Suport Curs Marketing-Banci

INSTITUTUL BANCAR ROMÂN
Facultatea de Management Financiar
Introducere în Marketing
Dr. Emanuel Odobescu Dr. Dorina Poanta
RELAŢIILE BĂNCILOR CU CLIENŢII
- Elemente de marketing -
Editura SIGMA, Bucureşti, 2003

RELAŢIILE BĂNCILOR CU CLIENŢII
- Elemente de marketing -
De la începutul anilor ’70 serviciile financiare au cunoscut o dezvoltare fără precedent. La originea acesteia
stau creşterea economică, accentuarea schimburilor comerciale interne şi internaţionale, diversificarea
atât a produselor şi serviciilor cât şi a produselor financiare, progresele formidabile ale electronicii şi
informaticii, posibilitatea fizică de a călători pe care o au tot mai mulţi locuitori ai planetei, apariţia unor
nevoi noi de consum dar şi amplificarea ofertei globale.
Concurenţa, ca motor al dezvoltării de ansamblu i-a obligat pe toţi participanţii la piaţă fie ei organisme de
reglementare, producători, prestatori de servicii ori comercianţi (şi implicit furnizori de servicii financiare)
să privească cu multă atenţie posibilitatea metodică, ştiinţifică, de a-şi spori vânzările, aceasta devenind o
condiţie sine qua non a menţinerii poziţiei ocupate, a volumului ofertei si chiar a supravieţuirii.
În acest context au fost atrase în actul economic ştiinţe umaniste precum psihologia şi sociologia de natura a
scoate la iveala reacţiile comportamentale ale individului faţă de oferta, în ansamblul şi în detaliile sale.
Înţelegerea mai bună a comportamentului uman a determinat pe de o parte modificarea sau adaptarea
produselor şi serviciilor la necesităţile consumatorilor iar pe de alta parte a produs o dezvoltare
semnificativă a tehnicilor de promovare a vânzărilor.
Furnizorii de servicii financiare, implicit băncile, s-au înscris la rândul lor în aceste tendinţe de reînţelegere şi
reconcepere a relaţiilor cu clienţii, calitatea acestora fiind determinantă în lupta pentru diferenţiere în sens
pozitiv faţă de concurenţă.
Fără a putea epuiza subiectul vom încerca în cursurile care urmează să pătrundem ceea ce ştiinţa actuală
cunoaşte despre comportamentul uman şi despre determinanţii săi în calitate de consumator sau client.
Aceasta ne va permite să oferim ulterior o serie de recomandări cu privire la modul sistematic de
abordare a relaţiilor dintre personalul bancar şi publicul sau partenerii săi de afaceri.
Orientările pe care le vom da au menirea de a sugera un spirit, o manieră de abordare sau o cultură
comportamentală dar nu sunt în măsura să se substituie propriei experienţe.
Autorii
Relaţiile Băncilor cu Clienţii – Elemente de Marketing E. Odobescu & D. Poanta (2003, Ed. SIGMA)
CUPRINS:
Cap. 1: Determinări socio-economice ale comportamentului cumpărătorului
Cap. 2: Motivaţii de cumpărare ale produselor şi serviciilor
Cap. 3: Teorii şi modele moderne ale comportamentului consumatorului
Cap. 4: Metode de înregistrare a comportamentului cumpărătorului
Cap. 5: Clienţii băncilor (Relaţiile băncilor cu clienţii)
Cap. 6: Tehnici de comunicare, promovare şi persuasiune
Cap. 7: Managementul dezvoltării relaţiilor cu clienţii
Cap. 8: Concluzii
Bibliografie
ANEXE
Capitolul 1:
DETERMINĂRI SOCIO-ECONOMICE
ALE COMPORTAMENTULUI CUMPĂRĂTORULUI

Capitolul 1: DETERMINĂRI SOCIO-ECONOMICE ALE

COMPORTAMENTULUI CUMPĂRĂTORULUI
¾ Factori demografici şi economici
¾ Factori specifici Mixului de Marketing
¾ Importanţa mediului
¾ Cultura & Clasele sociale
¾ Grupuri de referinţă
¾ Modele de luare a deciziei

◊ Factori demografici & economici
Factori demografici
la nivel Individual:
- distribuţia după sex
- vârsta
- nivelul de instruire
- ocupaţia
- statutul matrimonial
- statutul de muncă
- mediul de domiciliu (urban/rural)
- mărimea/categoria localităţii de domiciliu
- zona georgrafică de domiciliu
Factori demografici
la nivel de Familie/Gospodărie:
- ocupaţia capului de gospodărie

- statutul de muncă al capului de gospodărie
- mărimea gospodăriei/familiei
- structura familiei după sex şi vârstă
- mediul de domiciliu (urban/rural)
- mărimea/categoria localităţii de domiciliu
- zona georgrafică de domiciliu/rezidenţă a
familiei/gospodăriei
Factori demografici = Variabile demografice
variabile demografice sunt variabile independente

în studiile comportamentale, în funcţie de care sunt prelucrate şi
interpretate
variabilele dependente
care descriu sau exemplifică diferitele procese ale
comportamentului consumatorului
Ex: studii/lucrări ale Institutelor de cercetare şi statistică, Firme de cercetare de

marketing
Factori economici
Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regulă, ca medie lunară, în ţara
noastră);
Venitul total realizat de toţi membrii gospodăriei/familiei (considerat, de regulă, ca
medie lunară, în ţara noastră);
Preţurile produselor/serviciilor;
Salariul minim/mediu realizat la nivelul economiei naţionale, sau la nivelul unor
segmente de populaţie (de exemplu, muncitorii din industrie);
Veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă;
Cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii (de exemplu, pentru
cumpărarea de mărfuri alimentare, sau nealimentare);
Produsul intern brut/net, considerat ca medie anuală/locuitor;
Gradul de echipare a populaţiei cu diferite bunuri de uz îndelungat;
Nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
Rata inflaţiei;
Indicii preţurilor etc.
◊ Factori specifici mixului de marketing:
¾variabile care ţin de politica de Produs;

rodus
¾variabile care ţin de politica de Preţ;
¾variabile ale politicii Promoţionale;
ionale
¾variabile ale politicii de Distribuţie
◊ Importanţa mediului
Influenţele mediului pot fi definite cu ajutorul a cinci dimensiuni:
• mediul fizic,
• mediul social,
• timpul,
• sarcina,
• stările prealabile
Mediul fizic include:

• localizarea geografică,
• decorul,
• ambianţa sonoră, olfactivă şi vizuală,
• dispunerea produsului în spaţiul comercial.
Mediul fizic influenţează starea sufletească a consumatorului şi nuanţează atitudinea

acestuia faţă de produs.
Proiectarea decorurilor magazinelor urmăreşte crearea unei atmosfere relaxante
care să determine consumatorul să petreacă mai mult timp în magazin
îndemnându-l să cumpere.
În acest sens unele magazine utilizează acordurile plăcute, calme, muzica în
surdină.
Mediul social se referă la prezenţa (sau absenţa) celorlalţi oameni într-o
situaţie dată.
Mediul macro-social cuprinde interacţiunile grupurilor foarte mari de oameni şi într-

un sens larg, comportă trei domenii: culturile principale, cele secundare şi
clasele sociale.
Mediul micro-social comportă interacţiunile mai intime, între prieteni, între membrii
familiei, între membrii grupurilor de referinţă. Marketingul se concentrează
asupra comerţului retail cu caracter local şi asupra sistemului de marketing pe
niveluri multiple.
La nivel macro-social - reclama şi publicitatea realizată în mass-media şi de

campaniile promoţionale de anvergură.
Timpul reprezintă momentul sau perioada de referinţă a comportamentului şi

poate fi: ora din zi, ziua din săptămână, anotimpul sau timpul relativ de la
ultima (sau până la viitoarea) achiziţie.
Sarcina înglobează scopurile specifice şi obiectivele consumatorului la un

moment dat. De exemplu, cumpărarea cadourilor de Crăciun pentru
membrii familiei şi achiziţionarea bunurilor de folosinţă individuală,
implică abordări complet diferite.
Starea prealabilă reprezintă condiţia sufletească temporară pe

care consumatorul o are, raportată unei anumite situaţii: oboseala,
emoţiile, lipsa de bani, sau poate o nouă achiziţie care la rândul ei
necesită anumite accesorii.
Stările prealabile sunt diferite de stările apărute ca răspuns la o anumită

achiziţie, de exemplu, cele datorate discontinuităţilor procesului.
Stările prealabile sunt diferite de personalitate prin faptul că sunt temporare.

Totuşi ele exercită influenţe considerabile asupra comportamentului
consumatorului; cei care resimt lipsa banilor sunt nevoiţi să consacre mai
mult timp analizei necesităţii şi oportunităţii cheltuielilor prin comparaţie
cu cei ce au o situaţie materială mai bună.
Aceste cinci dimensiuni ale influenţelor situaţionale se

manifestă în moduri diferite, în funcţie de tipul
situaţiei în care se află consumatorul:
Situaţiile cu caracter informaţional şi comunicaţional provoacă de multe

ori supraîncărcarea consumatorului cu informaţii şi determină scăderea
capacităţii de discernământ a acestuia. de exemplu, reclamele TV sunt
prezentate în pauze de trei minute, în serii de şase-opt mesaje publicitare.
Deoarece acestea sunt foarte intense ele nu pot fi ignorate decât reducând
sonorul sau părăsind camera; în acelaşi timp informaţia nu poate fi asimilată
dintr-o dată. De asemenea, reclamele din reviste sunt atât de intense şi
consistente încât nu pot fi citite toate şi atunci cititorul va evita paginile
consacrate acestora. Acest fenomen poartă numele de dezordine
publicitară şi reprezintă o problemă de marketing a cărei importanţă este în
creştere deoarece provoacă sporirea intensităţii fenomenului de respingere a
reclamei de către consumatori.
Situaţiile cu caracter informaţional constituie o dilemă pentru consumatori întrucât

dorinţa de informare le este moderată de teama de a nu fi înşelaţi. Deşi
reclama poate prezenta interes, consumatorul încearcă să evite
supraîncărcarea cu informaţii sau ademenirea la o cheltuială nedorită.
Situaţiile cu caracter comercial general privesc mediul comercial retail,
supermagazinele sau centrele comerciale situate la periferia oraşelor.
Fiecare tip comercial îşi are propria atmosferă şi propriile caracteristici şi va
genera un comportament specific al consumatorului.
De exemplu, centrele comerciale situate la periferie îi vor atrage cu precădere pe

automobilişti deoarece accesibilitatea transportului în comun este, de obicei,
limitată. Aceasta înseamnă că asemenea centre comerciale sunt de obicei
destinate achiziţiilor mai importante, cum ar fi produsele de folosinţă
îndelungată sau cumpărăturile alimentare săptămânale.
Comportamentul cumpărătorului dintr-un centru comercial va fi distinct de cel al

cumpărătorului care apelează la comerţul stradal şi în fiecare caz aşteptările
consumatorului în ceea ce priveşte preţul, calitatea şi service-ul oferit vor fi
diferite.
Situaţiile cu caracter comercial propriu-zis (situaţiile de cumpărare) se

referă la microclimatul comercial al magazinelor. Factorii specifici acestor
situaţii sunt de natură socială (atitudinea agenţilor şi dispecerilor) şi de
natură fizică (decorul şi dispunerea mărfurilor în interiorul magazinului).
Atmosfera magazinului este deosebit de importantă întrucât, faţă de multe
alte aspecte comerciale, aceasta poate fi uşor controlată de către
specialiştii în marketing. Ambianţa generală a spaţiilor comerciale va
influenţa percepţia consumatorului referitoare la magazin.
EFECTUL ATMOSFEREI EXPLICAŢIE
MAGAZINULUI
Direcţionarea şi stabilizarea atenţiei Dacă clientul petrece mai mult timp
consumatorului în magazin, probabilitatea
contactului acestuia cu produsul va
creşte.
Exprimarea unor aspecte specifice Un magazin cu decoruri ieftine şi cu

magazinului amenajări sumare sugerează preţuri
scăzute; un magazin cu decoruri
luxoase şi amenajări artistice
sugerează o calitate înaltă.
Transmiterea emoţiilor de tipul plăcerii Dacă clientului îi place magazinul,

şi interesului atunci în acest loc va petrece mai
mult timp, va reveni mai des şi va
cheltui mai mult.
Dispunerea produsului în spaţiul comercial este de asemenea un aspect esenţial

pentru obţinerea succesului.
Ex:
- Zahărul, un produs cumpărat în mod constant, dar care ar o marjă redusă a
profitului este aşezat adesea în colţul cel mai îndepărtat în vederea maximizării
contactului consumatorilor cu produsele expuse.
- Dulciurile şi alte produse similare care se adresează mai mult instinctelor
consumatorului sunt aşezate în zona caselor de marcat, produsele noi sunt
aşezate în zonele cu trafic intens, iar traseele consumatorilor vor fi astfel
proiectate încât să parcurgă zonele de maxim interes.
• Culorile influenţează percepţiile şi comportamentul consumatorilor într-un mod

foarte subtil. Culorile calde, cum sunt roşul şi galbenul sunt mai atractive, în timp
ce culorile reci sunt relaxante însă mai puţin atractive. Cercetarea a pus în
evidenţă faptul că toate culorile calde sunt potrivite pentru exterioarele
magazinelor (astfel consumatorii vor fi atraşi înăuntru), în timp ce culorile reci,
cum sunt nuanţele de verde şi albastru vor fi folosite în interior, astfel încât
consumatorii să fie tentaţi să petreacă cât mai mult timp în magazin, mărindu-se
astfel şansele de contact cu produsul.
Situaţiile cu caracter de consum caracterizează domeniul real de utilizare

sau de consum al produselor. Pentru unele produse, procesul consumului
are loc de-a lungul unei perioade relativ îndelungate (de exemplu,
utilizarea cuptoarelor cu microunde poate dura zece ani sau chiar mai
mult).
Situaţiile cu caracter dispoziţional prezintă un interes crescând pentru

specialiştii în marketing. Acestea sunt situaţii în care consumatorii
hotărăsc asupra produselor perimate sau nedorite. În parte, aceste
produse sunt pur şi simplu aruncate, însă există şi situaţii în care
consumatorii le oferă magazinelor de caritate sau le comercializează în
vederea achiziţionării unor produse noi. Fiecare dintre aceste cazuri
prezintă un anumit interes pentru specialistul în marketing.
◊ Cultura şi Clasele Sociale
Cultura reprezintă un set de convingeri şi valori împărtăşite de majoritatea

subiecţilor dintr-un grup . Grupările considerate ca aparţinând culturii
secundare sunt de obicei numeroase, însă cel puţin teoretic se acceptă
faptul că valorile şi convingerile culturale pot fi atribuite unei minorităţi.
Cultura este transmisă de la un subiect la altul şi, în general, de la o
generaţie la alta; ea este dobândită, fiind astfel, în egală măsură
subiectivă şi arbitrară.
Deoarece cultura este un set împărtăşit de convingeri, identificarea caracteristicilor

culturale naţionale devine firească. Hofstede a întocmit un studiu transnaţional în
66 de ţări, acoperind peste şase mii de subiecţi. La finalul acestuia el a fost
capabil să identifice patru dimensiuni ale caracteristicilor naţionale, după cum
urmează:
Teoria lui Hofstede
• colectivismului Există culturi care pun accentul pe

Individualismul ca oponent al colectivismului.
individualism şi libertate individuală mai mult decât pe colectivism şi servicii aduse grupului.
În Statele Unite şi în Olanda se manifestă puternice tendinţe individualiste, în timp ce în
Orientul Îndepărtat, în ţări ca Taiwan sau Japonia regăsim tendinţe colectiviste.
Individualismul este în curs de afirmare în majoritatea ţărilor industrializate, acest fenomen
începând să fie identificat în cadrul generaţiei 1960 – 1970.
• Evitarea incertitudinii.
incertitudinii Această dimensiune reprezintă gradul în care un popor îşi respectă
propriile reguli şi obiceiuri în vederea reducerii incertitudinii. Un nivel ridicat de evitare a
incertitudinii indică o cultură în care valorile tradiţionale sunt prevalente şi în care ideile noi
şi stilurile de viaţă extravagante nu vor fi tolerate. Un nivel redus de evitare a incertitudinii
implică o cultură în care oamenii tind să fie toleranţi cu ideile noi, fiind predispuşi să-şi
schimbe cultura.
• Distanţa faţă de putere.
putere Această noţiune reprezintă gradul în care cultura favorizează
centralizarea puterii şi măsura în care subiecţii de la diferite niveluri în ierarhia puterii
comunică între ei. Distanţa faţă de putere influenţează de asemenea nivelul de diferenţiere
şi distincţie socială, precum şi concentrarea bogăţiei; în ţări ca India şi Brazilia întâlnim mari
concentrări de averi (proporţii însemnate din bogăţiile ţării sunt concentrate în mâinile
câtorva personalităţi), în timp ce în ţări ca Olanda sau Belgia nu există asemenea
concentrări.
• Caracter masculin – caracter feminin.feminin Această dimensiune reprezintă gradul în care
cultura manifestă caracteristicile masculine tradiţionale (afirmare, realizare, acumulare de
bogăţii) în raport cu caracteristicile feminine tradiţionale (alimentaţie, preocuparea pentru
mediu, preocuparea pentru cei nevoiaşi). Statele Unite ale Americii reprezintă o cultură
masculină puternică.
Reclama este de obicei adânc înrădăcinată în cultura locală şi astfel nu

poate fi transferată de la o ţară la alta; ea transferă semnificaţiile
culturale asupra produselor.
Datorită diferenţelor culturale, reclama şi gamele sortimentale ale

diverselor mărci diferă de la o ţară la alta. Reclamele utilizate în
ţările respective folosesc limbajul potrivit.
În unele cazuri au fost schimbate denumirile sortimentale datorită

problemelor locale de limbaj:
o automobilul Vauxhall Nova ("no va" în limba spaniolă înseamnă "nu
merge");
o lichiorul Irish Mist ("mist" în limba germană înseamnă "bălegar").
• Cultura secundară reprezintă un set de convingeri împărtăşit de un

subgrup din cadrul culturii principale. Deşi acest subgrup va adopta în
mare convingerile culturii principale, el va avea însă un set de convingeri
proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii principale.
Clasificarea grupurilor socio-economice
Grad Statut social Ocupaţia capului de familie

social
A Clasa mijlocie superioară Funcţii superioare manageriale, administrative sau
profesionale
B Clasa mijlocie Funcţii intermediare manageriale, administrative
sau profesionale
C1 Clasa mijlocie inferioară Funcţii inferioare de supraveghere, clericale,
administrative sau profesionale
C2 Clasa muncitoare Forţa de muncă specializată
specializată
D Clasa muncitoare Forţa de muncă semispecializată şi nespecializată
E Cel mai scăzut nivel de Anumite categorii de pensionari, văduve care nu
subzistenţă au alt venit în afara ajutorului statului; forţa de
muncă ocazională şi necalificată
◊ Grupuri de referinţă
• Un grup este reprezentat de două sau mai multe persoane care împărtăşesc
acelaşi set de norme şi ale căror relaţii determină în cazul acestora un
comportament interdependent. Un grup de referinţă este "un individ sau un grup
de indivizi care influenţează în mod semnificativ comportamentul unei persoane".
Grupurile de referinţă furnizează standarde şi norme prin care consumatorii îşi pot
evalua atitudinile şi comportamentul.
• La origine, grupurile iau naştere pe criteriul cooperării pentru supravieţuire.

Capacitatea de cooperare în activităţi ca vânătoarea, obţinerea hranei, apărarea
împotriva forţelor ostile a determinat sporirea şanselor oamenilor de supravieţuire
ca specie. Cercetătorii în domeniul sociologiei apreciază că rata mortalităţii
persoanelor izolate din punct de vedere social este mai mare cu 50 până la 300
de procente în raport cu cea a persoanelor integrate în grupuri.
Grupurile primare sunt formate din acele persoane pe care le vedem cel mai des:
prietenii, familia, colegii apropiaţi. Un grup primar este îndeajuns de redus din
punct de vedere numeric pentru a permite contactul faţă în faţă, ca modalitate
curentă, iar participarea subiecţilor este caracterizată de coeziune şi
reciprocitate, ceea ce determină comportamente şi convingeri similare în cadrul
grupului. Deoarece oamenii sunt tentaţi să-şi aleagă prietenii dintre persoanele
care gândesc în mod similar, sau au interese apropiate, grupul primar este de
obicei foarte coerent şi durabil.
Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi

împreună cu care avem anumite interese comune. De exemplu, o asociaţie
profesională sau un club sportiv poate constitui un grup secundar. Aceste
grupuri au o influenţă mai scăzută în formarea atitudinilor şi în controlul
comportamentului, însă pot exercita o influenţă în cadrul sferei de activitate
comună sau al interesului reciproc. În cadrul unui grup secundar pot lua
naştere grupuri primare.
Grupurile de apartenenţă sunt grupurile cărora subiectul doreşte să le aparţină.

Aceste grupuri pot fi foarte puternice în influenţarea comportamentului, întrucât
individul va adopta de obicei comportamentul grupului de apartenenţă în
speranţa că va fi acceptat ca membru al acestuia. Câteodată grupul de
apartenenţă va reprezenta aspiraţiile financiare sau de putere ale individului;
dorinţa de apartenenţă la asemenea grupuri este denumită, de obicei, ambiţie.
disociative pe de altă parte, sunt acele grupuri cărora individul nu

Grupurile disociative,
doreşte să le aparţină. Această tendinţă poate avea un efect negativ asupra
comportamentului; individul evită anumite produse sau aspecte
comportamentale pentru a nu fi asimilat cu grupul disociativ. Ca şi în cazul
grupurilor de apartenenţă definirea grupurilor disociative este pur subiectivă,
variază de la un individ la altul.
Grupurile oficiale se concretizează într-o listă cunoscută de membri adesea

înregistrată sub o formă sau alta. Un astfel de exemplu, ar putea fi asociaţiile
sau cluburile. de regulă, structura şi regulile grupului sunt redactate sub forma
unui statut; calitatea de membru implică respectarea anumitor reguli, iar
comportamentul membrilor este reglementat pe timpul apartenenţei la grup.
Calitatea de membru al unor asemenea grupuri poate conferi privilegii
speciale.
Grupurile neoficiale sunt mai puţin structurate şi sunt în general bazate pe

prietenie. Un exemplu ar putea fi un cerc de prieteni pe care-i leagă susţinerea
morală reciprocă, compania şi împărtăşirea propriilor experienţe. Deşi în acest
caz poate exista chiar o presiune mai mare pentru conformitate decât în cazul
grupurilor oficiale, aceste grupuri nu-şi redactează statute scrise. De regulă,
grupurile neoficiale presupun adoptarea unui standard comportamental mai
riguros şi domenii de referinţă mai largi decât în cazul grupurilor oficiale.
Grupurile implicite sunt acele grupuri în cazul cărora apartenenţa este implicită,
datorată vârstei, genului, culturii sau educaţiei. Acestea sunt uneori denumite
grupuri categoriale. Deşi la prima vedere s-ar părea că nu exercită o influenţă
semnificativă asupra comportamentului membrilor, deoarece nu sunt
constituite pe criteriul voluntariatului, subiecţii sunt totuşi influenţaţi de
presiunea de conformitate a grupului propriu-zis.
Familia
Dintre toate grupurile de referinţă, familia este probabil grupul cel mai puternic ce
influenţează deciziile consumatorului. Motivaţiile acestui fapt sunt următoarele:
¾ În cazurile copiilor, influenţa părinţilor se manifestă timpuriu, nuanţând astfel

întreaga percepţie ulterioară a copilului.
¾ În cazul părinţilor, dorinţa de a face ceea ce aceştia consideră că este cel mai
bine pentru proprii copii le influenţează procesul de luare a deciziilor atunci când
fac cumpărături pentru întreaga familie.
¾ În cazul fraţilor cu un singur părinte comun, influenţa se manifestă sub forma

rolului-model (pentru fratele mai mare) sau sub forma sfătuitorului (pentru fratele
mai mic).
Familia
Ca grup de referinţă, familia se distinge prin următoarele:

• Contactul direct. Membrii familiei se văd zilnic sau aproape zilnic şi interacţionează
ca sfătuitori, furnizori de informaţie şi câteodată ca factori de decizie. Alte grupuri de
referinţă au foarte rar un asemenea nivel de contact.
• Consumul comun. Bunurile de folosinţă îndelungată cum sunt frigiderele,

congelatoarele, televizoarele şi mobila sunt folosite în comun, iar hrana este
cumpărată şi gătită în comun. Cumpărarea bunurilor din aceste categorii se
realizează în comun; chiar şi copii participă la luarea deciziilor pentru asemenea
achiziţii importante de genul automobilelor şi caselor.
• Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membrii

ai familiei vor considera că soluţia aleasă nu este una în măsură să le satisfacă în
întregime nevoile.
• Agent de cumpărare. Datorită consumului comun, majoritatea familiilor vor

încredinţa sarcina cumpărăturilor unui singur membru. În mod tradiţional, această
persoană era mama, însă din ce în ce mai mult acest rol este preluat de către cel
mai mare copil al familiei – chiar şi minorii fiind câteodată cooptaţi pentru un
asemenea rol. Acest fapt are implicaţii majore pentru specialiştii în marketing
deoarece minorii şi adolescenţii urmăresc, în general, mai mult emisiunile TV decât
adulţii, fiind astfel mult mai receptivi la informaţia specifică marketingului.
În cadrul căsniciei:
feminină în care decizia este influenţată în cea mai mare

• predominant feminină,
parte de către soţie;
masculină în care decizia revine în special soţului;

