Comportamentul Consumatorului de Produse Ecologice Determinanţi Socio Economici PDF

ISBN 973-7849-50-7
Editura ARVIN PRESS

Bucuresti - 2005
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE PRODUSE ECOLOGICE:
DETERMINANI SOCIO-ECONOMICI
Autori:
Violeta FLORIAN*
Marioara RUSU*
Sorin Liviu TEFNESCU**
Monica DUMITRACU**
Radu PANAIT***
*Institutul de Economie Agrar, Bucureti
**Institutul de Cercetri pentru Pedologie i Agrochimie, Bucureti
***SC Natura Land SRL, Bucureti
Lucrare realizat n cadrul Proiectului Sprijinirea Serviciilor din

Agricultur, finanat de Ministerul Agriculturii, Pdurilor i
Dezvoltrii Rurale, mpreun cu Banca Mondial
Au colaborat la realizarea studiului Monica Tudor i

Lorena Chiu
CUPRINS
INTRODUCERE
1. PRODUCIA I COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR ECOLOGICE
2. AGRICULTURA ECOLOGIC N ROMNIA: UN
NCEPUT PROMITOR
3. ABORDRI METODOLOGICE
4. CARACTERISTICI GENERALE ALE
9
26
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL
5. DETERMINANI AI COMPORTAMENTUL
31
COMERCIAL SPECIFIC PRODUSELOR

ECOLOGICE
6. UNELE TENDINE N MARKETINGUL
50
7. STRUCTURI DE CUNOATERE I INFORMARE
70
8. STRUCTURI CAUZALE
91
9. CONCLUZII
116
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
118
INTRODUCERE
Schimbrile sociale, economice i politice care au
urmat celui de-al doilea rzboi mondial dezvoltarea
fr precedent a industriei, practicarea agriculturii
intensive, poluarea mediului nconjurtor au condus,
n timp, la contientizarea dezvoltrii unor msuri de
combatere a efectelor negative generate de acestea la
nivelul mediului i al sntii consumatorilor.
Evoluia exigenelor consumatorilor n domeniul
alimentar i al proteciei mediului nconjurtor au
dobndit, prin amplitudinea de manifestare i
profunzimea consecinelor lor, o dimensiune mondial i
permanent. Impactul evident al activitilor agricole
asupra calitii mediului nconjurtor a determinat o
preocupare tot mai riguroas de compatibilizare ntre cei
doi termeni ai ecuaiei, n sensul atenurii consecinelor
negative ale agriculturii concomintent cu dezvoltarea
funciilor sale ecologice.
Hrana, pe lng o necesitate existenial absolut,
constituie i punctul de ntlnire pentru numeroase
coduri simbolice: personale, familiale, culturale,
biologice, industriale, ambientale precum i etice i
sociale (James, 1993). Interesul pentru alimentele de
calitate superioar crete constant, intensificat de
recentele scandaluri alimentare (salmonella, E. Colli,
boala vacii nebune, organismele modificate genetic etc.).
Din ce n ce mai mult se afirm c societatea
industrial se deplaseaz ctre o societate de risc,
1
caracterizat de o recunoatere a potenialului

destructiv i efectelor negative ale dezvoltrii tiinifice i
tehnologice. n ultimii ani, implementarea unor sisteme
de monitorizare i garantare a calitii produselor agroalimentare a devenit o practic obinuit. Unele dintre
ele (ex: HACCP - Hazard Analyses of Critical Control
Points), au fost recent integrate n legislaia european
(Marsden i colab., 2000 citat de Torjusen i colab.
2004).
Aceste
demersuri
subliniaz
faptul
c
identificarea i monitorizarea punctelor de control critice
n producerea hranei pot aduce contribuii importante la
mbuntirea siguranei alimentare a consumatorilor
(Nestle, 2003).
n cadrul acestor sisteme de monitorizare, testarea
opiniei i reaciei consumatorilor privind calitatea hranei
constituie unul dintre instrumentele cele mai eficace.
Cercetrile n acest domeniu au caracter interdisciplinar
i implic o varietate larg de abordri i tehnici
cantitative i calitative de colectare i analiz a datelor.
Investigaiile privind consumul de produse
ecologice (organice) constituie o tem relativ nou iar
numrul studiilor crete semnificativ odat cu creterea
cererii de pia i cu transformrile economice i sociale
rapide din centrul i estul Europei. Sunt raportate
cercetri despre consumatori i produse ecologice,
cererea de produse, schimbrile n diet, percepia i
atitudinea consumatorilor, ngrijorarea consumatorilor
privind principiile etice ale produciei i comercializrii,
mediului, bunstrii, sntii publice etc.
2
1. PRODUCIA I COMERCIALIZAREA
Interesul pentru acest gen de studii este explicabil
ntruct producia ecologic, n contrast cu alte
segmente ale activitii agricole, este n plin dezvoltare
(Haring i colab. 2004). Ritmul anual de cretere estimat
este de 20-30% iar piaa de produse ecologice se afl n
continu expansiune.
n prezent, agricultura ecologic este practicat n
aproximativ 100 de ri, pe o suprafa total estimat
la aproape 23 milioane ha, cele mai mari suprafee fiind
deinute de Australia, cu 10,5 milioane ha i Argentina,
cu 3,2 milioane ha (Ion Bucat i colab, 2003).
n Uniunea European agricultura ecologic a
cunoscut o dezvoltare foarte rapid n anii 90. n
perioada 1993-2002 ponderea suprafeei agricole
destinat agriculturii ecologice, n rile UE, a crescut de
la 0,6% la 3,3% (4,4 milioane de ha). Printre cele
cincisprezece state membre, apte se situeaz peste
medie n ceea ce privete suprafeele destinate
agriculturii ecologice: Austria (8,5% din suprafaa
agricol utilizabil), Italia (8%), Danemarca, Finlanda i
Suedia (6,5%), Regatul Unit al Marii Britanii (4%) i
Germania (3,5%).
n cazul celor zece noi ri membre, Republica
Ceh se detaeaz cu un procent de 5% din suprafaa
agricol utilizabil dedicat produciei ecologice.
celelalte nou ri nu depesc pragul de 2,5%.
3
Ca valoare, agricultura ecologic reprezint n jur

de 2% din producia total a rilor membre ale Uniunii
Europene. Contribuia n totalul vnzrilor de produse
alimentare se ridic tot la procentul de 2% (FNAE, 2004
a), ns prognozele indic rate de cretere anual de 5%
n Danemarca sau 10-15% n Italia i Marea Britanie
(Torjusen i colab. 2004).
Pn acum civa ani, comercializarea produselor
organice avea loc n magazine mici i specializate,
cooperative sau uniti locale de desfacere. Piaa de
produse organice n supermarketuri a crescut ns
constant ncepnd cu primii ani ai deceniului 90. n
Italia, de exemplu, n 1996 erau nregistrate 771 de
magazine ecologice iar 130 de supermarketuri aveau
raioane specializate pentru vnzarea acestui tip de
produse. n 2000 se nregistrau 987 de magazine
ecologice n timp ce 1453 de supermarketuri aveau
seciuni specializate. Creterea vnzrilor de produse
ecologice n supermarketuri reflect o tendin general
(asemntoare cu cea a produselor convenionale), ctre
o pia mai intensiv i mai standardizat, tendina
susinut de politica aplicat de lanurile naionale i
internaionale de supermarketuri. De asemenea exist
evidene ale interesului crescut pentru canalele de
distribuie alternativ (shop online).
Datele privind balana comercial, difer mult, n
funcie de istoricul dezvoltrii sectorului agricol certificat
ecologic i de cererea de produse ecologice. n timp ce
Marea Britanie (care deine 679631 ha cultivate
4
organic), import 75% din produsele ecologice iar nivelul

exporturilor este neglijabil, Ungaria (cu 105000 ha
cultivate organic), export 95% din producia sa
ecologic (SOEL/FiBL, 2003 citat de Torjusen i colab.
2004).
tefnescu (2004) afirm c marele succes al
agriculturii ecologice n statele occidentale se datoreaz,
cel puin, urmtorilor trei factori:
h alocarea de subvenii pentru fermieri, mai ales
prin
intermediul
schemelor
agro-ambientale
(Reglementarea 2078/92). De la nceputul deceniului 90
jumtate din aceast contribuie fiind acoperit prin
fonduri europene;
h consolidarea unui lan comercial (ncepnd cu
anul 1995) cu desfacerea produselor organice n alte
magazine dect cele specializate (acestea din urm,
frecventate numai de ctre eco-fani), demonstrnd ca
produsele organice nu sunt doar o ni de pia;
h existena unor programe eficiente de reclam i
informare a consumatorilor.
Dei n rile dezvoltate regulile i principiile
agriculturii ecologice au devenit o constant a politicilor
agricole, totui acest tip de agricultur aparine
viitorului, deoarece n etapa actual, nlocuirea total a
input-urilor cu resurse i mecanisme naturale de reglare
a agroecosistemelor are marele dezavantaj c majoreaz
costurile de producie cu aproximativ 60% i reduce
nivelul randamentelor cu 25-30% (Hansen, 2003).
5
2. AGRICULTURA ECOLOGIC N
ROMNIA: UN NCEPUT PROMITOR
n Romnia, agricultura ecologic este un
domeniu de activitate relativ nou. Preocuparea pentru
agricultura ecologic nu trebuie privit ca o mod
deoarece ea este o oportunitate deosebit de afaceri
pentru ntreprinztorii care desfoar activiti n
domeniul produciei agroalimentare.
Conform legislaiei n vigoare, termenul ecologic
este similar cu termenii biologic, organic sau cu
combinaiile acestora organobiologic i bioorganic (art.1,
alin.3, HG nr. 917, din 13 sept. 2001). Astfel, termenii
de agricultur ecologic, biologic, organic sunt
utilizai cu acelai neles, delimitnd conceptual
sistemele de producie care creeaz condiii pentru
refolosirea energiei pierdute n procesul de producie i
asigur realizarea unui echilibru ntre cele trei
dimensiuni ale sistemului agricol: economic, social i
ecologic.
n opinia specialitilor, Romnia are potenial
natural i uman pentru practicarea agriculturii
ecologice. De aceea, preocuparea pentru promovarea
regulilor i principiilor specifice tehnologiilor de
producie ecologic este susinut printr-un cadru
legislativ armonizat cu cel comunitar, precum i printrun cadru instituional aparinnd att sectorului public,
ct i celui privat.
6
Inventarierea suprafeelor certificate pe plan

naional indic o cretere susinut a acestora n ultimii
ani ns destinaia produciei este aproape integral
exportul.
n perioada 2000-2003, suprafeele cultivate dup
modul de producie ecologic
s-au triplat, ajungnd de
la 17438 ha cultivate n anul 2000, la 57200 ha n anul
2003. Structura pe culturi cuprinde, n special, cereale,
puni naturale i plante furajere, oleaginoase i
proteice i legume (Tabelul 3.1).
Tabelul 2.1: Evoluia suprafeelor certificate i a
efectivelor de animale n agricultura ecologic
Specificaii
Suprafaa total
Cereale
Culturi furajere i
puni
Oleaginoase i proteice
Legume
Fructe (viine, ciree)
Fructe de pdure
Alte culturi
Vaci de lapte
Oi lapte
Gini outoare
Sursa: Ministerul Agriculturii,
ha
ha
2000
17438
4000
2002
43850
12000
2003
57200
16000
ha
9300
20000
24000
ha
4000
10000
15600
ha
38
700
200
ha
0
50
100
ha
50
300
400
ha
50
800
900
nr.
2500
5000
7000
nr.
7600
15000
41000
nr.
0
2000
4000
Pdurilor i Dezvoltrii Rurale, 2004
Piaa intern de produse ecologice este n formare:

n anul 2003 s-au comercializat legume, cacaval, unt i
ou. Au fost destinate exportului peste 95% din
produsele ecologice de origine vegetal. Principalele ri
de destinaie au fost Germania, Elveia, Olanda i Italia.
7
Produsele exportate sunt: cereale, oleaginoase i

