Motivația, stilul de viață și

resursele consumatorului
 Cuprins

• 9.1 Motivația:natura,teorii, măsurarea. Atitudinea

• 9.2 Stilul de viață al consumatorului. Modele de măsurare a
stilului de viață.(AIO, VALS, VALS 2)
• 9.3 Resursele consumatorului: economice, de timp și cognitive
9.1 Motivația:natura,teorii, măsurarea

În esenţă, motivaţia este forţa care propulsează orice comportament.

 Teorii ale motivației

Abraham Frederick Clayton

Maslow Herzberg Alderfer

Danid Douglas Mc
McClelland Gregor
 Teoria ierarhizării nevoilor propusă de Maslow

• Are la bază ideea conform

căreia nevoile
consumatorilor sunt
ierarhizate precum
nivelurile unei piramide,
crescânde ca importanţă,
pornind de la cele de bază,
fiziologice sau trebuinţele
organice, până la cele
superioare sau de auto-
exprimare.
 Teoria ERC (Existenţă, Relaţii, Creştere) a lui
Alderfer
• evidențiază trei grupuri de nevoi
primare: nevoi existențiale, nevoi
relaționale și nevoi de creștere (de nevoi de
împlinire).
• Categoria existență cuprinde acele de
creștere
bază ale supraviețuirii și include nevoile
fiziologice și de siguranță. nevoi
• Al doilea grup de nevoi, cel al relațiilor
include nevoia de a ne menține relațiile relaționale
interpersonale importante.
• În cele din urmă, Alderfer include
nevoile de creștere, dorința intrinsecă nevoi
de dezvoltare personală. existențiale
 Teoria Factorilor duali propusă de Herzberg

Potrivit acesteia, motivarea este influenţată

de două grupe de factori:
• factori igienici, precum: politica firmei, factori
condițiile de lucru, salariul, relațiile
interpersonale. Acești factori sunt motivatori
influențați în mai mare măsură de condițiile
în care este desfășurată munca decât de
conținutul muncii propriu-zise, respectiv
sarcinile de lucru ale indivizilor.
• factori motivatori, printre care se numără: factori
recunoașterea, responsabilizarea,
promovarea, autoactualizarea care se află igienici
în strânsă legătură cu specificul muncii
O paralelă între cele trei teorii motivaționale principale
este ilustrată
 Măsurarea motivației

• În cercetările de marketing cele mai cunoscute tehnici de măsurare a intensităţii motivaţiei sunt
următoarele:
• scale de evaluare simple, cel mai frecvent cu 5 trepte, care exprimă intensitatea nevoii de la foarte
slabă până la foarte puternică;
• tehnica persoanei a treia ce poate avea ca variantă lista de cumpărături, asocierile imaginare
(tehnici ce se bazează pe reacțiile subiecților în momentul expunerii la imagini, reacții ce pot
exterioriza motive subconștiente);
• interpretarea imaginilor de tip TAT (Testul Apercepției Tematice - în cadrul căruia se prezintă
subiecților stimulii ambigui ce constau într-un set de imagini care înfățișează personaje în diverse
situații de viață pe care subiecții sunt rugați să le interpreteze);
• metoda colajului (în cadrul căreia subiecții primesc un set de imagini pe care sunt rugați să le
selecteze pentru a crea un colaj care să exprime sentimentele lor cu privire la fenomenul cercerat);
• întrebările directe;
• tehnica antropomorfică (cunoscută şi sub denumirea de tehnica portretului chinezesc ce face apel la
imaginaţia subiectului sugerând transpunerea aspectului cercetat într-o altă lume).
 Calculeaza scorul obtinut si vezi care este gradul tau de auto-motivare.
Pauza: Nivelul de motivare

