4.

FACTORI DE INFLUENȚĂ DIRECT OBSERVABILI

4.1. Structurarea influenţelor asupra comportamentului
consumatorului.

Se consideră că punctul de plecare în cunoaşterea cumpărătorului este dat, de modelul

general de reacţie la stimuli, prezentat sintetic în Figura nr. 4.1.1

Stimuli Alţi Trăsăturile Procesul Deciziile

de stimuli cumpărato- de decizie cumpărătorului
marketing rului al cumpă-
ratorului

Produsul Economici Culturale Identificarea Alegerea

Preţul Tehnologici Sociale problemei produsului.
Distribuţia Politici Personale Căutarea Alegerea mărcii.
Promovarea Culturali Psihologice informaţiei Alegerea
Evaluarea vânzătorului.
Decizia Alegerea
Comporta- momentului
mentul după cumpărării
cumpărare Cantitatea
cumpărării

Figura nr. 4.1: Un model de comportament general al cumpărătorului.

Desigur, comportamentul consumatorului este marcat atât de variabile endogene, cât şi de

variabile exogene, unele putând fi direct observabile, în timp ce altele pot fi numai deduse.
După modul în care pot fi observate influenţele asupra comportamentului consumatorului
acestea se pot structura aşa cum se arată în Figura nr. 4.2.

A. INFLUENŢE DIRECT OBSERVABILE

1
Philip Kotler, Managementul 1. Factori demografici.
marketingului, op. cit., p 235 – 236.
2. Factori economici.
3. Factori specifici mixului1 de marketing.
4. Factori situaţionali.
 Figura nr. 4.2: Influenţe şi factori de influenţă asupra comportamentului consumatorului.
Populaţia, în mod special populaţia ocupată, cunoaşte segmentări consacrate după:
nivelul de instrucţie, categoria socio-profesională, ramura economică (sectorul economic) de
referinţă, nivelul veniturilor etc. Aceste aspecte globale sunt foarte importante în conturarea
principalelor caracteristici colective, în care se mişcă fiecare consumator.
Repartiţia structurală a consumului global confirmă legea lui Keynes – o dată cu creşterea
venitului se diminuează partea bugetului consacrată cheltuielilor şi, în timp, a avut drept rezultat
orientarea producătorului şi distribuitorilor către spaţiile ţintă, acţiune urmată îndeaproape de
ample studii de marketing de identificare a ponderii cheltuielilor şi de influenţare a acestora.
Trecerea oricărui individ prin etape succesive de viaţă este însoţită şi de evoluţii ale
comportamentului de consum, deoarece se constată schimbări de natură biologică, dar şi de
natură socială (statut social, nivel de instrucţiuni etc.). De aceea, vârsta indivizilor constituie un
criteriu fundamental de segmentare şi de utilizare de tehnici de marketing adecvate vârstei.

4.2. Factori demografici şi factori economici.

Variabilele demografice şi cele economice prezintă o mare atenţie pentru cercetătorii de

marketing, dar şi pentru factorii de decizie din domeniile producţiei şi distribuţiei, deoarece sunt
direct observabile şi pot fi utilizate cu uşurinţă în procesele decizionale manageriale.

