Universitatea Transilvania din Brasov

Şcoala Doctorală Interdisciplinară

Facultatea: Științe Economice și Administrarea Afacerilor

Laura COSTACHE (căs. MANEA)

TITLU (lb. română) : LEGISLAŢIE EUROPEANĂ ŞI

IMPACTUL ACESTEIA ASUPRA PUBLICITĂŢII PENTRU
PRODUSELE AGROALIMENTARE ROMÂNEŞTI

TITLU (lb. engleză) : EUROPEAN LEGISLATION AND ITS

IMPACT ON ADVERTISING FOR ROMANIAN FOOD
PRODUCTS

Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. ec. Gheorghe EPURAN

BRASOV, 2016
 MINISTERUL EDUCAŢIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525
RECTORAT

D-lui (D-nei) ..............................................................................................................

COMPONENŢA
Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universităţii Transilvania din Braşov
Nr. 8372 din 14.11.2016

PREŞEDINTE: Conf.univ.dr. Ioana Bianca CHIȚU

Prodecan Facultatea de Științe Economice și
Administrarea Afacerilor
Universitatea Transilvania din Brașov
CONDUCĂTOR Prof.univ.dr. Gheorghe EPURAN
ŞTIINŢIFIC: Universitatea Transilvania din Brașov
REFERENŢI: Prof.univ.dr. Iuliana CETINĂ
Academia de Studii Economice din București
Prof.univ.dr. Gheorghe ORZAN
Academia de Studii Economice din București
Prof.univ.dr. Gabriel BRĂTUCU
Universitatea Transilvania din Brașov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 22 decembrie 2016,

ora 11:00, Aula Sergiu Chiriacescu sala U II3.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să

le transmiteţi în timp util, pe adresa manea@unitbv.ro.

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de

doctorat.

Vă mulţumim.

2
 CUPRINS
Pg. Pg.
Teză Rezumat

LISTĂ DE ABREVIERI ȘI ACRONIME 6

INTRODUCERE 7 7
1. CAPITOL 1. EVOLUȚIA CADRULUI NORMATIV EUROPEAN 12 11
PRIVIND PRODUSELE AGROALIMENTARE
1.1 Asigurarea siguranței alimentare prin reglementări legislative la nivel
european 15 11
1.2 Măsuri legislative privind protecția consumatorului de produse
agroalimentare 23 12
1.3 Reglementări legislative la nivel european privind informarea corectă și
completă a consumatorilor referitor la produsele agroalimentare ………...…….... 26 13
1.4.Norme legislative europene privind producția și produsele ecologice …...... 33 14
1.5.Reglementarea sistemelor de calitate privind produsele agroalimentare –
necesitate și oportunitate la nivel european ……………………………………...... 39 14
1.6.Evoluția instrumentelor normative la nivel european în domeniul
produselor agroalimentare 41 15
1.7.Controlul administrativ și judiciar privind respectarea legislației europene
în materia siguranței produselor agroalimentare ………………………………… 44 16
1.8. Concluzii ………………………………………………………………. 48
2. CAPITOL 2. CADRUL NORMATIV EUROPEAN PRIVIND
PROMOVAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE 50 18
2.1 Politica Uniunii Europene privind promovarea produselor agricole 51
2.2.Directive ale Uniunii Europene privind publicitatea în domeniul produselor
agroalimentare 60
2.3.Limite etice ale publicității produselor agroalimentare din perspectiva
normelor legislative la nivel european și național 67
2.4.Reglementări speciale privind publicitatea produselor alimentare pentru
copii .......................................................................................................................... 74
2.5.Armonizarea legislației naționale la cadrul normativ european ................... 79
2.5.1. Cadrul legislativ național în materia securității produselor
agroalimentare ………………………………………………………… 80
2.5.2. Cadrul legislativ național în materia publicității produselor
agroalimentare ………………………………………………………… 84
2.6.Aspecte privind aplicarea normelor comunitare privind publicitatea
produselor alimentare regăsite în practica judiciară internă ………………………. 86
2.7.Concluzii 88

3. CAPITOL 3. PUBLICITATEA PRIVIND PRODUSELE

92 22
AGROALIMENTARE ROMÂNEȘTI
3.1.Definirea conceptului de publicitate și funcțiile publicității. Principii ale 95
publicității...................................................................................................................
3.1.1. Repere în timp privind evoluția publicității în România …………. 108
3.1.2.Analiza cantitativă și calitativă a publicității românești.
Publicitatea media privind produsele agroalimentare românești ………... 114
3.2.Simboluri, culori, stereotipuri și emoții în publicitatea pentru produse
agroalimentare românești …………………………………………………………. 122

3
 3.3.Contribuția publicității la formarea obiceiurile alimentare ale
consumatorului autohton …………………………………………………………... 134
3.3.1. Promovarea unui stil de viață sănătos ……………………………. 136
3.3.2. Efectele publicității asupra comportamentului copiilor ………….. 139
3.4. Critica publicității – manipulare vs. informare …………………………… 142
3.5.Concluzii ....................................................................................................... 146
4. CAPITOL 4. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL
LEGISLAȚIEI EUROPENE ASUPRA STRATEGIILOR PUBLICITARE
PENTRU PRODUSELE AGROALIMENTARE ROMÂNEȘTI …………….. 152 29
4.1. Stadiul actual al publicității din România privind produsele agroalimentare
românești și atitudinea consumatorului român privind publicitatea la produsele
agroalimentare ………………………………………………………………….…. 155 29
4.2.Strategii publicitare privind produsele agroalimentare autohtone și
respectarea cadrului normativ …………………………………………………….. 168 30
4.3.Metodologia cercetării …………………………………………………….. 182 31
4.4.Interpretarea rezultatelor. Discuţii ………………………………………… 185 32
4.5.Concluzii …………………………………………………………………… 206
5. CAPITOLUL 5. RECEPȚIA MESAJELOR PUBLICITARE
PRIVIND PRODUSELE ROMÂNEȘTI DIN PERSPECTIVA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI............................................ 210 34
5.1.Consumatorul contemporan și tendințe în comportamentul consumatorului
autohton …………………………………………………………………………… 212 34
5.1.1.Teorii privind consumatorul și comportamentul de consum ………. 216
5.1.2.Analiza factorilor care influențează comportamentul
consumatorului …………………………………………………………... 218
5.2.Metodologia cercetării cantitative …………………………………………. 221 36
5.2.1.Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării 222
5.2.2.Analiza și interpretarea datelor obținute …………………………... 237
5.3.Rezultate și discuții privind cercetarea cantitativă ………………………… 253 38
5.4. Factorii care influențează recepția mesajelor publicitare ………………….. 257 40
5.5. Concluzii ………………………………………………………………….. 261
6. CONCLUZII GENERALE ȘI CONTRIBUȚII PERSONALE 264 41
BIBLIOGRAFIE 273 46
LISTA FIGURILOR …………………………………………………………….. 286
LISTA TABELELOR …………………………………………………………… 288
ANEXE
Anexa 1, Referințe legislative comunitare privind produsele alimentare și 294
promovarea acestora
Anexa 2, Ghid de interviu – cercetare calitativă 296
Anexa 3, Chestionar “ Stimulii și factorii care influențează recepția
mesajelor publicitare privind produsele alimentare românești din perspectiva
comportamentului de cumpărare a consumatorilor din județul Brașov”.......... 300

Scurt Rezumat (română/engleză)

Curriculum Vitae (română)
Curriculum Vitae (engleză)

4
 TABEL OF CONTENT
Pg. Pg.
Thes. Ab.

LIST OF ABBREVIATIONS AND ACRONYMES ……………….…………. 6

INTRODUCTION 7 7
1. CHAPTER 1. EVOLUTION OF EUROPEAN REGULATORY
FRAMEWORK FOR FOOD PRODUCTS 12 11
1.1 Food security by legislation at European level 15 11
1.2 Legislative measures on protection of the agro-food products consumers .... 23 12
1.3 Legislative regulation at European level on accurate and complete
information to consumers about food products ……………………….…...…….... 26 13
1.4. European legislative norms on organic production and organic products … 33 14
1.5. Regulation of quality agro-food systems – necessity and opportunity in
Europe ………………………………………………………….………………...... 39 14
1.6. The evolution of regulatory instruments at European level in the field of
food products 41 15
1.7. Administrative and judicial control on compliance with European
legislation in matters of food safety products ……………………………..……… 44 16
1.8. Conclusions ……………………………………………………….……. 48
2. CHAPTER 2. EUROPEAN REGULATORY FRAMEWORK FOR THE
50 18
PROMOTION OF FOOD PRODUCTS
2.1 EU policy on the promotion of agricultural products 51
2.2. EU directives on advertising in food products 60
2.3. Ethical limits of advertising food products from the perspective of
legislative rules at EU and national level 67
2.4. Special regulations on food advertising to children....................................... 74
2.5. Harmonization of national legislation with the European legislative
framework................................................................................................................... 79
2.5.1. The national legal framework in matters of food product safety … 80
2.5.2. The national legislative framework on advertising food products … 84
2.6. Issues concerning the application of Community rules on food advertising
found in internal judicial practice ………………………………………….………. 86
2.7. Conclusions 88
92 22
3. CHAPTER 3. ADVERTISING OF ROMANIAN FOOD PRODUCTS
3.1. Definition of advertising and advertising functions. Principles of
advertising................................................................................................................... 95
3.1.1. Highlights on the evolution of advertising in Romania …………… 108
3.1.2.Quantitative and qualitative analysis of the Romanian advertising.
Romanian media publicity concerning local food products ……………... 114
3.2 Symbols, colours, stereotypes and emotions in the advertising of Romanian
food products ………………………………………………………………………. 122
3.3. The Contribution of advertisement to the formation of local consumer
habits ………………………………………………………………......................... 134
3.3.1. Promoting a healthy lifestyle………………………………………. 136
3.3.2. The effects of advertising on children's behaviour …………..….. 139

5
 3.4. Criticism of advertising – handling vs. information …………………….… 142
3.5. Conclusions .................................................................................................. 146
4. CHAPTER 4. MARKETING RESEARCH REGARDING THE IMPACT
OF EUROPEAN LAW ON ADVERTISING STRATEGIES FOR THE
152 29
ROMANIAN FOOD PRODUCTS ........................................................................
4.1. The current state of advertising in Romania for local food products and the
Romanian consumer attitudes on the advertising of food products …………….… 155 29
4.2. Advertising strategies on local food products and the compliance with the
regulatory framework ……………………………………..……………………….. 168 30
4.3. Research Methodology …………………………...……………………….. 182 31
4.4. Interpretation of results. Discussions…………………….………………… 185 32
4.5. Conclusions ……………………………………………...………………… 206
5. CHAPTER 5. THE RECEPTION OF ADVERTISING FOR ROMANIAN
PRODUCTS FROM THE PERSPECTIVE OF CONSUMER
210 34
BEHAVIOR..............................................................................................................
5.1. The contemporary consumer and local trends on consumer behaviour….… 212 34
5.1.1. Theories on consumer and consumer behaviour ……………….... 216
5.1.2. The analyze of the factors that influence consumer behaviour …..... 218
5.2. Quantitative Research Methodology ………………………………………. 221 36
5.2.1. Defining the scope, objectives, assumptions and research variables 222
5.2.2.Analysis and interpretation of obtained data ……….……………... 237
5.3. Results and discussion of quantitative research …………………………… 253 38
5.4.Factors influencing the reception of advertising messages ……………..….. 257 40
5.5.Conclusions …………………………………………………….………….. 261
264 41
6. GENERAL CONCLUSIONS AND PERSONAL CONTRIBUTIONS
REFERENCES 273 46
LIST OF FIGURES …………………………………………………………….. 286
LIST OF TABLES ……………………………………………………………….. 288
APPENDICES
Appendices 1, References of the Community legislation on food products 294
and their promotion
Annex 2, Interview guide – qualitative research 296
Annex 3, Questionnaire “ Stimulus and factors that affect reception of
advertising messages for Romanian food in terms of consumer purchasing
behaviour in Brasov County”................................................................................ 300

Abstract
Curriculum Vitae (Romanian)
Curriculum Vitae (English)

6
 INTRODUCERE

„Publicitatea nu este o știință. Publicitatea este putere

de convingere, iar convingerea este o artă” (William Bernbach)

În prezenta teză, pornind de la o analiză a cadrului legislativ european privind produsele

agroalimentare și promovarea acestora, este abordat impactul legislației europene asupra
publicității privind produsele alimentare de pe piața românească, deoarece existența unui cadru
legislativ privind protecția intereselor consumatorilor în promovarea unor produse alimentare
sigure pentru consum reprezintă un indicator important privind încrederea consumatorilor în
produsele autohtone astfel promovate și implicit un factor cu influență semnificativă asupra
comportamentului de consum alimentar.
De-a lungul timpului, influența publicității din industria alimentară la care sunt expuși
consumatorii asupra comportamentului de achiziție și consum al acestora a format subiectul mai
multor lucrări, dezbaterile fiind controversate datorită rezultatelor diferite: unele studii susțineau
impactul minor al publicității asupra comportamentului de consum (Cathelat, B., 2005; Dâncu,
V.S., 2009; Cătoiu, I., Pantazi, S., 2007), altele susțineau incidența majoră a publicității pentru
produsele alimentare asupra comportamentului alimentar, inclusiv în sensul creșterii consumului
de alimente, și chiar cu consecințe negative asupra stării de sănătate a consumatorilor (Chelcea,
S., 2012; Leiss, W. et al., 1986/1990; Harris, J.L. et al., 2009).
Consumatorul actual este evoluat din punct de vedere al necesităților individuale și al
pretențiilor față de calitățile produselor de pe piață, este un consumator informat, educat și, în
majoritatea cazurilor, un consumator conștient de drepturile sale în relația cu agenții economici
care își promovează produsele, astfel încât marketarii și agenții de publicitate au fost nevoiți să
găsească noi strategii în promovarea produselor și să îmbunătățească mesajele publicitare pentru
a fi credibili. Pe fondul evoluției consumatorului a evoluat calitativ și piața publicitară, în sensul
că mesajul publicitar nu mai poate avea un conținut strict informativ, dar necesar, ci trebuie să
motiveze consumatorul, inclusiv sub aspect emoțional, spre achiziția produsului promovat.
Din perspectivă legislativă, este important ca individul consumator să se simtă
permanent protejat de reglementările în domeniul activității de promovare a produselor
alimentare, pentru a avea astfel încredere în mesajul publicitar. Necesitatea consolidării
sentimentului de siguranță a consumatorului în cadrul legislativ privind publicitatea produselor
în general, a produselor alimentare în special, este resimțită în contextul în care, pe de o parte,
consumatorul supus unui volum mare de mesaje promoționale în activitatea sa cotidiană ajunge

7
să fie saturat de publicitate și să o respingă în mod conștient, iar pe de altă parte, consumatorul,
având acces la informații privind procesele tehnologice și inovațiile din industria alimentară
(potențatori alimentari, substituenți artificiali, organisme modificate genetic, produse de sinteză,
etc.), nu mai are încredere nici în produsele alimentare de pe piață, nici în activitatea de
publicitate.
Pornind de la convingerea susținută de studiile existente că reclamele vizuale privind
produsele alimentare și publicitatea la alimente, în general, afectează comportamentul alimentar
și deciziile de cumpărare ale consumatorilor, ne-am propus ca prim obiectiv al cercetării analiza
cadrului legislativ european privind produsele agroalimentare și, respectiv, a cadrului legislativ
european privind promovarea produselor alimentare.
Al doilea obiectiv este identificarea impactului legislației europene asupra strategiilor
publicitare pentru produsele alimentare românești pe piața din România (cercetare exploratorie
de tip calitativ), obiectiv prin care să se identifice, din perspectiva recepției mesajelor publicitare,
prin formularea ipotezelor de lucru și verificarea acceptării acestora în urma realizării unei
cercetări cantitative, nivelul de încredere al consumatorilor autohtoni în publicitatea prin mass-
media la produsele alimentare românești, și implicit nivelul de încredere al consumatorilor
români în cadrul legislativ existent privind promovarea prin publicitate a produselor alimentare
autohtone.
În privința surselor de colectare a datelor în vederea conturării stadiului actual al
cercetărilor în domeniu, s-au combinat diverse surse, de la studii și cercetări de specialitate
economică, ale autorilor români și străini referitoare la aspectele analizate în prezenta lucrare, la
teze de doctorat ale doctoranzilor români și cursuri ale profesorilor universitari (format publicat
și electronic), la studii și cercetări de piață, la nivel național și internațional.
Fiind un fenomen social complex, pentru înțelegerea mecanismului de funcționare și
identificarea factorilor care influențează recepția mesajelor publicitare, în prezenta teză,
publicitatea a fost abordată și din perspective psihologice, economice, socio-demografice,
culturale, etice și legislative.
Publicitatea și influențele sale asupra comportamentului consumatorului, datorită
actualității lor au fost abordate separat sau împreună și în alte teze de doctorat, însă
originalitatea și caracterul inovativ al prezentei teze de doctorat rezultă din abordarea
publicității prin referințe din domeniile juridic și economic, dar și socio-psihologic, coroborat cu
analiza cadrului normativ la nivel comunitar și național, pentru ca în baza cercetărilor
exploratorii realizate să fie sistematizate cinci strategii prioritare de promovare adoptate la