• Scor Interpretare
• 44-60
Minunat! Obtii tot ceea ce vrei si nu lasi nimic să îți stea în cale. Faci un efort
conștiincios de a te auto-motiva și petreci o mare parte de timp pentru a-ti stabili
obiectivele și felul în care le poti atinge. Atragi și inspiri alte persoane cu succesul
tău. Păstează aceasta atitudine favorabila auto-motivarii!
• 28-43
Te descurci bine la capitolul auto-motivare. Cu siguranta nu esti în cadere, însă ai
putea mai mult. Pentru a obtine ceea ce vrei, incearca sa iti cresti factorii
de motivare in toate sectoarele vietii.
• 12-27
Permiti temerilor să intervină în drumul tău către succes. Ai ratat, probabil, cateva
obiective în trecut și te-ai convins că nu reușești – lucru demotivant. Depășeste
aceasta limită și crezi din nou în tine..
 9.1 Atitudinea:componente, dimensiuni şi funcţii

• Atitudinea „este formată din

evaluările cognitive, sentimentele şi
tendinţele de acţiune favorabile sau
nefavorabile ale unei personae faţă
de un obiect sau o idee, elemente
care rezistă în timp”.
• Atitudinile se formează plecând de
la factori legaţi de cultură, familie,
imaginea sinelui, a eului, experienţa
personală, credinţe, sentimente,
informaţii.
• La modul general, atitudinile ne
definesc personalitatea, „felul de a
fi”.
Componente ale atitudinii
Funcțiile atitudinilor
 9.2 Stilul de viață al consumatorului. Modele de
măsurare a stilului de viață.(AIO, VALS, VALS 2)

• Spre deosebire de
personalitate sau valori
care sunt caracterizate de
stabilitate, stilurile de
viață se schimbă continuu
pe parcursul vieţii, ceea ce
face o necesitate din
actualizarea permanentă a
cercetărilor în acest
domeniu.
Sintagma „stil de viaţă” este situată într-un
mod mai general înaintea actului cumpărării pe
care, în principiu, îl influenţează.
Stilul de viaţă reflectă concepţii foarte diferite.
Astfel, modurile în care se realizează consumul
sunt tot atâtea stiluri de viaţă care sunt
identificate plecând de la produsele şi serviciile
cumpărate de consumator.
Cele mai cunoscute modele de clasificare a consumatorilor după caracteristicile
psihografice sunt:

• Metoda AIO (Activităţi, Interese, • sistemele VALS1, VALS2 (Value and

Opinii),
• metodologia LDV
• Lista Valorilor (List of Values - LOV)
• Scala valorilor Sociale a lui Rokeach
(Rokeach Values Scale - RVS)
Life Styles) și V.A.L.S. 3 (Values,
Attitudes, Life Styles - V.A.L.S. 3)
• sistemul celor 4C realizat de Young şi
Rubicaml GeoVALS
 Segmentarea psihografică