proteice, fructe de pdure, plante medicinale, miere de
albine i telemea de oaie.
Suprafeele certificate vor crete n continuare mai
ales n condiiile n care, n cadrul Planului Naional
pentru Agricultur i Dezvoltare Rural, msura 3.3
conine referine clare i obligatorii pentru activarea
ntr-o msur semnificativ a agriculturii ecologice
certificate. Msura respectiv urmrete ns calitatea
indicatorilor de mediu i nu are n vedere valorificarea
produciei ecologice. Din acest motiv, este de ateptat o
cretere a volumului de produse ecologice n urmtorii 5
ani, fr o absorbie fluent a acestor produse pe piaa
intern.
Iniierea unor programe coerente de publicitate i
informare a consumatorilor este absolut necesar iar
monitorizarea periodic a reaciei acestora trebuie s
devin o practic obinuit. Nu trebuie uitat faptul c
trecerea de la agricultura "clasic" la agricultura "bio"
nu se face peste noapte. Pentru obinerea produselor
ecologice este necesar s se respecte urmtoarele
cerine: i)cunoaterea i aplicarea regulilor i principiilor
instituite; ii) nregistrarea activitii la ministerul
agriculturii; iii) parcurgerea unei perioade de conversie
de la producia clasic la cea ecologic; iv) acceptarea
controlului unui organism de inspecie i certificare; v)
depozitarea, prelucrarea, ambalarea i etichetarea
produselor conform regulilor; vi) comercializarea
n
condiiile prevzute de legislaia comunitar.
8
3. ABORDRI METODOLOGICE
Studiile
privind
reacia
i
percepia
consumatorilor asupra produselor ecologice constituie o
preocupare constant att pentru sectorul public ct i
pentru cel privat, n rile membre ale Uniunii Europene
dar i n cele care aspir la integrare.
n Romnia, o prim evaluare sistematic a
preferinelor consumatorilor pentru produse ecologice a
avut drept subiect disponibilitatea acestora ctre
achiziionarea de pine ecologic (Nedi i colab., 2003).
Studiul a fost urmat de o evaluare a resurselor,
oportunitilor i constrngerilor producerii i desfacerii
legumelor proaspete ecologice pe lanul productordistribuitor-consumator, derulat n ferme productoare
de legume din zone peri-urbane (n special productori
individuali) i piee de legume proaspete din Municipiul
Bucureti (tefnescu i Unteu, 2004).
Necesitatea elaborrii prezentului studiu este
legat de formularea unui document de referin pentru
diverse grupuri de interes (autoriti administrative
locale, fermieri, distribuitori, comerciani, procesatori,
consumatori etc.).
Alegerea
produselor
ecologice,
dimensiune
esenial a comportamentului de consum, impune
studierea preferinelor i a practicilor comportamentale,
a patern-urilor culturale n paradigma cea mai adecvat
acestui fenomen social.
9
Consideraii teoretice. Prima cerin a unui

asemenea tip de studiu paradigmatic este obiectivitatea
conceptualizat prin controlul asupra demersului
tiinific i obinerea de cunotine tiinifice prin
eliminarea total a descrierilor exterioare. Pentru a
realiza acest deziderat, n alegerea metodelor de lucru i
n analiza cercetrii s-a impus adoptarea unei poziii de
neutralitate axiologic: instrumentul s nu distorsioneze
realitatea, iar interpretarea rezultatelor s fie realizat n
termenii riguroi ai echidistanei. Valoarea abordrilor
subiective, n contextul acestui studiu se oprete la
luarea n considerare a semnificaiilor pe care oamenii le
atribuie actelor comerciale proprii, percepiilor i
valorizrilor derivate din comercializarea produselor
ecologice.
A doua cerin care a fost respectat este generat
de faptul c studiul este unul aplicativ, i a constat n
orientarea
spre
analiza
problemei
sociale
i
determinarea soluiilor ei de rezolvare; pragmatismul, a
determinat alegerea anchetei sociologice ca metod de
investigare n vederea culegerii de informaii pe calea
convorbirilor cu subiecii. Acest demers metodologic se
concretizeaz prin intervievarea unui eantion de
subieci, cu ajutorul unui chestionar sociologic.
Abordarea comportamentului comercial, preferina
pentru un pachet anumit de produse se poate realiza n
termenii eficienei sociologice numai printr-un tip de
cercetare cantitativ care nseamn utilizarea interviului
structurat ca tehnic de lucru.
10
Demersul metodologic a inut cont de necesitatea

elaborrii ipotezelor de cercetare n forma lor de teorie
ipotetic. Teoria ipotetic, n acest caz,
const n
explicarea fenomenului de consum al produselor
ecologice, n mod special permisivitatea economic i
psihologic oferit de acest tip de produse; aceast
teorie se bazeaz pe anumite raionamente i reprezint
cea mai bun opiune explicativ pentru domeniul
investigat, semnificaia ei rezidnd exclusiv n puterea ei
de explicaie. Pentru c este concretizat ntr-o form
de opiune explicativ ea
poate s ofere cadrul
metodologic adecvat studierii fenomenului ecologic n
varianta pragmatic din punct de vedere sociologic.
Formularea ei const n explicarea comportamentului
comercial specific pentru produsele ecologice n funcie
de gradul de emancipare social a comunitilor urbane
i n funcie de gradul de modernizare a domeniilor
economice.
Paradigma ipotetic este fundamentat pe
explicaiile oferite de teoria neo-instituional. n cazul
unei societii aflate n proces de modernizare se pot
utiliza ca principale instrumente de implementare si
promovare a modernizrii, instituia pentru c ea
reprezint concretizarea modelelor culturale i a
relaiilor sociale organizate n aa fel nct satisfac nevoi
sociale fundamentale ( Zanden, 1990). Instituiile sunt
regulariti ale interaciunii repetate ... obiceiuri i reguli
crora le sunt asociate o mulime de elemente motivatoare
11
i de-motivatoare pentru aciunea individual (North,

1990).
n logica instituiei
un rol important l are
aciunea pentru c :
h aspectul normativ, ntreaga reea de norme, se
imprim prin regul, valabilitate i aplicabilitate;
h exist o habitualizare a aciunii, determinativ
n apariia actelor de rutin, necesare pentru
continuitatea acesteia; n acest mod se reduc
alternativele acionare, situaiile nu mai au nevoie s fie
redefinite n mod continuu. Instituionalizarea apare
oricnd exist o tipizare reciproc a aciunilor
habitualizate n funcie de actori (ibid);
hprocesele de habitualizare i de instituionalizare
apar n toate spaiile interaciunii umane caracterizate
de comportamente colective relevante;
h habitualizarea aciunii are ca rezultat implicit
caracterul
auto-contradictoriu
al
ansamblului
instituional: originile acestei incoerene constau n
procesele de instituionalizare, care tind s se
declaneze n mod aleatoriu sau accidental ...(Mare,
1995).
Instituiile
economice
pot
determina,
comportamente pro-ecologice de tip comercial, ajut la
crearea unor noi nevoi i obinuine i mai mult,
faciliteaz contientizarea i adoptarea unor stiluri de
via moderne. Prin instituii i organizaii se pot elabora
i concretiza modele comportamentale permanente care
induc modernizare i emancipare social inclusiv
12
alimentare, nutriionale i de consum. n momentul n

care sunt instituionalizate aciunile si comportamentele
nu trebuie s fie meninute prin alte aciuni
complementare de susinere pentru c ele sunt
fundamentate pe nite mituri raionalizate. Organizaiile
care apar au obiectivele subsumate unor necesiti
comunitare sau de grup. Crmizile pentru construcia
organizailor se gsesc oriunde n peisajul social i nu
este necesar dect un minim efort antreprenorial pentru
a le cldi (Meyer, R., 1983).
Flexibilitatea raporturilor complexe - mediu
instituionalizat, instituie, organizaie, ofer i o alt
perspectiv la fel de interesant ca beneficii teoretice i
pragmatice. Mediul instituional poate s fie analizat i
sub forma cmpurilor organizaionale, acele organizaii
care pe ansamblu constituie un spaiu recunoscut de
viaa instituional: productorii resurselor cheie,
consumatorii
produselor,
ageniile
cu
rol
de
reglementare i celelalte organizaii care produc bunuri
i servicii similare (Di Maggio, Powell,1991).
La rndul lor organizaiile i creeaz propriile
medii instituionale, propria logic instituionalizat de
funcionare. Controlul organizaiilor duce la apariia
fenomenului de izomorfism instituional
n cazul
organizaiilor care funcioneaz n acelai mediu:
unitatea de control - statul, ca organizaie central,
impun aceleai structuri, procese de producie si
aranjamente, organizaii care activeaz n acelai tip
sectorial, sau n acelai domeniu.
13
Opus izomorfismului este fenomenul decuplrii

relative pe care o organizaie l provoac n momentul n
care
consider
c
exist
o
incompatibilitate
fundamental ntre eficien i propriile structuri
organizatorice; decuplare relativ a aprut n momentul
n care logica ncrederii i a bunei credine nu a mai
funcionat, ceea ce se traduce n termeni organizaionalii
prin fracturarea organizaiei din punct de vedere
instituional.
Aceast ipotez general nu trebuie s fie
demonstrat statistic, nu este necesar n cadrul
studiului s fie testabil empiric ea constituind doar un
cadru teoretic general n care se desfoar cercetarea
propriu zis.
Ipoteze de lucru. Alegerea ipotezelor de lucru, n
care sunt analizate relaiile empirice dintre fenomenele
comerciale i cele sociologice, permite formularea
explicaiilor cauzale sau funcionale. n procesul
verificrii ipotezelor empirice au fost derivate o serie de
ipoteze statistice prin care variabilele au fost supuse
analizelor comparative, de asociere, corelaiei i regresie.
Principalele ipoteze de lucru au fost urmtoarele:
h cu ct originea social a unor cumprtori se
situeaz mai jos pe scala prestigiului social, cu att mai
frecvent persoanele respective nu cumpr produse
ecologice;
h cu ct crete gradul de expunere la mesaje
comerciale de tip ecologic, cu att devine mai vizibil un
comportament comercial favorabil produselor ecologice;
14
h cu ct valorile moderne sunt mai bine

internalizate cu att crete posibilitatea creterii cererii
de produse ecologice.
n logica metodologic a cercetrii sociologice se
nscrie i stabilirea unitilor de analiz i a unitilor de
nregistrare. Element simplu sau compus al universului
cercetrii, unitatea de analiz a fost n cazul studiului
prezent
format
din
cumprtori
din
super/hypermarketuri. Pe aceast cale dorim s le
aducem mulumirile noastre magazinelor Carrefour,
Mega Image i Metro pentru solicitudinea manifestat
n sprijinirea cercetrii noastre de teren i sperm c n
perspectiv, n situaii similare, magazinele Billa i Cora
vor fi mai cooperante.
Chestionarul.
Chestionarul,
ca
principal
instrument de lucru, a fost adaptat populaiei
investigate i utilizeaz termeni simpli i univoci,
termeni uor de neles i care nu necesit explicaii
suplimentare ( de exemplu itemii 5, 6). ntrebrile sunt
scurte, n general, nu depesc 20 de cuvinte. Structura
este semi-formalizat i cuprinde o prim fraz de
introducere referitoare la scopul cercetrii. Aceasta
permite subiecilor s nceap s se exprime uor, fr
dificultate (itemii 1, 2).
Din punct de vedere tehnic exist 3 tipuri de
ntrebri:
h ntrebri nchise - tipul de rspuns este fixat
dinainte ( da/nu, sunt de acord/nu sunt de acord).
Aceste ntrebri sunt utile pentru a afla anumite
15
caracteristici obiective sau pentru a cunoate