8
nivelul producătorilor autohtoni privind produsele agroalimentare prin raportare la factorii
principali cu impact asupra comportamentului de consum.
Teza de doctorat este structurată în 5 (cinci) capitole de bază, la care se adaugă
introducerea și, în finalul lucrării, sunt prezentate concluziile generale și contribuțiile personale.
Primul capitol oferă o vedere generală a contextului actual și evolutiv al cadrului
normativ european privind produsele agroalimentare, fiind structurat, la rândul său, în opt
subcapitole. Pornind de la analiza reglementării normative a aspectelor aferente siguranței
alimentare, respectiv a măsurilor legislative comunitare privind protecția consumatorilor de
produse agroalimentare, au fost analizate în continuare și normele europene privind informarea
corectă și completă a consumatorilor referitor la produsele agroalimentare.
Al doilea capitol are ca element central de analiză cadrul normativ european privind
promovarea produselor agroalimentare și este structurat în șapte subcapitole. A fost analizată, de
asemenea, relația dintre etică și norma legală privind publicitatea pentru produsele
agroalimentare, tot o chestiune de etică și reglementare administrativă fiind și publicitatea
produselor alimentare pentru copii, în condițiile în care norma comunitară privind publicitatea
lasă la latitudinea statelor membre stabilirea cadrului regulamentar al publicității destinate
produselor pentru copii, respectiv a accesului copiilor la emisiunile Tv și la mesajele vizuale.
Scopul principal al analizei realizate în capitolul al treilea este de a se defini conceptul
de publicitate și de a se analiza în detaliu aspectele care țin de fenomenul publicitar, ca
instrument de promovare a produselor în general, și a produselor alimentare în mod special. În
cele șase subcapitole principale, s-a procedat la o analiză a conceptului de publicitate, a
funcțiilor, principiilor și evoluției publicității, respectiv a simbolurilor, mesajelor și stereotipurile
regăsite în publicitatea autohtonă pentru produse agroalimentare românești. Și pentru că, așa cum
am arătat și în motivarea alegerii temei, publicitatea influențează obiceiurile alimentare ale
consumatorilor, în cuprinsul subcapitolelor trei și patru, pornind de la critica adusă publicității în
lucrările de specialitate (Brune, Fr., 2003; Bruckner, P., 1998), s-a procedat la prezentarea
contribuției publicității în formarea obiceiurilor alimentare, respectiv a tendințelor actuale de pe
piața publicității produselor agroalimentare.
Capitolul al patrulea, structurat în cinci subcapitole, cuprinde o cercetare calitativă de
marketing privind impactul legislației europene asupra strategiilor publicitare pentru produsele
agroalimentare de pe piața autohtonă din perspectiva producătorilor autohtoni. Cercetarea s-a
realizat pe baza unui interviu semi-structurat menit să identifice opiniile și pozițiile argumentate
ale unor producători reprezentativi de pe piața românească de produse alimentare. Capitolul
debutează cu analiza stadiului actual al publicității din România privind produsele

9
agroalimentare și a atitudinii consumatorului român privind publicitatea la produse alimentare,
pornindu-se de la studii de piață publicate în ultimii ani, urmată de identificarea și analiza
strategiilor publicitare de pe piața românească, inclusiv din perspectiva respectării cadrului
legislativ european și național privind publicitatea la produsele agroalimentare, pentru conturarea
temelor și subiectelor cuprinse în interviul semi-structurat aplicat în cadrul cercetării.
Cel de-al cincilea capitol conține o cercetare cantitativă referitoare la măsura și modul
în care publicitatea actuală privind produsele alimentare autohtone influențează comportamentul
de consum, respectiv percepția consumatorului cu privire la existența unor norme legislative care
să le protejeze interesele și care să consolideze încrederea consumatorului român în publicitate și
în produsele alimentare autohtone. Structura capitolului este concepută pe cinci subcapitole,
cercetarea cantitativă propriu-zisă fiind precedată de o analiză a comportamentului actual și
tendințele comportamentale privind consumul de alimente ale consumatorului autohton,
urmărindu-se identificarea factorilor care influențează recepția mesajelor publicitare și implicit
comportamentul de consum. În subcapitolul dedicat discuțiilor pe marginea concluziilor
sondajului realizat, s-au analizat factorii care influențează recepția mesajelor publicitare,
respectiv impactul publicității asupra deciziei de consum pe piața autohtonă, având în vedere
extrapolarea concluziilor extrase din răspunsurilor respondenților ce au făcut parte din eșantionul
reprezentativ la nivelul județului Brașov. Deoarece prezența mass-media în viața cotidiană este
necesară și inevitabilă, în subcapitolul 5.4. sunt analizați factorii care influențează recepția
mesajelor publicitare din perspectiva consumatorului.
Lucrarea se încheie cu formularea concluziilor generale și a contribuțiilor personale
privind cadrul actual al legislației europene și impactul acesteia asupra publicității pentru
produsele agroalimentare românești, direct și prin intermediul normelor naționale armonizate la
norma comunitară.

10
 CAPITOLUL 1. EVOLUȚIA CADRULUI NORMATIV EUROPEAN
PRIVIND PRODUSELE AGROALIMENTARE

1.1. Asigurarea siguranței alimentare prin reglementări legislative la nivel european

Consumatorii europeni doresc să aibă acces la produse calitative, corespunzătoare și

sigure din punct de vedere al sănătății. Preocuparea majoră a Uniunii Europene este aceea de a se
asigura că alimentele consumate de pe piața internă sunt toate cel puțin la același nivel minim al
standardelor de calitate, pentru toți cetățenii europeni indiferent de locație, indiferent dacă
alimentele sunt produse/procesate în interiorul Uniunii Europene, sau sunt importate, situație în
care trebuie să fie la același nivel calitativ ca cele comunitare.
Abordarea produsului alimentar de-a lungul filierei alimentare, consacrând principiul
De la fermă, la furculiță! urmărește aplicarea legislației comunitare tuturor etapelor lanțului
alimentar, de la producție, prelucrare, transport și distribuție până la furnizarea pentru consumul
final. Prin impunerea obligativității trasabilității alimentelor de pe piața internă prin
Regulamentul (CE) nr.178/2002 se urmărește menționarea operatorilor din sectorul alimentar și a
celor cu activitate în domeniul hranei pentru animale în scopul identificării oricărei persoane de
la care au fost aprovizionați cu un produs alimentar, o hrană pentru animale, un animal de la care
se obțin materii prime alimentare sau orice substanță destinată sau prevăzută să fie încorporată
într-un produs alimentar. Facilitarea trasabilității se asigură prin proceduri și sisteme de
identificare a tuturor furnizorilor până la furnizorul/ procesatorul/ comerciantul final, respectiv
prin etichetare corectă cu informațiile minime necesare și adecvate.
Politica europeană privind siguranță alimentară are două obiective principale: protejarea
sănătății umane și a intereselor consumatorilor, pe de o parte, prin garanția adusă consumatorilor
în privința calității produselor agroalimentare de pe piață, și, pe de altă parte, promovarea bunei
funcționări a pieței unice europene, prin asigurarea unui nivel minim garantat de calitate a
produselor de pe piața internă, indiferent de sursa de proveniență și indiferent de destinația
produselor : consum sau export în afara Uniunii.
Conștiente de faptul că încrederea consumatorilor în produsele alimentare, respectiv
încrederea consumatorilor că produsele agroalimentare de pe piața UE sunt sigure și de cea mai
bună calitate nutrițională, reprezintă cheia de boltă a unei dezvoltării economice constante și a
menținerii bolilor și riscurilor epidemiologice la un nivel cât mai scăzut, forurile de decizie UE
au urmărit permanent prin adoptarea instrumentelor legale să mențină standarde înalte de calitate
și siguranță a produselor agroalimentare de pe piața internă, să îmbunătățească permanent

11
condițiile de producție și comercializare a produselor, să simplifice și să îmbunătățească
procedurile de autorizare și certificare în domeniul alimentar, dar și să asigure regulile unor
controale riguroase și periodice menite să garanteze că toate produsele care intră în lanțul
alimentar îndeplinesc standardele corespunzătoare de calitate și securitate.

1.2. Măsuri legislative privind protecția consumatorului de produse agroalimentare

Reprezentând cererea de bunuri pe piața comună UE, poziția consumatorilor pe piață și

necesitatea protejării intereselor lor, pentru a se stimula cererea de bunuri, a determinat, în cadrul
politicii europene de protecție a consumatorilor, consolidarea poziției acestora prin garantarea
drepturilor consumatorilor față de comercianți, asigurarea unei protecții suplimentare în privința
categoriilor de consumatori vulnerabili, și adoptarea de măsuri pentru protejarea siguranței
sănătății și a intereselor economice ale consumatorilor, domenii în care Uniunea își arogă
competențe de acțiune, potrivit art.169 alin.1 și alin.2 TFUE : „Uniunea contribuie la protecția
sănătății, a siguranței și a intereselor economice ale consumatorilor, precum și la promovarea
dreptului acestora la informare, educare și organizare în vederea apărării intereselor lor”.
Introducând conceptul de drepturi fundamentale ale consumatorilor, fundamentând
primatul necesităților legitime ale consumatorilor pentru susținerea și dezvoltarea consumului de
produse și servicii, la 9 aprilie 1985 este adoptată Rezoluția nr.39/248 de către Adunarea
Generală ONU, prin care sunt statuate “Principiile directoare pentru protecția consumatorului”.
Astfel, în triunghiul relațional operator economic – produs - consumator, consumatorul devine
vârful de lance în funcție de nevoile și interesele căruia se stabilesc normele de comportament
ale operatorului economic și regulile de procesare, prezentare și asigurare a calității produselor.
Stabilirea și implementarea de către statele membre a acestui sistem de protecție a fost
susținut de către forurile de decizie UE în condițiile în care legislațiile orizontale din statele
membre privind siguranța produselor, impunând în special o obligație generală a operatorilor
economici de a comercializa numai acele produse care prezintă siguranță în folosire, ar putea
diferi în privința nivelului de protecție acordat consumatorilor. Aceste neconcordanțe și chiar
absența legislației orizontale în unele state membre ar putea crea bariere în calea liberei circulații
a bunurilor și chiar ar denaturarea concurența pe piața internă, fapt pentru care legislația
comunitară orizontală urmărește prin Directiva 2001/95/CE asigurarea unui înalt nivel de
siguranță pentru consumatori, atunci când aceștia cumpără bunuri aflate la vânzare pe teritoriul
Uniunii (Manea, L., Epuran, Ghe., mai 2015: 211).

12
1.3. Reglementări legislative la nivel european privind informarea corectă și completă a
consumatorilor referitor la produsele agroalimentare

Atenția deosebită acordată etichetării produselor alimentare de către forurile de decizie

UE este dovedită prin numărul de revizuiri aduse normelor privind regulile minime pentru
etichetarea complexă și corectă a alimentelor, exemplificând prin menționarea Directivei
87/250/CEE despre tăria alcoolică în etichetarea băuturilor alcoolice, Directivei 90/496/CEE
despre etichetarea nutrițională, Directivei 1999/10/CEE despre etichetarea produselor alimentare,
Directivei 2000/13/CE despre etichetarea produselor alimentare, Directivei 2002/67/CE despre
produse alimentare care conțin chinină și cafeină, Directivei 2008/5/CE despre etichetarea
produselor alimentare și Regulamentului (CE) nr. 608/2004 privind etichetarea produselor
alimentare și a ingredientelor alimentare cu adaos de fitosteroli, esteri de fitosterol, fitostanoli
și/sau esteri de fitostanol, acte abrogate în prezent expres prin adoptarea Regulamentului (UE)
nr.1169/2011 privind informarea consumatorilor cu privire la produsele alimentare.
Indiferent de nivelul pe care se situează operatorul în lanțul alimentar, fiecare operator
are obligația și poartă răspunderea juridică pentru informarea reală și completă a consumatorilor,
scopul declarat al Regulamentului nr.1169/2011 în art.9 fiind de „a servi interesele pieței
interne prin simplificarea legii, asigurarea determinării legale și reducerea sarcinilor
administrative și de a aduce beneficii cetățenilor prin impunerea etichetării clare, inteligibile si
lizibile a produselor alimentare„.
Prezența elementelor minime obligatorii a fi cuprinse pe eticheta produselor alimentare
nu este suficientă pentru ca informarea consumatorului să fie corectă și completă, determinând
un comportament de cumpărare adecvat așteptărilor și trebuințelor consumatorului, astfel încât
pentru eliminarea situațiilor de concurență neloială, chiar și în prezența unui produs cu o etichetă
ce conține în mod exhaustiv informațiile legale minimale, art.7 din Regulamentul (UE)
nr.1169/2011 definește și interzice practicile incorecte de informare prin mențiunile de pe
eticheta produselor alimentare.
Prin Regulamentul (CE) nr. 66/2010 al Parlamentului European și al Consiliului din 25
noiembrie 2009 privind eticheta UE ecologică sunt reglementate în prezent criteriile de acordare
a etichetei ecologice, criterii stabilite pe baza unor informații științifice privind întreg ciclul de
viață al produselor ce trebuie prezentate de către producător, mergând de la elaborarea
produselor până la eliminarea acestora sub forma resturilor/deșeurilor și impactul folosirii lor
asupra mediului înconjurător, implicit din punct de vedere al dezintegrării resturilor fără a polua
mediul înconjurător.

13
1.4. Norme legislative europene privind producția și produsele ecologice

Principiile agriculturii ecologice privind respectarea ciclurilor naturale de evoluție a

plantelor și a comportamentelor speciilor animale, prin reducerea impactului activității omului
asupra mediului înconjurător au fost reglementate încă din 1991 prin adoptarea Regulamentului
(CEE) nr.2092/1991 din 24 iunie 1991 privind agricultura ecologică producătoare a mărfurilor
agricole și indicațiile referitoare la produsele agricole și alimentare, în prezent abrogat prin
Regulamentul (CE) nr.834/2007, iar în 1999 a fost adoptat Regulamentul (CE) nr.1804/1999 de
completare a Regulamentului (CEE) nr. 2092/91 în privința produselor de origine animală.
Potrivit art.2 din Regulamentul (CEE) nr.2092/1991, se stabilește terminologia folosită
de diferite state membre UE referitor la producția agricolă ce respectă regulile respectivului act
normativ, terminologie folosită și în prezent : în Germania (în prezent este folosit termenul
biologic), Austria, Danemarca, Spania și România se folosește termenul ecologic, în Marea
Britanie și Irlanda termenul este organic, pentru ca în Franța, Italia, Belgia, Grecia și Portugalia
să se opteze pentru termenul biologic.
Obiectivele declarate și asumate de forurile de decizie UE în privința producției agricole
ecologice, conform art.3 din Regulamentul (CE) nr.834/2007, sunt : stabilirea unui sistem
durabil de gestionare a agriculturii, care respectă sistemele și ciclurile naturii și menține și
ameliorează sănătatea solului, a apei, a plantelor și animalelor și echilibrului dintre acestea,
contribuind la un înalt nivel de biodiversitate, respectând standardele de bunăstare a animalelor
și satisfăcând nevoile comportamentale ale speciilor animale.
Prevederile privind etichetarea produselor obţinute din agricultura ecologică, stabilite
în Regulamentul (CE) nr. 834/2007 şi în Regulamentul (CE) nr. 889/2008 al Comisiei de
stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 sunt foarte precise şi au în
vedere sporire încrederii consumatorilor în produsele ecologice, ca produse obţinute şi certificate
în conformitate cu reguli stricte de producţie, procesare, inspecţie şi certificare.

