UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE Specializarea: ECTS

Comportamentul ecologic al consumatorilor

BANU ANA CLIVE ELENA Grupa 8291 An: III MOLDOVEAN ALEXANDRA Grupa: 8292 An: III

Braov, 2012

Cuprins Pag. Intoducere Cpitolul 1 Noiuni teoretice privind produsele ecologice 1.1 Definirea conceptului de produse ecologice 1.2 Definirea conceptului de produse alimentare ecologice 1.3 Definirea conceptului de produse nealimentare ecologice Capitolul 2 Comportamentul ecologic al consumatorilor 2.2 Tipuri de consumatori ecologici 2.3 Studii privind comportamentul consumatorilor de produse ecologice Capitolul 3 Top 3 campanii ecologice din Romnia Concluzii Bibliografie 3 4 4 5 5 7 7 8 10 12 13

2.1 Definirea conceptului de consumator ecologic i comportament ecologic 7

Introducere

Consumatorul este pentru economie, ceea ce este alegtorul pentru politic. Fii consumator informat pentru a-i cere drepturile n caz de nevoie! (Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorului)

Odat cu intrarea n noul mileniu, am devenit tot mai contieni de complexitatea, fragilitatea i valoarea inestimabil a planetei noastre.Datorit importanei crescnde pe care tinde s o capete n strategia dezvoltrii durabile, subiect att de abordat la ora actual, interesul pentru mediul nconjurtor a dus la apariia unui nou tip1 de consumator pe pia consumatorul ambiental/ecologic. A fi ecologist, conform dicionarului explicativ al limbii romne2, nseamn: aprtor al mediului ambiant. Specialitii definesc n multe moduri consumatorii care fac alegeri responsabile fa de mediu sau fa de societate. Singurul lucru asupra cruia sunt cu toii de acord este c milioane de cumprtori sunt dispui s plteasc n plus pentru produse mai sntoase i mai sigure. Acestora li se adaug alte milioane de consumatori care fac alegeri responsabile pentru c sunt ngrijorai de viitorul planetei i de viaa locuitorilor si. Un lucru cert este c piaa produselor i serviciilor ecologice are un potenial enorm. Cei mai muli dintre consumatorii responsabili sunt oameni foarte bine informai, pentruc a r e s n t a t e a l o r i a familiilor lor este important. Cei care sufer de cancer, d i a b e t , infertilitate, astm sau de alte afeciuni care ar putea fi cauzate de toxicitatea mediului sau a unor produse sunt cei care, cel mai probabil, vor cumpra produse naturale, al cror impact asupramediului este minim. C o ns u mu l r e s p o ns a b i l p o a t e f i o p r o v o c a r e n t r - o l u m e i n v a d a t d e me s a j e c a r e t e ndeamn n permanen s cumperi. Cu toate acestea, se pare c majoritatea oamenilor vor aer curat i resurse pentru toat lumea, nu doar pentru privilegiai. Cei mai muli consumatori i doresc cu adevrat o lume mai bun, chiar dac aceast dorin este ngropat sub reducerile de preuri i ofertele promoionale.
1

Fraj, E., Martnez Salinas, E.: Comportamiento del consumidor ecolgico. Editura Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing. http://books.google.es/books? id=HmPsGzEKnCEC&pg=PA109&dq=comportamiento+ecologico+del+consumidor 2 Dicionarul explicativ al limbii romne. http://dexonline.ro/search.php?cuv=ecologist. Vizitat la 31.03.2009

