COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Definirea i
dimensiunile comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului ca tiin i
tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului
1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului.
Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai
cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de
cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul
cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.
Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului
consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile
psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar cumparatori
individuali.
Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX,
separindu-se de cercetarile psiho-sociale.
Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si
psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu
anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice,
de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului
consumatorului.
In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului
sint urmatoarele:

studierea motivatiei cumparatorului;

cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea

strategiilor de MK;

studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in

scopul elaborarii MK claselor sociale;

studierea stilului de viata;

studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.

1.2.Definirea i dimensiunile comportamentului consumatorului.
Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor
decizionale care apar la indivizi in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.
Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Stimuli de MK si alti
factori iritanti

tehnici
economici
institutionali
politici
ecologici
sociali

pret
produs
plasament
promovare
personal

Cutia neagra a
cumparatorului:
perceptia
invatarea
atitudinea
motivatia

Reactia de raspuns

alegerea deeler-ilor
alegerea pretului
alegerea marcii
etc

Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii

unor procese psihice si elementare si anume:

percepria cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni:

fizica (ceea ce simtim noi);
cognitiva (ceea ce vedem, auzim);

invatarea sau informarea capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii;

atitudinea totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu

obiectul atitudinii; are trei dimesiuni:
afectiva starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa,
neutra);
cognitiva se intelege utilitatea produsului, serviciului;
conativa arata intentia de actiune;

motivatia este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze;

comportamentul efectiv sau manifestat sa manifesta in exterior (spre deosebire de

celelalte procese psihice), este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile
comportamentale:
preferinte predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri;
motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la
intrebarea de ce?);
deprinderile de cumparare se refera la cumparatorii individuali, segmente,
obiceiurile de consum - la populatia in intregime:
+ spatiale locul preferat pentru a cumpara;
+ temporale in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.);
+ modate modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul);

intentii de cumparare care deriva din nevoi si preferinte;

atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu
2

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ajutorul sondajului;

imaginea inchipuirea individului despre produs, servicui;

comportamentul negativ lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul

abuziv al produselor, consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in
magazin;

nevoile
1.3.Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n
certrile consumatorului
Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale
legate de procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.
Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.
Metodele de cercetare pot fi:
imprumutate dein alte domenii

analiza statistica;

metode directe:
observatia;
experimentul;
stimularea (mister shoping specifica studierii
comportamentului consumatorului);
ancheta;
interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;
focus grup;
matricea descoperirilor;
testele proiectile: de asociere, de completare (de completat
spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite
situatii);
brainstorming;

metode de scalare:
scala Likert;
scala Fishbein;
scala de intentii;

specifice

mister
shoping
(stimulare);

VALS
valorile si stilurile
de viata (Values
and the life style)

LOV lista
de valori (List of
values);

AIO
activitati, interese,
opinii (Activities,
interests,
opinions);

In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari:

moderna sau pozitivismul cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza

obiectiv pentru perioada curenta, netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de
proiectat si pe viitor;
3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

postmoderna sau interpretativa cumparatorul este studiat subiectiv in functie de

evolutia factorilor de mediu (timp, spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada
viitoare;
Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele:
Pozitivism
Interpretativa
Romantism
Dadaism
Forma
Antiforma
Concret
Abstract
Prezenta
Absenta (ex:vinzari virtuale)
Scop
Joc (regulile jocului)
Ierarhie
Anarhie
Cunoastere desavirsita
Epuizare, tacere
Creatie
Distrugere
Paradigma
Sintagma
Simptom
Dorinta
Determinat
Nedeterminat
Metafizica
Ironie
Tip
Mutant
Dumnezeu Tata
Duhul Sfint
Etc.
Etc.
Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte:

marketingul;

merceologia;

micro si macroeconomia;

psihologia sociala;

psihologia clinica (se testeaza anumiti stimuli de MK);

psihologia experimentala (presteaza info despre cum oamenii memoreaza obiectele,

efectele mesajelor de anumite dimensiuni, forme, culori, etc.);

stiinta demografica;

culturulogia;

antropologia (conceptia de consum privind dezvoltarea umana);

sociologia; etc.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Tema 2. Procesul decizional de cumprare al cumprtorilor individuali

Etapele procesului decizional de cumprare.
CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape:
I etapa Identificarea unei nevoi nesatisfacute
Cumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai
inalt nivel de sesizare, c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia
nevoilor:

epuizarea stocului la cumparare

schimbarea statutului demografic, ec-c, social

schimbarea modei

aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare

uzarea morala si/sau fizica a produsului

altele
II etapa Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai
rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de:

natura produsului

particularitatile psihologice ale cumparatorului

Cai de informare:

calea interna individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e

poate sta la baza luarii deciziei actuale

calea externa are urmatoarele surse:

surse comerciale 9de mk) producator, comercianti;
prieteni, rude, vecini, alte persoane
III etap Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii.
La aceasta etapa, cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei
anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint
influentate de factori ca:

experienta cumparatorului

impt produsului

timpul

urgenta cu c/e trebuie efcetuata

cumparatura

complexitatea luarii deciziei de cumparare produs simplu, complex (tehnica, frigidere,

imbracaminte, incaltaminte), produse de lux
5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

riscul luarii unei decizii incorecte, etc...

Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune
efectuarea cumparaturii din obisnuinta, fara a evalua careva criterii se foloseste la
produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de igiena).
O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator conform caruia
caracteristicile mai putin satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai
superior al caracteristicilor produselor.
In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la
baza regulile:

regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici
principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai
putin importante;

regula cojunctiva se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a

produsului si daca nu se respecta macar una se trece la evaluarea altor alternative de marci
concurente.

Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui
singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.
IV etapa Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea
nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea
deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii:

cumpar produsul

nu cumpar produsul

amin cumparatura

substitui produsul
V etapa Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului
curespund asteptarilor consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie:

o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului

insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini

negative

o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a
returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica.
Procesul de cumparare: (o alt etapizare)
I etapa sesizarea

Nevoi
problemei de

Resurse
cumparare
II etapa - cautarea
Suese de informatii:
de informatii di

surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc

prelucrarea lor

surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc

6

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

III etapa formarea

alternativelor si
evaluarea
IV etapa luarea
deciziei de cumparare

V etapa
comportamentul postcumparare

surse publice: mass-media

intregul set de produse
cercul de alegere

cercul de cautari
alegerea marcii

marca

modelul

culoarea

pret

punctul de vinzare

momentul de cumparare

cantitatea
depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de
un individ:

mediu satisfact

bine satisfacut

nesatisfacut

.Tipologia deciziilor de cumprare

Deciziile de cumparare pot fi:
decizii programate
decizii neprogramate
se asociaza cu urmatoarele
se asociaza cu urmatoarele caracteristici:
caracteristici:

sint decizii noi

caracterul repetitiv

se refera la situatii noi de cumparare

sint decizii de rutina

au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai

modul de cumparare
puternice
e/e acelasi de fiecare data

sint decizii nestructurate

pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o

anumita obisnuinta
2.2.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Esena modelrii comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale.
Modelarea comportamentului consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat,
Blackwell, etc.
.Esena modelrii comportamentului consumatorului.
P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse
modele comportamentale.
Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul
decizional de cumparare pe etape sub influenta factorilor interni si externi.
In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim:

modelele statice descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu

alte persoane factori ai mediului (fara influenta mediului inconjurator);

modelele dinamice iau in considerare evolutia mediului.

7

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

De asemenea, modelele se impart:

fenomenologice cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait
de individ;

modelele logice cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e
e/e influentat de factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta:
pretului,
publicitatii,
calitatii,
imaginii, etc.;

modelele teoretice descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii

varibilelor endogene (perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).
In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:
modele comportamentale globale:

modelul Marshallian;

modelul
Pavlovian;

modelul Freudian;

modelul
Veblenian;

modelul Hobbesian.

modele comportamentale de mk:

modelul Nicosia;

modelul Kollat, Engel, Backwelle;

modelul Howard, Sheth.

2.3. Modele comportamentale globale.

A. Modelul Marshallian
Se fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.
Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala,
totodata tinind seama de preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.
Meritul modelului consta in faptul ca s-a elabora a banilort o regula de masurare si s-a
scos in evidenta factorii ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare.
B. Modelul Pavlovian
Se bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov reflexele inascute, conditionate.
Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale:

impulsurile stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze;

sugestiile stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC;

reactia raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor;

reactia consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.
Meritul modelului punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e
influenteaza comportamentul individului.
C. Modelulu Freudian
Freud instinctele.
Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si
8

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

unor factori soci-culturali (supraeul).

Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in
cercetarile psihosociale:

directia atitudinii (At) pozitiva, negativa, neutra;

carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At);

forta At se masoara cu ajutorul scalelor;

emergenta At arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a

format individul (asteptarile).
Meritul modelului pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o
conditioneaza.
D. Modelul Veblenian
Are la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.
Exemple de consum ostentativ:

consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de
lux);

consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda);

consumul ostentativ traditional (traditiile);

consumul ostentativ al organizatiei;

consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de

procurarea pe c/e altii din colectiv nu le detin la un naumit moment de timp
Meritul modelului sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socioculturali c/e determina CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....
E. Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect.
Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:

profilul activitatii,

competenta personalului,

capacitatea de risc,

tehnologia de productie,

virsta,

obiectivele,

venitul,

politica intreprinderii,

capacitatea de comunicare, etc.

stilul de dirijare, etc.

Modele comportamentale: Nicosia; Enghel, Kollat, Blackwell, Howard-Sheth etc.

Modelul Nicosia
Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
9

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cimp 1
Subcimpul 1 Intrprinderii

Cimp 2
Cercetarea instrumentala
si evaluarea relatiilor
Atitudine
Motivatie

Subcimpul 2 - Cumparatorului

Cimpul 4
Feed-back

Cimpul 4
Decizie (actiune)

Cimpul
1

reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis
de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la
aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.

Subcimpul 1 cuprinde urmatoarele variabile si procese:

segmentele de piata vizate de intreprindere,
strategiile de mk,
tipul mesajului promotional,
obiectivele intreprinderii,
atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,
caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile
promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti.

Subcimpul 2 cuprinde:
particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,
caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.
Cimpul
cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de
2
transformare a atitudinii in motivatia de cumparare.
Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma
intr-o stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de
evaluarea a acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de
cumparare.
Cimpul cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:
3

cumpararea produsului,

stop,

revizuire.
Cimpul
presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e
4
formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara
(disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).
Acest model e/e format din 2 bucle:

bucla intreprinderii cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de

intreprindere in procesul vinzarii;

bucla cumparatorului procesele, reactiile reactiei cumparatorului.

10

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Modelul Engel, Kollat, Blackwelle

A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 in ultima varianta fiind format din 6
blocuri:

11

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

12

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Bloc 1

Imputul informational include totalitatea informatiei transmise catre consumator

prin:
mass-media,
contacte personale,
surse dominate de ofertanzi,
expozitii.
Bloc 2
Prelucrarea informatiei cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia
in memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a
citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza.
Bloc 3
Fazele procesului decizional se evidentiaza 5 faze:
1. identificarea problemei,
2.informarea,
3. evaluarea alternativelor,
4. luarea deciziei,
5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.
Bloc 4
Evaluari ale produsuli/marcii la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile
de evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si
atitudini si ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.
Bloc 5
Influente generale motivationale se are in vedere ifluenta asupra procesului
decizional de cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor
individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6
Bloc 6
Influente interiorizate ale mediului c/e include:

valorile culturale,

grupuri de referinta,
(factori externi)

familia,

circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)

Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii
externi cumparatorului.

Modelul Howard, Sheth

Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.
Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3
situatii:

comportamentul de rutina e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa

de produse sau servicii si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate;
in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel
acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita;
de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent
cumparate si cumparatorul solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea
cumparaturii;

comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii cumparatorul are o

13

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

atitudine insuficient de bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de

produse/servicii;
desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de
ambiguitate referitor la deosebirile dintre marci;
in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta
caracteristicilor marcilor concurente p/u a evalua corect alternativele considerate;

comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii cumparatorul nu

cunoaste nici clasa de produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite
criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si forma o atirudine, trebuie sa culeaga
infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Bloc 1
Intrari include:
manifestari ale stimulilor semnificativi
si simbolici, acestia cuprinzind:
calitatea,
pretul,
servicii,
disponibilitate,
diferentiere,
Bloc 2

Bloc 3

Bloc 4

manifestari ale stimulilor

sociali:
influenta familiei,
influenta gruurlor
referente,
influenta clasei sociale.
Variabile endogene perceptuale si ale invatarii cuprind:

modul de cautare a info-lor,

atentia,

distorsiunea perceptuala,

ambiguitatea stimulilor,

difinirea criteriilor de evaluare,

intentiile,

atitudinea,

gradul de cunoastere a marfurilor,

confidenta intr-o anumita marca,

motivatia,
Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:

importanta cumparturii,

cultura,

categoria sociala,

personalitatea
cumparatrului,

statutul financiar al cumparatorului,

presiunea timpului,

cadrul organizational si social de cumparare.

Iesiri reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de
interactiunea:

stimuli,

variabile endogene,

varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii
spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila
cunoasterea marcii.

Modelul comportrii consumatorului (dup Ph.Kotler):

14

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Factorii mobili
(stimulatori) ai
mk
Marf
Pre
Metode de
distribuie
Stimularea
desfacerii

Ali factori
excitani (iritani)
Mediul ec-c
Mediul tehnicotiinific
Mediul politic
Mediul cultural

Cutia neagr a
contiinei
consumatorului
Caracteristicile
cumprtorului
:
Sociale,
culturale,
personale,
psihologice

Reacia opus a
cumprtorului
Luarea
deciziei
de
cumprar
e

Alegerea mrfii
Alegerea timpului de
cumprare
Alegerea dealerului
Alegerea obiectului de
cumprare

3.COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL ORGANIZAIILOR.

Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi. Etapele procesului
decizional de cumprare al organizaiilor
3.1.Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi.
P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor:

Hobbes,

Kotler,

Webster si Wind,

Sheth.

Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii
de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:

profilul activitatii

competenta personalului

obiectivele

capacitatea de risc

stilul de dirijare

virsta

tehnologia de productie

capacitatea de comunicare

politica intreprinderii, etc

venitul, etc

Modelul lui Kotler

Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:
Factorii de mediu:
Factorii
Factorii
Factorii personali:
organizationali:
interpersonali:

nivelul

obiectivele

capacitatea de

caracteristicile
concurentei (cite firme intreprinderii;
comunicare a
persoanelor c/e
achizitioneaza);
membrilor
partucupa la

politica ei;
centrului de
achizitionarea

cererea primara la

mtodele de
achizitie;
produselor:
produse;
conducere;
15

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

conjunctura pietei;

profitul
activitatii;

factorii ec-ci;

tehnologia

factorii politici;
utilizata;

tehnologia luarii
tehnologiile/nivelul
deciziilor de
tehnologic din
cumparare a
macromediu;

factorii ecologici; intreprinderii (metode

de dirijare);

factorii socio-

virsta,

sexul,
compatibilitatea
capacitatea
psihologica;
de risc,

capacitatea de
nivelul
lucru in echipa;
salarizarii,
competenta
sau profesionalismul,
empatia;
empatia;

culturali;

Modelul Webster si Wind

Conform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de
factori:
Factorii mediului:
Factorii
Centrul de
Participanti
organizationali:
achizitie:
individuali:
Includ:
Care determina CC:
(factorii lui)

motivatia;

valori si norme;

tehnologia

constringeri

personalitatea;
organizatiei privind
tehnologice si

influentele

structura
tehnologia
mediului ec-c (furnizori, achizitia;
cognitiva;
disponibila

structura
clieni, situatia ec-ca

procesul de
organizatiei structura grupului;
generala);
invatare si toate

structura
centrului de achizitie si

mediul politic
acestea se rasfring
a functiei de
grupului;
(guvernul, sindicatele,
in procesul
aprovizionare;

sarcinile
etc);
decizional de

sarcini si
grupului;

mediul cultural
cumparare;
obiective ale

caracteristicile
(grupuri profesionale,
organizatiei legate de
centrului de
alte firme, institutii
cahizitie si dirijarea
sociale, c/e promoveaza achizitii;

membrii
obiectivelor
anumite);
centrului de achizitii;

mediul natural
(resurse, situatia
ecologica generala, etc);

Modelul lui Sheth

Face distinctie intre 2 tipuri de decizii:

decizii de rutina luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un
risc scazut;

decizii comune luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un

grad de risc ridicat si foarte ridicat.
Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori,
16

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

c/e la rindul lor se impart in 2 categorii:

Factorii de protectie:

profilul activitatii;

tehnologia
utilizata;

marimea intreprinderii;

tipul achizitiei;

presiunea timpului;

riscul perceput

Factori specifici organizatiei:

structura organizatorica;

politica intreprinderii;

gradul de centralizare

3.2.Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor

Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:
- materiei prime - semifabricate
- utilaje
- echipamnete
- OMVSD
- semifabricate
- materiale
- masini
- furnitura
-etc.
Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:

de o decizie noua de cumparare decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa,
nu e/e rutina;

de o decizie repetata cumpararea produselor in baza experientei precedente;

de o decizie repetata modificata schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza
deciziei de cumparare.
Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:

disponibilitatea produsului la furnizor,

calitatea produsului (conformitatea specificatiilor),

pretul,

serviciile oferite,

relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).

