Capitolul 5.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
PRODUSE TURISTICE

5.1. Comportamentul consumatorului - concept şi necesitate

5.2. Factori ce inflenţează comportamentul de cumpărare
5.3. Procesul de luare a deciziei de cumpărare
5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice
5.5. Consumatorul organizaţional de produse turistice

5.1. Comportamentul consumatorului - concept şi necesitate

Înainte de a elabora planul de marketing, se impune cunoaşterea şi analiza pieţelor de

consum şi a comportamentului de cumpărare a consumatorului.
Înainte de planificarea activităţii de marketing, o firmă trebuie să identifice
consumatorii vizaţi şi modul în care aceştia iau diferite decizii.
Pentru realizarea acestui obiectiv, cercetările efectuate asupra consumatorului trebuie
să răspundă la întrebări cum sunt: „Din cine este constituită piaţa ?” (ocupanţii); „Ce
cumpără piaţa ?” (obiectele); „De ce cumpără piaţa ?” (obiectivele); „Cine participă la
actul de cumpărare ?” (organizaţiile);„Cum cumpără piaţa?”(operaţiile);„Când cumpără
piaţa ?”(ocaziile) şi „De unde cumpără ?”(puncte de desfacere).
Majoritatea studiilor comportamentului consumatorului se încadrează în una din
următoarele abordări (accepţiuni):
- studii motivaţionale (explică factorii psihlogici şi socio-psihologici ce
influenţează comportamentul de achiziţionare şi include şi tipologiile consumatorilor);
- procesul de cumpărare (se concentrează asupra etapelor procesului de cumpărare);
- modele integrale (explică modul în care variabilele interne se combină cu
variabilele externe pentru a determina/influenţa comportamentul de cumpărare).
Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentând1 ,,totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi
utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”, este analizat de către marketeri
care trebuie să aibă în vedere următoarele :
1) comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraţional pentru
marketer este raţional pentru consumator);
2) consumatorul poate face o alegere liberă;
3) comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie să-l
înţeleagă;
4) comportamentul consumatorului poate fi influenţat. Înţelegând influenţele şi întregul
proces decizional de cumpărare, marketerii pot influenţa comportamentul consumatorului.

1
Cătoiu I., Teodorescu N. - , ,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Editura Economică,
Bucureşti, 1997.
 5) necesitatea educării consumatorului ( marketerii au responsabilitate atât faţă de firma
de turism, cât şi socială).
Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizează microanaliza şi
macroanaliza.
Macroanaliza derivă din ştiinţele economice şi demografice şi are ca scop
identificarea determinanţilor şi a modelelor cererii, ocupându-se de date cum sunt:
numărul de sosiri în ţară, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare al hotelurilor,
numărul de nopţi petrecute într-un hotel etc.
Microanaliza, spre deosebire de macroanaliză, este axată pe factorii socio-culturali şi
psihologici care unesc alegerile individuale în grupuri turistice. Factorii socio-culturali şi
psihologici care influenţează alegerile individuale sau ale grupurilor turistice depind de
motivaţiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinaţiilor turistice, de perceperea
şi imaginea acestora, de experienţa turiştilor, precum şi de posibilităţile lor de evaluare în
raport cu experienţa lor turistică.
Astfel, se poate afirma că macroanaliza are ca elemente de studiu motivaţiile ce
angajează persoanele într-o activitate turistică, criteriile care stau la baza alegerii unei
destinaţii turistice, factorii ce afectează perceperea şi imaginea unei destinaţii, atracţii sau oferte
turistice, modul în care persoanele privesc experienţa lor turistică, modul în care pot fi
evaluate satisfacţiile turiştilor în raport cu experienţa turistică pe care o au, în timp ce
microanaliza caută răspunsul la întrebările: „ cine ?”, „când ?”, „câţi ?”, „cât ?”, „cum ?” şi „de
ce?”.

