UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE,

SUCEAVA
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I
ADMINISTRAIE PUBLIC
SPECIALIZARE: ECONOMIE SI AFACERI
INTERNATIONALE

Compania multinaional
ORANGE

Autor: Pomohaci Raluca

SUCEAVA, 2016

Cuprins

Introducere in managementul strategic......................................................................................................... 3

Capitolul 1. Domeniul de activitate i mediul pieelor competitive a companiei multinaionale
ORANGE......................................................................................................................................................... 6
1.1.Prezentarea companiei multinaionale ORANGE.................................................... 6
1.2.Domeniul de activitate i atractivitatea competitiv a pieei ............................... 8
1.3.Oportuniti pe piaa concurenial....................................................................... 8
Capitolul 2. Procese cheie n activitatea economic a companiei multinaional ORANGE ...................11
2.1.Misiunea i obiectivele companiei ORANGE......................................................... 11
2.2.Analiza SWOT a companiei multinaionale ORANGE............................................ 14
2.3.Tipuri de strategii ce caracterizeaz activitatea companiei ORANGE ................... 15
Bibliografie..................................................................................................................................................... 18

Introducere in managementul strategic

Managementul strategic este una dintre formele de conducere moderne, axat pe schimbrile
i modificrile ce trebuie operate n cadrul organizaiei i n interaciunile acesteia cu mediul n care
funcioneaz, pentru a evita producerea unor situaii n care bunuri i servicii oferite de organizaie,
fabricaia i vnzarea acestora,

ntreaga

activitate

desfurat

s devin

depite,

neconcordan cronic n raport cu schimbrile produse.

Managementul strategic cuprinde

activiti asociate deciziilor, precum planificarea,

inclusiv stabilirea scopurilor i a obiectivelor precum i ealonarea n timp

realizrii

lor.

Managementul strategic este procesul folosit n firmele moderne pentru a ajuta managerii s
rspund unor ntrebri strategice, precum: Unde se afl organizaia?, ncotro trebuie s se
ndrepte?, Ce schimbri i ritmuri exist n mediul ambiant al firmei i cu ce ritm se produc?, Ce
curs de aciune poate ajuta firma n ndeplinirea obiectivelor i scopurilor sale?. Din acest punct de
vedere, astzi complexitatea i sofisticarea proceselor decizionale din organizaiile moderne
impune existena managementului strategic.
De fapt, conducerea variatelor i multiplelor activiti interne este o parte din
responsabilitatea managementului modern. Mediul extern al firmei impune un alt set de factori
provocatori: este vorba de mediul extern imediat format din concureni, furnizori, clieni, ale cror
inexplicabile preferine trebuie anticipate sau de agenii guvernamentale care monitorizeaz
respectarea legislaiei.
Limite ale managementului strategic
n timp ce implicarea n formularea strategiei genereaz ntre participani un comportament de
ntrajutorare, managerii trebuie s evite dou tipuri de posibile consecine nedorite ale
managementului strategic:

prim

posibil

consecin

negativ

reprezint

faptul

c procesul

managementului strategic este costisitor din punctul de vedere al timpului alocat.

Managerii

trebuie

s-i

programeze

sarcinile

obinuite

lsnd

timpul

necesar

activitilor cu caracter strategic i evitnd impactul negativ al responsabilitilor lor de natur

operaional, curent.
A doua posibil consecin negativ const n efectele nefavorabile care pot aprea n cazul
n care persoanele care formuleaz strategia nu sunt implicate i n implementarea acesteia, fiind
3

dificil s se atribuie responsabiliti individuale altor persoane neimplicate n proces. Ca atare,

managerii trebuie s fie ateni la promisiunile n materie de performan a firmei care ar putea
rezulta din aplicarea strategiei, n condiiile n care factorii perturbatori ai mediului sunt nc
importana i pot influena ntregul proces
Componentele strategiei

organizaionale

sunt:

misiunea,

obiectivele fundamentale,

opiunile strategice, resursele, termenele i avantajul competitiv.