O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul
colectiv al deciziilor luate de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e
indeplinesc urmatoarele roluri functionale:

decidentul (directorul general),

cumparatorul sua utilizatorul,

tehnicienii,

sfatuitorii,

paznicii.
Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:

competente economice presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul,

conjunctura pietei;

competente juridice presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e

reglementeaza procesul de cumparare-vinzare

competente financiare presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, ..

competente tehnice presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul

tehnico-stiintific, tehnologic
17

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Tema 4.
PROCESELE PSIHOLOGICE ALE INDIVIDULUI I IMPACTUL ACESTORA
ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing. nvarea i Memoria.
Motivaia i autopercepia
4.1.Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing.
Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma
receptionarii stimulilor de mk.
Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii:

extrareceptorice receptorii sint situati pe suprafata corpului (pipaitul, auzul, mirosul,

etc.);

interoreceptorice receptorii sint plasati in interioruol corpului (foamea, setea, etc.);

proprioreceptorice receptorii sint situati in muschi si tendoane si ne ofera informatii

despre miscare si pozitia corpului.
Piramida lui Henning receptia diferitor gusturi cu portiunile limbii:

sarat la virful limbii;

amar la baza limbii;

dulce, acru lateral.

Este important sa se cunoasca ca marimea stimulului de mk formeaza si o anumita intensitate
a senzatiei de aceea trebuie sa se cerceteze pragul de jos si pragul de sus al sensibilitatii fata
de stimuli. Totodata are loc si adaptarea individului la stimuli.
Perceptia are caracter selectiv datorita particularitatilor psihice individuale, caracterului
selectiv al procesului de memorare si uitare precum si importantei produsului pentru individ.
In urma selectarii si filtrarii stimulilor de mk pot avea loc trei situatii:

acceptarea nedistorsionata a stimulului (ceea ce se dorestea de a transmite aceea se si

precepe);

acceptarea distorsionata a stimulului de mk;

neacceptarea stimulului de mk.

Cele mai importante caracteristici sau elemente ale mixului de mk utilizate in activitatea
intreprinzatorilor pentru a folosi mecanismul perceptual mai eficient sint:

culoarea se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea

marcii, etc.;

contrastul importanta amplasarii produsului

le nivel deasupra ochilor 10%;
a nivelul ochilor 40%;
la nivelul miinii 30%;
la nivelul picioarelor 20%.

locul si pozitia produsului vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci linga

18

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

perete, zone calde in centru), etc.;

caracterul literelor impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele

chenarului, font size 10-12 la interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale (liniste),
etc.;

nivelul preturilor reducerile de preturi, etc.; etc.

4.2.nvarea i Memoria.
Invatarea este un proces cognitiv, la fel ca si perceptia, al activitatii creerului.
Marketerii studiaza procesele de invatare pentru a le utiliza in activitatea de mk. Practica a
aratat ca individul invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:

raspunzind la stimulii din mediul inconjurator (actiuni de publicitate, promotii);

urmind exemplul altora;

la baza experientei precedente;

la baza unor rationamente logice.

Exista ma multe teorii care explica procesele invatarii, cele mai importante pentru mk fiind:

Teoria invatarii bazata pe pe principiul repetitivitatii prin conditionarea clasica de

tip Pavlovian conform careia cumparatorul va efectua cumparaturi repetate aca se va repeta
mesajul promotional;

Teoria invatarii instrumentale se presupune ca cumparatorul va efectua cumpaarturi

repetate daca va fi satisfacut de cumparaturile precedente;

Teoria invatarii cognitive conform ei, p/u a cunoaste modalitatile de informare si

cumparare a bunurilor trebuie sa se sudieze:
motivatie,
tipul de personalitate,
valorile insusite,
obiectivele si aspiratiile individului,
atitudinea..
Procesele de memorare, reprezentare, pastrare, reproducere si uitare stau la baza invatarii, au
caracter selectiv si aceasta rezulta din baza fiziologica a memoriei care o constituie legaturile
nervoase din scoarta emisferelor mari si urmele ce au fost lasate in creer de diferiti iritanti.
Daca urmele se intiparesc pe termen lung memorie de lunga durata, daca pe termen scurt
memorie de scurta durata.
Legaturile formate in scoarta emisferelor mari se mai numesc asociatii si se formeaza prin:

contiguitate obiecte care exista in paralel;

asemanre;

contrast.
In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie:

motorie cu ajutorul ei reproducem actele motrice;

senzoriala (imaginativa) memoria imaginatiei individului, include:

19

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

memoria olfactiva;
memoria auditiva;
memoria tactila;
memoria gustativa;
memoria vizuala.
afectiva - la trairi, sentimente;
intelectuala sau verbal logica;
memorie cu caracter:
voluntar
involuntar

P/u ca memorarea sa fie mai usoara:

sa se faca asociatii;

sa se faca apel la notiuni concrete si nu abstracte;

prin repetare;

analiza profund a textului, a informatiei si prelucrarea ei;

formularea unui scop;

stabilirea intereselor si si corelarea cu informatia care trebuie memorata;

etc.
4.3.Motivaia i autopercepia
Motivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si
subconstient, factorii socioculturali care stimuleaza motivatia.
Teorii motivatonale:
Teoria lui
Teoria lui S.Freud
Maslow
ierarhizarea

omul nu intotdeauna
nevoilor:
constientizeaza ce face;

necesitati

oamenii sint motivati de

fiziologice;
instincte de supravietuire, de

neceitati de
dezvoltare, de continuitate...
securitate;

oamenii sint motivati de

necesitati
relatie constient-subconstient;
sociale;

comportamentul poate fi

necesitati de discifrat prin particualritatile

respect;
psihice individuale - eul =
egou si supraeul = supraego

necesitatea
factori socio culturali ai
de autoritae.
societatii, care frineaza
manifestarile eului;
20

Teoria lui Allen:

nevoile, necesitatile
sint primare si secundare;

se considera ca
publiitatea bazata pe
nevoile primare are cel
mai mare efct:
o mincare
gustoasa;
bautura
racoritoare;
local, ambianta
placuta;
constientizarea ca
cei apropiati sint sanatosi;

Teoria
bazata pe
saisfactie
satisfactia
necesitatilor
de orice tip
stau la baza
procesului
de
cumparare.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

id masura in care eul

se conformeaza la supraeu;

jocul, distractia;
frumusetea;etc.
onestitatea;
munca;
etc.

Metodele de studiere a motivatiei:

interviul in profunzime dirijat si semidirijat;

focus grupul;

sondajul de opinie care poate fi realizat prin urmatoarele tehnici:

tehnici disimulate structurate scopul cercetarii nu este cunoscut de catre
respondent, iar variantele posibie de raspuns se structureaza si se masoara cu ajutorul unei
scale;
tehnici disimulate nestructurate nu se spune nici scopul lucrarii si nici nu se
formuleaza variante de raspuns;
tehnici nedisimulate structurate scopul e cunoscut si se dau variante de
raspuns;
tehnici nedisimulate nestructurate scopul se conoaste, iar variantele de raspuns
se formuleaza de catre respondent
Autoperceptia reala efectiva arata cum e/e omul in realitate (obicetiv) si se manifesta
printr-un anumit grad de autocontrol.
Exista persoana cu autocontrol ridicat si scazut:

cumparatorii cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative cu imagine notorie,

se informeaza din surse obiective, zint mai independenti in luarea deciziei de cumparare;

cumparatorii cu autocontrol scazut efectueaza mai multe cumparaturi impulsive, atrag

dupa sine si alti cumparatori, se informeaza de la prieteni, actiuni publicitare, etc.
Autoperceptie ideala arata tendinta individului spre perfectiune.
Autoperceptia situationala cum se vede individul in diferite situatii de piata, se manifesta
prin imaginatie.
Autoperceptia sintetica sau generala cum individul se pareciaza pe sine, se manifesta
prin dorinta de a-si face cadou.

21

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ATITUDINEA I IMAGINEA
Esena, componentele i caracteristicile atitudinii. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor,
inteniilor cumprtorilor. Schimbarea atitudinilor. Cercetarea imaginii i valorii mrcii
.1.Esena, componentele i caracteristicile atitudinii.
Atitudinea, ca proces psihologic, e/e alcatuit din trei componente:

componenta cognitiva;

componenta emotionala;

componenta volitiva (vointa).