1.5. Reglementarea sistemelor de calitate privind produsele agroalimentare – necesitate

și oportunitate la nivel european

Deoarece caracteristicile fiziologice ale anumitor produse agricole, ce se regăsesc în

producția din zone diferite din Uniunea Europeană, sunt specifice pentru o anumită regiune
geografică, inducând produsului agricol o calitate particulară în contextul diversității produselor
agroalimentare, la nivelul Uniunii este susținut efortul producătorilor acestui tip de produse prin
recunoașterea și aplicarea unor însemne specifice pe etichetele produselor, ușor de identificat și

14
de recunoscut de către consumatorii fideli, respectiv însemne care să le diferențieze de produse
similare și să evite confuziile între produse.
Acest tip de sisteme de calitate privind produsele agricole (denumirile de origine și
indicațiile geografice) era legiferat prin Regulamentul (CEE) nr. 2081/92 al Consiliului din 14
iulie 1992 privind protecția indicațiilor geografice și a denumirilor de origine ale produselor
agricole și alimentare, pe fondul noilor reforme PAC se impunea revizuirea sistemului de calitate
și simplificarea procedurilor de autorizare prin impunerea caietelor de sarcini specifice,
protejarea denumirilor înregistrate în vederea utilizării abuzive sau prin practici neconcurențiale,
și armonizarea însemnelor specifice atribuite tipurilor de produse agroalimentare în vederea
etichetării. Asigurarea unui cadru la nivelul Uniunii care protejează denumirile de origine și
indicațiile geografice specifice și asimilate anumitor categorii de produse agricole destinate
consumului uman după tipicul drepturilor de proprietate intelectuală este obiectul de legiferare al
Regulamentului (UE) nr.1151/2012 din 21 noiembrie 2012 privind sistemele din domeniul
calității produselor agricole și alimentare.
Printre produsele cu denumire de origine protejată le amintim pe cele din categoria
brânzeturilor (de exemplu, Queso Manchego, Feta sau telemeaua de Ibănești), mezelurilor
(Prosciutto di S. Daniele, etc.) sau sortimentelor de ulei de măsline (Umbria, Kalamata), iar
dintre cele cu indicație geografică protejată menționăm sortimentul de bere Münchener Bier sau
produse din carne Scotch Beef. Din februarie 2016 se află sub acest regim de protecție
următoarele produse românești: salamul de Sibiu, alături de magiunul de Topoloveni (primul
produs românesc înregistrat IPG din aprilie 2011).
Prin instituirea sistemelor de calitate a produselor agroalimentare conform
Regulamentului (UE) nr.1151/2012, pe lângă funcția de informare a consumatorilor cu privire la
calitățile deosebite ale produselor astfel certificate sunt protejați și producătorii împotriva
practicilor neloiale prin care produse de imitație cu cele autentic certificate în sistemul de calitate
sunt vândute la prețuri mai mici dar beneficiind de denumiri protejate, dar și consumatorii care
achiziționează după verificarea elementelor de individualizare de pe etichete.

1.6. Evoluția instrumentelor normative la nivel european în domeniul produselor

agroalimentare

Raportat la tipologia actelor normative ale ordinii juridice comunitare, se constată că

principiile politicii sectoriale – agricultura - și competențele de legiferare ale autorităților Uniunii
sunt stabilite prin tratatele instituționale, în anumite materii fiind instituită competența exclusivă

15
de legiferare la nivel comunitar, iar în alte materii fiind respectat principiul subsidiarității (spre
exemplu protecția consumatorilor).
De asemenea, din cele peste 3000 de acte normative care formau aquis-ul comunitar în
domeniul agroalimentar la începutul anului 2010 (Moody, R. et.al, 2010: 28), majoritatea era
reprezentată de directive ale Parlamentului European, respectiv ale Consiliului Uniunii
Europene, urmate de regulamente adoptate de Parlamentul European și de Consiliul Uniunii
Europene, alături de decizii comune sau avize ale organismelor fără putere decizională în situația
în care adoptarea regulamentelor sau directivelor prevedea avizul prealabil favorabil al
autorităților cu competențe delegate.
În privința stabilirii condițiilor și procedeelor de urmat pentru asigurarea standardelor
de calitate a produselor agroalimentare, instrumentul de reglementare juridică este regulamentul
Parlamentului European și Consiliului Uniunii Europene, act legislativ cu caracter obligatoriu și
cu aplicare directă și în integralitatea sa în legislația națională, în majoritatea cazurilor, iar dacă
anumite prevederi sunt excluse de la aplicare în anumite state membre, aceste exceptări sunt
expres menționate.
În materia protecției drepturilor consumatorilor, inclusiv a protecției față de consumul
de bunuri alimentare, majoritatea actelor legislative sunt directive, opțiunea pentru directive
derivând din necesitatea respectării principiului proporționalității, deși utilizarea excedentară a
directivelor creează neajunsuri generate de structura juridică incompletă a unei directive pentru
aplicarea căreia statul membru trebuie să adopte măsuri interne de transpunere. Un alt neajuns al
legiferării prin intermediul directivelor este diferența resimțită prin măsurile diferite adoptate de
fiecare state membru, pornind de la cadrul minimal stabilit prin directivă, chiar și în domenii deja
armonizate (directivele stabilesc obiectivele general obligatorii pentru toate statele membre, și
fiecare stat membru are libertatea de a decide modalitățile și instrumentele de îndeplinire).
Pentru a contracara neajunsurile juridice ale legiferării prin directive, s-a optat în
ultimul timp, inclusiv în materia produselor alimentare pentru adoptarea unor directive cât mai
detaliate, cu liste și anexe privind proceduri și operațiuni necesare, restrângând teoretic marja de
intervenție a legiuitorului național, însă adoptarea actelor interne de transpunere de către statele
membre tot nu a putut si suplinită.

1.7. Controlul administrativ și judiciar privind respectarea legislației europene în

materia siguranței produselor agroalimentare

În contextul unui cadru legislativ care protejează interesele consumatorilor și susține

calitatea produselor alimentare și a sănătății publice, atât autoritățile administrative de la nivel

16
național și european, împuternicite de legiuitor a controla modul de respectare a prevederilor
legale privind producerea și comercializarea produselor alimentare, cât și instanțele judecătorești
au rolul de a interveni și sancționa pe operatorii din lanțul alimentar care nu respectă cerințele
privind siguranța produselor alimentare de pe piață, conform art.14, art.17 și art.18 din
Regulamentul (CE) nr.178/2002. Conform art.19 din Regulamentul (CE) nr.178/2002,
răspunderea pentru siguranța alimentelor incumbă prioritar operatorilor din lanțul alimentar,
indiferent de poziționarea lor, în contextul aplicării procedurilor privind trasabilitatea produselor,
astfel încât dacă un operator, aplicând criteriile de securitate menționate la art.14 din regulament
în cadrul analizei de risc, constată că produsul nu prezintă siguranță are obligația legală de a
retrage produsul de pe piață, dacă acesta nu a ajuns la consumatorul final, și de a notifica
autoritatea administrativă competentă, iar dacă produsul a fost achiziționat trebuie să informeze
consumatorul ca acesta să returneze produsul de la locul de cumpărare sau să-l distrugă.
Răspunderea legală a operatorilor din lanțul alimentar privind siguranța produselor de
pe piață și sănătatea consumatorilor nu înlătură obligațiile de control și monitorizare ale
autorităților naționale și de la nivel european privind calitatea produselor și respectarea
dispozițiilor legale privind conținutul și compoziția produselor, procedeele de fabricare și
modalitatea de comercializare. Astfel, cadrul normativ comunitar și național prevăd o răspundere
preponderent contravențională, prin aplicarea amenzilor administrative de către autoritățile cu
competențe de control și monitorizare în cazul constatării nerespectării condițiilor privind
calitatea produselor alimentare (la nivel național acționând, în acest sens, Autoritatea Națională
pentru Protecția Consumatorilor și organizațiile din teritoriu, Consiliul Concurenței, Autoritatea
Naţională Sanitară Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor și direcțiile județene, iar la nivel
comunitar Autoritatea Europeană pentru Siguranța Alimentară în cazul alertelor venite de la
autoritățile naționale).

17
 CAPITOLUL 2. CADRUL NORMATIV EUROPEAN PRIVIND
PROMOVAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Politica de promovare și informare cu privire la produsele agricole, conturată încă din

anii ‘80 (prin adoptarea Regulamentului CEE nr.352/1978 care conținea și norme privind
promovarea produselor agricole), a evoluat din perspectiva îmbunătățirii procedeelor și măsurilor
susținute prin adoptarea periodică de acte normative, actualizate și revizuite prin adoptarea altora
fără abrogarea celor inițiale (exemplu Regulamentul CEE nr.2275/1996, Regulamentul CE
nr.3/2008 sau Regulamentele UE nr.1306/2013 și nr.1308/2013) sau prin scindarea măsurilor de
promovare pe piața internă și separat pentru piața externă (Regulamentul CE nr.2702/1999
promovarea produselor agricole pentru țări terțe, Regulamentul CE nr.2826/2000 privind
informarea și promovarea produselor agricole pe piața internă), devenind stufoasă și în unele
cazuri rigidă în proceduri. Monitorizările externe periodice (2011/2012, 2013) dispuse de către
Comisia Europeană pentru analiza pertinenței și eficacității măsurilor generale de promovare a
produselor agricole au concluzionat asupra necesității revitalizării politicii UE de promovare și
informare, drept o condiție sine qua non a atingerii obiectivelor reformelor PAC privind
consolidarea și creșterea competitivității sectorului agricol UE și a produselor agricole UE,
recomandând ameliorarea, simplificarea și sporirea coerenței măsurilor adoptate și a
instrumentelor juridice existente.
Conform consultării publice din 2011, 76% dintre respondenți consideră că în acțiunile
de promovare a produselor agricole menționarea originii este elementul cel mai important și
urmărit de către consumator, ceea ce demonstrează legătura dintre alimente și origine și confirmă
rezultatele sondajelor privind atitudinile consumatorilor (COM (2012)148 final - www.europarl.
europa.eu/meetdocs/2009_2014/documents). Această legătură poate fi pozitivă sau negativă,
după caz, în funcție de contextul economic, social și de sănătate publică (temeri în urma crizelor
sanitare sau a altor evenimente socio-culturale notabile). Menționarea originii „Europa” în
mesajele acțiunilor de promovare este un indiciu privind expertiza europeană, al stilului de viață
european, al tradițiilor și moștenirii culturale, trebuie să figureze întotdeauna, în mod explicit sau
implicit, în acțiunile de informare și de promovare, pentru a contribui la dezvoltarea imaginii
europene a produselor agricole și alimentare în mintea consumatorului.
În acord cu principiul subsidiarității activității de legiferare a autorităților europene,
instrumentul juridic adecvat pentru stabilirea principiilor generale privind publicitatea pe piața
internă UE, astfel încât să se asigure statelor membre posibilitatea de a dispune și alege formele
și metodele corespunzătoare respectării cadrului principial, este adoptarea unei directive. La

18
această concluzie au ajuns autoritățile europene încă din anul 1984, când este adoptată Directiva
(CEE) nr.84/450 prin care s-au stabilit elementele în funcție de care se poate identifica și
individualiza caracterul înșelător al publicității.
Referitor la opțiunea autorităților europene de a adopta directive în sectorul publicității
pentru bunuri și servicii, implicit a bunurilor agroalimentare și dreptul suveran al statelor
membre UE de a-și exercita autoritatea legislativă, trebuie să menționăm faptul că toate
directivele adoptate din 1984 până în prezent în materie de publicitate prevăd expres posibilitatea
adoptării unor măsuri legislative mai severe (asigurarea unei protecții sporite a consumatorilor)
în vederea transpunerii normei comunitare în ordinea juridică națională, justificate pentru un
anumit segment și în folosul direct și exclusiv al cetățenilor statului respectiv, atâta timp cât nu
influențează într-o măsură majoră piața de publicitate.
Directiva (CEE) nr.84/450 a fost modificată în timp prin Directiva 97/55/CE privind
publicitatea comparativă, act normativ care a stabilit elementele de identificare ce trebuie să se
regăsească cumulativ pentru încadrarea publicității ca fiind comparativă și a cazurilor în care este
permisă publicitatea comparativă, deoarece folosirea formei de publicitate prin care se realizează
identificarea, în mod explicit sau implicit, cu un concurent sau cu bunuri ori servicii oferite de un
concurent, în afara cazurilor permise poate denatura concurența, poate prejudicia operatorii
concurenți de pe piață, și poate avea un efect negativ asupra alegerii consumatorului, mai ales
dacă este și agresivă.
Dat fiind că publicitatea aparține submixului de promovare a bunurilor, și deci este o
activitate comercială a operatorilor în legătură directă cu produsele și consumatorii, Directiva CE
nr.2005/29 (Directiva privind practicile comerciale neloiale) include publicitatea în practicile
întreprinderilor față de consumatori, denumite generic practici comerciale, și reglementează
condițiile și criteriile de calificare a practicilor comerciale drept înșelătoare, fapt pentru care
aduce modificări exprese asupra principiilor și criteriilor minime de calificare a publicității
înșelătoare și a celei comparative drept acțiuni sau omisiuni înșelătoare.
Având în vedere neconcordanțele dintre legislațiile naționale privind publicitatea
comparativă și cea înșelătoare, în contextul și al reglementărilor comunitare distincte menționate
mai sus, în 12 decembrie 2006 intră în vigoare Directiva CE nr.2006/114, variantă consolidată a
celor două directive, prin care sunt reformulate principiile minimale și criteriile de
individualizare a publicității înșelătoare și, respectiv, s-au reformulat situațiile în care
publicitatea comparativă este permisă, în cazul acesteia din urmă optându-se pentru folosirea
unui concept larg și lipsa vreunei definiții.

