Factorii demo-economici în comportamentul consumatorilor

1. Caracteristicile demografice ale consumatorilor în comportamentul de cumpărare

și consum
Factorul demo-economic – reprezintă componenta care are un impact direct atât asupra
consumatorilor cât și asupra activității companiei. La nivelul influenței consumatorilor, aceasta
determină volumul, valoarea și structura consumului iar, la nivelul companiilor, determină
rezultatul activităților, volumul producției și structura ofertei.
Factorul demografic, fiind componenta macro-mediului este necontrolabil și parțial
prognozat, ce-și manifestă ca influența prin indicatorii demografici și anume:
- numărul populației;
- rata natalității;
- ritmul de creștere a populației;
- rata de îmbătrânire a populației;
- rata de nupțialitate (căsătoriilor);
- rata celibatatului;
- rata navetismului;
- nivelul migrației;
- gradul de concentrare a populației pe teritoriu (densitatea)
- structura populației pe vârstă și sex;
- repartizarea teritorială a populației;
- alți indicatori care caracterizează populația.
Cercetarea, analiza și investigarea consumatorilor de pe poziția factorului demografic de
către companii permite dezvoltarea și elaborarea a acțiunilor de marketing sub aspect strategic,
cantitativ, calitativ, precum și structurarea gamei de produse.

2. Factorul economic în comportamentul consumatorului

Odată cu evoluția societății, ca rezultat al dinamismului tehnico - economic consumatorii

sunt supuși unor influențe de natură economică, care modifică comportamentul lor de cumpărare
și consum. În anii imediat următori sfârșitului celui de al doilea Război Mondial, după o perioadă
de refacere a economiei distruse de conflagrație, economia s-a înscris pe o traiectorie ce a
parcurs drumul (uneori lent, alteori mai accelerat) de la era industrializării spre cea a informaţiei
şi comunicării.
Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea şi evoluţia
consumului1.
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional, etc.),
evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei
industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior şi
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând
în fapt dorinţa de cumpărare.

1
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm, Factorii comportamentali, accesat 16.03.16
 La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime,
formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a
comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia.
În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală
exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul veniturilor.
De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă
îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele
mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi
serviciilor se referă la influenţele direct observabile ale comportamentului consumatorului şi
includ următoarele variabile:
 venitul individual al consumatorului, considerat de regula ca media lunară. (În RM-
1500 lei)
 venitul total realizat de toţi membrii gospodăriei
 venitul total realizat de toată gospodăria.
 preţurile produselor şi serviciilor
 salariul minim, realizat la nivelul economiei şi la nivelul diferitor segmente de piaţă
 cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţie (64% - consum pentru
produsele alimentare, 36% - se consuma pentru produsele ne-alimentare) (în Franţa se
consumă 150 g, la noi se consumă 400 g)
 produsul intern brut sau net
 produsul intern brut per capita (pe cap de locuitor)
 gradul de echipare a populaţiei cu diferite produse de uz casnic (aragazuri, maşini de
spălat, televizoare, combine, etc.) şi alte tipuri de obiecte.
 rata inflaţiei
 nivelul autoconsumului unor produse şi servicii.
 indicii preţurilor
 soldul balanţei comerciale (rezultatul operaţiilor import-export) Investiţiile
 şi alţi factori, care pot influenta comportamentul consumatorului.
Firmele cercetează factorii economici pentru a avea informaţii concrete necesare la
evaluarea nevoilor consumatorilor şi structurii consumului. Luarea în considerare a influenţei
acestor factori asupra comportamentului, permite firmelor să-şi elaboreze strategii adecvate
privind consumul şi utilizarea bunurilor în perspectivă.
Una dintre cele mai recente lucrări, care se înscriu în seria celor prezentate mai înainte,
aparţine unei autoare canadiene2. În încercarea sa de a găsi o modalitate de anticipare a
viitoarelor modele şi comportamente de consum, autoarea (care şi-a început cariera în 1974 la
firma Colgate – Palmolive) imaginează un model pe care îl numeşte econografic şi pe care îl
defineşte ca fiind „un model predictiv care le poate fi util oamenilor de afaceri în anticiparea
cererii viitorului consumator”.
Modelul econografic propus, pe care-l vom prezenta în cele ce urmează, oferă în opinia
autoarei o imagine completă a factorilor-cheie, care influenţează comportamentul de consum.