• predominant masculină,
democratică în care deciziile sunt luate independent de

• sincretică sau democratică,
către fiecare din parteneri. De exemplu, soţia poate avea rolul major în
luarea deciziei asupra unor perdele noi, soţului poate să-i revină
responsabilitatea alegerii automobilului, împreună pot decide alegerea
locuinţei. Sarcina specialiştilor în marketing este de a identifica exact ce
tip de specializare caracterizează piaţa-ţintă, în vederea adoptării unei
strategii promoţionale coerente.
Ciclul de viaţă al familiei
S ta d iu l c ic lu lu i E x p lic a ţii
d e v ia ţă
N e c ă să to rit P e rso a n e le n e c ă să to rite , a u d e o b ic e i v e n itu ri m ic i, d a r şi
c h e ltu ie li re d u s e , a stfe l în c â t v e n itu rile p e c a re le a u la
d is p o z iţie su n t re la tiv m a ri. S u n t in te re sa ţi c u p re c ă d e re d e
m o d ă şi re c re e re , c h e ltu ie s c în g e n e ra l p e h a in e , m u z ic ă , a lc o o l,
p u ţin ă m â n c a re , v a c a n ţe , a g re m e n t, p ro fe siu n e ş i h o b b y -u ri. D e
o b ic e i, c u m p ă ră a u to m o b ile şi d ife rite p ro d u s e d e stin a te p rim e i
re ş e d in ţe .
C u p lu rile p ro a s p ă t c ă să to riţii fă ră c o p ii d isp u n , d e o b ic e i, d e d o u ă sa la rii

p ro a s p ă t şi d in a c e s t p u n c t d e v e d e re s u n t b in e situ a ţi. C h e ltu ie lile
c ă s ă to rite v iz e a z ă în g e n e ra l a c e e a şi a rie c a şi a n e c ă să to riţilo r, în s ă a p a r
c h e ltu ie li în se m n a te d e s tin a te b u n u rilo r d e fo lo sin ţă în d e lu n g a tă
şi a p a ra te lo r d e u z c a sn ic . S u n t m a i su sc e p tib ili la re c la m ă .
F a m iliile c u O d a tă c u n a şte re a p rim u lu i c o p il, d e o b ic e i u n u l d in tre p ă rin ţi

c o p ii (I) re n u n ţă te m p o ra r la se r v ic iu , a şa în c â t v e n itu l fa m ilia l s e re d u c e
sim ţito r. N o u -n ă sc u tu l g e n e re a z ă n e v o i n o i c a re m o d ific ă
stru c tu ra c h e ltu ie lilo r: m o b ilă ş i e c h ip a m e n te sp e c ific e , h ra n ă
sp e c ia lă , v ita m in e , ju c ă rii e tc . E c o n o m iile fa m ilie i sc a d , ia r
c u p lu rile su n t d e o b ic e i n e m u lţu m ite d e p o sib ilită ţile fin a n c ia re .
F a m iliile c u C e l m a i m ic c o p il a d e p ă ş it v â rsta d e ş a se a n i şi d e o b ic e i, în
c o p ii (II) a c e l m o m e n t lu c re a z ă d in n o u a m b ii p ă rin ţi. V e n itu l so ţie i e s te
m a i m a re d a to rită e v o lu ţie i în c a rie ra p ro fe sio n a lă ş i, în
c o n se c in ţă , v e n itu l fa m ilia l c re şte . S tru c tu ra c o n s u m u lu i e s te
în c ă in flu e n ţa tă d e c ă tre c o p ii: b ic ic le te , le c ţii d e p ia n , c e re a le
p e n tru m ic u l d e ju n , p ro d u s e p e n tru c u ră ţa t e tc .
Ciclul de viaţă al familiei
F a m ilii le c u c o p ii V e n itu rile fa m ilia le c re s c ; la fe l ş i c o p iii. A m â n d o i p ă rin ţii a u
(III) o s lu jb ă ş i a m b ii a u p ro g re s a t în c a rie ra p ro fe s io n a lă . C o p iii
c â ş tig ă d e a s e m e n e a d in p re d a re a d e ş e u rilo r d e h â rtie ş i d in
s lu jb e le p e tim p u l v a c a n ţe lo r. C u m p ă ră tu rile fa m ilie i v o r fi: a
d o u a m a ş in ă , în lo c u ire a m o b ile i u z a te s a u în v e c h ite , o b ie c te d e
lu x , e d u c a ţia c o p iilo r.
F a m ilia fă ră c o p ii C o p iii a u c re s c u t ş i a u p le c a t. C u p lu rile s u n t a c u m la a p o g e u l

(I) c a rie re i p ro fe s io n a le ş i a l p u te rii fin a n c ia re , ip o te c ile s u n t m ic i,
d e a s e m e n e a , ş i c o s tu l v ie ţii d e z i c u z i. D e o b ic e i, p le a c ă în
c ă lă to rii lu x o a s e , m e r g la re s ta u ra n te ş i la te a tre , c h e ltu ie s c p e
îm b ră c ă m in te m o d e rn ă , b iju te rii, d ie te , c o s m e tic e , c o a fu ri,
c lu b u ri d e m e n ţin e re a s ă n ă tă ţii.
F a m ilia fă ră c o p ii P rin c ip a lu l s u s ţin ă to r a l fa m ilie i s -a p e n s io n a t ş i v e n itu l a

(II) s c ă z u t s e n s ib il. C h e ltu ie lile in c lu d e c e le fă c u te p e n tru
m e n ţin e r e a s ă n ă tă ţii, a c h iz iţia d e m e d ic a m e n te . D e o b ic e i,
fa m ilia s e m u tă în tr-o lo c u in ţă m a i m ic ă .
S u p ra v ie ţu ito ru l D a c ă în c ă m a i lu c re a z ă v ă d u v ii ş i v ă d u v e le s e b u c u ră d e u n
s o lita r v e n it m u lţu m it o r. P o t c h e ltu i m a i m u lţi b a n i p e v a c a n ţe s a u p e
d iv e rs e a lte p ro d u s e m e n ţio n a te a n te rio r.
P e n s io n a ru l A ceeaşi s tru c tu ră a c h e ltu ie lilo r c a c e a a m in tită a n te rio r, d a r la

s o lita r o s c a ră m a i re d u s ă d a to rită v e n itu lu i m a i m ic . A re n e v o ie
s p e c ia lă d e d ra g o s te a fe c ţiu n e ş i s e c u rita te . P o a te o p ta p e n tru
u n c lu b , a s o c ia ţie e tc .
• Teoria difuziei sociale descendente a noutăţii se referă la faptul că clasele sociale

inferioare le imită pe cele situate spre vârful piramidei. Influenţa se transmite de sus în jos,
de la clasele înstărite către cele sărace, deoarece segmentele mai sărace îşi caută drumul
spre "mai bine".
• Teoria fluxului în doi timpi arată că fluxul ideatic este recepţionat mai întâi de aşa-zişii
agenţi intermediari care retransmit apoi informaţia restului societăţii. De asemenea, fluxul în
doi timpi presupune că în primul stadiu, agenţii intermediari sunt pasivi, aşteptând să le fie
prezentată informaţia, întrebându-şi prietenii şi rudele sau citind informaţiile publicate.
• Modelul de interacţiune multistadiu recunoaşte că unii oameni sunt mai influenţabili decât
ceilalţi, însă arată , de asemenea, că mass-media afectează atât agenţii intermediari, cât şi
populaţia activă. Agentul intermediar (emiţătorul de informaţii în mass-media) nu mediază
fluxul informaţional, aşa cum sugerează modelul fluxului în doi timpi, însă acţionează totuşi
ca un mecanism de susţinere şi accentuare a fluxului informaţional. În cadrul acestui model
există un dialog continuu între specialiştii în marketing, populaţia activă şi agenţii
intermediari cu multe stadii de influenţă înainte ca noua idee să fie adoptată sau respinsă.
◊ Modele de luare a deciziei
Modelul John Dewey precizează existenţa următoarelor cinci etape:

1. Resimţirea unei dificultăţi (identificarea nevoii).
2. Dificultatea este localizată şi definită.
3. Sugerarea soluţiilor posibile.
4. Evaluarea consecinţelor.
5. Acceptarea unei soluţii.
Aceste etape au fost reformulate şi sunt luate în analiza de marketing după

cum urmează:
1) Conştientizarea nevoii.
2) Informarea şi activităţile prealabile cumpărării.
3) Evaluarea şi decizia de cumpărare.
4) Actul cumpărării şi al consumului.
5) Evaluarea post-achiziţie.
• Nevoia devine evidentă atunci când starea actuală şi cea dorită sunt în
divergenţă. Motivaţia generată depinde de nivelul diferenţei între starea actuală şi
starea dorită. Diferenţa de nivel dintre starea dorită şi cea actuală creşte şi astfel
consumatorul devine din ce în ce mai motivat să ia anumite măsuri.
• Există două motive posibile pentru apariţia divergenţei dintre starea dorită şi
starea actuală: prima constă în modificarea stării actuale şi a doua în modificarea
stării dorite. În realitate, este practic imposibil ca cele două stări să rămână
imobile, întrucât ar implica stări de fericire completă sau inexistenţa lipsurilor,
ceea ce este imposibil într-o lume imperfectă.
Activităţi prealabile cumpărării:

• Informarea
• cumpărarea impulsivă
Factorii care influenţează căutarea exterioară a informaţiei :

• Costul perceput
• Timpul
• Banii,
• Costurile psihologice
• Sondarea pieţei de către consumator
• Factorii situaţionali
• Caracteristicile consumatorului
Alegerea produsului
Capitolul 2:
MOTIVAŢII DE CUMPĂRARE ALE PRODUSELOR ŞI

SERVICIILOR
Capitolul 2: MOTIVAŢII DE CUMPĂRARE ALE

PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR
Motivaţii Scopuri
Personalitatea
Trăsături
Sinele
Capitolul 2: MOTIVAŢII DE CUMPĂRARE ALE PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR
◊ Clasificarea motivaţiilor
Motivaţii primare Motivul care determină cumpărarea unui produs dintr-o anumită categorie.
De exemplu, nevoia de a cumpăra o maşină pentru înlocuirea celei vechi şi
uzate.
Motivaţii secundare Acestea sunt motivaţii care determină cumpărarea unei anumite mărci.
Consumatorul poate avea motive să-şi cumpere mai degrabă un automobil
marca Vauxhall decât un Peugeot, sau mai bine un Ford decât un BMW.
Motivaţii raţionale Acestea sunt motivaţii induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei
în care se află consumatorul. Cumpărătorul poate resimţi nevoia unui
automobil cu care să-şi transporte cei patru copii şi un cort formulându-şi
opţiunea în consecinţă.
Motivaţii emoţionale Aceste motivaţii sunt legate de impresia formată de consumator asupra
mărcii. Cumpărătorul nostru ipotetic poate să-şi achiziţioneze în final o
maşină tip sport, în ciuda nevoii de a-şi cumpăra o maşină pentru cei patru
copii şi pentru cortul său!
Motivaţii conştiente Acestea sunt motivaţiile de care consumatorul îşi dă seama. Consumatorul
nostru ştie că are nevoie de o maşină nouă, deci această motivaţie este
conştientă.
Motivaţii latente Acestea sunt motivaţii care operează la nivelul inconştient. Cumpărătorul
nostru ipotetic poate să nu realizeze că dorinţa de a avea o maşină sport este
legată de apropierea sa de vârsta mijlocie.
Evenimente psihologice Explicaţia

Conştientizarea nevoii Senzaţia de lipsă este definită şi clarificată. De exemplu, consumatorul
realizează că senzaţia de disconfort este cauzată de foame.
Generarea imboldului În mintea consumatorului ia naştere dorinţa de a rezolva problema
apărută.
Alegerea unei motivaţii Consumatorul caută ceva de mâncare.
relevante
Alegerea scopului Dorinţa capătă nuanţe specifice şi are loc definirea "ţintei". De exemplu,
consumatorul se decide asupra unui produs gata preparat.
Alegerea unei variante Consumatorul se decide între a ieşi să-şi cumpere mâncare sau a telefona
de acţiune destinate pentru a-i fi adusă acasă.
atingerii scopului
Model al procesului motivării
Învăţare Aşteptare
Nevoia Comportament
Imbold Motivaţie Scop
satisfăcută motivat
Piramida / Ierarhia Nevoilor după Maslow:
Nevoi de autorealizare
Nevoi estetice
Nevoi de cunoaştere
Nevoi de apreciere
Nevoi de apartenenţă
Nevoi de siguranţă
Nevoi fiziologice
Piramida / Ierarhia Nevoilor după Maslow:
• Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe satisfacerea fiecărei nevoi

înaintea apariţiei nevoilor de nivel superior, însă teoria explică cu suficientă
elocvenţă cadrul real al afacerilor, pentru ca ea să fie utilă. Trebuie menţionat că
circumstanţele pot determina în egală măsură subiectul să coboare sau să urce
în ierarhie; diagrama prezintă mai degrabă importanţa relativă a fiecărei nevoi la
un moment dat, decât semnificaţia evoluţiei vieţii.
• Cercetările efectuate de McNulty au pus în evidenţă faptul că un procent al

populaţiei mai mare ca oricând operează astăzi la nivelul autoactualizării din
ierarhia lui Maslow. Aceştia tind să fie foarte individualişti, nonconformişti,
oameni capabili de performanţă care sunt cu precădere promotori ai progresului
social. Din punctul de vedere al specialistului în marketing este dificil să ai de-a
face cu ei, deoarece nu respectă regulile sociale obişnuite. Aceşti oameni,
orientaţi spre sine, vor fi în majoritate în următorii ani, graţie afirmării bunăstării
şi securităţii sociale.
• Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow este utilizată pe scară largă pentru

explicarea motivaţiei în domenii ca managementul resurselor umane.
Diagrama VALS - Valori şi stiluri de viaţă

Integraţii
Realizatorii Conştienţii sociali

Dominaţii Zona
Dominaţii de
de elemente dublei
elemente
externe Experimentaliştii ierarhii
interne
Emulii "Eu-însumi"
Ataşaţii
Dominaţii
de nevoi
Luptătorii
Supravieţuitorii
Diagrama VALS - Valori şi stiluri de viaţă
Figura descrie nouă stiluri de viaţă diferite identificate în Statele Unite ale
Americii de către cercetătorii de la Stanford Research Institute.
Institute Aceleaşi
stiluri de viaţă fundamentale au fost identificate şi în Marea Britanie.
La nivelurile inferioare corespunzătoare nevoilor fiziologice, de siguranţă şi

respectiv de apartenenţă descrise de Maslow, consumatorii sunt dirijaţi cu
preponderenţă de nevoi fundamentale.
Depăşind nivelul nevoilor fundamentale diagrama marchează o evoluţie

divergentă: o parte din consumatori devin orientaţi spre societate, fiind
interesaţi de opiniile celorlalţi, pe câtă vreme alţi consumatori devin
orientaţi spre sine, fiind interesaţi de propriile imbolduri.
În final, cele două categorii evoluează convergent către o poziţie integrată

unde interesul şi respectul pentru ceilalţi se îmbină cu propriile nevoi şi
dorinţe.
◊ Scopuri
SCOPUL reprezintă Ţinta spre care este ghidată motivaŢia:

¾ scopurile sunt obiective exterioare,
¾ imboldurile sunt interioare subiectului
Ambele determină însă modul de acţiune specific al acestuia.
În acest sens, scopul este stimulentul sau, după caz, inhibitorul unui anumit
mod de acţiune.
◊ Scopuri
◊ Personalitatea
Personalitatea este o suma de caracteristici individuale care confera

unicitate subiectului si-i controleaza reactiile si relatia cu mediul
extern. Este un ansamblu de procese subordonate: de exemplu
atitudine, motivatie si perceptie.
Personalitatea este un tot unitar, un sistem care controlează

comportamentul.
◊ Personalitatea
Principalele însuşiri ale Personalităţii:

ii
• Este integrată: sau altfel spus, toate componentele personalităţii acţionează

interdependent pentru a forma un tot unitar.
• Este autonomă. Caracteristicile personalităţii permit satisfacerea nevoilor şi

atingerea scopurilor. Cu alte cuvinte, personalitatea există pentru a-şi
satisface propriile nevoi.
• Caracteristicile personale au caracter individual şi unic prin nuanţă şi

intensitate. Desi multe caracteristici personale sunt generale, numărul posibil
al combinaţiilor trăsăturilor este imens, astfel încât fiecare individ este unic.
• Personalitatea este exteriorizată. Comportamentul extern este influenţat de

personalitate. Aşadar, personalitatea poate fi pusă în evidenţă prin metode
indirecte şi dedusă cu ajutorul comportamentului. Personalitatea este
consistentă. Odată stabilită se dovedeşte a fi fundamentală şi nu se va
schimba decât relativ încet, cu oarecare dificultate şi în anumite circumstanţe;
pentru scopuri practice putem considera că personalitatea este constantă pe
timpul procesului cumpărării.
◊ Personalitatea
Abordări în analiza comportamentului consumatorului:
• Abordare psihanalitică. În această abordare accentul este pus pe

psihanaliză, pe studiul proceselor şi evenimentelor care au condus la
apariţia trăsăturilor de personalitate. Această abordare este
fundamentată pe experienţa freudiană i se concentrează asupra
individului.
• Tipologia. Conform acestei abordări indivizii sunt grupaţi şi clasificaţi pe

tipuri recunoscute de personalitate.
• Trăsături şi factori. Această abordare se concentrează asupra

examinării trăsăturilor componente ale personalităţii. În final, acestea
sunt interpretate ca factori ce compun întregul.
• Psihografia. Cu ajutorul psihografiei consumatorii sunt evaluaţi, pe baza

tendinţelor comportamentale, punându-li-se în evidenţă trăsăturile de
personalitate. Pentru mai multă claritate este necesară o analiză a celor
patru abordări fundamentale.
Capitolul 3:
TEORII ŞI MODELE MODERNE ALE

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Capitolul 3: TEORII ŞI MODELE MODERNE ALE

1. Modelul 2. Modelul 3. Modelele 4. Modelul

ROSENBERG HANSEN-ROSENBERG FISHBEIN SETH
Capitolul 3: TEORII ŞI MODELE MODERNE ALE
¾ Modelul Marshallian
¾ Modelul Pavlovian
¾ Modelul Freudian
¾ Modelul Veblenian
¾ Modelul Hobbesian
¾ Modelul lui Rosenberg
¾ Modelul Hansen-Rosenberg
¾ Modelele lui Fishbein
¾ Modelul lui Seth
Capitolul 3: TEORII ŞI MODELE MODERNE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
◊ Modelul Marshallian
Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum
şi achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi/sau serviciilor sunt efectul unor
calcule raţionale şi conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile
pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacţie,
în concordanţă însă cu gusturile raţionale şi cu preţurile pe care sunt nevoiţi
să le plătească.
Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun,

o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea
marginală este, astfel, sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a
cantităţii consumate.
• Consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la

utilitatea marginală. Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei
singure variabile – PREŢUL – asupra comportamentului consumatorului,
considerând celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate),
potrivit condiţiei generale a experimentelor ştiinţifice "caeteris paribus".
• Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propun,

pentru a măsura intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc
asociate fiinţei umane, consumatorului, aşa-zisa "riglă de măsurare a
banilor".
◊ Modelul Pavlovian
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul operează cu 4 concepte:
• impuls;
• sugestie;
• reacţie;
• recidivă.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii etc. ale unor stimuli puternici, asociaţi individului, care
îl obligă pe acesta la acţiune.
Impulsurile pot fi:
primare (foame, sete, frig etc.) şi
dobândite (învăţate) în relaţiile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici,
deopotrivă, mediului şi individului, care decid cu privire la modul în care reacţionează
subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează într-o anumită reacţie numai în
condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii.
Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, "ieşirea" corespunzătoare configuraţiei de sugestii.

aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna, aceeaşi
reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă, în condiţiile menţinerii aceleiaşi
configuraţii de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii dar numai în cazul în care experienţa a
fost pe măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se formează, reacţiile
învăţate pot fi generalizate (în sensul că aceeaşi reacţie învăţată poate fi provocată prin
configuraţii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.
◊ Modelul Freudian
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin

prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente
biologice şi culturale.
În modelul freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost

înlocuit printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă,
totodată, şi perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentului

consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a "cutiei negre".
Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea acesteia ca

proces dinamic în desfăşurare. În această perspectivă a demersului
gnoseologic, cercetarea motivaţională pune accentul pe studierea
comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.
◊ Modelul Veblenian
Este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de vedere specific,

dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea comportamentului
consumatorului.
Modelul veblenian al comportamentului consumatorului şi teoria pe care se bazează

argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaţionale privind
comportamentul consumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate
asupra acestuia. Se completează, astfel, cunoaşterea altor mecanisme şi procese
din "cutia neagră".
Pe câtă vreme modelul freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaţionale a

comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul
veblenian propune studierea aceluiaşi proces prin luarea în considerare a
motivaţiei exterioare, care ţine de influenţele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influenţează
comportamentul consumatorului sunt:
• cultura;
• subcultura;
• clasele sociale;
• grupurile de referinţă;
• grupurile de apartenenţă.
◊ Modelul Hobbesian
În esenţă, modelul hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului

consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii.
În această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul hobbesian

propune două puncte de vedere diferite:
• preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei;

• preponderenţa motivelor de ordin personal.
◊ Modelul Rosenberg
Ipoteza de bază a lui Milton Rosenberg se referă la asocierea dintre atitudinea unei persoane
faţă de un produs şi structura ei cognitivă formată din convingerile privind capacitatea
acestui obiect de a genera realizarea unor stări de satisfacţii aşteptate de către persoana în
cauză. Cu cât obiectul va conduce mai mult la realizarea stărilor evaluate pozitiv sau va
bloca realizarea stărilor evaluate negativ cu atât mai mult peroana în cauză va avea o
atitudine pozitivă, faţă de obiectul respectiv. Algebric, modelul lui Rosenberg poate fi
prezentat astfel:
n
Ao = ∑IV
i=1
i i
Ii = instrumentalitatea percepută, respectiv gradul în care persoana chestionată are convingerea

că obiectul, o, va permite sau va bloca realizarea scopului sau valorii i;
Vi = importanţa scopului sau valorii i ca sursă de satisfacţii pentru persoana chestionată;
n = numărul de valori sau scopuri;
Ao = atitudinea faţă de obiectul o.
Modelul lui Rosenberg permite măsurarea atitudinii sub forma unui indice al structurii cognitive.
Potrivit acestei gândiri o persoană are preferinţe, adică anumite reacţii afective, faţă de un
obiect al atitudinii. Aceste reacţii afective pot fi pozitive sau negative. preferinţele unei
persoane sunt legate de convingerile (structura cognitivă) despre cât de mare sau de
acceptabilă este capacitatea sau potenţialul obiectului de a satisface (de a realiza) un
ansamblu de criterii de selecţie (scopuri sau valori).
◊ Modelul Hansen-Rosenberg
• A1 = atractivitatea generală a alternativei 1;

• Vj = importanţa pe care o are valoarea j;
• Ij1 = instrumentalitatea percepută a alternativei 1 cu privire la valoarea j;
• n = numărul de valori decisive. m
A1 = ∑V
j =1
j I j1
m
A1−2 = A1 − A2 = ∑Vj (I j1 − I j2 ).
j=1
Semnul expresiei V j I j1 depinde de semnele tuturor termenilor V j şi I j1. Dacă ambii termeni sunt pozitivi
sau ambii negativi, expresia combinată este pozitivă, dar dacă V j şi I j1 au semne opuse, expresia
combinată este negativă. Cu cât este mai mare măsura A cu atât mai atractivă este alternativa în cauză.
Dacă sunt calculate măsuri A pentru toate alternativele, atunci va fi aleasă aceea care are cea mai mare
măsură A.
Hansen arată că dacă sunt luate în considerare numai două alternative, diferenţa dintre două scoruri de
atractivitate poate fi rescrisă sub forma:
Această formulare face posibilă operarea cu diferenţele dintre instrumentalităţile percepute în locul
instrumentalităţii absolute a fiecărei alternative, ceea ce face adesea ca aplicaţiile să fie mai uşoare.
◊ Modelele Fishbein
Formula algebrică a modelului este: o formulă de largă circulaţie în literatura

de marketing a studierii atitudinilor consumatorului.
n
Ao = ∑Ba
i =1
i i
• În formula de mai sus Bi = intensitatea sau profunzimea convingerii, privind

obiectul specificat o, al atitudinii sau altfel spus probabilitatea sau improbabilitatea
ca o să fie legat de atributul (caracteristica, valoarea, scopul) xi, de pildă,
probabilitatea ca pasta de dinţi marca X să împiedice formarea cariilor dentare;
ai = evaluarea atributului xi respectiv importanţa pentru consumator a atributului;
xi = dacă atributul este bun sau inadecvat – de pildă evaluarea "proprietăţii de evitare a cariilor cu ajutorul
folosirii unei paste de dinţi";
n = numărul convingerilor;
Ao = atitudinea globală faţă de obiectul o, respectiv scorul atitudinilor generale faţă de o.
◊ Modelul Seth
În concepţia cercetătorului Jagdish N. Seth comportamentul este în funcţie de reacţia afectivă a
unei persoane, de intenţia ei privind comportamentul propriu şi de o serie de evenimente
neaşteptate.
• Modelul lui Seth are forma următoare:
Bijt = b1 [Aij, t - n] + b2[BIijt, t –1] + [UEijt]
• Bijt = un act specific de comportament efectuat de persoana i la timpul t faţă de obiectul j;