19
 Repoziționarea autorităților comunitare față de publicitatea comparativă este justificată
de faptul că atunci când se compară caracteristici esențiale, relevante, verificabile și
reprezentative, și nu este înșelătoare, publicitatea comparativă poate reprezenta un mijloc legitim
de informare a consumatorilor, în avantajul acestora, oferind astfel consumatorului atât
informații despre produs, cât și elemente de apreciere a gradului de satisfacere a nevoilor sale
prin opțiunea pentru un anumit produs dintr-o gamă de produse similare.
Referitor la normele legale privind comercializarea produselor alimentare în România,
cu referire specială la produsele agroalimentare autohtone trebuie să menționăm Legea
nr.321/2009 privind comercializarea produselor alimentare, act normativ prin care sunt stabilite,
în vederea protecției intereselor economice ale consumatorilor, reguli de comercializare a
produselor alimentare în vederea eliminării și sancționării practicilor și înțelegerilor
anticoncurențiale dintre operatorii din domeniu alimentar. În ceea ce privește practicile
anticoncurențiale trebuie precizat faptul că descurajarea lor și sancționarea operatorilor asigură
pe de o parte funcționarea corectă a pieței interne a produselor alimentare și pe de altă parte
reprezintă o formă de protecție a consumatorilor, autoritățile naționale chemate să vegheze
asupra cadrului concurențial al pieței interne fiind Ministerul Finanțelor Publice, conform art.11
din Legea nr.321/2009, dar și Consiliul Concurenței.
Și tot ca măsură legislativă ce vine în sprijinul producătorilor autohtoni dar și al
consumatorilor (eliminarea taxei pe raft de la marii comercianți este considerată o măsură ce va
conduce la scăderea prețurilor la produsele comercializate în supermarketuri, în timp ce
introducerea obligației aprovizionării din lanțul alimentar scurt favorizează dezvoltarea micilor
producători autohtoni cărora li se deschid noi piețe de desfacere în cadrul marilor lanțuri
comerciale), menționăm modificarea adusă Legii nr.321/2009 privind comercializarea
produselor alimentare prin adoptarea proiectului de lege, inițiat în noiembrie 2015 de un grup de
8 deputați liberali, cunoscut sub numele Legea supermarketurilor, lege aprobată de Parlament și
intrată în vigoare la 18.07.2016.
Cadrul normativ național privind publicitatea este reprezentat de Legea privind
publicitatea nr.148/2000, fiind modificată în timp prin Legea nr.283/2002, Ordonanța
Guvernului nr.17/2003 și Ordonanța Guvernului nr.90/2004, Legea nr.457/2004 și implicit prin
Legea nr.158/2008 care a abrogat din legea inițială dispozițiile privind publicitatea înșelătoare și
publicitatea comparativă, preluându-le și reglementându-le separat.
De asemenea, reglementând competența și atribuțiile Consiliului Național al
Audiovizualului (CNA), autoritate publică autonomă sub control parlamentar şi garantul
interesului public în domeniul comunicării audiovizuale, prin Legea audiovizualului nr.504/2002

20
sunt stabilite competențele CNA ca autoritate unică de reglementare în domeniul serviciilor
media audiovizuale și sunt transpuse integral prevederile comunitare privind comunicările
comerciale audiovizuale și serviciile mass-media audiovizuale. Legea nr.504/2002 a fost astfel
modificată substanțial încă din anul 2008 asigurând transpunerea prevederilor Directivei
2007/65/CE în legislaţia internă, forma actuală a Legii nr.504/2002 nemaifiind modificată după
adoptarea Directivei 2010/13/UE (Directiva serviciilor mass-media audiovizuale în variantă
consolidată).
Referitor la competențele de reglementare ale CNA și având în vedere obligaţiile
membrilor CNA de a proteja, în domeniul serviciilor de programe audiovizuale, dezvoltarea
fizică, mentală şi morală a minorilor, în temeiul dispozițiilor art.17 alin.1 lit.d) din Legea
nr.504/2002 sunt adoptate mai multe decizii ale CNA cu incidență în materia publicității și în
mod special privind publicitatea și programele TV destinate copiilor precum Decizia CNA
nr.254/26.07.2004 abrogată și înlocuită inițial prin Decizia CNA nr.130/2006, ulterior prin
Decizia CNA privind Codul de reglementare a conținutului audiovizualului nr.187/14.04.2006,
la rândul ei abrogată și înlocuită în prezent cu Decizia CNA nr. 220/11.03.2011, aceasta din
urmă implementând la nivel național cerinţele minime cerute în cadrul Uniunii Europene pentru
producţiile audiovizuale europene prin Directiva nr.2010/13/UE și fiind supusă unor modificări
succesive prin Decizia CNA nr.141/2013 respectiv Decizia CNA nr.197/2014.
Din perspectivă etică, nu se poate spune că în publicitate există ceva bun sau ceva rău,
în mod intrinsec. Publicitatea este un mijloc, un instrument care poate fi utilizat în scop bun, sau
în scop rău, neconcurențial. Dacă din perspectivă legală, normele de drept oferă criterii, principii
și definiții pentru a încadra publicitatea în sfera legalului, a activității permise și încurajate
datorită efectelor pozitive resimțite de piață și oferă mijloace autorităților pentru a stopa acțiunile
publicitare ilicite, din perspectivă etică, în condițiile în care se încadrează în limitele legalului,
publicitatea este sancționată de consumator atunci când este abuzivă, manipulatoare sau
formează obiceiuri și stiluri de viață dăunătoare sănătății și integrității fizice, sancțiunea
repercutându-se asupra bunului și operatorului economic în cauză. Chiar dacă „publicitatea” știe
exact ce vrea să inducă consumatorului, pentru că se adresează unui anumit segment de public,
cu un mesaj adecvat și contextual grupului țintă, consumatorul actual este mai educat/informat,
mai rafinat în percepția simbolisticii, mai atent la propriile interese, astfel încât publicitatea nu
mai poate să manipuleze consumatorul cu mesaje evidente. Pe de altă parte, mesajul publicitar
trebuie să fie persuasiv în moralitatea sa!

21
 CAPITOLUL 3. PUBLICITATEA PRIVIND PRODUSELE
AGROALIMENTARE ROMÂNEȘTI

Pornind de la aserțiunea lui Otto Kleppner (1979: 19) “publicitatea face parte din
natura umană”, susținem faptul că individul percepe, identifică și subsumează în cunoștințele
sale mai repede acele bunuri cărora li se face reclamă, acele bunuri ale căror calități sunt
potențate printr-un mesaj direcționat, atât din perspectiva individualizării receptorului căruia i se
transmite mesajul, cât și prin direcționarea către anumiți senzori ai individului, deoarece
atragerea atenției consumatorului asupra anumitor produse de către vânzător datează de la
apariția schimbului în societate.
Abordând conceptul de publicitate, de la accepțiunea generală de componentă a
submixului de promovare din cadrul mixului de marketing (Kotler, Ph., 2008: 67-69), accepție
lato sensu ce include activitatea prin care se oferă informații despre un produs/serviciu direct sau
indirect masei de consumatori, la accepțiunea stricto sensu, folosită în limbaj comun ca și
sinonim al reclamei, se constată că activitatea principală regăsită este comunicarea cu și către
consumator. Publicitatea este la origini o formă de comunicare între oameni prin punerea în
comun a unor idei, sentimente, emoţii, fapte, opinii, care circulă de la un individ la altul, de la un
grup la altul, prin intermediul mesajelor, acestea, la rândul lor, bazându-se pe diferitele forme ale
limbajului (Epuran, Ghe.,1998: 9).
Specialiști în relații publice și științele comunicării, Mihaela Nicola și Dan Petre arată
că la o privire de ansamblu tentația este de a se asocia publicitatea activității economice,
considerând-o instrument principal al activității de marketing (Kotler, Ph., Mindak, W., 1987:
13-20), dar asemenea altor specialiști din domeniul comunicării aduc și argumente prin care
revendică originar publicitatea sociologiei comunicării și psihologiei aplicate (Nicola, M., Petre,
D., 2001: 1-6), arătând că atât Publicitatea, cât și Relațiile Publice au fost înainte de toate tehnici
concrete și metode practice construite pe teorii specifice științelor socio-umane, precum teoriile
sociologiei organizaționale sau ale opiniei publice, ori teoriile comunicării de masă sau ale
construcției sociale. Din domeniul științelor politice, definiția publicității dată de Bernard
Cathelat (2005: 46) pune accent pe receptorul publicității, clientela, însă, nu surprinde latura
comercială a publicității, și anume că întreprinderea comercială care își face publicitate plătește
acest serviciu, atât agenției de publicitate care îl asigură, cât și ulterior pentru difuzarea pe canale
media a reclamei.

22
 Prezentă în societate din cele mei vechi timpuri, elogiată sau blamată, influențând
indirect comportamentul de achiziție și consum al individului, dar și influențată la rândul său de
valorile sociale și cultura unei națiuni, publicitatea este prezentă în viața individului, îmbrăcând
diverse forme, fără a-i simți de cele mai multe ori prezența (Chelcea, S., 2012: 21), fiind cea mai
influentă instituție de socializare din societatea modernă (Jhally, S., 1987/1990: 1).
Instrument de comunicare tradițională a submixului de promovare, alături de
promovarea vânzărilor, relațiile publice și personalul de vânzare, publicitatea este un instrument
al mixului de marketing care nu creează avantajele produsului, ci doar le arată (Bernbach, W.,
apud Chelcea, S., 2012: 21) și totodată, este” abilitatea de a vinde produse în masă, căci nimeni
nu ar apela la publicitate dacă ar putea vorbi față în față cu toți posibilii cumpărători”, spunea
Morris Hite citat de Chelcea Septimiu (2012: 21), într-o enumerare de definiții și aforisme despre
publicitate.
O abordare dincolo de procesul de comunicare, vizând efectele în timp ale publicității,
ne oferă definiția Crinei D.Petrescu (2002: 69) potrivit căreia publicitatea este „proces de
comunicare impersonală, controlată şi plătită de către un emiţător clar identificat, care, folosind
medii masive de comunicare urmăreşte să convingă şi să modeleze comportamentul receptorilor
mesajului faţă de un produs/marcă /instituție”. Această definiție se apropie de definiția
publicității propusă în 1963 de către Asociația Americană de Marketing preluată de mai mulți
autori de-a lungul timpului, potrivit căreia publicitatea (advertising) este „orice formă non-
personală, plătită de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor de către un
sponsor identificat” (apud Chelcea, S., 2012: 22; Ciochetto L., 2011: 173-185; Wright, J.S. et
al., 1982: 213).
Pornind de la produs și interesul agentului economic, sponsor al publicității,
concentrându-se asupra consumatorului și nevoilor acestuia, regizată în jurul mesajului
publicitar, promovarea reprezintă un complex de activități prin care, în mod direct, se urmărește
implementarea unui produs pe piață, menținerea cotei de piață a firmei, atragerea preferinței
publicului prin oferirea motivațiilor de a consuma acel produs, iar în mod indirect se
preconizează modificarea comportamentului anumitor categorii de consumatori, inclusiv prin
menținerea fidelității consumatorului uzual, și obținerea unui profit cât mai mare.
Rodica Cârnu (2004) a arătat diferența între publicitate și reclamă, concepte considerate
eronat sinonime, arătând că publicitatea este procesul, iar reclama produsul efectiv al procesului,
fapt pentru care completăm prezentarea comparativă a celor două noțiuni prin indicarea
elementului comun, și anume mesajul publicitar. Astfel, de-a lungul procesului de publicitate
obiectivul sponsorului, prin agentul de publicitate, este de a comprima în mesajul publicitar

23
interesele sale economice, iar obiectivul consumatorului este de a decodifica mesajul publicitar
pentru a stabili dacă produsul/serviciul satisface interesele și nevoile personale. Totodată,
analizând elementele componente ale unei reclame regăsim elemente ale mesajului publicitar :
marcă, logo, titlu, text informativ, imagine, sunet, culoare, simbol, dar și date de identificare ale
sponsorului. Conchidem că din perspectiva procesului comunicațional al publicității, mesajul
publicitar are o latură artistică, teatrală, deosebindu-se prin originalitate, în timp ce din
perspectiva instrumentului economic, mesajul publicitar are o latură comercială prin prezentarea
tehnică a produsului, iar prin combinarea celor două laturi, mesajul publicitar prezintă
următoarele atribute : universalitate în adresarea către consumatori, forță de convingere și
polivalență din perspectiva nevoilor consumatorului în întâmpinarea cărora vine.
Pornind de la teoria procesului de civilizare a lui Norbert Elias (1939/2002: 244), s-a
demonstrat că evoluția în timp a publicității este strâns legată de contextul socio-economic și
istoric de dezvoltare a societății, publicitatea evoluând odată cu societatea și manifestându-se sub
forme specifice fiecărei etape de dezvoltare istorică, sens în care și Douglas Kellner (1995/2001:
296) susține că „reclamele sunt texte sociale care răspund unor linii de dezvoltare caracteristice
perioadei de timp în care apar”.
Realizându-se o incursiune istorică de la apariția publicității pe plan internațional, și
restrângându-se la nivel României, s-a demonstrat faptul că stadiul actual general al publicității
în societatea contemporană (apogeul atins de publicitatea TV și trendul actual ascendent al
dezvoltării publicității pe internet) este rezultatul procesului istoric de dezvoltare tehnologică și
economică a societății umane, ajunse în prezent la stadiul societății informaționale de consum.
Concomitent cu dezvoltarea tehnologică a mijloacelor de comunicare în masă și dezvoltarea
economică, susținute de evoluția socială și psihică a consumatorului actual, publicitatea a evoluat
de la conceptul de anunț informativ despre caracteristicile produsului, în plin secol XIX, la
aspectul simbolisticii și persuasiunii publicitare actuale, la început de secol XXI, sens în care, se
poate spune în asentiment cu William Leiss, Stephen Kline, Sut Jhally și Jacqueline Botterill
(2005: 27), că se înregistrează o evoluție calitativă a reclamelor, de la prezentarea descriptiv -
narativă a produsului promovat, specifică sfârșitului de secol XIX, la actuala comunicare
simbolică și socială între operatorul economic și consumator, prin intermediul stereotipurilor și
simbolurilor din reclamele secolului XXI. Toate aceste modificări în timp ale mesajului
publicitar și relația creată și dezvoltată cu consumatorul prin intermediul mesajului publicitar, ne
îndreptățesc să considerăm publicitatea un indicator fidel al comportamentului consumatorului
pe piață, barometru al schimbărilor sociale și economice din societatea modernă.

24
 Dacă în privința stabilirii originii îndepărtate a fenomenului publicitar în societate se
aduc argumente atât pentru raportarea nașterii publicității odată cu apariția scrisului,
menționându-se în acest sens inscripții vechi de acum 5000 de ani din Babilon, care lăudau
calitățile meșteșugărești ale locuitorilor (Adam, J.M., Bonhomme, M.: 1997/2005: 25), cât și
argumente că publicitatea a apărut anterior inventării scrisului, în urmă cu zece mii de ani în
China, unde se făcea publicitate stradală (Chelcea, S., 2012: 24), în privința apariției publicității
pe teritoriul României, se identifică un prim reper istoric al apariției publicității stradale în anul
1832, în Regulamentul Organic din Muntenia fiind reglementat strigatul mărfurilor în imediata
apropiere a locului de vânzare, în timp ce primul anunț publicitar scris avea să apară în anul 1829
în București în ziarul Curierul Românesc, respectiv la Iași în ziarul Albina Românească, și la
Brăila în 1830 în ziarul Mercur (Petcu, M., 2002).
Raportându-ne la studii privind evoluția publicității la nivel internațional și național, s-a
constatat că piața de publicitate din România a evoluat în același trend cu piața internațională
până la jumătatea secolului al XX-lea. Din punct de vedere al formării autorilor de mesaje
publicitare, perioada sfârșitului de secol XIX este și perioada apariției pe plan internațional a
profesiilor de copywritter și agent publicitar (Nicola, M., Petre, D., 2001: 8), dar și a primelor
companii românești care publică anunciurile (în 1880 este înființată de către David Adania prima
agenție de publicitate la București, iar în 1886 este fondat de către George Albert Tacid Oficiul
de Publicitate România). Dezvoltarea presei scrise și a producției industriale de masă determină
apariția primelor reviste și ziare de specialitate publicitară : București: Anunțatorul (1886),
Monitorul reclamă (1907); Brăila : Reclama modernă (1923), respectiv Brașov : Reclama
magazin (1933) sau Sibiu : Reclama Sibiului (1934). Treptat, odată cu dezvoltarea fotografiei s-a
trecut, în presa scrisă, de la publicitatea scriptică la publicitatea ilustrată, pentru ca odată cu
apariția și dezvoltarea radioului în anul 1928, nou mijloc de comunicare în masă care se bazează
predilect pe stimularea simțului auditiv și care concurează cu presa scrisă în privința anunțurilor
publicitare, să apară primele reclame audio, care ajung în decurs de 12 ani să depășească ca și
volum publicitatea ilustrată din presa tipărită de la acel moment (Nicola, M., Petre, D., 2001: 9).
Din perspectivă juridică, perioada sfârșitului de secol XIX și început de secol XX în
privința publicității este caracterizată de lipsa oricărei reglementări specifice, nici actele
normative comerciale necuprinzând reglementări în privința promovării prin publicitate, astfel că
se putea spune orice, chiar minți în privința informațiilor oferite despre produse,în condițiile în
care nici consumatorii nu manifestă un interes sporit față de aceste anunțuri informative.
Piața publicitară din România dezvoltată în presa scrisă înregistrează în perioada
interbelică un avânt deosebit, fiind promovate atât mărci locale cât și mărci internaționale pentru

