 atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu
ajutorul sondajului;
2
 imaginea – inchipuirea individului despre produs, servicui;
 comportamentul negativ – lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul
abuziv al produselor, consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in
magazin;
 nevoile
1.3.Comportamentul consumatorului ca ştiinţă şi tendinţe actuale şi de perspectivă în

certările consumatorului
Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale
legate de procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.
Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.
Metodele de cercetare pot fi:

imprumutate dein alte domenii specifice
 analiza statistica;  mister
 metode directe: shoping
 observatia; (stimulare);
 experimentul;  VALS –
 stimularea (mister shoping – specifica studierii valorile si stilurile
comportamentului consumatorului); de viata (Values
 ancheta; and the life style)
 interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;  LOV – lista
 focus grup; de valori (List of
values);
 matricea descoperirilor;
 AIO –
 testele proiectile: de asociere, de completare (de completat
activitati, interese,
spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite
opinii (Activities,
situatii);
interests,
 brainstorming;
opinions);
 metode de scalare:
 scala Likert;
 scala Fishbein;
 scala de intentii;
In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari:

 moderna sau pozitivismul – cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza
obiectiv pentru perioada curenta, netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de
proiectat si pe viitor;
 postmoderna sau interpretativa – cumparatorul este studiat subiectiv in functie de
evolutia factorilor de mediu (timp, spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada
viitoare;
3
Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele:

Pozitivism Interpretativa
Romantism Dadaism
Forma Antiforma
Concret Abstract
Prezenta Absenta (ex:vinzari virtuale)
Scop Joc (regulile jocului)
Ierarhie Anarhie
Cunoastere desavirsita Epuizare, tacere
Creatie Distrugere
Paradigma Sintagma
Simptom Dorinta
Determinat Nedeterminat
Metafizica Ironie
Tip Mutant
Dumnezeu Tata Duhul Sfint
Etc. Etc.
Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte:

 marketingul;
 merceologia;
 micro si macroeconomia;
 psihologia sociala;
 psihologia clinica (se testeaza anumiti stimuli de MK);
 psihologia experimentala (presteaza info despre cum oamenii memoreaza obiectele,
efectele mesajelor de anumite dimensiuni, forme, culori, etc.);
 stiinta demografica;
 culturulogia;
 antropologia (conceptia de consum privind dezvoltarea umana);
 sociologia; etc.
4
Tema 2. Procesul decizional de cumpărare al cumpărătorilor individuali
Etapele procesului decizional de cumpărare.
CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape:
I etapa – Identificarea unei nevoi nesatisfacute

Cumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai
inalt nivel de sesizare, c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia
nevoilor:
 epuizarea stocului la cumparare
 schimbarea statutului demografic, ec-c, social
 schimbarea modei
 aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare
 uzarea morala si/sau fizica a produsului
 altele
II etapa – Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai

rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de:
 natura produsului
 particularitatile psihologice ale cumparatorului
Cai de informare:
 calea interna – individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e
poate sta la baza luarii deciziei actuale
 calea externa – are urmatoarele surse:
 surse comerciale 9de mk) – producator, comercianti;
 prieteni, rude, vecini, alte persoane
III etapă – Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii.

La aceasta etapa, cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei
anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint
influentate de factori ca:
 experienta cumparatorului  impt produsului
 timpul  urgenta cu c/e trebuie efcetuata
cumparatura
 complexitatea luarii deciziei de cumparare – produs simplu, complex (tehnica, frigidere,
imbracaminte, incaltaminte), produse de lux
 riscul luarii unei decizii incorecte, etc...
Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune
efectuarea cumparaturii din obisnuinta, fara a evalua careva criterii – se foloseste la
produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de igiena).
O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator – conform caruia
5
caracteristicile mai putin satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai
superior al caracteristicilor produselor.
In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la
baza regulile:
 regula disjunctiva – presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici
principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai
putin importante;
 regula cojunctiva – se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a
produsului si daca nu se respecta macar una – se trece la evaluarea altor alternative de marci
concurente.
 Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui
singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.
IV etapa – Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea

nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea
deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii:
 cumpar produsul  nu cumpar produsul
 amin cumparatura  substitui produsul
V etapa – Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului

curespund asteptarilor consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie:
 o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului
 insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini
negative
 o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a
returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica.
Procesul de cumparare: (o altă etapizare)

I etapa – sesizarea  Nevoi
problemei de  Resurse
cumparare
II etapa - cautarea Suese de informatii:
de informatii di  surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc
prelucrarea lor  surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc
 surse publice: mass-media
III etapa – formarea  intregul set de produse  cercul de cautari
alternativelor si  cercul de alegere  alegerea marcii
evaluarea
IV etapa – luarea  marca  modelul
deciziei de cumparare  culoarea  pret
6
 punctul de vinzare  momentul de cumparare
 cantitatea
V etapa – depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de
comportamentul post- un individ:
cumparare  mediu satisfact  bine satisfacut
 nesatisfacut
.Tipologia deciziilor de cumpărare

Deciziile de cumparare pot fi:
decizii programate decizii neprogramate
se asociaza cu urmatoarele se asociaza cu urmatoarele caracteristici:
caracteristici:  sint decizii noi
 caracterul repetitiv  se refera la situatii noi de cumparare
 sint decizii de rutina  au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai
 modul de cumparare puternice
e/e acelasi de fiecare data  sint decizii nestructurate
 pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o
anumita obisnuinta
2.2.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

Esenţa modelării comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale.
Modelarea comportamentului consumatorului în opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat,
Blackwell, etc.
.Esenţa modelării comportamentului consumatorului.

P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse
modele comportamentale.
Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul
decizional de cumparare pe etape sub influenta factorilor interni si externi.
In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim:

 modelele statice – descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu
alte persoane – factori ai mediului (fara influenta mediului inconjurator);
 modelele dinamice – iau in considerare evolutia mediului.
De asemenea, modelele se impart:

 fenomenologice – cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait
de individ;
 modelele logice – cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e
e/e influentat de factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta:
7
 pretului,  publicitatii,
 calitatii,  imaginii, etc.;
 modelele teoretice – descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii
varibilelor endogene (perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).
In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:

modele comportamentale globale: modele comportamentale de mk:
 modelul Marshallian;  modelul  modelul Nicosia;
Pavlovian;  modelul Kollat, Engel, Backwelle;
 modelul Freudian;  modelul  modelul Howard, Sheth.
Veblenian;
 modelul Hobbesian.
2.3. Modele comportamentale globale.

A. Modelul Marshallian
Se fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.
Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala,
totodata tinind seama de preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.
Meritul modelului – consta in faptul ca s-a elabora a banilort o „regula de masurare” si s-a
scos in evidenta factorii ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare.
B. Modelul Pavlovian
Se bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov – „reflexele inascute, conditionate”.
Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale:
 impulsurile – stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa actioneze;
 sugestiile – stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC;
 reactia – raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor;
 recidiva – consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.
Meritul modelului – punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e
influenteaza comportamentul individului.
C. Modelulu Freudian
Freud – instinctele.
Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si
unor factori soci-culturali (supraeul).
Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in
cercetarile psihosociale:
 directia atitudinii (At) – pozitiva, negativa, neutra;
 coerenta si specificitatea At (manifestarile directiei At);
 forta At – se masoara cu ajutorul scalelor;
 emergenta At – arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a
8
format individul (asteptarile).
Meritul modelului – pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o
conditioneaza.
D. Modelul Veblenian
Are la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.
Exemple de consum ostentativ:
 consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de
lux);
 consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda);
 consumul ostentativ traditional (traditiile);
 consumul ostentativ al organizatiei;
 consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de
procurarea pe c/e altii din colectiv nu le detin la un naumit moment de timp
Meritul modelului – sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socio-
culturali c/e determina CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....
E. Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect.
Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali:
 profilul activitatii,  competenta personalului,
 tehnologia de productie,  capacitatea de risc,
 obiectivele,  virsta,
 venitul,
 politica intreprinderii,
 capacitatea de comunicare, etc.
 stilul de dirijare, etc.
Modele comportamentale: Nicosia; Enghel, Kollat, Blackwell, Howard-Sheth etc.