• Aij, t – n = o reacţie afectivă faţă de obiect, exprimată la timpul t –n;
• BIijt, t –1 = intenţia persoanei i de a se comporta într-un anumit mod faţă de obiectul j,
exprimată într-un interval de timp oarecare n, anterior comportamentului efectiv;
• UEijt = evenimente neaşteptate pentru persoana i întâmplate la timpul t al
comportamentului faţă de obiectul j.
Capitolul 4:
METODE DE ÎNREGISTRARE A
Capitolul 4: METODE DE ÎNREGISTRARE A

Metoda OBSERVAŢIEI
Metoda EXPERIMENTALĂ
Metoda TESTELOR
Metoda ANCHETELOR
Capitolul 4: METODE DE ÎNTREGISTRARE A COMPORTAMENTULUI
CUMPĂRĂTORULUI
Pentru a putea identifica tipologia consumatorului şi

comportamentul lui de achiziţie, marketingul utilizează o serie
de metode cum ar fi:
Observaţia, Experimentul, Testele, Anchetele
Aceste metode de investigare şi culegere a informaţiilor pentru

comportamentul economic nu sunt specifice numai
marketingului. Prin ele se asigură cele mai importante date
despre piaţă.
Capitolul 4: METODE DE ÎNTREGISTRARE A COMPORTAMENTULUI
CUMPĂRĂTORULUI
◊ Metoda Observaţiei
Ca metodă de cercetare,
Observaţia înseamnă urmărirea atentă şi sistematică, cu un anumit scop, a unui
anumit fenomen sau a unei însuşiri, laturi sau particularităţi ale acestuia.
În această accepţiune, Observaţia implică:
• formularea unei ipoteze de lucru;

• precizarea scopului urmărit prin cercetare,
• delimitarea obiectivului de observat;
• stabilirea prealabilă a unui plan al observării
Capitolul 4: METODE DE ÎNTREGISTRARE A COMPORTAMENTULUI CUMPĂRĂTORULUI
Observaţia este o metodă des întâlnită în Psihologie. Este utilizată de majoritatea ştiinţelor.
Metoda observaţiei este folosită sub forma a două variante:
Observaţia internă (introspecţia) se referă la cercetarea propriei vieţi sufleteşti de către subiectul
însuşi (subiectul şi obiectul coincid). Introspecţia a fost considerată, cândva, "metoda regală" a
psihologiei, dar astăzi este considerată inoperantă iar obiectivitatea informaţiilor este diminuată.
Observaţia externă (extrospecţia) s-a extins tot mai mult observaţia, impunându-se prin gradul sporit
de obiectivitate.
În Marketing, cercetările care utilizează metoda observaţiei se înfăptuiesc prin observaţii

externe, în sensul că se observă unele conduite specifice "conduitei economice" a oamenilor.
NU se poate folosi OBSERVAŢIA pentru a studia:

motivaţia intimă a cumpărătorilor, care determină achiziţionarea anumitor produse;
opinia lor despre calitatea, preţul sau aşezarea produselor într-un spaţiu comercial;
părerea lor despre anumite mărci de bunuri de consum.
În alte cazuri, OBSERVAŢIA are serioase limite.

limite
Ex: în identificarea comportamentului viitor al oamenilor, "observaţia comportamentului actual
prezintă o utilitate limitată".
OBSERVAŢIA este folosită cu succes în studierea caracteristicilor conduitei economice:
obişnuinţele de cumpărare ale consumatorului;
tipurile de oameni care cumpără sau nu cumpără anumite produse;
comportarea oamenilor faţă de anumite elemente de publicitate etc.
Ex: prin observaţie s-a stabilit că există o anumită particularitate a conduitei consumatorilor
într-un spaţiu comercial, particularitate care influenţează direcţia fluxului acestora. Intrând în
magazin, majoritatea cumpărătorilor au tendinţa de a se îndrepta spre partea dreaptă a sălii.
Această particularitate, constatată prin observaţii sistematice şi confirmată prin alte metode,
are mare însemnătate pentru comerciant, deoarece se realizează o aşezare mai eficientă a
mărfurilor.
SAU,
Ex: în fiecare localitate există un flux al trecătorilor, în funcţie de: rute profesionale, puncte
administrative, culturale, instituţii etc. Evident, acest flux al trecătorilor nu este permanent,
dar el trebuie cunoscut sub aspecte principale: cantitative şi calitative (structura trecătorilor,
ruta, momentul din zi, intensitatea traficului, mijlocul de transport, etc.).
Observarea conduitei consumatorilor poate fi făcută şi prin filmarea lor (în magazin, în trafic),
urmând să se analizeze ulterior filmul. Astfel, pot fi analizate diferitele moduri de manifestare
ale consumatorilor, impresia făcută de anumite produse sau elemente publicitare etc.
Ex: analizând fluxul trecătorilor prin faţa unei vitrine, specialistul poate aprecia numărul şi
structura celor care se opresc şi privesc vitrina, durata observaţiilor, locul unde privesc,
atitudinea faţă de produsele expuse.
Efectuarea observaţiilor se realizează de obicei prin urmărirea subiecţilor, în anumite momente
speciale, ceea ce înseamnă că observatorul este situat în "afară", rămânând uneori chiar
neobservat de ceilalţi.
Ex: se manifestă interes pentru cunoaşterea categoriilor de consumatori pentru produsul
"X". În acest caz echipa de observatori, special pregătiţi, îşi începe investigaţiile în "public" –
diferite rute de circulaţie (linii de autobuze, tramvaie), în magazine, biblioteci etc., notând
ceea ce constată pe teren. Se fac analizele şi interpretarea rezultatelor cantitative a
informaţiilor colectate.
În alte situaţii observatorul nu mai este plasat în afară, ci se integrează într-un grup uman,
realizând observaţiile de "interior“.
Ex: trăind în mijlocul unei familii, acesta poate studia schema cheltuielilor sale, modul cum
îşi planifică veniturile cu toată motivaţia respectivă) fenomenele de economie.
Dezavantajele metodei OBSERVAŢIEI:

se analizează doar conduita economică a subiecţilor;
un anumit grad de subiectivism din partea observatorului (influenţat de propria
raţiune, prejudecăţi);
Pentru diminuarea acestor insuficienţe se recomandă urmărirea cât mai atentă a obiectului
cercetării şi notarea cât mai exactă a faptelor, gesturilor (ca elemente obiective).
Metoda Observaţiei este utilizată în cercetările de marketing împreună cu alte metode:

◊ Metoda Experimentală
Neajunsurile metodei Observaţiei pot fi înlăturate dacă se recurge la metoda

EXPERIMENTALĂ, considerată ca fiind cea mai valoroasă metodă de cercetare,
deoarece are anumite particularităţi metodologice forte.
¾ cercetarea poate fi realizată numai atunci când fenomenul se produce, se

Experimentează, deci, observatorul trebuie să aştepte apariţia acestuia. Uneori, este
nevoie ca fenomenul să se repete de mai multe ori, pentru a concluziona cu mai multă
acurateţe,
¾ observând anumite laturi ale conduitei economice cercetătorul nu poate stabili decât sub
formă ipotetică raporturile de tip cauzal.
Trebuie studiat Efectul X, variabilă dependentă –

rezultat din relaţii de cauzalitate, cauzele,
cauzele variabile independente.
Fie pentru a stabili adevărata cauză, fie pentru a determina cauzalitatea complexă a unor fenomene - Efecte,
cercetătorul produce relaţia cauzală în diferite variante, schimbând doar variabila independentă.
Izolarea variabilelor este de o mare însemnătate pentru cercetare!
Experimentul permite o mai bună cuantificare a rezultatelor cercetării !

Experimentul de marketing:
• Experiment natural - utilizarea unor variabile în condiţii de viaţă şi activitate cu

care subiectul este deja acomodat, ceea ce este foarte dificil, mai ales când
este vorba de comportament în activitatea economică.
• Experiment de laborator - permite un control mai riguros al variabilelor, dar are

dezavantajul că introduce un anumit artificialism în conduita subiectului, în
condiţiile în care nu se apelează la un număr mare de subiecţi.
Experimentul natural:
1) izolarea variabilei independente, datorită complexităţii conduitei economice.
2) nu permite întotdeauna o măsurare precisă a rezultatelor, deseori permiţând doar
sesizarea tendinţei de evoluţie a unui fenomen sau presupunerea relaţiilor
cauzale ca atare.
Ex: Experimentul Fleishman - a oferit unui grup de consumatori, mai multe feluri
de bere, fără a preciza marca băuturii. Astfel, au fost eliminate o serie de
variabile independente, precum marca produsului, acţionând doar aceea care
ţine de calităţile ca atare ale băuturii. Desigur, concluziile nu au putut fi
considerate valabile pentru toţi consumatorii.
Ex: Experimentul Ripin-Lazarsfeld au pus în evidenţă rolul determinant jucat de

percepţia tactilă în luarea deciziei de alegere a ţesăturilor (naturale sau
artificiale). 100 de femei, au pipăit diferite eşantioane de ţesături naturale sau
artificiale, fiind legate la ochi.
Experimentul de laborator:
În condiţiile experimentului de laborator se creează condiţii mai bune pentru verificarea relaţiilor
cauzale dintre variabile şi pentru măsurarea modificărilor care apar în conduita subiecţilor .
Ex: testul filmării mişcării ochiului - măsurarea eficienţei probabile a diferitelor mijloace
publicitare. În laborator, fotografierea mişcărilor ochilor pe anumite spaţii tipărite, în care
erau inserate şi anunţuri publicitare, precum şi prin fotografierea părţilor de pagini asupra
cărora subiectul se oprea. Persoane tipice sunt puse să citească paginile unei reviste; fără
ştirea lor, în acest timp se filmează mişcările ochilor. Astfel, poate fi evaluată durata lecturii
şi se pot aprecia elementele care au reţinut privirea cititorului.
• înregistrarea modificărilor reflexului electrodermal, apărute în condiţiile perceperii unor

anunţuri care prezentau diferite produse (alimentare, cosmetice etc.);
• înregistrarea dilatărilor pupilare ca indice al unei stări emoţionale în condiţiile perceperii
acestor anunţuri;
• măsurarea pragului de recunoaştere vizuală a unor anunţuri prin modificări ale etc.
Ex: Experimentul D.B. Lucas: “Recunoaşterea Anunţurilor”
Subiecţilor li se prezentau serii de anunţuri şi li se cerea să le desemneze pe cele pe care le mai

văzuseră. Întrucât rezultatele experimentului pot fi influenţate de "falsele recunoaşteri" sau
de confuzii s-a căutat o soluţie pentru îmbunătăţirea metodei. Li se prezintă subiecţilor
anunţurile publicitare în două etape: înaintea publicării şi după publicare, iar rezultatele să
se compare, utilizându-se formula:
procentul recunoaşterii după - procentul recunoaşterii înainte

× 100
100 − procentul recunoaşterilor înainte
Metoda a fost denumită "testul lecturii controlate". Constatăm că 20% din subiecţi au recunoscut
anunţul înainte ca el să fie efectiv publicat şi 60% după. În acest caz "procentul lecturii
controlate" va fi:
60 − 20 40
× 100 = × 100 = 50 %
100 − 20 80
◊ Metoda Testelor
În cercetările de marketing se utilizează şi TESTELE, considerate ca variantă a
metodei experimentale sau a metodei observaţiei, denumită observaţie
obiectivă.
Utilizată de D. M. Cattell (care i-a dat denumirea) şi A. Binet.

Caracteristicile principale ale unui test sunt:
• Fidelitatea - precizia cu care testul măsoară, în mod constant, aceeaşi însuşire psihică;
• Validitatea - precizia cu care se măsoară şi se reflectă legătura dintre rezultatele obţinute şi
criteriul presupus. Este caracteristica cea mai importantă a testului, deoarece conferă valoarea
diagnostică. Se exprimă sub forma unui coeficient de validitate ce rezultă din compararea
rezultatelor şi datele oferite de analiza criteriului, recurgându-se la anumite formule statistice:
formula rangurilor (Spearman) şi formula produselor (Bravis-Pearson);
• Sensibilitatea,
Sensibilitatea care constă în posibilitatea pe care o are un test de a realiza diferenţieri cât mai fine
între subiecţii supuşi testării.
Coeficientul de validitate = raportul dintre Rezultatele Examinării şi Reuşita Reală.

Gradul de concordanţă dintre ele poate varia între 0 (lipsa oricărei validităţi) şi 1 (corespondenţă perfectă).
Pentru ca testul să aibă o valoare predictivă, este necesar ca valoarea coeficientului de fidelitate să fie de
minimum 0,60.
Testele au fost deficitare în ceea ce priveşte validitatea însă gradul lor de precizie a sporit simţitor, ca urmare a eforturilor
depuse de specialişti pentru a le spori validitatea.
◊ Metoda Testelor
Criteriile după care se clasifică TESTELE:
După numărul subiecţilor la care se aplică, sunt teste individuale şi colective;
După modul cum sunt realizate se împart în: teste verbale (sub formă scrisă) şi
non-verbale (alcătuite din imagini);
După însuşirile pe care le măsoară, se împart în patru mari grupe:
9 Teste de inteligenţă, destinate a măsura nivelul dezvoltării intelectuale a subiecţilor. Testul

"scara metrică a inteligenţei" a lui Binet, modernizat în varianta Stanford-Binet (1960);
9 Teste Wechsel ("WASS" – pentru adulţi; "WISC" – pentru copii) şi scara de inteligenţă
elaborată de R. Zazzo;
9 Teste de aptitudini speciale, sunt utile în a diagnostica anumite aptitudini ale subiecţilor
precum: diferenţierea fină a culorilor, percepţia în adâncime, coordonarea manuală (testul
Minnesota (de asamblare), testele de gândire tehnică, de ordonare a celor două mâini);
9 Teste de randament, se folosesc pentru a se evalua rezultatele pe care le poate obţine un

subiect într-o activitate oarecare, pe baza cărora se conchide în ce măsură acesta şi-a însuşit
operaţiile sau cunoştinţele necesare pentru executarea ei.
9 Teste de personalitate, destinate a măsura anumite însuşiri sau laturi ale personalităţii. Faţă
de celelalte categorii de teste, ele prezintă anumite insuficienţe în ceea ce priveşte validitatea.
Printre cele mai utilizate menţionăm: chestionarele de interese, testele proiective şi "inventarele"
de personalitate.
◊ Metoda Testelor
În marketing se folosesc, mai ales, Testele de Personalitate:

Personalitate
¾ cele proiective
¾ "inventarele" de personalitate
◊ Metoda Testelor
Teste Proiective
Testul completării de fraze
• constă în formularea unor începuturi de frază, în legătură cu un produs, grup de

produse sau servicii, lăsând libertate subiecţilor să continue frazele respective.
• prin completările făcute subiectul îşi exprimă opiniile faţă de produs sau folosirea
lui, intenţiile de cumpărare sau dezacordul cu anumite caracteristici ale produsului
sau serviciului respectiv etc.
"Oamenii care consumă produsele … sunt …"

"La ce vă face să vă gândiţi cuvântul X (denumirea produsului) …"
"Oamenii care consumă X (denumirea produsului) sunt …“
• formularea începuturilor de frază trebuie formulată cu foarte multă atenţie, pentru

a nu sugera subiecţilor anumite răspunsuri; în acest scop se recomandă ca
începuturile de frază să nu fie prea lungi.
◊ Metoda Testelor
Testele “Inventarele de personalitate"
“Listele de însuşiri"
• pe baza însuşirilor de pe listă, se alcătuieşte "portretul ideal" specific
consumatorului sau vânzătorului, atât de către consumatori cât şi de
către vânzători.
folosirea "inventarelor de personalitate” presupune şi câteva dificultăţi

metodologice:
Pt. portretul psihologic al consumatorului (vânzătorului), trebuie ca lista
de calităţi să prezinte un evantai suficient de cuprinzător de însuşiri
pentru a se crea posibilitatea unei descrieri complete a conţinutului
personalităţii acestora.
Pt. "tipul / tipologia" consumatorului sau vânzătorului, portretul oferit
trebuie să conţină trăsăturile caracteristice, distinctive.
◊ Metoda Anchetelor
O combinaţie de tehnici elaborate în cadrul diferitelor discipline: psihologie,
sociologie, ştiinţe economice, statistică etc.
Se aplică la un segment REPREZENTATIV al populaţiei, la un eşantion,

iar concluziile se extrapolează, cu o anumită marjă de încredere, la
întreaga populaţie.
Anchetele de opinie publică Gallup se efectuează cu eşantioane compuse

din 3000 - 3500 de persoane şi chiar din 1500.
GALLUP Organization (www.gallup.com) – o vechime de peste 70 de ani în

cercetarea comportamentului social, politic şi economic.
Cercetări/Studii/Anchete:
¾ Telefon (peste 20 mil. interviuri, 10.000 pe zi); IVR-Interactiv Voice Response - prerecorded;
¾ Mail (chestionare prin poştă), Image Capture System - tehnologie optică de citire a datelor;
¾ On-line (site-ul propriu, site-uri partenere);
¾ Panel (grup selectat întâmplător – 3 studii lunare; panele de specialişti, grupuri
reprezentative)
Indiferent de conţinutul anchetei trebuie stabilit eşantion reprezentativ!
În stabilirea acestuia trebuie avute în vedere: mărimea (talia) şi structura (aspectul calitativ)
Mărimea eşantionului:
antionului determină procentul de eroare al anchetei. Specialiştii în probleme de
anchetă au pus la punct mecanismele statistice prin care se poate stabili mărimea
eşantionului, în funcţie de marja de eroare pe care vrem s-o admitem şi în raport de
mărimea populaţiei.
Structura eşantionului:
antionului aleatoare (simple şi sistematice), stratificate, multistadiale, fixe
(panels) etc. În cercetările de marketing sunt mult folosite eşantioanele stratificate (cuprind
toate structurile populaţiei din care a fost ales eşantionul, respectând proporţiile reale) şi
cele fixe (presupun un eşantion mai restrâns care este supus unor anchete periodice pe
aceeaşi temă).
• Eşantionul aleator presupune că elementele eşantionului (persoane, unităţi economice etc.) sunt alese
la întâmplare, dintr-o populaţie dată, în conformitate cu un pas dinainte stabilit în raport cu talia
eşantionului. Teoretic, fiecare element al populaţiei are şansă egală de a face parte din eşantion.
• Eşantionul stratificat se stabileşte tot prin selecţie aleatoare, dar în prealabil populaţia este împărţită pe
straturi, sex, grupe de vârstă, caracteristici socio-economice etc. Selecţia aleatoare se desfăşoară în
cadrul fiecărui strat, iar eşantionul cuprinde, proporţional, toate straturile. De aceea, eşantionarea
aleatoare stratificată tinde să aibă o precizie ceva mai mare decât eşantionarea simplă aleatoare.
• Eşantionul fix (panel) se stabileşte tot aleator, dar el este folosit o perioadă îndelungată pentru
urmărirea fenomenului cercetat, prin solicitări de informaţii la intervale regulate. Eşantioanele fixe permit
un studiu convenabil şi eficient al conduitei economice. Astfel, pot fi studiate obişnuinţele de cumpărare
şi modificarea lor în timp, opiniile faţă de anumite produse, dinamica lor şi factorii care determină
stabilitatea sau schimbarea acestora, efectele noilor anunţuri comerciale etc.
În marketing se folosesc, în principal, două tipuri de paneluri de consumatori:
¾ pentru testarea produselor,

produselor cu scopul cunoaşterii atitudinilor şi preferinţelor
consumatorilor faţă de un produs sau serviciu nou lansat pe piaţă sau modificat.
De regulă, se testează opiniile consumatorilor înainte şi după prezentarea
produselor.
¾ pentru înregistrări continue,

continue care pot fi constituite fie din gospodării individuale,
fie din consumatori individuali, oferă posibilitatea de a investiga consumul unor
produse variate, cu o rotaţie rapidă, sau bunuri de folosinţă îndelungată. Pe baza
datelor culese pot fi analizate fenomene ca:
• dimensiunea şi evoluţia pieţei unui produs;

• poziţia pe piaţă a diferitelor mărci;
• structura generală a pieţei pe regiuni, locuitori, vârstă, menajuri etc.;
• comportamentul şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor;
• frecvenţa cumpărărilor;
• fidelitatea faţă de anumite produse;
• rezultatele publicităţii.
În cazul eşantioanelor fixe constituite din cumpărători se pun două

probleme speciale:
stabilirea eşantionului şi "condiţionarea sa"
• Un eşantion fix nu rămâne "acelaşi", în sensul că o parte din membrii eşantionului

stabiliţi iniţial refuză o colaborare de lungă durată. De aceea, eşantionul trebuie
completat (înlocuire parţială).
• Prin "condiţionare" se înţelege faptul că membrii eşantionului fix riscă să devină

atipici, prin caracteristicile lor, faţă de populaţia din care au fost selectaţi. Astfel,
consumatorii din eşantionul fix "pot să devină cu timpul mai informaţi asupra
diferitelor mărci de produse, asupra reclamelor şi asupra diferitelor forme de
prezentare; ei pot, de asemenea, să devină din ce în ce mai conştienţi asupra
obişnuinţelor lor de a cheltui. În aceste condiţii eşantionul devine atipic şi nu este
recomandabil a-l mai utiliza în cercetare.
În principal, ancheta poate fi înfăptuită sub forma a două variante: Interviul şi Chestionarul
Interviul
În cercetările de marketing interviurile pot fi organizate în două scopuri principale:

• culegerea de informaţii vizând intenţiile de cumpărare ale consumatorilor,
atitudinea lor faţă de anumite produse şi servicii sau mijloace publicitare şi alte
motive care explică unele aspecte particulare ale conduitei lor economice;
• informarea publicului cu privire la apariţia unor produse sau servicii noi, la
calităţile unui produs deja existent, la organizarea unor campanii de economii
etc.
¾ Interviul dirijat (centrat) – operatorul este pregătit cu un set de întrebări pe o anumită

temă prin care susţine discuţia cu subiectul. În acest caz libertatea de răspuns a
subiectului este îngrădită destul de mult, deoarece întrebările stabilite cu precizie anterior
pot avea diferite structuri: "închise", adică cer răspuns de tipul "da", "nu", "nu ştiu"; "pre-
codificate", adică presupun un număr de răspunsuri, din care subiectul are de ales;
"deschise", care lasă libertatea de răspuns.
¾ Discuţia non-directivă – operatorul pune subiectului anumite întrebări în legătură cu

tema discuţiei, iar subiectul are deplină libertate şi iniţiativă. Grija operatorului se
manifestă în a susţine relatările subiectului şi în a realiza analiza calitativă a datelor.
Trebuie formulate întrebări care să corespundă nivelului subiecţilor, în sensul

de a nu fi prea dificile:
1) "Închise" care limitează posibilităţile de răspuns: aceasta se prezintă în

două variante: dihotomice – răspuns: da – nu, pentru – contra, acord –
dezacord; există şi varianta a treia: non-răspuns sau "nu ştiu"; cu
răspunsuri în evantai – sunt formulate câteva răspunsuri, urmând ca
subiectul să aleagă dintre ele. Întrebările "închise" duc la o economie de
timp dar au dezavantajul că forţează răspunsul subiectului.
2) "Deschise" (libere) care lasă totală libertate de răspuns subiectului. Ele

sunt dificile pentru înregistrarea şi prelucrarea datelor, dar au avantajul
că furnizează informaţii mult mai bogate şi mai nuanţate. “Ce puteţi spune
despre…..? Sau cele proiective….
3) “Ipotetice” (În cazul în care sunteţi…cum aţi proceda…..?) – evaluarea

răspunsurilor asupre unor situaţii sau evenimente ipotetice.
4) “De Probă” cu scopul de a clarifica unele aspecte prezentate anterior

(Revenind la (subiectul anterior)… - Spuneaţi că…)
Chestionarul
Se recurge la chestionar atunci când eşantionul este foarte mare, ceea ce ar duce la
un mare consum de timp pentru a contacta direct subiecţii, sau când nu este
posibil un contact direct între specialişti şi subiecţi. Deoarece se realizează în
forma comunicării prin scris, el trebuie să fie conceput în aşa fel încât să
suplinească insuficienţele ce decurg din absenţa specialistului.
O atenţie deosebită se impune în alegerea întrebărilor legate de universul anchetei.

