UNIVERSITATEA DE STAT DIN

PITESTI
STIINTE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING
ANUL II

PROIECT LA MARKETINGUL SERVICIILOR

ANALIZA STRATEGIILOR MIXULUI DE MARKETING
IN CADRUL COMPANIEI
Orange Romania

Prof.coordonator: OANCEA OLIMPIA

Studenti: CIRJA ALEXANDRA
DIMINEATA ALINA
FLORESCU
ADELINA
 CAPITOLUL 1-PREZENTAREA COMPANIEI

Date generale:

Nume: Orange Romania S.A

Sediul: Bucuresti, Romania
Data fondarii: 1998(DIALOG)
Tip companie: Companie private
Domeniul de activitate: Prestator de servicii de telefonie mobila
Cifra de afaceri: 3,9 miliarde RON
Profit net: 805 mil RON
Capital propiu: 20 milioane Euro
Numar clienti: 10,4 milioane
Numar angajati: 2700
Slogan: “Today changes with Orange”
Website: www.orange.ro

Misiunea firmei:

Misiunea Orange este de a oferi o experienta unica de comunicare prin servicii simple,
inovative, avand ca suport cele mai noi si performante tehnologii existente. Un motto al
acesteia este : „Sa ascultam ,sa planificam,sa implementam, sa satisfacem , sa invatam , sa ne
dezvoltam”.

Scurt istoric:

Orange este lider de piata in Romania cu 10.208.000 de clienti si este parte a grupului
France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicatii din lume, cu peste 177
milioane de clienti pe cinci continente.
Orange Romania este cel mai mare operator GSM din Romania. Pana in aprilie 2002,
Orange a operat sub brand-ul Dialog. In februarie 2006, Orange Romania avea peste
7.000.000 de clienti, ceea ce ii conferea o cota de piata de 56,95%. Succesul Orange
in Romania se datoreaza nu doar atractivitatii pe care o reprezinta telefonul mobil, ci si
calitatii retelei, a serviciilor oferite si brandului.
Avand o acoperire a populatiei de 96,6%, Orange Romania ofera fiecarei persoane
din Romania posibilitatea de a alege intre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi
personalizate, si cartele PrePay.
Orange se află în competitie directa cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de utilizatori
de telefonie mobila din Romania. Orange a depasit Vodafone (pe atunci Connex) in privinta
numarului de clienti în septembrie 2004. Orange a introdus la inceputul
lui 2005 tehnologia EDGE în patru orase romanesti (Bucuresti, Cluj-
Napoca, Timisoara si Brasov), o tehnologie de tranzitie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost
extinsa la nivel national in noiembrie 2006. Serviciile de generatia a treia au fost lansate la 7
iunie 2006, pana la sfarsitul anului fiind acoperite 20 de orase.
 Orange Romania este filiala romaneasca a operatorului global de telefonie mobila
Orange SA, divizia de telecomunicatii mobile a France Telecom. Orange Romania este detinut
in proportie de 96,8% de France Telecom.
Pana in noiembrie 2007, Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe
piata romaneasca.
Principalii competitori pe piata de telefonie mobila din Romania sunt: Vodafone
Romania, Cosmote Romania, iar mai nou si RCS & RDS.
Orange Romania controleaza de asemenea 4,33% din activele operatorului moldovean Orange
Moldova (fost Voxtel).
In decembrie 2008, Orange detinea 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere si
aproximativ 35.000 de puncte de vanzare a cartelelor preplatite, avand cea mai ampla retea de
distributie a unui operator de telecomunicatii mobile din Romania.
 Organigrama Companiei

DirectorExecutiv
Director Executiv

Departament
Departament
Departament
Departament Departament
Departament Departament
Departament Departament
Departament
Relatii Externe
Relatii Externe DepartamentIT
Departament IT
Vanzari
Vanzari Marketing
Marketing Resurse Umane
Resurse Umane Economic
Economic

RegiuneEst
Regiune Est Promovare
Promovare Cariera
Cariera Contabilitate
Contabilitate Webmaster
Webmaster

Pr,stiri,
Pr, stiri,
RegiuneVest
Regiune Vest Cursuri
Cursuri Finante
Finante Bazede
Baze dedate
date
sponsorizari
sponsorizari

RegiuneSud
Regiune Sud ServiciiClienti
Servicii Clienti Salarizare
Salarizare Retele
Retele

Thankyou
Thank you

Studiide
Studii depiata
piata
 CAPITOLUL 2—ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Subcapitolul 2.1 --Analiza macromediului firmei