Capitolul 1 No iuni teoretice privind produsele ecologice

1.1 Definirea conceptului de produs ecologic Produsul ecologic posed atribute ecologice, ce nu sunt altceva dect factori ce vor conduce la mbuntirea managementului deeurilor, create n mod deliberat prin deciziile referitoare la modul n care sunt fabricate produsele, din ce sunt acestea fcute, cum sunt distribuite, cum funcioneaz, ct timp pot fi utilizate, cum sunt folosite i cum sunt eliminate atunci cnd se ncheie procesul de consum sau utilizare. Aceste decizii operaionalizeaz strategiile de prevenire a polurii i recuperare a resurselor i, n acest mod, conduc la reducerea costurilor ecologice3. Ecoprodusul poate fi considerat acel produs care rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp, armonizeaz interesele acestora pe termen scurt, mediu i lung4, sau acel produs ori serviciu ale crui performane de mediu i societale, n general, sunt n mod semnificativ mai bune dect n cazul unui produs convenional5. Este foarte dificil ca acest impact al atributelor ecologice asupra consumatorului, mai degrab subtil, indirect, ce s-ar putea traduce ntr-o viitoare mbuntire a calitii vieii, s fie neles i apreciat n momentul cumprrii. n cele mai multe cazuri atributele ecologice sunt intangibile, invizibile, i prezint o importan secundar pentru consumatori. Ele nu reflect principalul beneficiu, cel imediat, care constituie de fapt principalul motiv pentru care produsul este cumprat. Mai degrab, aceste caracteristici reflect nevoile ecosistemelor pe termen lung i, n cele din urm, genereaz creterea calitii vieii pentru consumatori. Pur i simplu, consumatorii nu cunosc sau chiar nu sunt interesai de aceste atribute ecologice, ntruct ele nu sunt prezente n forma produsului i nici nu le influeneaz funcionarea6. Putem spune c de aici este generat una dintre cele mai importante probleme de rezolvat n marketingul ecologic, i anume, nevoia de a educa pieele, consumatorii orientai spre obinerea

Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p.130 4 Iosif Gh., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societilor comerciale, Ed. Tribuna economic, Bucureti, 1999, p.225 5 Peattie Ken, Green Marketing, Logman Group UK Ltd., 1992, p.175 6 Frunte Cristina, Marketing ecologic Curs pentru nvmnt la Distan, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2010, p.30

beneficiilor pe termen scurt, imediate, n legtur cu beneficiile pe termen lung ce sunt aduse de atributele ecologice ale produselor7.

1.2 Definirea conceptului de produse alimentare ecologice Produsele alimentare ecologice sunt acele produse obinute fr utilizarea substanelor chimice de sintez, n conformitate cu regulile de producie ecologic stabilite n legislaia intern, care respect standardele, ghidurile i caietele de sarcini naionale i sunt atestate de un organism de inspecie i certificare nfiinat n acest scop. Producia ecologic este un sistem global de gestiune agricol i de producie alimentar care combin cele mai bune practici de mediu, conservarea resurselor naturale, aplicarea unor standarde nalte privind bunstarea animalelor i o metod de producie care respect preferinele consumatorilor pentru produse obinute cu ajutorul unor substane i procese naturale. Acesta este i motivul pentru care a fost definit ca o agricultur care vine n ntmpinarea cerinelor consumatorilor care doresc eliminarea riscului asociat unor substane chimice, dar care totodat protejeaz resurele naturale i prezint responsabilitate din punct de vedere social. n locul substanelor chimice de sintez, n agricultur i n industria alimentar se folosesc fertilizani naturali, precum gunoiul de grajd, compostul din resturi menajere, turba, dar i anumite sruri minerale de origine natural, cu aprobarea organismului de inspecie i certificare, iar n locul pesticidelor chimice se folosesc substane naturale de combatere a duntorilor de origine microbian. Chiar i n etapa de procesare, se utilizeaz numai aditivi alimentari naturali, de origine animal sau vegetal, minerali sau anorganici.
1.3 Definirea conceptului de produse nealimentare ecologice

Pentru ca produsele nealimentare ce afecteaz mai puin mediul natural s fie recunoscute ca produse nealimentare ecologice, acestea trebuie s fie etichetate ecologic. Eticheta ecologic desemneaz, practic, acele produse care pot determina reducerea impactului negativ asupra mediului, n comparaie cu alte produse din acelai grup de produse, fr a aduce atingere dispoziiilor de reglementare aplicabile produselor la nivel comunitar sau naional8. Exemple de produse nealimentare ecologice ar putea reprezenta: blugii Wrangler verzi fabricai prin procese