În primul rând, este necesar să se formuleze un număr suficient de întrebări,
pentru a putea pune în evidenţă diferite aspecte ale fenomenului cercetat. Trebuie
formulate întrebări care să corespundă nivelului subiecţilor, în sensul de a nu fi
prea dificile. Trebuie să se stabilească tipurile de întrebări care se utilizează:
1) "Închise", care limitează posibilităţile de răspuns: aceasta se prezintă în două variante:

dihotomice – răspuns: da – nu, pentru – contra, acord – dezacord; există şi varianta a treia:
non-răspuns sau "nu ştiu"; cu răspunsuri în evantai – sunt formulate câteva răspunsuri,
urmând ca subiectul să aleagă dintre ele. Întrebările "închise" duc la o economie de timp în
aplicarea chestionarelor şi în prelucrarea datelor, dar au dezavantajul că forţează răspunsul
subiectului.
2) "Deschise" (libere), care lasă totală libertate de răspuns subiectului. Ele sunt dificile pentru
înregistrarea şi prelucrarea datelor, dar au avantajul că furnizează informaţii mult mai
bogate şi mai nuanţate. De aceea este de dorit ca într-un chestionar să fie prezente ambele
tipuri de întrebări.
3) “Ipotetice” , 4) “De Probă”
Capitolul 5:
CLIENŢII BĂNCILOR
Relaţiile cu clienţii
Capitolul 5: CLIENŢII BĂNCILOR

(Relaţiile băncilor cu clienţii)
¾ Importanţa relaţiilor dintre bancă şi clienţi
¾ Tipologii de clienţi
¾ Întâlnirea cu clientul
¾ Abordarea unei afaceri

◊ Importanţa relaţiilor dintre bancă şi clienţi

Într-o economie de piaţă funcţională, clienţii sunt beneficiarii serviciilor prestate de
bănci.
Deoarece oferta de produse/servicii financiare nu este limitată, “CALITATEA”
determină succesul relaţiilor dintre bancă şi clienţi.
Situaţii în care băncile pot ignora importanţa calităţii în relaţiile cu clienţii:
1. Piaţa se caracterizează prin nivel scăzut al calităţii serviciilor iar clienţii nu

reacţionează negativ.
- competitorii pot ridica semnificativ nivelul de calitate !
2. Practicarea unei politici de preţuri scăzute (dumping) şi ignorarea aspectului

calitativ.
- concurenţii pot impune produse noi (ex: e-banking) la preţuri reduse şi o calitate net
superioară !
3. Monopol al industriei respective (ex: sectorul bancar românesc până la jumătatea

anilor ’90)
4. Promovarea unor produse/servicii novatoare, unice, de mare necesitate

- pot fi copiate de concurenţi !
Bancile trebuie să:
Diversifice mereu gama de produse si servicii;

Să inoveze!
Ajusteze constant preţul acestora, astfel încât acestea să

nu devină prohibitive pentru clienţi; (urmează…)
Adopte: strategii defensive de promovare vs. strategii

ofensive în extinderea pe piaţă (ex: calitate superioară a
serviciilor vs. publicitate agresivă a noilor
produse/servicii);
Majoritatea nemulţumirilor clienţilor vor fi legate de:

calitatea relaţiilor dintre bancă şi client
şi nu de calitatea intrinsecă a produselor/serviciilor oferite:
o Consecvenţa
o Durata livrării / distribuţiei / derulării
o Acurateţea documentelor
o Amabilitatea răspunsurilor telefonice
o Valoarea informaţiilor date (instrucţiuni utilizare, detalii despre produs)
o Reputaţia furnizorului / băncii
o Atitudinea pozitivă a angajaţilor
“Lanţul profitului din servicii”:

1. PROFITUL este legat de
2. PĂSTRAREA CLIENŢILOR (atragerea unui nou client costă de 5 ori mai mult
decât servirea unuia deja existent), este legată de
3. SATISFACEREA CLIENŢILOR determinată de valoarea pe care o percepe

clientul pentru produsul/serviciul respectiv, este legată de
4. CALITATEA SERVICIULUI EXTERN care este mare in organizaţiile

caracterizate de capacitatea de
5. PĂSTRARE A SALARIAŢILOR, bazată pe o atentă selectare & training

performant, este legată de
6. SATISFACŢIA SALARIAŢILOR care este mai mare atunci când
7. CALITATEA SERVICIILOR INTERNE este crescută.

“Lanţul profitului din servicii”:

PROFIT
Noi Clienţi Satisfacţia Clienţilor Retenţia Clienţilor

Excelenţa
în servicii
Calitatea Serviciului Extern
Satisfacţia Salariaţilor Retenţia Salariaţilor

Avantaj
competitiv
sustenabil
Calitatea Serviciului Intern
◊ Tipologii de clienţi
A) Tipologii socio-profesionale
B) Tipologii psihologice
În orice organizaţie (bancă) relaţiile au caracterul:

PRESTATOR – CLIENT
A. CLIENŢI INTERNI - proprii angajaţi ai băncii:

angajaţii “front office” – angajaţii “back office”
B. CLIENŢI EXTERNI – persoane fizice & juridice, diverse instituţii care

intră în contact cu organizaţia
Clienţii “socio-pofesionali” care trebuie influenţaţi:

9 Investitori
9 Furnizori
9 Prestatori de servicii
9 Bănci partenere; Bănci concurente
9 Organisme de supraveghere şi control
9 Analişti
9 Grupuri de lobby
9 Mass media
Relaţia cu clientul intern :

Administrativ/Operaţional: Ofiţerul de Cont/Creditare (Account Officer / Credit Officer)
Marketing/Vânzări: Ofiţerul de Relaţii cu Clientul (Relationship Officer/Manager)
Banca trebuie să beneficieze de o bună comunicare în interior: Acţionari, Investitori,

interior
Banca/Compania “Mamă”
• pe verticală,
• pe orizontală, Top Management
• încrucişat. Consiliu de Admimistraţie
Consiliu Director
(Preşedinte, CEO, GM, Vicepreşedinţi, etc.)
Depinde de Middle Management

structura & cultura organizaţională: (CIA, CIO, COO, CFO, Branch Manages, etc).
• structură ierarhică (liniară);
• liniar-funcţională;
• funcţională;
• divizională;
• structură matricială.
Operational Management
Ofiţer de cont - Contabil - Inginer IT - Ofiţer de Vânzări

Structuri informaţionale într-o bancă:
Customer
Serverul Buncărul de Date
Information
central,
System
Contabilitatea
Conturi
Credite de Corporate
curente &
consum Banking
depozite
International
Trezoreria Private Asigurări
Banking
ATM-uri Internet
Sucursalele Call centre Banking
Clientul Intern:
Circuitul informaţiei într-o bancă:
Customer
General Data
Information
Ledger Warehouse
System
Current &
Consumer Corporate
Savings
Loans Banking
Accounts
Trade
Treasury Private Insurance finance
Banking
ATM Internet
Branch network Call centre Network Banking
• GRĂBIT, IMPORTANT: Eu nu am timp !

• ATOTCUNOSCĂTOR: Eu ştiu tot !
• NEÎNCREZĂTORUL: Mai discutăm !
• CU RELAŢII: Eu vin din partea…
• CU PILE: Eu sunt văr cu Dl. Odobescu
• “ TARE”: Eu am milioane la PBGrecia
• EXPERIMENTAT: La banca mea pot orice!
• NABABUL: Eu cumpăr doar rezultate !
Tipologii psihologice:
• Clientul “grăbit şi important”

¾ “Nu am timp să stau aici toată ziua!”
¾ “La ce afaceri fac eu trebuie să beneficiez de toate reducerile!”
Pentru un bancher toţi clienţii sunt importanţi!

• Unii doar se erijează în mari oameni de afaceri profitând în special de funcţionarii tineri, mai puţin
experimentaţi.
• Dacă banca nu are un serviciu specializat, (private banking), în nici un caz nu este permis
bancherului să accepte compromisuri de tipul “poftiţi în faţă pentru că este coadă” sau “lăsaţi
actele aici că vă fac eu operaţiile”. Acel client nu va mai accepta să fie tratat altfel chiar şi când
coada este mică sau se va enerva când lipsiţi şi va sfârşi prin a cauza probleme băncii.
• Optim este să se obişnuiască cu răbdarea, bancherul încercând mai degrabă să îi dea un confort
prin a spune, “domnii au operaţii puţine”, “merge repede”, etc. Bancherul trebuie să rămână
atent la operaţiunile pe care le procesează.
• Conducătorul de departament, care lucrează permanent cu publicul, trebuie să se asigure că nu se

ajunge la situaţii de coadă, că pot fi aduşi funcţionari suplimentari în orele de vârf, etc.
2. Clientul “atotcunoscător”
¾ "Eu ştiu tot"
• Adeseori clienţii, în loc să permită interlocutorului formularea unei soluţii, şi-o impun pe a
lor. Este cazul clientului care aduce la cunoştinţa bancherului decizia sa de a rezolva într-o
anumită manieră propriul proiect, fiind interesat doar în aflarea preţului tranzacţiei şi, în
funcţie de acesta, urmând a decide cu ce banca va lucra.
• În cazul unei asemenea atitudini comportamentale a clientului, este foarte posibil ca acesta
să stăpânească bine noţiunile tehnice şi bancare. în condiţiile în care banca doreşte să îşi
asigure un câştig, respectând cadrul legal şi normele interne, trebuie să accepte servirea
intereselor unui asemenea client.
• Atitudinea comportamentală a bancherului în acest caz:

9 modestie, răbdare şi prudenţă. Atât timp cât clientul este "plin de sine" şi îşi "adoră",
practic, doar propriile idei, metoda "vinderii serviciilor" este cea mai indicată a fi folosită. În acest sens,
clientului trebuie să i se satisfacă nevoia de a avea în serviciul său o bancă solidă, competentă şi
competitivă;
9 "agresivitate" redusă, maleabilitate relaţională şi dovedirea, progresiv, a propriilor
calităţi creative.
• Cu siguranţă clientul va constata că bancherul posedă competenţă profesională şi îşi va

pune întrebarea: "Oare chiar ştiu tot?“ şi va deveni neîncrezător.
3. Clientul “neîncrezător”
¾ “Cred că ştiu, dar rămâne să mai discutăm"
• În situaţia în care clientul gândeşte că poate utiliza cunoştinţele bancherului său caută, în
general, să profite de aceasta (fapt absolut normal). De aceea, bancherul trebuie să se
impună prin competenţă, iar clientul va deveni conştient de propriile sale limite.
• În general, acest tip de client este "deschis", nu are suficientă încredere în el şi caută să
beneficieze de ceea ce deja există, Această categorie de clienţi este, probabil, cea mai
interesantă.
Bancherul trebuie să ţină seama de următoarele:

9 clientul are propriile sale idei, s-a gândit la problema şi la soluţiile acesteia, investind bani şi timp
pentru studiul lor;
9 prin dialogul purtat cu clientul, acesta poate aduce sau releva idei pe care bancherul nu le are;
9 nivelul elevat, sincer şi deschis al unui dialog este valorizator pentru ambele părţi, fiind mult mai uşor a
crea raporturi personale solide cu clientul (cu condiţia de a le menţine la acest nivel);
9 în multe situaţii există riscul ca bancherul să comunice propriile sale idei unor persoane care se vor
servi individual de ele, sau se vor duce la altă bancă, eventual mai ieftină căreia îi vor spune: “uite ce
mi se oferă acolo”. Este deci necesară o maximă atenţie referitor la modalităţile în care se desfăşoară
dialogul şi are loc "schimbul" de idei;
9 este preferabil a clarifica toate detaliile, fixa preturile şi stabili termenii exacţi, mai ales când pericolul
ca relaţiile stabilite să se degradeze (ca urmare a preţurilor şi/sau tarifelor practicate, concurenţei,
etc.).
4. Clientul “nabab”
¾ “Eu nu cunosc nimic, eu doar cumpăr rezultate!“
• Acest caz apare ca fiind cel mai atrăgător pentru bancher, mai ales atunci când se caută
soluţii originale, inovatoare.
• În acelaşi timp, acest gen de client este dificil de sesizat. El are "aerul" unui om serios, bine
pregătit, extrem de riguros, intenţiile sale fiind greu de anticipat. Şi nu rare sunt cazurile în
care "nababul" nu are bani şi caută idei pentru a le valorifica în afaceri personale sau vrea
credite. Tipul de afaceri practicat cu acest client este de vânzare – consulting.
Este recomandabil ca bancherul să:
9 abordeze şi analizeze complex şi complet problemele ridicate de client, pentru a se

convinge de viabilitatea (fezabilitatea) proiectului acestuia;
9 înceapă "apropierea" de client cât mai curând posibil, astfel încât să discearnă dacă are de
a face cu un om de afaceri serios şi viabil sau un client curios;
9 se antreneze în activitatea clientului, alături de el, generându-i dorinţa de conlucrare;
9 creeze şi să menţină un contact strâns şi permanent pentru a sesiza evoluţia mentalităţilor

acestuia şi a putea reacţiona cu oportunitate.
• Esenţial este ca bancherul să îşi însuşească spiritul de

a lucra cu clientul ca şi cum ar face parte din aceeaşi
echipă, dându-i tot sprijinul şi punându-şi în valoare
toată priceperea şi inteligenţa.
• Când nu ştie ceva, bancherul nu trebuie să ezite sau să

îşi dea cu părerea; trebuie să spună “haideţi să îl
întrebăm pe…pentru că el este specialistul nostru
în….”.
◊ Întâlnirea cu clientul
Găsirea clienţilor, utilizatorilor, cumpărătorilor !

“Paradoxul căilor ferate” - SUA:
1. Produsul sau serviciul nu este satisfacător.
2. Datorită lui (1), potenţialii utilizatori/cumpărători nu utilizează sau

cumpără produsul/serviciul.
3. Potenţialii utilizatori si cumpărători cer un produs sau serviciu mai

bun.
4. Datorită lui (2), produsul este respins.
Deoarece produsul sau serviciul nu răspunde nevoilor anumitor utilizatori şi

cumpărători, aceştia nu sunt identificaţi drept viitori clienţi ai unui produs sau serviciu
îmbunătăţit, nu sunt consultaţi sau nu devin “ţinta” unei campanii de promovare, iar
produsul/serviciul respectiv rămâne necompetitiv sau este eliminat definitiv.
Interlocutorii bancherului:
• Cumpărătorii sau Clienţii sunt persoanele care folosesc serviciile

noastre şi care plătesc pentru ele !!!
• Utilizatorii sunt persoanele care sunt afectate sau care afectează

produsul sau serviciul pe care îl oferim, şi, deseori, folosesc produsul sau
serviciul nostru, dar nu plătesc pentru el.
Importatori Atunci când oferim un produs sau un serviciu bancar, trebuie să identificăm
clienţii şi utilizatorii actuali sau potenţiali.
Exportatori
Lista cumpărătorilor şi utilizatorilor trebuie să cuprindă nu numai
Constructori cumpărătorii şiutilizatorii pe care banca îi are în acel moment, ci şi pe
cei cărora le-a destinat produsul sau serviciul dar care, până acum,
Antreprenori nu au aflat că el există.
Magazine
După ce am listat toţi cumpărătorii şi utilizatorii actuali, atribuim fiecărui client
Comercianţi sau utilizator în parte una dintre cele două valori (p, i), corespunzător modului în
care ne propunem să-i tratăm:
Distribuitori P = să fiu foarte prietenos cu ei,
I = să îi ignor.
Firme mari
Vorbim de produse sau servicii "prietenoase cu utilizatorii" (user friendly),
Doctori dar pot exista grupuri de clienţi sau utilizatori pe care am dori, în mod
justificat, să-i tratăm într-un mod neprietenos.
Avocaţi
Ex: Dorim să protejăm fişele personale şi fişele de credit împotriva unor utilizatori
neautorizaţi. În anumite situaţii, am putea dori ca însăşi existenţa unui produs sau
Funcţionari publici serviciu să nu fie cunoscută de unele categorii de clienţi sau utilizatori. În bănci este
posibil ca nu toţi clienţii să aibă acces la anumite servicii pentru simplul motiv ca banca
Alţi bancheri nu are resurse suficiente de personal, echipamente, clădiri care să satisfacă dorinţele
tuturor. În acele situaţii băncile pun bareme de acces limitat (depunerea minimă,
constituirea unor garanţii ridicate pentru eliberarea unor cărţi de credit, impunerea unor
Muncitori taxe foarte ridicate pentru anumite servicii etc.). În acest sens, un rol deosebit îl au
normele, procedurile şi bazele de date constituite şi aplicate pe sistemul K.Y.C. –
Pensionari Know Your Customer.
Studenţi Cu toate acestea, caracterul “neprietenos” al unui serviciu nu trebuie în nici un caz să
fie dublat de un comportament neprietenos al personalului.
etc.
• După ce am întocmit lista clienţilor şi utilizatorilor dezirabili, am stabilit

priorităţile în care îi vom aborda în funcţie de potenţialul efectiv de
satisfacere a nevoilor lor de către bancă.
• Este în concepţia marketing-ului modern să nu aşteptăm ca ei să vină din

întâmplare la noi ci să îi contactăm direct şi sistematic până ajungem să îi
atragem în categoria clienţilor fideli.
• Aşadar, pentru a realiza o activitate bancară eficientă, este absolut

indispensabilă prezenţa la client, ca singură modalitate de a cunoaşte
doleanţele şi problemele concrete cu care acesta se confruntă.
Pregătirea întâlnirii cu clientul
Interlocutorul:
• nume şi prenume, funcţie şi titlu;
• naţionalitate şi limbă de conversaţie;
• locul şi rolul în structura decizională a clientului;
• experienţa anterioară în afaceri;
• capacitate, competenţă şi mijloace disponibile;
• stil de comportare;
• particularităţi personale, prejudecăţi, hobby-uri etc.;
• motivaţiile sale în propria întreprindere;
• atitudini manifestate faţă de concurenţă.
Aşteptările interlocutorului de la această vizită:

• este interesat de vizita mea?
• motivaţiile sale pentru proiect;
• ce va căuta:
– să se informeze asupra mea;
– să se asigure de …;
– să obţină o cooperare;
– să se degreveze de o muncă;
– să obţină un anumit gen de profit
Obiectivele mele:
• motivul vizitei;
• legături cu eventualele vizite precedente:
o cum să continuăm;
o în ce condiţii să ne revedem;
o cum şi asupra cărui lucru să acţionăm imediat
Mijloacele pentru a determina reacţiile interlocutorului:

• cum să îl determin să acţioneze:
- suport intelectual;
- suportul comunicării “pedagogice”;
- suport uman;
• propunerea locului vizitei;
• planul desfăşurării acţiunii:
- cum să începem contractul;
- lista întrebărilor pe care i le voi pune;
- prezentarea argumentelor;
Răspunsurile mele:
• cum să îi arăt simpatia mea;
• cum să îi demonstrez credibilitatea proiectului meu;
• cum să îl ajut şi, eventual, să îl asigur;
• prin ce elemente mă diferenţiez de potenţialii concurenţi.
În comunicarea dintre bancher şi client se identifică “filtre” (stări fizice şi psihice) de

comunicare.
Prin notiunea de "filtru", se întelege orice stare psiho-fiziologica a clientului
care îl poate împiedica să:
– accepte dialogul;
– perceapa ceea ce i se comunica;
– pregateasca un raspuns adecvat scopului urmarit de omul de afaceri
FILTRE FIZIOLOGICE:
9 Oboseala (ora întâlnirii, durata, intensitatea dialogului / negocierii, etc.)
9 Disconfort (zgomot, temperatura, spaţii neadecvate, etc.)
9 Capacitatea auditivă, vizuală a interlocutorului
9 Jena olfactivă (miros “strident”)
9 Calitatea materialelor (scheme, planşe, tabele, prezentări)

FILTRE PSIHOLOGICE:
- Demotivarea
- Dezinteresul
- Indispoziţia
- Impresia apartenenţei la medii sociale diferite
- Emoţia
- Limbajul utilizat
- Prejudecăţi
- Experienţa de afaceri şi cea de “viaţă”
- Memoria ►
► Memoria – studiile relevă că omul reţine:

10% din citit
20% din ce a văzut
30% din ce a văzut şi a auzit (prezentări, filme etc.)
50% din ce a văzut şi a auzit la şedinţe, reuniuni, etc.
70% din ce a spus
80% din ce a spus şi s-a implicat în raport cu ce a spus

Contează experienţa în afaceri, dar şi cea “de viaţă”.
Mecanismul înţelegerii trece prin următoarele activităţi intelectuale:
• a descompune
• a asocia
• a compara
• a distinge
• a clasa
◊ Abordarea unei afaceri

• A acorda un credit pentru capital circulant;
• A finanţa achiziţionarea de mijloace fixe;
• A finanţa un proiect de investiţii; constituie afaceri care
• A dezvolta, a emite ori a primi acreditive trebuie să aducă PROFIT
pentru operaţiunile de comerţ.
Afaceri bancare sunt şi:

• derularea plăţilor,
• vehicularea numerarului,
• emiterea şi acceptarea cărţilor de credit.
Acele afaceri pe care bancherii le realizează într-o colaborare directă cu clienţii sunt, în
special, legate de operaţiunile de creditare.
• Derularea unei afaceri nu începe odată cu negocierea contractelor de credit. Activitatea

bancherului trebuie demarată cât mai devreme posibil, încă din momentul apariţiei
"germenului" unei idei referitoare la viitorul unei afaceri a clientului.
• Afacerea clientului se derulează în faze care se înlănţuiesc funcţie de deciziile luate de

conducătorii organizaţiei-client. În acest context, bancherul care urmăreşte să promoveze
banca dar, mai ales, să nu piardă, nu are interesul să rămână un simplu spectator ci,
dimpotrivă, trebuie să fie prezent în toate fazele derulării afacerii.
Acţiunile Clientului (client “corporate” sau IMM) – Acţiunile Bancherului
1. Apariţia nevoii,
2. Căutarea soluţiilor posibile,
3. Fezabilitatea soluţiilor,
4. Evaluarea si alegerea resurselor necesare,
5. Elaborarea cererilor de ofertă,
6. Studiul ofertelor,
7. Ajustarea si modificarea propunerilor,
8. Decizia de realizare a afacerii,
9. Negociere si contacte cu colaboratori,
10. Consolidarea relaţiei banca-client,
11. Evaluarea rezultatelor.

Derularea unei relaţii de afaceri şi implicaţiile asupra activităţii bancherului:
Ce se întâmplă la client: Acţiunile bancherului:
1. APARIŢIA NEVOII
O persoană din "organizaţia-client“: Evită să pornească pe o pistă falsă:
¾ ce doreşte clientul?
sesizează o anumită problemă legată de ¾ are clientul o idee, întrezăreşte o
dezvoltarea sau creşterea rezultatelor firmei, soluţie?
¾ poate găsi bancherul soluţia viabilă?
necesită cheltuieli de investiţii sau de
exploatare. Se informează asupra:
¾ originii problemei (indivizii şi
comunică punctul său de vedere motivaţia);
decidentului din “organizaţia-client” (director ¾ sursei de inspiraţie în formularea
general, administrator unic, director de divizie
problemei;
sau de reprezentanţă, consiliu de
administraţie, etc.) ¾ criteriilor care îl determină pe
decident să avanseze afacerea;
Rezultatul este favorabil dacă: problema corespunde unei posibilităţi de acţiune;
soluţia este realizabilă; "produsul" este furnizat operativ de bancher sub forma unui
serviciu financiar (facilitate de creditare).
Client: Bancher:
2. CĂUTAREA SOLUŢIILOR POSIBILE
• decidentul s-a convins de interesul Răspunde la întrebările:

respectivei idei
¾ este un proiect sau o afacere
• desemnează o persoană sau un grup de
persoane pentru a o rezolva.
fezabilă? (idei, plan, buget)
¾ care sunt mijloacele utilizate de

• se începe prin analiza datelor disponibile,
client pentru a se informa?
• apelându-se la ajutoare interne şi externe ¾ cum este văzut de client?
(birouri de studii, consultanţi, furnizori etc.).
¾ ce obiceiuri are clientul?
Scopuri urmărite: ¾ de ce resurse (capacităţi) dispune

determinarea fezabilităţii afacerii; clientul?
schiţarea celor mai eficiente soluţii;
¾ care este valoarea preconizată a
evaluarea primelor rezultate scontate;
produsului bancar, costurile,
beneficiul?
Rezultatul: Descrierea afacerii sau proiectului. Se definesc detaliile. Ideal este ca
bancherul să întocmească, pentru client lista dificultăţilor şi riscurilor cu care
acesta se va confrunta.
Client: Bancher:
3. FEZABILITATEA
Persoanele însărcinate cu întocmirea Răspunde la toate întrebările:

studiului vor aduce la cunoştinţa
decidentului: ¾ care sunt formulele posibile de
finanţare a afacerii?
1) rezultatul posibil de realizat şi
costul global al afacerii; ¾ cum ar face-o concurenţa?
2) costul afacerii, comparativ cu ¾ de ce fonduri financiare dispune

cele ale concurenţei; clientul?
3) persoanele răspunzătoare de ¾ ce eşalonare în timp va fi

rambursarea creditelor necesară?
angajate
Rezultatul: angajarea psihologică a responsabilităţilor de afacere şi a

bancherului faţă de client.
Client: Bancher:
4. EVALUAREA ŞI ALEGEREA RESURSELOR NECESARE
Decidentul încredinţează afacerea unui Răspunde la întrebările:
responsabil de proiect, acesta
urmând procedurile de ¾ care sunt criteriile clientului
soluţionare. de a decide?
Alegerea consultanţilor externi se face

¾ cum evaluează riscurile?
în funcţie de competenţa lor în
domeniile:
¾ ce resurse umane şi financiare
are banca?
• tehnic
• operativitate
¾ ce documentaţie trebuie
• aptitudini de a coopera –
întocmită?
flexibilitate
• costuri ¾ care sunt factorii de decizie?
Rezultatul: stabilirea executanţilor (furnizorilor) la care se va putea apela pentru

soluţionarea afacerii, pregătirea documentaţiilor preliminare pentru obţinerea
serviciului financiar.
Client: Bancher:
5. ELABORAREA CERERILOR DE OFERTĂ
Conducătorul afacerii (şeful de proiect) este Răspunde la întrebările:

pus în faţa a două riscuri:
¾ este clientul pe calea cea bună?
o lăsând o mare libertate ofertanţilor în
elaborarea soluţiilor şi a variantelor posibile, ¾ s-a asigurat ca va obţine ceea ce
riscă: divergenţe cu ofertanţii; amânarea doreşte la un preţ competitiv?
ofertelor; dificultăţi în compararea ofertelor;
o constrângând ofertanţii printr-un caiet ¾ cum poate participa, alături de

de sarcini extrem de precis, riscă să: client, la elaborarea caietului de
împiedice inovaţiile; impună soluţii deficitar sarcini?
adaptate sau chiar eronate. Pe de altă parte,
şeful de afacere ştie că acţiunea sa este
¾ ce potenţiale obstacole vor
evaluată cu unii ochi critici (chiar cu invidie).
întâmpina şi ce resurse vor fi
necesare pentru a le depăşi?
Rezultatul: obţinerea de răspunsuri eficace şi eşalonarea priorităţilor. Dacă cererea de

oferta oferte este lansată şi pune toate problemele de rezolvat există toate şansele să se
realizeze rezultate favorabile.
Client: Bancher:
6. STUDIUL OFERTELOR
Soluţionează probleme generate de:
¾ Şeful de proiect primeşte

ofertele şi începe să ¾ sprijinul de care are nevoie clientul
pentru a înţelege oferta;
cerceteze în ce măsură
ofertanţii i-au înţeles toate
¾ modalităţile de continuare a
doleanţele. dialogului cu clientul;
¾ analiza structurii financiare a

ofertei
¾ Analizează preţul soluţiei
alese.
Rezultatul: ierarhizarea ofertelor în funcţie de criteriile adoptate.