2
„Revista Română de Sociologie”, serie nouă, anul XII, nr. 5–6, p. 607–615, Bucureşti, 2001,
Shirley Roberts, Harness the Future. John Wiley & Sons, 1998. pag.15
Aceşti factori, cu efect semnificativ asupra consumatorului, sunt: economia; tehnologia;
globalizarea; politicile guvernamentale; mediul înconjurător; demografia; psihicul
consumatorului; starea de sănătate; comerţul (cu amănuntul).
De ce sunt aceşti nouă factori atât de importanţi pentru înţelegerea comportamentului de
consum:
1. Economia influenţează posibilitatea oamenilor de a cheltui, disponibilitatea lor de a face
cumpărături, alegerea dintre a închiria sau a cumpăra, de a cheltui sau a economisi bani. De
asemenea, se poate spune că educaţia este în strânsă legătură cu economia (din punctul de vedere
al comportamentului de consum).
2. Tehnologia determină modul în care consumatorii se pot orienta asupra opţiunilor lor în
calitate de cumpărători. Progresele în tehnologie vor influenţa în viitor în foarte mare măsură ce,
unde, când şi cum vor cheltui oamenii.
3. Globalizarea deschide oferta spre produse „internaţionale” şi sporeşte gradul de
cunoaştere cu privire la diferite culturi.
4. Politicile guvernamentale afectează consumatorii în multe privinţe, dar în special în
ceea ce priveşte „portofelul” sau „buzunarul”. Posibilitatea de a cheltui este într-o extrem de
mare măsură influenţată de taxele pe care le plăteşte fiecare, pe de o parte, şi de avantajele şi
serviciile de care beneficiază prin politicile guvernamentale, pe de altă parte.
5. Mediul înconjurător este de asemenea important în ceea ce priveşte comportamentul de
consum. Avertizarea cu privire la unele consecinţe privitoare la mediu poate influenţa opţiunile
cumpărătorului, de exemplu în sensul evitării unor produse sau, dimpotrivă, a alegerii altora care
să nu vină în contradicţie cu respectarea unor norme privind mediul înconjurător.
6. Demografia este un factor major care influenţează necesităţile, gusturile, preferinţele şi
aspiraţiile consumatorului. Comportamentul orientat spre consum (spre cheltuirea unor sume de
bani) ca şi comportamentul orientat spre economisire depind, în mare măsură, de nivelul de viaţă
al oamenilor şi de structura şi dimensiunile familiei.
7. Psihologia consumatorului se referă la caracterul conştient sau mai puţin conştient al
deciziilor, în ceea ce priveşte cumpărarea de bunuri. Acest factor este determinat de influenţe de
ordin fiziologic, psihologic, social şi cultural precum şi de trăsăturile de personalitate ale unui
individ. Se apreciază că în anii ’90 schimbările fundamentale care s-au petrecut în sistemul de
valori, în atitudinile, stilurile de viaţă şi comportamentul de consum al oamenilor au avut un
impact enorm asupra companiilor producătoare de bunuri şi servicii.
8. Starea de sănătate (deopotrivă la nivel fizic şi psihologic) a consumatorului determină,
în mare măsură, natura produselor şi serviciilor cumpărate. Când consumatorul (şi familia sa)
este sănătos, bunurile şi serviciile pe care acesta şi le procură sunt în mare măsură diferite de
acelea de care are nevoie atunci când este bolnav (sau tarat). Un alt factor de motivaţie, în
opţiunea pentru anumite produse şi servicii, îl constituie atitudinile faţă de un mod de viaţă
sănătos.
9. Comerţul (cu amănuntul) poate constitui, în mare măsură, un factor de motivaţie extrem
de important, care să-i inducă efectiv consumatorului dorinţa de a cumpăra, influenţându-l, de
asemenea, în ceea ce şi cât să cumpere.
Aceşti nouă factori ne oferă o imagine la nivel macro asupra influenţelor care se manifestă
asupra comportamentului de consum, în timp ce publicitatea, reclama şi programele de
marketing determină acest comportament la nivel micro. De exemplu, „o analiză a acestor nouă
factori fundamentali ne va spune dacă vânzările de automobile vor creşte în viitor şi ce categorii
de automobile se vor vinde mai mult. Un factor ce ţine de nivelul micro, de piaţă, cum ar fi
publicitatea (reclama) va putea influenţa un cumpărător al unui automobil de lux, în sensul de a-l
determina să aleagă între un Cadillac sau un Mercedes-Benz”3.

„Revista Română de Sociologie”, serie nouă, anul XII, nr. 5–6, p. 607–615, Bucureşti, 2001,
3

Shirley Roberts, Harness the Future. John Wiley & Sons, 1998. pag.18