Misiunea firmei
Misiunea firmei, punctul de plecare n elaborarea strategiei, const n enunarea cuprinztoare
a

scopurilor

fundamentale i

concepiei

privind

evoluia i desfurarea activitilor

firmei, prin care se difereniaz de organizaii similare i din care decurge sfera sau domeniul de
activitate i piaa deservit.
Obiective fundamentale
O Obiectivele fundamentale
Prin obiective fundamentale se desemneaz

acele obiective ce au n vedere orizonturi

ndelungate, de regul 3-5 ani, i care se refer la ansamblul activitilor firmei sau la
componente majore ale acesteia. Din punct de vedere al coninutului, se divid n dou categorii :
economice i sociale.
Obiective strategice
Aceast

component

se

refer

la abordrile

majore,

cu

implicaii

asupra

coninutului unei pri apreciabile dintre activitile firmei, pe baza crora se stabilete cum este
posibil i raional ndeplinirea obiectivelor strategice.
Dintre modalitile strategice specifice companiilor multinaionale, sunt de menionat:
retehnologizarea, reproiectarea sistemului de management, n funcie de specificul fiecrei ri,
lansarea produselor noi sau ptrunderea pe noi piee de desfacere.
n strategii, resursele apar sub forma fondurilor circulante i a celor pentru investiii i pot fi
proprii sau mprumutate. Fondurile circulante asigur resursele necesare derulrii
economice

curente i trebuie

activitilor

bine dimensionate astfel nct s se evite subdimensionarea sau

supradimensionarea lor, cu efecte negative asupra eficienei economice a organizaiei (imobilizri de

fonduri, grad ridicat de ndatorare la instituiile financiare). Fondurile pentru investiii asigur
suportul financiar, necesar operaionalizrii opiunilor strategice, i dezvoltrii activitii.
Termenele

Termenele strategice delimiteaz perioada de operaionalizare a strategiei, preciznd, de

regul, momentul declanrii i finalizrii opiunilor strategice majore.
Avantajul competitiv
Avantajul competitiv desemneaz realizarea de ctre firm a unor produse sau servicii
superioare din punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de
articole similare ale majoritii concurenilor.
Potrivit lui Michael Porter, avantajul competitiv al unei firme se reduce, n esen, la sigurarea
unui cost redus sau a unui produs sau serviciu care se difereniaz, prin calitile sale, de produse
similare oferite de ceilali sau majoritatea concurenilor.

Capitolul 1. Domeniul de activitate i mediul pieelor competitive a companiei

multinaionale ORANGE

1.1.
Prezentarea companiei multinaionale ORANGE
Orange, operatorul de telefonie mobil cu cea mai rapid cretere din Marea Britanie, a fost
achiziionat de France Telecom n august 2000, devenind astfel al doilea mare operator european.
Orange activeaz acum n 22 de tari din ntreaga lume i urmrete ca, pn n anul 2010, s aib o
prezent pe piaa care s acopere 1,5 miliarde de oameni.
La sfritul lunii martie 2007, Orange avea peste 12,7 milioane clieni n Marea Britanie, 18,3
n Frana i aproximativ 40,5 milioane la nivel mondial (n companiile la care deine pachetul
majoritar).
Orange deine pachetul majoritar n companii de telefonie mobil din Frana, Marea Britanie,
Belgia, Olanda, Elveia, Romnia, Danemarca, Slovacia, Suedia, Coasta de Azur, Republica
Dominicana, Camerun, Botswana i Madagascar. Orange deine aciuni i n companii de telefonie
mobil din Italia, Portugalia, Austria, Thailanda i Mumbai (India).
n prezent, Orange UK ofer servicii de roaming n 273 de reele din 123 ri. n mai 2002,
pentru al cincilea an consecutiv, studiul de pia efectuat de J.D. Power and Associates pe piaa de
telefonie mobil din Marea Britanie situeaz Orange pe prima poziie n ceea ce privete satisfacia
consumatorilor.
De la 5 aprilie 2002, Mobil Rom a devenit Orange Romnia. Trecerea de la 'Dialog' la 'Orange'
s-a fcut cu succes. Procesul s-a bucurat de un enorm interes n Romnia i de rezultate pozitive
imediate. n primul semestru al anului acesta, Orange Romnia i-a mrit numrul de clieni cu
aproape 500.000 de persoane i a reuit s majoreze cifra de afaceri la 190 milioane euro. Lansarea
Orange n Romnia avut importan strategic pentru consolidarea firmei n aceast zon. Astfel, n
urm cu dou sptmni avusese loc lansarea Orange n Slovacia, iar pn la sfritul anului 2003
Orange a fost prezent n Polonia. De asemenea, pn la sfritul anului, Orange va fi introdus n trei
ri din nordul Africii.
Orange n Romnia
Lansarea Orange Romnia aduce cu sine o gam de servicii, performante cai i performante
excelente n ceea ce privete acoperirea n reea i asisten pentru clieni
6