Ca urmare, atitudinea se manifesta prin urmatoarele carateristici:

valenta atitudinii gradul de simpatie sau antipatie fata de un obiect, starea de

dispozitie si se masoara cu ajutorul scalelor;

stabilitatea atitudinii arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi
mentine acelasi nivel de atitudine;

continuitatea atitudinii arata masura in c/e individul isi schimba atitudinea pe

parcursul unei perioada analizate;

extremitatile atitudinii arata intensitatea max, min, sau amplituda;

gradul de incredere
.2. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor.
Metode de masura a atitudinii:

metode de scalare uni si pluricriteriale (valenta);

masurarea senzatiilor c/e apar la cumparator cu ajutorul scalelor in urma consumului

unui bun (senzatiile frecventa lor);

masurarea intentiei de cumparare cu ajutorul unei scale cu suma constanta; (Ex:

indicati c/e e/e proba ca veti cumpara prod A pe o scala de la 0-100p?);

metoda Fishbein Ao = biei , A atitudinea, bi puterea de convingere ca produsul

poseda caracteristica i, ei importanta caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii; se
foloseste o scala de la (+3) la (-3);

metoda punctului ideal (sondajul ideal) conform acestei metode respondentii

compara caracteristicile marcilor analizate cu o valoare ideala, inchipuita in mintea lor a acestor
caracteristici;
Ao = Wi Xi - Ii, Wi semnificatia caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii
(scala de la 0-6), Xi valoarea efectiva a caracteristicilor produsului evaluat pe o scala de la 1
la 7;Ii valoarea ideala a caracteristicilor produsului (scala 1-7);
cu cit Ao este mai mica, cu atit caracteristicile produsului sint mai aproape de
22

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

valoare ideala si marca este mai competitiva.

.Schimbarea atitudinilor.
Strategiile privind imbunatatirea atitudinii:

strategia de modificare a impt caracteristicii percepute;

strategia de imbunatatire a caracteristicilor produselor, astfel incit sa se imbunatateasca

si atitudinea;

adugarea unui atribut nou c-e poate mbunti substanial obiectul atitudinii;

schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului n c-e

acesta percepe atributele i utilitile obiectului atitudinii;

strategia modificarii intentiei de cumparare astfel incit sa creasca probabilitatea

cumpararii produsului.
.Cercetarea imaginii i valorii mrcii
Un concept explorat intens in cercetarile de mk comportamentale e/e acela se imagine a
marcii, deoarece firmele c/e stapinesc marci notorii, cu valoare inalta, au succes comercial.
P/u a stapini /obtine marci puternice, firmale trebuie sa intreprinda mai multe actiuni:

sa cunoasca metodologia evaluarii imaginii si valorii marcii;

sa studieze impactul actiunilor de mk asupra imaginii marcii;

sa elaboreze strategii de marca pe termen lung;

sa stabileasca responsabilitati de/pt imagine sau sa organizeze un compartiment special;

sa analizeze legatura dintre imaginea intreprinderii si profit;

O marca cu imagine notorie se caracterizeaza printr-un set de active si pasive (valoarea
capitalizata).
Pasivele valoare capitalizata in marca, la ele se refera:
A. fidelitatea fata de marca;

B. constientizarea numelui amrcii;

C. calitatea perceputa;

D. asocieri ale marcii;

E. drepturile legate de marfa.

A. fidelitate fata de marca arata nivelul de atasament a unui individ fata de o marca
precum si un anumit grad de incredere in aceasta si probabilitatea cumparatii marcii.
Cumparatorii, in f-e de fidelitate, se pot plasa intr-o piramida:

la nivelul de baza se afla cumparatorii lipsiti de fidelitate;

cumpatarorii cu comportamnt de rutina - cumpara din obisnuinta, nu au legaturi

psihologice strinse cu marca;
23

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

cumparatori satisfacuti de o anumita marca insa daca intervin schimbari pe piata

pot trece la cumpararea marcilor concurente;

cumparatori c/e prefera o anumita marca preferinta e/e rezultatul unei legaturi mai
indelungate cu marca; marca se asociaza cu calitate, satisfactie, insa exista unele rezerve;

cumparatorul fidel fara nici o rezerva c/e va cumpara marca chiar daca ofertantul
va face /va introduce careva schimbari; cumparatorul e/e mindru ca cumpara marca , o asociaza
cu prestigiu, statut social.

Atitudinea fata de marca

Slaba
Permanenta

Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice:

cumparatori reversibili persoane cu venit

redus, apreciaza produsul;

cumparatori ocazionali atitudine negativa;

cumparatori instabili atitudine negativa,

dar e folosit din alte considerente;

cumparatori siguri
Fidelitate
autentica
(sigur)

Fidelitate
lenta
(reversibili)

B. constientizarea numelui marcii arata gradul

de recunoastere a marcii pe piata si se masoara prin
mai multe metode:
Fidelitate
Fidelitate
falsa
inexistenta

calcularea %-lui detinatorilor unei

(instabili)
(ocazionali)
anumite marci (cota de piata);

calcularea %-lui cumparatorilor c/e detin

Puternic
Slab
1,2,3 marci pe piata (cele mai solicitate marci);
Comportament manifestat

calcularea %-lui unei marci din ultimile 5

cumparaturi efectuate sau se poate calcula %-ul p/u citeva marci;

sondajul de opinie privind satisfactia in urma consumului marcii date (oarecare);

analiza succesiunii cumparaturilor:

AAAAAA.....A fidelitate individuala (numai o marca);
ABABAB......AB fidelitate divizata (2 maric);
AAA..ABBBB...B fidelitate instabila;
ABCDEFGH.... fidelitate inexistenta.
C. calitatea perceputa perceperea calitatii unui produs, a unei marci are loc pe nivele
pornind de la:

satisfacerea nevoilor emotionale (prin anumite simboluri); [1];

satisfacerea necesitatilor sociale (de statut); [22];

satisfacearea necesitatilor functionale [3]; se percep de pe pozitia celor 5 nivele a

produsului:
24

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

[3]

nr.1 - nucleul produsului;

nr.2 - produs generic modul de prezentarea real (forma, culoare, etc);
nr.3 - produs asteptat (nivel psihologic) masura in c/e nivelul 1 si 2 corespund;
nr.4 produsul imbunatatit comoditati auxiliare;
nr.5 produs potential servicii post-vinzare.

[2]
[1]

D. asocieri ale marcii sint toate reprezentarile aparute la cumparator in legatura cu o

marca oarecare;

cu cit nr asocierilor e/e mai mare si binedefinite cu atit imaginea e/e mai formata,
marca mai cunoscuta pe piata si asocierile servesc la:
elaborarea sloganelor;
pozitionarea pe piata;
diferentierea ofertei.
E. drepturile legate de marca:

drep legal:
dreptul de proprietate il are firma numai daca marca a fost inregistrata la AGP sau
la camera de licentiere;
dreptul de licentiere;
dreptul de franchising;
dreptul a (inovatie) inventie.

drept formal:
dreptul de a domina piata rezulta din prezenta marcii pe piata, in toate canalele de
distributie, calitatea inalt-perceputa si preturile accesibile
Valoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma
vinzarii proprietatii sau marfii.
P/u calcularea corecta a valorii marcii, trebuie evaluate corect si distinct:

beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor;

rata de cresterea sau de reducere c/e trbuie aplicata acestor cistiguri p/u a tine cont de
crestere si risc cu cit marca e/e mai puternica, cu atit rata de discount va fi mai mica, si invers.
Conforma statisticilor internationale, valoare unei marci poate reprezenta pina la 5% din cifra
de afaceri previzionata p/u toata perioada de valabilitate a acesteia.
25

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Firma specializata Interbrand Group London (IBGL) evalueaza forta unei marci prin
metoda bazata pe opinia expertilor in baza evaluarii urmatoarelor criteerii:

conducere se analizeaza cota de piata, considerindu-se ca marca cu o cota puternica

influenteaza nivelul preturilor si e/e capabila sa domine piata si sa reziste concurentei;

stabilitate marcile afirmate de mult timp. c/e determina loialitatea consumatorului si

au devenit parte a structurii pietelor sint deosebit de valoroase si furnizeaza o cota inalta a
vinzarilor;

piata marcile de pe piata de alimente, bauturi si publicatii sint la prima vedere mai
puternice decit cele din domeniul tehnologiilor de virf deoarece acestea sunt mai vulnerabile la
schimbarile tehnologice; o marca de piata stabila, in crestere si cu puternice bariere de inrrare
va avea in consecinta un spor deosebit de mare;

internationalitatea marcii marcile acceptate pe plan international sint mai puternice

decit cele regionale, nationale;

tendintele marcii ca capacitatea amrcii de a ramina revelanta, moderna in timp;

spriginire investitiile in marca legate de promovare, perfectionare si cu cit sint mai

mari marca e mai puternica;

protectia marcii inregistrarea marcii.