2
 Variabilele demografice exprimă caracteristici asociate consumatorilor, pentru care s-a
demonstrat că exercită o influenţă direct măsurabilă asupra formării şi manifestării
comportamentului consumatorului. În acest caz, teoria de specialitate a identificat o mulţime de
variabile, dintre care, cele mai importante se consideră a fi:
a) La nivel individual: grupa de vârstă, distribuţia după sex a consumatorilor,
nivelul de instruire, ocupaţia, statutul matrimonial, statutul de muncă, mediul de domiciliu (urban
sau rural), mărimea (categoria) localităţii de domiciliu, zona geografică (istorică) de domiciliu
etc.
b) La nivelul familiei (gospodăriei): ocupaţia capului familiei (de gospodărie),
statutul de muncă al acestuia, mărimea gospodăriei, structura gospodăriei după sex şi grupe de
vârstă, mediu de domiciliu (urban sau rural), mărimea (categoria) localităţii de domiciliu, zona
geografică (istorică) de domiciliu etc.
Sexul consumatorilor actuali şi potenţiali are un rol important în orientarea
sortimentală a producţiei. Atfel, produsul pantaloni va trebui să ţină seama de raportul masculin-
feminin, dar şi de situaţia acestuia pe vârste, care solicită aspecte de croială şi de colorit. De
asemenea, stilul de cumpărare al bărbaţilor diferă de cel al femeilor, în sensul că s-a demonstrat
faptul că, faţă de femei, bărbaţii alocă mai puţin timp cumpărării, nu sunt atenţi la detalii, îşi
planifică mai rar activităţile, nu sunt tot atât de interesaţi de informaţiile care însoţesc produsele
şi care sunt oferite de punctele de desfacere, sunt în mai mică măsura preocupaţi de economii etc.
Totodată studiile au demonstrat că, faţă de femeile casnice, femeile angajate merg
mai rar în supermagazine, petrec mai puţin timp în acestea, pun accent pe economia de timp, sunt
interesate de informaţii, utilizează frecvent ofertele promoţionale etc.
Particularizarea unor bunuri şi nevoi de a se utiliza în comun determină utilizarea
familiei, menajului, ca unitate standard de consum, iar cunoaşterea dimensiunii, structurii
familiei, precum şi a ciclului de viaţă al acesteia oferă indicii importante pentru orientarea
activităţii de marketing.
Pentru a putea fi utilizat în procese decizionale, fiecare variabilă demografică este
determinată riguros, deoarece se speră la fundamentări realiste. Astfel de variabile se obţin din
surse de birou (desk research) sau prin aplicarea de metode şi tehnici directe de segmentare şi
tipologie a populaţiei (field research). Este foare importantă definirea cu claritate a variabilei
demografice utilizate în studierea unei categorii de consumatori, deoarece actele
comportamentale sunt strâns legate de acestea, orice eroare de evaluare ducând la eroare în
determinarea categoriei consumatorilor, dar şi în ceea ce priveşte veridicitatea luării în calcul a
unor comparaţii. Astfel, pentru noţiunea "cap de familie" există cel puţin trei accepţiuni:
persoana care îndeplineşte de jure această recunoaştere, persoana care îndeplineşte de facto
această recunoaştere şi persoana care realizează cele mai mari venituri. Din această cauză, este
imporatant să se determine cu exactitate variabila stabilită drept criteriu de referinţă.
Factorii economici reprezintă, la rândul lor, o categorie evidentă de influenţe direct
observabile, în rândul cărora cei mai frecvenţi factori luaţi în calcul în studierea
comportamentului consumatorului sunt: venitul personal al consumatorilor (în ţara noastră se
analizează frecvent venitul personal mediu lunar), venitul total realizat de către o familie
(gospodărie), considerat tot ca venit total mediu pe familie, venitul personal discreţional (suma
pe care o poate cheltui un consumator exclusiv pentru sine, fără a se lua în calcul cheltuielile
pentru hrană, adăpost, servicii de uz personal şi celelalte cheltuieli la nivelul familiei), preţul
produselor (serviciilor), salariul minim (mediu) realizat la nivelul economiei naţionale sau la
nivelul unor segmente socioprofesionale (de exemplu, minerii), veniturile populaţiei şi structura