• Metoda AIO (Activităţi, Interese, Opinii) transpune un ansamblu de activităţi, interese şi opinii într-un
număr de aproximativ 300 formulări faţă de care respondenţii sunt rugați să-şi exprime aprobarea sau
dezaprobarea. Activitățile transformate în itemi în cadrul acestei metode se referă la: muncă, hobby,
vacanță, grup de prieteni, distracții, sport, cumpărături etc. Interesele ating aspecte precum: familia,
munca, locuința, odihna, moda, alimentaţia, consumul de mass-media, realizări etc. Opiniile solicitate
sunt în legătură cu propria persoană, aspecte sociale, politică, afaceri, economie, sănătate, religie,
educaţie, alimente, viitor, cultură, ecologie etc.
Faptul că oamenii au anumite comportamente specifice de consum, motiv pentru care se impune ca în
cercetările de marketing, pentru descrierea stilului de viaţă, să fie utilizată o "baterie mai largă de
dimensiuni" pe care le structurează pornind de la propunerea realizată de Lambin astfel:
 nivelul de bază profund şi persistent: valori, trăsături de personalitate, date demografice;
 nivelul intermediar: activităţi, interese, atitudini generale, opinii;
 nivelul exterior: rata de utilizare a unor produse, atitudini specifice faţă de anumite produse.
 Model efrecvent utilizat pentru segmentarea pieței după stilul de viaţă
VALS (Value and Life Styles)
Sistemul VALS 1 a împărțit piața americană în nouă grupuri de valori şi
stiluri de viaţă, asftel:
supravieţuitorii - persoane dezavantajate care au tendinţa de a fi disperate,
depresive, retrase - (4%),
luptătorii - persoane dezavantajate care luptă cu putere pentru a scăpa de
sărăcie - (7%),
emulii - ambiţioşi, foarte maleabili şi cu conştiinţa statutului social, cei care
vor „să ajungă cineva” - (10%),
ataşaţii - persoane obişnuite, conservatoare, nostalgice, care refuză
experimentele şi care preferă să se adapteze decât să iasă în evidenţă -
(33%),
realizatorii - liderii, cei au inițiative, acționează, lucrează în cadrul sistemului
şi se bucură de un trai bun - (23%),
„eu însumi” - persoane tinere, preocupate de propria persoană, supuse
capriciilor - (5%),
experimentaliştii - persoane cu o viaţă interioară bogată, cu dorinţa de a avea
experienţa directă a tuturor aspectelor vieţii - (7%),
integraţii - persoane care au atins maturitatea psihologică şi împletesc cel mai
bine elementele ce ţin de propria persoană cu cele externe - (2%),
„conştienţii sociali”- persoane cu un simţ pronunţat al răspunderii sociale, care
doresc să îmbunătăţească societatea şi condiţiile de viaţă - (9%).
În cadrul modelului îmbunătățit VALS 2, tipologia
segmentării este abordată în două dimensiuni: orientarea de
sine și resursele disponibile.
Orientarea de sine se referă la acele atitudini şi activităţi care îi
stimulează, îi susţin pe oameni sau chiar le modifică imaginea
socială. Conform acestei dimensiuni întâlnim:
• consumatorii orientaţi către principii, care sunt ghidaţi mai
degrabă de credinţe şi principii decât de sentimente,
evenimente sau de dorinţa de a fi aprobaţi;
• consumatorii orientaţi spre obţinerea unui anumit statut social
ce sunt puternic influenţaţi de acţiunile, aprobarea şi opiniile
celorlalţi.
• consumatorii orientaţi către acţiune, caracterizați printr-o
mare dorinţă de implicare în activităţi fizice sau sociale, de
variaţie şi de asumare a riscului.
 VALS
• (4)Exploratorii (Experiencers)- sunt persoane
tinere, entuziaste şi impulsive; caută varietatea şi 4,5
provocările; sunt consumatori avizi, şi cheltuiesc
mare parte din venitul lor pe îmbrăcăminte, fast 4
food, muzică, filme şi video;
• (3)Aspiranţii(Strivers) - persoane care caută 3,5
motivarea, autodefinirea şi aprobarea celor din
jur; banii (care le lipsesc în general) definesc 3
succesul pentru aceştia; caută să-i întreacă pe cei
cu profesii mai bune, iar ceea ce, în general,
caută să obţină este peste posibilităţile lor 2,5
• (2)Pragmaticii (Innovators)- oameni de succes,
sofisticaţi, activi, cu înalt respect de sine şi cu 2
resurse abundente; sunt interesaţi să dezvolte, să
exploreze şi să se exprime într-o varietate de 1,5
moduri; proprietăţile şi modurile de recreere
reflectă un gust cultivat pentru lucrurile rafinate
din viaţă. 1
• (1)Luptătorii (Survivors) - persoane cu vieţi 0,5
restrictive, săraci, slab educaţi, şi fără abilităţi;
sunt concentraţi pe satisfacerea nevoilor de bază
urgente din momentul respectiv; cei mai în vârstă 0
sunt preocupaţi de sănătate; sunt consumatori
precauţi, care reprezintă o cerere modestă dar Category 1 Category 2 Category 3 Category 4
sunt loiali faţă de mărcile favorite.
 Exemplu
• În lucrarea Marketing 3.0 De la produs la consumator și la spiritul uman, autorii Kotler, Kartajaya și Setiawan
prezintă un exemplu de segmentare a consumatorilor cu venituri scăzute, pornind de la variațiile de atitudine,
utilizând o variantă modificată a modelului VALS. Autorii (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010, p. 193-194)
consideră că aceștia ar putea fi împărțiți în patru segmente, astfel:
• Credincioși. Credincioșii sunt consumatori conservatori, cu convingeri puternice în valorile morale
tradiționale. Ei își iubesc familia și comunitatea în care trăiesc. Tiparul lor de consum este unul previzibil,
pentru că aleg întotdeauna mărci familiare. Fidelitatea lor față de anumite mărci este mare.
• Ambițioși. Consumatorii de acest fel sunt motivați de aspirația la aprobare socială. Ei își doresc să aibă
realizări pentru a-i impresiona pe cei de același rang cu ei. Ei aleg produse cu care pot face paradă în fața altora
și care le imită pe cele ale bogaților. Deși năzuiesc să realizeze mai mult, lipsa de resurse îi împiedică să ajungă
prea departe.
• Practici. Practicilor le place să se exprime prin activități concrete. Ei construiesc case și ferme, cu abilitățile
lor practice. Ei preferă produsele utile și funcționale și nu se simt impresionați de valoarea emoțională.
• Supraviețuitori. Dat fiind că resursele lor matematice sunt cele mai scăzute din toate cele patru segmente,
supraviețuitorii se concentrează pe a-și satisface nevoile de bază, și nu pe îndeplinirea dorințelor. Ei sunt
consumatori precauți, care tot timpul caută chilipiruri.
 Metodologia LDV

