Perceptia Consumatorilor privind

Produsele Ecologice n Romnia i China

Carmen Hubbard
Centrul de Economie Rural
Workshop Exploratoriu: "Alimentaie i Sntate"
IBA, 22-23 Septembrie 2010
Bucureti

Structura Prezentrii
Despre CRE
Despre mine
Rezultate ale cercetrii privind
produsele ecologice

http:www.ncl.ac.uk/cre

Centru Universitar fondat in 1992 in urma unei initiative

in memoria Ducelui de Northumberland (fost rector al

Univerisitii)

Situat in cadrul

colii de Agricultur, Alimentaie si

Dezvoltare Rural (AFRD)

Specializat in

stiinte sociale interdisciplinare

i
cercetare aplicat, orientat in particular spre
dezvoltarea durabila a zonelor rurale

2008 RAE:

in primele 5 uniti de cercetare ale

Universitii, cu majoritatea cercetrii clasificat
oficial ca excelent la nivel internaional.

 60 de persoane (personal si doctoranzi)

sunt asociate
Centrului, acoperind o varietate de specializri (e.g. economie
agrar, geografie economic, tiinte politice,
sociologie,
marketing si tiinte naturale)

Gestioneaz unul dintre cele mai mari programe de cercetare

interdisciplinara din Marea Britanie 25m (ESRC Rural

Economy & Land Use Programme) (2007 2011)

Cercettorii

sunt implicai intr-o varietate de proiecte

internationale, nationale si regionale sponsorizate de DEFRA si
alte departamente i
agenii guvernamentale, dar si de
Consiliul de Cercetare Economic i Social (ESRC), UE i alte
organizatii internationale

Relatii strnse cu alte universiti

internationale din Japonia,

SUA si Uniunea European (3-4 cercetatori/an)

Teme de Cercetare
Dezvoltare Rural

Rural Development and Governance

Rural Businesses
Demographic Ageing and Social Change in Rural Areas
Living with Environmental Change
Agriculture and Rural Development Policy

Sisteme Alimentare, Consum i Marketing

Consumer Studies in Food, Risk and Health

Food Supply Chains and Territorial Development

The International Political Economy of Food and Agriculture

Stiinta si Techonologie in Alimentatie i Mediu

Understanding Knowledge Controversies in Food and Environment

Collaborative Knowledge Production and Exchange

The Politics of Biosecurity

Exemple de Proiecte
Dezvoltare Rurala
Structural Change in Agriculture and Rural Livelihoods (SCARLED)
(EUFP6: 2006- 2010) investigand a) analiza restructurarii sectorului
agricol si transformariilor socio-economice in noile state membre si b)
identificarea unuor lectii de buna practica folosind studii de caz de
succes din vechile state membre

Sisteme Alimentare, Consum si Marketing

Improving quality and safety and reduction of cost in the European
organic and low input food supply chains (EUFP6: 2004-2009) aimed
to improve quality, ensure safety and reduce cost along the organic
and "low input" food supply chains through research, dissemination
and training activities.

Stiinta si Techonologie in Alimentatie si Mediu

Science in the Field: Understanding the Changing Role of Expertise in
the Rural Economy (ESRC 2008-2010) exploring the working practices
and expertise of three different groups of field-level advisers (farm
animal vets, applied ecologists and land agents/surveyors).

Programe Postuniversitare
La nivelul colii: Doctorat (3 ani) sau MPhil (2 ani)
Integrated Agricultural Systems (Farm Animal Health and Welfare,
Animal Nutrition, Animal Science, Ecological Farming, Food
Quality and Human Health, Soil-plant Systems)
Molecular Agriculture (covering Plant Stress Response)
Rural Economy (Rural Development, Agricultural Economics and
Food Marketing) (coordonat de CRE)

La nivelul Centrului: Masterat

MSc in Rural Social Science Research destinat celor interesati in
cercetarea problemelor/obiectivelor rurale

Programe Universitare
Universitare la nivelul scolii: BSc pentru urmatoarele specializari
Agri-Business Management
Agriculture: Agronomy; Animal Production Science; Farm Business
Management
Animal Science: Companion Animal Studies; Livestock
Technology
Countryside Management

Environmental Science
Food and Human Nutrition
Rural Studies

Despre mine

http://www.ncl.ac.uk/cre/people
1991: ASE, Facultate de Cibernetica, Statistica si Informatica