25
o gamă variată de produse de la aparate radio, foto și frigidere la produse de igienă orală și
medicamente, de la produse cosmetice pentru femei, respectiv pentru bărbați la țigări, de la
automobile de lux la magazine celebre în epocă, în aceste din urmă cazuri fiind în prezența unei
publicități centrate pe un anumit grup țintă de consumatori, și anume cei cu posibilități financiare
de achiziție.
Paradoxal cu evoluția publicității pe plan internațional, în România asistăm în perioada
regimului comunist (1945-1989) la o reducere drastică a activității de publicitate, în contextul
instaurării monopolului de stat asupra activității comerciale, într-un regim economic centralizat
de stat, singura formă de publicitate practicată rămâne mica publicitate. Practic mesajul
publicitar, în perioada regimului comunist, revine la statul de anunț informativ-descriptiv regăsit
pe ambalajul produselor, în timp ce mărcile atât de cunoscute din perioada anterioară ajung să
desemneze în percepția consumatorului categoria de produse din care făceau parte (exemplu
Nivea pentru orice cremă cosmetică, sau Aragaz pentru orice mașină de gătit). După anul 1989,
activitatea de publicitate este relansată în România de la nivelul unde rămăsese în anii ’50 și
recuperează terenul pierdut apropiindu-se cu pași repezi, dar timizi, de situația de pe piața
internațională de publicitate: în mai 1990 este înființată de către Radu Florescu prima agenție de
publicitate Centrade în proaspăta economie de piață românească, pentru ca din 1992 pe piața
românească să pătrundă și agențiile internaționale, alături de cele românești nou înființate, iar din
1994 se separă agențiile de media de cele publicitare. La începutul secolului XXI, publicitatea
ocupă poziția a treia pe piața de media din România cu o pondere de 9% din totalul timpului de
emisie radio, respectiv cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.
În anul 2013 cu o valoare de piață de 305 milioane de euro, potrivit raportului Media
Fact Book (www.economie.hotnews.ro), piața de publicitate din România începe să se ridice
spre cotele avute în anii 2005-2006, înregistrând o valoare de 313 milioane de euro în 2014, de
322 de milioane de euro în 2015 și cu o estimare la valoarea de 355 milioane de euro pentru
2016. În privința canalelor media, se constată o creștere timidă a pieței de publicitate TV (de la
193 milioane de euro în 2013 și 198 milioane de euro în 2014, la 205 milioane de euro în anul
2015), o scădere constantă a publicității în presa scrisă, scădere mult mai pregnantă decât cea de
pe piața radio (www.economie.hotnews.ro). “Cenușăreasa media” pentru publicitate este
Internetul, piața de publicitate online atingând 56 de milioane de euro în anul 2015, față de
nivelul celor 46 de milioane de euro atins în anul 2013, iar trendul este în creștere progresivă
(www.economie.hotnews.ro), deși nivelul cheltuielilor este situat sub media europeană
Referitor la diferențele de stil și abordare a reclamelor din diferite țări, s-a constatat și se
confirmă și de către practica pieței publicitare din România, inclusiv cu privire la produsele

26
alimentare, că există o conexiune între etosul național și modelul sociocultural al reclamelor,
respectiv că pentru a pentru a fi acceptată și receptată de public „o reclamă trebuie adaptată la
spiritul unui popor” (Drăgan, I., 2007). Cu atât mai mult prezența simbolurilor naționale (steagul
național, harta României, elemente ale costumului popular) pe ambalajul produselor alimentare
este atât un indiciu al provenienței produsului sau ingredientelor principale, dar totodată un
stimul vizual și social puternic asociat sentimentului de apartenență națională.
Acest trend naționalist-tradițional în publicitatea la produsele alimentare românești este
relativ recent, deoarece înainte de 1990 pe piață fiind doar produse autohtone nu era necesară
evidențierea acestei caracteristici a produselor. După 1990, saturați probabil de consumul
autohton, românii și-au deschis apetitul pentru produsele din import, apreciate ca fiind de o
calitate superioară, consum susținut și de prețurile mai mici la acest tip de produse. În anul 2002
este lansat de către autorități programul “Produs în România”, într-o primă încercare de a redresa
industria de profil alimentar și agricultura autohtonă, program continuat în perioada 2003-2006
în contextul politic al negocierilor pachetului legislativ pe agricultură impus în procesul de
aderare al României la Uniunea Europeană. Pe fondul politizării excesive și a folosirii sloganului
“Produs în România” în campaniile electorale din acele perioade (alegerile locale din 2002 și
apoi cele parlamentare și prezidențiale din anul 2004), consumatorii români nu au acordat atenței
produselor alimentare autohtone, optând pentru cele din import.
În prezent, folosirea simbolurilor naționale pe ambalajul produselor alimentare precum
și a sloganului “Produs în România” sunt elemente care trezesc interesul consumatorului pentru
produs, devenind treptat în ultimii ani un factor de influență asupra comportamentului
consumatorului român.
O altă dovadă a evoluției calitative a publicității în privința produselor alimentare,
produse similare, care răspund aceluiași tip de nevoi – nevoile fiziologice de hrană - oferite de
firme diferite, o reprezintă introducerea treptată a simbolurilor și emoțiilor în reclamele la
produse alimentare, deoarece aceste produse nu mai satisfac doar nevoile primordiale de hrană,
ci sunt capabile să satisfacă nevoi sociale de apartenență la un grup de prieteni, de a fi protejați,
iubiți și alinați în cadrul familiei, de a fi admirați de cei din jur.
În încheierea analizei noastre privind piața publicitară a produselor autohtone, și în
special a produselor alimentare românești, pentru înțelegerea evoluției consumului și a
preferinței românilor pentru produsele alimentare autohtone, evoluție influențată și de campaniile
publicitare, considerăm utilă prezentarea comparativă a primelor 10 branduri românești pe piața
bunurilor de consum din România, ierarhie stabilită în funcție de cota de piață valorică a

27
produselor, pentru anii 2008, 2011, 2013 și 2015, preluând rezultatele obținute de revista Biz
împreună cu Unlock Market Research (www.mediafax.ro/cultura-media) (Fig.6).

Fig. 6. Evoluția brandurilor românești pe piață

Sursă prelucrare date www.mediafax.ro/cultura-media; www.revista-piata.ro
Stereotipurile publicitare (norme sau clișee-axiome) sunt definite în literatura de
specialitate (Cathelat, B., 2005) drept “modele transmise de moștenirea culturală”, moduri de
exprimare a publicității, stereotipurile putând fi asimilate factorilor de mediu, respectiv factorilor
culturali, care influențează comportamentul de consum și cumpărare al consumatorilor, deoarece
consumatorul identificându-se în aceste norme se conformează societății și stilului de viață al
categoriei sociale căreia îi aparține, iar prin decizia de cumpărare obține satisfacția apartenenței
sociale. Analizând stereotipurile folosite în publicitate se obțin date despre mentalitatea societății
respective, într-o anumită perioadă, despre valorile promovate.
Din perspectiva stereotipurilor, se constată că publicitatea românească este
conservatoare și tradiționalistă asemănător societății românești, căci se regăsesc în publicitatea
autohtonă stereotipuri clasice – imaginea femeii, a copiilor și a celebrităților. Asociat acestor
stereotipuri, în special la publicitatea produselor alimentare apare în ultimii ani imaginea familiei
care consumă împreună produsul respectiv, ceea ce susține afirmațiile anterioare privind legătura
dintre publicitate și cultura societății (societatea românească are ca și valoare socială familia).
Stereotipul femeii gospodine care se îngrijește de nevoile familiei, și în ultimul timp de
asigurarea unui stil de viață sănătos pentru copii, este exploatat în reclamele la produsele
alimentare care încep cu imaginea mamei la cumpărături sau în bucătărie alături de produsul
respectiv și se încheie cu imaginea copiilor/familiei care consumă produsele pregătite de mamă
(spre exemplu reclamele la brânzeturile Hochland sau la produsele Caroli).
Publicitatea exploatează, în prezent, la maxim emoțiile, activate prin intermediul
stimulilor (mesaj, personaje, decor, culori, fundal sonor, etc.), emoțiile fiind folosite în cadrul
publicității ca amplificatori ai motivației, și totodată intensificatori ai mesajului publicitar,
construit în jurul emoției.

28
 CAPITOLUL 4. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL
LEGISLAȚIEI EUROPENE ASUPRA STRATEGIILOR PUBLICITARE
PENTRU PRODUSELE AGROALIMENTARE ROMÂNEȘTI

Pornind de la limitele minimale pentru determinarea caracterului înșelător al publicității,

precum și condițiile ce trebuie cumulativ îndeplinite astfel încât comparația publicitară să fie
permisă, fără a fi considerată practică comercială neloială, conform reglementărilor normative
europene privind publicitatea (Directiva 2005/29/CE privind practicile comerciale neloiale și
Directiva 2006/114/CE privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă), scopul
acestui capitol este de a evidenția modul în care aplicarea condițiilor legale, minimale și
cumulative privind comparația publicitară, respectiv a criteriilor pentru stabilirea caracterului
înșelător al publicității se corelează cu strategiile publicitare identificate pe piața autohtonă
pentru produsele agroalimentare autohtone și a posibilității în care strategiile publicitare pentru
produsele alimentare autohtone pot fi adaptate atât cerințelor curente de pe piață, din perspectiva
promovării produsului și firmei, respectiv din perspectiva percepției consumatorului asupra
publicității, cât și cadrului normativ european și național privind publicitatea.

4.1. Stadiul actual al publicității din România privind produsele agroalimentare românești
și atitudinea consumatorului român privind publicitatea la produsele agroalimentare

Referitor la stadiul actual al publicității din România privind produsele agroalimentare,

se constată în ultimii ani o creștere a publicității de marcă, comparativ cu publicitatea de produs,
creștere determinată de explozia de mărci sub care firmele concurente își produc și
comercializează produsele alimentare pe piață. Dacă la sfârşitul secolului XX, publicitatea la
produse alimentare abunda în celebrităţi din lumea artistică şi mondenă autohtonă (Mihaela
Rădulescu şi Emilia Popescu) dar şi din sport (gimnasta Nadia Comăneci sau dansatorul
profesionist Mihai Petre), respectiv în perioada sărbătorilor de iarnă personajul Moş Crăciun era,
de asemenea, prezent în reclamele TV la produse alimentare, în prezent se constată că
publicitatea de tip Star System este lăsată într-un con de umbră de publicitatea testimonială,
produsele alimentare şi necesitatea includerii anumitor produse în dieta zilnică a adulţilor şi
copiilor, spre exemplu lactatele dar şi produsele din carne, fiind promovate de medici,
nutriţionişti sau oameni simpli, din popor, asemenea consumatorului mediu.
Percepția și atitudinea consumatorilor autohtonia supra publicității în general, și asupra
publicității la produsele agroalimentare românești este importantă pentru producătorii români în
vederea stabilirii strategiilor publicitare, în sensul opțiunii pentru canalul media adecvat și a
stilului de abordare corespunzător necesităților și caracteristicilor socio-economico-demografice

29
ale grupului țintă, sens în care lucrare sunt prezentate, cronologic, mai multe studii privind piața
de publicitate românească (rapoarte/studii Metro Media Transilvania 2004, 2006, 2007, rapoarte
IMAS 2007 şi INSOMAR 2007, studiu GfK 2011).

4.2.Strategii publicitare privind produsele agroalimentare autohtone și respectarea

cadrului normativ

În contextul actual în care consumatorul este practic asaltat de reclame de la domiciliu

până la serviciu, precum și în timpul liber, într-o aglomerație de mesaje difuzate prin intermediul
televiziunii, al tipăriturilor sau prin posturile de radio, la care se adaugă cataloagele, ofertele
directe primite prin poștă sau newsletter-ele online, dar și panourile publicitare de diferite
dimensiuni, reclamele atrag atenția și induc mesajul publicitar dacă sunt bine planificate,
atractive prin culoare şi sunet, inventive şi creative deopotrivă, și dacă evocă într-un timp scurt
avantajele oferite de produs clientului, într-o formă credibilă şi sinceră faţă de consumator.
Având în vedere cele trei etape succesive pe care consumatorul le parcurge în formarea
deciziei sale de achiziție și consum (etapa cognitivă/de învăţare –LEARN, etapa afectiv-emotivă
–LIKE și etapa de acţiune -DO) pornind de la teoriile clasice postulate de Claude Bonnange şi
Chantal Thomas (1999) şi adăugându-li-se alte trei teorii specifice societăţii actuale (teoria
impulsului copilăresc, teoria învăţării atribuite și teoria promoţiunii) au fost identificate şi
conceptualizarea cele patru strategii publicitare (Figura 9) considerate ca fiind adaptabile
promovării produselor alimentare autohtone : 1)strategia publicitară ontologică; 2) strategia
publicitară egocentrică; 3) strategia publicitară tragică și 4) strategia publicitară practică.

Fig. 9. Strategii publicitare privind promovarea produselor alimentare pe piaţa autohtonă

Sursa: contribuţie autor

30
4.3.Metodologia cercetării

Optând pentru o cercetare calitativă în rândul producătorilor autohtoni din domeniul

lactatelor şi produselor din carne, respectiv din domeniul conservelor şi sucurilor din fructe
(societăţi comerciale cu sediul în România cu capital autohton, unele dezvoltate de la mici
afaceri familiale începute în perioada 1990-1998, la grupurile economice dezvoltate în prezent,
respectiv filiale deschise în România a unor societăţi multinaţionale, sau societăţi comerciale
româneşti la care a fost preluat pachetul majoritar de acţiuni de către investitori străini, dar îşi
menţin punctele de lucru şi sediul în România, inclusiv pentru preluarea materiilor prime de
producţie), s-a pornit de la ipoteza conform căreia actualul cadru legislativ naţional privind
promovarea produsele alimentare autohtone, cadru în care au fost transpuse prevederile
directivelor europene privind publicitatea și aplicate dispozițiile regulamentelor europene privind
etichetarea produselor alimentare, a devenit, pe de o parte, prea restrictiv pentru producătorii
români de produse alimentare, pe de altă parte, acelaşi cadru este incomplet, prin lipsa unor
norme care să susţină prioritar vizibilitatea produselor alimentare autohtone pe piaţa internă, în
condiţiile în care produsele alimentare din import au avantajul preţului mai mic la distribuitorii
de pe piaţa internă, iar consumatorul autohton în opţiunea sa pentru un produs alimentar porneşte
de la premisa că produsele din import sunt superioare calitativ celor autohtone.
Cercetarea s-a realizat prin metoda interviului, procedeul oportun fiind intervievarea
semi-structurată pentru a culege informații, idei și percepții prin propriile cuvinte ale
respondenților. Ghidul de interviu folosit cuprinde un număr de 12 subiecte de discuţie,
structurate pe trei direcţii principale (teme): modul de percepţie de către consumatorii români a
produselor alimentare autohtone, din perspectiva producătorilor şi poziţionarea producătorului pe
piaţa internă (1); strategiile publicitare şi de promovare proprii şi raportarea propriilor strategii la
piaţa de publicitate autohtonă (2) şi asigurarea de către cadrul legislativ actual a creşterii
vizibilităţii produselor agroalimentare autohtone şi a contextului pentru dezvoltarea strategiilor
publicitare favorabile operatorilor economici şi adaptate specificului produselor alimentare
autohtone (3) (precizăm că la momentul administrării interviului nu era promulgată actuala Lege
nr.150/2016 pentru modificarea şi completarea Legii nr.321/2009 privind comercializarea
produselor alimentare, deşi toţi producătorii autohtoni aveau cunoştinţă de iniţiativa legislativă şi
de stadiul adoptării actului normativ, publicat în Monitorul Oficial în data de 15 iulie 2016).
Culegerea informaţiilor s-a realizat în perioada martie-aprilie 2016, fie prin stabilirea de
întâlniri cu reprezentanţi ai societăţilor selectate, fie prin interviu telefonic, având în vedere
locaţiile diferite, discuţiile fiind moderate personal şi consemnate răspunsurile verbale ale
participanţilor la interviu.

31
4.4. Interpretarea rezultatelor. Discuţii.