Client: Bancher:
7. AJUSTAREA ŞI MODIFICAREA PROPUNERILOR
Oferta este analizată de diferite Răspunde la întrebările:
compartimente şi specialisti;
Fiecare vrea mai mult pentru acelaşi

preţ iar şeful de proiect este "presat" ¾ ce riscuri incumbă fiecare ofertă şi
de exigenţe uneori contradictorii, care ar putea periclita rambursarea
uneori serioase. creditului?
Şeful de proiect caută să profite de

toate şiretlicurile la care recurge
¾ ce variante de finanţare se potrivesc
concurenţa.
cel mai bine?
Şeful de proiect va compara – în

urma ajustării şi modificărilor – oferte
care îi permit să facă alegerea în
cele mai rentabile condiţii.
Rezultatul: alegerea unei oferte sigure, precise, cu factori de risc cat mai reduşi.
Client: Bancher:
8. DECIZIA DE REALIZARE A AFACERII
Şeful de proiect aduce la cunoştinţa ¾ Ce garanţii suplimentare va oferi

decidentului elementele clientului cu privire la diferite
necesare adoptării deciziei. aspecte ale afacerii, inclusiv în
relevarea câştigurilor obţinute de
alţi clienţi în acelaşi gen de
afaceri?
Adesea apar alte nevoi, alte urgenţe

şi multe afaceri şi proiecte se
opresc în acest stadiu sau sunt ¾ Analiza costurilor deja angajate
cu începerea afacerii atât de client
reprogramate. cât şi de bancă.
Rezultatul: posibilitatea opririi momentane sau definitive a afacerii. Redemararea afacerii

pe noi baze se face pornind de la faza a 5-a dar cu costuri suplimentare.
Client: Bancher:
9. NEGOCIERE ŞI CONTACTE CU COLABORATORII
Soluţionează problemele:
Şeful de proiect va trebui să fie ajutat

de specialişti în: ¾ câştigarea şi menţinerea încrederii
clientului prin oferirea unor condiţii
competitive faţă de concurenţă;
achiziţii
juridic ¾ atenţie la piedicile ascunse! Riscuri!
marketing & PR
consultanţi diverşi ¾ nevoia de rapiditate în acţiune
compensează eventualele costuri
suplimentare;
¾ stăpânirea tehnicii negocierii

contractelor pentru a se obţine
maximum de eficienţă (profit, timp,
imagine, reputaţie).
Rezultatul: afacerea atât din punctul de vedere al clientului cat şi al bancherului este,
aproape întotdeauna, un compromis între dorinţe şi interese diferite.
Client: Bancher:
10. CONSOLIDAREA RELAŢIEI BANCĂ-CLIENT
Clientul nu este totdeauna pe deplin
¾ consolidează legăturile cu clientul
conştient de imprevizibilul unor
asigurând-ul de promptitudinea băncii în
situaţii.
a-l sprijini;
În acest caz, el poate fi mai mult sau

¾ sesizează starea de spirit a celor
mai puţin "deschis" în relaţiile cu
însărcinaţi cu realizarea afacerii;
bancherul, calitatea acestora
putându-se diminua.
În general, el caută să nu aibă

neplăceri şi sa evite surprizele ¾ observă, cu rigurozitate, regulile şi
financiare neplăcute. precauţiile legate de realizarea afacerii.
Rezultatul: Serviciul se acordă pe baza unor documentaţii complete şi realiste din punct
de vedere investiţional.
Client: Bancher:
11. EVALUAREA REZULTATELOR
¾ Diferitele persoane implicate în ¾ menţine sau amplifică imaginea

elaborarea şi derularea afacerii favorabilă faţă de client, în funcţie de
emit aprecierile cantitative şi reuşita afacerii, de promptitudinea sa în
calitative. serviciile oferite.
¾ Dacă rezultatele sunt favorabile,

se uită relativ repede eventualele
neînţelegeri apărute pe parcurs.
¾ creează premise pentru o viitoare
¾ Ce profit are de pe urma afacerii afacere rentabilă cu clientul respectiv.
şi, în funcţie de aceasta, "judecă"
rezultatele dar şi calitatea
colaborării cu banca.
Rezultatul (de fapt, consecinţa): intrarea într-o situaţie de rutină, până la

demararea unei noi afaceri.
Ajuns la acest stadiu, bancherul îşi poate pune întrebarea:

"Cum să transform un client ocazional într-un client
fidel?".
Răspunsul este valabil numai în funcţie de Calitatea

Serviciilor oferite, de modul şi măsura în care şi-a
câştigat încrederea clientului..
Capitolul 6:
TEHNICI DE PROMOVARE, COMUNICARE ŞI

PERSUASIUNE
Capitolul 6: TEHNICI DE PROMOVARE, COMUNICARE ŞI

PERSUASIUNE
¾ Comunicarea:
• Clienţii interni
• Clienţii externi
¾ Strategii de persuasiune
¾ Lansarea unui nou produs

Capitolul 6: TEHNICI DE COMUNICARE, PROMOVARE ŞI PERSUASIUNE
◊ Comunicarea
Clienţii trec printr-un proces definit atunci când fac cumpărături.
¾ complexitatea produsului,
¾ experienţa anterioară relativă la produs,
¾ contextul situaţiei
vor influenţa procesul de achiziţie şi durata timpului necesar pentru a face
cumpărătura/achiziţia.
Experienţa clientului defineşte totalitatea sentimentelor, amintirilor,

vorbelor şi a faptelor lui în interacţiunea cu banca.
Obiectivele băncii sunt de a servi clientul prin produsele şi serviciile oferite.

Această ofertă trebuie făcută nu doar pentru nevoile imediate ci şi în
contextul emoţional în care clientul este cuprins.
Feed-back-ul asigură ca banca să rămână adaptivă pentru a veni în

întâmpinarea clientului.
◊ Comunicarea
Elementele superioare ale experienţei relaţiei cu clientul:
“SĂ-I MEARGĂ
LA PERSONAL CU
SUFLET” PUTERE DE
DECIZIE
APARTENENŢA LA SERVICII
SEGMENTUL FLEXIBILE
URMĂRIT
Claritatea
Motivelor
CONTROLUL
EFICIENŢA PERFORMANŢELOR
OPERAŢIONALĂ
MODEL
CUNOAŞTEREA ORGANIZAŢIONAL
CLIENTULUI FLEXIBIL
◊ Comunicarea
• Experienţa superioară a clientului este formată din 8

elemente.
• Claritatea motivelor este necesară pentru aplicarea celor

8 elemente pentru a crea “experienţa” dorită
• Claritatea motivelor înseamnă:
– Definirea clară a propunerilor/promisiunilor făcute clientului;

– Propuneri comunicate şi înţelese la toate nivelurile din bancă;
– Bun simţ în afaceri;
– Decizii bazate pe valoarea intrisecă a clientului;
– Servire onestă;
– Promovarea fluxului comunicativ bilateral;
◊ Comunicarea
Mesaj
Emiţător Mijloc
Receptor
Zgomot care
distorsionează mesajul
Feedback Răspuns
◊ Comunicarea
• Emiţător = banca/bancherul = cel care comunică ceva; îşi face reclamă
• Receptor = clientul = cel căruia i se comunică
• Mesaj = reclama/informaţia = obiectul comunicării
• Mijloc de comunicare = canalul de promovare/comunicare
• Zgomot sau Distorsiuni = alte mesaje / zvonuri / reclame ale concurenţilor sau chiar
ale băncii respective (comunicare sau promovare neeficace)
• Răspuns & Feed-back = interesul manifestat de Receptor = reacţia sa în urma

decodificării mesajului
◊ Comunicarea
• Mijloacele de comunicare transportă, la rândul lor, multe alte mesaje – sfaturi,
informaţii, reclame etc. – deci mult “zgomot” în sens abstract. Aglomerarea
reclamelor în spaţiile publicitare la televiziune sau pe paginile ziarelor constituie
“zgomot colateral” pentru cel care doreşte să transmită în acest fel un anumit
mesaj. Auditoriul va trebui să decodifice mesajul, iar capacitatea de a face acest
lucru nu depinde numai de abilitatea pe care o are, ci şi de raportul
semnal/zgomot (cu cât raportul este mai redus, cu atât este mai dificil de separat
mesajul emiţătorului de celelalte semnale).
• Raportul se ameliorează datorită atât aspectului cantitativ (reclama pe o pagină

întreagă) cât şi celui calitativ (reclama color).
• Distorsiunile,
Distorsiunile tot în sens abstract, sunt generate de imperfecţiunea inevitabilă a
oricărui proces de comunicare umană. Este imposibil ca doi Receptori să
decodifice un mesaj absolut la fel. Decodificarea însăşi este un proces ce ţine de
particularităţile Receptorului.
• În urma emiterii unui mesaj ne aşteptăm să primim un răspuns din partea

auditoriului, în momentul în care acesta a decodificat mesajul: efectuarea unei
cumpărări sau cererea de informaţii suplimentare. Aceasta se numeşte feed
back.
◊ Comunicarea
Trebuie să decideţi care sunt cele mai adecvate mijloace (canale) de comunicare
pe care să le întrebuinţaţi şi dacă să vă bazaţi pe unul singur sau pe mai multe:
• televiziune;
• radio;
• Internet; e-mail, telefonie mobilă;
• postere plasate în metrou şi pe panourile de pe marginea drumurilor;
• reclame pe mijloacele de transport în comun;
• prospecte, cărţi, broşuri;
• ziarele locale şi naţionale;
• revistele de specialitate;
• discuţia directă cu clienţii;
• târguri, expoziţii, evenimente speciale, campanii promoţionale
În funcţie de bugetul disponibil, de anvergura operaţiilor, de forţa financiară, de

politica de penetrare pe piaţă, de priceperea efectiva în a organiza comunicarea,
băncile folosesc toate mijloacele de comunicare de mai sus.
În cele ce urmează ne vom preocupa în mod special de comunicarea directă care are loc între
bancher şi client.
◊ Comunicarea
Comunicarea organizaţională (Clienţi Interni) are în principal loc prin

intermediul:
• normelor de lucru, reglementărilor interne, ordinelor şi dispoziţiilor conducerii, hotărârilor şi

deciziilor diferitelor eşaloane superioare;
• documentelor de baza reprezentând ordine de plată, note contabile, extrase de cont;
• a situaţiilor şi raportărilor statistice sau contabile;
• a memorandum-urilor, referatelor, rapoartelor, etc.;
• adunări generale, şedinţe ale consiliilor de administraţie, şedinţe ale diferitelor colective,
şedinţe ale unor grupuri interdisciplinare, simpozioane, etc.
• în fine, comunicarea neformală, discuţiile personale dintre salariaţi.

◊ Comunicarea
Comunicarea între CLIENŢII INTERNI ai băncii trebuie să asigure:
¾ Informarea la timp şi corectă a celor care au nevoie de anumite date,
care trebuie să efectueze operaţiile bancare, să pună în aplicare normele
sau planurile de lucru, etc.
¾ Iniţierea dialogului cu membrii organizaţiei, pentru a concepe sau a

îmbunătăţi planuri, bugete, pentru a cere părerea avizată a specialiştilor.
¾ Dezvoltarea reţelelor şi a sentimentului de apartenenţă. Oamenii se simt

incluşi într-o echipă numai atunci când simt că se pot raporta la ea şi
bizui pe loaialitatea sa.
¾ Dezvoltarea stimei, transmiţând celorlalţi mesaje de tipul "Contribuţia

dvs. este importantă!" sau "Vă mulţumesc!" acelora din organizaţie care
se comportă ca nişte modele demne de urmat.
¾ Îmbunătăţirea performanţei prin asigurarea condiţiilor ca oamenii să se

simtă bine lucrând împreună pentru organizaţie.
◊ Comunicarea
Exemple de a iniţia un proces de comunicare internă:
Angajaţii “Fiţi amabil…”
"Vă mulţumim"
“Ne face plăcere să vă informăm că …"
"Vom reuşi cu ajutorul dvs."
"Acesta este modul în care trebuie să facem schimbarea"
Colegii "Vă rog să faceţi acest lucru…"
"Luaţi notă"
"Ce credeţi despre asta?"
"De ce aţi făcut asta?"
"Când va fi gata?"
Persoane "Acţionăm în acest mod pentru ca…"
interesate de "Acesta este motivul pentru care…"
bancă "Câştigul dvs. financiar va fi…"
(acţionarii, "Suntem pe punctul să…"
investitorii -
stakeholders)
stakeholders
◊ Comunicarea
COMUNICAREA CU CLIENŢII EXTERNI:
Clientul a fost contactat deja – printr-o scrisoare, telefonic, în cadrul unei întâlniri cu o persoană
desemnată de acesta etc. şi urmează vizita sau întâlnirea "faţă în faţă”.
Întâlnirea cu clientul, indiferent de împrejurare, impune un comportament adecvat unor principii şi
reguli clare şi precise.
Scopul întâlnirii bancherului cu clientul este de a-l cointeresa pe acesta să întreprindă acţiuni
împreună cu banca.
Fiecare întâlnire cu clientul constituie, prin ea însăşi, deci, o vânzare. Iar în cadrul fiecărei vizite la
client, bancherul trebuie să manifeste în acest sens o serie de atitudini comportamentale
adecvate.
1) În etapa de pregătire a dialogului cu clientul:

• oferiţi, încă de la debut, cartea dumneavoastră de vizită;
• nu acceptaţi să fiţi luat "din scurt";
• fiţi stăpân pe dumneavoastră, denotaţi calm, siguranţă şi precizie;
• fiţi simplu şi direct;
• în orice context, să ştiţi să zâmbiţi atrăgător;
◊ Comunicarea
2) În etapa derulării vizitei:
• manifestaţi o "agresivitate" cât mai redusă. Relaţia de influenţă constă, prioritar, în a
descoperi şi nu a impune, ceea ce implică răbdare şi perseverenţă;
• să ştiţi să vă dovediţi competenţa. Mai întâi, depăşind rapid "filtrele" psiho-fiziologice şi,
apoi, dovedind o foarte bună cunoaştere a domeniului abordat şi ştiind ce şi cum să
vindeţi.
Să ştiţi să fiţi echilibraţi în toate cele patru situaţii următoare (Cei 4 “C”):
¾ contactarea directă a clientului, în cadrul căreia se creează condiţiile necesare

comunicării. Este o perioadă de observare şi prezentare a persoanelor şi obiectivelor
întâlniri;
¾ cunoaşterea clientului, respectiv descoperirea necesităţilor, dorinţelor şi intereselor

acestuia;
¾ convingerea clientului. După ce aţi sesizat necesităţile, dorinţele şi interesele clientului,

apelând la regulile de exprimare, trebuie să convingeţi interlocutorul să colaboreze cu
dumneavoastră;
¾ concluzionarea asupra celor stabilite, concretizată prin participarea la luarea deciziilor

împreună cu clientul.
◊ Comunicarea
Cele 10 probleme majore care trebuie soluţionate prin intermediul "mecanicii" exprimării:
• Volumul trebuie adaptat distanţei care ne desparte de interlocutor precum şi eventualului zgomot
ambiental;
• Debitul trebuie moderat, ceea ce denotă atenţia acordată interlocutorului;
• Articularea cuvintelor.
• Inflexiune. Trebuie să dăm "culoare" expozeului. Întrebările, afirmaţiile, sugestiile etc. este
necesar a fi pronunţate cu tonalităţi diferite, adecvate scopului urmărit;
• Intonaţia trebuie să releve un ton dinamic, sugestiv şi interiorizat, pentru a denota entuziasmul,
fermitatea, certitudinea etc., determinându-l pe interlocutor să ne perceapă intenţiile;
• Accentul - să accentuăm cuvintele care dorim să dea o anumită semnificaţie frazelor formulate
(noutăţi ale ideii, avantaje etc.);
• Ritmul. Atenţia interlocutorului trebuie permanent reînnoită şi ritmul schimbat, în funcţie de

interesele urmărite în dialog;
• Mimica şi Gesturile însoţesc, în mod natural, discursul. Mimica şi gesturile sunt o dovadă
elocventă a capacităţii de exprimare în dialogul cu clientul;
• Privirea constituie cel mai puternic "vector" al comunicării. Nuanţează atenţia acordată
interlocutorului şi forţa intenţiei mesajului;
• Pauzele sunt absolut indispensabile unei comunicări eficiente. Pauzele valorifică ceea ce s-a spus,
conferă "greutate" şi credibilitate.
◊ Comunicarea
Evitaţi Utilizaţi Evitaţi Utilizaţi
Cheltuială Investiţie Să nu aveţi nicio grijă Puteţi fi liniştit
Îl puteţi deranja Vă poate primi
Preţ Valoare
Nu este nevoie de garanţie Aveţi toate garanţiile
Revoluţie Evoluţie suplimentară
Acest document nu este Aveţi posibilitatea să modificaţi
Sarcină Responsabilitate contractual acest document
Fără risc Securitate Preţurile nu sunt competitive Preţurile sunt orientative
Caracteristici Avantaje Nu este departe Este aproape

Nicio problemă Totul este în regulă
Eu Dumneavoastră
Nu mai este mult Este aproape gata
Termen Dată Nu aveţi de ales Este singura posibilitate
Concurenţi Confraţi Nu este sarcina dvs. Este obligaţia noastră
Trebuie Puteţi Nu este scump Preţul este mic

Nu este incomod Este acceptabil
A ezita A reflecta
Produsul nu are concurenţă Produs este singurul care permite
Dezacord Greşit înţeles să…
Sunteţi primul care spune asta Remarca dumneavoastră este
Obligatoriu Recomandabil interesantă
Nu vreau Am rezerve După părerea mea Experienţa demonstrează că…
Părere Experienţă
Nu veţi fi decepţionat Veţi avea întreaga satisfacţie
Inacceptabil De revăzut Vă înşelaţi Aveţi dreptate, dar…
Nu sunt de acord Sunt de acord, dar…
◊ Comunicarea
Comportamentul în faţa unui grup:
• Comportamentul în faţa unui grup este determinant pentru reuşita majorităţii

acţiunilor întreprinse. El presupune o foarte bună cunoaştere a regulilor şi
principiilor aplicabile unei asemenea conjuncturi (spre exemplu, comportamentul
cu ocazia unei expuneri într-o şedinţă), precum şi o mobilizare totală – mai ales
psihologică – din partea omului de afaceri.
• Cu prilejul lucrului în grup, participanţii la o dezbatere exprimă puncte de vedere

diferite, fiecare fiind tentat să îi convingă pe ceilalţi că el are dreptate.
◊ Comunicarea
Concentrarea (mobilizarea) implică trei elemente, şi anume:
• analogia, care stabileşte apropieri, asemănări pornind de la idei deja viabile, dovedite de
practică;
• contrastul, prin intermediul căruia se caută relevarea unor situaţii opuse celei prezentate,
opinii şi idei antagoniste;
• proximitatea, prin care se pun în valoare fapte şi/sau fenomene petrecute concomitent cu
cele analizate.
Construirea argumentaţiilor se poate face prin:

• descrierea situaţiei în care se încadrează problema analizată;
• observarea caracteristicilor acesteia;
• comunicarea propriei opinii asupra problemei discutate;
• reflecţia, respectiv expunerea raţiunilor ce au sta la baza alegerii opiniei prezentate;
• propunerea deciziilor pentru a acţiona în contextul dat.
Utilizarea efectelor persuasive presupune:

• atragerea atenţiei interlocutorilor;
• inspirarea interesului şi încrederii acestora;
• declanşarea dorinţei de acţiona împreună;
• obţinerea acordului pentru a acţiona împreună, în vederea atingerii scopurilor propuse.
◊ Persuasiunea
¾ Pregătirea
Planul pregătirii expunerii este identic cu cel al vizitei la client, trebuind soluţionate probleme ca:
• cine sunt participanţii;
• ce aşteaptă ei de la expunere;
• care sunt aşteptările din mediul înconjurător;
• ce scop urmăresc;
• ce mijloace pot utiliza pentru a atinge cât mai eficient scopul urmărit.
De asemenea, este recomandabil a fi respectate următoarele reguli:

• nu convocaţi decât persoanele direct interesate de subiectele abordate;
• organizaţi şedinţele, de preferinţă, în afara orelor de program;
• respectaţi cu stricteţe ora anunţată (în acest sens, subliniem faptul că, experienţa a demonstrat o mai
mare punctualitate în cazul alegerii unor ore de începere mai puţin obişnuite – spre exemplu: 13.15, 15.30
etc.);
• şedinţele de "brainstorming", care fac apel la creativitate, trebuie să aibă loc întotdeauna, în aceeaşi sală
(special rezervată acestui scop);
• eficacitatea unei şedinţe este invers proporţională cu numărul participanţilor. De asemenea, durata
şedinţei creşte exponenţial cu numărul participanţilor şi nu trebuie să depăşească 2 ore;
• pentru ca o şedinţă să reuşească instauraţi următoarea regulă: fiecare idee nouă va constitui obiectul a
două comentarii pozitive înainte de a putea fi criticată;
• sala de şedinţe trebuie să fie cât mai inconfortabilă. În caz contrar, există riscul ca auditoriul să aţipească
sau chiar să adoarmă;
• pregătiţi-vă ca, în situaţia în care unul dintre interlocutorii dvs. se arată sceptic faţă de cele discutate, să
reacţionaţi exact invers decât se aşteaptă.
◊ Persuasiunea
¾ Expresia vizuală şi orală
• Privirea constituie elementul determinant al contactului cu grupul.