3
acestora pe surse de provenienţă, cheltuielile populaţiei şi strucura acestora, pe destinaţii (mărfuri
alimentare, mărfuri nealimentare etc.), produsul intern brut (net), considerat ca medie anuală pe
locuitor, gradul de uz intelectual, nivelul (valoarea) autoconsumului unor produse sau servicii,
rata inflaţiei, indicii preţurilor etc.
În principiu, venitul unei persoane exprimă mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia,
sub forma sumelor băneşti, a bunurilor sau serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din
fondurile sociale de consum, pe care le poate utiliza în scopul dorit, fără nici-o restricţie sau
obligaţie. De aceea, salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, deoarece un
subiect mai poate dispune şi de alte venituri.
Analiza venitului nominal în corelaţie cu evoluţia preţurilor, în cadrul unui model al
comportamentului de cumpărare şi consum, exprimă cererea solvabilă care se manifestă pe piaţă.
Indiscutabil, asupra puterii de cumpărare acţionează mai mulţi factori, ca: evoluţia generală bună
a firmei şi economiei, în ansamblu, inflaţia, şomajul, fiscalitatea, efectul psihologic al evoluţiei
veniturilor asupra stării de spirit a individului etc.
Astfel, dacă puterea de cumpărare a unui individ scade, acesta îşi planifică mai atent
cumpărăturile, iar dacă puterea de cumpărare creşte, sporeşte şi numărul actelor de cumpărare. În
legatură cu aceste aspecte este necesară analiza elasticităţii, a relaţiei între venit şi evoluţia
cererii pentru o categorie anume de produse, demers în cadrul căruia o atenţie deosebită trebuie
acordată orizontului de timp. S-a observat că, pentru anumite grupe sau tipuri de produse,
elasticitatea pe termen scurt se comportă diferit faţă de elasticitatea pe termen lung. Spre
exemplu, în faţa unei majorări de preţuri la carburanţi, ţigări, băuturi alcoolice etc. unii
consumatori îşi impun restricţii de consum temporare, dar pe termen lung se revine la consumul
dat de obişnuinţă.
Şi în cazul factorilor economici, este necesară definirea cu exactitate a variabilelor, mai
ales când acestea vizează arii geografice diferite, iar cercetarea se execută de organisme diferite.
De exemplu, este necesar să se stabilească cu claritate conţinutul noţiunilor cu care se operează:
cheltuielile zilnice cu alimente, cu hrană etc. sau situaţia bunurilor de folosinţă îndelungată: ce
tipuri, câte bunuri, prezenţa simultană etc.
Cercetarea de marketing abordează factorii demografici şi factorii economici simultan,
prin luarea în considerare a interdependenţelor dintre diferite variabile. Totodată, se impune
testarea gradului în care variabilele demografice şi economice sunt relevante pentru problema
care se studiază.
De aceea se insistă pe ideea că studierea factorilor economici şi demografici să aibă, în
cercetarea comportamentului consumatorului, scopul de a găsi efectul sinergic al influenţelor
direct observabile asupra proceselor comportamentale de cumpărare.
Influenţele direct observabile se constituie în variabile independente, în funcţie de care se
interpretează variabilele dependente, ce descriu, explică sau previzionează procesele elementare
care definesc comportamentul consumatorului.
Variabilele independente, direct observabile, au o importanţă foarte mare în modelarea şi
segmentarea diferitelor categorii de consumatori, din rândul cărora se identifică diferite tipuri
comportamentale, ce pot fi integrate cu un mare grad de certitudine în programe de marketing şi
în strategii de piaţă ale firmelor.

4.3. Factori specifici mixului de marketing.

Mixul de marketing, prin variabilele care ţin de politica de produs, variabilele care ţin de
politica de distribuţie şi variabilele care ţin de politica promoţională, face parte din categoria

