INFLUENE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

-2010-

CUPRINS:
Introducere3 1. Factorii care determin comportamentul consumatorului..4 2. Factorii demografici factorii i economici.6 3. Factorii specifici mixului de marketing..8 4. Factorii situaionali10 Concluzii14 Bibliografie..15

INTRODUCERE

n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar el tie c i poate atinge elul numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului. Am ales aceast tem de referat deoarece m intereseaz foarte mult s descopr factorii care influeneaz direct procesul decizional de cumprare i consum, tiind c deosebita complexitate a comportamentului consumatorului se explic prin aceast multitudine de factori.

1. FACTORII CARE DETERMIN

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n:

factori

individuali,

care

includ:

personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic. n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: factori

culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social; factori sociali care
includ: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; factori

psihologici: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.

De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe: factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; factori culturali. Considerm c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O Sullivan care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori: mediul social reflectat n: cultur, grupuri refereniale i clasa social; caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via,
4

motivaii, atitudini i credine, percepie; circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie. Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti 2004), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile: direct observabile i

deduse prin cercetrile de tip interferenial.

Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel : 1. influene directe exercit : a) factorii demo-economici; b) factorii specifici mixului de marketing; c) factorii situaionali, cum sunt: presiunea timpului; importana cumprturii; ocazia cu care se realizeaz cumprarea. 2. influene deduse exercit : a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de: percepie; motivaie; nvare; personalitate; atitudine. b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin: familie; grupuri de apartenen; grupuri de referin; clasa social; subcultur; cultur. Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.

2. FACTORII DEMOGRAFICI I FACTORII ECONOMICI

Referindu-ne la factorii demografici, n aceast categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic i experimental, c exercit o influen evident asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului, n sensul c toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puin, n diferite proporii i combinaii, de astfel de factori. Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat. La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,vrsta, sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras, etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. La rndul lor, factorii economici reprezint, de asemenea, o categorie relevant de influene direct observabile ale comportamentului consumatorului deoarece acetia acioneaz pe orice pia i n legtur cu orice categorii de consumatori.

Astfel, mai frecvent, n studierea comportamentului consumatorului specialitii iau n considerare factori economici cum sunt: venitul personal al consumatorilor, venitul total realizat de toi membrii familiei, preurile produselor sau serviciilor, salariul minim/mediu realizat la nivelul economiei naionale sau la nivelul unor segmente de populaie, veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien, cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii, produsul intern brut/net, considerat ca medie anual/locuitor, gradul de echipare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat, nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii, rata inflaiei, indicii preurilor, etc. Factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. n ansamblu, influenele direct observabile asupra

comportamentului consumatorului reprezentate de factorii demografici i

economici se constituie ca variabile independente n studiile de specialitate, n

funcie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importana unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt n msur s ofere posibiliti de modelare i studiere segmentat a diferitelor categorii de consumatori, pe baza crora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o manier relativ complet, astfel de tipuri comportamentale dobndesc o mare valoare operaional, n sensul c sunt integrate cu uurin n decizii de marketing, n programe de marketing i strategii de pia ale firmelor / companiilor.

3. FACTORII SPECIFICI MIXULUI DE MARKETING

n categoria influenelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se nscriu i factorii specifici mixului de marketing, respectiv: variabile care in de politica de produs, variabile care in
7

de politica de pre, variabile ale politicii de distribuie i variabile ale politicii promoionale.
n i conine. n formarea i manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul / serviciul oferit de productori, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performanele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceast importan este subliniat de acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reaciilor consumatorilor la stimulii de pia pe care

axioma potrivit creia produsul / serviciul este cea mai relevant legtur a firmei cu piaa.
Influena acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabil, studiile comportamentale urmrind cunoaterea reaciilor i a percepiilor cumprtorilor cu privire la fiecare component corporal sau acorporal a produsului sau serviciului. O alt influen direct observabil asupra comportamentului consumatorului o reprezint preul produsului / serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteraiile propuse de modelul