comportamente sau opinii: itemii 2, 10 i 15;
h ntrebri deschise ntrebri care permit
intervievatului s rspund aa cum dorete;
h ntrebri pre-formate ntrebri cu alegere
multipl, n care intervievatului i se ofer un evantai de
rspunsuri posibile : itemii 3, 4, 8, 12, 16 i 17;
Din punct de vedere structural exist urmtoarele
dimensiuni sociologice:
h date de identificare: itemii 19 25;
h date axiologice: itemul 26;
h informaii despre comportamentul comercial
manifest: itemii 1, 2, 10, 11, 12;
h opinii, ateptri, comportament comercial latent:
itemii 7- 9, 13-15, 17, 18.
Eantionul. Eantionul a cuprins un numr de
500 de persoane/cumprtori. Trebuie menionat faptul
c exist un grad de vulnerabilitate n procesul agregrii
datelor, pentru c:
h exist o reprezentativitate relativ - n procesul
de agregate a datelor din cele trei arii comerciale trebuie
s se in cont de faptul c sub-eantioanele nu sunt
reprezentative. Subiecii studiai ntr-un supermarket
nu sunt reprezentativi pentru spaiul comercial respectiv
i n consecin se calculeaz numai anumite valori la
nivel de arie comercial;
h exist eroare ecologic - datele globale ce
caracterizeaz o structur complex sunt considerate
valide pentru fiecare element al structurii, dei nu sunt
16
ntrunite condiiile unanimitii; dac ntr-o zon se

constat o opiune majoritar pentru o aciune/produs,
nu rezult c fiecare locuitor al zonei este favorabil
aciunii ntreprinse ( Mrginean, I., 2000).
Controlul i verificarea informaiilor colectate a
ncercat s reduc riscul prelucrrii eronate ntr-o
msur considerabil. n acest sens s-a verificat
completitudinea informaiilor prin determinarea gradului
de colectare a informaiilor cerute. n aceeai etap s-a
verificat acurateea informaiilor pentru a fi identificate
contradiciile dintre datele factuale.
Prelucrarea
s-a fcut electronic, datorit
volumului mare de date colectate, prin utilizarea
programului (SPPS)1. Principalele posibiliti de calcul
utilizate n cadrul acestui studiu au fost: i) valorile
centrale modul (categoria cu frecvena cea mai mare
dintr-un ir de valori), mediana i media; ii) diferena
semnificativ dintre dou valori (procente i medii); iii)
msuri ale dispersiei: rangul distribuiei, deviaia medie,
abaterea standard, coeficientul de variaie, coeficienii de
caracterizare a formei distribuiei de frecven; iv)
estimarea valorilor pentru ntreaga colectivitate; v)
coeficieni de asociere, de corelaie i de regresie.
Eantionul este din punct de vedere statistic,
corespunztor unor cerine sociologice i unor
imperative metodologice ale studiilor de pia. Prin
intermediul su s-au putut identifica o serie de
1
Special Package for Social Sciences

17
caracteristici generale ale comportamentului comercial

focalizat pe produsele ecologice i realizarea profilului
consumatorului de produse ecologice i a tendinelor de
marketing.
n funcie de variabilele independente, unele
dintre ele avnd statutul de variabile predictor,
eantionul investigat s-a dovedit valid pentru studierea
comportamentului comercial, a obinuinelor i n mod
deosebit a valorilor specifice unui comportament
modern.
Vrsta. n cadrul eantionului investigat exist o
pondere semnificativ a persoanelor care au un
comportament comercial n curs de stabilizare ( subiecii
pn n 25 de ani au reprezentat 20,6%) sau au
comportamente comerciale deja consolidate (subiecii cu
vrsta ntre 26-31 ani au reprezentat 41,0% iar cei care
aparin grupei 40-60 ani -31,6%. (Figura 3.1)
Sexul. n ceea ce privete structura eantionului
dup sexul respondenilor se remarc pondere
semnificativ a femeilor, 65,0% (Figura 3.2).
Mrimea familiei. Dintre cei intervievai 30,6%
fceau parte din familii alctuite din 2 persoane iar cei
din familii alctuite din 3-4 persoane au reprezentat
51,0% ( Figura 3.3).
Educaia. Se remarc ponderi semnificative a
persoanelor cu
studii superioare 41,8% i
postuniversitare - 12,0%. Ponderi reduse au
fost
nregistrate n cazul absolvenilor cursurilor primare
1,6% i ai cursurilor gimnaziale - 3,6%. (Figura 3.4)
18
Venitul. Structura eantionului dup variabila

venitul lunar al familiei indic ponderea semnificativ a
acelora care aveau un venit cuprins ntre 10-30 milioane
lei vechi ( 61,4%) (Figura 3.5).
Tipul de consum alimentar. Cea mai nsemnat
parte
a
subiecilor
investigai
aparin
grupei
consumatorilor de carne (87,6%) care sunt urmai de
subiecii cu preferine lacto-vegetariene (10,4%) (Figura
3.6).
19
Figura 3.1: Structura eantionului pe grupe de vrst
peste 60 ani
7%
sub 25 ani
21%
40-60 ani
32%
26-39 ani
40%
20
Figura 3.2: Structura eantionului pe sexe

% 100
90
80
70
65.2
60
50
40
34.8
30
20
10
0
masculin
21
feminin
Figura 3.3: Structura eantionului dup mrimea familiei

% 100
90
80
70
60
51
50
40
30.6
30
20
10
10.2
8.2
0
1 persoan
2 persoane
22
3-4 persoane
peste 4 persoane
Figura 3.4: Structura eantionului dup educaie

%
100
90
80
70
60
50
41
41.8
40
30
20
12
10
1.6
3.6
0
studii primare
studii gimnaziale
studii liceale
23
studii universitare
studii
postuniversitare
Figura 3.5: Structura eantionului dup venitul lunar al familiei

%
100
90
80
70
61.4
60
50
40
30
20.6
20
9.6
10
4.6
0
sub 10 milioane
10-30 milioane
24
31-60 milioane
peste 60 milioane
Figura 3.6: Structura eantionului dup tipul de consum alimentar
lacto-vegetarian
10%
vegetarian
2%
consumator carne
88%
25
4. CARACTERISTICI GENERALE ALE

n cazul persoanelor investigate s-a nregistrat
un comportament comercial manifest, structurat i clar
definit,
premis
esenial
pentru
exprimrile
comportamentale favorabile cumprrii produselor de
tip ecologic.
Actorii principali. Conform datelor obinute
principalul actor al actului cumprrii este soia, fie
singur - n 36,6% dintre cazuri - sau n diferite
combinaii: 26,0% dintre subieci au declarat c se
ncadreaz n categoria
soia mpreun cu soul,
soia i copii sau categoria soia mpreun cu prinii
(Figura 4.1).
Aceast concentrare, evident din punct de vedere
sociologic a actului cumprrii, poate focaliza activitatea
de promovare a produselor ecologice, n primul rnd, pe
subiecii feminini. Promovarea i ncurajarea unui
comportament favorizant ar trebui s aib ca grup int
femeile pentru c ele sunt n familie principalele
responsabile de activitatea comercial.
Nuanarea profilului actorului principal al actului
cumprrii s-a realizat i n funcie de variabilele
independente; soia care cumpr cel mai des i care
poate fii cea mai expus promovrii produselor
ecologice are studii superioare i postuniversitare, face
parte din familii tinere, vrste cuprinse ntre 26-39 ani
26
cu venituri ntre 10-30 milioane. Este cazul tipic al

reprezentantei clasei de mijloc din mediul urban.
Frecvena.
Specificul ariei de investigare, i
anume supermarketurile, au imprimat la aproape
jumtate dintre cei investigai
o ritmicitate de
aprovizionare sptmnal (Figura 4.2). n aceste
circumstane promovarea produselor ecologice ar trebui
s se plieze n funcie de aceast frecven.
Structura valorilor. Structura axiologic a
subieciilor investigai este specific universului urban,
modern n care predominante sunt att valorile umane
determinate de performana social ct i cele derivate
din caliti cum ar fi cinstea, corectitudinea,
afectivitatea familial.
Reuita social este perceput ca o rezultant a
calitilor personale, societatea neavnd un rol
determinativ: 71,7% dintre persoanele intervievate au
considerat c oamenii care nu reuesc n via sunt
singurii vinovaii de asta iar n 77,0% dintre cazuri
consider c soarta i-o face omul, cu capul i mna
lui. Valorile individuale sunt puternic internalizate dar
n acelai timp exist un proces de complementaritate
asigurat de valorile de grup, n condiiile n care acestea
asigur obinerea unor rezultate deosebite: 77,3% dintre
subiecii investigai consider c multe mni fac munca
mai uoar.
Dreptatea, cinstea, omenia sunt valori mprtite
de majoritatea respondenilor: mai bine s mori drept
27
dect s trieti strmb apreciaz 66,3% dintre subieci

i bine faci, bine gseti consider 74,5% dintre ei.
Individualismul afiat este dublat de emanciparea
axiologic de tip urban existnd att o rupere categoric
i definitiv de societatea tradiional, f totul n legea
ta, la alii nu te uita consider 72,8% dintre subieci,
ct i o apreciere absolut a calitilor umane , 79,2%
consider c omul sfinete locul. Nu exist
predestinare, numai 22,8% consider c ce i-e scris n
frunte i-e pus exist numai eforturi individuale,
caliti personale care te ajut s reueti n via.
O alt categorie de valori sunt cele legate de
familie pentru care exist, n continuare, o nclinaie
accentuat: omul cu rude nu piere, apreciaz 57,4%
dintre subieci.
n concluzie profilul consumatorului s-ar desena,
n urmtorii parametri: specific
urban, emancipat
valoric dar care mai are internalizate o serie de valori
tradiionale, nedistonante, ns, cu valorile moderne.
Permeabilitatea acestui tip de emancipare valoric
asigur formarea unui comportament comercial modern,
deschis la promovarea noilor produse i la afiarea
manifest
a
unor
scheme
comportamentale
consumatoriste favorabile schimbrii.
28
Figura 4.1: Structura actorilor actului cumprrii

%
100
90
80
70
60
50
36.6
40
30
26
20
11.2
10
1
soia i
prinii
soia i
copii
4.4
copii
prinii i
copi29
i
14.4
0
prinii
soul
soul i
soia
soia
Figura 4.2: Structura frecvenei cumprrii

% 100
90
80
70
60
49.4
50
40
30
16.6
20
10
6.8
7.2
9.2
zilnic
bilunar
alte
10.8
30
lunar
ocazional
sptmnal
5. DETERMINANI AI
SPECIFIC PRODUSELOR ECOLOGICE
Eantionul studiat a permis identificarea unui
comportament incipient ns clar definit i structurat
din punct de vedere al consumului de produse ecologice.
Dintre subiecii intervievai 66,2% au cumprat
mcar odat i mcar un produs ecologic (Figura 5.1).
Motivele principalele invocate au fost urmtoarele: i)
sunt mai sntoase - 53,6%; ii) mbuntesc calitatea
vieii - 17,7%; iii) din curiozitate - 12,9%.
Motivele respingerii, al neimplicrii ntr-un act
comercial favorabil acestui tip de produse, sunt
dihotomice: i) preurile sunt prea mari - 25,8%; ii) nu
am vzut n magazine - 34,0%.
Vrsta este una dintre variabilele determinative
pentru comportamentul comercial incipient, favorabil
produselor ecologice. Categoria de vrst cu un
pronunat comportament comercial privind produsele
ecologice este cea cuprins ntre 26-39 ani. Dintre cei
care aparin acestei categorii 43,8% au cumprat
produse ecologice.
Pe de alt parte, exist categoria de vrst 40-60
ani care ar trebui ncurajat, stimulat sau provocat
prin strategiile de marketing. Pentru acest grup int
trebuiesc concepute alte strategii de desfacere i
promovare a produselor ecologice. Pentru categoria
cumprtorilor tineri, pn n 25 de ani, care reprezint
31
18,5% dintre cei care cumpr produse ecologice, se