 Modelul Nicosia
Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Cimp 1 Cimp 2
9
Subcimpul 1 – Intreprinderii Cercetarea instrumentala
si evaluarea relatiilor
Subcimpul 2 - Cumparatorului Atitudine
Motivatie
Cimpul 4 Cimpul 3
Feed-back Decizie (actiune)
Cimpul reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis
1 de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la
aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.
 Subcimpul 1 – cuprinde urmatoarele variabile si procese:
 segmentele de piata vizate de intreprindere,
 strategiile de mk,
 tipul mesajului promotional,
 obiectivele intreprinderii,
 atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,
 caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile
promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti.
 Subcimpul 2 – cuprinde:
 particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,
 caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.
Cimpul cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de
2 transformare a atitudinii in motivatia de cumparare.
Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma
intr-o stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de
evaluarea a acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de
cumparare.
Cimpul cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:
3  cumpararea produsului,
 stop,
 revizuire.
Cimpul presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e
4 formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara
(disonanta) – ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).
Acest model e/e format din 2 bucle:
 bucla intreprinderii – cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de
intreprindere in procesul vinzarii;
 bucla cumparatorului – procesele, reactiile reactiei cumparatorului.
 Modelul Engel, Kollat, Blackwelle

A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 – in ultima varianta fiind format din 6
10
blocuri:
11
12
Bloc 1 Imputul informational – include totalitatea informatiei transmise catre consumator

prin:
- mass-media,
- contacte personale,
- surse dominate de ofertanzi,
- expozitii.
Bloc 2 Prelucrarea informatiei – cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia
in memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a
citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza.
Bloc 3 Fazele procesului decizional – se evidentiaza 5 faze:
1. identificarea problemei, 2.informarea,
3. evaluarea alternativelor, 4. luarea deciziei,
5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.
Bloc 4 Evaluari ale produsuli/marcii – la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile
de evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si
atitudini si ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.
Bloc 5 Influente generale motivationale – se are in vedere ifluenta asupra procesului
decizional de cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor
individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6
Bloc 6 Influente interiorizate ale mediului – c/e include:
 valorile culturale,
 grupuri de referinta, (factori externi)
 familia,
 circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)
Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii
externi cumparatorului.
 Modelul Howard, Sheth

Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.
Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3
situatii:
 comportamentul de rutina – e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa
de produse sau servicii si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate;
in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel
acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita;
 de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent
cumparate si cumparatorul solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea
cumparaturii;
 comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii – cumparatorul are o
13
atitudine insuficient de bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de
produse/servicii;
 desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de
ambiguitate referitor la deosebirile dintre marci;
 in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta
caracteristicilor marcilor concurente p/u a evalua corect alternativele considerate;
 comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii – cumparatorul nu
cunoaste nici clasa de produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite
criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si forma o atirudine, trebuie sa culeaga
infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:

Bloc 1 Intrari – include:
 manifestari ale stimulilor semnificativi  manifestari ale stimulilor
si simbolici, acestia cuprinzind: sociali:
 calitatea,  pretul,  influenta familiei,
 servicii,  disponibilitate,  influenta grupurlor
 diferentiere, referente,
 influenta clasei sociale.
Bloc 2 Variabile endogene perceptuale si ale invatarii – cuprind:
 modul de cautare a info-lor,  atentia,
 distorsiunea perceptuala,  ambiguitatea stimulilor,
 difinirea criteriilor de evaluare,  intentiile,
 atitudinea,  gradul de cunoastere a marfurilor,
 confidenta intr-o anumita marca,  motivatia,
Bloc 3 Variabilele exogene – in rindul carora autorii situeaza:
 importanta cumparăturii,  cultura,
 categoria sociala,  personalitatea
cumparatrului,
 statutul financiar al cumparatorului,  presiunea timpului,
 cadrul organizational si social de cumparare.
Bloc 4 Iesiri – reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de
interactiunea:
 stimuli,  variabile endogene,
 varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea – c/a e/e rezultatul retroactiunii
spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila
cunoasterea marcii.
 Modelul comportării consumatorului (după Ph.Kotler):
14
Factorii mobili Alţi factori Cutia neagră a Reacţia de raspusn a
(stimulatori) ai excitanţi (iritanţi) conştiinţei cumpărătorului
mk consumatorului
Marfă Mediul ec-c Caracteristicile Luarea Alegerea mărfii
Preţ Mediul tehnico- cumpărătorului deciziei Alegerea timpului de
Metode de ştiinţific : de cumpărare
distribuţie Mediul politic Sociale, cumpărar Alegerea dealerului
Stimularea Mediul cultural culturale, e Alegerea obiectului de
desfacerii personale, cumpărare
psihologice
3.COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL ORGANIZAŢIILOR.

Specificul şi modelele comportamentale ale cumpărătorilor colectivi. Etapele procesului
decizional de cumpărare al organizaţiilor
3.1.Specificul şi modelele comportamentale ale cumpărătorilor colectivi.

P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor:
 Hobbes,  Kotler,
 Webster si Wind,  Sheth.
 Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii
de factori:
preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali:
 profilul activitatii  competenta personalului
 obiectivele  capacitatea de risc
 stilul de dirijare  virsta
 tehnologia de productie  capacitatea de comunicare
 politica intreprinderii, etc  venitul, etc









15

 Modelul lui Kotler
Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:
Factorii de mediu: Factorii Factorii Factorii personali:
organizationali: interpersonali:
 nivelul  obiectivele  capacitatea de  caracteristicile
concurentei (cite firme intreprinderii; comunicare a persoanelor c/e
achizitioneaza);  politica ei; membrilor partucupa la
 cererea primara la  metodele de centrului de achizitionarea
produse; conducere; achizitie; produselor:
 conjunctura pietei;  profitul  empatia;  virsta,
 factorii ec-ci; activitatii;   sexul,
 factorii politici;  tehnologia compatibilitatea  capacitatea
 utilizata; psihologica; de risc,
tehnologiile/nivelul  tehnologia luarii  capacitatea de  nivelul
tehnologic din deciziilor de lucru in echipa; salarizarii,
macromediu; cumparare a  competenta
 factorii ecologici; intreprinderii (metode sau profesionalismul,
 factorii socio- de dirijare);  empatia;
culturali;
 Modelul Webster si Wind

Conform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de
factori:
Factorii mediului: Factorii Centrul de Participanti
organizationali: achizitie: individuali:
Includ: Care determina CC: (factorii lui)  motivatia;
 valori si norme;  tehnologia  constringeri  personalitatea;
 influentele organizatiei privind tehnologice si  structura
mediului ec-c (furnizori, achizitia; tehnologia cognitiva;
clieni, situatia ec-ca  structura disponibila  procesul de
generala); organizatiei – structura grupului; invatare si toate
 mediul politic centrului de achizitie si  structura acestea se rasfring
(guvernul, sindicatele, a functiei de grupului; in procesul
etc); aprovizionare;  sarcinile decizional de
 mediul cultural  sarcini si grupului; cumparare;
(grupuri profesionale, obiective ale  caracteristicile
alte firme, institutii organizatiei legate de centrului de
sociale, c/e promoveaza achizitii; cahizitie si dirijarea
anumite);  membrii obiectivelor
16
 mediul natural centrului de achizitii;
(resurse, situatia
ecologica generala, etc);
 Modelul lui Sheth
Face distinctie intre 2 tipuri de decizii:
 decizii de rutina – luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un
risc scazut;
 decizii comune – luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un
grad de risc ridicat si foarte ridicat.
Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori,
c/e la rindul lor se impart in 2 categorii:
Factorii de productie: Factori specifici organizatiei:
 profilul activitatii  structura organizatorica;
 marimea intreprinderii;  politica intreprinderii;
 tipul achizitiei;  gradul de centralizare
;
3.2.Etapele procesului decizional de cumpărare al organizaţiilor

Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:
- materiei prime - semifabricate - utilaje - echipamnete - OMVSD
- semifabricate - materiale - masini - furnitura -etc.
Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:

 de o decizie noua de cumparare – decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa,
nu e/e rutina;
 de o decizie repetata – cumpararea produselor in baza experientei precedente;
 de o decizie repetata – modificata – schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza
deciziei de cumparare.
Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:
 disponibilitatea produsului la furnizor,

 calitatea produsului (conformitatea specificatiilor),
 pretul,
 serviciile oferite,
 relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).
17
O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul
colectiv al deciziilor luate de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e
indeplinesc urmatoarele roluri functionale:
 decidentul (directorul general),
 cumparatorul sua utilizatorul,
 tehnicienii,
 sfatuitorii,
 paznicii.
Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:
 competente economice – presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul,
conjunctura pietei;
 competente juridice – presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e
reglementeaza procesul de cumparare-vinzare
 competente financiare – presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, ..
 competente tehnice – presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul
tehnico-stiintific, tehnologic
Tema 4.
PROCESELE PSIHOLOGICE ALE INDIVIDULUI ŞI IMPACTUL ACESTORA
ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Percepţia şi utilizarea mecanismului ei în strategia de marketing. Învăţarea şi Memoria.
Motivaţia şi autopercepţia
4.1.Percepţia şi utilizarea mecanismului ei în strategia de marketing.

Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma
receptionarii stimulilor de mk.
Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii:
 extrareceptorice – receptorii sint situati pe suprafata corpului (pipaitul, auzul, mirosul,
etc.);
 interoreceptorice – receptorii sint plasati in interioruol corpului (foamea, setea, etc.);
 proprioreceptorice – receptorii sint situati in muschi si tendoane si ne ofera informatii
despre miscare si pozitia corpului.
Piramida lui Henning – receptia diferitor gusturi cu portiunile limbii:
 sarat – la virful limbii;
 amar – la baza limbii;
 dulce, acru – lateral.
18
Este important sa se cunoasca ca marimea stimulului de mk formeaza si o anumita intensitate
a senzatiei de aceea trebuie sa se cerceteze pragul de jos si pragul de sus al sensibilitatii fata
de stimuli. Totodata are loc si adaptarea individului la stimuli.
Perceptia are caracter selectiv datorita particularitatilor psihice individuale, caracterului
selectiv al procesului de memorare si uitare precum si importantei produsului pentru individ.
In urma selectarii si filtrarii stimulilor de mk pot avea loc trei situatii:
 acceptarea nedistorsionata a stimulului (ceea ce se dorestea de a transmite aceea se si
precepe);
 acceptarea distorsionata a stimulului de mk;
 neacceptarea stimulului de mk.
Cele mai importante caracteristici sau elemente ale mixului de mk utilizate in activitatea
intreprinzatorilor pentru a folosi mecanismul perceptual mai eficient sint:
 culoarea – se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea
marcii, etc.;
 contrastul – importanta amplasarii produsului
 le nivel deasupra ochilor – 10%;  a nivelul ochilor – 40%;
 la nivelul miinii – 30%;  la nivelul picioarelor – 20%.
 locul si pozitia produsului – vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci – linga
perete, zone calde – in centru), etc.;
 caracterul literelor – impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele
chenarului, font size 10-12 la interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale (liniste),
etc.;
 nivelul preturilor – reducerile de preturi, etc.; etc.
4.2.Învăţarea şi Memoria.
Invatarea este un proces cognitiv, la fel ca si perceptia, al activitatii creerului.
Marketerii studiaza procesele de invatare pentru a le utiliza in activitatea de mk. Practica a
aratat ca individul invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:
 raspunzind la stimulii din mediul inconjurator (actiuni de publicitate, promotii);
 urmind exemplul altora;
 la baza experientei precedente;
 la baza unor rationamente logice.
Exista ma multe teorii care explica procesele invatarii, cele mai importante pentru mk fiind:
 Teoria invatarii bazata pe pe principiul repetitivitatii prin conditionarea clasica
de tip Pavlovian – conform careia cumparatorul va efectua cumparaturi repetate aca se va
repeta mesajul promotional;
 Teoria invatarii instrumentale – se presupune ca cumparatorul va efectua
cumpaarturi repetate daca va fi satisfacut de cumparaturile precedente;
 Teoria invatarii cognitive – conform ei, p/u a cunoaste modalitatile de informare si
cumparare a bunurilor trebuie sa se sudieze:
19
 motivatie,  tipul de personalitate,
 valorile insusite,  obiectivele si aspiratiile individului,
 atitudinea..
Procesele de memorare, reprezentare, pastrare, reproducere si uitare stau la baza invatarii, au

caracter selectiv si aceasta rezulta din baza fiziologica a memoriei care o constituie legaturile
nervoase din scoarta emisferelor mari si urmele ce au fost lasate in creer de diferiti iritanti.
Daca urmele se intiparesc pe termen lung – memorie de lunga durata, daca pe termen scurt –
memorie de scurta durata.
Legaturile formate in scoarta emisferelor mari se mai numesc asociatii si se formeaza prin:
 contiguitate – obiecte care exista in paralel;
 asemanre;
 contrast.
In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie:

 motorie – cu ajutorul ei reproducem actele motrice;
 senzoriala (imaginativa) – memoria imaginatiei individului, include:
 memoria olfactiva;  memoria auditiva;
 memoria tactila;  memoria gustativa;
 memoria vizuala.
 afectiva - la trairi, sentimente;
 intelectuala sau verbal logica;
 memorie cu caracter:
 voluntar  involuntar
P/u ca memorarea sa fie mai usoara:

 sa se faca asociatii;
 sa se faca apel la notiuni concrete si nu abstracte;
 prin repetare;
 analiza profund a textului, a informatiei si prelucrarea ei;
 formularea unui scop;
 stabilirea intereselor si si corelarea cu informatia care trebuie memorata;
 etc.
4.3.Motivaţia şi autopercepţia
Motivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si
subconstient, factorii socioculturali care stimuleaza motivatia.
Teorii motivatonale:
Teoria lui Teoria lui S.Freud Teoria lui Allen: Teoria
20
Maslow bazata pe
ierarhizarea  omul nu intotdeauna  nevoile, necesitatile saisfactie –
nevoilor: constientizeaza ce face; sint primare si secundare; satisfactia
 necesitati  oamenii sint motivati de  se considera ca necesitatilor
fiziologice; instincte de supravietuire, de publiitatea bazata pe de orice tip
 neceitati de dezvoltare, de continuitate... nevoile primare are cel stau la baza
securitate;  oamenii sint motivati de mai mare efct: procesului
 necesitati relatie constient-subconstient;  o mincare de
sociale;  comportamentul poate fi gustoasa; cumparare.
 necesitati de discifrat prin particualritatile  bautura
respect; psihice individuale - eul = racoritoare;
 necesitatea egou si supraeul = supraego  local, ambianta
de autoritae. – factori socio culturali ai placuta;
societatii, care frineaza  constientizarea ca
manifestarile eului; cei apropiati sint sanatosi;
 id – latura  jocul, distractia;
subconstientului;  frumusetea;etc.
 onestitatea;
 munca;
 etc.
Metodele de studiere a motivatiei:

 interviul in profunzime dirijat si semidirijat;
 focus grupul;
 sondajul de opinie – care poate fi realizat prin urmatoarele tehnici:
 tehnici disimulate structurate – scopul cercetarii nu este cunoscut de catre
respondent, iar variantele posibie de raspuns se structureaza si se masoara cu ajutorul unei
scale;
 tehnici disimulate nestructurate – nu se spune nici scopul lucrarii si nici nu se
formuleaza variante de raspuns;
 tehnici nedisimulate structurate – scopul e cunoscut si se dau variante de
raspuns;
 tehnici nedisimulate nestructurate – scopul se conoaste, iar variantele de raspuns
se formuleaza de catre respondent
Autoperceptia reala efectiva arata cum e/e omul in realitate (obicetiv) si se manifesta
printr-un anumit grad de autocontrol.
Exista persoana cu autocontrol ridicat si scazut:

 cumparatorii cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative cu imagine notorie,
21
se informeaza din surse obiective, zint mai independenti in luarea deciziei de cumparare;
 cumparatorii cu autocontrol scazut efectueaza mai multe cumparaturi impulsive, atrag
dupa sine si alti cumparatori, se informeaza de la prieteni, actiuni publicitare, etc.
Autoperceptie ideala arata tendinta individului spre perfectiune.
Autoperceptia situationala – cum se vede individul in diferite situatii de piata, se manifesta

prin imaginatie.
Autoperceptia sintetica sau generala – cum individul se pareciaza pe sine, se manifesta

prin dorinta de a-si face cadou.
ATITUDINEA ȘI IMAGINEA
Esenţa, componentele şi caracteristicile atitudinii. Studierea şi măsurarea atitudinii, senzaţiilor,
intenţiilor cumpărătorilor. Schimbarea atitudinilor. Cercetarea imaginii şi valorii mărcii
.1.Esenţa, componentele şi caracteristicile atitudinii.

Atitudinea, ca proces psihologic, e/e alcatuit din trei componente:
 componenta cognitiva;
 componenta emotionala;
 componenta volitiva (vointa).
Ca urmare, atitudinea se manifesta prin urmatoarele carateristici:
 valenta atitudinii – gradul de simpatie sau antipatie fata de un obiect, starea de
dispozitie si se masoara cu ajutorul scalelor;
 stabilitatea atitudinii – arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi
mentine acelasi nivel de atitudine;
 continuitatea atitudinii – arata masura in c/e individul isi schimba atitudinea pe
parcursul unei perioada analizate;
 extremitatile atitudinii – arata intensitatea max, min, sau amplituda;
 gradul de incredere
.2. Studierea şi măsurarea atitudinii, senzaţiilor, intenţiilor cumpărătorilor.

Metode de masura a atitudinii:
 metode de scalare uni si pluricriteriale (valenta);
 masurarea senzatiilor c/e apar la cumparator cu ajutorul scalelor in urma consumului
22
unui bun (senzatiile – frecventa lor);
 masurarea intentiei de cumparare cu ajutorul unei scale cu suma constanta; (Ex:
indicati c/e e/e proba ca veti cumpara prod A pe o scala de la 0-100p?);
 metoda Fishbein – Ao = ∑biei , A – atitudinea, bi – puterea de convingere ca produsul
poseda caracteristica i, ei – importanta caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii; se
foloseste o scala de la (+3) la (-3);
 metoda punctului ideal – (sondajul ideal) – conform acestei metode respondentii
compara caracteristicile marcilor analizate cu o valoare ideala, inchipuita in mintea lor a acestor
caracteristici;
 Ao = ∑Wi │Xi - Ii│, Wi – semnificatia caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii
(scala de la 0-6), Xi – valoarea efectiva a caracteristicilor produsului evaluat pe o scala de la 1
la 7;Ii – valoarea ideala a caracteristicilor produsului (scala 1-7);
 cu cit Ao este mai mica, cu atit caracteristicile produsului sint mai aproape de
valoare ideala si marca este mai competitiva.
.Schimbarea atitudinilor.
Strategiile privind imbunatatirea atitudinii:
 strategia de modificare a impt caracteristicii percepute;
 strategia de imbunatatire a caracteristicilor produselor, astfel incit sa se imbunatateasca
si atitudinea;
 adăugarea unui atribut nou c-e poate îmbunătăţi substanţial obiectul atitudinii;
 schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului în c-e
acesta percepe atributele şi utilităţile obiectului atitudinii;
 strategia modificarii intentiei de cumparare astfel incit sa creasca probabilitatea
cumpararii produsului.
.Cercetarea imaginii şi valorii mărcii