2.1.1 FACTORI ECONOMICI:

PIB/locuitor-- 6.536 de euro. Acest indicator reflecta un mediu propice afacerilor, astfel
compania Orange poate avea un grad de integrare economica favorabil , costul fortei de
munca si al materiilor prime fiind mai mici decat in alte tari cu un PIB/locuitor mai ridicat.
Venit mediu net-- 1504 lei. Romania ocupa un loc destul de jos in topul veniturilor medii
nete din lume , favorizand dezvoltarea firmelor si inclusiv Orange, prin mentinerea joasa a
venitului, fapt ce permite dezvoltatorilor costuri mai mici pentru resursa umana. Cu toate
acestea compania Orange prin grila de salarizare ofera angajatilor bonusuri substantiale si
recompense salariale.
Structura cheltuielilor consumatorilor-- In anul 2011 ponderea cea mai mare a cheltuielilor
o reprezenta consumul de alimente, cu un procent de 42%, locuinta ,apa ,gazele si alti
combustibili aveau un procent de 18,6%, alcoolul si tutunul cu un procent de 7,2% si 3,9%
sunt reprezentati de imbracaminte si incaltaminte.Rata de economisire a consumatorilor a fost
de 9,5 % in anul 2011 lucru ce atesta interesul romanilor pentru consum. Comunicatiile detin
un procent de 5,5% in anul 2011, destul de mic in comparatie cu procentul alocat alimentelor .
Gradul de ocupare al fortei de munca-- resursele de muncă :140476 persoane din care
8371,3 persoane populatie ocupata. In 2011 numarul persoanelor active este 8997,3 fapt ce
atrage pe piata romaneasca infiintarea de intreprinderi. Romania are un grad de ocupare al
fortei de munca in valoare de 63% . Repartizarea populatiei ocupate pe activitati si sectoare
economice evidentiaza profilul economic al unei tari si nu in ultimul rand nivelul de
organizare al pietei muncii. Nivelul scazut al ratei somajului reflecta capacitatea unei tari de
a echilibra cererea cu oferta de munca, evident pe fondul unei economii consolidate care are
capacitatea de a oferi locuri de munca durabile si de a resorbi forta de munca existenta.Astfel
compania Orange isi poate face o imagine favorabila despre forta de munca, extinzandu-se in
cat mai multe zone geografice.

2.1.2 FACTORI DEMOGRAFICI

Marimea populatiei tarii--Conform recensamantului din 2011, Romania are o populatie de

19 042 936 de locuitori si este de asteptat ca in urmatorii ani sa se inregistreze o scadere lenta
a populatiei ca urmare a sporului natural negativ, fapt ce ofera pietei romanesti o imagine
negativa investitorilor si dezvoltatorilor , cu toate acestea compania Orange nu doreste
excluderea pietei romanesti din graficul sau, insa este un factor negativ ce influenteaza in mod
direct actiuniile firmei, prin marirea atentiei asupa consumatorilor cu noi oferte si promotii.
Durata medie de viata-- aproximativ 75 de ani. Durata medie de viata in Romania este destul
de ridicata si nu poate oferi decat o imagine pozitiva pentru companii si inclusiv pentru
Orange.
 2.1.3 FACTORI CULTURALI

Educatia—Ultimele evaluari internationale arata ca elevii romani se situeaza la coada

clasamentului in ce priveste nivelul de cunostinte.Nivelul scazut de educatie realizeaza un
aspect nefavorabil pentru mediul de afaceri al Romaniei, fiind ostil pentru compania Orange,
deoarece aceasta doreste o piata cu cel putin studii medii pentru dezvoltarea durabila si pe
termen lung a acesteia. Pe baza acestui raport compania Orange initiaza proiecte si campanii
prin care sustin elevii romani.
De exemplu : nivelul de educatie al consumatorilor este foarte diferit. Astfel, exista
persoanecu doar cateva clase primare care apeleaza la serviciile Orange (un segment de piata
care utilizeaza telefonul mobil doar pentru activitati de rutina, pentru comunicatii aleatoare),
cat si persoane cu studii superioare (utilizatori in scopuri eventual profesionale).
Obiceiuri ,traditii-- Acestea modeleaza societatea si reglementeaza comportamentul
indivizilor si a grupurilor in general prin ambianta de munca si viata.Aceste elemente
afecteaza activitatea intreprinderii prin modalitati specifice de corelare a intereselor
individuale si sociale ,prin activitatea constienta a indivizilor care activeaza in societate. De
asemenea afecteaza consumul prin schimbarile psihologice , modificarea stilului de viata ,
care au impact direct asupra comportamentului consumatorului.
Modalitati de petrecere a timpului liber--Majoritatea romanilor isi petrec timpul liber
plimbandu-se, calatorind atunci cand este vorba de mai mult de o zi libera. Nelipsit de langa
plimbare este si convorbirea telefonica. Din ce in ce mai multi romani vorbesc ore intregi la
telefon si mai nou isi desfasoara activitatile zilnice prin intermediul acestuia. Potrivit
ultimului studiu realizat s-au conbstatat urmatoarele: cel mai adesea, persoanele dependente
de telefonul mobil il folosesc pentru a accesa Internetul (44%), a intra pe retelele de
socializare (23%), pentru verificarea si trimiterea de e-mail-uri (38%), pentru a face fotografii
(73%), pentru a trimite fotografii si filmulete (54%) si pentru a scrie mesaje (73%). Privind
aceasta perspectiva , Orange vede in romani o piata foarte buna de desfacere.