impune formarea deprinderilor comerciale i stabilizarea
comportamentului
favorabil
produselor
ecologice.
Aceast categorie nu trebuie neglijat pentru c, n
cazul ei, se poate cristaliza/consolida un comportament
comercial efectiv pentru produsele ecologice pe termen
mediu i lung (Figura 5.2).
Categoria celor care au deja un comportament
comercial incipient pro-ecologic este i cea mai expus
riscului snobismului consumatorist. Din totalul celor
care cumpr produse ecologice deoarece este la mod
jumtate se ncadreaz n grupa de vrst 26-39 ani.
Din acest motiv este necesar s existe n continuare o
preocupare pentru provocarea comercial pentru a le
stabilza i mai mult comportamentul. Mai mult, aceast
grup de vrst deine o pondere nsemnat (53,7%) i
n categoria celor care cumpr produse ecologice din
curiozitate. Toate aceste aspecte indic necesitatea
continurii susinute a activitilor de meninere a
acestei categorii n grupurile vizate de strategiile de
marketing. La aspectele prezentate anterior se pot
aduga i cele referitoare la mediu i la calitatea vieii
deoarece: 48,2% din subiecii acestei grupe de vrst
cumpr produse ecologice pentru c mbuntesc
calitatea vieii i 42,4% cumpra deoarece ajut la
protecia mediului.
Analiza
structurii motivaionale decodific
importana pe care o acord subiecii care aparin
acestei categorii de vrst caracteristicilor produselor
32
ecologice. Astfel calitile intrinseci ale acestor produse faptul c sunt mai sntoase i mai gustoase - nu sunt
cele mai importante n alegerea lor. Valorile de 40,6% i
respectiv 30,0% acordate sunt mai reduse comparativ cu
ponderile acordate cumprrii din curiozitate i pentru
c sunt produse la mod.
Din acest motiv se impune o strategie de
marketing mult mai elaborat, mai persuasiv, mult mai
dinamic i mai agresiv adresat grupurilor tinere
pentru a nltura efectele riscurilor frivole ale modei.
Pentru categoria 40-60 ani exist acelai grad
mare de vulnerabilitate generat de snobismul
consumatorist. Astfel, 50,0% dintre subiecii care
aparin acestei grupe au declarat c au cumprat
produse ecologice pentru c sunt la mod. Este de
remarcat faptul c urmtoarele valori procentuale indic
o fundamentare solid a comportamentului comercial
pentru c , 40,0% au declarat c au fost determinai s
cumpere produse ecologice pentru c sunt mai gustoase
iar 35,9% dintre ei apreciaz faptul c sunt mai
sntoase.
Categoria de vrst care ar trebui s fie ctigat
de partea consumului regulat de produse ecologice este
pn n 25 de ani. Subiecii care aparin acestei grupe
manifest curiozitate pentru produse ecologice numai
ntr-o n proporie redus (14,6%) i nu amintete de
motivul mod. n acelai timp calitile specifice ale
produselor ecologice nu reprezint motive suficient de
solide ca s-i determine s cumpere acest tip de
33
produse: 16,5% dintre acetia apreciaz c aceste

produse sunt mai sntoase iar 10,0% le consider
produse mai gustoase. Este demn de semnalat faptul c
30,3% consider c produsele ecologice ajut la
protecia mediului.
Ultima categorie de vrst, peste 60 de ani,
apreciaz calitile produselor ecologice, i nu este
influenat de mod i de protecia mediului.
Motivele care i mpiedic n general pe subiecii
investigai s cumpere produse ecologice sunt mai nti
cele determinate de slaba prezentare/promovare a
acestui tip de produse att n plan publicitar ct i n cel
al strategiei de desfacere (Figura 5.3):
h pentru categoria motivaional nu am auzit c
exist asemenea produse valorile obinute sunt mari
oscilnd ntre 22,2% (grupa 40-60 ani ) i 38,9% (grupa
26-39 ani);
h pentru categoria motivaional nu am vzut n
magazine valorile oscileaz de la 29,6% ( 26-39 ani) la
33,3% ( pn n 25 ani).
Un motiv important, pentru grupele de vrst sub
25 ani i 40-60 ani, const n lipsa de ncredere fie n
productori, 37,5% fie n vnztori 33,3%.
Preurile prea mari reprezint un impediment
major n special pentru categoriile 25-39 ani i 40-60
ani.
Analiza efectuat ne conduce la urmtoarele
concluzii:
34
h vrsta influeneaz puternic formarea i

consolidarea
comportamentului
comercial
pentru
produse ecologice;
h strategiile de promovare a produselor ecologice
trebuie s fie agresive, mult mai creative pentru grupa
de vrst 25-39 ani care are un comportament comercial
pro-ecologic dar care trebuie s fie i mai bine
fundamentat/consolidat. De asemenea pentru aceast
grup este nevoie de regndirea preurilor de desfacere.
Ar trebui de asemenea promovate o serie de strategii
favorabile vizibilitii sociale, top-ului social care ar
nsoi un comportament de acest gen;
h categoria 40-60 ani are un comportament mult
mai fundamentat, comparativ cu grupa anterioar; are
nevoie de acelai tip de strategie care s ncurajeze
pozitiv elitism-ul consumatorist;
h pentru a avea succes n promovarea i
desfacerea cu maxim eficien a produselor ecologice i
pentru a atrage un numr ct mai mare de consumatori
este nevoie de strategii prin care s ctige ncrederea
att n productori ct i n cei care vnd produse
ecologice.
35
Figura 5.1: Structura cumprtorilor de produse ecologice, pe grupe de vrst
25 ani
19%
Peste 60 ani
5%
40-60 ani
33%
26-39 ani
43%
36
Figura 5.2: Structura motivaional favorabil cumprrii produselor ecologice,

pe grupe de vrst
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai
sntoase
sunt mai
gustoase
25 ani
protejeaz
mediul
mbuntesc
calitatea
vieii
din
curiozitate
40-60 ani
26-39 ani
37
este la mod
Peste 60 ani
altele
Figura 5.3: Structura motivaional nefavorabil cumprrii produselor

ecologice, pe grupe de vrst
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am ncredere n nu am ncredere n
productori
vnztori
25 ani
nu am auzit
26-39 ani
nu am vzut n
magazine
40-60 ani
38
preurile sunt prea

mari
Peste 60 ani
A doua variabil predictor pentru comportamentul

comercial este educaia, care influeneaz gradul n care
actul de cumprare i structura motivaional pot sau
nu s mpiedice/favorizeze raportarea comercial fa de
produsele ecologice. Au cumprat produse ecologice
ntr-o pondere semnificativ (47,7%) subiecii cu studii
universitare i cei cu studii liceale (33,1%) (Figura 5.4).
Subiecii cu studii universitare apreciaz n mod
deosebit calitile intrinseci ale produselor ecologice:
48,8% valorizeaz faptul c ele sunt sntoase; 50,0%
consider c sunt gustoase; 45,5% dintre subieci
apreciaz faptul c n acest mod se protejeaz mediul i
50,0% c se mbuntete calitatea vieii.
O categorie educaional important este cea a
subiecilor cu studii postuniversitare care apreciaz n
primul rnd calitile alimentare ale produselor
ecologice: 20,0% din totalul subiecilor le consider ca
fiind gustoase i 19,4% sntoase.
Curiozitatea este un motiv puternic pentru
subiecii cu studii liceale (Figura 5.5). Pe de alt parte,
ns, subiecii acestei categorii apreciaz n proporie de
42,4% c produsele ecologice protejeaz mediul i 30,4%
c mbuntesc calitatea vieii.
Categoria cu cele mai mari deficiene de
cunoatere este cea a persoanelor cu studii liceale:
61,1% nu au auzit c exist astfel de produse i 50,0%
nu le-au vzut n magazine. Ponderile scad pe msur
ce numrul anilor de studii crete, ajungnd la 11,1% i
respectiv 7,4% n cazul celor cu studii postuniversitare.
39
Lipsa ncrederii, fie n productorii fie n

vnztorii de produse organice nregistreaz valorile
procentuale cele mai mari tot n cazul categoriei
subiecilor cu studii liceale: 50,0% i respectiv 66,7%.
Aceeai pondere mare se nregistreaz i n cazul
preului, care prin mrime este aproape prohibitiv
pentru persoanele cu studii liceale: 58,5%. Curba devine
descendent odat cu creterea gradului de educaie,
atingnd o pondere de numai 4,9% pentru cei cu studii
postuniversitare (Figura 5.6).
Este evident c activitile de promovare i de
informare pentru acest tip de produse sunt deficitare.
Sensibilizarea cumprtorilor este un proces care nu se
desfoar n parametrii eficienei comerciale.
Concluzionnd putem afirma c se impune o
promovare agresiv a produselor ecologice i o politic
de marketing eficient la nivelul magazinelor. Strategiile
de promovare i de marketing ar trebui s se focalizeze
difereniat pe urmtoarele grupuri int: persoane cu
studii liceale, studii universitare i postuniversitare. n
general trebuie s fie vizat clasa mijlocie care are un
comportament comercial incipient pro-ecologic, are
curioziti comerciale i are un puternic comportament
consumatorist.
40
Figura 5.4: Structura cumprtorilor de produse ecologice dup nivelul de

educaie
Studii
postuniversitare
15%
Studii primare
3%
Studii gimnaziale
3%
Studii liceale
33%
Studii universitare
46%
41

dup nivelul de educaie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai
sntoase
Studii primare
sunt mai
gustoase
Studii gimnaziale
este la mod
Studii liceale
42
din curiozitate
protejeaz
mediului
Studii universitare
mbuntesc
calitatea vieii
Studii postuniversitare

ecologice, dup gradul de educaie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am auzit
Studii primare
nu am vzut n
magazine
Studii gimnaziale
nu am ncredere n nu am ncredere n preurile sunt prea

productori
vnztori
mari
Studii liceale
43
Studii universitare
Datele
de
contingen
referitoare
la
comportamentul comercial incipient i structurile de
venit susin concluzia c: subiecii care au un venit
lunar cuprins ntre 10-30 milioane lei pe familie sunt cei
care au cumprat, ocazional produse ecologice, n
proporia de 67,0%. Subiecii care se ncadreaz n
clasa de venit peste 60 milioane lei au cumprat numai
n proporie de 5,3% ( Figura 5.7).
Analiza structurii motivaionale pozitive indic
faptul c cei care aparin categoriei de venit cuprins
ntre 10-30 milioane lei au cumprat produse ecologice
pentru c aceste produse sunt mai gustoase - 80,0%,
pentru c le consider ca mbuntind calitatea vieii 73,6% i pentru c le consider produse sntoase 69,9% ( Figura 5.8).
44

dup grupa de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai
sntoase
sunt mai
gustoase
sub 10 milioane
protejeaz
mediul
10-30 milioane
45
mbuntesc
calitatea vieii
din curiozitate
31-60 milioane
este la mod
peste 60 milioane

ecologice, dup grupa de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am auzit
sub 10 milioane
nu am vzut n
magazine
nu am ncredere n
productori
10-30 milioane
nu am ncredere n
vnztori
31-60 milioane
46
preurile sunt prea

mari
peste 60 milioane
Din analiza datelor colectate se desprinde

concluzia
c
sexul
influeneaz
semnificativ
comportamentul comercial incipient pro-ecologic.
Ceea ce este interesant pentru strategiile de
marketing este structura motivaional. n cazul femeilor
motivul principal al cumprrii este faptul c aceste
tipuri de produse sunt la mod (100,0%) iar pe locul
secund se situeaz curiozitatea (61,0%).
De asemenea calitile intrinseci ale produselor
ecologice sunt puternic valorizate de ctre femei. Marea
majoritate cumpr produse ecologice pentru c sunt
mai sntoase (69,4%) i pentru c sunt mai gustoase
(60,0%). Pe de alt parte ponderea femeilor care
contientizeaz rolul pozitiv pe care l au produsele
ecologice n protecia mediului este semnificativ (63,6%)
(Figura 5.9).
Este de remarcat i de speculat din perspectiva
promovrii comerciale faptul c femeile sunt ntr-o
proporie redus lipsite de ncredere la adresa
productorilor (37,5%) i vnztorilor (33,3%) (Figura
5.10).
Focalizarea strategiilor de marketing i a
campaniilor promoionale asupra consumatoarele ar
trebui s exploateze elitism-ul comercial manifest pe
care-l
afieaz
acestea i s se focalizeze pe
evidenierea calitilor nutritive ale produselor ecologice.
47

dup sex
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
sunt mai
sntoase
sunt mai
gustoase
protejeaz
mediul
mbuntesc
calitatea vieii
feminin
masculin
48
din curiozitate
este la mod

ecologice, dup sex
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
nu am auzit
nu am vzut n
magazine
nu am ncredere n
productori
masculin
nu am ncredere n
vnztori
feminin
49
preurile sunt prea