5.2. Factori ce inflenţează comportamentul de cumpărare

Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dată de Katona în anul 1954. El a

identificat cinci condiţii care influenţează şi preced cumpărarea de produse, şi anume2:
1) condiţii de posibilitate, cele ce se referă la resursele financiare (venit disponibil,
credite etc.) fără de care cumpărătura este imposibilă;
2) circumstanţe precipitate (creşterea sau scăderea puterii de cumpărare, schimbarea
condiţiilor de familie etc.).
Aceste două condiţii sunt de bază deoarece pot determina la un moment dat o
persoană să ia decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu.
3) obiceiul, care în turism se referă la revenirea la aceeaşi agenţie de turism sau tur-
operator.
4) obligaţii contractuale (asigurările de viaţă, taxele, ratele dobânzilor etc.). Acestea
pot inhiba efectuarea de cumpărături ,,de lux” cum este considerat turismul.
5) starea psihologică a cumpărătorului.
Mai târziu s-au stabilit şi alte moduri prin care se poate influenţa comportamentul
consumatorului şi s-au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de
cumpărare. Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o
funcţie determinată de factori socio-culturali şi trăsături personale.
În turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil
pentru marketeri datorită atât a caracteristicilor serviciilor ce alcătuiesc produsul turistic,
cât şi a faptului că factorii care influenţează comportamentul consumatorului nu sunt atât
de evidenţi. Totuşi, s-a ajuns la concluzia că factorii socio-culturali cu cea mai mare
2
Katona G. - ,,Economic Psychology’’, Scientific American, October 1954.
influenţă asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa sau poziţia
socială, comportamentul familial şi grupul (grupul de referinţă). Ei influenţează în mare
măsură reacţia consumatorului. Din acest motiv întreprinderile trebuie să-i aibă în vedere
la elaborarea strategiilor de marketing.
Tom Powers3 completează variabilele ce influenţează comportamentul
consumatorului cu elemente legate de caracteristicile serviciului (esenţial sau întâmplător,
special sau de rutină, complex sau simplu), precum şi de competitori şi modul de
cumpărare efectivă. Astfel, ordinea de analiză pentru marketer este cea prezentată în (fig.
nr. 5.1)., fapt ce conduce la concluzia că pentru urmărirea şi înţelegerea
comportamentului consumatorului de servicii turistice în toată complexitatea sa, este
necesară o profundă cercetare de marketing.
Pentru cultură nu există o definiţie universală. Antropologii, sociologii, istoricii
literari şi academicienii au definit cultura în mai multe variante. Într-una din variantele existente,
cultura reprezintă4 ,,ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi
obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care
determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de
consum”.
Călătoria (turismul) constituie un element important al competenţei culturale, întrucât
oferă posibilitatea cunoaşterii în mod direct a valorilor materiale şi spirituale
(arhitectură,artă, muzee etc.) existente într-o zonă sau destinaţie turistică, şi astfel
acumularea culturii prin experienţa turistică, devine obiectiv major al turistului.
Marketerii încearcă să identifice permanent şi schimbările care intervin în cultură, în
scopul conceperii de noi produse şi servicii care îşi vor găsi o piaţă sigură.
În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite şi în cea mai
acceptată teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. În societăţile dezvoltate din
punct de vedere economic, clasele sociale au un impact mare în consumul turistic. Clasa
socială evidenţiază nivelul activităţii turistice, care este determinat de venit, ocupaţie şi
grad de educaţie.
Piaţa turistică a familiei deţine în turismul recreaţional o pondere importantă,
comportamentul familial determinând nevoi şi activităţi diferite. În general, membrii
familiei au o influenţă puternică în comportamentul consumatorului. În raport cu
destinaţia turistică, familia poate fi văzută ca un tot unitar în luarea deciziei de
cumpărare a produsului turistic şi de cele mai multe ori, ea poate fi văzută şi ca obiect al
motivaţiei turismului în forma de ,,vizită la prieteni” sau ,,vizită la rude”.

Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului

3
Tom Powers - ,,Marketing Hospitality’’, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997;
4
Cătoiu. I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Editura Economică,
Bucureşti, 1997.
 Influenţele macro
Situaţia personală Influenţa psihologică
mediului înconjurător

Vârsta
Ciclul de viaţă al
Culturale familiei Motivaţia
Clasă socială Stilul de viaţă Percepţia
Grupuri de referinţă Ocupaţia Învăţarea
Rolul şi statutul Circumstanţele Personalitatea
economice
Statutul social

Caracteristicile cumpărătorului

Produsul sau serviciul

(intensitatea serviciului)
Crucial sau cauzal
Special, complex sau simplu
Cine cumpără
Competiţia

Procesul de
cumpărare

Comportamentul
consumatorului

Sursa: Tom Powers - ,,Marketing Hospitality’’, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997.

Comportamentul turistului poate fi influenţat în mod direct de grupul din care

aparţine (grup scolar, de afaceri etc.), sau chiar de grupul de turism (tur-operator, agenţie
etc.).
Grupul de referinţă este grupul din care persoanele pot să nu aparţină, dar aspiră la
el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind5 ,,acea entitate
socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin : prisma
similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social, în general şi prin
comportamentul consumatorului, în special”.

5
Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Editura Economică,
Bucureşti, 1997;
 Comportamentul este influenţat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile personale (individuale)
ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turişti foarte important este să se ţină seama
de caracteristicile personale ale fiecărui potenţial membru.
Motivaţia în turism reprezintă un aspect important al comportamentului individului.
Motivaţia, conform definiţiei lui Schiffmann reprezintă ,,forţa interioară care
impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a ţelurilor propuse”6. Odată ce
obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la starea de echilibru, dar pentru puţin
timp, deoarece vor apare alte noi motive.
Ierarhia nevoilor pe care Maslow a realizat-o primul a fost adoptată într-o mare
măsură pentru a explica motivaţia, şi deci comportamentul consumatorului. În cazul
consumatorului de servicii turistice, piramida lui Maslow se prezintă astfel (fig.nr. 5.3) :
Figura nr. 5.3 Comportamentul consumatorului de produse turistice

Autodepăşire
(exemplu, anumite călătorii sau
activităţi specifice vacanţei)
vacanţă) Stimă/Statut
Satisfacere a ego-ului;
(exemplu, croazierele)
Apartenenţa
(exemplu, călătorii de grup ghidate pentru
persoane singure)
Siguranţa
(exemplu, procedurile de securitate a transportului aerian)
Nevoi fiziologice
(exemplu, provizii de apă potabilă, mâncare în condiţii igienice la destinaţie)

Sursa: adaptată după Maslow A. - ,,Towards a Psychology of Being’’, Van Nostrand, New York, 1967
Încercările de motivare a turismului au fost clasificate după criteriul ,,nevoie”
(motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele şi atitudinile), dar şi după vârstă (etapa din
ciclul de viaţă), ocupaţie, situaţia economică, stilul de viaţă şi personalitatea. Din punct
de vedere istoric, turismul în forma lui incipientă este considerat ca fiind rezultatul
motivaţiilor religioase şi medicale, dar aceste motivaţii nu au putut explica varietatea
formelor de turism. Cea mai completă clasificare aparţine lui Thomas, conform căreia există
următoarele motivaţii7:
1) educaţionale şi culturale (studierea modului în care trăiesc oamenii în altă ţară,
observarea caracteristicilor acelei ţări, înţelegerea a ceea ce se întâmplă în acele locuri,
participarea la anumite evenimente speciale etc.);
2) relaxare şi plăcere (evadarea din viaţa de zi cu zi, petrecerea cât mai plăcută a
timpului liber, achiziţionarea de experienţă romantică şi sentimentală etc.);
3) etnice (vizitarea rudelor, a familiei, a prietenilor plecaţi etc.)
4) altele (climă, sănătate -soare, climat uscat etc.-, sport -pescuit, vânătoare, înot
etc.-, economie -trai mai modest-, aventură -noi experienţe, noi oameni, noi locuri-,
participare la istorie -temple, mine etc.-, motive sociologice -cunoaşterea lumii sau altor
clase sociale).