Conform aprecierilor firmei IBGL greutatea specifica a acestor criterii e/e:

conducere 0.25

stabilitate 0.15

piata 0.1

internationalitatea marcii 0.25

tendintele marcii 0.1

spriginire 0.1

protectia marcii 0.05

Expertii evalueaza aceste criterii pe o scara de la (0-5) (0 min, 5 max) si le pondureaza cu
importanta lor.
Se calculeaza scorul grobal al fortei marcii si valoarea max obtinuta la o marca comparativ
cu alte marci concurente va arata ca aceasta e si cea mai puternica.
Studierea imaginii intreprinderii comerciale.
Imagine aintreprinderii comerciale se studiaza in baza evaluarii urmatoarelor
caracteristici:
oferta

diversitatea sortimentala;

raportul produselor cu
moda;
magazinului:

nivelul si diapazonul preturilor;

nivelul calitatii;
serviciile oferite:

inainte, in timpul vinzarii si post-vinzare;

tehnice, specifice;
facilitatile

aer conditionta;

lift;
magazinului:

conditii de igiena;
26

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

arhitectura;

dotarile;
culoarile;

design-ul;
clasa sociala a cumparatorilor;
congruenta imaginii de sine a personalului comercial si clientelei;

conservator sau modern;

ambianta:

clientela:
amplasament;
tipul
intreprinderii:
stilul de dirijare:

al personalului de conducere;
conducere;

imaginea personalului;

increderea personalului de

promotiile;
satisfactia post cumaparare.
In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori:

cumparatori economi cauta raport pret-calitate optim (70% din populatie);

cumparatori etici au atitudine favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila

fata de lanturile de magazine;

cumparatori apatici considera efectuarea cumparaturilor o plictiseala, o pierdere de

timp;

cumparatori personificati cauta sa-si formeze relatii mai intime cu personalul

comercial si mai apoi prefera sa cumpere de la acestia produse.
Metodele de studiere a imaginii intreprinderii comerciale:

metode de scalare si sondajul de opinii;

metoda bazata pe analiza schimbarilor preturilor.

Exista deosebiri in perceperea schimbarilor de pret la produsele cu destinatie indelungata si
produsele de consum curent:

la produsele cu destinatie indelungata relatia pret-calitate e/e mai strinsa, modificarea

pretului semnificind si modificarea calitatii;

la produsele de consum curent relatia calitate-pret e mai putin intensa si de aceea

modificarile de pret trebuie sa fie insotite de info suplimentare relevante p/u luarea deciziei de
cumparare.

27

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

5. PERSONALITATEA IVALORILE PERSONALE ALE CUMPRTOULUI

Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor. Resursele individului de timp, cognitive,
economice.
1.Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor.
Un comcept complex explorat in cercetarile comportamentale in ultimul timp este acela de
personalitate prin care se subintelege totalitatea insusirilor ce tin de gindire, temperament,
vointa si caracter.
Dupa Aristotel, personalitatea include:

ratiunea individului:
logica;
intuitia sau euristica;
autistica modul de adaptare la mediu;

temperamentul si particularitattile psihice individuale (aptitudinile) cum actioneaza

omul la anumiti stimuli externi:
sangvinic;
coleric;
melacolic;
flegmatic;

caracterul format pe parcursul vietii, implicind in acest proces si vointa; trasaturile

marketerului:
perseverenta;
optimism
capacitate de comunicare
calm
inventiv
cu ionitiativa
ingenios
receptiv
spirit de observatie
flexibil
imaginativ
etc.
In functie de personalitatea, deosebim urmatoarele tipuri de cumparatori:

cumparatori etici cumpara tinind cont de aspectele morale;

cumparatori estetici cauta aspect exterior deosebit;

cumparator hotarit ( autoservirea este forma cea mai buna de deservire) / nehotarit
(prefera consulatie);

cumparator rationa/emotional
28

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

cumparator risipitor/econom/zgircit
cumparator fricos
cuparator optimist
cumparator agresiv, etc.

In procesul de negociere partenerii se pot plasa in una din urmatoarele trei situatii:
persoana se plaseaza pe
tipul de negociere
tipul de negociere principial:
pozitia de concliant:
agresiv:

persoana are drept scop

se ajunge la

se ajunge la intelegere in mod

ajungerea la o intelegere cu
intelegere facind presiuni etic si rational;
partenerul facind concesii
asupra partenerului fara a

se tine seama de interesele

(cedind);
tine seama de interesele
reciproc avantajoase;
acestuia;

accepta cedari sub

la baza negocierii satu criterii

cu orice scop se
presiunea partenerului;
obiective;

stabileste limite pe care doreste atingerea

se cedeaza principiilor
obiectivului stabilit
numai el le respecta.
negocierii si nu presiunii.
unilateral;
Tipul de personalitate depinde si de valorile pe care le insuseste si dupa acre se conduce in
viata individul (cumparatorul).
S-a efectuat o cercetare care a aratat legatura dintre valorile personale si comportamentul
consumatorului si ca urmare autorul american Rokeach a elaborat scala nominala.
Scala valorilor personale Rokeach
Valori personale
Tipul de personalitate sau comportamentul
Viata confortabila
Ambitos (selecti, doreste ceea ce e mai bun
Autorealizarea
Capabil, inteligent
Pacea, linistea
Bienvoitor, vesel, optimist
Echitatea sociala
Corajos
Libertatea
Conformist
Fericirea
Onest
Armenie interioara
Imaginatie bogata
Securitate
Atent, prudent
Autorespectul
Supus legii
Prietenia adevarata
Responsabil
Satisfactia personala
Logiva rationala
Bunastarea ratiunii
intelectul
2.Resursele individului de timp, cognitive, economice.
Orice cuparator dispune de trei tipuri de resurse:

cognitive ceea ce stie omul, arata modul cum oamenii isi formeaza cunostinte d/e
oferte
29

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

d/e produse lungimea gamei sortimentale, nivelul calitativ, pretul, servicii,

ambalaj, diferente dintre marci;
d/e locul vinzarii produsului adresa magazinului, directiile, harti comerciale;
d/e modul de utilizare a produsului prezentari, instructiuni, prospecte,
cataloguri, retete, cursuri speciale.

de timp
de lucru, munca
obligatoriu
de odihna

economice sint legate de veniturile diferitor categorii de cumparatori si structura

cheltuielilor

6. Cercetarea stilului de via al cumprtorilor

30

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Conceptele stilului de viata si dimensiunile c/e-l detrmina.

Stilul de viata e/e un criteriu psihologic de segmentare a pietei utilizat frecvent in cercetari
in ultimile decenii deoarece s-a constatat ca cumparatorii efectueaza cumparaturi conform
stilului lor de viata.
Stilul de viata modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii.
Factorii determinant ce influenteaza stilul de viata si respectiv consumul sint:
Determinantii stilului de
Stilul de viata
Consumul
viata
Factorul demografic
Activitatea
Cum cumpara?
Microcultura
Interesele
Cind cumpara?
Clasa sociala
Simpatia / Antipatia
Unde cumpara?
Motivele de cumparare
Atitudinea
Ce cumpara?
Personalitatea
Consumul
Cu cine cumpara?
Emotiile valorile
Asteptarile
Unde consuma?
Cultura
Sentimentele
Cu cine consuma?
Experienta precedenta
Cum consuma?
Etapa ciclului de viata al
Cind consuma? Ce consuma?
familiei
Stilul de viata e/e mai putin stabil comparativ cu valorile, de aceia marketerii studiaza
tendintele stilului de viata si le iau in considerarea in deciziile de mk:

refertor la design-ul produsului;

la pret;

publicitatea sau reclama;

alegerea canalelor de distributie;etc.

P/u a descrie stilul de viata se foloseste metoda AIO conform careia stilul e/e determinat de
3 grupe de parametri:
Activitati
Interese
Opinii
Munca / Ocupatia
Legate de familie
D/e sine
Hobby
De domiciliu
Probleme sociale
Vacanta
De munca
Politica
Distractia
De odihna
Afaceri
Comunitatea
Moda
Economie
Apartenentele la unele cluburi
Alimente
Educatie
/asociatii
Sportul
Mass-media
Produse
Responsabilitatile sociale
Realizarile stiintifice
Viitor
Cumparaturile
Politica
Cultura
Comunitatea
Etc.
Inca de la inceputuri, cercetarea stilului de viata s-a efectuat pe 2 directii:

general;

la nivel de produs.
La nivel general se scot in evidenta urmatoarele aspecte:
La nivel de produs se
31

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

c/e e/e impt-ta originii produsului in luarea deciziei

de cumparare;

c/e e/e impt-ta P-lui in luarea deciziei de cumparare;

atitudinea fata de curatenie in gospodarie;

c/e sint valorile familiei;

atitudinea fata de acologitatea produselor;

c/e sint deprinderile de consum in familie, mediu

public;

aitudinea fata de instruire.

identifica:

atitudinea fata de
calitatea produsului;

atitudinea fata de
imaginea lui;

atitudinea fata de nivelul

P-lui;

utilitatea oferita;

destinatie

Metodele de masurare a stilului de viata si tipurile de cumparatori in f-e de acesta.

Orientate din interior

Orientate din exterior

In 1978 Institutul de Cercetari din Stanford a elaborat modelul VALS.

Rezultatele cercetarii au permis stratificarea cumparatorilor americani in 9 segmente de piata,
fiecare avind o pondere intre 8-11%, mai apoi cumparatorii au fost grupati in 3 categorii:

cumparatori ghidati de necesitati primare (11%);

cumparatori orientati din exterior (67%);

cumparatori orientati din interior (22%).