4
influenţelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului, prin abordarea
reacţiilor consumatorilor la stimulii de piaţă pe care-i conţine.
Produsul sau serviciul oferit de producător, apreciat prin caracteristicile sale
organoleptice, tehnice, economice, de performanţă etc. are un rol important în determinarea
comportamentului consumatorului, produsul (serviciul) reprezentând cea mai relevantă legatură a
firmei cu piaţa.
Pentru acesta, fiecare componentă corporală sau acorporală a produsului este acoperită de
variabile direct observabile, prin care se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor şi a percepţiei
cumpărătorilor cu privire la componentele respective.
Pe linia produsului, practica cercetării a dezvoltat numeroase procedee, metode şi tehnici
de investigare, concretizate în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuţii de grup,
teste de produs etc.) sau în studii de tip cantitativ (abordări statistice reprezentative). Astfel, fie
se determină nevoile şi preferinţele consumatorilor, fie se determină gradul de satisfacţie al
consumatorilor rezultat ca urmare a consumului de bunuri economice.
De aici, studiile responsabile de satisfacţia consumatorului (customer satisfaction)
urmăresc produsele în consum, informaţiile sistematizate devenind o sursă justificativă în
politica de înnoire în strânsă concordanţă cu nevoile consumatorilor.
Preţul produsului sau serviciului constituie o altă influenţă direct observabilă asupra
comportamentului consumatorului care se plasează pe un loc de frunte în strategiile de piaţă ale
firmelor.
Influenţa preţurilor asupra comportamentului consumatorului vizează două direcţii de
studiu: în primul rând, surprinderea percepţiei consumatorului asupra raportului preţ plătit şi
utilitate, şi, în al doilea rând, fundamentarea corelaţiei dintre veniturile consumatorilor şi
preţurile acceptate, cu scopul de a se determina segmentele ţintă şi preţurile de referinţă pentru
un anumit produs.
Aceste demersuri realizează în plan operaţional o legatură biunivocă între submixul de
produs şi submixul de preţ, ceea ce face ca strategia de piaţă a firmei să crească în coerenţă.
Distribuţia produselor (serviciilor) generează influenţe directe asupra comportamentului
consumatorului nu numai prin aspecte logistice, ci şi prin "…celelalte componente asociate,
respectiv fluxurile de informaţii, fluxurile monetare, informaţii privitoare la reacţia
consumatorilor la mărfurile sau serviciile cumpărate etc. care, într-o abordare complexă, sunt
definite da conceptul de rhochrematica". 1
În acest context, se pune un mare accent pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare
surprinzând: punctele de vânzare preferate, frecvenţa efectuării cumpărărilor, cantităţile
cumpărăte de fiecare dată şi criteriile care stau la baza alegerii produsului, constatându-se faptul
că deciziile privitoare la acestea sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci şi pe
altfel de variabile, ce pot fi cunoscute numai prin studierea directă a cererii (trebuinţelor)
consumatorilor.
Desprinderea actelor motivaţionale ale comportamentului consumatorului legate de
distribuţia produselor (serviciilor) are o conotaţie strategică majoră, deoarece cucerirea şi
menţinerea pe pieţe se poate concretiza printr-o abordare fragmentabilă a pieţelor rezultată din
segmentarea şi tipologia consumatorilor, distribuţia devenind o funcţie a cunoaşterii
comportamentului consumatorului.

Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 52., Apud. Demetrescu M., C.,
11

Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971.

5
 Aspectele promoţionale se constituie, de asemenea, într-o influenţă direct observabilă
asupra comportamentului consumatorului. În acest sens, cercetările de marketing se concentrează
în două direcţii importante: prima vizează luarea în considerare a opiniilor şi sugestiilor
consumatorilor în activitaţile specifice de creare a suporturilor publicitare, şi a doua, se
concretizează pe comensurarea percepţiilor şi reacţiilor consumatorilor la diverse suporturi
publicitare sau tehnici de promovare.
În general, activitatea promoţională s-a dezvoltat foarte mult în ultima perioadă de timp.
Practic, aspectele complexe ale promovării sunt date de mondializarea cercetării şi abordării
pieţelor, ceea ce induce particularităţi semnificative în cercetările efectuate pe o piaţă sau alta,
observându-se că esenţa competiţională dintre companii s-a mutat de la produs, preţ sau
distribuţie în sfera politicilor promoţionale, având drept consecinţă amplificarea considerabilă a
cererii de studii de specialitate în domeniul promovării.