6
Schiffmann L.G.& Kanuk L.L. - ,,Consumer Behaviour’’, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1978.
7
Thomas J.A. - ,,What makes people travel?’’, ASTA News, August, 1964.
 Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează
informaţii în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Se poate afirma că
o persoană motivată este gata să reacţioneze. Modul în care reacţionează este influenţat
de percepţia situaţiei.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a
cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu şi reprezintă ,,o schimbare observabilă sau
neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care
conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat’’8.
Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi
comportamentul consumatorului. Credinţa este gândirea descriptivă pe care o persoană o
are despre ceva, iar atitudinea reprezintă evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o
persoană le manifestă pentru un obiect sau o idee.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece de-a
lungul vieţii lor consumatorii îşi schimbă valorile, cerinţele şi preferinţele pentru produse,
în general şi în special pentru produsele turistice.
Ocupaţia influenţează procesul decizional de cumpărare a produselor turistice,
constatându-se în general că în perioada consumării acestora sunt preferate acele servicii
care nu au legătură cu activitatea lor cotidiană.
Situaţia economică a unei persoane influenţează comportamentul ei în calitate de
consumator, în special alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea
şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale.
Stilul de viaţă al unei persoane ajută marketerul în procesul de segementare a pieţelor
turistice în scopul elaborării strategiei corespunzătoare. În literatura de specialitate,
populaţia este clasificată în funcţie de imaginea aspiraţiilor şi valorile proprii, după cum
urmează:
1) împliniţi (oameni bogaţi, cu o educaţie superioară, receptivi la schimbare şi cu
dorinţă pentru valoare, pentru bani);
2) încrezători (mai puţin bogaţi, dar mai rigizi în comportamentul de cumpărare;
preferă mărcile cunoscute, ţin la familie, biserică şi la comunitatea locală);
3) realizaţi (tind să fie consumatori în concepţie, însă sunt ,,orientaţi’’ în orice
situaţie);
4) arivişti (şi ei sunt ,,orientaţi’’, nu au aceleaşi venituri ca şi cei realizaţi, însă doresc
să-i depăşească);
5) experimentaţi (proactivi, tineri, foarte sociabili, le place să influenţeze mediul,
încearcă noi produse sau servicii în mod permanent);
6) producători (mai abili decât cei ,,experimentaţi’’, dar caută bunuri şi servicii
funcţionale);
7) desăvârşiţi (au venituri foarte mari, au libertate de a explora, imaginea lor fiind
foarte importantă în exprimarea gusturilor şi a stilului);
8) luptători ( au venituri mici şi se bazează pe mărcile încercate, testate, nu sunt
exploratori ai pieţei).
Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează atât mecanismul perceptual şi
motivaţional al consumatorului, cât şi comportamentul său.

8
Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Editura Economică, Bucureşti,
1997.
5.3. Procesul de luare a deciziei de cumpărare