2.1.4 FACTORI POLITICI

Sistemul politic--Republica semi-prezidentiala. In prezent, politica macroeconomica a

Romaniei in ceea ce priveste mediul de afaceri este centrata pe sustinerea intreprinzatorilor
privati si pe stimularea liberei initiative. Mediul de afaceri contemporan din Romania se afla
pe drumul cel bun, dar mai trebuie intreprinse masuri in ceea ce priveste eliminarea barierelor
administrative, combaterea coruptiei si o transparenta mai buna a mediului de afaceri.
Subventii—Parlamentul Romaniei adopta in 1998 Legea privind acordarea de subventii
firmelor sub diverse forme: pentru cercetare-dezvoltare; pentru proiecte mari de investitii in
conditiile prevazute in Regulamentul multisectorial privind ajutorul de stat regional pentru
ptoiecte mari de investitii; ajutor cu respectarea dispozitiilor instructiunilor privind vanzarile
de terenuri si/sau cladiri de catre autoritatile publice.
Concurenta--Protectia concurentei a devenit o necesitate deoarece concurenta in afaceri este
in interesul consumatorului , incurajand producatorii sa-si concentreze atentia pe satisfacerea
nevoilor consumatorilor. Este in prezent reglementata in Romania prin Legea nr.11/1990
privind protectia concurentei neloiale, Legea nr.64/1991 privind brevetele si inventiile, Legea
concurentei nr.21/1996.
Toate aceste elemente stimuleaza activitatea pe care o desfasoara compania Orange pe
piata interna.Orange a respectat din totdeauna normele in vigoare, fiind, din punct de vedere
legal, o companie model. Legea concurentei nu afost niciodata incalcata .
 2.1.5 FACTORI TEHNOLOGICI

Gradul de calificare al fortei de munca--In Romania piata muncii se confrunta cu probleme

legate de nivelul scazut al performantei economice, gradul scazut de calificare al fortei de
munca astfel dinamica accentuata a tehnicii si tehnologiilor conduce la infaptuirea unei noi
corelatii cu valorile si idealurile sociale, intrucat noul tip de tehnologie modeleaza atitudinile,
promoveaza alt stil de muncă si viata, in general un alt comportament care poate sa arate din
ce in ce mai mult caracterul persoanei care il foloseste.
Functionand pe o piata aflata in continua evolutie, preocuparile Orange sunt indreptate
in special spre adoptarea unor tehnologii mai performante, corespunzatoare nevoilor clientilor
sai(pentru care viteza, eficacitatea, si disponibilitatea sunt principalele criterii de selectie).
GSM este un sistem de telefonie mobila care prezinta numeroase avantaje, cum ar fi : o buna
calitate a sunetului, securitatea conversatiilor, capacitatea mare a retelei, posibilitatea de
atransmite date/faxuri, extinderea internationala.

