Celebritate, publicitate și consumator

De peste 100 de ani, pentru promovarea anumitor produse prin reclame, respectiv
publicitate s-au folosit pentru acestea personalități celebre, marile companii și corporații
investind sume considerabile.
Privind sumele pe care companiile americane le alocă companiilor publicitare, Ronald
Lane subliniază că peste un miliard de dolari s-au îndreptat către atleți, mulți dintre ei nefiind
persoane cu notorietate.
Nu întotdeauna credibilitatea persoanelor folosite pentru promovare este cea dorita de
companii, deoarece consumatoriii nu țin cont doar de renumele persoanei utilizate, ci și de
trecutul acesteia în viața publică.
De altfel, Zafer Erdogan semnala că „strategia girului celebru poate fi o sabie cu doua
tăișuri care face ca alegerea unei celebrități ca girant din nenumărate alternative să fie foarte
provocatoare având în vedere prezența potențialelor capcane”.
Potrivit lui Grand McCracken, giranții pot acționa diferit:
- în mod explicit (Susțin acest produs)
- în mod implicit (Folosesc acest produs)
- imperativ (Ar trebui să folosiți acest produs)
- prin coprezență ( când persoana publică apare singură alături de produs)
E. Meijer semnala că exista trei tipuri de giranți:
- giranții care sunt consumatori obișnuiți
- experții, fiind persoane avizate în ceea ce privește conținutul produsului
- celebritățile, care au rolul de a spori atractivitatea potențialilor consumatori față de produsul
promovat.

Repere istorice privind utilizarea celebrităților în publicitate.

În 1970 întreprinzătorul Josiah Wedgwood își „înregistra” numele pe ceramica și
porțelanul produse de compania sa, fiind citat apoi ca fiind „tatăl brandului modern”. În
Statele Unite prima reclama în care era utilizată o celebritate apărea în 1864.
Printre primele personalități care au aparut în revlame s-a aflat și regina Victoria în
Marea Britanie, promovand ciocolata Cadbury. În România, Regina Maria a aparut în ad post-
urie la crema de față Pond`s Cold.
Actrița Hilda Clark a promovat băutura răcoritoare „Coca-Cola” , devenind regina reclamelor
„Coca-Cola”.
Prin apariția testimonialelor în 1925 și utilizarea lor alaturi de imaginea altor
personalitați se trece la o nouă etapa din evoluția publivității.
Odată cu apariția industriei filmului și chiar până astăzi, transmiterea de informații prin
imagini s-a dezvoltat continuu. Aceasta se completează prin începerea difuzării reclamelor la
radio și televizor.
Începând cu 1925 în reclamele publicitare au început să își facă prezența din ce în ce
mai multe personalităti din lumea filmului, a sportului și a muzicii.
O analiză comparativă realizată de Carolus L. C. Praet în țări precum Brazilia, China și
Malaezia celebritățile apar în 25% din reclame pe când în țările vestice doar în 15%.
Televiziunea a constituit, atât pentru vedete cât și pentru publicitate, un mijloc foarte
bun de promovare. De-a lungul timpului, Michael Jackson, Michael Jordan, David Backham
dar și Ronaldihno, Messi, Beyonce au facut reclama la Pepsi si Nike. Julia Roberts, în reclama
cafelei Lavazza, pentru 30 de secunde în care nu a facut altceva decât să zambească, a primit
nu mai puțin de 1,5 milioane de dolari.
Putem face diferența între marca și brand. Astfel, prin marcă înțelegem „un semn
susaptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor unei persoane fizice sau
juridice de cele aparținând altor persoane”. Pe de altă parte „brandul este considerat a fi un
simbol creat în mintea oamenilor caracterizat prin ceea ce aceștia așteaptă de la produsele sau
serviciile cărora ii este asociat.