Un concept explorat intens in cercetarile de mk comportamentale e/e acela se imagine a
marcii, deoarece firmele c/e stapinesc marci notorii, cu valoare inalta, au succes comercial.
P/u a stapini /obtine marci puternice, firmale trebuie sa intreprinda mai multe actiuni:
 sa cunoasca metodologia evaluarii imaginii si valorii marcii;
 sa studieze impactul actiunilor de mk asupra imaginii marcii;
 sa elaboreze strategii de marca pe termen lung;
 sa stabileasca responsabilitati de/pt imagine sau sa organizeze un compartiment special;
 sa analizeze legatura dintre imaginea intreprinderii si profit;
O marca cu imagine notorie se caracterizeaza printr-un set de active si pasive (valoarea

capitalizata).
Pasivele – valoare capitalizata in marca, la ele se refera:
23
 A. fidelitatea fata de marca;
 B. constientizarea numelui amrcii;
 C. calitatea perceputa;
 D. asocieri ale marcii;
 E. drepturile legate de marfa.
A. fidelitate fata de marca – arata nivelul de atasament a unui individ fata de o marca
precum si un anumit grad de incredere in aceasta si probabilitatea cumparatii marcii.
Cumparatorii, in f-e de fidelitate, se pot plasa intr-o piramida:
 la nivelul de baza se afla cumparatorii lipsiti de fidelitate;
 cumpatarorii cu comportamnt de rutina - cumpara din obisnuinta, nu au legaturi
psihologice strinse cu marca;
 cumparatori satisfacuti de o anumita marca – insa daca intervin schimbari pe piata
pot trece la cumpararea marcilor concurente;
 cumparatori c/e prefera o anumita marca – preferinta e/e rezultatul unei legaturi mai
indelungate cu marca; marca se asociaza cu calitate, satisfactie, insa exista unele rezerve;
 cumparatorul fidel fara nici o rezerva – c/e va cumpara marca chiar daca ofertantul
va face /va introduce careva schimbari; cumparatorul e/e mindru ca cumpara marca , o asociaza
cu prestigiu, statut social.
Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice:

 cumparatori reversibili – persoane cu venit
redus, apreciaza produsul;
Permanenta
Atitudinea fata de marca
 cumparatori ocazionali – atitudine negativa;

 cumparatori instabili – atitudine negativa,
dar e folosit din alte considerente;
 cumparatori siguri
Fidelitate Fidelitate
Slaba
autentica lenta B. constientizarea numelui marcii – arata gradul

(sigur) (reversibili)
de recunoastere a marcii pe piata si se masoara prin
mai multe metode:
Fidelitate Fidelitate
falsa inexistenta  calcularea %-lui detinatorilor unei
(instabili) (ocazionali) anumite marci (cota de piata);
 calcularea %-lui cumparatorilor c/e detin
Puternic Slab
1,2,3 marci pe piata (cele mai solicitate marci);
Comportament manifestat
 calcularea %-lui unei marci din ultimile 5
cumparaturi efectuate – sau se poate calcula %-ul
p/u citeva marci;
 sondajul de opinie – privind satisfactia in urma consumului marcii date (oarecare);
 analiza succesiunii cumparaturilor:
24
 AAAAAA.....A – fidelitate individuala (numai o marca);
 ABABAB......AB – fidelitate divizata (2 maric);
 AAA..ABBBB...B – fidelitate instabila;
 ABCDEFGH.... – fidelitate inexistenta.
C. calitatea perceputa – perceperea calitatii unui produs, a unei marci are loc pe nivele
pornind de la:
 satisfacerea nevoilor emotionale (prin anumite simboluri); [1];
 satisfacerea necesitatilor sociale (de statut); [22];
 satisfacearea necesitatilor functionale – [3]; se percep de pe pozitia celor 5 nivele a
produsului:
 nr.1 - nucleul produsului;
 nr.2 - produs generic – modul de prezentarea real (forma, culoare, etc);
 nr.3 - produs asteptat – (nivel psihologic) masura in c/e nivelul 1 si 2 corespund;
 nr.4 – produsul imbunatatit – comoditati auxiliare;
 nr.5 – produs potential – servicii post-vinzare.
[3]
[2]
[1]
D. asocieri ale marcii – sint toate reprezentarile aparute la cumparator in legatura cu o

marca oarecare;
 cu cit nr asocierilor e/e mai mare si binedefinite – cu atit imaginea e/e mai formata,
marca mai cunoscuta pe piata si asocierile servesc la:
 elaborarea sloganelor;  pozitionarea pe piata;
 diferentierea ofertei.
E. drepturile legate de marca:

 drep legal:
 dreptul de proprietate – il are firma numai daca marca a fost inregistrata la AGP sau
la camera de licentiere;
 dreptul de licentiere;
 dreptul de franchising;
 dreptul a (inovatie) inventie.
 drept formal:
 dreptul de a domina piata – rezulta din prezenta marcii pe piata, in toate canalele de
distributie, calitatea inalt-perceputa si preturile accesibile
25
Valoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma

vinzarii proprietatii sau marfii.
P/u calcularea corecta a valorii marcii, trebuie evaluate corect si distinct:
 beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor;
 rata de cresterea sau de reducere c/e trbuie aplicata acestor cistiguri p/u a tine cont de
crestere si risc – cu cit marca e/e mai puternica, cu atit rata de discount va fi mai mica, si invers.
Conforma statisticilor internationale, valoare unei marci poate reprezenta pina la 5% din cifra
de afaceri previzionata p/u toata perioada de valabilitate a acesteia.
Firma specializata Interbrand Group London (IBGL) evalueaza forta unei marci prin
metoda bazata pe opinia expertilor in baza evaluarii urmatoarelor criteerii:
 conducere – se analizeaza cota de piata, considerindu-se ca marca cu o cota puternica
influenteaza nivelul preturilor si e/e capabila sa domine piata si sa reziste concurentei;
 stabilitate – marcile afirmate de mult timp. c/e determina loialitatea consumatorului si
au devenit parte a structurii pietelor sint deosebit de valoroase si furnizeaza o cota inalta a
vinzarilor;
 piata – marcile de pe piata de alimente, bauturi si publicatii sint la prima vedere mai
puternice decit cele din domeniul tehnologiilor de virf deoarece acestea sunt mai vulnerabile la
schimbarile tehnologice; o marca de piata stabila, in crestere si cu puternice bariere de inrrare
va avea in consecinta un spor deosebit de mare;
 internationalitatea marcii – marcile acceptate pe plan international sint mai puternice
decit cele regionale, nationale;
 tendintele marcii – ca capacitatea amrcii de a ramina revelanta, moderna in timp;
 spriginire – investitiile in marca legate de promovare, perfectionare si cu cit sint mai
mari – marca e mai puternica;
 protectia marcii – inregistrarea marcii.
Conform aprecierilor firmei IBGL greutatea specifica a acestor criterii e/e:

 conducere – 0.25  stabilitate – 0.15
 piata – 0.1  internationalitatea marcii – 0.25
 tendintele marcii – 0.1  spriginire – 0.1
 protectia marcii –0.05
Expertii evalueaza aceste criterii pe o scara de la (0-5) (0 – min, 5 – max) si le pondureaza cu

importanta lor.
Se calculeaza scorul grobal al fortei marcii si valoarea max obtinuta la o marca comparativ
cu alte marci concurente va arata ca aceasta e si cea mai puternica.
Studierea imaginii intreprinderii comerciale.

26
Imagine aintreprinderii comerciale se studiaza in baza evaluarii urmatoarelor
caracteristici:
oferta  diversitatea sortimentala;  raportul produselor cu
magazinului: moda;
 nivelul si diapazonul preturilor;  nivelul calitatii;
serviciile oferite:  inainte, in timpul vinzarii si post-vinzare;
 tehnice, specifice;
facilitatile  aer conditionta;  lift;
magazinului:  conditii de igiena;
ambianta:  arhitectura;  dotarile;
 culoarile;  design-ul;
clientela:  clasa sociala a cumparatorilor;
 congruenta imaginii de sine a personalului comercial si clientelei;
amplasament;
tipul  conservator sau modern;
intreprinderii:
stilul de  al personalului de conducere;  increderea personalului de
dirijare: conducere;
 imaginea personalului;
promotiile;
satisfactia post cumaparare.
In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori:

 cumparatori economi – cauta raport pret-calitate optim (≈70% din populatie);
 cumparatori etici – au atitudine favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila
fata de lanturile de magazine;
 cumparatori apatici – considera efectuarea cumparaturilor o plictiseala, o pierdere de
timp;
 cumparatori personificati – cauta sa-si formeze relatii mai intime cu personalul
comercial si mai apoi prefera sa cumpere de la acestia produse.
Metodele de studiere a imaginii intreprinderii comerciale:

 metode de scalare si sondajul de opinii;
 metoda bazata pe analiza schimbarilor preturilor.
Exista deosebiri in perceperea schimbarilor de pret la produsele cu destinatie indelungata si

produsele de consum curent:
 la produsele cu destinatie indelungata relatia pret-calitate e/e mai strinsa, modificarea
pretului semnificind si modificarea calitatii;
 la produsele de consum curent relatia calitate-pret e mai putin intensa si de aceea
modificarile de pret trebuie sa fie insotite de info suplimentare relevante p/u luarea deciziei de
27
cumparare.
5. PERSONALITATEA ȘIVALORILE PERSONALE ALE CUMPĂRĂTOULUI

Personalitatea şi valorile personale ale cumpărătorilor. Resursele individului de timp, cognitive,
economice.
1.Personalitatea şi valorile personale ale cumpărătorilor.