Prin prelucrarea informaţiilor culese, au fost identificate principalele preocupări,

percepţii şi opinii ale operatorilor economici din domeniul industriei alimentare autohtone cu
privire la modul în care produsele agroalimentare autohtone sunt percepute şi căutate de către
consumatorul român, respectiv strategiile publicitare şi de promovare proprii producătorilor
autohtoni pentru promovarea produselor autohtone în starea actuală a pieţei publicitare din
România, pe de o parte, şi cu privire la modul în care producătorii autohtoni se simt susţinuţi sau,
din contră, sunt împiedicaţi de cadrul legislativ actual pentru creşterea vizibilităţii produselor
autohtone pe piaţă şi a asigurării condiţiilor unei publicităţi favorabile, adecvate şi adaptate
specificului produselor alimentare proprii, pe de altă parte.
În urma celor 12 interviuri realizate cu reprezentanții/angajații operatorilor economici
autohtoni au fost identificate principalele cinci strategii de promovare folosite de către
producătorii autohtoni de produse alimentare și în raport de fiecare au fost identificați și
conturați factorii cu impact în formarea comportamentului de consum, redați în tabelul 34 :
Tabelul 34. Factori cu impact major în formarea comportamentului de consum în funcție de strategiile
publicitare
Strategii

Cadru normativ
cu vârsta între 2
Consumatorul
despre produs
Menționarea

publicitare
Stereotipuri
Informații

Simboluri
autohtone
românești

– 12 ani

Emoții
originii
Factori de

comporta

consum
impact

ment

Personaje în Legea 148/2000

reclame Legea 158/2008
Imaginea femeii,
Reclame Segment Directiva
Publicitate / copilului, familiei
Slogan Nivel redus special de 2006/114/CE
Reclamă Simboluri
publicitar public Codul etic pentru
naționale
Influență publicitatea adresată
majoră copiilor 2008
Prime și Nu există
Nivel ridicat cadouri reglementare
Promovarea Nivel redus/
Ambalaj Contact promoționale expresă (trimiteri)
vânzărilor inexistent
direct Concursuri, Directiva
tombole 2005/29/CE
Proceduri
Dezvoltarea
Slogan judiciare pentru
mărcii Nivel mediu Mărci speciale
propriu protejarea Legea 8/1996
proprii
simbolurilor
Programe de Stil de viață
Aspecte
Campanii educație în școli sănătos promovat
legate de
sociale și de Nivel mediu tip “Alimentație de mămici/ Sponsorizare
societatea
educație sănătoasă” platforme on- Legea 32/1994
românească
Site-uri line/site-uri

32
 Nivel ridicat
Produse “Made in Informații Lactate Simboluri
tradiționale Romania” despre Dulciuri naționale OMADR 724/
românești Simbolistică compoziție/ Conserve din Sentiment 29.07.2013
certificate specială produs fructe și legume naționalism
Certificare

Din perspectiva obiectivelor tezei, această cercetare reprezintă punctul de plecare în

formularea ipotezelor ce vor fi verificate în cadrul cercetării cantitative. Studiul realizat fiind de
natură exploratorie, mărimea eșantionului relativ mică (12 respondenți selectați), iar rezultatele
neputând fi generalizate, concluziile cercetării calitative reprezintă o justificare a strategiilor de
promovare pentru care optează anumiți producători de produse agroalimentare autohtoni.

33
 CAPITOLUL 5. RECEPȚIA MESAJELOR PUBLICITARE PRIVIND
PRODUSELE ROMÂNEȘTI DIN PERSPECTIVA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Consumul de bunuri/ produse și servicii alături de actul propriu-zis al cumpărării sunt

elemente ce definesc comportamentul consumatorului, în condițiile în care acesta este
utilizatorul final de bunuri și servicii (Cătoiu, I., Bălan, C., 1999: 22), ambele elemente din
conduita consumatorului presupunând, fiecare în parte, două dimensiuni : o primă dimensiune
relativ ușor de identificat – actele propriu-zise, fizice, de cumpărare și/sau consum, într-un
anumit moment temporal, și o a doua dimensiune mai greu de cuantificat – procesele decizionale
la nivel cognitiv (Belch, G., Belch, M., 2007: 112) care preced și determină actele propriu-zise.

5.1. Consumatorul contemporan și tendințe în comportamentul consumatorului

autohton

În funcție de implicarea emoțională a cumpărătorului în achiziționarea unui produs, din

perspectivă psihologică, sunt identificate mai multe tipuri de comportamente de cumpărare
(Iliescu, D., Petre, D., 2004: 24-25) și anume: comportamentul complex, comportamentul
orientat spre reducerea disonanței cognitive, comportamentul obișnuit de cumpărare și
comportamentul orientat spre varietate. Din această perspectivă, în privința produselor
alimentare, și luând în considerare nevoile fiziologice cărora le răspund, se apreciază drept
majoritară manifestarea unui comportament obișnuit de cumpărare, dar și existența unui
comportament complex de cumpărare identificat mai ales în privința produselor alimentare de
lux și a produselor ecologice, categorii de produse care reflectă un anumit statut social, respectiv
care au caracteristici specifice despre care cumpărătorul se informează/ le verifică inclusiv la
momentul achiziției prin analiza informațiilor obținute prealabil și a informațiilor oferite de
eticheta produsului.
Și pentru că prin publicitate cumpărătorul se poate informa, în limitele mesajului
publicitar, respectiv este influențat emoțional în privința anumitor produse, considerăm că
publicitatea are un rol declanșator în privința comportamentului de cumpărare în condițiile în
care mesajul publicitar se adresează nevoilor cumpărătorului conștientizându-le. La fel de
importantă este prezența publicității și în etapa post-cumpărare a unui produs, deoarece prin
mesajul publicitar și informațiile oferite consumatorului care a achiziționat produsul se
consolidează convingerea consumatorului asupra oportunității și necesității deciziei de
cumpărare, generând efectul de experiență al consumatorului și consolidând fidelitatea față de

34
produs, și, totodată, se reduce disonanța cognitivă dintre așteptările consumatorului și satisfacția
resimțită prin consumul produsului cumpărat.
Identitatea fizică dintre cumpărător și consumatorul final permite analiza modului în
care nevoia care a stat la baza deciziei de cumpărare este satisfăcută prin rezultatul achiziției,
fapt pentru care calitatea de consumator are o relevanță majoră asupra actului propriu-zis de
cumpărare.
Chiar dacă consumatorul, în adoptarea unei decizii de cumpărare și conturarea unei
conduite liniare de consum, pornește de la elemente raționale, precum maximizarea utilizării
resurselor proprii și stabilirea unei priorități raționale de satisfacere a nevoilor proprii, din
momentul conturării unei nevoi de consum și până la formarea deciziei de cumpărare, datorită
mediului social și ambiental în care conviețuiește consumatorul, deciziile de cumpărare și
comportamentul consumatorului pot fi deturnate de numeroși factori, care acționează singuri sau
corelați. Datorită influenței acestor factori asupra comportamentului de consum, studiul
factorilor cu impact asupra consumului este important atât din perspectiva analizei socio-psiho-
economice a comportamentului consumatorului, dar și din perspectiva producătorilor care în
funcție de acești factori și variabile își definesc clientela prezumtivă și adoptă strategia de
promovare și vânzare.
Deși acești factori au origini diferite și mod de acțiune diferențiat, pornind de la
clasificarea operată de Ph. Kotler (Kotler, Ph. et al., 1999: 229-240) apreciem că acţiunea lor în
formarea comportamentului de consum este interdependentă, în condiţiile în care spre exemplu
motivaţia este generată de vârstă sau stilul de viaţă al consumatorului care se circumscriu
statutului social şi se manifestă într-un anumit fel în funcţie de cultura din care provine
consumatorul.
Pentru a demonstra importanţa analizei factorilor de influenţă asupra
comportamentului de consum şi modul în care cunoscând şi alegându-şi consumatorul şi
raportându-se la comportamentul acestuia, percepând inclusiv factorii de influenţă şi cunoscând
mediul de acţiune al acestora, în figura următoare (Fig.13) se va evidenţia cu ajutorul unei
diagrame modul în care strategia de marketing şi instrumentele folosite pentru implementarea
strategiei de către producători se constituie la rândul lor în informaţie oferită consumatorului
într-un proces ciclic de manifestare a comportamentului de consum.

35
 Fig.13. Comportamentul de consum şi factorii de influenţă
Sursa : prelucrare după Marder, E., 2002:26

5.2. Metodologia cercetării cantitative

Pornind de la concluziile cercetării calitative din capitolul anterior privind

identificarea factorilor cu impact asupra consumatorilor în cadrul strategiilor de promovare,
luând în considerare faptul că decizia de consum și achiziție a consumatorului este influențată de
anumiți factori grupați în literatura de specialitate (Dubois, P.L, Jolibert, A., 1993) fie ca și
factori individuali (personalitatea, stilul de viață sau riscul perceput) și factori de mediu (factorii
socio-demografici, mediul economic, familia, statut social), respectiv ca și factori culturali (clasa
socială și cultura), respectiv ca și factori sociali (familia, grupul de referință și roluri în
societate), factori personali (vârsta, ocupația, circumstanțe economice) și factori psihologici
(motivație, învățare, convingeri, atitudini) (Kotler, Ph., 1999), factori ce pot influența astfel
decizia de alegere a unui produs, prin cercetarea cantitativă realizată la nivelul consumatorilor
din județul Brașov s-a urmărit să se determine variabilele de natură sociologică și psihologică

36
care pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de achiziție a
consumatorilor, respectiv să se identifice dacă principalele simboluri și/sau stereotipuri regăsite
în reclamele la produsele alimentare autohtone au influență asupra comportamentului de decizie
a consumatorului în vederea achiziției produselor alimentare autohtone.
Desfășurată pe patru direcții, cercetarea cantitativă a vizat ca și scop al cercetării : (1)
identificarea principalelor simboluri și/sau stereotipuri folosite în reclamele la produsele
alimentare autohtone cu influență, ca și factori-cheie, asupra comportamentului consumatorului :
familia, mama grijulie, alimentația sănătoasă, stil de viață echilibrat cu regim alimentar
echilibrat, copii fericiți, naționalism - Made in Romania; (2) determinarea variabilelor de natură
sociologică și psihologică care pot modifica în sens pozitiv comportamentul de cumpărare al
consumatorului luându-se în considerare ca și variabile: familia, statutul social, convingerile
personale și cetățenia; (3) identificarea principalelor abordări strategice în realizarea materialelor
promoționale la produsele alimentare autohtone, în acord cu cadrul normativ privind publicitatea,
și care au impact asupra comportamentului consumatorului; (4) evaluarea principalilor factori de
impact privind promovarea produselor alimentare autohtone care pot determina efectiv
comportamentul de cumpărare al consumatorului român : încrederea consumatorului în
produsul/firma autohton(ă), cadrul normativ adecvat privind promovarea produselor alimentare,
siguranța și protecția consumatorului asigurate prin actele normative privind publicitatea
produselor alimentare. În acord cu fiecare din scopurile stabilite au fost formulate un număr total
de 15 ipoteze, fiecare cu una sau două variante (ipoteza 4 având trei variante).
Chestionarul realizat pentru verificarea ipotezelor enunțate cuprinde un număr de 27 de
întrebări grupate în 5 (cinci) părți astfel: prima parte (cinci întrebări) cuprinde informații
referitoare la principalele simboluri și stereotipuri folosite în publicitate, receptate de consumator
și cu influență asupra deciziei de cumpărare a produselor alimentare autohtone; a doua parte
(patru întrebări) urmărește obținerea informațiilor referitoare la factorii de natură sociologică și
psihologică ce pot contribui la modificarea în sens pozitiv a comportamentului de cumpărare a
produselor alimentare autohtone; a treia parte (șapte întrebări) grupează informații referitoare la
strategiile promoționale ale producătorilor autohtoni de alimente regăsite în mesajele publicitare,
în acord cu cadrul normativ, și impactul acestora asupra comportamentului de cumpărare; partea
a patra (patru întrebări) oferă informații privind factorii sociali cu impact asupra
comportamentului de cumpărare al consumatorului român, din perspectiva promovării
produselor alimentare autohtone; a cincea parte (șapte întrebări) grupează informații privind
datele socio-demografice și economice ale respondenților.

37
 Informațiile au fost culese direct de la respondenți de către operatorii de interviu. Dată
fiind colectivitatea la care se referă informațiile – populația județului Brașov, mediu urban cu o
populație de 630.807 de locuitori, conform datelor statistice la 1 ianuarie 2016
(www.brasov.insse.ro), cercetarea a fost una de tip selectiv, tip de cercetare folosit în
fundamentarea deciziilor de marketing din cauza avantajelor oferite de această metodă în
comparație cu cercetările de masă (Cătoiu, I. în Balaure, V., 2003: 130).
Datele astfel obținute de la respondenți au fost prelucrate prin editare (verificarea și
rectificarea erorilor sau eliminarea acelor chestionare afectate de erori grave – nu a fost cazul),
codificare și tabulare, respectiv sistematizarea și centralizarea datelor cu ajutorul tabelelor, în
funcție de tipul de scală pe care au fost măsurate variabilele înregistrate, și cu ajutorul opțiunilor
de lucru ale programului IBM SPSS Statistics Data Editor.
Pentru interpretarea distribuției eșantionului în funcție de variabilele cercetare s-au
utilizat frecvențele relative, în timp ce tabelul de contingență s-a folosit pentru studierea
corelațiilor statistice între variabilele cercetate și diferite criterii socio-demografice și economice
definite. Semnificația asocierilor dintre variabile s-a realizat cu ajutorul testului Pearson.

5.3.Rezultate și discuții privind cercetarea cantitativă

În baza rezultatelor obţinute în urma cercetării exploratorii, constatăm că se confirmă,

prin asimilarea rezultatelor obţinute pe baza eşantionului cercetat şi extrapolând la nivel naţional,
faptul că în ultimii 2-3 ani, asemănător trendului la nivel european şi consumatorii români îşi
formează decizia de cumpărare luând în considerare provenienţa autohtonă a produselor
alimentare, căutând acest element pe eticheta produselor şi receptând pozitiv reclamele în care se
accentuează provenienţa autohtonă. Pe acest trend naţionalist se regăseşte şi iniţiativa
legislativului român privind adoptarea Legii nr.150/2016 de completare și modificare a Legii
nr.321/2009. Opţiunea consumatorului român pentru produse româneşti nu este influențabilă de
vârsta consumatorului/cumpărătorului.
Racordându-se tendinţei actuale a consumatorului generic de a adopta un stil de viaţă
sănătos şi un regim alimentar care să aducă beneficii organismului, cercetarea noastră confirmă
impactul major al stereotipului publicitar referitor la stilul de viaţă echilibrat şi sănătos asupra
deciziei de cumpărare a produselor alimentare autohtone, în contextul în care consumatorul
român a depăşit perioada în care respingea ostentativ şi instinctual, după perioada regimului
comunist, produsele autohtone în favoarea celor de import doar pe considerente de provenienţă.
Calitatea produselor autohtone şi standardele impuse la nivel european au readus în coşul
consumatorului român produsele autohtone.