Nume companie: Orange Romnia S.A.

Chief Executive Officer Bernard Moscheni
Companie

lansat

la

decembrie

1996

(re-brandata

pe

aprilie

2002)

Numr de abonai:peste 2.000.000

Segment de pia deinut n prezent: 52.3%
Numr de angajai: peste 2.000.
Poziionare: co-leader
Orange Romnia S.A. este cel mai mare operator GSM din Romnia. Orange are o reea
proprie de magazine n toat ara .Pn n aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca
fiind gestionat de firma Mobil Rom. La sfritul anului 2013, Orange Romnia avea peste 10,4
milioane de clieni, ceea ce i conferea o cot de pia de peste 40%.
Orange are ncheiate acorduri de roaming cu 204 de operatori din 99 de ri i cu 2 operatori
de telefonie mobil prin satelit.
Orange ofer cea mai larg arie de acoperire: 96% din populaie i 76% din teritoriul
Romniei.
Avnd o acoperire 3G a populaiei de 98%, Orange Romnia ofer posibilitatea de a alege
ntre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, i cartele PrePay.
Orange se afl n competiie direct c uVodafone pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de
telefonie mobil din Romnia. Orange a depit Vodafone (pe atunci Connex) n privina numrului
de clieni n septembrie 2004. Orange a introdus la nceputul lui 2005 tehnologia EDGE n patru
orae romneti (Bucureti, Cluj-Napoca,Timioara i Braov), o tehnologie de tranziie spre 3G.
Acoperirea EDGE a fost extins la nivel naional n noiembrie 2006. Serviciile de genera ia a treia
au fost lansate la 7 iunie 2006, iar tehnologia LTE n decembrie 2012[3].
Orange Romnia este filiala romneasc a operatorului global de telefonie mobil Orange S,
divizia de telecomunicaii mobile a France Telecom. Orange Romnia este deinut n proporie de
96,8% de France Telecom.
Pn n noiembrie 2007, Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe
piaa romneasc.
Principalii competitori pe piaa de telefonie mobil din Romnia sunt: Vodafone Romnia,
Telekom Romnia fost COSMOTE Romnia, iar mai nou iRCS & RDS.

Orange Romnia controleaz de asemenea 4,33% din activele operatorului moldovean Orange
Moldova (fost Voxtel).
n decembrie 2013, Orange deinea 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere i
aproximativ 35.000 de puncte de vnzare a cartelelor prepltite, avnd cea mai ampl reea de
distribuie a unui operator de telecomunicaii mobile din Romnia.
Numr de clieni:

2014 - 10.384.000 n luna iunie [7]

2013 - 10.200.144 n luna iunie

2013 - 10.214.262 n lun martie

2010 - 10,4 milioane n decembrie [8]

2009 - 10,99 milioane n decembrie [8]

2008 - 9,3 milioane n martie

2007 - 8 milioane n septembrie

2006 - 7 milioane n decembrie

2006 - 5 milioane n martie

2000 - 1 milion n septembrie

Orange

vrea

intre

pe

piaa

TV,

devenind

astfel

un

competitor

pentru RCS&RDS,Romtelecom, UPC Romnia.