Integrali
Personae de
succes

Preocupati de
probleme sociale
Riscanti

Imitatori
Individualisti

Rabdatori
Ghidati de
nevoi

Ghidati de
nevoi

Increzuti

Modelul
VALS

In 1989 a fost elaborat modelul VALS-2 c/e are o fundamentare psihologica mai profunda in
comparatie cu VALS c/e era orientat spre activitati si interese. Modelul nou a segmentat piata in
32

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Venit

inalt

8 segmente. In f-e de orientarea cumparatorilor spre principii, statul, ori actiuni, tinind seama de
venituri.

Modelul VALS-2
Statut (achievement)

scazut

Principii (ideals)

Actiune (self expression)

Actualizati
(innovators)

Autorealizati (thinkers)

Realizati (achievers)

Credinciosi (belivers)

Prevazatori (strivers)

Experimentatori
(expericencers)

Supravietuitori
(survivors)

Autorealizati

venituri relativ mari

virsta medie

se intereseaza de problemele sociale dar

nu se implica

apreciaza familia

efactueaza cumparaturi rationale (produse

de calitate, marci cunoscute)

consumul predomina in familie

Actualizati

virsta matura

lideri de opinie, in politica

cu venituri foarte inalte si in exces

33

Credinciosi

venituri relativ scazute

respecta unele traditii

conservatori

interes de bunastarea familiei

nu sint orientati spre statut social

se conduc de valori personale

Realizati

persoane mature

venituri medii sau relativ inalte

apreciaza pozitia lor sociala

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

orientati spre statut social prestigios

mult cheltuiesc p/u perfectionare si

autoinstruire permanent

cumpara cele mai notorii marci

cauta distractii exclusive

Pretinzatori

persoane cu venituri relativ scazute

tind sa ocupe o pozitie sociala mai inalta

(comparativ cu momentul) insa p/u aceasta nu
dispun deresursele ec-ce, sociale si psihologice
(nu sint increzuti in sine) necesare

comportamentul de cumparare e/e instabil

pretind la un statut social, dar adesea

ramin numai cu dorinte

Experimentatori

persona tinere, mobile, flexibile, active

vanituri inalte, dar nu foarte

nu si-au format inca valorile personale

manifesta cerere p/u produse moderne,

sport, calatorii, autoturisme, distractii, video,
filme...

tind de a avea un statut social mai

inalt

sint deschisi inovatiei, autoinstruirii

se intereseaza de problemele sociale

si de politica

isi stabilesc si isi realizeaza obiective

legate de cariera

cumpara produse calitative si

servicii, distractiimapreeciate de cei din jur
Supravietuitori

persoane c/e nu isi stabilesc anumite

obiective

tolereaza situatia pe c/e o au

vanituri scazute si foarte scazute

indiferenti fata de mediul

inconjurator

manifesta cerere p/u produsele de

prima necesitate

au preferinte p/u anumite marci

destinate acesor categorii de consumatori
Makers (practicii)

persoane mature

vanituri medii, relativ scazute

orientati spe actiuni

initiaza mici afaceri p/u a mentine

bunastarea familiei

repara, cumpara automobil, prepara

diferite produse (conserve)...

A fost efectuata o cercetare internationale pe un esantion de 15 000 personae in 15 tari, in

urma careia au fost identificate 5 stiluri de viata a consumatorilor:

autorealizati (thinkers);

pretendenti;

presaii (pressed)

adaptatii (adapters);

traditionalistii sau consevatorii (traditionals).

Adaptantii
Traditionalisti

persoane in virsta

se conduc de conceptele si traditiile

vechi, valorile traditionale (in actiunile
34

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

se adapteaza la schimbarile de mediu si

inovatii p/u a-si mentine sau creste nivelul de
bunastare

sale)

sint legati de trecut

O alte motoda de cercetare a stilului de viata e/e metoda LOV. Initial a fost facuta pe un
esantion de recruti c/e au fost pusi sa aleaga din o lista de 10 valori (sa le ierarhizeze). S-a
constatat 3 tipuri/categorii de cumparatori:

orientati din exterior

orientati din interior

orientati spre relatiile interpersonale

7.MACRO I MICROCULTURA CA DETERMINANI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI.
Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i strategiilor
de marketing. Formarea i rspndirea culturii de consum. Clasele sociale i statutul social al
cumprtorului.
Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului
consumatorului
1.Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i
strategiilor de marketing.
Cultura ansamblu valorilor, normelor etice/morale, ideilor, traditiilor formate in societate
si insusite de indivizi si c/e servesc la comunicarea interpersonala (nu se refera la ea
imprevizibilul).
Cultura include:

microcultura (subcultura) = tutalitatea valorilor, ideilor, normelor de c/e se conduc

oamenii in cadrul unui grup etnic, social, religios sau zona geografica;

macrocultura consta in manifestarea valorilor culturale la nivel de societate, tara.

Cultura include:
elemnte

materiale

elemnte
abstracte

edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri)

produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe acestia.

autoperceptia

atitudinea fata de religie

limba, limbajul, gesturile, mimica..

optimismul

atitudinea fata de munca

timpul e/e (uneori) mai impt

ca banii

sentimentul de independenta, patriotism, liberate

atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate

creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, dintre

angajati si conducerea intreprinderilor, ca urmare se impune managementul
participativ si implicarea mai activa a populatiei, angajatilor in luarea deciziei
35

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.

Valorile culturale se formeaza in procesul de socializare in urma interactiunii a 3

componente:

familia

religia

scoala

mai apre un element strada = mediul

Valorile sociale se caracterizeaza prin dinamism, evident din cercetarea efecuata in 1989 la
civilizatia vest europeana:
Valori traditionale
Valori noi
Traim ca sa muncim
Muncim ca sa traim
Salariu inalt
Nivel inalt al calitatii vietii
Rolul traditional al sexelor in
Stergerea granitelor dintre rolurile sexelor in familie
familie
Patriotismul
Stergerea granitelor dintre nationalitati
Expansinosmul (idei comune p/u
Recunoasterea pluralismului opiniilor
toti)
Inchinare eroilor
Pasionati de idei
Orientarea spre cresterea industriala
Recunoasterea impt sferei serviciilor si a informatiei
si dezvoltarea acetor domenii
Reciptivitatea la inovatiile
Orientarea prioritara spre tehnologiile noi
tehnologice
Dezvoltarea neomogena
Recunoasterea unei astfel de evolutii daunatoare p/u
dezvoltarea umana
2.Formarea i rspndirea culturii de consum. (n RM)
Prin cultura de consum a populatiei unei tari se intelege normele rationale, ansamblul
valorilor de c/e se conduc in procesul de cumparare, traditiile de consum, normele etice,
conceptiile privind consumul bunurilor.
Cultura de consum se formeaza in concordanta cu:

particularitatile socio-culturale ale tarii

trebuintele globale

nivelul veniturilor
alti factori

Exista mai multe modele de consum, c/e difera de la o tara la alta:

la bauturile alcoolice:
modelul asiatic (Japonia, China) bauturi tari, cantitati mici
modelul american bauturi tari, cantitati mici
modelul vest european (Franta, Spania, Italia) cunsumull vinului e/e privit ca
lucru obisnuit, pe an un om consuma aproximativ 100l
modelul tarilor nordice (Anglia, Germania, Finlanda) consumul ocazional
modelul est-european consum frecvent, cantitati medii si mari

piine
36

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

RM 117 kg anual, 350 g zilnic

Franta 150g zilnic pe o persoana
carne rational 80 kg anual RM 53kg
legume (fara cartofi) 100 kg anual pe persoana

In prezent se observa urmatoarele tendinte in consumul bunurilor in RM:

creste nivelul culturii de consum pe seama orientarii cumparatorilor spre un sortiment

c/e ofera valori superioare, calitate innobilata, produse ecologice;

in reteaua comerciala, creste ponderea ofertei cu un nivel mai inalt de

preparare/pregatiri p/u consum;

creste ponderea semifabricatelor in vinzarea toala;

creste ponderea produselor congelate (cartofi, legume);

creste cunsumului din placere, un motiv de cumparare fiind exotismul;

cresterea nivelului culturii de consum prin oferirea unei game largi de servicii inaintea,
in timpul si dupa vinzarea produsului;

imbunatatirea nivelului de comunicare dintre personalul comercial i cumprtor

(crete nivelul profesionalismului);

orientarea cumparatorului de a consuma in public (in alte tari invers);

nivelul sczut al culturii de consum din punct de vedere al ambalajului ecologic;

etc.
Formarea si raspindirea culturii de consum in RM are loc sub influenta urmatorilor factori:

influenta factorilor de globalizare asupra culturii de consum precum si a situatiei

geoeconomice/ geopolitice/ geografice a tarii;

terminarea fazei de stabilire a calselor sociale si manageriale (la moment inca nu e/e
finisata);

trecerea de la enciclopedism la ingusta specializare;

atitudinea fata de economisire;

utilizarea mai eficienta a timpului liber;

orientarea catre gospodarie, familie;

inclinatia catre comunitatea (cum se tine cont de resursele limitate in societate, etc..)
In societate se observa fenomenul anomiei c/e consta in pierderea importantei valorilor
culrurate in fata cumparatorului individual.
De aceea se elaboreaza coduri resstrictive privind limbajul utilizat si comunicare.
Din punct de vedere al mk de asemenea se elaboreaza:

coduri etice ale intreprinzatorilor

norme morale c/e trebuie respecatte in zonele turitice, etc...