7 8

Frunte Cristina, op cit., p.31 Murean, L., op. cit. pag. 91.

prietenoase cu mediul sau splarea auto ecologic fr utilizarea apei, precum i produsele pentru realizarea acestei operaiuni. Produse ecologice sunt i cele obinute ca urmare a utilizrii eficiente a resurselor implicate n producerea lor, i produsele care permit ntr-o anumit proporie reciclarea, i cele care utilizeaz resurse sau materii prime disponibile n cantiti mari n locul celor rare sau materii prime obinute prin reciclare, i, de asemenea, cele care genereaz fluxuri mai mici de deeuri att n urma realizrii ct i a consumului9. Cert este ns faptul c, pe orice produs ecologic terbuie s fie menionat acest statut prin cuvntul ecologic sau organic. Produsele inscripionate 100% ecologic, trebuie s conin doar ingrediente ecologice, cele etichetate simplu ecologic trebuie s conin cel puin 95% ingrediente ecologice, iar acelea care au cel puin 70% coninut ecologic pot fi etichetate fcut din ingrediente ecologice. Toate produsele ecologice trebuie s aib pe etichet sigla Organismului de Inspecie i Certificare, care s-a ocupat de certificare i sigla pentru agricultura ecologic aprobat de ctre Ministerul Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale.

Iosif Gh., Manole V., Iosif S., Stoian M., op.cit., p.226

Capitolul 2 Comportamentul ecologic al consumatorilor

2.1 Definirea conceptului de consumator ecologic i comportament ecologic Consumatorul ecologic este definit ca fiind acel adept al unei micri civice sau politice care i propune s militeze pentru aprarea integritii sistemului ecologic. Comportamentul ecologic al consumatorului prin evitarea unor aciuni cu impact negativ pentru natura. 2.2 Tipuri de consumatori ecologici Pentru a studia comportamentul ecologic al consumatorului s-a realizat o segmentare a acestora. Mai multe studii fcute, n general de ctre britanici, au scos la lumin mai multe categorii de consumatori ecologici, ns cea mai elocvent clasificare este:10
Adevraii verzi sau activitii (Persoane cu convingeri puternice, persoane active d.p.d.v.

presupune o activitate observabil a

individului care const n respectarea i protejarea mediului nconjurtor prin aciuni concrete i

social i politic, i dedic timpul i energia asigurrii siguranei mediului, sunt cei mai educai, au slujbe bune, n majoritate sunt femei);
Materialitii verzi (Sunt dispui s plteasc chiar mai mult cu 20% pentru produsele

ecologice, sprijin ecologismul, se consider prea ocupai pentru a-i schimba stilul de via);
Imaturii sau indeciii (Principala lor activitate ce vizeaz protecia mediului este reciclarea.

Dei citesc etichete, ecologismul lor ia sfrit la magazin i sunt dispui s plteasc doar 4% mai mult pentru produse ecologice);
Pasivii (Cred c responsabilitatea revine autoritilor i marilor companii. Adesea sunt

confuzi, consider c problemele mediului sunt ale altora);

Indiferenii (Nu sunt orientai ctre problemele de mediu. Au cel mai sczut nivel al

educaiei i cel mai redus venit mediu).