4.4. Factori situaţionali.

În rândul influenţelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se

integrează şi aşa-zişii factori situaţionali, factori ce nu ţin de caracteriticile produsului sau
serviciului şi nici de trăsăturile consumatorului, ci de momentul, timpul şi de situaţia specifică în
care se găseşte consumatorul.
Specialistul american Russel Belk a definit influenţele situaţionale ca fiind generate de
"toţi acei factori specifici unei observaţii (situaţii) bine definite în timp şi spaţiu, factori care nu
rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor care caracterizează
stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra
comportamentului curent."2
În urma unor studii laborioase, Russel Belk a sistematizat cinci categorii distincte de
influenţe situaţionale, astfel: componentele fizice ale mediului, componentele sociale ale
mediului, perspectiva temporală, definirea sarcinii decidentului şi stările antecedente.
1. Componentele fizice ale mediului sunt situaţiile caracteristice cele mai
vizibile şi mai uşor de abordat care acţionează asupra ansamblului decizional al cumpărătorului.
În rândul acestora se includ amplasarea geografică şi instituţională, decorul, iluminatul, sunetele,
aromele, starea vremii etc., la care se adaugă diferitele configuraţii ale mărfurilor sau ale altor
materiale care împreună formează mediul în care cumpărătorul este pus în situaţia să ia decizia
de cumpărare. Prin astfel de componente şi de combinaţii ale acestora se creează cadrul specific
adaptat unui anumit segment de piaţă vizat, care devine parte integrantă a politicii de marketing a
unei firme. Pe aceste principii se organizează punctele de desfacere care deservesc anumite
obiective turistice, unele staţii de transport, unele zone aglomerate etc., acestea oferind produse
asupra cărora consumatorii nu s-ar opri să le cumpere în alte condiţii.
2. Componentele sociale ale mediului sunt definite de prezenţa altor persoane,
ale căror caracteristici şi roluri interacţionează cu consumatorul care urmează să ia decizia de
cumpărare a unui produs sau serviciu. Astfel, se consideră că "Prezenţa unor rude, prieteni,
vecini sau a altor persoane alături de decident în diferite faze ale procesului decizional de
cumpărare sau în momentul consumului unui produs sau serviciu exercită o influenţă
semnificativă."3 Pentru un grup de tineri, dacă unul dintre ei cumpără un produs răcoritor, situaţia

22
Belk, R., W., Situaţional variables and consumer behavior, Journal of Consumer Research, U. S. A., Decembre,
1975, p. 7.
33
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 55.