Economica, Sectia de Statistica Economico-Sociala

1991-1992: cercetator Institutul de Economie Agrara, Departamenul

de Preturi si Politici Agricole

1992-1999: cadru didactic ASE, Facultate de Cibernetica, Statistica si

Informatica Economica, Sectia de Statistica Economico-Sociala

(preparator lector)

1997-1999 : consultant economic in proiecte finantate de UE si BM

10/1999: bursa de doctorat ACE-Phare UE, Universitatea Aberdeen,

Scotia

10/2000-01/2001 Internship Comisia Europeana la Directia Generala

de Budget (Control Financiar)

07/2004: Diploma de doctor in Agricultural Economics

 continuare
2004 : cercetator asociat CRE, AFRD, Universitatea din

Newcastle

2009 - director de cercetare al CRE

Domenii de cercetare:
Politici Agricole si de Dezvoltare Rurala (Agricultural and Rural

Development Policy)
Economie Aplicata a Bunastarii (Applied Welfare Economics)
Bunastarea animal de ferma (Farm Animal Welfare)
Comportamentul consumatorului privind produsele ecologice si

functionale
Inovatie si Afaceri Rurale (Innovation and Rural Businesses)

 continuare
Proiecte de Cercetare in derulare:
EconWelfare: Good Animal Welfare in a Socio-Economic Context:

promovarea intelegerii impactului maririi standardelor privind bunastarea

animalelor asupra animalelor de ferma, lantului de productie si a intregii
societati europene (EUFP7, August 2008 August 2011)

http://www.ncl.ac.uk/cre/research/econwelfare.htm

SCARLED: Structural Change in Agriculture and Rural Livelihoods (EUFP6

January 2006 - September 2010)

http://www.ncl.ac.uk/cre/research/scarled.htm;
http://www.scarled.eu
Rural Businesses and Science City: examinarea legaturile si relatiile dintre

Science City si intreprinzatori rurali din Nord-Estul Angliei (August 2009

September 2010) http://www.ncl.ac.uk/cre/research/ruralbusiscicity.htm

 continuare
Alte Proiecte (2004 -2009)
Welfare Quality: Animal welfare in the product Quality Chain
http://www.ncl.ac.uk/cre/research/animal_welfare.htm
EDORA European Development Opportunities in Rural Areas
TIPTAP: Territorial Impact Package for Transport and Agricultural Policies
http://www.ncl.ac.uk/cre/research/tiptap.htm

Publicatii:
6 articole de reviste de specialitate recunoscute international (20072010)
12 rapoarte de cercetare (2005-2010)
10 articole prezentate la conferinte internationale (2008-2010)
2 capitole in carti (in presa)

 continuare
Alte Responsabilitati inclusiv Predare
Editor al publicatilor produse de centru (2007-2009)
Referent: 3 reviste de specialitate internationale
Conducator de modul: 2 (Metode de Cercetare si Participare si Dezvoltare
Rurala) (2007-2009)
Conducator Doctorat: 1 student (2010-2012)
Conducator Masterat : 9 studentii (2007-2010)

Director de Cercetare: sprijin ntregul personal privind atragere de fonduri

tinerea la curent cu diferite surse de finantare

incurajarea submiterii de proiecte
coordonarea temelor de cercetare si facilitarea cooperarii dintre membrii
asigurarea relatiilor cu personal din Universitate dar si din afara
asistarea conducatorilor de proiect (PI) (costuri)
editor a unui buletin bilunar privind activitatea de cercetare a centrului
procesarea aplicatiilor trimise de diversi vizitatori

Perceptia Consumatorilor privind Produsele

Ecologice n Romnia i China
Autori: Alexandra Popa, Carmen Hubbard, Matthew Gorton
and Fangting Du

Obiective
General:
Investigarea perceptiilor si atitudinilor consumatorilor privind
produsele ecologice din Romnia i China

Specifice:
Ce inteleg consumatorii prin produse ecologice?
De ce produse ecologice?
Care sunt principalii factori care impiedica consumul de
produse ecologice?
Cine este consumatorul de produse ecologice in cele doua
tari?