mari
6. UNELE TENDINE N MARKETINGUL

Rezultatele
studiului
indic
o
vizibilitate
comercial redus,
comportamente comerciale
inhibate de strategii neadecvate i lipsite de
consisten, generate i de interesul sczut al
magazinelor pentru promovarea i desfacerea acestor
produse.
Este evident c exist o apreciere negativ a
modului n care sunt percepui angajaii magazinelor.
Dintre subiecii investigai 52,5% consider c
responsabilii
de
raioane/vnztorii
nu
cunosc
caracteristicile produselor ecologice, iar 31,0% consider
c ei cunosc numai uneori caracteristicile produselor
ecologice. Cunoaterea este incomplet sau nu exist,
fapt ce obstrucioneaz desfurarea normal a fluxului
comercial stabilit ntre cumprtor i vnztor. Ponderea
subiecilor care au considerat c responsabilii de
raioane cunosc calitile produselor ecologice este de
numai 16,5%.
Prezentarea, poziionarea, accesibilitatea, ntregul
set de atribute i condiii care susin vizibilitatea
spaial inducnd vizibilitate comercial, stimulative i
incitante pentru comportamentele pro-ecologice, sunt
valorizate negativ de ctre cei investigai.
Variabila predictiv este educaia, iar variabil
care influeneaz acest tip de percepie este venitul.
Acest lucru semnific faptul c perceperea critic este
50
mult mai accentuat n cazul celor cu venituri mai mari

i n cazul subiecilor cu o educaie superioar.
Cumprtorii cu studii superioare sunt cei mai
critici: 46,2% consider c raftul/raionul cu produse
ecologice nu este vizibil iar 45,2% apreciaz c
responsabilii de raion nu au informaii despre
caracteristicile produselor organice ( Figura 6.1).
Elementele stimulative pentru un comportament
comercial pro-ecologic sunt diferite n funcie de nivelul
de educaie. Pentru cei cu studii liceale i profesionale
foarte important este modul de aranjare al raionului de
produse ecologice (45,8%) i de asemenea modul de
ambalare. Din categoria celor care au valorizat pozitiv
acest aspect 45,6% au studii liceale.
Pentru cei cu studii universitare elementele
stimulative sunt cele specifice produsului: 42,2% din
totalul celor care au apreciat modul de etichetare ca
fiind important au studii universitare. n mod deosebit
sunt apreciate elementele care intr n design-ul locului
de expunere: 68,3% dintre subiecii care au apreciat c
la raionul de produse ecologice mi-a atras atenia
panoul de atenionare,
aveau studii universitare
(Figura 6.2).
Grupa
subiecilor
cu
studii
superioare
(universitare i postuniversitare) nregistreaz valori
ridicate la toate elementele de identificare i vizibilitate a
produselor ecologice. Din totalul eantionului, 78,0%
din cei care au fost atrai de panouri de atenionare
sunt cei cu studii superioare; modul de aranjare a
51
produselor i-a impresionat pe cei cu studii superioare n

proporie de 54,2%; la fel etichetele au atras atenia
n mod deosebit celor cu studii superioare (58,6%);
ambalajele au fost motivul declanator al ateniei pentru
58,8% dintre subieci (Figura 6.3).
Cu ct gradul de educaie crete cu att
strategiile de promovare trebuie s fie focalizate pe toate
elementele care asigur integralitatea microuniversului
specific produsului; strategiile pornesc de la dimensiuni
spaiale (panouri de atenionare aflate n proximitatea
raftului/raionului, elemente situate n
interiorul
raftului/raionului, modul de aranjare/poziionare al
produselor) ajungnd la dimensiuni specifice produsului
(ambalare, etichetare).
52
Figura 6.1: Perceperea gradului de cunoatere a caracteristicilor produselor

ecologice, dup nivelul de educaie
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Responsabilii de raion nu cunosc caracteristicile
produselor ecologice
Studii primare
Studii gimnaziale
Uneori responsabilii de raion cunosc caracteristicile

produselor ecologice
Studii liceale
53
Studii universitare
Figura 6.2: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse

ecologice, dup nivelul de educaie
%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Raftul/raionul de produse ecologice nu este vizibil
Studii primare
Studii gimnaziale
Studii liceale
54
Nu tiu dac raftul/raionul de produse ecologice

este vizibil
Studii universitare
Figura 6.3: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, dup

nivelul de educaie
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
panou de atenionare
Studii primare
mod de aranjare
Studii gimnaziale
Studii liceale
55
ambalaje
Studii universitare
etichete
A doua variabil care influeneaz, parial,

perceperea gradului de cunoatere a celor care se ocup
cu desfacerea produselor ecologice i a modului n care
se promoveaz i se susine aceast vnzare la nivelul
magazinelor este venitul.
Corelaia cea mai evident statistic este ntre
mrimea venitului i gradul de apreciere al cunoaterii
caracteristicilor
produselor
ecologice
de
ctre
responsabilii de raion.
Categoria celor al cror venit familial se
ncadreaz n grupa 10-30 milioane sunt cei mai critici
n valorizarea activitii de marketing a magazinelor;
58,9% apreciaz c responsabili de raion nu cunosc
caracteristicile produselor ecologice; 70,6% consider
c numai uneori, responsabili de raion cunosc
caracteristicile produselor ecologice ( Figura 6.4).
Categoria subiecilor care au ntre 31-60 milioane
venit pe familie apreciaz n termeni moderai gradul de
cunoatere a caracteristicilor produselor ecologice al
celor care lucreaz n magazine: 7,1% consider c
responsabili de raion nu cunosc particularitile
produselor ecologice i 10,0% cred c acest nivel de
cunoatere este inconsistent.
Tehnica de promovare, n interiorul magazinului,
este perceput n aceiai termeni critici: vizibilitatea
raftului/raionului este negat de 68,5% de cei care
ctig ntre 10-30 milioane i de 9,0% de cei care
aparin categoriei de venit 31-60 milioane (Figura 6.5).
56
Mai mult s-au nregistrat o serie de rspunsuri

care evideniaz o alt situaie: existena celor care, n
prezent, nu sunt interesai de consumul produselor
ecologice i care ntr-un magazin nu sunt atrai de
panouri sau campanii focalizate pe aceste produse. Este
categoria celor care are putea fi un rezervor latent dac
s-ar ncerca diverse tehnici i metode de focalizare a
interesului comercial i direcionare a curiozitii
comerciale ctre acest tip de produse.
Categoria cu venituri reduse, cei care au maxim
10 milioane de lei pe familie, au aprecieri clare, dar nu
att de tranante n ceea ce privete, att gradul de
cunoatere a celor care ar trebui s vnd produse
ecologice, ct i n ceea ce privete tehnicile de
marketing;
32,1% dintre acetia apreciaz negativ
gradul de cunoatere al responsabililor de raion; 18,3%
consider c raftul/raionul n care se vnd produse
ecologice nu este vizibil.
Ceea ce atrage, constituind principalele motive de
interes comercial imediat i focaliznd atenia asupra
produselor ecologice sunt ambalajele i etichetele:
75,0% i respectiv 70,6% din totalul celor care au
rspuns afirmativ sunt cei care ctig ntre 10-30
milioane. Aceast categorie este o categorie curioas a
cumprtorilor pentru c se uit cu atenie, n funcie
de ambalaje i etichete, la majoritatea produselor
(Figura 6.6).
57

ecologice, dup categoria de venit
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Responsabilii de raioane nu cunosc
caracteristicile produselor ecologice
10 milioane
Uneori responsabilii de raioane cunosc

caracteristicile produselor ecologice
10-30 milioane
31-60 milioane
58
peste 60 milioane

ecologice, dup categoria de venit
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
nu tiu dac este vizibil
nu este vizibil
10 milioane
10-30 milioane
31-60 milioane
59
peste 60 milioane

categoria de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
panoul de atenionare
10 milioane
modul de aranjare
ambalajele
31-60 milioane
10-30 milioane
60
etichetele
peste 60 milioane
Aprecierea
modului
n
care
magazinele
promoveaz i susin desfacerea produselor ecologice are
structuri diferite i n funcie de variabila sex. Ponderea
celor care au considerat c responsabilii de raion nu
cunosc calitile produselor ecologice este distribuit
ntre 41,2% respondeni brbai i 58,8% respondeni
femei ( Figura 6.7).
Vizibilitatea raftului/raionului este nul pentru
63,6% femei din totalul celor care au rspuns negativ
(Figura 6.8).
Motivele
focalizrii ateniei asupra produselor
ecologice sunt relativ disparate: 73,2% dintre cei care au
valorizat pozitiv panoul de atenionare sunt femei,
urmtoarea valoare mare este cea referitoare la
ambalaje- 68,4%, urmat de etichete- 62,9% (Figura
6.9).
Variabila tip de consum alimentar nu
influeneaz decisiv perceperea comportamentului
profesionist al celor care desfac/comercializeaz produse
ecologice. Cei mai critici sunt consumatorii de carne:
80,8% au considerat ca responsabilii de raioane nu
cunosc calitile produselor ecologice (Figura 6.10) iar
84,2% apreciaz c raftul/raionul de produse ecologice
nu e vizibil (Figura 6.11).
Pe de alt parte i vegetarienii au o percepere
negativ,
att
a
gradului
de
cunoatere
al
responsabililor de raion, ct i n ceea ce privete
vizibilitatea locurilor n care se vnd aceste produse,
chiar dac reprezint ponderi mai reduse.
61
Subiecii cu un comportament alimentar lactovegetarian au aprecieri mai nuanate cu toate c

predomin perceperea i valorizarea n termeni negativi:
14,7% consider c responsabilii de raion nu cunosc
calitile produselor ecologice i 13,0% apreciaz c
raioanele cu produse ecologice nu au vizibilitate.
Elementele care au reuit s polarizeze atenia
sunt pentru vegetarieni, n exclusivitate, etichetele.
Lacto-vegetarienii au fost atrai de modul de aranjare i
de ambalare dar i de etichete. Important pentru
focalizarea ateniei i atragerea cumprtorilor a fost
pentru consumatorii de carne: panoul de atenionare 95,1%, ambalajele - 87,7% i etichetele - 86,2%.
Sistemul de promovare a vnzrii acestor produse
ar putea s fie susinut de tehnici simple, directe i ntro oarecare msur personalizate, adresate anumitor
categorii. Poate o prim focalizare ar trebui s aib n
vedere femeile, familiile cu un venit lunar de 10-30
milioane i consumatorii de carne.
Este evident c o strategie de atragere i de
susinere a unor comportamente comerciale axate pe
produsele ecologice ar trebui s vizeze, cel puin,
urmtoarele direcii:
h s stimuleze n mod special comportamentul
cumprtoarelor
i
al
consumatorilor
lactovegetarieni printr-o strategie diversificat, care s
vizeze att dezvoltarea tehnicilor de atenionare (
panouri, reclame) ct i prin tehnicile de prezentare a
produselor (ambalare i etichetare);
62
h s consolideze comportamentul comercial al

categoriei
consumatorilor
de
carne
prin
diversificarea modurilor de aranjare al produselor
ecologice;
h s iniieze o serie de strategii speciale pentru
consumatorii vegetarieni axate pe tehnici de
atenionare,
de prezentare/promovare (mod de
aranjare i ambalare).
63

ecologice, dup sex
Masculin
33.3%
Masculin
41.2%
Feminin
66.7%
Feminin
58.8%
nu cunosc caracteristicile produselor ecologice
uneori cunosc caracteristicile produselor ecologice
64

ecologice, dup sex
Feminin
63.6%
Masculin
36.4%
Masculin
41.1%
Feminin
58.9%
nu e vizibil
nu tiu dac e vizibil
65
Figura 6.9: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, dup sex

% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
panoul de atenionare
modul de aranjare
ambalajele
Feminin
Masculin
66
etichetele
6.10: Perceperea gradului de cunoatere a caracteristicilor produselor ecologice,

dup tipul de consum alimentar
80.8
90.5
%
Consumator carne
14.7
9.5
4.5
nu cunosc
caracteristicile
produselor
ecologice
uneori cunosc
caracteristicile
produselor
ecologice
67
Lacto-vegetarian
Vegetarian

ecologice, dup tipul de consum alimentar
84.2
89
Consumator carne
13
8.3
2.8
2.7
nu e vizibil
nu tiu dac e vizibil
68
Lacto-vegetarian
Vegetarian

tipul de consum alimentar
95.1
87.7
83.3
86.2
Consumator carne
16.7
12.3
4.9
11.2
Lacto-vegetarian
2.6
panoul de
atenionare
modul de aranjare
ambalajele
etichetele
69
Vegetarian
7. Structuri de cunoatere i informare