Un comcept complex explorat in cercetarile comportamentale in ultimul timp este acela de
personalitate prin care se subintelege totalitatea insusirilor ce tin de gindire, temperament,
vointa si caracter.
Dupa Aristotel, personalitatea include:
 ratiunea individului:
 logica;  intuitia sau euristica;
 autistica – modul de adaptare la mediu;
 temperamentul si particularitattile psihice individuale (aptitudinile) – cum actioneaza
omul la anumiti stimuli externi:
 sangvinic;  coleric;
 melacolic;  flegmatic;
 caracterul format pe parcursul vietii, implicind in acest proces si vointa; trasaturile
marketerului:
 perseverenta;  optimism
 capacitate de comunicare  calm
 inventiv  cu ionitiativa
 ingenios  receptiv
 spirit de observatie  flexibil
 imaginativ  etc.
28
In functie de personalitatea, deosebim urmatoarele tipuri de cumparatori:
 cumparatori etici – cumpara tinind cont de aspectele morale;
 cumparatori estetici – cauta aspect exterior deosebit;
 cumparator hotarit ( autoservirea este forma cea mai buna de deservire) / nehotarit
(prefera consulatie);
 cumparator rationa/emotional
 cumparator risipitor/econom/zgircit
 cumparator fricos
 cuparator optimist
 cumparator agresiv, etc.
In procesul de negociere partenerii se pot plasa in una din urmatoarele trei situatii:
persoana se plaseaza pe tipul de negociere tipul de negociere principial:
pozitia de concliant: agresiv:
 persoana are drept scop  se ajunge la  se ajunge la intelegere in mod
ajungerea la o intelegere cu intelegere facind presiuni etic si rational;
partenerul facind concesii asupra partenerului fara a  se tine seama de interesele
(cedind); tine seama de interesele reciproc avantajoase;
 accepta cedari sub acestuia;  la baza negocierii satu criterii
presiunea partenerului;  cu orice scop se obiective;
 stabileste limite pe care doreste atingerea  se cedeaza principiilor
numai el le respecta. obiectivului stabilit negocierii si nu presiunii.
unilateral;
Tipul de personalitate depinde si de valorile pe care le insuseste si dupa acre se conduce in

viata individul (cumparatorul).
S-a efectuat o cercetare care a aratat legatura dintre valorile personale si comportamentul
consumatorului si ca urmare autorul american Rokeach a elaborat scala nominala.
Scala valorilor personale Rokeach

Valori personale Tipul de personalitate sau comportamentul
Viata confortabila Ambitos (selecti, doreste ceea ce e mai bun
Autorealizarea Capabil, inteligent
Pacea, linistea Bienvoitor, vesel, optimist
Echitatea sociala Corajos
Libertatea Conformist
Fericirea Onest
Armenie interioara Imaginatie bogata
Securitate Atent, prudent
Autorespectul Supus legii
Prietenia adevarata Responsabil
Satisfactia personala Logiva rationala
29
Bunastarea ratiunii intelectul
2.Resursele individului de timp, cognitive, economice.

Orice cuparator dispune de trei tipuri de resurse:
 cognitive – ceea ce stie omul, arata modul cum oamenii isi formeaza cunostinte d/e
oferte
 d/e produse – lungimea gamei sortimentale, nivelul calitativ, pretul, servicii,
ambalaj, diferente dintre marci;
 d/e locul vinzarii produsului – adresa magazinului, directiile, harti comerciale;
 d/e modul de utilizare a produsului – prezentari, instructiuni, prospecte,
cataloguri, retete, cursuri speciale.
 de timp
 de lucru, munca  obligatoriu
 de odihna
 economice – sint legate de veniturile diferitor categorii de cumparatori si structura
cheltuielilor
30
6. Cercetarea stilului de viaţă al cumpărătorilor

Conceptele stilului de viata si dimensiunile c/e-l detrmina.
Stilul de viata e/e un criteriu psihologic de segmentare a pietei utilizat frecvent in cercetari
in ultimile decenii deoarece s-a constatat ca cumparatorii efectueaza cumparaturi conform
stilului lor de viata.
Stilul de viata – modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii.
Factorii determinant ce influenteaza stilul de viata si respectiv consumul sint:

Determinantii stilului de Stilul de viata Consumul
viata
Factorul demografic Activitatea Cum cumpara?
Microcultura Interesele Cind cumpara?
Clasa sociala Simpatia / Antipatia Unde cumpara?
Motivele de cumparare Atitudinea Ce cumpara?
Personalitatea Consumul Cu cine cumpara?
Emotiile valorile Asteptarile Unde consuma?
Cultura Sentimentele Cu cine consuma?
Experienta precedenta Cum consuma?
Etapa ciclului de viata al Cind consuma? Ce consuma?
familiei
Stilul de viata e/e mai putin stabil comparativ cu valorile, de aceia marketerii studiaza
tendintele stilului de viata si le iau in considerarea in deciziile de mk:
 refertor la design-ul produsului;  la pret;
 publicitatea sau reclama;  alegerea canalelor de distributie;etc.
P/u a descrie stilul de viata se foloseste metoda AIO conform careia stilul e/e determinat de
3 grupe de parametri:
Activitati Interese Opinii
Munca / Ocupatia Legate de familie D/e sine
Hobby De domiciliu Probleme sociale
Vacanta De munca Politica
Distractia De odihna Afaceri
Comunitatea Moda Economie
Apartenentele la unele cluburi Alimente Educatie
/asociatii
Sportul Mass-media Produse
Responsabilitatile sociale Realizarile stiintifice Viitor
31
Cumparaturile Politica Cultura
Comunitatea Etc.
Inca de la inceputuri, cercetarea stilului de viata s-a efectuat pe 2 directii:

 general;  la nivel de produs.
La nivel general se scot in evidenta urmatoarele aspecte: La nivel de produs se
identifica:
 c/e e/e impt-ta originii produsului in luarea deciziei  atitudinea fata de
de cumparare; calitatea produsului;
 c/e e/e impt-ta P-lui in luarea deciziei de cumparare;  atitudinea fata de
 atitudinea fata de curatenie in gospodarie; imaginea lui;
 c/e sint valorile familiei;  atitudinea fata de nivelul
 atitudinea fata de acologitatea produselor; P-lui;
 c/e sint deprinderile de consum in familie, mediu  utilitatea oferita;
public;  destinatie
 aitudinea fata de instruire.
Metodele de masurare a stilului de viata si tipurile de cumparatori in f-e de acesta.
In 1978 Institutul de Cercetari din Stanford a elaborat modelul VALS.

Rezultatele cercetarii au permis stratificarea cumparatorilor americani in 9 segmente de piata,
fiecare avind o pondere intre 8-11%, mai apoi cumparatorii au fost grupati in 3 categorii:
 cumparatori ghidati de necesitati primare (11%);
 cumparatori orientati din exterior (67%);
 cumparatori orientati din interior (22%).
32
Orientate din interior

Orientate din exterior
Integrali
Personae de Preocupati de
succes probleme sociale
Riscanti
Imitatori
Individualisti
Increzuti
Ghidati de
Rabdatori
nevoi
Ghidati de
nevoi
Modelul
VALS
In 1989 a fost elaborat modelul VALS-2 c/e are o fundamentare psihologica mai profunda in
comparatie cu VALS c/e era orientat spre activitati si interese. Modelul nou a segmentat piata
in 8 segmente. In f-e de orientarea cumparatorilor spre principii, statul, ori actiuni, tinind seama
de venituri.
33
inalt
Venit
Modelul VALS-2
Principii (ideals) Statut (achievement) Actiune (self expression)

scazut
Actualizati
(innovators)
Autorealizati (thinkers) Realizati (achievers) Experimentatori

(expericencers)
Credinciosi (belivers) Prevazatori (strivers) a
Supravietuitori
(survivors)
Autorealizati Credinciosi
 venituri relativ mari  venituri relativ scazute
 virsta medie  respecta unele traditii
 se intereseaza de problemele sociale dar  conservatori
nu se implica  interes de bunastarea familiei
 apreciaza familia  nu sint orientati spre statut social
 efactueaza cumparaturi rationale (produse  se conduc de valori personale
de calitate, marci cunoscute)
 consumul predomina in familie
Actualizati Realizati
 virsta matura  persoane mature
 lideri de opinie, in politica  venituri medii sau relativ inalte
 cu venituri foarte inalte si in exces  apreciaza pozitia lor sociala
 orientati spre statut social prestigios  tind de a avea un statut social mai
 mult cheltuiesc p/u perfectionare si inalt
autoinstruire permanent  sint deschisi inovatiei, autoinstruirii
34
 cumpara cele mai notorii marci  se intereseaza de problemele sociale
 cauta distractii exclusive si de politica
 isi stabilesc si isi realizeaza obiective
legate de cariera
 cumpara produse calitative si
servicii, distractiimapreeciate de cei din jur
Pretinzatori Supravietuitori
 persoane cu venituri relativ scazute  persoane c/e nu isi stabilesc anumite
 tind sa ocupe o pozitie sociala mai inalta obiective
(comparativ cu momentul) insa p/u aceasta nu  tolereaza situatia pe c/e o au
dispun deresursele ec-ce, sociale si psihologice  vanituri scazute si foarte scazute
(nu sint increzuti in sine) necesare  indiferenti fata de mediul
 comportamentul de cumparare e/e instabil inconjurator
 pretind la un statut social, dar adesea  manifesta cerere p/u produsele de
ramin numai cu dorinte prima necesitate
 au preferinte p/u anumite marci
destinate acesor categorii de consumatori
Experimentatori Makers (practicii)
 persona tinere, mobile, flexibile, active  persoane mature
 vanituri inalte, dar nu foarte  vanituri medii, relativ scazute
 nu si-au format inca valorile personale  orientati spe actiuni
 manifesta cerere p/u produse moderne,  initiaza mici afaceri p/u a mentine
sport, calatorii, autoturisme, distractii, video, bunastarea familiei
filme...  repara, cumpara automobil, prepara
diferite produse (conserve)...
A fost efectuata o cercetare internationale pe un esantion de 15 000 personae in 15 tari, in