38
 Un alt rezultat pe care îl anticipam prin raportare la alte cercetări realizate şi menţionate
de noi, se referă la deciziei de cumpărarea a produselor alimentare pentru copii de către
consumatorii cu statut de părinţi, decizie care este puternic influenţată de stereotipul copilului
fericit din reclamele la produse, fiind un factor emoţional puternic asupra comportamentului de
consum al consumatorului-părinte, în contextul în care acelaşi stereotip publicitar nu are
influenţă majoră asupra altor categorii de consumatori.
Un alt stereotip publicitar folosit de producători în creionarea strategiilor de marketing
este imaginea familiei fericite, stereotip cu puternic impact asupra deciziei de cumpărare a
produsului astfel promovat, existând totodată o corelaţie puternică între influenţa opţiunii
consumatorului şi sexul acestuia, respectiv sexul feminin, mai emotiv şi cu instincte materne şi
familiale dezvoltate.
Având în vedere cultura poporului român puternic tradiţionalistă, în care familia este o
valoare socială importantă în societate şi un factor exogen de influenţă asupra comportamentului
de consum, ipoteza de lucru potrivit căruia familia, indiferent de vârsta consumatorului, devine
un factor de mare influență a deciziei de alegere și cumpărare a produselor alimentare are valoare
axiomatică.
Un rezultat interesant şi având o logică intrinsecă este cel prin care s-au confirmat
ipotezele de lucru potrivit cărora statutul social devine un factor exogen important în privința
deciziei de cumpărare a produselor alimentare autohtone, respectiv că există o corelație foarte
puternică între rolul jucat de statutul social în formarea deciziei de cumpărare a produselor
alimentare autohtone și ocupația consumatorilor.
Deşi la originile sale publicitatea de tip Star System a avut reprezentanţi de la nivel înalt
în România, prin folosirea imaginii reginei Maria a României, iar în reclamele de la sfârşitul
secolului XX erau folosite abundent, şi considerăm noi fără vreo legătură, personalităţi din
diverse domenii din mediul public românesc, în prezent această strategie publicitară este desuetă
şi nu are impact asupra formării deciziei de consum, astfel cum a rezultat din cercetare.
Familiarizarea consumatorului cu un anumit produs şi încrederea manifestată de acesta
în marca respectivă, dovedită prin consumul fidel al produsului cunoscut, reprezintă un factor de
influență majoră în formarea deciziei de alegere și cumpărare a unui anumit produs alimentar,
dovedind faptul că deşi produsele alimentare nu au costuri deosebite şi nici diferenţe de preţ între
mărci, consumatorul autohton este şi rămâne fidel produsului cu care s-a obişnuit, în general
consumatorul român nefiind un consumator inventiv şi inovator.
Neîncrederea consumatorului actual în eficacitatea pârghiilor legale pentru asigurarea în
mare măsură a protecției adecvate a intereselor consumatorilor în privinţa consumului de

39
produse alimentare nu ne surprinde în contextul în care neîncrederea românilor în justiţie şi cu
privire al protejarea intereselor proprii prin norma legală este susţinută pe de o parte de cadrul
legal actual incoerent, neadecvat uneori situaţiei faptice şi neracordat la zi cadrului normativ
european, în anumite domenii. În privinţa respectării cadrului legislativ privind publicitatea de
către sponsorii comunicării promoționale prin formele de publicitate la produsele alimentare
autohtone consumatorii chestionaţi au arătat că este respectat cadrul legislativ, publicitatea şi în
special cea televizată derulându-se în acord cu norma legală. Acest rezultat este favorizat de rolul
activ al Consiliului Naţional al Audiovizualului în ultimii ani şi implicarea acestuia în
supravegherea şi monitorizarea canalelor de media în care sunt promovate produse alimentare.

5.4.Factorii care influențează recepția mesajelor publicitare

Având în vedere specificul fiecărui individ şi faptul că sub influenţa aceluiaşi tip de
stimulii indivizii pot reacţiona diferit, datorită sistemului propriu de filtrare şi decodificare a
stimulului, în cadrul procesului comunicativ realizat de publicitate pot apărea din partea
receptorului voit, ca măsură de protecţie în faţa multitudinii de reclame cu care este bombardat
consumatorul, sau involuntar o serie de factori care influenţează recepţionarea mesajelor.
Astfel, dintre factorii de ordin psihic care influenţează recepţionarea mesajelor
publicitare s-au menționat în teză și analizat următorii factori: expunerea selectivă, atenţia
selectivă, distorsiunea selectivă şi retenţia selectivă, unii factori acţionând involuntar, alţii fiind
induşi voit chiar de către consumator pentru a crea o barieră între mesajul publicitar şi propria
persoană, respectiv factori perturbatori în etapa de ascultare/recepţie a mesajului precum:
prejudecarea comunicării ca fiind neinteresantă, utilizarea ineficientă a decalajului temporar între
gândire şi vorbire, gradul de implicare personală a consumatorului, concentrarea diferită a
atenţiei în cursul expunerii la mesajul publicitar pe anumite elemente (limbaj sau imagine),
deoarece s-a constatat faptul că în secolul XXI consumatorul devine tot mai circumspect cu
privire la publicitate și veridicitatea mesajului publicitar, va analiza în detaliu informațiile legate
de produsele care îl interesează, va reacționa mai puțin intens la stimulentele promoționale în
favoarea propriilor convingeri și atitudini, va revendica respectarea drepturilor și intereselor sale
consacrate de legislație privind consumul.

40
 6. CONCLUZII GENERALE ȘI CONTRIBUŢII PERSONALE
Publicitatea este omniprezentă în societatea actuală, este adaptată tuturor tipurile de
media, iar de-a lungul timpului a devenit ea însăşi o supra-media, construindu-şi o piaţă proprie
de desfacere a produsului media, şi-a adaptat forma de prezentare şi stereotipurile clasice la
cerinţele societăţii actuale, păstrându-şi totodată omogen mesajul, adresarea directă şi abordarea
ludică.
Perspectivele dezvoltării sectorului agro-alimentar în România sunt pozitive şi trendul
este ascendent deoarece : piaţa românească de produse agro-alimentare este o piaţă relativ nouă,
care s-a redefinit, îşi afirmă posibilităţi de exploatare şi potenţialul de afirmare pe piaţa externă a
produselor tradiţionale, specifice gastronomiei româneşti; cererea pe piaţa internă este ridicată în
contextul în care consumatorul autohton caută tot mai intens produsele româneşti la raft, optând
pentru consumul acestora în defavoarea celor de import; costul forţei de muncă, cheltuielile cu
terenurile şi echipamentele se situează la un nivel inferior celor din ţările de origine ale
principalilor investitori străini, pentru a pe diferite domenii prioritare să poată fi susţinute
cheltuielile de investiţii cu fonduri europene; calităţile nutritive şi procesele biologice de
producţie recomandă produsele româneşti certificate ecologic atât pe piaţa internă, cât şi pe piaţa
externă; România este una dintre țările europene cu cele mai favorabile condiții pedo-climatice
pentru obținerea de producții agricole de calitate și în cantități semnificative, care poate să
acopere un segment important al cererii interne de produse agro-alimentare
(http://www.madr.ro/docs/agricultura/strategia-agroalimentara-2020-2030.pdf.)
Din studiul comparativ al normelor legislative la nivel naţional şi comunitar, conchidem
în sensul că autorităţile române s-au preocupat să armonizeze legislaţia naţională la normele
comunitare, deziderat obligatoriu statelor membre UE, fapt pentru care încă din perioada de
negociere a României în vederea aderării la UE au fost adoptate, fiind în vigoare şi în prezent, o
serie de acte normative interne prin care au fost transpuse direct dispoziții din dreptul comunitar,
cum ar fi Legea nr.150/2004 privind siguranța alimentelor și a hranei pentru animale, Ordonanța
Guvernului nr.21/1992 privind protecția consumatorilor sau Legea nr.296/2004 privind Codul
consumului în ceea ce priveşte materia consumului de alimente, respectiv Legea nr.148/2000
privind publicitatea şi Legea nr. 158/2008 privind publicitatea comparativă şi înşelătoare sau
Legea audiovizualului nr.504/2002 în materia publicităţii şi a activităţii de promovare.
Din perspectiva condiţiilor şi criteriilor minimale reglementate prin actele normative
comunitare – Directiva 2005/29/CE privind practicile comerciale neloiale şi Directiva
2006/114/CE privind publicitatea înşelătoare, cu luarea în considerare a principiului
subsidiarităţii consacrat prin Tratatul de la Maastricht, se constată că legiuitorul român a rămas

41
ancorat în textul normei comunitare, fără a se stabili şi alte criterii sau condiţii în privinţa
exercitării prerogativelor legale în materia publicităţii înşelătoare şi a practicilor comerciale
neloiale.
În raport cu evoluţia pieţei de publicitate din România, piaţă racordată la piaţa
europeană de publicitate, şi având în vedere strategiile publicitare ale producătorilor români şi
strategiile de marketing modern care susţin modele de promovare integrate, se constată că atât
legislaţia naţională, cât şi cea comunitară tratează preponderent publicitatea prin televiziune,
probabil datorită impactului mai puternic, cotei de audienţă mai ridicate faţă de alte canale de
media şi acoperirii substanţiale teritorial.
Însă nu este suficient, iar normele actuale nu pot fi asimilate şi aplicate doar pentru că
este vorba tot de o acţiune de promovare în cazul noilor canale de publicitate – publicitatea prin
internet sau publicitatea neconvenţională.
Contribuții teoretice
Având în vedere caracterul interdisciplinar atât al publicităţii, ca instrument de
promovare, cât şi al comportamentului consumatorului, ambele instituţii făcând obiectul studiilor
şi analizelor în domenii complementare – economic, sociologic, psihologic – lucrarea prezintă o
sinteză a funcţiilor, definiţiilor şi tipologiei publicității cu accent pus pe impactul economic al
activităţilor publicitare asupra consumului şi producţiei de produse în general, şi în mod
particular a produselor alimentare româneşti, respectiv o sinteză comportamentului
consumatorului din perspectiva impactului recepţiei mesajului publicitar.
De asemenea, pe baza literaturii de specialitate, a studiului comparativ al normelor
legislative şi prin raportarea la piaţa românească de publicitate pentru produsele alimentare de
autohtone, lucrarea oferă un cadru de analiză a legăturii dintre evoluţia mesajului publicitar în
timp, strategiile publicitare adoptate de producătorii români şi atitudinile comportamentale ale
consumatorilor români astfel încât activitatea de promovare publicitară să-şi îndeplinească
rolul de factor economic şi factor de impact asupra comportamentului consumatorului
autohton.

În al treilea rând, din analiza situaţie faptice a pieţei de publicitate din România şi a
formulării aspectelor problematice cu care se confruntă atât consumatorii cât şi producătorii
autohtoni, coroborat cu cadrul normativ naţional şi comunitar, contribuţia lucrării se remarcă
prin criticile punctuale aduse cadrului normativ : 1) comercializarea produselor agricole şi
alimentare de către fermieri, micii producători agricoli şi asociaţiile acestora este afectată de
importurile masive şi practicile comercianţilor de retail, fapt pentru care autorităţile naţionale
trebuie să intervină pentru a susţine micii producători în mod direct, prin măsuri legislative şi

42
administrative (la momentul redactării lucrării nu intrase în vigoare Legea nr.150/2016 şi nici
nu fuseseră adoptate norme metodologice); 2) normele legale nu reglementează nici la nivel
comunitar activitatea de promovare a vânzărilor, sau alte activităţi de promovare a produselor
specifice marketingului modern; 3) din legislaţia comunitară lipseşte cu desăvârşire definiţia
fraudei în sectorul alimentar şi nu sunt reglementate nici la nivel naţional acţiuni concrete de
combatere a infracţiunilor din sectorul alimentar şi sancţiuni în cazul nerespectării (există
incriminate unele fapte în Codul penal, dar nu suficient), fapt pentru care se proliferează
fenomenul produselor contrafăcute, vânzarea de produse alimentare sub acte de provenienţă
falsă sau fără verificarea conformităţii, cu consecinţe grave asupra intereselor şi drepturilor
consumatorilor.

Contribuţii empirice
În cadrul lucrării s-au folosit în mod complementare instrumente ale cercetării calitative
– interviul semistructurat – şi ale cercetării cantitative – chestionarul.
Astfel, inițial, în cadrul Capitolului 4 s-a realizat o cercetare calitativă în rândul unor
operatori economici din industria alimentară românească (produse lactate și produse din carne,
dar și din sectorul conservelor și al sucurilor din fructe și legume), obiectivele cercetării astfel
stabilite fiind de a se determina strategiile publicitare şi politicile de promovare ale
producătorilor autohtoni de produse alimentare prin care aceştia înţeleg să-şi promoveze
produsele pentru a câştiga încrederea consumatorului autohton în produsele alimentare
româneşti, inclusiv sub aspect calitativ, şi respectiv în ce măsură strategiile adoptate corespund
cadrului normativ privind promovarea produselor alimentare.
În baza informaţiilor colectate şi prin analiza integrată a răspunsurilor primite, am reuşit
să identificăm principalele stereotipuri şi simboluri prezente în reclamele româneşti la produsele
alimentare autohtone (imaginea mamei, a copilului fericit, a familiei şi ideea unui stil de viaţă
echilibrat şi sănătos), s-a extras variabilele de natură socio-psihologică care pot modifica în sens
pozitiv comportamentul de consum în privinţa produselor alimentare autohtone (familia, statutul
social, convingerile personale), s-au identificat principalele abordări strategice (informarea
despre produs şi beneficiile aduse de consumul produsului, publicitatea de tip Star System) în
realizarea materialelor promoţionale în acord cu cadrul normativ şi tipurile de publicitate
permisă şi s-au evaluat principalii factori de influenţă asupra comportamentului de consum în
raport cu promovarea produselor alimentare autohtone : încrederea consumatorului, cadrul
normativ adecvat, siguranţa şi protecţia drepturilor consumatorilor.
În urma analizei răspunsurilor producătorilor autohtoni, din eșantionul selectat în cadrul
cercetării calitative, în funcție de specificul strategiei publicitare adoptate în general de către

43
producătorii autohtoni de produse alimentare, s-au identificat factorii cu impact major asupra
consumatorilor, atât din perspectiva formării deciziei de cumpărare, cât și din perspectiva
emoțională a mesajului publicitar în acord cu specificul consumatorului actual, potrivit propriilor
percepţii ale producătorilor interogaţi.
Continuând analiza mediului publicitar român privind produsele alimentare româneşti
în baza concluziilor obţinute prin cercetarea de tip calitativ au fost verificate ipotezele de lucru
fiind confirmate următoarele ipoteze la nivelul pieţei româneşti :
a) Proveniența produsului alimentar, faptul că este fabricat în România, influențează decizia
consumatorilor de a alege un produs alimentar.
b) Decizia consumatorilor privind cumpărarea unui produs alimentar autohton este
influențată de ideea unui stil de viață echilibrat și a unei alimentații sănătoase.
c) Stereotipul copilului fericit, consumând cu plăcere un anumit produs alimentar, este
determinant în decizia consumatorului de a alege produsul astfel promovat.
d) Decizia consumatorului pentru un produs alimentar autohton poate fi influențată de
imaginea familiei fericite care consumă acel produs.
e) Stereotipul mamei grijulii, a femeii preocupate de sănătatea și fericirea membrilor
familiei sale influențează decizia de alegere și cumpărare a consumatorilor cu privire la
produsele alimentare autohtone, recomandate de personajul din reclame.
f) Familia proprie influențează decizia consumatorilor de alegere și cumpărare a unui
produs alimentar.
g) Statutul social influențează decizia de alegere și cumpărare a produselor alimentare.
h) Convingerile personale privind obiceiul alimentar şi stilul de viață pot influența decizia
de alegere și cumpărare a produselor alimentare autohtone.
i) Sentimentul de patriotism este definitoriu în formarea deciziei de alegere și cumpărare a
produselor alimentare autohtone.
j) Publicitatea prin mass-media (televiziune, presă scrisă, radio) privind produsele
alimentare autohtone influențează decizia de cumpărare a acestora.
k) Încrederea clientului, determinată de cunoașterea produsului alimentar de către
consumatorul care îl achiziționează frecvent, influențează decizia de cumpărare a produsului.
l) Consumatorii români resimt protecția conferită de cadrul legislativ privind publicitatea,
fapt pentru care încrederea acestora în reclame este considerabilă și influențează indirect decizia
de cumpărare a produselor autohtone astfel promovate.
m) Consumatorii autohtoni consideră că se asigură o protecție adecvată intereselor lor prin
cadrul legislativ existent privind publicitatea și că acesta din urmă este respectat de către

44
operatorii economici, influențându-le astfel încrederea în produsele alimentare autohtone și
decizia de cumpărare a acestora ( ipoteză parţial confirmată).
Coroborând concluziile privind analiza cadrului legislativ comunitar și național cu
rezultatele cercetărilor realizate în teză și luând în considerare ipotezele confirmate în urma
cercetării cantitative cu privire la comportamentul de consum al românilor, considerăm că au fost
atinse obiectivele propuse prin tema abordată, demonstrându-se faptul că legislația este un factor
de impact care acționează asupra comportamentului de consum, nivelul și rigorile
reglementărilor legislative generând încredere consumatorilor autohtoni în publicitatea prin
mass-media la produsele alimentare românești, și implicit convingerea acestora că interesele le
sunt protejate prin normele actuale privind promovarea prin publicitate a produselor alimentare
autohtone.