37

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.Clasele sociale i statutul social al cumprtorului.

Clasele sociale
Clasele sociale reprezinta grupari ale societatii delimitate in functie de unul sau mai multe
criterii:

venituri

ocupatie

nivel de instruire

calitatea domiciliului

calitatea raionului de trai

venitul total al familiei

valorile spre care aspira individul

Clasele sociale sint un criteriu psihologic de segmentare a pietei si stilul de viata al diferitor
clase sociale se ia in considerare in elaborarea mk claselor sociale.
Exista urmatoarele metode de studiere a claselor sociale:

metode obiective evaluarea pozitiei sociale se face in baza datelor statistice (d/e
ocupatie, venituri, nivel de intruire);

metode subiective respondentii (la sondajele de opinii) sint rugati sa indice c/e e/e
pozitia lor sociala; dezavantajul cei din clasa sociala superioara nu doresc sa-si afiseze averea,
iar cei din clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul, respectiv creste ponderea clasei medii;

metode interpretative evaluarea pozitiei sociale se se efectueaza in baza opiniei

unor experti, emisiuni TV a persoanelor responsabile de problemele sociale, articole stiintifice.
Conform acestor metode, in RM se pot delimita 3 clase sociale:

clasa superioara (5-10%)

clasa medie (20-30%)

clasa inferioara (60-75%)

In studierea claselor sociale exista 2 abordari:
A. abordarea unicriteriala in baza unui singur criteriu:
A1. Duncan (SUA) a elaborat o scala a ocupatiei (max 100 puncte):
ocupatie
Puncte
ocupatie
punct
ocupatie
puncte
e
Contabil sef
89
Manager mk
58
Postas
28
Arhitector
95
Vinzator-inginer
78
Politist
38
Profesori de
83
Vinzator25
Hamal
22
mk
muncitor
Contabil
65
Invatator clase
70
Barmen
24
simplu
primare
Chimist
78
Mecanic
21
auto
Stomatolog
89
Casnica
15
ONU evalueaza pozitia sociala a diferitor paturi ale populatiei cu ajutorul
38

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

raportului:
10% cei mai bogati (venituri)
20% cei mai saraci (venituri)
In tarile dezvoltate variaza intre 2.6-4.1
- Japonia (1992) 2.6; SUA (1992) 4.1; Rusia (1992) 30; RM (1992) - 18
B. abordarea pluricriteriala in baza a 2 sau mai multe criterii:
B1. Hollingshead a elaborat 2 scale: Scala ocupatiei si Scala nivelului de instruire si
propune de a evalua indicile pozitiei sociale ISP:
ISP = punctaj ocupatie * 7 + punctaj instruire * 4
Scala ocuaptiei (impt 7p)
1p -proprietarii business-ului mare
-conducatorii concernelor mari
2p -managerii business-ului mediu
-specialisti de rang mediu
3p -personalul administrativ
-proprietarii mucului business
-specialistii de rang inferior
4p -clericii (contabilii, functionarii)
-vinzatorii muncitori
-tehnicienii
-proprietariii micro-business-ului
5p -angajatii calificati ocupati cu munca
fizica
6p -operatorii masinilor
-angajatii semicalificati
7p Angajatii necalificati
Sistemul de clasificare
Pun
ctaj
Superioara
1117
Superioara18medie
31
Medie
3247
Inferioara-medie
4863
inferioara
64Patura sociala
77
Achita
Superioara-superioara

Scala instruirii (impt 4p)

1p -profesionalii
(magistri, doctori, alte grade)
2p -absolvantii colegiilor de 4 ani cu titlul
de bacalaureat
3p -absolventii colegiilor cu 1-3 ani de
studiu
(scoli de business)
4p -absolbantul scolii medii de 12 ani, fara
titlul de bacalaureat

5p -10-11 ani de scoala

6p -7-9 ani de scoala
7p -<7 ani de scoala

Patura sociala

B2. Warner
ISP = punctaj ocupatie *4 + punctaj sursa
de venit *3 + punctal calitatea domiciliului
*2 + punctaj calitatea raionului domiciliului
*1
Caracteristici
-venituri mostenite
39

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

marfutrile (elita)
prin
cecuri
Superioara-inferioara
In 2008,
SUA
2%

Carduri
bancare

Medie superioara (12%)

Medie inferioara (32%)

Inferioara-superioara
(9%)

Inferioara-inferioara
(7%)

-cumpara prodese de calitatea, dar nu de ultima moda

-educatie in institutii superioare de elita
-menifesta cererea fata de produse de anticatiat
-proprietarii business-ului
-specialiste de rang mondial
-vor sa demonstreze ca fac parte din clasa superioara
-cumpara produse de lux, moderne
-cererea pemtru produse de lux
-specialisti cu venituri inalte
-instruire in institutii prestigioase
-cererea pentru tehnica
-mediu de bunastare mediu
-cererea pentru tehnica, produse calitative
-muncitorii cu venituri din munca fizica
-muncitori calificati, dar cu venituri mici
-produse de larg consum
-masini de mina a 2-a
-traiesc din venituri nedemne, traiesc pe seama
ajutoarelor sociale

B3. Colemans a elaborat un indice computerizat de evaluare a claselor sociale in baza

urmatoarelor criterii, delimitind 9 trepte in ordine crescatoare.
Criterii:

nivelul de instruire al sotului si sotiei (1-9)

prestigiul ocupatiei capului familiei (0p someri,inlesniri sociale; 9p lideri in

domeniu business, profesionali vestiti)

raionul de trai (in darimituri 1p, in raioane bogate 9p)

vanitul global (total al familiei intr-un an; 1p - <5000$anual, 9p - >5000$anual)

B4. in cercetarile sociologice in Europa se foloseste o clasificare standard
britanicconform careia se evidentiaza 6 nivele (A-E):
A
-capul familiei (clasa superioara) C2 -clasa muncitoare calificata
-ocupa un post important in
-gulerasele albastre
domeniul afacerilor sau
activitatii profesionale
-de regula locuieste in casa
proprie in oras sau suburbie
B
-clasa medie
D -clasa muncitoare platita la un nivel scazut sau
-o copie mai mica a clasei A
rau-platita
-menagerii de nivel mediu
-de regula au un loc permanent de munca, dar
c/e e/e legat de munca fizica
40

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

C1

-patura inferioara a clasei medii

-gulerase albe
-mici intreprinzatori
-managerii inferiori

-sau sint ocupati cu alte activitati c/e nu necesita

cunostinte si deprinderi speciale
-clasa inferioara
-someri cronici sau c/e lucreaza periodic
-traiesc din pensii si alte inlesniri sociale

Statutul social
Rolul si statutul social

statutul social pozitia si locul in societate, aprecierea pe c/e o dau cei din jur
indeplinirii rolului,

rolul social obligatiunile si datoriile, functiile individului in societate,

norma sociala normele morale,

valoare sociala atitudinea fata de norme;

simbol social mojloacele prin intermediul carora are loc propagarea valorii sociale
oficiale (stema, drapel, imn)
4.Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului consumatorului
Grupurile referente (GR) reprezinta un grup de persoane a unui colectiv mai mare c/e
servesc drept exemplu al comportamentului de cumparare p/u ceilalti membri si indeplinesc
urmatoarele functii:

functie de informare sint la curent cu toate informatiile cu privire la produse;

functia comparativa se compara comportamentul individual cu comportamentul GR;

functia normativa comportamentul GR serveste drept norma p/u ceilalti.

GR au o influenta:

mai mare asupra cumparaturii produselor de lux si a produselor individuale publice

(cravata, costum, bluza);

mai mica asupra cumparaturii produselor de consum strict individual.