2.1.6 FACTORI NATURALI

Subcapitolul 2.2—Analiza micromediului firmei

2.2.1 ANALIZA CLIENTILOR

Identificarea segmentelor de piata deservite de Orange

Clientii constituie componenta cea mai importanta, deoarece ei alcatuiesc piata de

desfacere a oricarei intreprinderi producatoare, reprezentata de: consumatori, utilizatori,
angrosisti, agentii guvernamentale si internationale etc. Pentru Orange piata tinta este
segmentata astfel :
o exista un segment de piata reprezentat de cei cu venituri mici care nu isi permit
abonament si utilizeaza telefonul mobil doar ocazional vorbind cat se poate de putin
(abonamentul sau cartela de 3 EUR ).- segment minim
o un alt segment este cel al utilizatorilor cu venituri mijlocii format din persoane care
utilizeaza telefonul mobil destul de putin in scopuri profesionale (abonamentul sau
cartela de 4 pana la 9 euro)- segment mediu
o segmentul business– persoane care au neaparata nevoie de un mijloc de comunicare
inorice moment (abonamentul sau cartela de 10 pana la 20-30 E si abonamentele WAP
Unlimited,Mobile Fax & Data, etc).- segment lux
Descrierea segmentelor de piata

Segmentul minim- este reprezentat de clientii cu venituri mici, in principal din mediul
rural, cu varsta cuprinsa intre 50-60, ce folosesc telefonul mobil doar ocazional ,pentru
convorbirile cu rudele. Cei mai multi dintre acesti clienti nu au educatie sau au cel mult o
scoala primara, fiind casnici sau partial lucratori de zi cu zi.
Segmentul mediu- este reprezentat de clientii cu venituri mijlocii, format din persoane
care utilizeaza telefonul destul de putin in scopuri profesionale, cu varsta cuprinsa intre
14-30 ani si peste 50 de ani. Acesti clienti provin din mediul rural , ce au un stil de viata
echilibrat, educatie medie sau peste medie, angajati in sector privat sau de stat; in general
cei care provin din clasa de mijloc.
Segmentul lux- este reprezentat de persoane care au neaparat nevoie de un mijloc de
comunicare in orice moment fiind dispusi sa plateasca un tarif mai mare pentru mai multe
optiuni , care sa le permita sa fie mereu informati. Acesti clienti provin din mediul rural ,
cu un salariu peste mediu si o educatie de top. In general clientii acestia sunt persoane
care se ocupa de afaceri si persoane juridice .

2.2.2 ANALIZA CONCURENTEI

Identificarea concurentilor

Piata romaneasca de telefonie mobila este caracterizata de o concurenta puternica intre 4

operatori de telefonie mobila :
1. Orange
2. Vodafone
3. Cosmote
4. si mai nou RCS&RDS.
Orange-- cel mai mare operator de telefonie mobila după cifra de afaceri si numarul de
clienti. Potrivit informatiilor publicate, Orange avea, la sfarsitul anului 2010, 10,5 milioane
clienti, care i-au adus venituri de 973 milioane euro.

Vodafone--este al doilea operator de telefonie mobila ca marime in Romania dupa numarul de

clienti. Compania a fost lansata in aprilie 1997, sub numele Connex, fiind prima retea GSM
din Romania. Dupa o perioada de tranzitie de 6 luni, initiata in noiembrie 2005, in care
compania a purtat numele de Connex-Vodafone, la data de 27 aprilie 2006, operatorul a
devenit Vodafone România. Vodafone este in competiție directa cu Orange, la ora actuala cel
mai mare operator roman dupa numarul de clienti, desi Vodafone (Connex pe atunci) a detinut
acest titlu pana in septembrie 2004. La sfarsitul anului 2005, Connex-Vodafone avea 6
milioane de clienti. Vodafone Romania, divizie a Vodafone Group Plc., avea 9.819.000 clienti,
la 30 iunie 2010. Vodafone este cel mai mare grup de telecomunicatii mobile din lume, cu
aproximativ 347 milioane de clienti, la 30 iunie 2010. In prezent, Vodafone are divizii in 31
de tari pe 5 continente si peste 40 de retele partenere in intreaga lume. Reprezentantii
Vodafone Romania spun ca ofera cea mai performanta retea cu cea mai mare acoperire care
asigura cea mai buna calitate a convorbirilor.
Cu toate acestea, operatorul a pierdut 35.000 de clienti in ultimul trimestru din 2010, ajungand
la 9,804 milioane de utilizatori la 31 decembrie 2010.