• Lista de Valori (LDV) reprezintă o alternativă la sistemul VALS.

• Metoda solicită respondenţilor să aprecieze conform propriului resort
afectiv şapte afirmații extrase din Scala valorilor Rokeach.
 Segmentarea pe baza mai multor atribute (geo-gruparea)

Dacă până de curând, marketerii își îndreptau atenția în special către consumatorul
mediu și către câteva segmente de piață, în ultimii ani, orizonturile acestora s-au lărgit,
încercând să combine mai multe variabile, pentru a identifica grupuri mai mici și cât
mai bine definite.
Geo-gruparea sau gruparea geografică este o abordare metodologică în cadrul
segmentării multi-atribut ce furnizează caracterizări mai ample și mai detaliate ale
consumatorilor.
Filozofia acestei metode are la bază ideea conform căreia locuitorii din cadrul
aceleiași grupări tind să aibă același stil de viață, să conducă automobile similare, să
aibă slujbe asemănătoare sau să consume același gen de divertisment.
 Categorii –Stiluri de Viata
Stilul de viaţă orientat spre trecut: Supravieţuitorii (19%) şi Traditionaliştii Pasivi (21%)
SUPRAVIEŢUITORII (19%) sunt mai mult bărbaţi decât femei, cu venit şi educaţie scăzute. Pentru majoritatea
acestora, viaţa este întunecată, plină de dezamăgiri şi eşecuri şi se simt excluşi din societate.
TRADIŢIONALIŞTII PASIVI (21%) sunt mai mult bărbaţi decât femei, iar nivelul de educaţie şi venitul sunt scăzute.
Locuiesc în mediul rural sau urban ca prima generaţie, fiind puternic ancoraţi în valorile tradiţionale
• Stilul de viaţă orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familiştii Tradiţionalişti (7%) şi Familiştii
Sofisticaţi (10%)
ATEMPORALII (12%) sunt mai mult bărbaţi decât femei, cu un nivel scăzut al educaţiei şi
locuiesc mai degrabă în mediul rural.
FAMILIŞTII TRADIŢIONALIŞTI (7%) sunt mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă
căsătoriţi, trăiesc în mediul urban, cu venituri medii şi mari şi educaţie medie şi superioară.
FAMILIŞTII SOFISTICAŢI (10%) sunt mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă căsătorite,
cu educaţie superioară, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban.
• Stilul de viaţă orientat spre viitor: Aspiranţii (10%), Imitatorii (9%), Ambiţioşii (12%)
ASPIRANŢII (10%) sunt bărbaţi şi femei în proporţii egale, de multe ori încă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi
superioară, ai căror venituri sunt medii şi mari.
IMITATORII (9%) sunt mai degrabă bărbaţi, tineri, provenind din familii cu venituri mari şi în marea majoritate
necăsătoriţi.
AMBIŢIOŞII (12%) sunt în egală măsură bărbaţi şi femei, de regulă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi
superioară şi venituri medii. Vânează în permanenţă noi oportunităţi în carieră, deci sunt foarte flexibili,
schimbând multe slujbe şi adaptându-se uşor.
9.3 Resursele Consumatorului
 Resursele economice