urma careia au fost identificate 5 stiluri de viata a consumatorilor:
 autorealizati (thinkers);
 pretendenti;
 presații (pressed)
 adaptatii (adapters);
 traditionalistii sau consevatorii (traditionals).
Adaptantii Traditionalisti
 persoane in virsta  se conduc de conceptele si traditiile
 se adapteaza la schimbarile de mediu si vechi, valorile traditionale (in actiunile
inovatii p/u a-si mentine sau creste nivelul de sale)
bunastare  sint legati de trecut
O alte motoda de cercetare a stilului de viata e/e metoda LOV. Initial a fost facuta pe un
35
esantion de recruti c/e au fost pusi sa aleaga din o lista de 10 valori (sa le ierarhizeze). S-a
constatat 3 tipuri/categorii de cumparatori:
 orientati din exterior  orientati din interior
 orientati spre relatiile interpersonale
7.MACRO ŞI MICROCULTURA CA DETERMINANŢI AI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Conceptul culturii şi influenţa valorilor asupra comportamentului consumatorului şi strategiilor
de marketing. Formarea şi răspândirea culturii de consum. Clasele sociale şi statutul social al
cumpărătorului. Influenţa grupului şi persoanelor influente asupra comportamentului
consumatorului
1.Conceptul culturii şi influenţa valorilor asupra comportamentului consumatorului şi

strategiilor de marketing.
Cultura – ansamblu valorilor, normelor etice/morale, ideilor, traditiilor formate in societate
si insusite de indivizi si c/e servesc la comunicarea interpersonala (nu se refera la ea
imprevizibilul).
Cultura include:
 microcultura – (subcultura) = tutalitatea valorilor, ideilor, normelor de c/e se conduc
oamenii in cadrul unui grup etnic, social, religios sau zona geografica;
 macrocultura – consta in manifestarea valorilor culturale la nivel de societate, tara.
Cultura include:
elemnte  edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri)
materiale  produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe acestia.
elemnte  autoperceptia  atitudinea fata de religie
abstracte  limba, limbajul, gesturile, mimica..  optimismul
 atitudinea fata de munca  timpul e/e (uneori) mai impt
ca banii
 sentimentul de independenta, patriotism, liberate
 atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate
 creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, dintre
angajati si conducerea intreprinderilor, ca urmare se impune managementul
participativ si implicarea mai activa a populatiei, angajatilor in luarea deciziei
 dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.
Valorile culturale – se formeaza in procesul de socializare in urma interactiunii a 3

componente:
 familia  religia
 scoala  mai apre un element – strada = mediul
36
Valorile sociale se caracterizeaza prin dinamism, evident din cercetarea efecuata in 1989 la
civilizatia vest europeana:
Valori traditionale Valori noi
Traim ca sa muncim Muncim ca sa traim
Salariu inalt Nivel inalt al calitatii vietii
Rolul traditional al sexelor in Stergerea granitelor dintre rolurile sexelor in familie
familie
Patriotismul Stergerea granitelor dintre nationalitati
Expansinosmul (idei comune p/u Recunoasterea pluralismului opiniilor
toti)
Inchinare eroilor Pasionati de idei
Orientarea spre cresterea industriala Recunoasterea impt sferei serviciilor si a informatiei
si dezvoltarea acetor domenii
Reciptivitatea la inovatiile Orientarea prioritara spre tehnologiile noi
tehnologice
Dezvoltarea neomogena Recunoasterea unei astfel de evolutii daunatoare p/u
dezvoltarea umana
2.Formarea şi răspândirea culturii de consum. (în RM)
Prin cultura de consum a populatiei unei tari se intelege normele rationale, ansamblul
valorilor de c/e se conduc in procesul de cumparare, traditiile de consum, normele etice,
conceptiile privind consumul bunurilor.
Cultura de consum se formeaza in concordanta cu:

 particularitatile socio-culturale ale tarii  nivelul veniturilor
 trebuintele globale  alti factori
Exista mai multe modele de consum, c/e difera de la o tara la alta:

 la bauturile alcoolice:
 modelul asiatic (Japonia, China) – bauturi tari, cantitati mici
 modelul american – bauturi tari, cantitati mici
 modelul vest european (Franta, Spania, Italia) – cunsumull vinului e/e privit ca
lucru obisnuit, pe an un om consuma aproximativ 100l
 modelul tarilor nordice (Anglia, Germania, Finlanda) – consumul ocazional
 modelul est-european – consum frecvent, cantitati medii si mari
 piine
 RM – 117 kg anual, 350 g zilnic
 Franta – 150g zilnic pe o persoana
 carne – rational – 80 kg anual – RM – 53kg
 legume (fara cartofi) – 100 kg anual pe persoana
In prezent se observa urmatoarele tendinte in consumul bunurilor in RM:
37
 creste nivelul culturii de consum pe seama orientarii cumparatorilor spre un sortiment
c/e ofera valori superioare, calitate innobilata, produse ecologice;
 in reteaua comerciala, creste ponderea ofertei cu un nivel mai inalt de
preparare/pregatiri p/u consum;
 creste ponderea semifabricatelor in vinzarea toala;
 creste ponderea produselor congelate (cartofi, legume);
 creste cunsumului din placere, un motiv de cumparare fiind exotismul;
 cresterea nivelului culturii de consum prin oferirea unei game largi de servicii inaintea,
in timpul si dupa vinzarea produsului;
 imbunatatirea nivelului de comunicare dintre personalul comercial și cumpărător
(crește nivelul profesionalismului);
 orientarea cumparatorului de a consuma in public (in alte tari – invers);
 nivelul scăzut al culturii de consum din punct de vedere al ambalajului ecologic;
 etc.
Formarea si raspindirea culturii de consum in RM are loc sub influenta urmatorilor factori:
 influenta factorilor de globalizare asupra culturii de consum precum si a situatiei
geoeconomice/ geopolitice/ geografice a tarii;
 terminarea fazei de stabilire a calselor sociale si manageriale (la moment inca nu e/e
finisata);
 trecerea de la enciclopedism la ingusta specializare;
 atitudinea fata de economisire;
 utilizarea mai eficienta a timpului liber;
 orientarea catre gospodarie, familie;
 inclinatia catre comunitatea (cum se tine cont de resursele limitate in societate, etc..)
In societate se observa fenomenul anomiei c/e consta in pierderea importantei valorilor

culrurate in fata cumparatorului individual.
De aceea se elaboreaza coduri resstrictive privind limbajul utilizat si comunicare.
Din punct de vedere al mk de asemenea se elaboreaza:
 coduri etice ale intreprinzatorilor
 norme morale c/e trebuie respecatte in zonele turitice, etc...
2.Clasele sociale şi statutul social al cumpărătorului.

Clasele sociale
Clasele sociale reprezinta grupari ale societatii delimitate in functie de unul sau mai multe
criterii:
 venituri  ocupatie
 nivel de instruire  calitatea domiciliului
38
 calitatea raionului de trai  venitul total al familiei
 valorile spre care aspira individul
Clasele sociale sint un criteriu psihologic de segmentare a pietei si stilul de viata al diferitor
clase sociale se ia in considerare in elaborarea mk claselor sociale.
Exista urmatoarele metode de studiere a claselor sociale:

 metode obiective – evaluarea pozitiei sociale se face in baza datelor statistice (d/e
ocupatie, venituri, nivel de intruire);
 metode subiective – respondentii (la sondajele de opinii) sint rugati sa indice c/e e/e
pozitia lor sociala; dezavantajul – cei din clasa sociala superioara nu doresc sa-si afiseze averea,
iar cei din clasa inferioara – tind sa-si mareasca statutul, respectiv creste ponderea clasei medii;
 metode interpretative – evaluarea pozitiei sociale se se efectueaza in baza opiniei
unor experti, emisiuni TV a persoanelor responsabile de problemele sociale, articole stiintifice.
Conform acestor metode, in RM se pot delimita 3 clase sociale:
 clasa superioara (5-10%)
 clasa medie (20-30%)
 clasa inferioara (60-75%)
In studierea claselor sociale exista 2 abordari:

A. abordarea unicriteriala – in baza unui singur criteriu:
A1. Duncan – (SUA) a elaborat o scala a ocupatiei (max 100 puncte):
ocupatie Puncte ocupatie punct ocupatie puncte
e
Contabil sef 89 Manager mk 58 Postas 28
Arhitector 95 Vinzator-inginer 78 Politist 38
Profesori de 83 Vinzator- 25 Hamal 22
mk muncitor
Contabil 65 Invatator clase 70 Barmen 24
simplu primare
Chimist 78 Mecanic 21
auto
Stomatolog 89 Casnica 15
ONU evalueaza pozitia sociala a diferitor paturi ale populatiei cu ajutorul
raportului:
10% cei mai bogati (venituri)
20% cei mai saraci (venituri)
In tarile dezvoltate variaza intre 2.6-4.1
- Japonia (1992) – 2.6; SUA (1992) – 4.1; Rusia (1992) – 30; RM (1992) - 18
B. abordarea pluricriteriala – in baza a 2 sau mai multe criterii:
39
B1. Hollingshead a elaborat 2 scale: Scala ocupatiei si Scala nivelului de instruire si
propune de a evalua indicile pozitiei sociale ISP:
ISP = punctaj ocupatie * 7 + punctaj instruire * 4
Scala ocuaptiei (impt 7p) Scala instruirii (impt 4p)