45
 BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

[1] Adăscăliței, V.: Tehnici promoționale. Fundamente, 1994. Brașov: Editura Universității
Transilvania Brașov.
[2] Adam, J.M., Bonhomme, M.: L’argumentation publicitaire. Rhetorique de l’eloge et de la
persuasion, 1997. Paris: Nathan în traducerea lui Avădanei M.E. : Argumentarea publicitară.
Retorica elogiului și a persuasiunii, 2005. Iași : Editura Institutul European.
[3] Balaure, V. (coord.): Marketing, 2003. Ediția a II-a revăzută și adăugită, București: Uranus.
[4] Băban, A.: Metodologia cercetării calitative, 2002. Cluj-Napoca: Presa Universitară
Clujeană
[5] Bărbat, Al.: Teoria statisticii sociale, 1971, Iași: Universitatea Al.I.Cuza.
[6] Belch, G., Belch, M.: Advertising and Promotion, 2007. Londra: Routledge.
[7] Belch, G., Belch, M.: Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communication
Perspective, 2009. New York: McGrow-Hill.
[8] Brătucu, G., Brătucu, T.O.: Qualitative Methods Used in Market Research, 2006. In
Management and Marketing, No. 1/2006, pp.47-58. Disponibil și în format electronic
http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/4.pdf. Accesat la 25.11.2015.
[9] Brune, Fr.: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, 2003. București: Trei.
[10] Bulmez, I.R.: Imaginea femeii în publicitate, 2008. Craiova: Fundaţia Scrisul Românesc.
[11] Cathelat, B.: Publicitatea și societate, trad. Popescu Costin, 2005. București : Trei.
[12] Cătoiu, I., Teodorescu, N.: Comportamentul consumatorului: teorie şi practică. 1997.
Bucureşti: Economică.
[13] Cătoiu, I., Bălan, C.: Comportamentul consumatorului, 1999. București : Uranus.
[14] Cătoiu, I. (coord.): Cercetări de marketing, 2003. Ediția a II-a, București: Uranus.
[15] Chelcea, S. (coordonator): Comunicarea nonverbală în spaţiul public, 2004. Bucureşti:
Tritonic Media.
[16] Chelcea, S.: Psihologia publicității. Despre reclamele vizuale, 2012. Iași : Polirom.
[17] Cîrnu, R.M. : Publicitatea sau arta de a convinge, 2004. București: Editura Didactică și
Pedagogică.
[18] Cotoară, D.: Modele ale comunicării, 2003, În Studii de Biblioteconomie și Știința
Informării, Nr.7/2003, Universitatea din București, disponibil în variantă electronică
http://www.lisr.ro/7-cotoara.pdf. Accesat la 05.05.2016.
[19] Crespo, C.J., Smith, E., Troiano, R.P., Bartlett, S.J., Macera, C.A., Andersen, R.E.:
Television watching, energy intake and obesity in US children, 2001. In Archives of Pediatrics
and Adolescent Medicine, no.155. Disponibil și în format electronic
http://archpedi.jamanetwork.com/article.aspx?articleid=190446. Accesat la 25.04.2015
[20] Diaconescu, M.: Marketing agroalimentar, 2005. București: Editura Universitară.
[21] Dill, K.E.: How fantasy becomes reality. Seeing through media influence, 2009. Oxford
University Press.
[22] Dobre, C.: Publicitatea – teorie și practică, 2005. Timișoara: Mirton.
[23] Drăgan, I.: Paradigme ale comunicării de masă. București : Șansa, 1996.
[24] Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C.: Practica prospectării pieței. Tehnici de cercetare în
marketing, 1996. București : Europa Nova.

46
[25] Drăgan, I.: Comunicarea. Paradigme și teorii, 2007. București: RAO.
[26] Dubois, P.L, Jolibert, A.: Marketing. Teorie și practică, 1993. București : Economică.
[27] Epuran, Ghe.: Tehnici promoționale, Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie :
curs, 1998. Bacău : Universitatea din Bacău.
[28] Elliott, M.T, Speck, P.S.: Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact
across Various Media, 1998. In International Journal of Advertising, Vol. 38(1).
[29] Elias, N.: Procesul civilizării. Cercetări sociogenetice și psihogenetice, [1939] 2002. Iași:
Polirom.
[30] Ghimpu, A.C.: Impactul publicității asupra societății de consum (Teză doctorat), 2012,
Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca.
[31] Goddard, A.: Limbajul publicităţii, 2002. Iaşi: Polirom.
[32] Jurca, M.A.: Studiu comparativ al creativității publicitare – tradițional versus ambiental
(Teză doctorat), 2013, Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca.
[33] Jupp, V. (coord.): Dicționar al metodelor de cercetare socială, 2010. Iași: Polirom.
[34] Kleppner, O. [1942]: Advertising Procedure,7th Edition, 1979. New Jersey: Englewood
Cliffs, Prentice-Hall,.
[35] Kotler, Ph., Mindak, W.: Marketing and Public Relations :should they be partners or rivals?,
1987. In Journal of Marketing, Vol. 42 nr.4 october.
[36] Kotler, Ph.: Managementul marketingului, 1999. București : Teora.
[37] Kotler, Ph., Keller, K.L.: Managementul marketingului (1997)/2008 traducere de Criste D.
București: Teora, Ed. a V-a.
[38] Manea, L.: The European Legislation on Food Sales and The Strategies of Local Producers
to Promote Food Sale 2016. In Debates on Globalization. Approaching National Identity
through Intercultural Dialogue. International Conference Globalization, Intercultural Dialogue
and National Identity, Târgu Mureş, Ediţia 3, mai 2016
[39] Manea, L., Epuran, Ghe.: Food saftey – a constitutive element of sectoral community
policy, In Bulletin of the Transilvania University of Braşov, 2015, Series VII, Vol.8(57)
no.2/2015. Brașov: Editura Universității Transilvania Brașov, disponibil în variantă electronică
http://webbut.unitbv.ro/Bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/27 _Manea_ Epuran.pdf.
[40] Maniu, A.I.: Studiu privind efectele negative ale reclamelor televizate asupra elevilor din
ciclul primar şi gimnazial (Teză doctorat), 2012. Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca.
[41] Marder, E., The Laws of Choice, traducere de Aron R. și Aron I. în Coportamentul
consumatorilor, 2002. București: Teora
[42] Miron, M.: Comportamentul consumatorului. Evoluție, determinări, realități și perspective,
1996. București: All
[43] Moldoveanu, M., Miron, D.: Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, 1995. București:
Libra.
[44] Nicola, M.; Petre, D.: Publicitate și reclamă, 2001, Universitatea București, disponibil în
variantă electronică https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/ publicitatesireclama.pdf.
[45] Petre, D., Nicola, M.: Introducere în publicitate, 2009. București : Editura Comunicare.ro.
[46] Petrescu, D.C. : Creativitate și investigare în publicitate, 2002. Cluj-Napoca: Carpatica.
[47] Tuica, A.: Stereotipul în publicitate. Șablonul identităților kitsch, 2007. Disponibil și în
format electronic http://revistacultura.ro/cultura.php?articol=1161. Accesat la 02.03.2016

47
[48] Țimiraș, L.C.: Marketing agroalimentar – curs universitar, 2012. Bacău: Editura Alma
mater, disponibil și în variantă electronică http://cadredidactice.ub.ro/timirascatalina/files
/2012/05/curs-marketing-agroalimentar-2012.pdf. Accesat la 20.09.2015.
[49] Wiles, J.A., Wiles, C.R., Tjernlund, A.: A comparasion of gender role portrayals in
magazine advertising, 1995. In European Journal of Marketing, no.29 (11).
[50] Wright, J.S., Winter, W.L., Zeigler, S.K.: Advertising, 1982. New York: McGrow-Hill.
[51] Tratatul privind Uniunea Europeană și Tratatul privind funcționarea Uniunii Europene -
Tratatul privind Uniunea Europeană (versiune consolidată) - Tratatul privind funcționarea
Uniunii Europene (versiune consolidată) – Protocoale – publicat în Jurnalul Oficial C 326 ,
26/10/2012, disponibil în variantă electronică http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT
/?uri=celex%3A12012E%2FTXT.
[52] Regulamentul CE nr.178/2002 din 28 ianuarie 2002 de stabilire a principiilor și a
cerințelor generale ale legislației alimentare, de instituire a Autorității Europene pentru
Siguranța Alimentară și de stabilire a procedurilor în domeniul siguranței produselor
alimentare - publicat în Jurnalul Oficial nr.L31/ 01.02.2002, disponibil în variantă electronică
http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/?uri=celex:32002R0178.
[53] Regulamentul (UE) nr. 1169/2011 din 25 octombrie 2011 privind informarea
consumatorilor cu privire la produsele alimentare, de modificare a Regulamentelor (CE) nr.
1924/2006 și (CE) nr. 1925/2006 ale Parlamentului European și ale Consiliului și de abrogare a
Directivei 87/250/CEE a Comisiei, a Directivei 90/496/CEE a Consiliului, a Directivei
1999/10/CE a Comisiei și a Regulamentului (CE) nr. 608/2004 al Comisiei - publicat în Jurnalul
Oficial nr.L304 din 22.11.2011, disponibil în variantă electronică http://eur-lex.europa.eu/legal-
content/RO/TXT/PDF/?uri=CELEX:32011R1169&from=RO.
[54] COM(2014) 179 final Comunicare a Comisiei către Parlamentul European, Consiliu,
Comitetul Economic și Social European și Comitetul Regiunilor - Plan de acțiune pentru viitorul
producției ecologice în Uniunea Europeană, Bruxelles, 26.03.2014
http://ec.europa.eu/agriculture/organic/documents/eu-policy/european-action-plan/act_ro.pdf
[55] Financing the Common Agricultural Policy (CAP funding) (23.05.2016)
http://ec.europa.eu/agriculture/cap-funding/index_en.htm. Accesat :26-05-2016.
[56] Codul etic RAC Codul etic pentru publicitatea adresată copiilor referitoare la produsele
alimentare, adoptat de Consiliul Român pentru Publicitate în decembrie 2008, disponibil la
http://documents.tips/documents/codul-etic-pentru-publicitatea-adresata-copiilor-referitoare-la-
produse-alimentare.html. Accesat la 20.06.2016.
[57] Made in Romania – Ce produs te face sa te simti mandru? – Sondaj Ziare.com material din
06 decembrie 2011 www.ziare.com/afaceri/branduri/made-in-romania-ce-produs-te-face-sa-te-
simti-mandru-sondaj-ziare-com-1137924. Accesat la 20.07.2016.
[58] IMAS, 2007 Impactul publicităţii asupra părinţilor şi copiilor studiu realizat de IMAS şi
CSMNTC (Centrul de Studii Media şi Noi Tehnologii de Comunicare) în decembrie 2007 pentru
Consiliul Naţional al Audiovizualului, în cadrul unui proiect Phare www.cna.ro .
[59] GfK, 2011 Cum percep românii publicitatea studiu realizat de GfK România în septembrie
2011, www.gfk-ro.com .
[60] INSOMAR, 2007 Obiceiuri, atitudini şi satisfacţia publicului radio şi Tv sondaj de opinie
realizat de INSOMAR în perioada septembrie-octombrie 2007 pentru Consiliul Naţional al
Audiovizualului.

48
 Rezumat

Scopul acestei lucrări este de a se analiza impactul legislației europene asupra

publicității privind produsele alimentare de pe piața românească, inclusiv din perspectiva
strategiilor publicitare abordate de către producătorii români, iar obiectivele principale urmărite
se referă la analiza cadrului legislativ european privind produsele agroalimentare și, respectiv, a
cadrului legislativ european privind promovarea produselor alimentare, pe de o parte, respectiv
la identificarea impactului legislației europene asupra strategiilor publicitare pentru produsele
alimentare românești de pe piața internă și la formularea și verificarea ipotezelor privind
încrederea consumatorilor autohtoni în publicitatea prin mass-media la produsele agroalimentare
românești.
Pentru atingerea acestora s-au realizat o cercetare exploratorie de tip calitativ și o
cercetare cantitativă, care au condus la rezultate menite să explice dinamica opțiunii
consumatorilor români pentru produsele alimentare autohtone, respectiv dinamica strategiilor
publicitare de pe piața românească, dar și implicațiile economico-sociale pe care un cadru
legislativ riguros în materia produselor alimentare le generează asupra comportamentului de
consum.
Concluziile tezei, atât de natură teoretică cât și empirică, evidențiază faptul că legislația
comunitară și cea națională reprezintă un factor de impact asupra activității de promovare a
produselor agroalimentare românești.

Cuvinte cheie : publicitate, produse alimentare, strategie de promovare, produse

românești.

49
Abstract

The purpose of this thesis is to analyze the impact of European legislation on food
advertising on the Romanian market, including in terms of advertising strategies applied by
Romanian producers, and the main objectives relate to the analyze of European legislative
background regarding food products, namely, of the European legislative framework on food
promotion, on the one hand, and to the identification of the impact of European legislation on
food advertising strategies for the Romanian domestic market and formulate hypotheses on
consumer confidence in the advertising for the Romanian food products, on the other hand.
To achieve them was carried out an exploratory qualitative research and a quantitative
research that led to results meant to explain the dynamics of Romanian consumers for local food,
and the dynamic of the advertising strategies on the Romanian market, but also social and
economic implications that a rigorous regulatory framework regarding food generated them on
consumer behavior.
The conclusions of the thesis, both theoretical and empirical, indicate that the
Community and national law are a factor of impact on promoting Romanian food products.

Key words: advertising, food, strategies, romanian products.

50
 FORMAT
EUROPEAN
CURRICULUM VITAE

Informaţii personale
Nume / Prenume MANEA LAURA
Adresă(e) Str. Bolnoc nr.201 loc.Sacele/ jud.Brașov
E-mail(uri) manea@unitbv.ro
Naţionalitate(-tăţi) Română
Data naşterii 29.07.1978
Experienţa profesională
Perioada 2002 - prezent
Funcţia sau postul ocupat Consilier juridic IA
Numele şi adresa angajatorului Universitatea Transilvania din Brașov, Brasov, Bd.Eroilor, nr.29, jud.Brașov

Perioada 2006 - prezent

Funcţia sau postul ocupat Asistent universitar doctorand
Numele şi adresa angajatorului Universitatea Transilvania din Braşov, Bd. Eroilor 29, 500036 Braşov

Educaţie şi formare
Perioada
Numele si tipul institutiei
Domeniul studiat/aptitudini
ocupaționale
Perioada
Numele si tipul institutiei
Domeniul studiat/aptitudini
ocupaționale
Perioada
Numele si tipul institutiei
Domeniul studiat/aptitudini
ocupaționale
Aptitudini şi competenţe
personale
2007- 2010
Universitatea Transilvania din Braşov-Facultatea de Drept şi Sociologie
Master Drept Public şi Instituţii Publice
1997-2001
Universitatea din București – Facultatea de Drept
Licență Științe juridice
1997-2001
Universitatea din București – Facultatea de Științe Politice și Administrative
Licență Științe administrative – Administrație Publică
Engleză – scris, vorbit nivel avansat
Germană – scris, vorbit nivel de bază
Membru al asociaţiilor profesionale: Colegiul Consilierilor Juridici Brasov
Membru fondator Asociatia Master.Conference.Awards.Law.

51
 FORMAT
EUROPEAN
CURRICULUM VITAE

Personal Informations
Name MANEA LAURA
Address Bolnoc Street, no.201 Sacele/ Brasov County
E-mail manea@unitbv.ro
Nationality Romanian
Date of birth 29.07.1978
Professional Experience
Period 2002 - present
Office or post Legal Adviser IA
Employer name and address Transilvania University of Brasov, Brasov, Eroilor, no.29, Brasov County

Period 2006 - present

Office or post Assistant Professor PhD
Employer name and address Transilvania University of Brasov, Brasov, Eroilor, no.29, Brasov County

Education and Training

Period
Name and type of educational
institution
Studied/occupational skills
Period
Name and type of educational
institution
Studied/occupational skills
Period
Name and type of educational
institution
Studied/occupational skills
Competents and Professional
Skills
2007- 2010
Transilvania University of Brasov, Brasov – Law Faculty
Master Public law and Public institutions
1997-2001
Bucharest University – Law Faculty
Legal Science/ Bachelor of Law
1997-2001
Bucharest University – Political and Administrative Sciences Faculty
Administrative sciences - Public administration/ Bachelor of administrative sciences
English language ; German language
Associate Member : Professional Legal Advisers College
Founding Member : Association Master Conference Award Law Romania

52