Comportamentul consumatorului poate şi este necesar să fie influenţat de către

marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare. Procesul decizional
de cumpărare a făcut obiectul unor intense studii ale specialiştilor în marketing şi
majoritatea au concluzionat că acesta presupune:
- identificarea nevoii;
- căutarea de informaţii;
- evaluarea alternativelor;
- decizia de cumpărare;
- evaluarea post-cumpărare9.
Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care
cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este
influenţată de stimuli interni, stimuli externi şi poate avea în acelaşi timp şi motivaţia
unei experienţe anterioare.
Căutarea de informaţii reprezintă următorul pas după conştientizarea recunoaşterii
nevoii de către consumator, moment în care aceasta devine o dorinţă. Pentru satisfacerea
dorinţei, consumatorul apelează la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse
comerciale, necomerciale şi sociale. Ca surse comerciale sunt utilizate reclamele,
broşurile şi alte materiale promoţionale, iar sursele sociale sunt canale de informaţii
interpersonale. Sursele necomerciale sunt evaluările făcute de diferite asociaţii
profesionale asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinţei
consumatorului. Sursele interne sunt reprezentate de toate informaţiile stocate în mintea
consumatorului, informaţii ce includ experienţa anterioară (dacă există) şi relatări
referitoare la promovări anterioare. În perioada căutării şi obţinerii de informaţii
consumatorul identifică o serie de alternative care pot să îi satisfacă dorinţa. Pentru
alegerea uneia dintre alternativele găsite consumatorul trece la etapa următoare respectiv
evaluarea alternativelor.
Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute în vedere şi
care pot fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se referă la preţ, facilităţi,
caracteristici fizice etc. Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili
(imaginea destinaţiei, imaginea întreprinderii prestatoare de servicii etc.). Fiecare
consumator îşi dezvoltă propria judecată de evaluare, iar ponderea criteriilor obiective
sau subiective reprezintă de asemenea un atribut al acestuia.
Decizia de cumpărare este un proces amplu care trebuie să aibă în vedere atât
rezultatul evaluării alternativelor, cât şi alţi factori (membrii familiei, prieteni, riscul
perceput etc.). Riscul poate fi financiar, psihologic, sau social. Riscul financiar se referă
la măsura în care investiţia făcută va fi profitabilă. Riscul psihologic are în vedere
influenţa alegerii făcute asupra stării fizice şi psihice a consumatorului. Riscul social
reprezintă evaluarea făcută de prieteni şi rude asupra personalităţii consumatorului după
cumpărarea propriu-zisă. Dacă riscurile sunt mari există posibilitatea reducerii lor prin
acţiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de
informaţii pentru o alegere mai bună.

9
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - ,,Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti,
1998.
 Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de
cumpărare. Dacă perfomanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul
aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi stocate în
memorie şi utlizate într-un viitor proces decizional. În cazul în care consumatorul are
motive de insatisfacţie, atunci apare starea de nelinişte cunoscută sub numele de
disonanţă cognitivă. Disonanţa cognitivă este aproape inevitabilă în orice proces
decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă de consumator are comparativ
cu celelalte, unele minusuri. Nivelul disonanţei cognitive creşte pe măsura importanţei şi
valorii produsului sau serviciului cumpărat. Consumatorii nesatisfăcuţi vor fi puţin
probabil viitori consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti şi altora experienţa
trăită, descurajundu-i în cumpărarea produsului respectiv. Experienţa arată că informaţiile
post-cumpărare au influenţe mai mari asupra deciziei de cumpărare decât celelalte
informaţii.
Insatisfacţia consumatorului pachetului de vacanţă se poate manifesta prin reacţie
(acţiuni publice sau personale) sau, din anumite motive care ţin de educaţia, experienţa,
cultura turistului etc., prin lipsa reacţiei.
Deciziile de cumpărare se clasifică în funcţie de eforturile consumatorilor, în decizii
de rutină, decizii limitate şi decizii extensive.
Deciziile de rutină sunt cele pe care consumatorii le iau în mod frecvent şi care
necesită puţin efort. Se poate considera în acest caz deciziile sunt luate aproape în mod
mecanic, fără a fi parcurse în mod sistematic toate etapele. Pentru aceste decizii sunt
necesare informaţii puţine, valoarea serviciilor este mică, iar criteriile de evaluare sunt de
asemenea puţine.
Deciziile limitate necesită un timp şi un efort mai mare. Consumatorii trec prin toate
cele cinci stadii ale procesului decizional. Deşi nu cumpără produsele sau serviciile
respective în mod frecvent, ei au experimentat produse sau servicii similare. Riscul
perceput şi nivelul cheltuielilor este mai mare decât în cazul cumpărăturilor de rutină şi
din acest motiv consumatorii trebuie să cunoască criteriile de evaluare şi totul despre
servicii alternative.Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu în acest sens.
Consumatorii cunosc gama de preparate, serviciul şi ambianţa din restaurant, dar în
acelaşi timp ştiu că vor cheltui mai mult decât dacă îşi prepară mâncarea acasă.
Deciziile extensive iau cel mai mult timp şi efort. Serviciile sunt scumpe şi complexe,
iar riscul perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaţii referitoare la serviciul
respectiv şi de cele mai multe ori consumatorii tind să amâne sau să reevalueze deciziile
de cumpărare. Astfel, deciziile de petrecere a vacanţelor în străinătate, de efectuare a
turului în jurul lumii etc., sunt exemple de decizii de cumpărare extensive. Deseori, în
cazul deciziilor extensive consumatorii apelează la serviciile experţilor pentru evaluarea
riscurilor şi luarea deciziei de cumpărare.
Modul în care se ia decizia de cumpărare diferă la consumatorii organizaţionali, faţă
de consumatorii individuali. În majoritatea cazurilor, comportamentul de cumpărare al
conmsumatorului organizaţional este mai complex, deoarece sunt mai multe persoane
implicate în procesul de luare a deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea şi
facilităţile) au o importanţă mai mare decât cei subiectivi.