Universul investigat are o serie de obinuine i
ateptri care ar putea fi fundamentate pe structurile
de informare i cunoatere. Exist un comportament
comercial specific produselor ecologice, majoritatea celor
care au declarat c au cumprat produse de acest tip sau referit la urmtoarele categorii ierarhizate n ordinea
frecvenei statistice nregistrate: i) legume i lactate; ii)
zahr, produse din soia, sucuri, cosmetice; iii) pine,
miere, ou.
Produsele ecologice pe care cumprtorii ar dori
s le gseasc n magazine sunt, n ordinea
descresctoare a frecvenei nregistrate urmtoarele: i)
buturi rcoritoare, ulei, zahr; ii) lactate, pine; iii)
legume, fructe, hrtie degradabil, hran pentru
animalele de cas.
Din punct de vedere al cunoaterii definiiei i a
caracteristicilor produselor ecologice exist o serie de
neajunsuri. n acest sens, la ntrebarea Care este n
opinia dumneavoastr diferena dintre un produs ecologic
i unul natural?, rspunsurile primite arat o
cunoatere limitat i superficial: produsul ecologic
are mai puine ngrminte, diferena e destul de
mic, difer numai denumirea etc.
Exist, la nivelul eantionului investigat o
necesitate acut de a avea mai multe informaii despre
produsele ecologice. Necesitatea este resimit de 83,2%
dintre respondeni, n timp ce 10,6% au declarat c nu
70
doresc mai multe informaii iar 6,0% apreciaz c nu

tiu dac au nevoie de ele.
Dintre subiecii investigai 32,5% apreciaz c
sursele de informare ar trebui s fie n primul rnd
firmele productoare urmate de mass-media - 27,5%,
firmele de distribuie - 8,7% i statul - 8,4%. La aceste
precizri singulare (o singur surs furnizoare de
informaii) se adaug combinaii ntre diferite surse:
firmele productoare i firmele de distribuie - 5,2%;
firmele productoare, firmele de distribuie, mass-media
i statul - 4,8%; firmele productoare, firmele de
distribuie i mass-media - 2,4% etc.
Variabilele independente - sex, vrst, educaie,
venit i tip de consum alimentar - nu au valoare
predictiv dar au o serie de contingene.
Femeile resimt ntr-o mai mare msur nevoia de
informare i prefer ca acestea s fie, n primul rnd,
realizat de firmele productoare (Figura 7.1).
n funcie de vrst, exist un interes major al
grupei, 26-39 ani pentru obinerea unui volum mult mai
mare de informaii (41,1% din cei care au declarat c ar
dori mai multe informaii aparin acestei categorii). Tot
aceast grup apreciaz, n proporie de 52,5%, c
principale surse de informare ar trebui s fie firmele de
distribuie urmate de mass-media - 43,3% (Figura 7.2).
Informarea este o necesitate pentru subiecii cu
studii universitare iar principalele surse identificate
sunt firmele productoare. Din totalul celor care au
declarat c simt nevoia s fie mult mai informai, 43,0%
71
au studii universitare i 39,9% liceale. Nevoia declarat

de informare este mult diminuat n cazul grupelor cu
studii gimnaziale (2,4%) i primare(1,4%). Mass-media
este principala surs preferat de cei cu studii liceale
(Figura 7.3).
Venitul indic o structur a necesitii de
informare complet dezechilibrat: exist polul celor
puternic interesai, categoria de venit ntre 10-30
milioane lei pe familie, dornic de informare realizat, n
special, prin mas-media. Subiecii aparinnd acestei
grupe de venit sunt cei mai interesai n a fi informai
65,4%; urmeaz apoi categoria celor care au ctiguri
modeste , pn n 10 milioane, - 20,8%. Necesitatea este
extrem de redus pentru cei care au peste 60 milioane,
de numai 4,6%.
Categoria cea mai interesat de cunotine despre
produsele ecologice, 10-30 milioane, nregistreaz cea
mai mare valoare ponderal a sursei preferate de
informare, mass-media - 72,5%; persoanele care au un
ctig de pn la 10 milioane prefer n proporie de
16,7% mass-media (Figura 7.4).
Tipul de comportament alimentar indic o
preferin absolut a consumatorilor de carne pentru o
informaie ct mai bogat realizat, n primul rnd, de
firmele productoare. Din totalul celor care reclam o
informare mult mai intens ponderea celor care sunt
consumatori de carne este de 88,0%; firmele
productoare ca principale surse de informare sunt
72
preferate n mod deosebit de acest tip de consumatori

(Figura 7.5).
La nivelul eantionului investigat cunoaterea
problematicii produselor ecologice este lacunar i
superficial datorit, n special, modului n care s-a
realizat promovarea produselor ecologice. Probabil
interesele publice i private n domeniul producerii i
distribuirii bunurilor ecologice au fost, pn n prezent,
destul de reduse, ceea ce a generat un impuls slab de a
forma /induce necesiti/modele alimentare de aceast
natur.
73
Figura 7.1: Identificarea surselor de informare, dup sex

%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
firmele productoare
firmele de distribuie
mass-media
Feminin
Masculin
74
statul
Figura 7.2: Identificarea surselor de informare, dup grupa de vrst

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
firmele productoare
25 ani
mass-media
40-60 ani
26-39 ani
75
statul
Peste 60 ani
Figura 7.3: Identificarea surselor de informare, dup nivelul de educaie

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
firmele productoare
Studii primare
Studii gimnaziale
Studii liceale
76
mass-media
Studii universi tare
statul
Figura 7.4: Identificarea surselor de informare, dup grupa de venit

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
firmele productoare
10 milioane
10-30 milioane
mass-media
31-60 milioane
77
statul
peste 60 milioane
Figura 7.5: Identificarea surselor de informare, dup tipul de consum alimentar

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
firmele productoare
Vegetarian
Lacto-vegetarian
78
mass-media
Consumator carne
statul
Cunoaterea locului de provenien a produselor

ecologice este contigent cu variabilele independente,
sex, educaie, model alimentar, vrst i structuri de
venit. Rezultatele obinute descriu o anumit
inconsisten a cunoaterii acestei probleme chiar dac
interesul este imediat i major.
Din totalul celor care au identificat ca principal
surs a provenienei produselor ecologice varianta
Romnia i alte ri, 64,7% sunt femei (Figura 7.6).
n aceeai ordine a cunoaterii s-au nscris i
datele referitoare la definirea produsului ecologic:
femeile apreciaz c un produs ecologic este acel
produs care este certificat i autorizat de un organism
specializat, n proporie de 63,7%, iar din totalul celor
care au rspuns c un produs ecologic este un produs
care nu conine E-uri ponderea femeilor este de 68,3%
(Figura 7.7).
Aceste rezultate ar trebui s orienteze strategiile
de promovare a produselor ecologice spre femei ca grup
int prin abordarea unor teme eseniale, simple,
exprimate cu ajutorul unor mesaje clare.
Rezultatele obinute nu sunt nici n acest caz
congruente pentru c ponderea cea mai mare n
categoria celor care au declarat c nu tiu o deine
grupa 26-30 ani (30,8%), aceeai grup care identific
faptul c produsele ecologice provin din alte ri (
44,8% din toate rspunsurile nregistrate n aceast
variant) (Figura 7.8).
79
n aceast categorie (26-30 ani), interesat de

produsele ecologice, exist grade diferite de informare i
cunoatere care i confer un profil mozaic. Aceast
situaie face din aceast grup de vrst o posibil
beneficiar a unei strategii complexe de marketing
(Figura 7.9).
Categoria consumatorilor de carne apreciaz n
proporie de 85,2% c produsele ecologice provin din
Romnia i din alte ri (Figura 7.10). Dar ntlnim
aceeai diversitate a cunoaterii eronate a produselor
ecologice pentru c
aceeai categorie nregistreaz
valori mari la varianta nu tiu - 79,5%. Rezultatele
indic o cunoatere confuz, contradictorie i extrem de
labil (Figura 7.11).
Subiecii
cu venituri cuprinse ntre 10-30
milioane apreciaz c Romnia este ara de provenien
a majoritii produselor ecologice ntr-o pondere
semnificativ (73,4%) ( Figura 7.12 i Figura 7.13).
Educaia nu este o variabil predictor pentru
gradul de cunoatere n cazul produselor ecologice.
Chiar i n cazul grupei celor cu studii universitare i
liceale care au demonstrat c au un comportament
comercial incipient pro-ecologic, rezultatele sunt
contradictorii, nu pot fii concludente dect n msura n
care acceptm c exist un mare deficit de cunoatere n
aceast problem ( Figura 7.14 i Figura 7.15).
80
Figura 7.6: Structura cunoaterii provenienei produselor ecologice, dup sex
Feminin
24%
Feminin
26%
Masculin
23%
Masculin
26%
Masculin
23%
Masculin
28%
Feminin
23%
Feminin
27%
Romnia
alte ri
Romnia i alte ri
81
nu tiu
Figura 7.7: Structura cunoaterii caracteristicilor produsului ecologic, dup sex

%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
conine aditivi sintetici
un produs fr substane
chimice duntoare
un produs natural
Feminin
Masculin
82
un produs etichetat i
certificat de un organism
de inspecie autorizat
Figura 7.8: Structura cunoaterii provenienei produselor ecologice, dup vrst

% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Romnia
25 ani
alte ri
Romnia i alte ri
26-39 ani
40-60 ani
83
nu tiu
Peste 60 ani
Figura 7.9: Structura cunoaterii caracteristicilor produsului ecologic, dup

grupa de vrst
%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
25 ani
chimice duntoare
un produs natural
40-60 ani
26-39 ani
84
Peste 60 ani
Figura 7.10: Structura cunoaterii provenienei produselor ecologice, dup tipul

de consum alimentar
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Romnia
Vegetarian
alte ri
Romnia i alte ri
Lacto-vegetarian
85
nu tiu
Consumator carne

tipul de consum alimentar
%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
Vegetarian
chimice duntoare
Lacto-vegetarian
86
un produs natural
Consumator carne
Figura 7.12: Structura cunoaterii provenienei produselor ecologice dup

categoria de venit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Romnia
10 milioane
alte ri
Romnia i alte ri
10-30 milioane
31-60 milioane
87
nu tiu
peste 60 milioane

categoria de venit
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
10 milioane
chimice duntoare
10-30 milioane
un produs natural
31-60 milioane
88
peste 60 milioane
Figura 7.14: Structura cunoaterii provenienei produselor ecologice, dup

gradul de educaie
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Romnia
Studii primare
Studii gimnaziale
alte ri
Romnia i alte ri
Studii liceale
89
Studii universitare
nu tiu

gradul de educaie
% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
un produs care nu
conineaditivi sintetici
Studii primare
chimice duntoare
Studii gimnaziale
Studii liceale
90
un produs natural
Studii universitare
8. Structuri cauzale
Comportamentele comerciale pro-ecologice sunt
influenate nu numai de gradul cunoaterii i informrii
dar i de propriile valorizri/percepii. Exist diverse
structuri ale modului n care sunt percepute preurile
produselor ecologice i ale cauzalitii ineficientei
comercializrii acestui tip de produse.
n general, majoritatea celor chestionai consider
c preul produselor ecologice este prea ridicat ( 50,0%)
sau chiar exagerat ( 16,8%). Pe de alt parte aproximativ
o treime dintre respondeni consider c acest pre este
unul mediu i numai 1,1% cred c este sczut.
Variabilele care influeneaz aceast valorizare
sunt n primul rnd educaia i n al doilea rnd vrsta.
Celelalte variabile, i ne referim aici la sex, tipul de
comportament alimentar i venit, nu sunt determinative,
n mod esenial, ele avnd un rol de reglator mediu al
percepiei valorice.
Preul este considerat mediu mai ales de cei cu
studii superioare (44,2% din totalul celor care
valorizeaz n acest mod) n timp ce persoanele cu studii
medii reprezint ponderea cea mai mare care a apreciat
c preul este exagerat (51,6%) (Figura 8.1).
Aprecierea preului ca fiind exagerat este
specific persoanelor n vrst de peste 60 de ani (20,3%
este ponderea lor n totalul celor care au apreciat preul
n acest sens). Valorizarea preului ca fiind moderat
aparine n mod special persoanelor cuprinse n grupa
91
de vrst 26-39 de ani (44,2% din totalul celor care au

dat un rspuns la aceast ntrebare) (Figura 8.2).
Exist o discrepan ntre aprecierea valoric a
preului
n
funcie
de
sex
determinat
de
particularitile comportamentului comercial latent i
manifest, al celor dou sexe. Din totalul de rspunsuri
care considerau c preul produselor ecologice este
mediu 69,2% aparin cumprtoarelor. Este foarte
interesant valorizarea masculin care consider preul
sczut ntr-o pondere de 100,0% (Figura 8.3).
Ponderea cea mai sczut n aprecierea preului
ca fiind exagerat este nregistrat de cei care ctig
peste 60 de milioane (1,7% din totalul rspunsurilor).
Categoria celor care ctig ntre 10-30 milioane
consider c preul acestor produse este ridicat ntr-o
proporie de 71,1% (Figura 8.4).
Majoritatea celor care au apreciat c acest pre
este exagerat aparin categoriei consumatorilor de
carne, reprezentnd 81,3% dintre cei care au rspuns
n aceti termeni (Figura 8.5).
92
Figura 8.1: Perceperea preului produselor ecologice, dup nivelul de educaie