1.2.

Domeniul de activitate i atractivitatea competitiv a pieei

Obiectul principal de activitate este industria de telefonie mobile avnd i activitii secundare

ca "Orange Education Program" i "Orange First Step" -acesta le ofer studeniilor de la Politehnica
burse,stagii de practic i cursuri de specialitate susinute de angajaii si.
1.3.
Oportuniti pe piaa concurenial
Modalitile prin care Orange Romnia S.A. i propune s-i menin poziia de lider,
asigurndu-i n acest fel avantajul competitiv, se refer la:

Anticiparea nevoilor consumatorilor prin crearea de servicii simple,

inovative i uor de folosit. n ceea ce privete obinerea unui nalt standard al serviciilor
oferite clientelei, Orange Romnia va urmri dezvoltarea colaborrilor pe termen lung cu
aceasta. Se dorete ca pn la sfritul acestui an s se dezvolte o platform care s permit
contactarea serviciului de relaii cu clienii nu numai telefonic, dar i prin Internet i SMS,
pentru a se asigura a rezolvare mai rapid a situaiilor cu care se confrunt acetia.
8

Exploatarea unor noi surse de cretere cum ar fi domeniul e-sntate sau cel

al publicitii on-line. Se dorete ca aceste noi linii de dezvoltare s contribuie pn n 2015

n proporie de 15% la totalul veniturilor companiei.

Investiii n reeaua de date (extinderea reelei ADSL i de fibr optic,

extinderea acoperirii 3G n toate oraele din ar);

Extinderea serviciilor de coninut (televiziune prin satelit, descrcarea de

produse de pe wap).
O cretere profitabil nu poate fi posibil fr ndeplinirea a cinci prioriti:

Inovarea Orange Romnia este singurul operator telecom n care inovarea

este un concept integrat la nivelul tuturor departamentelor, de la serviciul de relaii cu clienii

pn la cei care creeaz noi servicii. Laboratoarele Orange interdepartamentale adun
angajai implicai n cercetare, dezvoltare, implementare de reele, marketing i vnzri, n
scopul crerii de servicii convergente care s asigure acoperirea tuturor cerinelor
consumatorilor.

Calitatea serviciilor oferite este un aspect esenial n crearea i meninerea

loialitii clienilor pe o pia concurenial aflat la maturitate. Provocarea const att n

atragerea spre noi servicii i crearea de noi nie de pia, ct i n susinerea celor deja
existente.

Leadershipul i ncrederea n brand Brandul Orange unete clienii i

angajaii n jurul unei viziuni unitare, aceea c mpreun se pot face mai multe (Together we
can do more). Viziunea dorete s exprime eliminarea barierelor ntre oameni cu sisteme de
valori i culturi diferite cu ajutorul telecomunicaiilor.

Excelena operaional definit prin prisma a trei aspect majore: reducerea

timpului de livrare a serviciului ctre pia, sporirea eficienei canalelor de distribuie i

reducerea cheltuielilor comerciale interne.

Extinderea n noi regiuni.

Elementele concrete ce conduc la realizarea prioritilor descrise mai sus, asigurnd

avantajul competitiv, sub aspect al focalizrii asupra clientului, se refer la:

Platforme de reea superioare calitativ, care s susin serviciile de date i s

ofere viteze de 3,6 Mbps pe reeaua 3G n majoritatea zonelor din ar (majoritar n oraele
mici sau la marginea metropolelor, zone n care exist sedii pentru numeroase companii ce

utilizeaz serviciile Orange), Mbps n oraele reedin de jude, i de 14,4 Mbps n

Bucureti;

Crearea de oferte la abonamentele de voce i date, pentru cetenii romni

care lucreaz sau au deplasri frecvente n strintate. Spre exemplu, cei care cltoresc sau
lucreaz n Uniunea European i acceseaz frecvent Internetul n roaming pot beneficia de
reduceri de pn la 75% a tarifelor fa de situaiile standard, n funcie de tipul de pachet
ales.