5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice

 După un studiu american, sub directa îndrumare a Companiei Americane de Servicii
Turistice şi efectuat în anul 1989 (din 6.500 turişti ce au efectuat diferite
excursii/sejururi), au fost identificate cinci tipuri de turişti, şi anume:
1) aventurierii. Persoane independente, încrezătoare, cărora le place să încerce noi
activităţi, să întâlnească oameni noi, să experimenteze culturi noi. Pentru ei, călătoriile au
un rol central în viaţa lor. Sunt de regulă bărbaţi, majoritatea până la 34 ani.
2) temătorii. Din cauza stresului călătoriei, manifestă o mare nelinişte, nu au încredere
în abilitatea lor de a lua decizii privind călătoriile. În general, se tem de zborul cu avionul.
Se întâlnesc în grupuri de cel puţin cinci persoane şi au preferinţe pentru călătoriile interne.
Sunt femei majoritatea, cu vârstă de 50 ani.
3) visătorii. Sunt intrigaţi de ideea de a călători şi acordă o mare importanţă sensului
pe care îl dau vieţii lor. Experimentează călătorii care, de regulă, sunt mai puţin
remarcabile decât ideile lor, fiind orientaţi mai mult spre relaxare decât spre aventură. Au
venituri mici, educaţie modestă. Sunt majoritatea femei în jur de 50 ani şi peste. Se
bazează pe hărţi şi ghiduri când călătoresc în locuri noi.
4) economii. Caută valoarea în călătorie, nu cred că merită să plătească în plus pentru
plăceri şi servicii specializate, chiar dacă şi le permit. Călătoresc pentru relaxare,
călătoriile sunt percepute ca o experienţă ce aduce înţelesuri noi vieţii lor. Au venit
mediu, sunt mai puţin educaţi, călătoresc de două ori pe an şi majoritatea sunt bărbaţi.
5) indulgenţii (mai bogaţi decât ceilalţi călători şi sunt dispuşi să plătească
suplimentar pentru un confort şi servicii mai bune când călătoresc). Adoră să fie răsfăţaţi.
Sunt în mod egal, atât bărbaţi cât şi femei.
Pe baza acestei clasificări, se poate caracteriza şi segmenta piaţa turistică, se pot
determina modelele de turist şi destinaţiile potenţiale.
O altă lucrare este cea a lui Plog (1987), care leagă tipologiile de turişti de ciclul de
viaţă al destinaţiei, în funcţie de caracteristicile şi motivaţiile lor pentru:
1) plăcerea de a se aventura (cercetătorul şi exploratorul);
2) căutarea plăcerii (turistul ce caută confort şi lux într-o călătorie);
3) impasibilitate (potenţialul turist ia decizii în mod rapid în ceea ce priveşte o
destinaţie, în ultimul moment chiar fără a o planifica);
4) a-şi demonstra încrederea în sine (turistul este interesat de experienţe unice şi
neobişnuite);
5) orientarea spre oameni (turistul caută să se apropie de oameni şi să experimenteze
culturi noi prin intermediul călătoriilor).
6) planificare (turistul gândeşte la o destinaţie, o planifică şi caută mai mult pachete
de produse turistice);
7) masculinism (bărbatul caută activităţi extra -în aer liber- în timp ce partenerul
nehotărât sau neinteresat stă acasă);
8) intelectualism (turistul este motivat de un anumit interes pentru istorie şi cultură);
Mai există şi o altă clasificare a lui Plog, mai largă, conform căreia turiştii se împart
în: alocentrici (tipul de explorator căruia îi plac destinaţiile noi şi neexplorate),
psihocentrici (caută mai mult familiarul, decât neobişnuitul) şi midcentrici (se situează
undeva la mijlocul spectrului).
El a argumentat că există o strânsă legătură între tipul de turist şi ciclul de dezvoltare
a unei destinaţii, astfel că în etapa de dezvoltare a destinaţiei, aceasta va atrage
alocentricii, după care, ajunsă în etapa de maturitate, va fi atractivă mai mult pentru
psihocentrici.
Indiferent însă de tipul de turist, comportamentul consumatorului este mult mai
complex în cazul produselor turistice şi implică din partea marketerului o analiză
detaliată şi totală a tuturor factorilor şi consideraţiilor ce îi pot influenţa decizia de
cumpărare.