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
pre sczut
Studii primare
pre mediu
Studii gimnaziale
pre ridicat
Studii liceale
93
Studii universitare
pre exagerat
Figura 8.2: Perceperea preului produselor ecologice, dup grupa de vrst
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
pre sczut
25 ani
pre mediu
pre ridicat
26-39 ani
40-60 ani
94
pre exagerat
Peste 60 ani
Figura 8.3: Perceperea preului produselor ecologice, dup sex

% 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
pre sczut
pre mediu
pre ridicat
Feminin
Masculin
95
pre exagerat
Figura 8.4: Perceperea preului produselor ecologice, dup grupa de venit

%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
pre sczut
10 milioane
pre mediu
pre ridicat
10-30 milioane
31-60 milioane
96
pre exagerat
peste 60 milioane
Figura 8.5: Perceperea preului produselor ecologice, dup tipul de consum

alimentar
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
pre sczut
Vegetarian
pre mediu
Lacto-vegetarian
97
pre ridicat
pre exagerat
Consumator carne
Aprecierea preului este unul dintre elementele

care poate influena modelele comportamentale prin aa
numita contaminare structural.
Structurile motivaionale care ar trebui s
determine un comportament comercial bine definit,
pentru acest segment de pia, sunt la rndul lor difuze
i neorganizate.
Plaja motivelor negative specifice desfacerii
produselor ecologice este extrem de larg existnd, ns,
n aprecierea subiecilor investigai cteva care se repet
cu o frecven crescut:
h nu exist o pia organizat pentru desfacerea
produselor ecologice;
h publicitatea care se face acestor produse este
insuficient;
h produsele ecologice sunt prea scumpe;
h vnztorii nu manifest un interes deosebit n
valorificarea produselor ecologice;
h statul nu acord sprijin promovrii produselor
ecologice.
Aceste categorii au contingene cu variabilele
independente pe care le-am analizat i chiar determinri
sesizabile, n special, n cazul tipurilor de comportament
alimentar.
Dac
analizm
grupa
reprezentat
de
consumatorii lacto-vegetarieni constatm c 29,4%
dintre ei identific ca prime trei motive faptul c
produsele ecologice sunt scumpe, cumprtorii nu sunt
interesai iar publicitatea este insuficient. Din totalul
98
rspunsurilor la varianta publicitate insuficient,

neimplicarea statului i faptul c nu exist o pia
organizat 14,6% aparin acestui tip de consum
alimentar. Valori asemntoare (14,6%) se nregistreaz
i pentru varianta publicitate insuficient + vnztorii
nu sunt interesai + nu exist pia organizat ( Figura
8.6).
Analiza motivaiilor invocate de respondenii care
aparin acestui tip de consum alimentar permite
descifrarea sensurilor i tipurilor de mesaje i strategii
prin care s-ar putea s fie atrase i alte categorii,
permisive
obinuinelor
i
deprinderilor
comportamentului alimentar ecologic.
Factorii principali ai deficienelor prezente n
comercializarea produselor ecologice sunt, n percepia
femeilor, cei derivai din publicitatea insuficient i
organizarea defectuoas a pieelor de desfacere a
produselor ecologice. Astfel, 80,0% dintre femei au
optat pentru varianta cumprtorii nu sunt interesai +
publicitatea este insuficient + nu exist pia
organizat iar 85,7% cred n varianta publicitate
insuficient + vnztorii nu sunt interesai + nu exist
pia organizat. Proporia brbailor este cea mai mare
(64,5%) numai n cazul variantei vnztorii nu sunt
interesai + statul nu acord sprijin + nu exist o pia
organizat.
Exist
diferene
culturale
i
de
comportament comercial manifest care determin aceste
valori diferite ale percepiei cauzalitii modului n care
99
se combin motivele explicative privind problemele

legate de desfacerea produselor ecologice (Figura 8.7).
Este evident c modelele de instruire determin
valorizri i combinri diferite ale factorilor determinativi
pentru comercializarea eficient a produselor ecologice.
Cele dou categorii cu un comportament pro-ecologic
incipient, grupa celor cu studii liceale i universitare,
construiesc modele cauzale diferite. n cazul variantei
publicitate insuficient + vnztorii nu sunt interesai +
nu exist pia organizat cei cu studii universitare au
o pondere a rspunsurilor de 57,2% iar subiecii cu
studii liceale de 37,1%. n cadrul variantei publicitate
insuficient + statul nu acord sprijin + nu exist pia
organizat
ponderea
respondenilor
cu
studii
superioare este de 56,3% iar a celor cu studii liceale de
35,4% (Figura 8.8).
Grupele de vrst extreme, pn n 25 de ani i
peste 60 de ani, nregistreaz ponderi relativ ridicate n
cazul combinaiilor n care unul dintre factori este
personalizat/individualizat (vnztor/cumprtor) i
n acela al mixturilor n care apare publicitate
insuficient. Ponderea tinerilor care consider c
vnztorii nu sunt interesai + statul nu acord sprijin
+ nu exist o pia organizat este de 11,8% aceeai
valoare ca i n cazul celor care au peste 60 de ani. Pe de
alt parte varianta produsele ecologice sunt scumpe +
cumprtorii
nu
sunt
interesai
+
publicitate
insuficient este preferat de 27,5% dintre subiecii
care au pn n 25 de ani iar la variant produsele
100
ecologice sunt scumpe + publicitate insuficient + nu

exist pia organizat subiecii care au peste 60 de ani
dein o pondere de 7,5%.
Factorul determinativ pentru grupa 26-39 de ani
este piaa, n majoritatea combinaiilor ea fiind
elementul dominant: publicitate insuficient + statul nu
acord sprijin + nu exist pia organizat, din totalul
celor care au rspuns 50,0% sunt cei care se ncadreaz
n aceast grup de vrst; cumprtorii nu sunt
interesai + publicitate insuficient + nu exist pia
organizat din total, rspund 52,0% dintre subieci;
nu exist pia organizat consider 45,7% dintre
subiecii care au ntre 26-30 ani.
Piaa neorganizat i publicitatea insuficient
sunt principalele cauze ale desfacerii deficitare a
produselor ecologice identificate de grupa de venit 10-30
milioane, grupa n care adepii produselor ecologice
sunt cei mai numeroi. Din totalul rspunsurilor la
varianta vnztorii nu sunt interesai + statul nu
acord sprijin + nu exist o pia organizat, 70,6% fac
parte din aceast grup de venit; aceeai categorie are o
ponderea de 68,6% din totalul rspunsurilor variantei
nu exist pia organizat; produsele ecologice sunt
scumpe + publicitate insuficient + nu exist pia
organizat este varianta preferat de 76,3% dintre
subiecii cu venituri ntre 10-30 milioane lei pe familie
( Figura 8.9).
101
Figura 8.6: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,

dup tipul de consum alimentar
Vnztori neinteresai + statul
nu acord sprijin + lips pia
organizat
Cumprtori neinteresai +
publicitate insuficient + lips
pia organizat
Publicitate insuficient +
vnztori neinteresai + lips
pia organizat
Produse ecologice scumpe +
pia organizat
Publicitate insuficient+statul
nu sprijin+nu exist pia
organizat
cumprtori neinteresai +
publicitate insuficient
0%
10%
Vegetarian
20%
30%
40%
50%
Lacto-vegetarian
102
60%
70%
80%
90%
Consumator carne
100%

dup sex
organizat
pia organizat
pia organizat
pia organizat
organizat
0
10
20
30
40
Masculin
50
60
70
Feminin
103
80
90
100 %

dup nivelul de educaie
organizat
pia organizat
pia organizat
pia organizat
organizat
0%
Studii primare
10%
20%
Studii gimnaziale
30%
40%
Studii liceale
104
50%
60%
Studii universitare
70%
80%
90%
100%

dup grupa de vrst
organizat
pia organizat
pia organizat
pia organizat
organizat
0%
10%
10 milioane
20%
30%
40%
10-30 milioane
105
50%
60%
70%
31-60 milioane
80%
90%
100%
peste 60 milioane
Motivele pentru care ar trebui s se consume

produse ecologice au o mare diversitate explicabil att
prin nivelul redus de informare privind acest subiect i
prin
fenomenele
de
contagiune
specifice
comportamentelor comerciale. Categoriile compuse din
primele trei motive, n ordinea importanei, au o arie
foarte ampl de rspunsuri concretizate. Variabilele care
determin repartiia rspunsurilor sunt n funcie, n
primul rnd, de sexul respondentului i de vrsta pe
care acesta o are.
Pentru femei conteaz foarte mult calitile
intrinseci ale produselor ecologice n mod deosebit
gustul plcut. n cele dou combinaii care au n
componen aceast motivaie valoarea procentual
nregistrat de femei este superioar brbailor: 55,6%
au optat pentru varianta sunt mai sntoase + au un
aspect plcut + au un gust plcut i 61,5% pentru
varianta sunt mai sntoase + au gust plcut + UE le
recomand.
Combinaia n care predomin elemente exterioare
calitilor intrinseci ale produselor ecologice este
preferat de brbai: sunt mai sntoase + UE le
recomand + sunt la mod apreciaz i ierarhizeaz,
66,7% dintre respondenii brbai (Figura 8.10).
Vrsta este cea de a doua variabil determinativ
a structurii cauzale a alegerii produselor ecologice.
Combinaia motivaional sunt mai sntoase + au gust
plcut + UE le recomand a nregistrat n totalul
rspunsurilor o pondere semnificativ (46,1%) pentru
106
grupa de vrst 26-39 ani. Grupa este dominant i n

cazul rspunsurilor n care elementele definitorii sunt
cele alimentare: sunt mai sntoase + au un aspect
plcut + au un gust plcut rspund 37,8% dintre cei
care au ntre 26-39 ani.
Este interesant modul n care subiecii tineri au
compus categoriale motivaionale. Cele mai importante
ponderi nregistrate n acest caz fiind cele specifice
categoriilor
n care apare un factor exterior
caracteristicilor
produselor
ecologice
i
anume
recomandrile UE: sunt mai sntoase + UE le
recomand + sunt la mod rspund 60,0% dintre tineri.
i tot ei, n proporie de 15,4% apreciaz c sunt mai
sntoase + au gust plcut + UE le recomand.
Cu ct nainteaz n vrst respondenii se
despart de motivaia generat de aspectele exterioare
produsului ecologic ca produs alimentar. n cazul
categoriei de vrst peste 60 ani nu exist nici un
rspuns la varianta sunt mai sntoase + UE ne
recomand + sunt la mod dar se nregistreaz o
pondere semnificativ la varianta combinatorie ntre
caliti intrinseci i elemente instituionale: sunt mai
sntoase + au gust plcut + UE le recomand
apreciaz 15,4% dintre respondenii care aparin acestei
categorii (Figura 8.11).
Fr a fi o variabil cauzal, nivelul de educaie
determin alte structurii motivaionale. Pentru categoria
celor cu studii liceale combinaiile motivaionale sunt
cele n care factorul formal, fie c este reprezentat de UE
107
(recomandri) fie c este re prezentat de societate (este