Meninerea parteneriatului cu Apple, productorul modelului I-Phone, n

vederea meninerii exclusivitii comercializrii acestui tip de terminal pe piaa din Romnia,
precum i achiziionarea modelelor superioare de I-Phone, pe msura lansrii n fabricaie a
acestora de ctre Apple;

10

Capitolul 2. Procese cheie n activitatea economic a companiei multinaional

ORANGE
2.1. Misiunea i obiectivele companiei ORANGE
Misiunea S.C. Orange Romnia S.A. este s furnizee servicii simple, inovative i uor
de folosit pentru a mbunti i simplifica viaa fiecruia.
Misiunea Orange Romnia este s furnizeze servicii simple, inovatoare i uor de folosit
pentru a mbunti i simplifica viaa fiecruia. Orange ntotdeauna a fost un brand optimist i
mereu a crezut n puterea sa de a mbunti viaa clienilor si. Cnd tehnologia informaiilor era
confuz n lume, Orange a comunicat-o simplu i accesibil pentru toate persoanele, i de atunci
stabilete n mod continuu legturi ntre oameni.
O alt viziune Orange, Together we can do more, are rolul de a mprospta imaginea
brandului n acord cu schimbrile care au marcat lumea n ultimii ani. Astzi, cnd tehnologia
mobil i internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar piaa de servicii este tot mai
omogen, a aprut necesitatea unei mai mari diferenieri fa de ceilali operatori.
Obiectivele dau o imagine concret asupra orientrii generale a firmei, n funcie de scopul
urmrit i misiunea organizaiei. Pentru a putea atinge performanele organizaionale, acestea trebuie
s fie bine structurate i concretizate n aciuni specifice ale firmei. Obiectivele Orange pentru
Romnia corespund celor la nivel internaional, prezentnd i unele elemente specifice.
Pornind de la misiune, principalele obiective economice ale organizaiei pentru perioada 2010
2015 constau n:
Meninerea indicatorilor de profitabilitate i cash flow la un nivel similar celui
nregistrat n anul 2009
Sporirea coeficientului de eficien a capitalului i a vitezei de rotaie a acestuia prin
reducerea tuturor factorilor care genereaz imobilizri de fonduri;
Pstrarea poziiei de prima opiune a cumprtorului i majorarea cotei de pia dela
valoarea actual de 47,6% la o valoare de peste 50%;
Atragerea a peste 1 milion de clieni broadband anual
n ceea ce privete obiectivele sociale, Orange Romnia i propune pentru perioadaanalizat
investiii n potenialul uman intern i extern al organizaiei. Referitor la sistemul desalarizare, n
vederea

11

creterii

performanelor

organizaiei

motivaiei

personalului,

lund

nconsiderare faptul c instabilitatea economiei actuale a generat o ngheare a salariilor nmajoritate

a companiilor romneti, concomitent cu lipsa specialitilor n domeniu, trebuie avuten vedere:
Implementarea