10

http://issuu.com/o9atitudine/docs/consumenco 7

2.3 Studii privind comportamentul consumatorilor de produse ecologice n ceea ce privete comportamentul consumatorilor de produse ecologice, au fost realizate, att la nivel naional ct i la nivel global, o serie de studii. Pentru a arta diferenele de comportament dintre romni i ale naionaliti, am prezentat n tabelul ce urmeaz aspecte ce in de consumul ecologic al diferitelor naionaliti. Aspecte Consum de produse ecologice, anul 2010: conform unui studiu efectuat n Comportamentul ecologic al romnilor n Romnia este foarte sczut, sub 1% din totalul alimentelor. Comportamentul ecologic al altor na ionalit i n Germania, consumul de produse ecologice este de 5%, n Ungaria a ajuns la 2%, iar n Anglia i Austria la 3%. Media Europei de Vest este de 3-5%. Studiile arat c vnzrile de produse ecologice se ridic la: n Italia la 2 mld de euro, n Marea Britanie la 3 mld de euro n Frana la 2 mld de euro n Slovenia de 4 mld de euro n Germania la 5,8 mld euro. n Europa, suprafaa agricol destinat fermelor ecologice atinge urmtorele procente:
8

Pia a produselor
ecologice (conform unui studiu din 2010 realizat la nivelul Europei)

n Romnia sunt 4.200 de

operatori care funcioneaz n agricultura ecologica, dintre acetia 89 fiind procesatori i comerciani, care au obinut 260.000 de tone de produse ecologice, n valoare de 100.000 de euro.

Suprafa a agricol
destinat fermelor ecologice (conform unui studiu din 2010 realizat la nivelul Europei)

n Romnia, doar 0,8% din suprafaa agricol este destinat produselor ecologice.

Austria 11% Suedia - 9,9% Letonia - 9,8% Italia - 9%, Estonia - 8,8% Cehia - 8,3%.

Pe lng acestea, un studiu realizat de Institutul pentru Cercetarea Calitii Vieii n 2011, arat c romnii apeleaz din ce n ce mai mult la produse i servicii ecologice. Astfel:

31% dintre consumatorii romni aleg produsele mai ieftine, indiferent dac sunt naturale sau nu, dar 48% prefer produsele mai sntoase, chiar dac sunt puin mai scumpe. 78% dintre respondeni au spus c prefer legumele romneti pentru c sunt mai sntoase dect cele din alte ri. Dintre cei care nu consum produse ecologice, 16,2% au motivat c sunt prea scumpe, 4,2% au declarat c nu le plac, 2,3% nu sunt interesai de ecologie, iar 77,3% nu au dat nici un rspuns.

Capitolul 3 Top 3 campanii ecologice din Romnia Trebuie sa n elegem c natura nu este un sac de unde doar lum i nu oferim nimic

n ultimii ani, romnii au inceput sa fie trai de mnec printr-o serie de campanii ecologice care mai de care mai originale, cu scopul de a trage un semnal de alarm asupra dezastrelor pe care le producem n natur. Printre acestea se numar campanii precum: Harta verde a Bucuretiului, Marea debarasare, S ajutm planeta s respire, Moul Verde, Mersul pe bicicleta- protejezi mediul i ari bine, Nu fii punga, Protejezi mediul i primeti 15% de la Altex, Respect pentru viitor de la Petrom, Cicloteque de asociaia Mai Mult Verde i multe altele. Dar aruncnd un ochi peste fiecare din ele, am realizat cu greu un clasament cu cele mai bune trei campanii ecologice din Romnia din punct de vedere al impactului pe care l-au avut asupra publicului i a eficienei post campanie. Pe onorabilul loc trei se afla campania Nu fii punga i are drept scop informarea i convingerea oamenilor n legtur cu importana renunrii la folosirea excesiv a pungilor de plastic. Cezar Cherciu, student, a demarat aceast campanie de responsabilitate sociala, dat fiind c pungile de plastic genereaz o poluare semnificativ. Potrivit Ministerului Mediului, cinci miliarde
9