În faţa acestuia este recomandabil să privim, pe rând, fiecare persoană (nefixând-o!) şi, astfel,
vom reuşi menţinerea unui bun şi permanent contact cu toţi interlocutorii. Este recomandabil
să provocăm auditoriul să ne răspundă.
¾ Conduita
• Aceasta trebuie să se supună "legii celor 4 C" (contactarea; cunoaşterea; convingerea;

concluzionarea).
◊ Persuasiunea
¾ Suportul material şi ambiental
Spre deosebire de birou – în care poziţionarea meselor şi a scaunelor are rolul, adeseori, de a impune în
mod artificial autoritatea şefului asupra subordonaţilor sau chiar şi a invitaţilor – în cazul şedinţelor,
modul de amenajare a sălii permite reperarea diferenţelor de statut între participanţi şi recunoaşterea
liderului, concomitent cu determinarea sporirii atenţiei acordată acestuia.
Reţeaua centralizată: această formă de organizare a comunicării se caracterizează prin existenţa inegalităţii
schimburilor de informaţii. Cel care conduce şedinţa este în relaţie mai intensă cu toţi membrii grupului,
comunicaţiile fiind efectuate prin intermediul său, centralizând intervenţiile şi le retransmite membrilor
grupului. Este exemplul unei clase "tradiţionale", în care toate informaţiile trec pe la profesor.
• Avantaj: este foarte eficace în cazul în care trebuie realizate obiective simple.
• Dezavantaj: persistă erorile de comprehensiune. Spre exemplu, dacă D nu a înţeles, nimeni în afara lui
A nu îl va face să înţeleagă, deoarece schimburile se fac cu acesta.
Reţeaua hexagonală: într-un asemenea tip de reţea, schimburile se fac de la vecin la vecin, neexistând
relaţie transversală de comunicare.
• Avantaj: erorile de interpretare sunt corectate prin schimburi între vecini, nici o persoană nefiind izolată.
• Dezavantaj: mesajele emise riscă să fie deformate la întoarcere; există posibilitatea pierderii unor
informaţii.
Reţeaua tip Y: este o reţea centralizată în jurul unui lider plasat la intersecţia diferitelor subgrupuri.
• Avantaj: foarte eficace pentru realizarea unor sarcini complexe fracţionate în unităţi simple.
• Dezavantaj: este puţin eficientă pentru o activitate ce necesită reflecţie şi/sau creativitate, existând riscul ca liderul să se
opună sugestiilor interlocutorilor.
Reţeaua circulară: acest tip de reţea este apreciat ca fiind cel mai eficient,
• Avantaj: toată lumea comunică cu toată lumea.
• Dezavantaj: luarea deciziilor necesită un timp îndelungat de discuţii.
◊ Persuasiunea
¾ Structura expunerii
În ceea ce priveşte structura unei expuneri, se apreciază că există următoarele trei posibilităţi:
Discursul a priori
În cadrul acestuia, etapele necesar de parcurs parcurse sunt următoarele:
• enunţarea tezei;
• anunţarea scopului sau deciziei urmărite;
• prezentarea faptelor capabile să demonstreze fundamentul tezei expuse;
• expunerea concluziilor de susţinere a scopului urmărit.
Discursul a posteriori
Ordinea etapelor ce urmează a fi parcurse este:
• prezentarea faptelor;
• expunerea concluziilor;
• anunţarea scopului urmărit.
• în cadrul unui astfel de discurs, bancherul trebuie să aibă o excelentă putere de convingere asupra
auditoriului.
Discursul a contrario
Acesta implică parcurgerea următoarelor trei etape:
• prezentarea tezei opuse (spre exemplu: "Iată ce nu este recomandabil a fi făcut….");
• prezentarea cât mai subiectivă a faptelor, în scopul de a influenţa decisiv opinia auditoriului;
• anunţarea opiniei personale a vorbitorului şi a tezei propuse de acesta.
• Menţionăm că adoptarea acestui tip de discurs este specifică avocaţilor.
Dintre cele trei tipuri de expuneri (discursuri), pentru omul de afaceri este recomandabilă adoptarea primului,
cu condiţia ca oratorul să îşi fi creat un ascendent asupra auditoriului (în caz contrar, există riscul ca
acesta să pregătească obiecţii privind teza prezentată).
◊ Persuasiunea
TEHNICI DE VÂNZARE
a serviciilor fianciar-bancare
Conf. Dr. Dorina Poanta

Produsul
Totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care o firmă le oferă pe piaţă.
Preţul
Suma de bani pe care clienţii o plătesc pentru produsul dorit.
Plasamentul
Activitatea prin care o firmă îşi pune produsele la dispoziţia clienţilor vizaţi
Promovarea
Activitatea de comunicare desfăşurată cu scopul convingerii clientului de avantajele
pe care i le oferă produsul
STRATEGII
• marketing nediferenţiat sau de masă - are în vedere
faptul că orice client are nevoie de produs.
• marketingul concentrat - constă în orientarea exclusivă a

firmei către un singur segment pentru argumente de avantaj
competiţional.
• marketing diferenţiat sau segmentare multiplă de

piaţă - firma exploatează diferenţele dintre segmentele de piaţă alese,
oferind mixuri de marketing specifice pentru fiecare segment în parte;
• marketing pe client - încercare de a satisface, ca un set unic,

cerinţele fiecărui client, pentru care se dezvoltă un marketing mix potrivit
acestuia.
CONSIDERAŢII GENERALE
asupra
ACTIVITĂŢII DE VÂNZARE
(în cazul serviciilor)
• Scopul final al oricărei persoane implicate direct sau indirect într-un act
comercial este de a vinde un anumit produs/serviciu.
• În vânzările cu adevărat reuşite, câştigă toată lumea;
• “Dubla Victorie” înseamnă:

– câştigarea unui client mulţumit;
– obţinerea unor profituri satisfăcătoare pentru bancă.
Despre SERVICII :
Caracteristicile Serviciilor:
9 Intangibilitatea
9 Inseparabilitatea producţiei şi consumului
9 Perisabilitatea
9 Eterogenitatea
9 Contactul direct cu clientul
Service Continuum:
¤ Zahăr
¤ Locuinţă produse bazate pe
¤ Automobil SERVICII
¤ Retail Shop
Tangibile Intangibile
¤ Restaurant
produse bazate pe ¤ Călătorie cu avionul
BUNURI ¤ Îngrijire medicală
¤ Agenţia de publicitate
¤ Educaţie
Bunuri care conţin un Serviciu & Servicii care conţin un Bun
Automobil
Computer
Tâmplărie
Fast food
Restaurant
reparaţie Auto
Spitalizare
Agenţia de Publicitate /
Managementul investiţiilor
Consultanţă de afaceri
/ Training
Consiliere psihologică
100% 75 50 25 0 25 50 75 100%
Procentul din Produs care reprezintă un BUN Procentul din Produs care reprezintă un SERVICIU
Servicii de calitate excepţională:
Înţelegerea necesităţilor clientului:

¾ Cercetarea pieţei
¾ Open communication with employees Calitatea Servicului:
Specificaţiile calităţii serviciilor: Tangibilitate
¾ Obiective concrete
¾ Angajament pt. servcii de calitate Încredere
Performanţa angajaţilor:
Flexibilitate
¾ Training-ul angajaţilor
¾ Sisteme de evaluare a performanţei
Siguranţă
¾ Sisteme de motivare / Incentive
Marketingul Serviciilor:
Empatie
¾ Promovare / Publicitate
¾ Comunicare eficientă
¾ Informare corectă / Etică profesională
VÂNZAREA DE VALOARE MARE şi
VÂNZAREA DE VALOARE MICĂ
• O vânzare de valoare mică este acea vânzare

care poate fi definitivată în timpul unei
singure întâlniri şi care presupune o valoare
scăzută.
• O vânzare de valoare ridicată (mare) se

realizează pe parcursul mai multor întâlniri şi
presupune o investiţie mare
În vânzările de valoare mică:
Ex: RETAIL BANKING
• se satisfac, de obicei, nevoile unei singure
persoane;
• o singură persoană ia decizia de cumpărare;
• decizia se ia, de multe ori, sub un impuls de
moment;
• consecinţa unei proaste decizii poate să fie
pierderea unei sume de bani.
În vânzările de valoare mare:
Ex: Corporate Banking dar şi Private Banking
• se satisfac, de regulă, nevoile unui grup mare sau foarte mare de
persoane;
• decizia este luată, în cele mai multe cazuri, de mai multe persoane,
sau de o singură persoană care suportă influenţe sau opinii din
partea altora;
• nevoia care stă la baza deciziei se dezvoltă într-un interval mai mare
de timp;
• decizia nu se ia sub impulsul de moment ci după ce se studiază mai

multe oferte.
Diferenţe:
mărimea ciclului de vânzare
gradul de angajare a clientului
continuarea relaţiilor
riscul de a greşi
PRINCIPIILE FUNDAMENTALE
ALE VÂNZĂRII
¾ EMPATIA – arta de a comunica, de a crea un climat de

încredere necesar unor relaţii de afaceri, (de a-l înţelege pe
client);
¾ DIALOGUL – buna însuşire şi dezvoltarea aptitudinilor de

comunicare verbală (vorbitul şi ascultatul).
¾ ÎNCREDEREA - vânzătorul vrea să-şi vândă produsele

cât mai repede, să construiască noi relaţii şi le menţină pe
cele existente;
CALITĂŢILE ŞI CUNOŞTINŢELE NECESARE
PERSONALULUI IMPLICAT ÎN
ACTIVITATEA DE
ECONOMISIRE - CREDITARE
Sarcinile vânzătorului
Øsă analizeze piaţa;
Øsă ţintească;
Øsă comunice;
Øsă vândă;
Øsă aloce;
Øsă ofere servicii;
Øsă strângă informaţii.
Aptitudini necesare unui
vânzător:
• tehnice – referitoare la organizarea şi
desfăşurarea interviurilor, formularea
întrebărilor, capacitatea de a asculta, încheiera
tranzacţiilor etc. ;
• comportamentale – dezvoltarea empatiei faţă

de client.
Tipuri de vânzători neeficienţi
bArogantul
bTimidul
bAgresivul
bOrgoliosul
bSnobul
Cunoştinţe necesare unui bun
vânzător
• cultură:
– generală;
– economică (cele de marketing sunt deosebit de importante);
– financiar-bancară.
• cunoştinţe tehnice (IT);
• cunoştinţe juridice;
• cunoştinţe de psihologie;
• aptitudini de comunicare.
CUNOAŞTEREA PRODUSULUI
De ce este necesară cunoaşterea produsului?
• Reprezintă un resort important al entuziasmului unui bun vânzător.
• Susţine moralul vânzătorului.
• Este necesară mai ales în cazul în care potenţialul client este avizat,
are vaste cunoştinţe, adică este un cumpărător informat.
• Permite a se răspunde în mod eficace la obiecţiile clientului.
• Face posibilă evidenţierea avantajelor pe care le-ar avea

potenţialului client prin utilizarea produsului oferit.
• Prin buna cunoaştere a produsului se câştigă încrederea potenţialilor

clienţi.
• Oferă posibilitatea de a face faţă concurenţei.

Elemente considerate fundamentale
pentru reuşita în vânzări
• analiza pieţei;
• stabilirea de contacte;
• calificarea potenţialului client;
• tratarea eficientă a obiecţiilor;
• finalizarea vânzării.
ETAPELE PROCESULUI DE
VÂNZARE
a) studierea pieţei;
b) pregătirea întâlnirii;
c) întâlnirea de vânzare;
d) servicii după vânzare.

Studierea pieţei
• Studiul pieţei presupune identificarea

pieţei ţintă şi a modului cel mai potrivit de
a comunica cu clienţii potenţiali în vederea
vânzării produselor şi serviciilor băncii.
Pregătirea întâlnirii
• informaţii absolut obligatorii pe care trebuie să le

deţineţi înainte de abordare.
• stabiliţi obiectivul întrevederii.
• întocmiţi un scenariu, cât mai amănunţit cu

privire la modul de derulare a întrevederii
Tipuri de abordări
• abordarea personalizată;
• abordarea directă;
• abordarea centrată pe produs sau

serviciu;
• abordarea prin solicitarea unei opinii.

Deschiderile în vânzările de mică valoare
• Se face legătura cu interesele personale
ale cumpărătorului.
• Se va face o afirmaţie de început care să
conţină un beneficiu pentru client.

Deschiderile în vânzările de valoare mare
• Concentrarea asupra obiectivului.

• Etapa preliminară trebuie parcursă eficient.
• Se va trece rapid la subiect.
• Nu se va vorbi prea curând despre soluţii sau
despre performanţele produsului.
• Concentrarea asupra întrebărilor.
Investigarea necesităţilor
clienţilor
• nevoi implicite – afirmaţii ale clienţilor referitoare la
probleme, nemulţumiri, dificultăţice au caracter general;
• nevoi explicite – afirmaţii precise ale clienţilor cu

privire la nevoile sau dorinţele lor.
STRATEGIA SPIN
Întrebări referitoare la:

– Situaţie
– Probleme
– Implicaţii
– Nevoi
Obţinerea angajamentului
• Tehnicile de încheiere.
• Indicii ale comportamentului potenţialului
client care semnalează faptul că acesta
este gata să cumpere.

◊ Persuasiunea
Strategii destinate unui auditoriu activ ostil
Cel mai important pas în acest caz este "dezactivarea"! Chiar dacă membrii asistenţei vor
rămâne încă OSTILI esenţial este că i-aţi determinat să nu adopte o poziţie activă împotriva
dumneavoastră.
Tehnicile prezentate în continuare sunt destinate acestui tip de asistenţă. Atunci când se
va ivi ocazia trebuie:
• Să puneţi un accent cât mai puternic pe aspectele asupra cărora sunteţi de acord, înainte
de a aborda orice diferenţă de opinii.
• Să "spargeţi gheaţa" cu o glumă sau cu o replică umoristică.
• Dacă este posibil, să aveţi mai multe întrevederi înainte de a aborda problemele în
dezacord; să demonstraţi că sunteţi un om normal, “în carne şi oase".
• Să comunicaţi membrilor asistenţei că propunerea dumneavoastră nu este unica soluţie
posibilă; să le respectaţi punctul de vedere şi sentimentele, susţinându-va, în acelaşi timp,
poziţia.
• Să colaboraţi cu experţi şi specialişti pe care publicul îi respectă.
(Există două motive pentru a proceda aşa: în primul rând, membrii asistenţei nu sunt interesaţi
de motivele convingerilor dumneavoastră, ci doresc să ştie pentru ce ar trebui să creadă ei
în ceea ce susţineţi; de aceea, trebuie să-i abordaţi în termeni pe care îi înţeleg şi care le
vor permite să vă sprijine. În al doilea rând, vorbindu-le despre ceea ce îi preocupă, dovediţi
că le respectaţi punctul de vedere şi că v-aţi făcut temele.)
În general, străduiţi-vă să construiţi o relaţie pozitivă cu un client ACTIV OSTIL.

◊ Persuasiunea
Strategii destinate unui auditoriu ostil
Există cazuri în care publicul OSTIL poate deveni SUSŢINĂTOR. De multe ori, însă,
progresele înregistrate în ceea ce priveşte o asistenţă OSTILĂ se limitează la simpla
transformare a acesteia într-una INDECISĂ – care nu se mai opune ideilor dumneavoastră,
dar nici nu le susţine. Dar nu uitaţi: oricum, vă aflaţi într-o situaţie mai bună decât la
început!
Tehnicile următoare sunt destinate unui public OSTIL. Profitaţi de orice şansă pentru a
le aplica:
• Să nu faceţi afirmaţii importante pe care nu le puteţi susţine faptic; întotdeauna trebuie să puteţi dezvălui
sursa oricăror informaţii folosite.
• Să vă exprimaţi cu claritate orice dezacord cu opiniile publicului. Nu exageraţi însă, pentru că trebuie să
stabiliţi totuşi raporturi pe cât posibil cordiale, înainte de a accentua divergenţele existente.
• Să cereţi aparent puţin şi să vă declaraţi mulţumit cu ceea ce veţi obţine, evitând să cereţi mai mult şi să
fiţi refuzat. Încercaţi să obţineţi un angajament limitat, dar cert, pentru a obişnui clientul cu ideea
acceptării unor paşi mărunţi. Astfel, îl veţi pregăti pentru a dezvolta mai târziu şi problemele mai
importante.
• Nu încercaţi să vă convingeţi doar pe dumneavoastră că daţi dovadă de logică în ceea ce spuneţi; este
imperios necesar să convingeţi şi publicul de acest fapt! Expuneţi-vă raţionamentele cât mai limpede, de
la premisele si supoziţiile iniţiale până la concluzia finală.
• Evitaţi acele concluzii care nu derivă direct din premisele expuse. Atunci când nu sunteţi sigur cu privire
la un aspect, încheiaţi pe un ton modest, fără a risca să fiţi "prins" exagerând.
• Dovediţi că înţelegeţi şi celelalte puncte de vedere cu privire la problema abordată. Încercaţi, pe cât
posibil, să ajungeţi la un rezultat favorabil pentru toate părţile implicate, evitând un deznodământ cu
învinşi şi învingători.
În general, demonstraţi unui client OSTIL că sunteţi onest, atent şi logic.

◊ Persuasiunea
Strategii destinate unui auditoriu neutru
O asistenţă NEUTRĂ nici nu vă susţine, dar nici nu se opune ideilor dumneavoastră. Deşi înţelege problema
abordată, nu se simte în nici un fel afectată de aceasta.
Tehnicile expuse în continuare sunt destinate unei asistenţe NEUTRE:
• Să accentuaţi punctele comune între propunerea sau poziţia dumneavoastră şi interesele

clienţilor.
• Să atrageţi atenţia asupra poziţiei dumneavoastră, chiar dacă astfel veţi minimaliza sau
ignora celelalte puncte de vedere.
• Să evitaţi o argumentaţie complexă şi complicată, concentrându-vă asupra unor puncte
clare şi concise, pe care le veţi reafirma sub diferite forme.
• Să nu puneţi accentul numai pe avantajele reciproce, ci şi pe pierderile care vor fi suferite de
ambele părţi dacă ideea nu va fi acceptată. Nu veţi scăpa din vedere eventualii "inamici
comuni".
• Să descrieţi în imagini cât mai vii situaţia fericită care se va crea ca urmare a acceptării
propunerilor dumneavoastră. Trebuie să va ajutaţi publicul să vizualizeze progresele şi
avantajele potenţiale.
• Să vă bazaţi puternic pe exemple de situaţii concrete şi pe evocarea unor persoane
familiare.
Să asociaţi propunerile dumneavoastră cu sentimentele, valorile şi preocupările unui

public NEUTRU, să-i îndemnaţi către o poziţie de acceptare-aderare.
◊ Persuasiunea
Strategii destinate unui public indecis
O asistenţă INDECISĂ ezită între a vă oferi şi a vă refuza sprijinul.
Următoarele tehnici sunt destinate unui public INDECIS.

• Să va concentraţi atenţia asupra punctului dumneavoastră de vedere. Nu respingeţi
celelalte opinii, dar nu va preocupaţi atât de puternic de realizarea unei prezentări
"echilibrate", pe cât aţi face-o în faţa unei asistenţe OSTILE.
• Susţin ideile cu exemple şi mărturii ale specialiştilor şi nu vă bazaţi exclusiv pe date
statistice. Dacă le veţi utiliza, aveţi grijă ca ele să fie cât mai simple şi mai relevante,
adăugând şi exemple care vor conferi prezentării forţă şi claritate.
• Citaţi din comentariile experţilor pe care publicul îi cunoaşte şi îi respectă. Folosiţi
fragmente pitoreşti, sugestive şi pline de substanţă.
• Utilizaţi exemple capabile să "personalizeze" cazul. Publicul trebuie să "gândească", dar şi
sa "simtă" ceea ce îi este explicat.
• Fiţi mai agresiv în prezentarea concluziilor decât aţi fi în faţa unei asistenţe OSTILE. Fiţi
sincer, dar nu ezitaţi să exageraţi puţin pentru a va întări poziţia.
• Căutaţi modalităţi de a va fragmenta propunerea în elemente mai mărunte, pe care publicul
să le poată accepta mai uşor. Odată ce asistenţa a schiţat un pic de interes va fi uşor s-o
atrageţi în continuare pe calea acceptării propunerilor făcute.
• Stăruiţi ori de câte ori va fi posibil, deoarece o asistenţă INDECISĂ îşi poate schimba rapid
opinia.
Să înclinaţi balanţa în favoarea dumneavoastră, determinând publicul să devină

susţinător – sau chiar susţinător activ!
◊ Persuasiunea
Strategii destinate unui public neinformat
Nu uitaţi că încercarea de a influenţa un public NEINFORMAT presupune, de asemenea,

putere de convingere. Niciodată nu ne străduim să "informăm" pe cineva fără a spera că
respectivul îşi va schimba opiniile sau modul de acţiune în urma noilor informaţii primite.
Tehnicile prezentate în continuare sunt destinate unei asistenţe NEINFORMATE
• Afirmaţi-vă credibilitatea – mai cu seamă, subliniaţi pregătirea specială şi abilităţile, priceperile pe care le
aveţi.
• Prezentaţi ofertele fără a acorda atenţie altor opinii.
• Expuneţi ideile clar si limpede. Pregătiţi din vreme fiecare punct abordat şi, după discutarea lui, rezumaţi
la sfârşit cele prezentate. In felul acesta captaţi atenţia şi stimulaţi memorarea de către client a ofertei pe
care o faceţi.
• Nu vă aşteptaţi la prea mult dintr-o dată. Fixaţi-vă ţeluri limitate şi evitaţi tentaţia de a revărsa o
"avalanşă" de informaţii asupra publicului care se plictiseşte totuşi repede sau începe să uite de la ce aţi
pornit.
• Stimulaţi auditoriul. Încurajaţi-l să înveţe ceva nou. Cereţi să vi se pună întrebări pentru a-i clarifica
eventualele nelămuriri dar şi pentru a menţine atenţia trează.
• Folosiţi atât date statistice (numerice), cât şi exemple concrete, pentru a va ilustra punctul de vedere.
• Fiţi incitant, stimulaţi dialogul, schimbaţi frecvent tonul vocii, pentru ca publicul să nu-şi piardă atenţia.
Cea mai bună strategie în faţa unui public neinformat este recunoaşterea faptului că
orice metodă de convingere funcţionează!
◊ Promovarea
LANSAREA UNUI PRODUS NOU
• O firmă care introduce un produs nou, ar putea să îl promoveze puternic

prin reclame si să angreneze resurse de marketing importante. Totuşi
poate să constate că vânzările "eşuează". De fapt, produsul respectiv
poate nu a avut destul timp să parcurgă etapele iniţiale care ar fi trebuit
parcurse înainte de a se ajunge la momentul dorit: achiziţia. Frecvent
firmele, inclusiv băncile, eşuează când introduc un nou produs din cauza
faptului că subestimează timpul necesar pentru ca noile produse să fie
difuzate pe piaţă.
• Băncile câteodată acţionează ca şi cum consumatorii individuali sau
firmele ar decide pe loc dacă să cumpere sau să nu cumpere (spre
exemplu să achiziţioneze certificate de depozit la o anumită dobândă).
• Analiştii pieţei au examinat atât procesul adoptării şi cât şi pe cel al

difuzării. O conceptualizare timpurie a adoptării a fost numită AIDA
(Awareness, Interest, Desire, Action). Alte conceptualizări teoretice ale
acestui proces utilizează terminologii diferite dar încearcă să îl descrie
mai mult sau mai puţin similar:
◊ Promovarea
A B C D E
A ID A P ro c e s d e I e r a r h ia R o bertso n R o g ers
ad o ptare e fe c t e lo r
C o n ş t ie n t iz a r e C o n ş t ie n t iz a r e C o n ş t ie n t iz a r e R ecu no aşterea C u no aşterea

p r o b le m e i
C u no aşterea
C o n ş t ie n t iz a r e
Interesu l Interesu l G u stu l P e r s u a s iu n e a
Î n ţ e le g e r e a
D o r in ţa E v a lu a r e a P r e fe r in ţ a
C o n v in g e r e a A t it u d in e a
L e g it im a r e a
A c ţ iu n e a Încercarea Încercarea D e c iz ia
A d o p tarea A d o p tarea A d o p tarea I m p le m e n t a r e a
D is o n a n ţa C o n fir m a r e a
◊ Promovarea
Cel mai utilizat model este ROGERS în care etapele sunt descrise ca cunoaştere, persuasiune, decizie,
implementare şi confirmare:
Canale de comunicaţie
PRECONDIŢII
1. Experienţă anterioară
2. Simte necesitatea
problemelor
3. Inovaţia I. Cunoaşterea II. Persuasiune III. Decizia IV. Implementare V. Confirmare
4. Normele sistemelor
sociale
1. Adoptare Adoptare continuă

Caracteristicile unităţii Caracteristicile Adoptare târzie
de decizie percepute ale inovaţiei
1. Caracteristici 1. Avantaj relativ Discontinuitate
socio-economice 2. Compatibilitate 2. Respingere Respingere
2. Variabile de 3. Complexitate continuă
personalitate 4. Încercare
3. Comportament 5. Observabilitate
comunicaţional
◊ Promovarea
I. Cunoaşterea este un proces de comunicare în care consumatorul primeşte stimuli fizici sau sociali care
permit contactul informativ şi atragerea atenţiei faţă de noul produs şi despre modul cum funcţionează. În
această etapă consumatorii devin conştienţi de produs dar nu fac nici o judecată asupra relevanţei
produsului faţă de o anumită problemă sau asupra unei nevoi recunoscute. Cunoaşterea unui nou produs
este de regulă gândită a fi rezultatul unei percepţii selective. Cel mai probabil se realizează prin mass-
media în comparaţie cu etapele mai timpurii care sunt influenţate de liderii de opinie.
II. Persuasiunea, în modelul lui Rogers, se referă la formarea unor atitudini favorabile sau nefavorabile faţă
de inovare. Consumatorul poate să-şi imagineze cât de satisfăcător ar putea fi produsul în anumite situaţii
viitoare, făcându-i o evaluare mentală. Persuasiunea este legată de riscurile percepute faţă de acceptarea
noului produs sau faţă de consecinţele utilizării acestuia. Când o persoană ia în considerare un nou
produs, trebuie să cântărească câştigurile sau pierderile potenţiale ca urmare a abandonării celui utilizat
şi adoptării unuia nou.
• Cunoaşterea şi persuasiunea sunt condiţii necesare dar nu suficiente pentru adoptare. Persoanele care
sunt utilizatori potenţiali pot fi convinse de avantajele şi importanţa acceptării unei inovaţii. Ele nu vor
adopta noul produs insa din cauza unei multitudini de factori specifici, conjuncturali sau personali. O
bancă poate să emită cărţi de credit în condiţii deosebit de avantajoase dar persoana în cauza sa
locuiască mult prea departe de sucursala băncii respective sau să aibă în apropiere o altă bancă.
• Consumatorii vor să reducă riscul perceput aferent adoptării unui produs nou - şi în consecinţă
incertitudinea care întârzie procesul de cumpărare - prin obţinerea unor informaţii adiţionale. O persoană
poate descoperi noi magazine, poate acorda atenţie sporită reclamelor, poate să facă abonamente la
reviste care au ca obiect servicii de clasificare a produselor sau poate să discute cu persoane care deja
au testat produsul. De asemenea, în cazul produselor cu un nivel ridicat de complexitate, se pot cere
informaţii de la experţii în domeniu.
◊ Promovarea
• III. Decizia implică activităţi care conduc la alegerea între adoptarea sau rejectarea inovaţiei. Adoptarea
poate fi definită ca o decizie de a utiliza complet o inovaţie. Adoptarea implică atât angajament psihologic
cât şi comportamental pentru un produs pe o anumită perioadă de timp. Rejectarea activă constă în a lua
în calcul adoptarea inovaţiei, poate chiar încercarea, dar apoi se ia decizia de a nu îl adopta. Rejectarea
pasivă (nonadoptarea) constă în a nu lua în considerare deloc utilizarea inovaţiei.
• IV. Implementarea se realizează atunci când consumatorul pune inovaţia în aplicare. Puterea unui plan
de marketing poate fi o determinantă critică dacă un produs care a fost prezentat eficient va duce şi la
vânzări.
• V. Confirmarea este procesul prin care consumatorii caută elemente de întărire a deciziei de inovare.
Câteodată consumatorii îşi anulează deciziile anterioare, în special când sunt expuşi mesajelor
contradictorii/conflictuale despre inovaţie, ceea ce cauzează disonanţă.
• Discontinuitatea Rata de discontinuitate poate fi tot atât de importantă ca şi rata adoptării, având
corespondent în strategiile de marketing care trebuie să acorde atenţie acestui aspect, prevenind să se
întâmple. Discontinuitatea este cel mai probabil să se întâmple atunci când noul produs nu este integrat
în practică, în stilul de viaţă sau când noul produs intră în conflict cu anumite aspecte ale stilului de viaţă
al consumatorilor.
◊ Promovarea
Care consumatori sunt cei mai înclinaţi să cumpere produse noi?
Consumatorii pot fi clasificaţi din punct de vedere al timpului în care adoptă un nou produs
comparativ cu alţii. În decizia de a cumpăra un anumit produs nou unii oameni sunt
inovatori. Alţii sunt cei care adoptă de timpuriu. Alţii sunt clasificaţi ca făcând parte din
majoritatea timpurie iar alţii din majoritatea târzie.
Distribuţia statistică a oamenilor a fost descrisă ca fiind de tipul distribuţiei normale sau,
dacă se face cumulativ, per total persoane care adoptă un produs nou, ca o curbă de
formă S. În figurile următoare, ambele curbe reprezintă aceleaşi date.
Forma S a curbei reprezintă adoptarea în timp de către membrii unui sistem social, iar
curbele de forma clopotului prezintă acele date sub forma numărului sau frecventei
indivizilor care adoptă produsul în fiecare an.
Aria haşurată marchează perioada de timp când curba S a difuzării "s-a lansat" - intervalul
critic dintre eşec sau succes pentru majoritatea M.
◊ Promovarea
120
100
Curba S cumulativă
80
Procent de adoptări
60
40
Curba clopot
de frecvenţe
20
Timp
◊ Promovarea
Inovatori
Majoritatea Majoritatea
timpurie târzie
Adoptări 34% 34% Întârziaţi
2,5% timpurii 16%
◊ Promovarea
Ce variabile determină consumatorii să adopte un produs nou?
Au fost studiate trei tipuri principale de variabile pentru a determina corelaţia lor cu inovaţia:
caracteristici socioeconomice, caracteristici de personalitate şi caracteristici
comportamentale.
• Variabile socioeconomice. Analizele asupra acestor variabile indică faptul că oamenii

cu un statut social ridicat, care sunt mobili, educaţi şi/sau culţi şi care sunt privilegiaţi în
comparaţie cu alţii în sistemul social sunt mai mult predispuşi în a fi inovatori. Venitul este
aproape totdeauna util. Veniturile mai mari nu numai că permit oamenilor să cumpere mai
multe produse noi, dar aceştia îşi şi permit să işi asume riscuri în a încerca noi produse.
Pentru produsele cu preţuri scăzute, această variabilă nu pare a fi prea importantă.
• Personalitatea şi atitudinea. Variabilele legate de personalitatea şi atitudinea

consumatorilor ataşate spiritului inovativ includ coordonata aventuroasă sau de deschidere
a minţii, inteligenţa, aspiraţiile înalte atât pentru ei înşişi cat şi pentru copii, raţionalitatea ca
şi abilitatea de a lucra cu concepte abstracte sau de a fi creativi. Dogmatismul şi rigiditatea
sunt cel mai probabil asociate negativ.
• Variabilele de comunicare. Variabilele comportamentale de comunicare includ

cosmopolitismul, participarea socială, contactul cu agenţii de schimbare, expunerea faţă de
mass media, o comunicare interpersonală înaltă, căutarea activă de informaţii, cunoaşterea
inovaţiilor, leader de opinie şi alte variabile.
Capitolul 7:
MANAGEMENTUL DEZVOLTĂRII RELAŢIILOR CU