un

sistem

de

evaluare

personalului

corelat

cu

recompensare bianual de natur financiar, care s genereze aportul de idei noi, creativitate
i productivitate n rndul salariailor;
Investirea n recrutarea i pregtirea tinerilor absolveni cu pregtire teoretic
denatur tehnic de nalt nivel.
Tot ca obiective de natur social, este necesar ca atenia factorilor de conducere s
secanalizeze spre satisfacerea clienilor prin oferirea unui raport calitate-pre al serviciilor
superior celui oferit de concuren, precum i permanentizarea furnizorilor prin dezvoltarea de parte
neriate durabile i contracte pe termen lung cu acetia
Alte obiective ale multinaionalei sunt:
Sporirea coeficientului de eficien a capitalului i a vitezei de rotaie a acestuia prin
reducerea tuturor factorilor care genereaz imobilizri de fonduri;
Pstrarea poziiei de prima opiune a cumprtorului i majorarea cotei de pia dela
valoarea actual de 47,6% la o valoare de peste 50%;
Atragerea a peste 1 milion de clieni broadband anual
.n ceea ce privete obiectivele sociale, Orange Romnia i propune pentru
perioadaanalizat investiii n potenialul uman intern i extern al organizaiei. Referitor la
sistemul desalarizare, n vederea creterii performanelor organizaiei i a motivaiei
personalului,

lund

nconsiderare faptul c instabilitatea economiei actuale a generat o ngheare a salariilor nma

joritatea companiilor romneti, concomitent cu lipsa specialitilor n domeniu, trebuie
avuten vedere:
Implementarea

un

sistem

de

evaluare

personalului

corelat

cu

recompensare bianual de natur financiar, care s genereze aportul de idei noi, creativitate
i productivitate n rndul salariailor;
Investirea n recrutarea i pregtirea tinerilor absolveni cu pregtire teoretic
denatur tehnic de nalt nivel.
Tot ca obiective de natur social, este necesar ca atenia factorilor de conducere s
secanalizeze spre satisfacerea clienilor prin oferirea unui raport calitate-pre al serviciilor

12

superior celui oferit de concuren, precum i permanentizarea furnizorilor prin dezvoltarea de parte
neriate durabile i contracte pe termen lung cu acetia.
Eficientizarea proceselor de vnzare i orientarea acestora ctre calitate, rapiditatei
simplitate;
inerea sub control a investiiilor comerciale i a celor interne companiei, pentru
aorienta eforturile ctre sursele rapide de cretere;
Dublarea veniturilor ncasate din serviciile de coninut: descrcarea de jocuri,melodii
i filme direct pe telefonul mobil, posibilitatea de a vizualiza de pe telefonfilme, emisiuni i
programe TV nregistrate sau n direct
Obinerea unor venituri minime de 3500 EUR lunar din tarifarea fiecrui apel cu0.55
EUR pe timp de noapte, ntre orele 22-07, sau pe timp de zi fr interveniarobotului, prin
transfer direct la operator la serviciul de relaii cu clienii;
Reducerea cheltuielilor cu chiriile spaiilor de birouri;
Reducerea raional a cheltuielilor cu bonusurie salariale;
Reducerea cheltuielilor cu materialele consumabile;
Creterea extensiv a cotei de pia n regiunile din Ardeal, n care Vodafonedeine
poziia dominant;
Lansarea pe piaa din Romnia a serviciilor de e-sntate i e-consultaii,accesibile i
n roaming;
Prestarea de servicii post vnzare ctre clieni mai rapid i mai simplu
dectconcurena;
Crearea n campusul universitar al facultii de Politehnic Bucureti un centru
deformare i internship a absolvenilor de telecomunicaii;
Reducerea numrului de clieni care reziliaz din motive comerciale (oferte
aleconcurenei) i financiare (neplata facturilor).
mbuntirea serviciului clieni i a reelei;
Dezvoltarea de noi servicii;
Dezvoltarea pieei de broadband;
Mutarea angajailor din departamentului tehnic (cldirea Pasteur) n spaiile liberedin
sediul Orange aflat n incinta Parcului de Business Iride, din Pipera;