la mod) sunt cele preferate: sunt mai sntoase + au
gust plcut + UE le recomand apreciaz 46,1% i
sunt mai sntoase + UE le recomand + sunt la mod
consider o pondere de 60,0% dintre cei cu studii
liceale.
Respondenii cu studii superioare prefer
combinaiile realizate pe baza calitilor alimentare ale
produselor ecologice. De fapt exist dou modele de
comportament diferite: unul
bazat pe o serie de
determinani formali, uor de susinut, i un al doilea
fundamentat pe repere specifice care in de cunoatere
dobndit ntr-o perioada mai mare de timp: sunt mai
sntoase + au un aspect plcut + au un gust plcut
apreciaz 48,9% subiecii cu studii superioare
din
toatalul rspunsurilor; i sunt mai sntoase + au un
gust mai bun + au un aspect plcut consider 50,0%
dintre acetia (Figura 8.12).
Categoria de venit 10-30 milioane este cea care
prefer
combinaiile
motivaionale
alctuite
din
caracteristicile intrinseci ale produselor ecologice: din
totalul rspunsurilor la varianta sunt mai sntoase +
au un aspect plcut + au un gust plcut, 68,9%
reprezint ponderea celor ncadrai n aceast categorie
iar din totalul celor care rspund sunt mai sntoase +
au un gust mai bun + au un aspect plcut 66,7%
aparin aceleiai grupe (Figura 8.13).
108
Figura 8.10: Structura cauzal a alegerii produselor ecologice, dup sex
sunt mai sntoase + au un gust

mai bun + au un aspect plcut
sunt mai sntoase + au gust

mai plcut + UE le recomand
sunt mai sntoase + au un

aspect plcut + au un gust mai
plcut
sunt mai sntoase + UE le

recomand + sunt la mod
0%
10%
20%
30%
40%
Masculin
109
50%
60%
70%
80%
Feminin
90%
100%
Figura 8.11: Structura cauzal a alegerii produselor ecologice, dup grupa de

vrst


plcut

0%
10%
25 ani
20%
30%
40%
26-39 ani
110
50%
60%
40-60 ani
70%
80%
90%
Peste 60 ani
100%
Figura 8.12: Structura cauzal a alegerii produselor ecologice, dup nivelul de

educaie



plcut

0%
Studii primare
10%
20%
Studii gimnaziale
30%
40%
Studii liceale
111
50%
60%
70%
Studii universitare
80%
90%
100%
Figura 8.113: Structura cauzal a alegerii produselor ecologice, dup sursa de

venit



plcut

0%
10%
10 milioane
20%
30%
40%
112
10-30 milioane
50%
60%
31-60 milioane
70%
80%
90%
100%
peste 60 milioane
9. Concluzii
innd cont de faptul c piaa romneasc pentru
produse
ecologice
este
o
pia
neconsolidat
interpretarea datelor privind cumprarea de produse
ecologice trebuie tratat cu atenie. n urma studiului
realizat se poate aprecia c exist o stare de ateptare pe
piaa reprezentat de comerul desfurat la nivel de
supermarket referitoare la produsele ecologice. n acest
sens se pot identifica trei situaii:
Consumatorul manifest de produse ecologice
este, n general, femeie, care are studii universitare sau
liceale, provine din familii care au venituri ntre 10-30
milioane lei i care se ncadreaz, cel mai adesea, n
grupa de vrst 26-30 ani. Tipul de consum alimentar
este cel specific consumatorului de carne. Modelul
valoric este de tip emancipat urban cu uoare tendine
tradiionaliste.
Strategiile de marketing pentru fundamentarea i
permanentizarea acestui tip de comportament ar trebui
s porneasc, n primul rnd, de la promovarea
produselor ecologice de ctre firmele de distribuie
urmate fiind de firmele productoare. Strategiile
specifice magazinelor ar trebui s se focalizeze pe
design-ul i locul de amplasare al panourilor de
atenionare. Firmele productoare ar trebui s-i
concerteze atenia pe ambalajele i etichetele produselor
ecologice.
113
Consumatorul latent de produse ecologice provine din familii care au ntre 31-60 milioane lei venit
lunar, care se ncadreaz n grupa de vrst 40-60 ani i
care poate s fie consumator de carne dar i
consumator lacto-vegetarian. Nivelul de educaie este
superior - studii universitare i postuniversitare.
Modelul axiologic este de tip modern, urban dar cu
tendine tradiionaliste evidente.
Strategiile
de
marketing,
care
pot
avea
adresabilitate n cazul acestei categorii, sunt cele care
pun accentul pe campaniile de promovare realizate prin
firmele de distribuie i mass-media. La nivelul
magazinelor accentul ar trebui pus pe modul de aranjare
al raionului/raftului. Firma productoare ar trebui s-i
focalizeze atenia pe ambalaje i etichete.
Consumatorul de produse convenionale - este
cel care provine din familii cu un venit de pn n 10
milioane, care are sub 25 de ani, cu studii
gimnaziale/primare. n cazul acestei categorii de
consumatori elemente precum lipsa substanelor
chimice duntoare, gustul, prospeimea, protecia
mediului ar trebui s fie accentuate ntr-o campanie de
promovare a produselor ecologice. Reducerea a dou
obstacole majore, preurile i informarea insuficient ar
putea conduce la extinderea pieei pentru acest tip de
produse.
114
Bibliografie selectiv
Abric, J.,C., 2002, Psihologia comunicrii, Editura
Polirom, Iai.
Chelcea, S., Mrginean, I., Cauc, I., 1998, Cercetarea
sociologic. Metode i tehnici, Editura Destin, Deva.
FNAE, 2004 a, Euronews 92, 25 iunie.
FNAE, 2004 b, Euronews 103, 14 noiembrie.
Giddens, A., Turner, I., 1987, Social Theory Today ,
Stanford.
Hansen, J., 2003, Organic farming is a small but
dynamic activity in EU, Organic Farming - Statistics in
focus nr. 5, Eurostat
Ion Bucat V., L.I., Diaconescu t., Gieraths J, Weiller
W, 2003, Agricultura ecologic, Ed. Alma Mater,
Bucureti.
James A, 1993, Eating Green(s). Discourse on
Organic Food. In Milton K. (ed): Environmentalism. The
View from Anthropology. ASA Monographs 32:203-218,
London, Routledge.
Mrginean, I., 2000,
Proiectarea cercetrii
sociologice, Editura Polirom, Iai.
Nedi Gabriela, Niu A., Martinoff Ioana, Stoian
Mirela, 2003, Studiu de pia privind cererea i oferta de
produse agroalimentare ecologice romneti, Rev.
Fermierul, nr.122, februarie, 11-13.
Nestle M., 2003, Safe Food: Bacteria, Biotechnology
and Bioterrorism. Berkley: University of California Press.
115
Rotariu, T., Ilu P., 1997, Ancheta sociologic i

sondajul de opinie, Editura Polirom, Iai.
tefnescu, S.,L., 2004, Raport III de progres la SubProiectul Platforma intersectorial de ecologizare a
resureslor i produciei indigene de legume proaspete
destinat pieei municipale, Proiect SSA, UMP-MAPDR,
Banca Mondial.
tefnescu, S.,L., Unteu Fineta, 2004, Resurse,
oportuniti i constrngeri n producerea i desfacerea
legumelor ecologice proaspete pe piaa municipal, Ed.
Estfalia, Bucureti.
tefnescu, S., L, Paranici B., Gheorghe M., 2003,
Norme i reglementari pentru ecoferme certificate, Ed.
Estfalia, Bucureti.
Torjusen Hanne, Sangstad Lotte, ODoherty Jensen
Katherine, Kjernes Umni, 2004, European Consumers
Conceptions of Organic Food: A Review of Available
Research, National Institute for Consumer Research,
Oslo (SIFO), Norway.
Zamfir, C., 1999, Spre o nou paradigm a gndirii
sociologice, Editura Cantes, Iai.
116

Comportamentul Consumatorului de Produse Ecologice Determinanţi Socio Economici PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul Consumatorului de Produse Ecologice Determinanţi Socio Economici PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ISBN 973-7849-50-7

Editura ARVIN PRESS

Lucrare realizat n cadrul Proiectului Sprijinirea Serviciilor din

Au colaborat la realizarea studiului Monica Tudor i

2. AGRICULTURA ECOLOGIC N ROMNIA: UN

COMERCIAL SPECIFIC PRODUSELOR

caracterizat de o recunoatere a potenialului

Ca valoare, agricultura ecologic reprezint n jur

organic), import 75% din produsele ecologice iar nivelul

Inventarierea suprafeelor certificate pe plan

Piaa intern de produse ecologice este n formare:

Produsele exportate sunt: cereale, oleaginoase i

Consideraii teoretice. Prima cerin a unui

Demersul metodologic a inut cont de necesitatea

i de-motivatoare pentru aciunea individual (North,

alimentare, nutriionale i de consum. n momentul n

Opus izomorfismului este fenomenul decuplrii

h cu ct valorile moderne sunt mai bine

caracteristici obiective sau pentru a cunoate

ntrunite condiiile unanimitii; dac ntr-o zon se

Special Package for Social Sciences

caracteristici generale ale comportamentului comercial

Venitul. Structura eantionului dup variabila

Figura 3.1: Structura eantionului pe grupe de vrst

Figura 3.2: Structura eantionului pe sexe

Figura 3.3: Structura eantionului dup mrimea familiei

Figura 3.4: Structura eantionului dup educaie

Figura 3.5: Structura eantionului dup venitul lunar al familiei

Figura 3.6: Structura eantionului dup tipul de consum alimentar

4. CARACTERISTICI GENERALE ALE

cu venituri ntre 10-30 milioane. Este cazul tipic al

dect s trieti strmb apreciaz 66,3% dintre subieci

Figura 4.1: Structura actorilor actului cumprrii

Figura 4.2: Structura frecvenei cumprrii

18,5% dintre cei care cumpr produse ecologice, se

produse: 16,5% dintre acetia apreciaz c aceste

h vrsta influeneaz puternic formarea i

Figura 5.1: Structura cumprtorilor de produse ecologice, pe grupe de vrst

Figura 5.2: Structura motivaional favorabil cumprrii produselor ecologice,

Figura 5.3: Structura motivaional nefavorabil cumprrii produselor

preurile sunt prea

A doua variabil predictor pentru comportamentul

Lipsa ncrederii, fie n productorii fie n

Figura 5.4: Structura cumprtorilor de produse ecologice dup nivelul de

Figura 5.5: Structura motivaional favorabil cumprrii produselor ecologice,

Figura 5.6: Structura motivaional nefavorabil cumprrii produselor

nu am ncredere n nu am ncredere n preurile sunt prea

Figura 5.7: Structura motivaional favorabil cumprrii produselor ecologice,

Figura 5.8: Structura motivaional nefavorabil cumprrii produselor

preurile sunt prea

Din analiza datelor colectate se desprinde

Figura 5.9: Structura motivaional favorabil cumprrii produselor ecologice,

Figura 5.10: Structura motivaional nefavorabil cumprrii produselor

preurile sunt prea

6. UNELE TENDINE N MARKETINGUL

mult mai accentuat n cazul celor cu venituri mai mari

produselor i-a impresionat pe cei cu studii superioare n

Figura 6.1: Perceperea gradului de cunoatere a caracteristicilor produselor

Uneori responsabilii de raion cunosc caracteristicile

Figura 6.2: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse

Nu tiu dac raftul/raionul de produse ecologice

Figura 6.3: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, dup

A doua variabil care influeneaz, parial,