CLIENŢII
Capitolul 7: MANAGEMENTUL DEZVOLTĂRII RELAŢIILOR CU

CLIENŢII
4. Feed-back-ul
3. Derularea activităţilor de promovare a

relaţiilor cu clienţii
2. Pregătirea activităţilor de promovare a afacerilor
1. Mediul promoţional
Capitolul 7: MANAGEMENTUL DEZVOLTĂRII RELAŢIILOR CU CLIENŢII
◊ Mediul Promoţional
Cultura promoţională – spirit general de solicitudine, amabilitate şi eficienţă care
caracterizează comportamentul funcţionarului de bancă (de fapt, a întregii
organizaţii bancare) faţă de clientelă.
CULTURA PROMOŢlONALĂ = cultura organizaţiei orientată spre marketing,

vânzări şi spre client.
Bancherii NU mai sunt funcţionari sedentari, deconectaţi de la realităţile economico-

sociale din jur, auto-suficienţi, cu o atitudine elitistă faţă de client, închişi în “turnul de fildeş”
al sediului băncii
şi
care aşteaptă cu aroganţă clienţii ce trebuie să fie respectuoşi, disciplinaţi, să nu întrebe multe,
să nu solicite multe, să aibă toate hârtiile pregătite, etc.
În trecut, “clienţii căutau bancherul” la banca sa.
Astăzi, bancherul “fuge după clienţi”, doar să semneze un contract cu banca sa

şi NU cu o bancă concurentă.
Totuşi, clienţii preferă să vină la bancă şi se aşteaptă să discute cu:
• un profesionist
• un sfătuitor un bancher modern, etic şi deschis spre client, care “rezolvă”!
• un consultant
• un avocat
Întregul personal al băncii este implicat în activităţi promoţionale sau de relaţii cu clienţii!
Contează:
amabilitatea personalului de la birourile de recepţie sau secretariat,
prestaţia sobră şi promptă a personalului de protocol,
modul în care centralistele se răspunde la telefoane de toţi salariaţii (se pronunţă clar numele băncii şi al celui
care răspunde),
aspectul şi seriozitatea personalului de pază,
cum se comportă portarii,
corectitudinea şi acurateţea informaţiilor pe care le furnizează casierii, ofiţerii de cont, inspectorii de credite,
maniera în care este redactată corespondenţa (de aceea se fac cursuri speciale de corespondenţă comercială),
caracterul explicit al documentelor, al extraselor de cont, cecurilor etc.
declaraţiile publice ale diferiţilor funcţionari superiori sau a conducerii,
curăţenia şi ordinea generală în toate birourile şi departamentele,
curăţenia maşinilor băncii,
aspectul şi designul sucursalelor,
etc.
• În condiţiile creşterii intense a concurenţei pe piaţa serviciilor bancare,

raţiunea şi obiectivele acestui mod de promovare a produselor sau
afacerilor băncii sunt evident:
stabilirea unor relaţii pe termen lung cu clienţii, avantajoase

tuturor părţilor,
de natură să menţină şi să amplifice fluxul de venituri care, în
ultima instanţă,
este cel ce asigură locul de muncă şi salariului fiecărui
bancher!
Personalul în relaţia cu clienţii
Contactul cu clienţii este, în general, limitat la personalul din serviciile de vânzări sau din
compartimentele de service. Personalul care promovează vânzările este concentrat
aproape exclusiv pe aceasta activitate, de obicei într-un număr relativ limitat şi care este
încadrat în compartimente de "vânzări" sau de “marketing”:
¾ Customer Officer
¾ Relationship Manager
¾ Sales Manger
¾ Marketing Officer
Acest tip de concentrare organizaţională permite ca managementul întregii activităţi de relaţii

cu clienţii să fie relativ limpede structurat, permiţând o instruire eficientă şi în timp relativ
scurt a personalului, o definire clară a atribuţiilor, o planificare coerentă a activităţilor de
abordare a clientelei precum şi o urmărire sistematică a rezultatelor.
¾ În bănci, întregul personal este implicat în activităţi promoţionale sau de relaţii cu clienţii!
• Anumite categorii de personal: funcţionarii de ghişeu, casierii, ofiţerii de credite,

dealerii, şefii de departamente, directorii, intră în relaţii cu publicul mai des şi mai
intens, prin natura activităţii pe care o desfăşoară.
• Alţi funcţionari bancari nu sunt expuşi permanent relaţiilor cu clientela dar sunt
adesea solicitaţi să dea informaţii, să rezolve încurcături în operaţii, să dea
consultanţă asupra modului de structurare a unor tranzacţii. Este cazul
compartimentelor de contabilitate, administrarea creditelor, juridice, de trade
finance, back office, personalul de protocol.
• În fine, personalul de IT, de studii şi analize, staff-ul logistic (transport, întreţinere,

curăţenie) dar şi personalul partenerilor afiliaţi (paza, arhitecţi, designeri,
consultanţi sau brokerii de asigurări), intră în relaţii cu publicul indirect, pe de o
parte prin faptul că se identifică cu personalul băncii şi ca atare ţinuta trebuie să
corespundă rigorilor de sobrietate iar pe de altă parte prin însăşi prestaţia lor
profesională care asigură funcţionarea băncii ca sistem integrat cu o cultură
corporaţională solidă.
În funcţie de dimensiunile şi strategia băncii, de specificitatea produselor
sale, relationship manager-ii pot avea:
• O pregătire generală, pentru a promova banca la modul general,

introductiv;
• O pregătire specializată pe un anumit pachet de produse aferente

unei familii (“cash management” - gestiunea încasărilor şi plăţilor,
utilizarea cecurilor, transferuri electronice, schimburi valutare,
manipularea documentelor, consultarea contului sau a operaţiilor);
• O pregătire specializată pentru un singur produs (carduri);
• O specializare pe o anumită ramură economică sau categorie de

clienţi.
• În afara relaţiilor de ansamblu pe care băncile le au cu clientela, în

ultimele două decenii băncile au acordat o atenţie din ce în ce mai mare
construirii unor structuri de personal care să contacteze direct şi să atragă
în mod organizat şi sistematic clienţii potenţiali.
• În plan organizaţional, al construirii diferitelor departamente, băncile s-au

inspirat din experienţele corporaţiilor şi au înfiinţat servicii sau funcţii de
promovare a afacerilor bancare, practic a vânzărilor, cu atribuţiile
specifice de identificare şi captare a clientelei şi de sporire a volumului
serviciilor prestate.
◊ Pregătirea activităţilor de Promvare a Afacerilor

Promovarea afacerilor se bazează pe cunoaşterea produselor şi serviciilor
pe care le oferă banca.
Relationship Manager-ii nu sunt cei care prestează aceste servicii ci cei

care le vând.
Ei intră în relaţii directe cu clienţii şi trebuie să cunoască pe larg categoriile

de credite pe care le pot oferi precum şi toate celelalte servicii sau
produse ale băncii. Ei sunt adesea puşi în situaţia de a răspunde la
întrebări sau de a fi confruntaţi cu oferta altor bănci. În aceste cazuri ei
trebuie să aibă informaţii suficiente pentru a putea susţine caracterul
competitiv al ofertei băncii pe care o reprezintă.
Adesea informaţiile cu privire la un anumit produs bancar sunt descrise

deja în prospecte, broşuri publicitare, scrisori introductive.
Exemplu: credit imobiliar ipotecar
Bancherul/Vânzătorul
trebuie să se ştie condiţiile generale de creditare, garanţiile cerute, termene
de rambursare
(în general până aici se află din prospect/fluturaş/presă)
dar şi
cât de repede se acordă creditul, cât timp necesită întocmirea anumitor

acte, unde se face şi cât costă înregistrarea unei ipoteci, ce se întâmplă
dacă creditul nu este rambursat la termen, la cine ar fi cel mai bine să se
adreseze clientul, ce trebuie să facă pentru a economisi timp. Detaliile
legate de analiza documentaţiei, aprobarea şi acordarea creditului vor fi
în atribuţiile ofiţerului de credite specializat în “retail lending”.
Instruirea personalului de vânzări are loc prin:

Lecturarea normelor de lucru ale băncii legate de produsele respective;
Cunoaşterea prospectelor, pliantelor, afişelor, materialului publicitar al băncii;
Lectura individuală, cunoaşterea reclamelor sau materialelor publicitare ale

băncilor concurente şi a presei de specialitate;
Seminarii, conferinţe, cursuri de instruire periodice pentru prezentarea

anumitor produse;
Participarea la şedinţe de instruire ale specialiştilor sau la şedinţele de
schimb de experienţă mixte: specialişti – promotori de vânzări;
“Team buliding-uri”;
Acumularea experienţei proprii însoţind pe teren la începutul activităţii un
specialist experimentat;
Dezvoltarea propriei experienţe;
Evaluări periodice ale performanţelor în vânzări.


Se recomandă următoarele aspecte pe care “vânzătorii” bancari trebuie să le cunoască:
9 Descrierea fundamentelor produsului,

9 Necesităţile clienţilor,
9 Caracteristici legate de avantajele potenţiale,
9 Caracteristica clienţilor eligibili (dpv legal, al dimensiunilor etc.) şi piaţa ţintă,
9 Cum şi unde se iau deciziile,
9 Clienţi reprezentativi,
9 Întrebările încuietoare,
9 Obiecţiuni şi răspunsurile optime,
9 Aspectul competitiv al produsului (avantaje/dezavantaje, beneficii de preţ),
9 Istoria unor cazuri,
9 Paşii ce trebuie urmaţi,
9 Cum se obţine produsul,
9 Ce operaţii bancare îi sunt asociate,
9 Aspectele legate de preţ şi raţiunea nivelurilor de preţ respective,
9 Persoanele de contact din banca pentru informaţii suplimentare,
9 Când este produsul disponibil (daca urmează a se lansa ulterior),
9 Documentaţia,
9 Produsele asociate, similare sau complementare,
9 Onestitatea,
9 Probitatea, etica profesională şi neacceptarea beneficiilor personale,
9 Mostre, broşuri, prospecte,
9 Feed-back: reacţia clienţilor.

Prospectarea
În faza de organizare a abordării clientelei este foarte important să se identifice clienţii potenţiali:
• Cercetările de marketing întreprinse de departamentele specializate în marketing ale băncii;

• Managerii direcţi sau superiori din banca;
• Clienţii existenţi (şi care sunt sursa cea mai importanta care recomandă noi clienţi sau care
recomandă banca prietenilor sau partenerilor lor <two step flow>);
• Conturile fără mişcare (dormant accounts) – foşti clienţi care au migrat la alta banca;
• Clienţii sau furnizorii actualilor clienţi ai băncii;
• Clienţii aflaţi în concurenţă cu clienţii băncii;
• Clienţii altor bănci;
• Prieteni, cunoştinţe de familie, prietenii sau partenerii prietenilor;
• Companie cu un management numit de curând;
• Materialele publicitare din ziare si reviste, eventual specializate, Who’s Who, Yellow Pages,
Pages
cartea de telefon;
• Participanţii la târguri şi expoziţii;
• Avocaţi, notari, doctori, contabili;
• Cluburi, sport, asociaţii profesionale etc.;
• Contact direct, mergând sau conducând maşina pe stradă şi privind cine ce afaceri face,
cine cu cine este prieten, cine deschide o afacere nouă, cine a dat faliment, etc.
Se pot organiza baze de date sistematice, grupate:
• alfabetic
• pe profesii
• pe categorii de afaceri (import, export, producţie, credit pentru construcţii)
• pe subramuri economice (băuturi răcoritoare, pielărie, sofware, dealeri de
maşini)
• pe dimensiunea firmelor (mici, mijlocii, mari)
• pe criterii de performanţă financiară
• pe priorităţi de interes pentru banca (cei mai interesanţi, al doilea rând
etc.)
• pe zone
• pe promotori de vânzări
• pe produse care să li se vândă (pieţe ţintă – “target markets”)
• etc.
care la rândul lor, să fie integrate în sistemul informatic central al băncii.


În selectarea clienţilor pe care urmează să fie abordaţi, trebuie să se ţină cont de următoarele
condiţii sau restricţii:
¾ Strategia principală a băncii;

¾ Posibilitatea clientului de a fi eligibil pentru credite sau pentru produsele respective
(nu se pot vinde cărţi de credit corporaţionale persoanelor fizice);
¾ Preferinţele forurilor de decizie din bancă;
¾ Experienţa profesională a băncii faţă de sectorul economic respectiv;
¾ Experienţa promotorului de afaceri şi a specialiştilor din bancă faţă de produsele
solicitate de clientul potenţial;
¾ Poziţia competitiva a băncii (este posibil ca alte bănci să ofere produsele cerute mult
mai ieftin sau mai rapid);
¾ Reputaţia băncii;
¾ Dimensiunile băncii (clientul poate dori credite care depăşesc limitele legale de
operare ale băncii);
¾ Posibilitatea de a se ataşa produse colaterale care să ridice valoarea produsului
vândut (cross selling);
¾ Timpul care se va consuma pentru a se crea o relaţie;
¾ Necesităţile pe care actuala bancă a clientului nu a putut să i le satisfacă.
Companiile îşi schimbă frecvent adresele, telefoanele, persoanele de contact sunt în

continuă mişcare, uneori ce s-a vorbit cu cineva trebuie reluat de la zero cu
altcineva.
Datele societăţilor comerciale cât şi ale persoanelor private evoluează sau se

modifică permanent. Trebuie prevenite eforturi şi cheltuieli inutile cum ar fi
corespondenţă care se reîntoarce cu menţiunea “Destinatarul incorect”, vizite la
adrese greşite, felicitări de Crăciun trimise în van, faxuri la care nu se răspunde
sau ajung unde nu trebuie etc.
Băncile vor investi în soluţii informatice moderne –

software de business –
Business (Enterprise) Content Management

Planificarea are în vedere:
1) Interesul băncii. Clienţii vor fi abordaţi în ordinea în care au fost clasificaţi, prioritate
având cei calificaţi drept “preferaţi”;
2) Resursele disponibile: număr de oameni, timp, produse oferite, resursele financiare,

resurse logistice (nu pot fi promise mai multe casete de valori decât există);
3) Distanţa, zona unde se găsesc clienţii potenţiali faţă de sediile băncii. Se spune că un
relationship manager ar trebui sa viziteze 6 clienţi pe zi.
4) Obligaţia de a întreprinde alte activităţi (instruiri, raportări, schimb de experienţă);
5) Timpul necesar pentru pregătirea unei campanii promoţionale;
6) Durata programelor promoţionale (acestea este bine să aibă un caracter limitat în timp,
după care să se facă evaluarea rezultatelor şi să se aducă corecţiile necesare:
continuare, amplificare, diminuare, abandonare);
7) Cunoştinţele efective faţă de produsele ce se presupune a fi vândute;
8) Corelarea cu campania promoţională generală a băncii, cu materialele publicitare

disponibile, cu publicitatea în mass media etc.;
9) Bugetul alocat pentru promovarea propriu-zisă.

Planul de activitate promoţională trebuie să cuprindă detaliat:
• acţiunile de ansamblu care urmează a se întreprinde;

• cine este responsabil si pentru ce;
• ce activităţi de detaliu se întreprind şi în ce perioade;
• cine şi când îndeplineşte o anume activitate;
• ce buget este alocat pe persoană şi pe activităţi;
• cui şi când se raportează progresele realizate;
• ce feed-back se urmăreşte;
• care sunt parametrii de performanţă.
◊ Derularea activităţilor de Promvare a relaţiilor cu clienţii
• Abordarea pasivă porneşte de la simpla prezenţă şi poate continua cu

acele acţiuni de promovare care fac cunoscută publicului existenţa băncii,
eventual misiunea sa ori produsele pe care le pune la dispoziţie. Acesta
era cazul în special în perioada comunistă când aspectul de monopol al
activităţii bancare nu impunea aproape nici un fel de activităţi
promoţionale.
• Abordarea activă presupune că banca se îndreaptă către client, îşi

selectează clienţii preferaţi, se implică efectiv în activitatea lor ca un
partener de afaceri. Interesul băncii este prosperitatea clientului, să
producă profit, să aibă stabilitate pe piaţă, să nu îşi asume riscuri inutile,
iar ea, banca, să fie alaturi de el cu produsele sale.
Vom discuta despre:
• Scrisoarea
• Telefonul
• Întâlnirea
• Deschiderea contului
• Adâncirea relaţiilor
• Raportarea rezultatelor

Scrisorile cu caracter promoţional sunt folosite frecvent pentru:
• Introducerea si prezentarea de ansamblu a băncii şi a operaţiunilor sale,
• Prezentarea unui produs,
• Comunicarea de noutăţi (News letters),
• Informarea generala cu privire la situaţia conjuncturală a pieţei financiare,
• Remiterea de materiale publicitare cu explicaţii suplimentare,
• Transmiterea de felicitări de sărbători sau cu ocazia unor evenimente.
Există o întreagă ştiinţă a modului în care trebuie întocmită o scrisoare şi care se

studiază în cadrul materiilor de “corespondenţa comercială”. Aceasta nu face
obiectul prezentului curs. Reţinem însă că important pentru scrisorile promoţionale
următoarele aspecte:
¾ Este bine ca ele să fie concise. Foarte multe firme folosesc acest mod de abordare şi s-a
ajuns ca managerii sau persoanele vizate sa nu le mai dea prea mare atenţie,
¾ Trebuie adresate persoanelor care pot lua decizii cu privire la problemele tratate,
¾ Trebuie să permită informarea în continuare: se vor înscrie coordonatele persoanelor de
contact, surse independente de unde se pot culege referinţe,
¾ Nu trebuie să fie bombastice, laudative, glumele nu au ce căuta,
¾ Băncile sunt instituţii serioase iar corespondenta trebuie să reflecte acest fapt.
Telefoanele destinate stabilirii unei întâlniri se vor rezuma la:
¾ Salutul introductiv;
¾ Declinarea numelui celui care dă telefonul şi a băncii,
¾ Folosirea unui punct comun (o referinţă la o cunoştinţă comună, la un interes
comun, la un eveniment special),
¾ Sublinierea unor beneficii sau avantaje potenţiale care fac utilă
întrevederea cu bancherul (bazate eventual pe o cercetare sau pe experienţa
altora sau pe interesul pe care îl poate trezi);
¾ Solicitarea unei întâlniri iniţiale, scurte, de obicei la sediul clientului;
¾ Stabilirea cu exactitate a datei, orei, locului;
¾ Repetarea numelui pentru a putea fi înscris clar în calendarul clientului.
Întâlnirile cu clienţii trebuie să se includă în planul campaniei

promoţionale, trebuie să fie fixate din timp, trebuie să aibă o
anumită frecvenţă, trebuie să permită schimbul de informaţii
dintre bancă şi client.
Deschiderea contului este momentul cel mai semnificativ al începerii unei relaţii cu
un client, acest fapt dovedind că interesul acestuia a putut fi captat.
Deschiderea contului se face la cererea formală şi expresă a clientului şi numai după

semnarea contractului de cont. Contractul de cont este documentul legal care
descrie pe fond modul în care vor decurge în continuare relaţiile băncii cu clientul.
El defineşte drepturile şi obligaţiile părţilor şi protejează atât clientul cât şi banca
pentru viitor de neînţelegeri.
Băncile de obicei îşi rezervă un timp de analiză între momentul în care clientul solicită
deschiderea contului şi încheierea contractului de cont. Nu totdeauna clienţii care
solicită deschiderea unui cont sunt cei care au fost căutaţi în mod expres de
bancheri.

Relaţiile cu clienţii încep în fapt abia după ce a fost deschis contul. Relaţiile trebuie cultivate şi
adâncite, pentru că numai aşa afacerile se pot extinde şi căpăta un caracter de permanenţă.
¾ Urmărirea presupune satisfacţiile promise şi aşteptate. Bancherii care au grijă de clienţii lor
şi de modul în care aceştia sunt serviţi, ajutaţi, sfătuiţi, îşi asigură avantajul competitiv în
faţa concurenţei.
¾ Vânzările încrucişate (cross-selling) presupun furnizarea de servicii sau produse

adiţionale clienţilor deja existenţi. Cei ce au cont pot să fie convinşi să-şi deschidă o carte
de credit, să li se administreze fondurile, să li se furnizeze cecuri de călătorie, să facă
depozite pe anumite termene. Vânzările încrucişate presupun şi punerea în contact a
unor clienţi cu alţi clienţi pentru a-şi realiza obiective sau interese comune (importatori cu
exportatori, vânzători cu cumpărători).
¾ Rezolvarea problemelor clienţilor, bineînţeles în bancă, este foarte importantă pentru
adâncirea relaţiilor. Adesea se petrec încurcături, confuzii, neînţelegeri fie în documente, fie
cu privire la anumite operaţii care nu le sunt familiare sau apar chiar şi situaţii conflictuale.
În măsura în care îi sta în putinţă, promotorul de afaceri, ca de altfel oricare bancher
trebuie să caute să acorde sprijin şi suport clienţilor. Uneori clienţii au pretenţii care nu se
înscriu în aceşti parametrii şi chiar ameninţă că vor părăsi banca.
¾ Monitorizarea operaţiilor de cont furnizează informaţii cu privire la dinamica afacerilor
clienţilor, a interesului sau dezinteresului acestora pentru serviciile băncii, a profitului pe
care banca îl are de pe urma relaţiei cu un anumit client sau cu un anumit grup de clienţi,
cine sunt partenerii săi de afaceri care ar putea fi eventual abordaţi (atât cei ce îi furnizează
bani cât şi cei cărora el le plăteşte).