De ce aceasta cercetare?
O cerere crescanda de produse ecologice pe
piata mondiala
Romania si China: producatoare dar exportatoare
Nevoia de a intelege care sunt factorii care
impiedica dezvoltarea consumului intern de
produse ecologice in cele 2 tari
In literatura de specialitate sunt putine lucrari care
vizeaza acest subiect pentru Romnia si China
De a informa pe cei implicati in promovarea
produselor ecologice

Metoda de cercetare
Metoda de cercetare calitativa: grupuri de discutie (focus
groups)
10 FG: 4 in Romania (martie 2009 Bucuresti) si 6 in China (iulie
2009 Shenyang); fiecare grup: 6-8 persoane
Metoda interactiva care permite cercetatorului sa inteleaga
de ce oamenii simt ce simt ( Bryman & Bell, 2003:369)
oferind in acelasi timp participantilor posibilitatea de a se
exprima liber privind un produs, un concept, o marca, o
idee/tema
Metoda preferata in cercetarile (de marketing) care cauta sa
inteleaga atitudinea consumatorilor privind o anumita
alimentatie sau dieta

Participanti
Cumparatori si necumparatori de produse ecologice (73)
Esantion pre-determinat (purposeful sampling)

Cumparator ecologic: definit ca persoana ce a cumparat cel

putin un produs ecologic in ultima luna
Esantion Romania:

25 participanti din care 16 femei

mai mult de (14) in grupa de varsta 25-44 ani
a consumat de 2-3 ori/luna produse ecologice
16 participanti - singuri sau in parteneriat, fara copii
3 participanti au cel putin un copil sub 6 ani
profesii: directori, profesori de liceu/universitate, ingineri

Esantion China

48 persoane cu un venit lunar peste medie

majoritatea cumparatori din supermarket (Carrefour, Wal-Mart, New-mart)
a cumparat produse ecologice certificate cel putin de 2-3 ori/luna

Ghidul discutiei si analiza datelor

Interviu semi-structurat
cunostiinte generale despre produsele ecologice
cu ce asociaza participantii produsele ecologice?
ce determina necumpararea de produse ecologice?
oferta de produse ecologice (disponibilitate, certificare, origine,

eticheta/marca)
surse de informare; incredere in eticheta/marca
rolul diferitilor actori implicati in promovarea produselor ecologice

Analiza datelor: metoda clasica a analizei de context (classical

content analysis): transcriere integrala, codificare si categorizare,

comparare, integrare si interpretare (Spiggle, 1994; Strauss & Corbin,
1990)

Rezultate: Ce inseamna produs ecologic

(definitie)?
Romania:

atat cumparatorii cat si necumparatorii de produse ecologice le-au definit similar

ca produse fara pesticide/fertilizanti si fara ingrediente artificiale (aditivi sau
conservanti)
Diferiti termeni: biologic, ecologic, bio, eco, natural ... Necumparatorii
considerand produsele provenite de la rude/prieteni din zonele rurale ca fiind
naturale, deci ecologice
Participantii au identificat 2 tipuri de produse: a) certificate si vandute in
supermarket si b) neintentionat ecologice
Majoritatea participantilor considerand tipul b) ca avand avatanje asupra celor
certificate

China:

concept/term recent introdus

majoritatea participantilor nu a facut distinctie intre produsele ecologice
(organic) si alimentatia verde (green food) considerata ca fiind nedaunatoare
mediului inconjurator
green food termen oficial adoptat de guvern ... pesticide, fertilizanti pot fi insa
folosite de catre fermieri
unii dintre participanti: produsele ecologice = produse functionale/produse
folosind o tehnologie inalta

Rezultate : Cu ce se asociaza cumpararea de

produse ecologice?
In amble tari participantii (cumparatori si necumparatori) au asociat produsele
ecologice cu starea de sanatatea consumul lor ducand chiar la cresterea
sperantei de viata daca sunt consumate de la o varsta frageda
in opinia altor ... reducerea gradului de imbolnavire, in special a bolilor grave
(cardiace, tumori maligne)
Unii dintre necumparatori: sceptici privind relatia directa dintre sanatate si
consumul de produsele ecologice in lipsa unor evidente (stiintifice) credible
Gustul alt factor considerat ca important; participanti din China preferand
produsele ecologice celor conventionale ... mai gustoase si mai apropiate de
gustul natural (fructe, legume, carne)
In Romania, participantii ... mai putin decisivi privind gustul, in special
necumparatorii de produse ecologice considerand ca nu exista nici o diferenta

