AUDITUL EXTERN AL FIRMEI S.C. FLANCO RETAIL S.R.L.

O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea auditului intern i extern, pe baza crora se realizeaz analiza de tip SWOT. Definirea obiectivelor i elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfurarea prealabil a unui astfel de audit. n esen, auditul de marketing const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul extern i intern al organizaiei, cu scopul de a identifica punctele forte i slbiciunile firmei, oportunitile i riscurile specifice mediului extern i de a fundamenta obiectivele de marketing ale evoluiei viitoare ale organizaiei. Evoluia firmei Flanco Retail este marcat, n prezent, de amplificarea interdependenelor cu mediul n care i desfoar activitatea; expresia acestei evoluii o reprezint accentuarea caracterului deschis al organizaiei concepute ca sistem, reflectat att pe planul intrrilor, factori de producie i informaii, ct i pe cel al ieirilor, bunuri materiale, informaii i servicii, prin care se integreaz n mediul ambient naional i internaional i care cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada anterioar. Luarea n considerare a evoluiilor mediului ambiant reprezint o condiie fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite categorii de trebuine, conducnd la elaborarea unor strategii i politici realiste. Un alt element ce trebuie reliefat n acest context este legat de asigurarea resurselor umane, materiale, financiare i informaionale de care organizaia are nevoie pentru funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n considerare a factorilor de mediu. Evoluiile factorilor de mediu constituie o important premis att pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice i informaionale eficace, ct i pentru adoptarea i aplicarea de

decizii i aciuni care s reflecte necesitile i oportunitile prezente i de perspectiv ale mediului ambiant. Analiza macromediului Aceasta analiz, ca prim pas n elaborarea strategiei firmei Flanco Retail Vlcea, cuprinde forele externe care acioneaz asupra ntreprinderii, macromediul, i a micromediului stimulnd sau frnnd activitatea desfurat de aceasta. Aceti factori exercit n permanen o influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanent schimbare. Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor desfurate n consecin. Elementele macromediului sunt clasificate n sase mari categorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ. Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor. 1. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaie si structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii.

Aceste

atribute

sunt

utilizate

de

ntreprindere

determinarea

dimensiunilor pieei poteniale, n elaborarea de estimri privind evoluia cererii de produse i servicii, n stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaa respectiv. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preurilor pe care consumatorii sunt dispui s le plteasc pentru aceste produse, asupra modalitilor optime de distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale. Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a populaiei ce face parte din piaa firmei Flanco Retail Vlcea, att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i evolutiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei generale de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i atitudinea fa de viaa personal. ntre anii 2005-2011 populaia judeului Vlcea a cunoscut o scdere semnificativ, cu cteva zeci de mii de ceteni. n prezent, numrul populaiei atinge cifra de 373.840 persoane, din care 25% aparin mediului urban i 75% mediului rural. Din punct de vedere al evoluiei pe sexe a populaiei, pn n luna 2009, se prezint sub forma: Populaia, pe sexe i medii n Vlcea
Judetul Vlcea Ani 2005 2006 2007 2008 2009 Ambele sexe 187829 187358 186838 185140 185233 Urban (numr persoane) Masculin 90917 90590 90292 89203 89276 Feminin 96912 96768 96546 95937 95957 Ambele sexe 227352 226153 224738 223802 222531 Rural (numr persoane) Masculin 112785 112230 111573 111116 110534 Feminin 114567 113923 113165 112686 111997