13

 Posibilitatea transmiterii de facturi doar n format electronic anumitor categorii

declieni (corporate, business);
Acordarea bonusurilor salariale numai angajailor care realizeaz minim 70%
dinobiecivele individuale;
Crearea unui mediu de lucru plcut i competitiv n cadrul firmei
Aplicarea penalitilor i a taxelor de despgubire pentru plata ntrziat / refuzulde
plat a facturilor de ctre clieni;
Flexibilitate

n serviciile

post vnzare

pentru clienii

vechi,

care i-au

respectatobligaiile contractuale (acordarea de opiuni suplimentare la preuri mai

mici, posibilitatea de a-i plti facturile n rae n situaii excepionale etc);
Reducerea birocraiei n semnarea contractelor de oferte prin introducereasemnturii
vocale;
Corelarea majorrilor salariale cu performana companiei i rata inflaiei
2.2. Analiza SWOT a companiei multinaionale ORANGE
Analiza SWOT se axeaz pe evidenierea parilor slabe i ri ale firmei, ca s identifice
ameninrile i oportunitile importante ale companiei. Aceasta este efectuat de marketerii
companiei, care i orienteaz activitatea n stabilirea obiectivelor i strategiilor de marketing.
Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu, mai
ales analiza pieei.
Pucte tari
marca
acoperirea
tipuri de abonamente i
extraopiuni
grad de cunoatere
fora de munca calificate
pre
Puncte slabe
Costul
Insuficienta
adaptare
a
programelor informatice utilizate n cadrul
serviciului recuperri debite

14

Oportuniti
Perioada srbtorilor
Avansul tehnologic
Cererea mare pe pia
Piaa mare de desfacere
Folosirea unor tehnologii
costuri reduse
Ameninri
Concurena
Scderea nivelului de trai
Calamiti naturale

cu

2.3. Tipuri de strategii ce caracterizeaz activitatea companiei ORANGE

Strategii recomandate pentru Orange sunt:
1.

Strategia focus-cost

Orange va oferi servicii de comunicaii mobile la un cost mai sczut dect concurena pe acest
sector de activitate, care va fi aplicat att pe segmentul clienilor care beneficiaz de abonamente
sau cartel PrePay, ct i pe cel al telefoanelor mobile i accesoriilor din magazinele Orange.
2.

Strategia de dezvoltare a serviciilor

Deoarece tehnologia pe acest segment de activitate se modific ntr-un timp foarte scurt, cei de
la Orange trebuie s in pasul cu tehnologia, s-i dezvolte n mod continuu produsele i serviciile
pentru meninerea poziiei de lider pe piaa din Romnia i a portofoliului de clieni.
3.

Strategia de penetrare a pieei

Orange a introdus n portofoliul su o nou serviciu, i anume telefonia fix. Deoarece gradul
de difereniere a serviciul este sczut fa de ceilali competitori, compania poate apela a practica
preuri mici i odat ce serviciul cucerete o poziie stabil pe pia, poate fi iniiat o cretere a
preului pn la nivelul concurenilor sau chiar peste acest nivel.
La ora actual, centrul de greutate din domeniul telefoniei mobile se refer la
vnzareaserviciilor de voce, materializat prin numrul foarte mare de abonamente de acest tip
existente pe pia. Marile companii de telefonie mobil din lume au mutat n ultimii ani centrul de
greutate nzona serviciilor de date mobile, fax i televiziune prin satelit.. La aceste companii, lidere
la nivelmondial (T-Mobile, Deutsche Telecom), proporia veniturilor ncasate din vnzarea
serviciilor

dedate

activiti

conexe

ajuns

la

o valoare

de

50%

din

total.Practic, n vederea meninerii poziiei de lider pe pia, n condiiile intensificriiconcurenei i

a suprasaturrii serviciilor de voce pe piaa telefoniei mobile, Orange Romnia estenecesar s devin
un operator integrat.
Strategia propus urmrete s aduc noi surse dedezvoltare prin: inovaie, convergen i o
experien simpl i unitar a clienilor, rspunzndnevoilor de comunicare ale oamenilor acas, la
serviciu i n micare. Transformarea dintr-un operator clasic n unul integrat este rspunsul Orange
Romnia fa de schimbrile rapide ale pieei, n condiii de criz economic i un mediu de pia
turbulent i nesigur.