• Deciziile consumatorului cu privire la cumpararea de produse și mărci sunt puternic influentate de

cantitațile de resurse economice pe care le au sau este posibil să le aiba în viitor.
• Proportia în care venitul este cheltuit pentru diferite categorii de necesități este dependentă în mare măsură
de nivelul de dezvoltare economică a societății din care face parte consumatorul și de venitul familiei.

• Alte resurse economice. Există și alte resurse economice decât venitul care afecteaza comportamentul
consumatorului. Cele mai importante sunt averea și creditul.
 Resurse Temporale
Timpul devine din ce în ce mai mult o variabilă importanta în întelegerea comportamentului
consumatorului din cauza sporiri importantei timpului pentru indivizi.
Resursele consumatorilor sunt alcatuite din doua bugete care-l constrâng: bugetul financiar si
bugetul de timp.
Cu toate ca sporirea venitului ar putea permite consumatorilor să cumpere mai mult din toate cele
necesare, nu este posibil să se extindă, în timp, toate activitățile în care individul este angajat.
Facând mai multe lucruri, ca aspect opus la cel al cumpărării mai multor lucruri, cere o resursă
adițională de timp. Pe câtă vreme bugetul financiar nu are, cel putin sub aspect teoretic, limite de
expansiune, timpul are o restricție fundamentală.
 Resurse Cognitive
Un alt tip de resursă, considerat aici, este cel al resurselor de natură cognitivă. Această
resursă cognitivă reprezintă capacitatea mintala disponibilă pentru întreprinderea
diferitelor activități de procesare a informatiei.
Capacitatea este o resursă limitată. Oamenii sunt capabili să proceseze numai o anumită
cantitate de informație la un moment dat.
Câstigarea atenției. Câstigarea atenției consumatorului reprezintă una din cele mai
formidabile provocări cu care se poate confrunta un marketer.
Atenția superficială. O altă realitate a pieței este că multe produse nu sunt așa importante
pentru consumatori încât să garanteze o "larga" investiție a resurselor lor cognitive
limitate.
 Testul Marţianului
(aplicat pentru caracterizarea pieţei actuale)

Marţianul aterizează pe Pământ, nu ştie absolut nimic despre pământeni,nici de spre Moldova și nici de Chișinău.
*vrea să cumpere o anumită marcă a unui produs, să-şi deschidă un cont bancar, să cumpere un ziar etc.;
*subiecţilor li se cere să spună Marţianului ce să cumpere și de unde ???
1. Sa deschida
un cont bancar

2.Sector

3.Companie
imobiliara
4.Produse
alimentare

5.Tehnica(Maga
zine
electrocasnice
6.Automobile

7.Distractii
1. Sa deschida MAIB Moldindconbank Victoriabank Mobiasbanca FinComBank
un cont bancar

2.Sector Botanica Centru Riscani Ciocana Buiucani

3.Companie Proimobil Lara OkeyImobil AccesImobil 999.md

imobiliara
4.Produse NR1 Fidesco Linela GreenHills Velmart
alimentare

5.Tehnica(Maga Bomba Maximum FoxMart Smart.md BigShop.md

zine
electrocasnice
6.Automobile Mercedes-Benz BMW Toyota Hyundai Volkswagen

7.Distractii Famous Backstage Home BarBar Pink Martini

Multumim pentru atentie