Sursa: http://www.valcea.insse.ro

Din punct de vedere al ponderii sexelor n totalul populaiei, se observ c populaia feminin a decalat cu cteva procente pe cea masculin. Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitii i a mortalitii, elemente ce concur la stabilirea sporului natural al populaiei. Dinamica populaiei are o evoluie relativ pozitiv, comparativ cu situaia naional, sporul natural pozitiv contrabalansnd fenomenul de mbtrnire al populaiei, dar efectele procesului de mbtrnire demografic se vor simi att n sfera economic, social ct i asupra derulrii evoluiilor demografice viitoare, mai pregnant dup 2005, cnd n populaia n vrst de munc (15-65 ani) vor intra generaiile reduse numeric nscute dup 1990, impunnd msuri active de stimulare a natalitii i protecie social a grupelor vrstnice. Analiza dinamicii structurii populaionale (pe grupe de vrst) arat c, fa de anul 1994 populaia de vrst 0-19 ani a sczut cu aproape 18.000 locuitori, iar populaia de vrst peste 40 de ani a crescut cu 17.300 locuitori. Fenomenul arat procesul de mbtrnire al populaiei, cu gravele lui consecine att asupra sistemului economic, dar mai ales asupra sistemului de sntate i asisten social. Tendina de mbtrnire a populaiei (i mai grav la nivelul judeului) este susinut i de evoluia anumitor indicatori demografici: Rata de natalitate i mortalitate n perioada 1996-2007 n judeul Vlcea

1996 Rata natalitate Mortalitate 8,5 7,02

1999 8,16 6,56

2000 8,1 6,36

2006 9,20 5,94

2007 9,79 5,29

Sursa: http://www.valcea.insse.ro

Comportamentul consumatorilor este influenat ntr-o oarecare msur i de stilul de via i de educaia pe care o dein, observndu-se o dominare a tradiionalitilor i a ambiioilor. Acetia reprezint segmentul dominant al pieei vizate, stilul lor influennd indirect strategiile i obiectivele firmei. Mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri pentru firma Flanco Retail Vlcea, ns piaa-int la care se adreseaz firma cuprinde ntr-o msur mai mare personele fizice ce compun menajele, dar se axeaz i pe satisfacerea cerinelor ce aparin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiz mai complex se cere a fi corelat cu o analiz prealabil a pieei. Preferinele i comportamentele generale ale ariei unde firma i desfoar activitatea, este util n masura n care trsturile se rsfrng asupra comportamentelor organizaiilor-client. 2. Mediul economic Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea de cumprare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei, rata somajului, veniturile reale, strucura comerului cu ridicata, exportul i importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma Flanco Retail i va desfura activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei. 3. Mediul tehnologic Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur la realizarea produselor i serviciilor, precum: nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetaredezvoltare, licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie-inovaieinvenie. Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar,

ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate. Cuprinznd ansamblul elementelor cu caracter tehnic i tehnologic, cu impact asupra firmei, aceast categorie de factori i pune amprenta, n principal pe gradul de nzestrare tehnic i pe ritmul modernizrii produselor i tehnologiilor. Gradul avansat de uzur a fondurilor fixe i ritmul lent de nnoire a produselor i tehnologiilor reclam impulsionarea activitii de cercetaredezvoltare i conceperea unor produse i tehnologii cu parametrii calitativi i economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de activitate. n general, tehnologia reprezint cunoaterea modului cum se realizeaz sarcinile i obiectivele, iar adesea, aceast cunoatere este legat de cercetarea tiinific. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice: invenii i inovaii, mrirea i orientarea fondurilor destinate cercetrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementri ce vizeaz eliminarea tehnologiilor poluante. 4. Mediul natural Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc.

Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaza o serie de tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului, a climei. 5. Mediul cultural Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise. Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp. Particularitile pieei deriv i din mentalitile unor grupuri de persoane, sai i germani, care constituie o parte important a populaiei. Tipul de comportament al acestora difer prin cultura proprie, stilul de via i exigenele specifice populaiei: calitatea produselor, uurina n achiziionarea produselor sau serviciilor, respectarea tradiiilor i obiceiurilor. Toate aceste elemente contribuie la definirea prototipului de consumator, iar firma, pentru a avea o activitate eficient, trebuie s ia n considerare i aceste caracteristici ale grupurilor etnice. 5. Mediul politico-legislativ Mediul politic este format de structurile sociale ale societii, forele politice ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea

determin un climat politic stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca i gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de viaa economic a societii. Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative care reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic i instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern, ci i reglementrile stabilite de organismele internaionale abilitate. Pornind de la premisa i de la situaia actual, caracterizat printr-o grav lips de credibilitate pe plan internaional, la care au contribuit instabilitatea legislativ, birocraia i corupia, Administraia Local i propune ca obiectiv prioritar creterea semnificativ a volumului investiiilor strine n Vlcea, prin asigurarea unui climat investiional de natur a ncuraja i atrage investitorii strini. Analiza micromediului Micromediul de marketing include factorii i forele cu aciune imediat asupra ntreprinderii, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora i ntreprinderea i exercit controlul ntr-o msura mai mic sau mai mare: firma, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forei de munc, clienii, concurenii i organismele publice. Ca sistem evoluionist, firma acioneaz n desfurarea activitii sale concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe primul tip de pia, firma apare n calitate de cumprtor i stabilete legturi n special cu furnizorii de mrfuri, de fora de munc i prestatorii de servicii. Pe piaa ieirilor, firma are calitatea de vnztor i i valorific produsele i serviciile realizate, stabilind legturi n principal cu clienii.

Analiza intern a firmei ansele unei firme de a-i ndeplini misiunea pe care i-a asumat-o i de a realiza obiectivele pe care i le-a propus, potrivit misiunii, sunt sporite sau diminuate, frecvent n msura determinant, de oportunitile, respectiv ameninrile pe care le prezint mediul ei de aciune. Statutul de oportunitate sau de ameninare pentru firm a unei schimbri produse n mediul ei nu depinde att de natura schimbrii, ct de capacitatea de reacie a firmei de a o folosi profitabil sau, dimpotriv, de a o percepe ca pe o ameninare. n esen, aceast capacitate depinde de resursele pe care firma le poate aloca n direcia schimbrii produse, suficiena sau insuficiena lor conferind schimbrii caracterul de oportunitate sau de ameninare pe care l prezint pentru firm. Eficiena utilizrii resurselor de care dispune firma, ca expresie sintetic a capabilitii acesteia, se poate evalua conform mecanismului alocrii i conversiei lor. Crearea i consolidarea capabilitilor strategice ale firmei constituie un proces de durat, n cursul creia firma se impune progresiv pe pia prin resursele ei tehnologice pe care le amplific drept urmare a unei interaciuni tot mai profitabile cu aceasta. Procesul conversiunii resurselor se desfoar la scara ntregii activiti a firmei, eficiena sa, ca masur a capabilitilor firmei, fiind determinat de punctele forte i de cele slabe pe care le prezint activitatea respectiv. n concluzie, analiza firmei, a competiiei de pe piaa acesteia i a poziiei competitive pe care o deine se ntreptrund profund i formeaz un ansamblu unitar a crui finalitate const n stabilirea direciilor strategice n care firma trebuie s-i concentreze i intensifice eforturile pentru a-i spori fora competitiv i mbunti poziia pe pia. Furnizorii de mrfuri Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei Flanco Retail depinde de relaiile de vnzare-cumprare cu furnizorii de mrfuri.

Acetia reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n cadrul magazinului. Tipul i numrul furnizorilor firmei Flanco Retail se axeaz n principal pe o categorie larga de produse: nealimentare. n general, firmele furnizoare dein un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni, att la nivel local, ct i internaional. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Flanco Retail analizeaz o serie de aspecte legate de: - respectarea termenelor i condiiilor de livrare; - nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare a propriilor produse; - discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare; - cota de pia deinut i imaginea firmei pe pia, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vnzrii, merchendising, promovare direct sau alte tipuri de activiti ce promoveaz produsele); - contribuia procentual la profitul propriu al firmei. O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin care firma stabilete importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar att n etapa de audit, pentru relevarea poziiei curente, ct i n stabilirea unor relaii viitoare, pe termen lung. Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preurilor sau prin diminuarea calitii produselor livrate.