Atractie - Produsele ecologice sunt mai putin atragatoare si au anumite defecte

in Romania ... in China, produse ecologice sunt asociate cu marile supermarketuri, impachetate dar fara defecte
In Romania ... 'mancaruri traditionale si in cateva cazuri cu nostalgia copilariei

Dieta ecologica i-a prelungit viata (R1/F, 55+)

Sunt mult mai sanatoase (R3/F, 18-24)

Produsele ecologice care pot preveni imbolnavirea ar trebuie consumate

frecvent (C6, B, 40-50)
Cu siguranta gustul este cel care iti spune ca produsul este bio sau nu
(R4/B, 35-44)
Cat priveste gustul, nu simt nici o diferenta (R2/F,25-34)
Gasesc legumele si fructele organice mult mai dulci si mai zemoase decat
cele conventionale (C5/F, 30-40)

Le compar cu produsele naturale pe care le stiu de and eram copil

(R4/F,18-24)
Imi amintesc, cand eram mic, oamenii obisnuiau sa manance mai sanatos
(R1/B, 18-24)

Rezultate: Ce impiedica cumpararea de

produse ecologice?
In ambele tari produsele ecologice sunt considerate scumpe, produse
de lux care se adreseaza unui segment redus al populatiei
Lipsa de incredere in etichete nu sunt siguri daca certificarea este
adevarata
Oferta insuficienta, o varietate redusa si greu accesibila
Pretul este problema si nu conteaza daca ai cunostiinte sau primeste sfaturi daca nu
iti poti permite sa le cumperi (R2/F,25-34)
Uneori pretul este de 10 ori mai mare decat produsele conventionale. In acest caz,
va trebui sa consider daca pretul merita sau nu sa fie platit. Daca consider ca am
aceleasi beneficii, atunci de ce sa platesc un pret asa de mare (C4/F, 40-50)
Ma uit la ele, le admir impreuna cu pretul afisat si trec mai departe
(R4/B,35-44)
Cand am cumparat prima data produse organice, am sesizat ca pretul era mult
mai mare si am intrebat o vanzatoare de ce sunt asa de scumpe. Mi-a raspuns ca
au o valorea nutritionala mult mai mare si sunt mai sanatoase fara a-mi da alte
explicatii (C3/F,40-50)

Profilul consumatorului
In ambele tari informat, educat care are cunostiinte despre produsele
ecologice si diete si impactul lor asupra sanatatii
are un venit lunar peste medie, isi permite sa plateasca un pret mai mare si isi
face timp sa caute aceste produse
Rezultatele similare altor rezultate din literatura, e.g. Vaclavik, 2009: tanar spre
varsta mijlocie, din mediul urban, bine informat, care are grija de sanatatea sa,
dar isi exprima ingrijorarea fata de mediul incomjurator si bunastarea animalelor.
Consumatorii din cele 2 tari s-au aratat mai putin interesati de mediu si
bunastarea animalelor fiind mai preocupati de sanatatea lor si a familiei (mai
ales a copiilor) mai ales in China (scandalul laptelui)

Cu bani, dar informat (R3/F,25-34) sunt femei, care au studii universitare,

sunt interesate de sanatate si dieta si au un venit peste medie (R1/F,25-34)
In cazul meu m-am schimbat dramatic dupa ce s-a nascut fetita mea. Devii
un pic paranoic cand vine vorba despre ce ii da-i sa manance copilului tau
(R2/F35-44)
Scandalul care a avut loc anul trecut cu laptele Sanlu m-a speriat foarte tare.
Astazi sunt mult mai atenta la ce cumpar. Stiu din ziare ca produsele
ecologice sunt mai sigure si au un continut nutritional mai ridicat. De aceea le
cumpar pentru familia mea chiar daca sunt mai scumpe (C6/F,30-40)

Concluzii
2 tipuri de produse ecologice:
certificate
neintentionat ecologice superioare celor certificate
Produsele ecologice certificate asociate cu produse importate, (uneori)
procesate de marile companii multi-nationale
Sanatate vs Etica
Pretul si oferta insuficienta + prezenta alternativelor indigene limiteaza
cererea interna

Caracterul exploratoriu si localizat al cercetarii

Esantion reprezentativ al populatiei cercetare cantitativa preferabil