6
se constituie în motiv justificativ pentru ca şi ceilalţi tineri să cumpere acelaşi produs, deşi poate
că pe moment unii nu ar fi luat o asemenea decizie.
3. Perspectiva temporală generează influenţe situaţionale pentru decizia de
cumpărare, prin găsirea de răspunsuri adecvate la următoarele întrebari: În ce sezon se consumă
produsul? În ce moment al zilei se consumă produsul? Cât timp trece între două consumuri
succesive? Cât timp a trecut de la primirea salariului? Care este succesiunea în care se produc
anumite evenimente (sosiri, plecări de mijloace de transport, desfaşurări de activităţi sportive şi
artistice etc.)?
4. Definirea sarcinilor decidentului acoperă spectrul de aspecte care generează
influenţe situaţionale prin raportarea cumpărătorului la particularităţile actului decizional. În
legatură cu această problematică, doi cercetători de prestigiu ai domeniului, G. H. Punj şi D. W.
Stuart, au identificat patru dimensiuni ale sarcinii asumate de consumatorul decident,
concretizate în: caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi
caracteristicile (cerinţele) de cooperare. 4
a. Caracteristicile soluţiei cuprind toţi factorii legaţi de disponibilitatea, consecinţele şi
frecvenţa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor, constând în:
- frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare;
- importanţa deciziei, exprimată, după caz, de costul exprimat în bani sau costul
social al luării unei decizii incorecte;
- numărul variantelor de alegere existente date de produsele şi serviciile
disponibile pentru consumator;
- incertitudinea decizională a consumatorului, dată de gradul de siguranţă al
acestuia în cea ce priveşte criteriile folosite pentru alegerea celei mai bune variante şi de gradul
în care consumatorul poate verifica (testa), măsura în care o variantă este mai bună decât alta;
- familiaritatea (experienţa) existentă în privinţa sarcinii dată de măsura, în care
o anumită sarcină este comună unui număr mare de consumatori şi asigură oportunităţi pentru o
familiaritate la scară mare.
b. Caracteristicile informaţiei acoperă dimensiunile eforturilor decidentului
privitoare la cantitatea şi calitatea informaţiilor legate de produsele sale în legatură cu care
trebuie să ia o decizie de cumpărare.
c. Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia de
cumpărare. Sub presiunea timpului, cumpărătorul este constrâns să ia decizii de cumpărare
forţate de intervalul de timp disponibil, reducând sau sărind peste unele etape ale procesului
decizional.
d. Caracteristicile (cerinţele) de cooperare rezultă din prezenţa sau implicarea a
doi sau mai mulţi decidenţi într-o situaţie concretă. Astfel, în acţiunile de grup, este foarte greu
să se ajungă la un numitor comun privind locul de staţionare, obiectivele de realizat, produsele
de consumat, timpul alocat etc.
5. Stările antecedente generează o anume dispoziţie a cumpărătorului faţă de
produsele şi serviciile supuse actului de cumpărare. Astfel, dispoziţia generală, starea fizică şi
psihică etc. ale consumatorului pot avea influenţe decisive asupra deciziei de cumpărare,
deoarece oboseala, supărarea, bucuria, neliniştea etc. acţionează determinant asupra
comportamentului consumatorului.
Mulţi specialişti consideră că influenţele situaţionale pot fi grupate pe trei

Punj, G., H., Stuart, D. W., An interaction fromework of consumer decision making, Journal of Consumer
44

Research, U. S. A., Septembre, 1983, p. 5.

7
momente distincte5 în care se poate găsi consumatorul, astfel: momentul comunicării de
marketing, momentul cumpărării şi momentul consumului.
a. În momentul comunicării de marketing. S-a constatat că momentul
comunicării personale sau impersonale are o influenţă asupra consumatorului dată de modul în
care aceasta s-a efectuat şi de situaţia specifică în care s-a găsit consumatorul. Comportamentul
consumatorului, în această situaţie, apare ca răspuns la următoarele întrebări: Ce fel de clip
publicitar s-a utilizat? În ce situaţie se găsea consumatorul în momentul receptării mesajului
(singur sau în grup)? Unde se afla consumatorul? Ce activitate desfaşura? În ce stare se găsea
consumatorul (vesel, trist, însetat, obosit etc.)?
b. În momentul cumpărarii. În acest moment, capătă semnficaţii aparte
importanţa cumpărării, ocazia sau pilejul efectuării cumpărării, ambientul în care se realizează
cumpărarea, starea generală a cumpărătorului, apariţia unor evenimente neobişnute în momentul
cumpărării etc.
c. În momentul consumului. Alegerea uneia sau alteia dintre mărcile unui produs
depinde dacă produsul este folosit la locul de muncă, acasă sau în alte situaţii etc., dacă produsul
este destinat consumului individual sau este destinat consumului ocazional de evenimente
deosebite etc.
Factorii de influenţă situaţionali pot fi determinaţi prin măsurători cantitative şi
statistice directe, după care ei sunt integraţi în decizii manageriale de producţie şi vânzare.

55
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 54.