de pungi de plastic se consum anual n Romania adic un roman folosete aproape o punga pe zi, dar nu mai mult de 20 de minute, iar durata medie de descompunere a unei pungi din plastic este de 400 de ani, ceea ce genereaza o cantitate enorm de deeuri. Acesta propune un eveniment la care vor putea participa toi cei care folosec pungi din plastic, dar care doresc s afle care sunt metodele prin care se poate renuna la acestea. n cadrul evenimentului i cteva sute de sacoe ecologice i care au fost distribuite gratuit. Locul doi este mprit de dou campanii. Nominalizaii sunt: Marea debarasare a toamnei propus de Ministerul Mediului i Protejezi mediul si primesti 15% de la Altex. Prima campanie a ajuns la a treia ediie i se bucur de succes mai nou i n mediul rural. Romnii se despart foarte greu de aparatele lor electrice i electronice, deoarece n loc s le duc la centrele de colectare, cei mai muli prefer s le dea altor persoane sau s le pstreze n gospodrii. La prima ediie s-au adunat 600 de tone de electrocasnice. n continuarea acestei campanii, cu o soluie de schimbare a mentalitilor mai nvechite dect aparatele pe care le dein, vine compania producatoare de aparate electrice Altex, care ofer 15% la cumprarea oricrui produs, dac aduce la schimb unul vechi. i ctigtorul locului ntai n clasamentul celor mai bune campanii ecologice din Romnia este Respect pentru viitor realizat de Petrom care este o campanie de contientizare i educare privind protejarea mediului nconjurtor i consumul responsabil al resurselor naturale. Aceasta a avut un impact major asupra populaiei, ajutndu-i s contientizeze consumul excesiv de ap, energie electric i cldur. Apelul la emoiile negative a devenit un mijloc foarte eficient de persuadare n zilele noastre, acestea viznd viitorul copiilor notrii i sansele pe care noi le putem oferi acestora.

10

Concluzii

S fii un consumator ecologic nu e un lucru att de ruinos. Nu trebuie neaprat s crezi n schimbarea climei, nu trebuie s strigi n gura mare c eti ecologist, nu este nevoie s mergi pe jos la servici n fiecare zi i nu este necesar s mnnci 1 kg de salat pe zi. Nu e un lucru ruinos s i pese de planet i s i aduci contribuia pentru meninerea unui mediu sntos; s foloseti detergeni care nu sunt att de toxici pentru mediu, s ncerci s reduci consumul de energie, s promovezi produsele bio. Comportamentul consumatorilor de produse ecologice difer de comportamentul celorlalte categorii de consumatori prin faptul c: sunt interesai de protecia mediului nconjurtor, sunt preocupai de ingredientele folosite n fabricarea produselor, acord o foarte mare importan modului n care produsele au fost ambalate (etichetarea) i mai ales, sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru acestea. n concluzie, putem afirma faptul c persoanele care prefer produsele ecologice au un comportament diferit fa de cei care consum produsele clasice.

11

BIBLIOGRAFIE

1. Ctoiu, I., Teodorescu, N.: Comportamentul Consumatorului - Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti 1997 2. Danciu, V. : Marketing ecologic. Etica verde a produciei i consumului. Editura Economic, Bucureti, 2006 3. Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999 4. Frunte Cristina, Marketing ecologic Curs pentru nvmnt la Distan, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2011 5. Iosif Gh., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societilor comerciale, Ed. Tribuna economic, Bucureti, 1999 6. Murean, L., Etic i responsabilitate social n marketing, Editura C.H. Beck, Bucureti, 2010 7. Peattie Kin, Green Marketing, Logman Group UK Ltd., 19920 8. http://www.anpcppsr.ro/evenimente.php?lang=ro&evenimentid=103 9. http://www.ecomagazin.ro/romania-exporta-aproape-jumatate-din-productia 10. http://issuu.com/o9atitudine/docs/consumenco 11. http://www.monapopa.usamv.ro/wp-content/uploads/2010/11/raport-stiintific-etapa

12

12. http://www.fin.ro/articol_26711/romania-codasa-la-produse-ecologice-in-uniuneaeuropeana.html 13. http://www.realitatea.net/consumul-de-produse-ecologice-este-in-romania-sub-1prc-dintotalul-alimentelor_318187.html 14. http://blog.ambition.ro/2010/02/top-3-campanii-ecologice-din-romania/

13