Ceontea Raluca, CRP III

Comportamentul consumatorului, Cătoiu Iacob și

Teodorescu Nicolae
Referat

În era în care ne aflăm conceptul de marketing al produselor/serviciilor pornește de la ideea

satisfacției dorințelor/cerințelor consumatoriilor; astfel încât să satisfacă nevoile actuale și de
perspectivă ale acestora, prin producere, promovare și distribuire rațională și eficientă a
bunurilor și serviciilor. Comportamentul consumatorului este o parte a mediului economic şi
uman, în general. Acest concept este dinamic şi nu static, schimbându-se permanent,
încercând să fie în pas cu moda; determină interacțiuni, deoarece inevitabil gândurile și
emoțiile dau valoare comportamentului și determină schimburi, de asemenea în scopul
satisfacerii de interese reciproce. În sens restrâns comportamentul consumatorului se referă la
atitudinea oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri materiale și servicii. În
sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și
nemateriale. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare se află în concordanță cu semnificația
conceptului de marketing . Așadar, în ansamblu, comportamentul consumatorului este definit
ca reprezentând totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor făcute individual sau în grup, în
urmă proceselor de decizie. Aceste procese elementare în vederea luării unei decizii sunt
următoarele: percepție, informație, atitudine , motivație și comportamentul efectiv. Percepția
este un proces complex, dar explicat prin elemente de natură fiziologică( percepția fizică a
stimulilor) cât și prin aspecte psihologice(percepția cognitivă, adică percepția psihologică a
indivizilor asupra stimulilor). Cea mai importantă trăsătură a percepție este că este selectivă,
diferită de la individ la individ; consumatorii percep de pe piață numai ce le este benefic lor.
În strânsă legătură cu percepția se află în primul rând, procesul de informare și învățare. Un
proces prin care oamenii cunosc/ învață produsele/ serviciile. În cadrul procesului de
informare se regăsesc sursele de informații care pot fi personale sau
impersonale(caracteristici ale produselor). Wertheimer a studiat legăturile dintre percepție și
învățare și a distins două clase de învățare: pe baza memorizării ( informație repetată) și prin
introspecție.
Atitudinilor care dau un imbold reacțiilor, li s-au determinat trei dimensiuni : 1. o
dimensiune afectivă( înclinația favorabilă sau nefavorabilă asupra unei mărci de produs), 2. o
dimensiune cognitivă( consumatorul cunoaște sau nu marca respectivă) și 3. o dimensiune
conativa ( intenția de a cumpără sau nu marca). În concluzie, specialiștii au catalogat
variabilele care influențează, determina formarea și manifestarea comportamentului în două
mari categorii: variabile exogene și variabile endogene Variabilele exogene nu țin de ființa
umană, provin din exterior; iar variabilele endogene provin din interior, din psihicul uman.
Ceontea Raluca, CRP III

Motivele de cumpărare sau de nu a cumpăra reprezintă ansamblul imboldurilor constituite

într-un sistem de impulsuri și stări tensionate de natură să justifice achiziționarea sau
respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar.
Motivația economică, reflectată de gradul de accesibilitate al prețului produsului/serviciului
se îmbină cu elemente ce țin de destinația sa în consum și cu altele legate de personalitatea
consumatorului ( stări de spirit, reflectări ale temperamentului, etc.) Motivele ce stau la baza
motivație se pot clasifică în : raționale sau emotive; primare ( înnăscute ) sau
secundare( dobândite pe parcurs). Pe lângă motivațiile generale, avem și motivațiile speciale
care ajută la înțelegerea mai clară a comportamentului consumatorului . Aceste motivații
speciale sunt : sentimentul afirmării de sine ( declanșator a dorinței de posesie al unui
produs), sentimentul mulțumirii de sine, sentimentul de prețuire și afecțiune , manifestarea
spiritului creator( un obiect ce poate fi transformat, creat), sentimentul originii( produse ce
amintesc de regiunea de unde vin ). Preferință nu apare decât în condițiile unei puternice
motivații .

Există mai mulți factori care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Aceștia sunt grupați astfel, factori culturali: cultură principală (macro şi microcultura),
cultură secundară şi clasa socială din care face parte individul şi familia ; factori sociali:
grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social al individului şi familiei; factori
personali: vârsta şi etapă din cadrul ciclului de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de
viaţă, personalitatea şi părerea de sine ; factori psihologici: motivaţia, percepţia, învăţarea,
convingerile şi atitudinile. Ca urmare din acţiunea tuturor factorilor rezultă un anumit
comportament de cumpărare. După părerea mea , cei mai importanți factori de influență ai
consumatorului sunt factorii sociali; era tehnologică și dorința de apartenență în grupuri
sociale bine cotate, duce consumatorul spre schimbarea radicală a stilului de cumpărare spre
împărtășirea aceluiași set de norme, determinând astfel un comportament interdependent, de
unde și conceptul efect de cohortă, efect de turmă. Din aceste grupuri de referință pot face
parte persoanele întâlnite cel mai des ( familia , prieteni, colegii), persoanele întâlnite
ocazional și cu care sunt împărtășite interese comune sau mai există grupurile din care un
anume consumator dorește să facă parte. Oamenii sunt influențați de grupurile din care fac
parte, mai degrabă decât de generația din care fac parte. Individul poate fi expus la noi
comportamente și stiluri de viață, atitudinea lui poate fi influențată precum și concepția
despre sine , mai ales pentru că individul, consumatorul respectiv dorește să se integreze în
grup. Un astfel de grup poate manifestă anumite presiuni, obligând persoană să se
conformeze regulilor grupului, obligând-o să se conformeze anumitor reguli, astfel
influențând modul în care acesta alege un anumit produs sau o marcă.

Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenționale:

Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care
cumpărătorul percepe diferența între poziția dorită și cea actuală. Această percepție este
influențată de stimuli interni, stimuli externi și poate avea, în același timp, și motivația unei
experiențe anterioare. Urmează căutarea informațiilor, după ce a devenit conștient de
existența unei nevoi ce trebuie satisfăcută, consumatorul trece la adunarea informațiilor
necesare rezolvării acestei probleme. Informațiile provin din surse interne ( memoria,
experiențe trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informații publice, mesaje
promoționale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importantă cumpărăturii și de riscul
perceput în legătură cu această (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe și
complexe). Aceste riscuri pot fi: financiare (dacă investiția făcută va fi profitabilă);
fizic/funcționale (dacă produsul se va deteriora sau nu va funcționa la parametrii așteptați);
Ceontea Raluca, CRP III

psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului); sociale (evaluarea făcută de

prieteni sau rude asupra personalității cumpărătorului după achiziționarea produsului sau
serviciului respectiv). Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acțiuni
întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii și reluarea căutării de informații pentru
o alegere mai bună. Evaluarea alternativelor, procesul de informare este considerat încheiat
dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar din întreaga gamă
de produse existente consumatorul nu cunoaște decât o parte, iar din acestea poate acceptă
doar un număr redus de mărci. În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau altă un rol
important au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
obiective (preț, facilități, caracteristici fizice ale produsului etc.) sau subiective (determinate
de factori intangibili).