5.5. Consumatorul organizaţional de produse turistice

În turism, principalii consumatori organizaţionali sunt:

- întreprinderile ce cumpără produse/servicii în scopul comercializării altor produse
şi/sau servicii (angrosişti, dar şi detailişti ce cumpără în scopul revânzării) cum sunt:
instituţiile de învăţământ – şcoli, colegii, universităţi – asociaţii, non-profit etc.;
- instituţii guvernamentale de stat, naţionale şi locale etc. ce pot genera fluxul de
turişti;
- instituţii aparţinând altor industrii, ce au legătură cu industria turistică (exemplu,
industria agriculturii, minerit, societăţi de asigurări, de finanţare etc.).
Comportamentul consumatorului organizaţional este diferit de cel al cumpărătorului
individual şi prezintă următoarele caracteristici10:
1) procesul de luare a deciziei de cumpărare este mult mai complex (factorii
obiectivi – preţul, calitatea, facilităţile etc. – au o importanţă mai mare decât cei
subiectivi);
2) gradul de implicare şi de risc depinde de natura procesului de cumpărare;
3) intensitatea şi succesul procesului de negociere necesită competenţe tehnice,
economice, juridice şi financiare atât în ceea ce priveşte vânzătorul, cât şi cumpărătorul;
4) luarea în considerare a ritmului de dezvoltare a tehnologiei şi a fenomenului de
,,globalizare’’ ce pot influenţa (pozitiv sau negativ) procesul de cumpărare.
Principalii factori de influenţă asupra deciziei de cumpărare a consumatorului
organizaţional sunt grupaţi în factori:
- de mediu (exemplu, mediul economic, politic etc.);
- organizaţionali (exemplu, structura şi politica – managementul - întreprinderii pot
să impună anumite proceduri asupra persoanelor implicate în procesul de luare a
deciziei);
- interpersonali (exemplu, personalităţi ce pot determina sau contura cultura
grupului de turişti);
- individuali (exemplu, motivaţiile, percepţiile, preferinţele şi atitudinea faţă de risc
pot influenţa procesul de cumpărare).
În concluzie, marketerul în analiza comportamentului consumatorului de servicii
turistice trebuie să ia în calcul factorii motivaţionali interni, influenţele externe, dar şi
etapele procesului de cumpărare a produsului turistic, şi să identifice căile de diferenţiere
a turismului în raport cu cele ale altor sectoare.

10
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.