Raportarea progreselor se face în scopul monitorizării de către conducătorii
departamentelor în cauză a activităţii fiecăruia precum şi a evoluţiei campaniei faţă de plan.
Rapoartele sunt:
• Individuale pe client (am arătat că după fiecare întâlnire promotorul de vânzări produce o
informare).
• Lunare pe promotori de afaceri şi clienţi – fiecare promotor de afaceri îşi rezuma

activitatea lunara şi progresele înregistrate, acestea fiind urmărite pe baza unui scoring (în
Anexa 4 la acest capitol se prezintă un model de raport lunar).
• Intermediare pe parcursul campaniei – care sintetizează progresele realizate şi propun

eventualele corecţii care trebuie să fie aplicate planului.
• Finale care concluzionează rezultatele campaniei in termeni de:
• conturi noi,
• creşteri ale rulajelor,
• creşteri ale numărului de operaţii
• creşteri ale sumei depozitelor
• creşteri ale sumei comisioanelor încasate
• creşteri ale volumelor unor anumite produse (cărţi de credit, cecuri, casete de valori)
• creşteri ale veniturilor
• creşteri ale beneficiilor
◊ Feedback-ul
Conducerea modernă a proceselor de promovare a vânzărilor impune însă
implementarea unor practici de raportare sistematica, periodică şi organizată a
feed-back-ului obţinut de promotorii de vânzări în piaţă.
Managementul băncii trebuie să aibă grija ca informaţiile privitoare la produsele băncii să ajungă
la nivelul echipelor sau departamentelor de promovare a vânzărilor precum şi la toţi
funcţionarii care intră în relaţii cu clienţii. În acelaşi timp este foarte important ca aceştia să
culeagă informaţii din piaţă pe care să le transmită de o manieră organizată conducerii
băncii, astfel încât aceasta să poată opera modificările organizaţionale necesare, să
intervină în ajustarea produselor existente, să implementeze produse noi.
Un asemenea exemplu ar putea fi următorul:

• Data;
• Produsul;
• Informaţii cu privire la concurenţă: nivelul preţurilor, încrederea clienţilor, schimbările
introduse, materialele publicitare;
• Avantajele si dezavantajele competitive ale produsului propriu;
• Obiecţii înregistrate;
• Comentarii si sugestii;
• Sursele de informaţii (unde este cazul).
Capitolul 8:
CONCLUZII
Capitolul 8: CONCLUZII
Studii efectuate în Europa arată că:
relaţia / comunicarea directă CLIENT – BANCHER
“Încă” mai este relevantă şi profitabilă pentru ambii parteneri!
Astfel:
- Băncile îşi pot menţine reţelele de sucursale/ agenţii/ puncte de lucru & vânzare a serviciilor financiare.
- Clienţii (retail – persoane fizice, IMM-uri) pot evita comsioanele diverse percepute la operaţiunile prin
Internet sau carduri & păstrează încrederea în interfaţa comunicării cu banca/bancherul (ceea ce denotă
calitatea Serviciului Extern şi Reputaţia băncii).
Sursa:
DATAMONITOR – business intelligence www.datamonitor.com
Forrester Research – technology & market research www.forrester.com
Anii ’80: telephone banking (pimul canal de distribuţie alternativ) & extinderea
reţelei de carduri/ATM-uri.
uri
1995-2000: – Internet (on-line) banking pt. comunicare cu banca, ordonare şi

procesare plăţi, ulterior şi alte operaţiuni complexe.
Însă, impactul a fost redus!
• “Te simţi mai sigur atunci când vorbeşti direct cu un angajat al băncii”
• Tehnologizarea serviciilor financiare, precum şi accesul clientelei la
acestea, (la nivel global) sunt eterogene!
o Internet = principala sursă de obţinere de informaţii despre bancă;

o “Mersul la bancă” = principala modalitate de relaţionare cu banca.
Evoluţia (reţelei) sucursalelor băncilor:

- investiţii în imagine/marketing: brand, logo;
- modernizarea premiselor fizice; noi modalităţi de organizare a spaţiului scursalelor;
- sucursale personalizate: Café Bank; Drive-In Banking (S.U.A. – benzinarii/cecuri);
- sucursale automatizate - SelfBank; puncte de lucru in supermarket-uri/mall-uri;
- sucursale axate pe vânzări; sucursale din zone rurale; call-centres, etc.
- franchasing (fransize)
Sistemul clasic bancar (de distribuţie) este cel mai costisitor de menţinut!
Marketingul serviciilor financiare NU poate avea ca scop final doar

SatisfacŢia Clientului
Contează PROFITUL:
Costuri operative cât mai mici vs. Randament al veniturilor cât mai mare
Ex: Sucursalele din zonele rurale, unde se proceseaza un volum constant de operaţiuni dar de mică valoare,
la costuri operative egale cu cele din zonele urbane.
Canale clasice de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare:
- Centrala, sucursala, ghişeul sau biroul bancherului
Constituiau singura modalitate de interactiune client-bancă, îndeplinind toate funcţiile de bază ale băncii.
versus
Canale alternative de distribuţie a produselor şi serviciilor financiare:

financiare
- Internet (on-line) banking;
- Telephone banking – Call centres / Mobile banking / Drive-In Banking;
- Carduri & reţea ATM-uri;
- Agenţii/puncte de lucru specializate (personalizate);
- Pachete de produse şí servicii complexe.
Servesc segmente specifice de clienţi, oferă servicii financiare adaptate segmentelor respective.
Se consideră că Inovarea şi Diferenţierea în marketingul financiar-bancar vin dinspre

distribuţia serviciilor şi nu dinspre produse/servicii în sine, care sunt uşor de copiat şi
modificat de la o bancă la alta.
Se ajunge la self service/autoservirea clientului (ex: ING SelfBank sau servicii on-line).
CANALE DE DISTRIBUŢIE:
COST FAŢĂ DE PREFERINŢE
70
60
50
40 SUCURSALA
TELEFON
30 ATM
INTERNET
20 PC DIRECT Bank
10
0
£ Cost per 100 % RESPINGERE
tranzacţii
Sursa: Salomon Smith Barney, KPMG, NOP, Bank of International Settlements, 2000
PRINCIPALELE SURSE DE PROFIT?
14% - IT 5% - ALTE 23% - FOLOSIREA EFICIENTĂ

A CANALELOR
19% - Cost
structure 20% - VÂNZĂRILE
ÎNCRUCIŞATE
19% -GĂSIREA CELOR
MAI PROFITABILI
CLIENŢI
Sursa: Datamonitor Technology in European Retail Banking, 2000
PRINCIPALELE BARIERE
ÎN RELAŢIILE CU CLIENŢII
23% - Alte 26% - IT Inflexibil
10% - Procese
opearţionale
inflexibile
19% - Costuri
10% - Distribuţie
complicată 12% - Rezistenţa
Culturală
Sursa: Datamonitor Technology in European Retail Banking, 2000

Automatizarea serviciilor financiare:

Nu va elimina total contactul direct/uman între client şi bancher!
Ex: Clientela “coporate” (firme diverse, companii multinaţionale, holding-uri, etc.)

Internet vs. Nevoia contactului uman

- menţinerea personalului bancar este costisitoare.
Video banking (a apărut deja în Europa centrală)

“AVATAR” (video-bancher sau bancher virtual)
Relaţia directă BANCĂ - CLIENT

Încă mai este dorită de ambii parteneri!
..... dar se bazează pe profesionalismul bancherului!

Bibliografie:
Balaure V. (coordonator) Marketing,
Marketing Ed. Uranus, 2000
Baldrige L. Codul Manierelor in Afaceri,
Afaceri Ed. Businesstech, International Press, Bucuresti, 1997
Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului – teorie si practica,
practica Ed. Economica, 1997
Chirita N, Scarlat E. Dinamica economica,
economica Ed. Etape, Sibiu, 1998
Engel F. J., Consumer Behaviour,
Behaviour The Dryden Press, Orlando, Florida, Worth, Texas, S.U.A., 1993
Blackwell D. R.,
Miniard P. W.
Johns T. Relatiile perfecte cu clientii,
clientii Ed. National, Bucuresti, 1998
Koetler Ph., Saunders J. Principiile Marketingului,
Marketingului Ed. Teora, Bucuresti, 1998
Koetler Ph., McDougal, Marketing,

Marketing Ed. Teora, Bucuresti, 1996
Picard
Koetler Ph. Managementul marketingului,
marketingului Ed. Teora, Bucuresti, 1977
Mihaita N. V. Metode cantitative in studiul pietei,
pietei Ed. Economica, Bucuresti, 1996
Nothshine W. L. Arta convingerii,
convingerii Ed. Codecs, Bucuresti, 1998
Popescu D. Conducerea afacerilor,
afacerilor Ed. Scripca, Bucuresti, 1998
Richardson L. Bankers in the Selling Role,
Role John Willey & Sons, New York, SUA, 1992
Scarlat E. Sisteme cibernetice ale economiei de piata,
piata Ed. Economica, Bucuresti, 1997
Scarlat E., Marin D. Echilibru si stabilitate in economia de piata,
piata Ed. ALL, Bucuresti, 1994
Serb S. Relatii publice si comunicare,
comunicare Ed. Teora, Bucuresti, 1999
Taylor R. J. Customer Services – Marketing and the Competitive Environent,
Environent Bankers Books Ltd.,
London, 1990
Marketing Bancar
Marketing-ul reprezintă acea funcţie a organizaţiei care:
• identifică nevoile şi dorinţele clienţilor existenţi şi a celor

potenţiali;
• determină pieţele care pot fi servite cel mai bine;
• concepe produse şi servicii noi;
• contribuie la elaborarea şi implementarea unor programe
sau strategii adecvate servirii acestor pieţe.
Scopul acestor activităţi este de a satisface cerinţele clienţilor şi a contribui la

maximizarea profiturilor organizaţiei.
Marketing Bancar
Mixul de marketing în sectorul bancar este compus din 7 elemente

esenţiale:
•
• Produs (product),
• Preţ (price/pricing),
• Promovare (promotion),
• Plasament (distribution),
• Ambianţa (premisele materiale - premises),
• Motivarea Personalului (personnel),
• Profit (profit/benefits).
Marketing Bancar
1. Produsele bancare principale sunt următoarele:
¾ conturile curente şi instrumentele de economisire: depozitele în lei şi în valută,

carnetele de economii, certificatele de depozit, etc.
¾ instrumentele de credit: creditele în lei şi în valută cu destinaţie specială,
creditele în lei şi în valută pentru nevoi personale, creditele auto, creditele
ipotecare, creditele de finanţare a unor nevoi curente, creditele de investiţii, linii
de credit internaţionale, etc.
¾ cardurile: carduri de debit, carduri de credit, carduri co-branded şi carduri
virtuale.
¾ instrumente de investiţii: acţiuni, obligaţiuni, fonduri mutuale, planuri de pensii,
planuri investiţionale, etc.
¾ produse şi servicii electronice: Home banking, Internet banking, Mobile banking,
Call center.
¾ produse complexe de tip bancassurance.
¾ pachete de produse: credit + card + asigurări + operaţiuni de plăţi a unor facturi
+ acces la Internet/home banking + alte produse/servicii pentru rambursarea
creditelor şi virarea salariului în cont (cel puţin 2-3 elemente din această
enumerare trebuie să existe într-o vânzare coordonată pentru a se numi “pachet
de produse”).
¾ private banking adresat persoanelor cu diverse surse de venituri substanţiale.
Marketing Bancar
2. Preţul în activitatea bancară se poate exprima sub diferite forme în funcţie de
produsul/serviciul pe care îl reprezintă. Câteva dintre formele de preţ întâlnite în
activitatea bancară sunt:
• dobânda bonificată la depozite,

• dobânda percepută la credite,
• marja dintre nivelul dobânzilor percepute la credite şi cel al dobânzilor bonificate la
depozite,
• comisioanele aplicate, în special, în activitatea de credite şi de carduri,
• taxele şi spezele bancare aplicate diverselor activităţi bancare sau care concură la
buna desfăşurare a circuitului bancar,
• dividendele la acţiuni,
• cupoanele la obligaţiuni,
• profit/randament/câştig la diverse produse de investiţii oferite de divizii specializate
ale băncii,
• prime de asigurare la asigurările aferente unor servicii bancare.
În situaţia când preţul unui produs se exprimă prin mai multe forme (exemplul clasic
referitor la credite), atunci există posibilitatea ca una din formele de exprimare a
preţului (de regulă cea principală, dobânda) să comporte o valoare în scădere în timp
ce celelalte forme de exprimare ale preţului să rămână neschimbate sau chiar să fie
majorate.
În România, BNR a dispus ca băncile comerciale să pună la dispoziţia clientului toate
formele de exprimare a preţurilor unei tranzacţii, cu referire specială la credite.
Marketing Bancar
3. Mixul de promovare:
• Promovarea vânzărilor se realizează prin: jocuri, concursuri, tombole şi loterii (având, de obicei,
câştiguri exprimate în cash sau în excursii în străinătate), cadouri, demonstraţii, cupoane, discount-uri,
finanţări cu dobânda redusă, distracţii, posibilitatea schimbării unui produs vechi (de exemplu: un carnet
de economii) cu un produs nou (depozit, certificat de depozit sau card de debit).
• Reclama (publicitatea) cunoaşte următoarele forme: reclama la TV, radio, cinema; reclamele tipărite în
ziare, reviste şi cărţi; broşuri, pliante şi fluturaşi; cărţi de telefon; panouri şi afişe expuse în punctele de
vânzare; afişarea de sigle şi simboluri; materiale audio-vizuale; utilizarea unor medii neconvenţionale cum
ar fi: cartele de metrou, cartele de telefon, cartele-tichet de călătorie cu trenul, cartele teleferice sau
teleski, gonflabile poziţionate în centrele oraşelor sau a cartierelor foarte populate, baloane de aer rece
sau cald, avioane cu bannere; ad transit (reclame pe laturile exterioare ale autobuzelor, troleibuzelor si
tramvaielor); reclame outdoor (plasarea unor panouri mari şi foarte mari pe stadioane, în centrele oraşelor
sau în apropierea aeroporturilor); reclame pe Internet (fixe sau în mişcare, link-uri, bannere).
• Forţa de vânzare, personalul implicat - care poate fi principalul element de promovare a produselor şi
serviciilor bancare; în consecinţă ea trebuie instruită şi supravegheată.
• Relaţiile publice (public relations) pot cuprinde: conferinţe de presă, discursuri, simpozioane, conferinţe
şi seminarii, anuare sau rapoarte anuale, activităţi caritabile; sponsorizări, editarea de publicaţii proprii;
relaţii în cadrul comunităţii; relaţii la bancă (prin personal calificat); influenţarea deciziilor politice;
evenimente speciale.
• Marketing-ul direct cuprinde: vânzarea personală (la client sau la târguri şi expoziţii), întâlniri cu clienţii,
direct mail (trimiterea de cataloage, materiale şi scrisori personalizate la domiciliul clientului), drop mail
(introducerea în cutiile de scrisori ale locatarilor a unor pliante sau fluturaşi cu noile produse bancare sau
cu adresele noilor unităţi bancare din zonă), televânzarea, vânzarea prin Internet, etc.
Activitatea de promovare are ca obiective:
- a face produsul/serviciul cunoscut (inclusiv prin publicitatea de reamintire)
- a întări/dezvolta brand-ul băncii
- a depăşi concurenţa
- a câştiga cotă de piaţă
• Branding-ul (promovarea siglei/logo-ului băncii şi a sloganelor publicitare) reprezintă unul din cele mai
intens utilizate insrumente de marketing în industria servciilor financiare. Brand-ul băncii sau al unui
serviciu sau game de servicii promovate de bancă trebuie să fie perceput puternic de clienţii existenţi şi
cei potenţiali, de investitori, de partenerii băncii şi de mediul de afaceri, într-un mod relevant şi distinct faţă
de concurenţi. Branding-ul trebuie să se resfrângă asupra întregii organizaţii şi a operaţiunilor sale,
conducând la fidelizarea clienţilor şi câştigarea încrederii investitorilor.
Marketing Bancar
4. Plasamentul (Canalele de distribuţie) în sistemul bancar se realizează prin:
• Unităţi (grupuri de sucursale, sucursale şi agenţii);
• ATM (automatic teller machine), ASV (automate de schimb valutar);
• EPOS (electronic point of sale);
• “Call centers”;
• Poştă;
• Minisucursale (puncte de lucru care desfăşoară numai anumite operaţiuni şi activităţi de
marketing/vânzări);
• Mobile banks; Drive-In banks; Café banks; “Self” banks; etc.
• Robot telefonic (care dă detalii despre factură sau despre noile produse ale băncii);
• Telefon mobil;
• Internet;
• TV interactiv;
• Consultanţi financiari independenţi (de obicei pentru clienţii bogaţi sau celebrităţi).
În ultimii ani se practică unele forme deosebite de unităţi bancare cum ar fi:
● Supermarket-ul financiar-bancar care vinde, sub acelaşi acoperiş: credite ipotecare,
bancassurance, asset management al unor fonduri de investiţii şi operaţiuni imobiliare şi de
leasing;
● unităţi complexe de tipul Selfbanking prin care se oferă publicului larg posibilitatea de a
executa personal unele tranzacţii bancare prin intermediul Internet-ului şi cu ajutorul
telefonului (ex.: ING Direct sau ING Selfbank) în cadrul unui program de funcţionare extrem
de avantajos pentru client;
● Cafenele bancare unde se pot lectura reviste financiar bancare, audia şi viziona programe
TV cu specific financiar şi de afaceri dar unde se pot iniţia sau încheia şi diferite tranzacţii
(de depozitare sau de investiţii).
Marketing Bancar
5. Ambianţa este constituită din ambianţa externă (arhitectonica clădirii şi mediul
natural din jurul clădirii băncii) şi din ambianţa internă (mobilierul şi dispunerea
lui în spaţiu, vitrină, etc.). Tot în această categorie intră şi activitatea de signage
(semnalizare) externă.
6. Motivarea personalului (alături de selectarea şi creşterea personalului)

constituie un element esenţial al marketingului intern pe baza căruia se
urmăreşte ca personalul băncii, satisfăcut de mediul în care lucrează şi de
pachetul salarial (venituri şi diverse alte avantaje), să fie cel mai bun mijloc de
promovare a produselor şi serviciilor bancare. Această activitate se exprimă
prin:
• stimulente financiare (salariu, bonusuri, prime, asigurări, etc.);
• produse bancare preferenţiale (facilităţi de economisire, credite, etc.);
• pachete nefinanciare (acordarea de tichete de masă şi tichete cadou,
distribuirea unor cadouri angajaţilor cu ocazia Sărbătorilor de iarnă, organizarea
unor team-building-uri, premierea unor salariaţi cu excursii în ţară sau în
străinătate, etc.).
7. Profitul este scopul principal al activităţii întregii activităţi a unei firme, nu numai
a activităţii de marketing. În momentul lansării unui produs, a iniţierii unei
campanii promoţionale sau a implementării unui nou canal de distribuţie se are
în vedere fluxul de venituri obtenabile comparativ cu cheltuielile ce se fac în
acest sens. Din această analiză a eforturilor versus efecte trebuie să rezulte
neapărat un profit. În caz contrar, iniţiativa de marketing trebuie abandonată sau
modificată în vederea obţinerii unor rezultate concrete.
Marketing Bancar
Numeroase bănci mari din România apelează, pentru realizarea activităţilor de marketing, la
anumite firme (agenţii) specializate:
Agenţiile de cercetare de marketing studiază nevoile, dorinţele şi opţiunile marelui public sau
ale unor exponenţi ai unor categorii speciale de clienţi potenţiali. Ele pot efectua studii
cantitative, studii calitative sau studii specifice;
• Studiile cantitative cuantifică datele şi generalizează rezultatele la populaţia care formează obiectul
cercetării de marketing. Acest tip de studiu foloseşte un număr mare de cazuri reprezentative (400, 800,
1.200); se face pe bază de chestionar structurat, în formă scrisă sau prin telefon.
• Studiile calitative explorează în spatele comportamentului observat şi declarat, căutând motivaţiile

interioare; foloseşte eşantioane (grupuri) mici, dar reprezentative (1-2, 4, 6-8 persoane); ghidul de
discuţii este nestructurat (doar câteva obiective); rezultatul se materializează printr-o înţelegere iniţială a
fenomenului (procesului) avut în vedere; se poate continua cu studiu cantitativ sau se poate stopa
cercetarea; tipul de discuţii: focus group, in-depth interview; pair interview.
• Studiile deosebite - tip TGI (Target Global Index) utilizează un panel fix de consumatori (circa 10.000
de gospodării) care completează trimestrial preferinţele lor în ceea ce priveşte: principalele
produse/servicii utilizate, principalele categorii de media vizionate/audiate/citite, obiceiurile lor de
petrecere a timpului liber, cât şi unele date personale (inclusiv cele legate de venit).
Marketing Bancar
Agenţiile de Public Relations îşi desfăşoară activitatea în scopul construirii, refacerii sau îmbunătăţirii
percepţiei unui “brand” al unei organizaţii sau al unei game specifice de produse şi servicii. În România,
datorită intensificării concurenţei din sistemul bancar, s-au dezvoltat cu precădere brand-urile băncilor şi
mai puţin brand-uri de produse şi servicii novatoare, deosebite de cele oferite în general de bănci.
Agenţiile de PR pot organiza:
- road-show-uri pentru credite sindicalizate sau corporate banking;

– simpozioane, conferinţe, seminarii şi mese rotunde;
– interviuri cu conducătorii băncii care să fie transmise la TV sau la radio ori care să fie publicate în
presa scrisă;
– participări la târguri şi expoziţii;
– întâlniri cu clienţii;
– întâlniri/prânzuri de afaceri ale conducătorilor de firme/bănci cu posibili parteneri;
– acţiuni de sponsorizare;
– acţiuni cu caracter umanitar.
Agenţiile de publicitate (de media sau advertising), pe bază de briefing-uri, pot propune băncii (direcţiei de
marketing) un anumit media package. În acest pachet de servicii, firma va selecta şi va propune diverse
tipuri de reclamă (audio, video, grafică sau pe Internet), diverse canale de publicitate (TV, radio, publicaţii,
tipărituri, Internet, panouri, etc).
Alte activităţi specifice ce concură la realizarea programului de marketing al unei bănci pot fi:
● construirea sau închirierea de localuri pentru unităţile/centralei băncii – realizate cu concursul unor societăţi imobiliare (real
estate);
● realizarea unor amenajări interioare sau exterioare deosebite – pe baza contactării firmelor de art/environment design;
● efectuarea unor evaluări economico-sociale a unor zone de interes pentru bănci unde s-ar putea înfiinţa/reloca unităţi
bancare – în baza colaborării cu unele societăţi de consultanţă financiară sau chiar a unor agenţii de market research;
● organizarea unor team-buildinguri (cu unele companii de entertainment) sau a unor excursii in ţară şi/sau în străinătate;
● introducerea în sediul băncilor şi a marilor sucursale a unor automate pentru băuturi răcoritoare, snack-uri sau chiar operarea
unor bufeturi interne (cu ajutorul firmelor de catering sau chiar cu firmele producătoare de cafea, băuturi nealcoolice, etc.).

Suport Curs Marketing-Banci

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs Marketing-Banci

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

INSTITUTUL BANCAR ROMÂN

Facultatea de Management Financiar

Dr. Emanuel Odobescu Dr. Dorina Poanta

RELAŢIILE BĂNCILOR CU CLIENŢII

Editura SIGMA, Bucureşti, 2003

Cap. 1: Determinări socio-economice ale comportamentului cumpărătorului

Cap. 2: Motivaţii de cumpărare ale produselor şi serviciilor

Cap. 3: Teorii şi modele moderne ale comportamentului consumatorului

Cap. 4: Metode de înregistrare a comportamentului cumpărătorului

Cap. 5: Clienţii băncilor (Relaţiile băncilor cu clienţii)

Cap. 6: Tehnici de comunicare, promovare şi persuasiune

Cap. 7: Managementul dezvoltării relaţiilor cu clienţii

ALE COMPORTAMENTULUI CUMPĂRĂTORULUI

Capitolul 1: DETERMINĂRI SOCIO-ECONOMICE ALE

¾ Factori specifici Mixului de Marketing

¾ Cultura & Clasele sociale

¾ Modele de luare a deciziei

◊ Factori demografici & economici

◊ Factori demografici & economici

- ocupaţia capului de gospodărie

◊ Factori demografici & economici

Factori demografici = Variabile demografice

variabile demografice sunt variabile independente

Ex: studii/lucrări ale Institutelor de cercetare şi statistică, Firme de cercetare de

◊ Factori demografici & economici

◊ Factori specifici mixului de marketing:

¾variabile care ţin de politica de Produs;

Influenţele mediului pot fi definite cu ajutorul a cinci dimensiuni:

Mediul fizic include:

Mediul fizic influenţează starea sufletească a consumatorului şi nuanţează atitudinea

Mediul macro-social cuprinde interacţiunile grupurilor foarte mari de oameni şi într-

La nivel macro-social - reclama şi publicitatea realizată în mass-media şi de

Timpul reprezintă momentul sau perioada de referinţă a comportamentului şi

Sarcina înglobează scopurile specifice şi obiectivele consumatorului la un

Starea prealabilă reprezintă condiţia sufletească temporară pe

Stările prealabile sunt diferite de stările apărute ca răspuns la o anumită

Stările prealabile sunt diferite de personalitate prin faptul că sunt temporare.

Aceste cinci dimensiuni ale influenţelor situaţionale se

Situaţiile cu caracter informaţional şi comunicaţional provoacă de multe

Situaţiile cu caracter informaţional constituie o dilemă pentru consumatori întrucât

De exemplu, centrele comerciale situate la periferie îi vor atrage cu precădere pe

Comportamentul cumpărătorului dintr-un centru comercial va fi distinct de cel al

Situaţiile cu caracter comercial propriu-zis (situaţiile de cumpărare) se

Exprimarea unor aspecte specifice Un magazin cu decoruri ieftine şi cu

Transmiterea emoţiilor de tipul plăcerii Dacă clientului îi place magazinul,

Dispunerea produsului în spaţiul comercial este de asemenea un aspect esenţial

• Culorile influenţează percepţiile şi comportamentul consumatorilor într-un mod

Situaţiile cu caracter de consum caracterizează domeniul real de utilizare

Situaţiile cu caracter dispoziţional prezintă un interes crescând pentru

◊ Cultura şi Clasele Sociale

Cultura reprezintă un set de convingeri şi valori împărtăşite de majoritatea

Deoarece cultura este un set împărtăşit de convingeri, identificarea caracteristicilor

• colectivismului Există culturi care pun accentul pe

Reclama este de obicei adânc înrădăcinată în cultura locală şi astfel nu

Datorită diferenţelor culturale, reclama şi gamele sortimentale ale

În unele cazuri au fost schimbate denumirile sortimentale datorită

• Cultura secundară reprezintă un set de convingeri împărtăşit de un

Clasificarea grupurilor socio-economice

Grad Statut social Ocupaţia capului de familie

• La origine, grupurile iau naştere pe criteriul cooperării pentru supravieţuire.

Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi

Grupurile de apartenenţă sunt grupurile cărora subiectul doreşte să le aparţină.

disociative pe de altă parte, sunt acele grupuri cărora individul nu