1p -proprietarii business-ului mare 1p -profesionalii
-conducatorii concernelor mari (magistri, doctori, alte grade)
2p -managerii business-ului mediu 2p -absolvantii colegiilor de 4 ani cu titlul
-specialisti de rang mediu de bacalaureat
3p -personalul administrativ 3p -absolventii colegiilor cu 1-3 ani de
-proprietarii mucului business studiu
-specialistii de rang inferior (scoli de business)
4p -clericii (contabilii, functionarii) 4p -absolbantul scolii medii de 12 ani, fara
-vinzatorii muncitori titlul de bacalaureat
-tehnicienii
-proprietariii micro-business-ului
5p -angajatii calificati ocupati cu munca 5p -10-11 ani de scoala
fizica
6p -operatorii masinilor 6p -7-9 ani de scoala
-angajatii semicalificati
7p Angajatii necalificati 7p -<7 ani de scoala
Sistemul de clasificare
Patura sociala Pun
ctaj
Superioara 11-
17
Superioara- 18-
medie 31 B2. Warner
Medie 32- ISP = punctaj ocupatie *4 + punctaj sursa de venit *3 +
47 punctal calitatea domiciliului *2 + punctaj calitatea raionului
domiciliului *1
Inferioara-medie 48-
Patura sociala Caracteristici
63
Achita inferioara
Superioara-superioara
64- -venituri mostenite
marfutrile (elita) 77 -cumpara prodese de calitatea, dar nu de ultima moda
prin -educatie in institutii superioare de elita
cecuri -menifesta cererea fata de produse de anticatiat
In 2008, Superioara-inferioara -proprietarii business-ului
SUA – -specialiste de rang mondial
2% -vor sa demonstreze ca fac parte din clasa superioara
-cumpara produse de lux, moderne
-cererea pemtru produse de lux
Carduri Medie superioara (12%) -specialisti cu venituri inalte
bancare -instruire in institutii prestigioase
40
-cererea pentru tehnica
Medie inferioara (32%) -mediu de bunastare mediu
-cererea pentru tehnica, produse calitative
Inferioara-superioara -muncitorii cu venituri din munca fizica
(9%) -muncitori calificati, dar cu venituri mici
-produse de larg consum
-masini de mina a 2-a
Inferioara-inferioara -traiesc din venituri nedemne, traiesc pe seama
(7%) ajutoarelor sociale
B3. Colemans – a elaborat un indice computerizat de evaluare a claselor sociale in baza

urmatoarelor criterii, delimitind 9 trepte in ordine crescatoare.
Criterii:
 nivelul de instruire al sotului si sotiei (1-9)
 prestigiul ocupatiei capului familiei (0p – someri,inlesniri sociale; 9p – lideri in
domeniu business, profesionali vestiti)
 raionul de trai (in darimituri – 1p, in raioane bogate – 9p)
 vanitul global (total al familiei intr-un an; 1p - <5000$anual, 9p - >5000$anual)
B4. in cercetarile sociologice in Europa se foloseste o clasificare standardă britanicăconform

careia se evidentiaza 6 nivele (A-E):
A -capul familiei (clasa superioara) C2 -clasa muncitoare calificata
-ocupa un post important in -„gulerasele albastre”
domeniul afacerilor sau
activitatii profesionale
-de regula locuieste in casa
proprie in oras sau suburbie
B -clasa medie D -clasa muncitoare platita la un nivel scazut sau
-o copie mai mica a clasei A rau-platita
-menagerii de nivel mediu -de regula au un loc permanent de munca, dar
c/e e/e legat de munca fizica
-sau sint ocupati cu alte activitati c/e nu necesita
cunostinte si deprinderi speciale
C1 -patura inferioara a clasei medii E -clasa inferioara
-„gulerase albe” -someri cronici sau c/e lucreaza periodic
-mici intreprinzatori -traiesc din pensii si alte inlesniri sociale
-managerii inferiori
Statusul social
Rolul si statutul social
 statutul social – pozitia si locul in societate, aprecierea pe c/e o dau cei din jur
indeplinirii rolului,
41
 rolul social – obligatiunile si datoriile, functiile individului in societate,
 norma sociala – normele morale,
 valoare sociala – atitudinea fata de norme;
 simbol social – mojloacele prin intermediul carora are loc propagarea valorii sociale
oficiale (stema, drapel, imn)
4.Influenţa grupului şi persoanelor influente asupra comportamentului consumatorului

Grupurile referente (GR) reprezinta un grup de persoane a unui colectiv mai mare c/e
servesc drept exemplu al comportamentului de cumparare p/u ceilalti membri si indeplinesc
urmatoarele functii:
 functie de informare – sint la curent cu toate informatiile cu privire la produse;
 functia comparativa – se compara comportamentul individual cu comportamentul GR;
 functia normativa – comportamentul GR serveste drept norma p/u ceilalti.
GR au o influenta:
 mai mare asupra cumparaturii produselor de lux si a produselor individuale publice
(cravata, costum, bluza);
 mai mica asupra cumparaturii produselor de consum strict individual.
Modelele de studiere a persoanelor influente:

 metoda sociometrica – intr-un colectiv sau grup mare se face sondaj de opinie si se
inteeaba c/e sint persoanele competente de la c/e se informeaza si solicita ajutor in solutionarea
unei probleme;
 metoda bazata pe opinia expertilor – dintr-un grup mai mare se alege un grup de
experti c/e o sa indice persoanele influente p/u a rezolva anumite problema;
 metoda autoaprecierii – fiecare se autoapreciaza ca persoana competenta si influenta,
raspunzind la un set de intrebari.
1.Influenţa factorilor familiei, factorilor situaţionale asupra comportamentului

consumatorului.
Familia, prin deprinderile c/e le formeaza la individ, influenteaza structura consumului,
preferintele, modalitatea de cumparare si alte aspecte.
Deosebim:
 familia in c/e individul a crescut
 familia nou-formata
Fiecare din acestea 2 isi pune amprenta asupra deciziei de cumparare.
 celibatarii – consumatori de perspectiva
 fluturasii singuri – nu au decis cu privire la familie
 luptatorii – dedica viata carierii
 casnicile disperate >40ani, presate
42
 „argintii” – tineri bogati si nu doresc sa-si intemeieze o familie, ch-sc mult, cu
nimeni nu se sfatuie
 familia cuib intreg cu copii de virsta prescolara< 6 ani
 familia cuib intreg cu copii de virsta scolara6-12 ani
 familia cuib intreg cu copii adolescenti
 familia cuib intreg cu copii casatoriti c/e traiesc impreuna cu parintii
 familia cuib intreg cu copii c/e au parasit casa (lucreaza)
 familia cuib intreg, copii au parasit cuibul, parintii is la pensie
 ramine numai unul din soti, celalalt a decedat
 familii monoparentale (in divort)
CC e/e ifluentat si de factorii:

 economici  demografici  situationali
Factorii economici: Factorii dmografici:

 PIB si PIB cap de locuitor  nr total al populatiei
 inflatia  structura pe sexe si pe virsta
 cursul valutar  visrta casatoriei
 salariul mediu lunar al capului familiei  statutul matrimonial (casatorit,
sau a familiei in intregime necasatorit)
 balanta de plati  nr divorturilor
 volumul produselor industriale,agricole  longevitatea
 volumul serviciilor de transport  natalitatea
 venitul nominal  mortalitatea
 capacitatea de plata a populatiei, etc...  fenomenele migratiei
 nivelul educatiei populatiei
Factorii situationali – sint factorii specifici unei situatii binedefinite in timp si spatiu si c/e
sistematic si semnificativ influenteaza asupra deciziei de cumparare. Acesti factori tin de 3
momente principale:
momentul comunicarii de momentul cumpararii produsului: momentul consumului
mk: produsului:
 eficienta comunicarii  publicitatea neobiectiva  cine?, cind?,
dintre personalul comercial si  lipsa produsului la momentul unde?, cu cine?, cu ce
cumparatorii cumpararii ocazie? va fi consumat
 influenta altor personae  prezenta altor personae in produsul
c/e intervin in procesul de momentul cumparaturii
cumparare  starea generala a cumparator
 influenta unor prieteni,  starea de dispozitie
rude asupra efectuarii
43
cumparaturii  presiunea timpului, etc...
9.CONSUMERISMUL ŞI RESPONSABILITATEA SOCIAL-ETICĂ DE