Modelele de studiere a persoanelor influente:

metoda sociometrica intr-un colectiv sau grup mare se face sondaj de opinie si se
inteeaba c/e sint persoanele competente de la c/e se informeaza si solicita ajutor in solutionarea
unei probleme;

metoda bazata pe opinia expertilor dintr-un grup mai mare se alege un grup de
experti c/e o sa indice persoanele influente p/u a rezolva anumite problema;

metoda autoaprecierii fiecare se autoapreciaza ca persoana competenta si influenta,

raspunzind la un set de intrebari.
1.Influena

factorilor

familiei,

factorilor
41

situaionale

asupra

comportamentului

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

consumatorului.
Familia, prin deprinderile c/e le formeaza la individ, influenteaza structura consumului,
preferintele, modalitatea de cumparare si alte aspecte.
Deosebim:

familia in c/e individul a crescut

familia nou-formata
Fiecare din acestea 2 isi pune amprenta asupra deciziei de cumparare.

celibatarii consumatori de perspectiva

fluturasii singuri nu au decis cu privire la familie
luptatorii dedica viata carierii
casnicile disperate >40ani, presate
argintii tineri bogati si nu doresc sa-si intemeieze o familie, ch-sc mult, cu
nimeni nu se sfatuie

familia cuib intreg cu copii de virsta prescolara< 6 ani

familia cuib intreg cu copii de virsta scolara6-12 ani

familia cuib intreg cu copii adolescenti

familia cuib intreg cu copii casatoriti c/e traiesc impreuna cu parintii

familia cuib intreg cu copii c/e au parasit casa (lucreaza)

familia cuib intreg, copii au parasit cuibul, parintii is la pensie

ramine numai unul din soti, celalalt a decedat

familii monoparentale (in divort)

CC e/e ifluentat si de factorii:

economici

demografici

Factorii economici:

PIB si PIB cap de locuitor

inflatia

cursul valutar

salariul mediu lunar al capului familiei

sau a familiei in intregime

balanta de plati

volumul produselor industriale,agricole

volumul serviciilor de transport

venitul nominal

capacitatea de plata a populatiei, etc...

situationali

Factorii dmografici:

nr total al populatiei

structura pe sexe si pe virsta

visrta casatoriei

statutul matrimonial (casatorit,

necasatorit)

nr divorturilor

longevitatea

natalitatea

mortalitatea

fenomenele migratiei

nivelul educatiei populatiei

42

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Factorii situationali sint factorii specifici unei situatii binedefinite in timp si spatiu si c/e
sistematic si semnificativ influenteaza asupra deciziei de cumparare. Acesti factori tin de 3
momente principale:
momentul comunicarii de
momentul cumpararii produsului: momentul consumului
mk:
produsului:

eficienta comunicarii

publicitatea neobiectiva

cine?, cind?,
dintre personalul comercial si
unde?, cu cine?, cu ce

lipsa produsului la momentul

cumparatorii
ocazie? va fi consumat
cumpararii
produsul

influenta altor personae

prezenta altor personae in

c/e intervin in procesul de
momentul cumparaturii
cumparare

starea generala a cumparator

influenta unor prieteni,

starea de dispozitie
rude asupra efectuarii

presiunea timpului, etc...

cumparaturii

9.CONSUMERISMUL
I
RESPONSABILITATEA
SOCIAL-ETIC
DE
MARKETING.
Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea statal.
Drepturile consumatorilor.
9.1.Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea
statal.
Activitatea intreprinzatorilor, inclusiv activitatea de mk e/e in ultimile decenii frecvent
criticata din mai multe motive:

intreprinzatorii sint orientati spre obtinerea profitului cu orice scop, inventind uneori si
probleme artificiale;

imbatrinirea intentionata a produsului (produse moral invechite);

vinzarea produsului la preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute;

se afla produse necalitative c/e pot dauna sanatatii omului;

falsificarea produselor;

falsificarea informationala a produsului;

falsificarea produseor c/e nu ofera utilitate;

promovarea agresiva si utilizarea metodelor agresive de vinzare;

publicitatea abuziva, neobiectiva;

poluarea mediului;

nerespectarea legii in organizarea activitatii de antreprenoriat: contabilitatea dubla..

43

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

P/u a solutiona problemele legate de protejarea drepturilor cumparatorilor si mediului

inconjurator a aparut consumerismul prin c/e se intelegemiscarea sociala a populatiei p/u
respectarea drepturilor consumatorilor in procesul de vinzare-cumparare.
A aparut la inceputul anilor 30 in SUA ca urmare a promovarii obuzive a produselor
farmaceutice si utilizarii metodelor agresive de vinzare.
In Europa miscarea consumerista apare si se intensifica dupa cel de al 2-lea Razboi Mondial,
iar in Moldova -dupa anii 90.
Consumerismul are la baza actiuniea conjugata a 3 grupuri componente:

asociatii ale consumatorilor (in RM fondata in 1992);

statul prin elaborarea/adoptarea si implimentarea legilor:

legea cu privire la protectia consumatorului;
legea privind reclama;
legea privind importul produselor;
legea privind transibilitatea produselor (nr lotului, data fabricatiei, persoana
responsabila, info data sa fie amplasata pe produse);
legea privind reglamentarea substantelor mutagene si cancerigene;
Codex Alimentaius;
HCCP;Etc.

antreprenoriatul c/e actioneaza prin mecanismul concurentei, elaborarea codurilor

etice, morale si initierea actiunilor p/u a adopta anumite legi de catre parlament.
Aspectele morale d/e c/e ar trebui sa tina seama intreprinzatorii conform opiniei
intreprinzatorilor americani sint urmatoarele:

Incalc eu legea? Daca da, de ce?

Utilizez in afacerea mea valori si norme scazute? Daca da, de ce?

Valorile si normele de c/e ma conduc in familie sint aceleasi ca si in afacere?

Ma comport cu altii tot asa cum ar vrea ca altii sa se comporte cu mine?

Exploatez cu buna stiinta copii, batrinii si alte catogorii?

Spun eu adevarul si tot adevarul?

Induc in eroare alte persoane privind intentiile mele adevarate?

Sint suficient de efecient? Etc.

Codul etic al reclamei (SUA):

Adevarul reclama sa furnizeze info veridice d/e produs, sa fie adevarate;

Responsabilitatea;

Sentimentul eticii si al gustului;

44

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Diminuarea performantelor ca caracteristicile produselor sa fie obiectiv apreciate sa

nu fie defavorizati concurentii (diminuarea ideii de calitate a lor);

Afirmatiile referitor la pret info veridice d/e pret si economiile pe c/e le-ar putea avea;

Afirmatiile neconfirmate sa nu existe;

Reclama/publicitatea fara suport real sa nu existe; relatia calitatea-pret reala,

obiectiva, sa nu fie vorba-n vint;

Obligatii garantate publicitatea referitor la garantii sa fie completa, deplina;

Recomandarile publicitatea trebuie sa se bazeze pe fapte reale, alegere corecta si

informatii complete.
Abordarea etica a activitatii de antreprenoriat inclusiv si de mk poate fi efectuata prin
prisma a 3 concepte:

utilitarismul presupune promovarea produselor si serviciilor c/e ofera utilitate

consumatorului;

adevarul, dreptatea si onestitate c/e presupune abordarea echitabila a membrilor

societatii si oferirea unor produse de valoare si corespunzatoare segmentelor;

drepturile individuale conform ei fiecare individ are dreptul la realizarea scopurilor

sale cu valori pe c/e si le alege.
9.2.Drepturile consumatorilor.
Consumatorii au urmatoarele drepturi:

dreptul de a fi informat d/e produs, pret, completivitate, calitate;

dreptul de a alege;

dreptul de a fi auzit (sa primeasca garantiile si posibilitatea de a intoarce produsele de

c/e nu au fost satisfactute);

dreptul de a tari intr-un mediu ecologic:

poluarea mediului inconjurator, produsele c/e nu dauneaza sanatatii si mediului;
dreptul la ambalaj ecologic;

drepturilor paturilor social-vulnerabile si a minoritatilor de a-si apara drepturile lor;

etc.
Cercetatorii Hanta si Gulsbi au studiat nivelul maturitatii gindirii morale a diferitor
profesii si au elaborat un indice CMD cognitiv moral development.

Rezultatele cerectarii au arata ca succesul intreprinderii nu depinde de nivelul

dezvoltarii morale a conducerii, mai degraba invers.

Totodata majoritatea respodentilor considera ca cresterea moralitatii ar conduce la o

dezvoltare mai armonioasa a tuturor angajatilor.

Cel mai inalt indice CMD a fost stabilit la specialistii de mk si cu cit acest indice e/e
45

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

mai inalt, cu atit mai etic si mai responsabil e/e comportamentul de cumparare si consum.
Literatura recomandat::
1. Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu Comportamentul consumatorului, Bucureti,
Ed.Uranus, 2003, 270.
2. Miron Mihaela A. Comportamentul consumatorului: evoluie, determinri, realiti
i perspective, Bucureti, Ed.ALL 1996.
3. Ionela Roxana Vian. Investigarea comportamentului de cumprare i consum.
Exploatarea rezultatelor n practica de marketing, Ed. Junimea, Iai 2006.
4. Eric Mardor Comportamentul consumatorului. Traducere de Raluca Aron i Ion
Aron, Bucureti, Teora 2002, 365.
5. Legea Republicii Moldova privind protecia consumatorilor Nr.105-XV din
13.03.2003//Materialul oficial al R.Moldova nr.126-131/507 din 27.06.2003.
6. .. : . .:
-, 2000. -384.
7. Martin Evans, Ahmad Iamol and Gordan Foxall Consumer behaviur. John Wilez
Sons Ltd 2006, 405.
8. .., .., .., ,
, 1999.768 .
9. . .
: . . / . .: 2003. -784.

46