Marshallian), se plaseaz pe un loc uneori decisiv pentru strategia de pia a

firmelor. Influena preurilor este studiat din dou puncte de vedere: n primul rnd, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs / serviciu dat, avnd n vedere fiecare component principal a acestuia, astfel nct submixul de pre s fie fundamental pe baza percepiei consumatorilor asupra raportului "pre pltit / utilitate" i, n al doilea rnd, prin corelarea preurilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel nct s se determine segmentele "int" pentru produsul / serviciul respectiv. Prin aciunea combinat a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operaional, o legtur direct ntre submixul de produs i submixul de pre, astfel nct strategia de pia a firmei dobndete un grad mai ridicat de coeren. Cea de a treia categorie de influene direct observabile privitoare la comportamentul consumatorului - distribuia produselor / serviciilor,
8

generat de mixul de marketing, are n vedere, ntr-o accepiune sistemic, nu numai aspectele logistice, ci i celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informaii, fluxurile monetare etc., care, ntr-o abordare complex, sunt definite de conceptul de

rhochrematic.

acest

context,

studierea

comportamentului consumatorului pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecvena efecturii de cumprturi, care sunt cantitile cumprate, care sunt criteriile alegerii n astfel de mprejurri etc. Cumprtorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestri comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuie sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci i pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea direct a cererii / trebuinelor consumatorilor. Ceea ce este deosebit de important n acest domeniu al investigrii comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a cmpurilor

motivaionale ale acestor acte comportamentale, care ofer factorilor de decizie

elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distribuie, inclusiv coroborarea aspectelor distribuiei fizice, cu cele aferente altor fluxuri materiale sau informaionale, presupuse de aplicarea conceptului de rhochrematic. Problema distribuiei bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotaie strategic major, ntruct strategiile de pia ale celor mai multe companii / firme, n prezent, sunt de natur ofensiv, iar cucerirea de noi piee este o trstura a concepiilor moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizeaz ntr-o abordare fragmentat a pieelor, studiile de distribuie concentrndu-se asupra segmentrii i tipologiei consumatorilor, distribuia fiind o consecin direct a cunoaterii segmentelor / tipurilor "int" pentru un produs / serviciu dat. n fine, n rndul influenelor direct observabile ale comportamentului consumatorului, generate de mixul de marketing, se nscriu

aspectele promoionale, care sunt studiate, de altfel, n strns relaie cu

celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. n acest sens,

cercetrile concrete sunt concentrate n dou mari direcii: pe de o parte, luarea

n considerare a opiniilor i sugestiilor consumatorilor n activitile complexe de
9

creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserii publicitare radio / presa scris etc.), i, pe de alt parte, referitor la comensurarea percepiilor i reaciilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare. n aceste activiti complexe sunt implicate att cercetri de tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), ct i studii de tip cantitativ (gradul de cunoatere a diferitelor spoturi publicitare, nelegerea mesajelor transmise, personaje i situaii prezentate etc.). Dei managerii companiilor internaionale au tendina de a "extrapola" diferite aspecte ale politicii promoionale de la o ar la alta, practica pieelor a demonstrat c numai din ntmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelai efect pe dou piee diferite. Ca urmare se manifest tot mai mult pruden n acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea considerabil a cererii de studii de specialitate.

4. FACTORII SITUAIONALI
Alturi de alte influene, asupra comportamentului consumatorului acioneaz i factorii situaionali. Cunoscutul specialist american Russell Belk definete influenele situaionale ca fiind generate de "toi acei factori specifici

unei observaii (situaii) bine definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent".
Aceste influene sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt nite elemente specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Specialitii consider c influenele situaionale pot fi legate de trei momente distincte: de momentul comunicrii de marketing, de momentul

cumprrii i de momentul consumului. n momentul comunicrii personale sau impersonale factorii

situaionali pot exercita o influen asupra modului n care informaia a fost
10

remarcat, neleas i reinut, n general asupra efectivitii modalitilor de comunicare utilizate. Astfel, acelai clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dup cum un individ era singur cnd l-a vzut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelai individ, dup cum el se afla acas sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul cruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat c are efect asupra modului cum a fost influenat un anumit consumator.

n momentul cumprrii, numeroase influene situaionale pot

deveni semnificative pentru decizia cumprtorului. ntre acestea merit menionate: importana cumprturii, ocazia sau prilejul efecturii cumprturii (de exemplu, individul cumpr pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul n care se realizeaz cumprtura, starea generala a cumprtorului n momentul n care ia decizia de cumprare, apariia unor evenimente neateptate n momentul cumprrii (de exemplu, schimbri de preuri, presiunea timpului, prezena altor persoane alturi de individul care ia decizia de cumprare etc.).

Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaii care

influeneaz decizia cumprtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mrcile unui produs depinde i de faptul dac produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum), dac produsul este folosit la birou sau acas (de exemplu, un calculator electronic), sau dac produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumprtor sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea). Plecnd de la analiza unei mulimi impresionante de influene situaionale, Russel Belk a reuit s se ridice la un nivel superior de generalizare, identificnd cinci categorii distincte: componente fizice ale mediului, componente

sociale ale mediului, perspectiva temporal, definirea sarcinii decidentului, stri antecedente. Componentele fizice ale mediului care definesc universul
decizional al cumprtorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaionale cele mai vizibile. Acestea includ amplasarea geografic i instituional, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii i diferitele configuraii ale mrfurilor
11

sau ale altor materiale care caracterizeaz mediul n care cumprtorul trebuie sa ia o decizie. Prin astfel de componente este posibil crearea unei atmosfere specifice, adaptat unui anumit segment de pia vizat, care s fie parte integrant a politicii de marketing a unei firme.

Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de

prezena altor persoane, de caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. Prezena unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alturi de decident n diferitele faze ale procesului decizional de cumprare sau n momentul consumului unui produs sau serviciu exercit o influen semnificativ.

Perspectiva temporal este, la rndul ei, generatoarea multor

influene situaionale. n ce moment al zilei urmeaz s fie consumat produsul? (de exemplu, la micul dejun; la masa de prnz; la masa de sear; ntre mese). n ce sezon se consum produsul? Ct timp a trecut de la realizarea ultimei cumprturi sau de cnd a consumat ultima oar produsul? Ct timp s-a scurs de la primirea salariului? Cte ore au trecut de cnd decidentul a mncat sau a but ceva? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, ce pot fi relevante pentru decizia cumprtorului.

Definirea sarcinii decidentului n cazul fiecrei cumprturi

este, de asemenea, o surs a unor influene situaionale. Punj i Stuart au realizat un inventar al acestora, identificnd patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei,

caracteristicile temporale i cerinele de cooperare. Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de
disponibilitatea, consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste caracteristici cuprind: numrul alternativelor existente (numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consumator); incertitudinea deciziei (gradul de siguran al consumatorului n ceea ce privete criteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante i gradul n care consumatorul poate verifica, fie nainte, fie dup ce cumpr, msura n care o variant este mai bun dect alta);
12

 frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare; importana deciziei (costul exprimat n bani sau costul social al lurii unei decizii incorecte); familiaritatea populaiei i experiena existent n privina sarcinii (msura n care o anumit sarcin este comun unui mare numr de consumatori i asigur oportuniti pentru o familiaritate la scara mare).

Caracteristicile

informaiei

reprezint

dimensiunea

sarcinii

consumatorului decident privitoare la cantitatea, tipurile, formele i sursele informaiei despre produsele sau serviciile alternativelor existente.

Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie

luat decizia. Cel mai adesea aceasta este cunoscut sub denumirea de "presiunea timpului", adic rapiditatea necesar lurii deciziei de cumprare (de exemplu, naintea plecrii trenului din gar, consumatorul dorete s cumpere un anumit produs).

Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau

mai muli decideni ntr-o situaie concret.

Strile

antecedente

ncorporeaz

influene

situaionale

generate de dispoziia general a consumatorului decident, starea sa fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit, flmnd, nsetat, suprat, bucuros, nelinitit, fericit, cu bani muli sau fr bani etc. Toate aceste stri s-a demonstrat ca influeneaz comportamentul consumatorului.

CONCLUZII

Studierea

comportamentului

consumatorului

devenit

preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg

13

cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnicotiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre. De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.

BIBLIOGRAFIE:

1. Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu Comportamentul consumatorului, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004
14

2. Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului 3. Balaure, Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

15