MARKETING.
Consumerismul, responsabilitatea social-etică a antreprenorilor şi reglementarea statală.
Drepturile consumatorilor.
9.1.Consumerismul, responsabilitatea social-etică a antreprenorilor şi reglementarea

statală.
Activitatea intreprinzatorilor, inclusiv activitatea de mk e/e in ultimile decenii frecvent
criticata din mai multe motive:
 intreprinzatorii sint orientati spre obtinerea profitului cu orice scop, inventind uneori si
probleme artificiale;
 imbatrinirea intentionata a produsului (produse moral invechite);
 vinzarea produsului la preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute;
 se afla produse necalitative c/e pot dauna sanatatii omului;
 falsificarea produselor;
 falsificarea informationala a produsului;
 falsificarea produseor c/e nu ofera utilitate;
 promovarea agresiva si utilizarea metodelor agresive de vinzare;
 publicitatea abuziva, neobiectiva;
 poluarea mediului;
 nerespectarea legii in organizarea activitatii de antreprenoriat: contabilitatea dubla..
P/u a solutiona problemele legate de protejarea drepturilor cumparatorilor si mediului

inconjurator a aparut consumerismul prin c/e se intelege miscarea sociala a populatiei p/u
respectarea drepturilor consumatorilor in procesul de vinzare-cumparare.
A aparut la inceputul anilor ’30 in SUA ca urmare a promovarii obuzive a produselor

farmaceutice si utilizarii metodelor agresive de vinzare.
In Europa miscarea consumerista apare si se intensifica dupa cel de al 2-lea Razboi Mondial,
iar in Moldova -dupa anii ’90.
Consumerismul are la baza actiuniea conjugata a 3 grupuri componente:

 asociații ale consumatorilor (în RM fondată în 1992);
 statul – prin elaborarea/adoptarea și implementarea legilor:
 legea cu privire la protectia consumatorului;
 legea privind reclama;
44
 legea privind importul produselor;
 legea privind trasabilitatea produselor (nr lotului, data fabricatiei, persoana
responsabila, info data sa fie amplasata pe produse);
 legea privind reglamentarea substantelor mutagene si cancerigene;
 Codex Alimentarius;
 HACCP; Etc.
 antreprenoriatul – c/e actionează prin mecanismul concurentei, reglementârile
interne, elaborarea codurilor etice, morale și inițierea actiunilor p/u a adopta anumite legi de
către parlament.
Aspectele morale – de c/e ar trebui sa tina seama intreprinzatorii conform opiniei

intreprinzatorilor americani sint urmatoarele:
 Incalc eu legea? Daca da, de ce?
 Utilizez in afacerea mea valori si norme scazute? Daca da, de ce?
 Valorile si normele de c/e ma conduc in familie sint aceleasi ca si in afacere?
 Ma comport cu altii tot asa cum ar vrea ca altii sa se comporte cu mine?
 Exploatez cu buna stiinta copii, batrinii si alte catogorii?
 Spun eu adevarul si tot adevarul?
 Induc in eroare alte persoane privind intentiile mele adevarate?
 Sint suficient de eficient?
---- Etc.
Codul etic al reclamei (SUA):

 Adevarul – reclama sa furnizeze info veridice d/e produs, sa fie adevarate;
 Responsabilitatea;
 Sentimentul eticii si al gustului;
 Diminuarea performantelor – ca caracteristicile produselor sa fie obiectiv apreciate, sa
nu fie defavorizati concurentii (diminuarea ideii de calitate a lor);
 Afirmațiile referitor la pret – info veridice d/e pret si economiile pe c/e le-ar putea avea;
 Afirmatiile neconfirmate – sa nu existe;
 Reclama/publicitatea fara suport real – sa nu existe; relatia calitatea-pret reala,
obiectiva, sa nu fie „vorba-n vint”;
 Obligații garantate – publicitatea referitor la garantii sa fie completa, deplina;
 Recomandarile – publicitatea trebuie sa se bazeze pe fapte reale, alegere corecta si
informatii complete.
Abordarea etica a activitatii de antreprenoriat inclusiv si de mk poate fi efectuata prin

prisma a 3 concepte:
 utilitarismul – presupune promovarea produselor si serviciilor c/e ofera utilitate
45
consumatorului;
 adevarul, dreptatea si onestitate – c/e presupune abordarea echitabila a membrilor
societatii si oferirea unor produse de valoare si corespunzatoare segmentelor;
 drepturile individuale – conform ei fiecare individ are dreptul la realizarea scopurilor
sale cu valori pe c/e și le alege.
9.2.Drepturile consumatorilor.
Consumatorii au urmatoarele drepturi:
 dreptul de a fi informat – d/e produs, pret, completivitate, calitate;
 dreptul de a alege;
 dreptul de a fi auzit (sa primeasca garantiile si posibilitatea de a intoarce produsele de
c/e nu au fost satisfactute);
 dreptul de a trăi într-un mediu ecologic:
 poluarea mediului înconjurator, produsele c/e nu dauneaza sanatatii si mediului;
 dreptul la ambalaj ecologic;
 drepturilor paturilor social-vulnerabile si a minoritatilor de a-si apara drepturile lor;
 etc.
Cercetatorii Hanta si Gulsbi au studiat nivelul maturitatii gindirii morale a diferitor

profesii si au elaborat un indice CMD – cognitiv moral development.
 Rezultatele cerectarii au arata ca succesul intreprinderii nu depinde de nivelul
dezvoltarii morale a conducerii, mai degraba invers.
 Totodata majoritatea respodentilor considera ca cresterea moralitatii ar conduce la o
dezvoltare mai armonioasa a tuturor angajatilor.
 Cel mai inalt indice CMD a fost stabilit la specialistii de mk si cu cit acest indice e/e
mai inalt, cu atit mai etic si mai responsabil e/e comportamentul de cumparare si consum.
Literatura recomandată::
1. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu Comportamentul consumatorului, Bucureşti,
Ed.Uranus, 2003, 270р.
2. Miron Mihaela A. Comportamentul consumatorului: evoluţie, determinări, realităţi
şi perspective, Bucureşti, Ed.ALL 1996.
3. Ionela Roxana Vişan. Investigarea comportamentului de cumpărare şi consum.
Exploatarea rezultatelor în practica de marketing, Ed. Junimea, Iaşi – 2006.
4. Eric Mardor Comportamentul consumatorului. Traducere de Raluca Aron şi Ion
Aron, Bucureşti, Teora 2002, 365р.
5. Legea Republicii Moldova privind protecţia consumatorilor Nr.105-XV din
13.03.2003//Materialul oficial al R.Moldova nr.126-131/507 din 27.06.2003.
6. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2000. -384с.
46
7. Martin Evans, Ahmad Iamol and Gordan Foxall Consumer behaviur. John Wilez
Sons Ltd 2006, 405р.
8. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У., Поведение потребителей – СПБ,
Питер Ком, 1999.768 с.
9. Соломон Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на
рынке: Пер. с англ. /Майк Р. Соломон –СПб.: ООО «Диа Софт Ю П»б 2003. -784с.
47

2020 Curs - Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

2020 Curs - Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

1.1.Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în preocupările marketingului.

1.2.Definirea şi dimensiunile comportamentului consumatorului.

Stimuli de MK si alti “Cutia neagra” a Reactia de raspuns

Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii

1.3.Comportamentul consumatorului ca ştiinţă şi tendinţe actuale şi de perspectivă în

Metodele de cercetare pot fi:

In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari:

Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele:

Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte:

I etapa – Identificarea unei nevoi nesatisfacute

II etapa – Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai

III etapă – Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii.

IV etapa – Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea

V etapa – Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului

Procesul de cumparare: (o altă etapizare)

.Tipologia deciziilor de cumpărare

2.2.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

.Esenţa modelării comportamentului consumatorului.

In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim:

De asemenea, modelele se impart:

In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:

2.3. Modele comportamentale globale.

Modele comportamentale: Nicosia; Enghel, Kollat, Blackwell, Howard-Sheth etc.

 Modelul Engel, Kollat, Blackwelle

Bloc 1 Imputul informational – include totalitatea informatiei transmise catre consumator

 Modelul Howard, Sheth

Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:

 Modelul comportării consumatorului (după Ph.Kotler):

3.COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL ORGANIZAŢIILOR.

3.1.Specificul şi modelele comportamentale ale cumpărătorilor colectivi.

 Modelul Webster si Wind

3.2.Etapele procesului decizional de cumpărare al organizaţiilor

Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:

Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:

 disponibilitatea produsului la furnizor,

4.1.Percepţia şi utilizarea mecanismului ei în strategia de marketing.

Procesele de memorare, reprezentare, pastrare, reproducere si uitare stau la baza invatarii, au

In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie:

P/u ca memorarea sa fie mai usoara:

Metodele de studiere a motivatiei:

Exista persoana cu autocontrol ridicat si scazut:

Autoperceptie ideala arata tendinta individului spre perfectiune.

Autoperceptia situationala – cum se vede individul in diferite situatii de piata, se manifesta

Autoperceptia sintetica sau generala – cum individul se pareciaza pe sine, se manifesta

.1.Esenţa, componentele şi caracteristicile atitudinii.

.2. Studierea şi măsurarea atitudinii, senzaţiilor, intenţiilor cumpărătorilor.

.Cercetarea imaginii şi valorii mărcii

O marca cu imagine notorie se caracterizeaza printr-un set de active si pasive (valoarea

Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice:

 cumparatori ocazionali – atitudine negativa;

autentica lenta B. constientizarea numelui marcii – arata gradul

D. asocieri ale marcii – sint toate reprezentarile aparute la cumparator in legatura cu o

E. drepturile legate de marca:

Valoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma

Conform aprecierilor firmei IBGL greutatea specifica a acestor criterii e/e:

Expertii evalueaza aceste criterii pe o scara de la (0-5) (0 – min, 5 – max) si le pondureaza cu

Studierea imaginii intreprinderii comerciale.

In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori:

Metodele de studiere a imaginii intreprinderii comerciale:

Exista deosebiri in perceperea schimbarilor de pret la produsele cu destinatie indelungata si

5. PERSONALITATEA ȘIVALORILE PERSONALE ALE CUMPĂRĂTOULUI

1.Personalitatea şi valorile personale ale cumpărătorilor.