15

Astzi, Orange Romnia funcioneaz ntr-o economie aflat n rapid schimbare i trebuie s
ia msuri pentru a se adapta la deteriorarea mediului macroeconomic. n acest context,mutaiile
strategice propuse aplic noi planuri de aciune cu scopul de a atinge un obiectivambiios de
generare a fluxurilor de numerar, prin simplitate, agilitate i performan durabil.Iniiativele care
trebuie materializate pn n anul 2012 sunt concentrate n jurul a trei prioriti:

Simplificarea experienei clienilor;

Consolidarea relaiilor cu partenerii de afaceri

Asigurarea unei performane durbile n timp.

Simplitate
Pentru a ajuta clienii s aleag din multitudinea de tehnologii i servicii, Orangele va face mai
accesibile pentru a oferi ct mai multe cu putin. Organizaia se va concentra, cai pn acum, pe
inovaie, simplitate, ergonomie, proiectare, precum i pe calitatea serviciilor.Iniiativele n acest
domeniu pun un accent special pe brevete care au ca scop simplificareautilizrii produselor i
serviciilor, mbuntirea procedurilor de centru de apel, lansarea unor copii de siguran ale
produselor, etc.
Agilitate
Fa de un context aflat ntr-o rapid schimbare, Orange Romnia va raionalizaofertele sale,
astfel

nct

consolideze

poziia

de

lider

pe

pia

un

timp

ndelungat

i vavalorifica noi oportuniti. Aceast mutare n a crete flexibilitatea n mediul de afaceri vadeter
mina, de asemenea, iniiative de optimizare a costurilor. n mod similar, n funcie deevoluiile
tehnologice de infrastructur (fibr optic, HSDPA i, eventual, LTE) ateptate sapar n urmtorii
ani, Orange Romnia va urmri o strategie de extindere a reelei innd cont demediul de
reglementare i de vitez de adoptare n pia.
Performan durabil
Orange va continua s urmreasc oportuniti noi, n cretere, nspecial n serviciile de
coninut, publicitate online i e-sntate. n ceea ce privete serviciile deconinut, strategia va
continua s se bazeze diferenierea de la ali juctori de pe pia, prinvalorificarea expertizei sale n
tehnologie, precum i a reelelor, care permit interactivitate i personalizare. Nu trebuie exclus
posibilitatea ptrunderii n noi domenii de activitate, cum ar fiteleviziunea prin satelit.
Prin responsabilitatea social activitilor derulate pentru a oferi maximde acces la cea mai
larg
16

gam

de

tehnologii

digitale,

Orange

va

continua

contribuie

la protecia mediului (n special prin reducerea consumului de energie) i s ofere soluii pentru prob
leme sociale, cum ar fi securitatea datelor cu caracter personal i protecia copilului.Ambiia
financiar a strategiei propuse pentru perioada 2010 - 2014 este de a menineanual fluxurile organice
de numerar la un nivel echivalent cu cel atins n 2009, pe baza previziunilor macroeconomice
curente. Aceasta presupune c investiiile vor rmne constant lun nivel de 12%-13% din venituri.

17

Bibliografie
1.

www.orange.ro

2.

http://www.markmedia.ro/

3.

www.bizcity.ro

4. Wall-street.ro
5. Documente interne Orange
6. Popa, Ion Management strategic, Editura Economic, Bucureti, 2004

7. Nicolescu, Ovidiu Verboncu, Ion Fundamentele managementului organizaiei,editura

Tribuna Economic, Bucureti, 2006
8. Kotler, P.; Managementul marketingului; Editura Teora; 2000.
9. Bcanu, Bogdan- Tehnici de analiz n managementul strategic, Ed. Polirom, Iai, 2007
10. Istocescu, Amedeo - Strategia i managementul strategic al organizaiei. Concepte
fundamentale. Aplicaii manageriale, Bucureti, 2007, ediia on-line

18