Cosmote--Cosmote Romania este al treilea operator de pe piata de telefonie mobila din

Romania. Operatorul a primit al treilea licenta GSM de la guvernul roman in decembrie 1998
si s-a lansat comercial in martie anul următor, sub numele de Cosmorom, schimbat mai tarziu
in COSMOTE. Compania a anuntat in aprilie 2007 depasirea pragului de 2 milioane de
clienti, reprezentand o dublare a bazei de clienti in decurs de un trimestru. La finalul anului
2010, numarul total de clienti ai Cosmote, incluzandu-i si pe cei ai Zapp, a ajuns la 6,9
milioane, dintre care 21,9% sunt abonati. Cosmote nu se cifreaza nici macar la jumatatea
veniturilor Orange. Preturile mici practicate si ofertele puse la bataie au facut ca veniturile
Cosmote sa fie de numai 468,8 milioane euro. Veniturile sunt cu circa 52% mai mici decat ale
Orange, in conditiile in care numarul de clienti este cu numai 34% mai mic.Ofertele si
preturile scazute care fac parte din strategia Cosmote de cucerire a pietei au starnit reactia
concurentilor din piata.

RCS&RDS-- RCS & RDS si-a dezvoltat propria infrastructura de telecomunicatii pe suport
de fibra optica si acopera cu servicii de cablu TV, internet, telefonie fixa si mobila peste 200
orase din tara. RCS & RDS este lider pe piata din Romnia in furnizarea serviciilor de internet
si de televiziune prin cablu si satelit si este cel mai mare furnizor alternativ de servicii de
telefonie fixa. De asemenea RCS & RDS este singura companie de telecomunicatii din
Romania care oferă pachete complete, cu 4 servicii: televiziune prin cablu sau satelit Digi TV,
internet de mare viteza Digi Net, telefonie fixa Digi Tel si telefonie mobila Digi Mobil. Pentru
toate pachetele de servicii, compania practica cele mai accesibile tarife de pe piata.
RCS&RDS este un competitor indirect cu Orange.

Punctele forte si slabe ale concurentilor

Vodafone

Puncte forte: Puncte slabe:

 Calificarea corespunzatoare a  Orientare strategica neclara
personalului  Lipsa aptitudinilor
 Resurse financiare suficiente manageriala la nivelul
 Posibilitatea productiei de masa conducerii
 Mix de marketing adecvat  Probleme operationale
 Capacitate de a crea noi produse interne
 Capacitatea de a crea noi tehnologii  Deteriorarea continua a
 Costuri reduse pozitiei competitive
 Cosmote

Puncte forte: Puncte slabe:

 Existenta unei imagini favoraile despre  Existenţa unor dezavantaje

firma competitive
 Suficienta  Acoperire geografica inca in
resurselor financiare disponibile dezvoltare
 Existenta unui sistem bine organizat si
eficace de planificare strategica
 Nivel tehnologic ridicat
 O gama foarte larga de produse si
servicii de telecomunicatii mobile
 2.2.3 ANALIZA FURNIZORLOR

Cei mai importanti furnizori pentru operatorul Orange sunt: Nokia, Alcatel,
Motorola,Samsung. Orange Romania SA a ales Nokiadrept furnizor al solutiei MMS, primul
serviciu de mesaje multimedia oferit in Romania. Orange Romania reprezinta pentru Nokia un
nou client in domeniul infrastructurilor pentru retele. In cadrul acestui acord, Orange utilizeaza,
pentru a le oferi clientilor sai din Romania serviciul MMS person-to-person, solutia completa
(end-to-end)furnizata de Nokia, o solutie de varf pe piata de profil, care include Nokia
Multimedia MessagingService Center (MMSC), Nokia Multimedia Terminal Gateway şi Nokia
Profile Server.Acest acord include instalarea si serviciile de punere in functiune, administrarea
/coordonarea proiectului (project management), asistenta la fata locului si alte servicii conexe. De
asemenea, Nokia sprijina Orange Romania prin intermediul unor activitati comune de
marketing,cum ar fi solutia "MMS Wallboard", care le permite utilizatorilor de telefoane mobila
sa se bucure de mesajele multimedia alaturi de publicul larg, mesajele fiind proiectate pe ecrane
uriase, instalate in Bucuresti Mall si in alte spatii publice.Alcatel Romania este, de asemenea,
furnizorul de echipamente GSM si 3G/ UMTS pentru Orange Romania. Primul contract GSM
intre Orange Romania si Alcatel, a fost semnat in 1996,infrastructura Alcatel asigurand o
acoperire de peste 70% in Romania pentru operator. Ulterior,Alcatel a livrat si instalat pentru
Orange Romania, numai in Bucuresti, solutia sa completa de infrastructura UMTS Evolium.
Primele teste 3G au fost facute in aprilie 2002, reteaua
3G precomerciala din Bucuresti fiind o premiera in Europa Centrala si de Est. Retelele precomerc
iale UMTS ale Orange France si Orange Sweden sunt, de asemenea, asigurate deAlcatel.

2.2.4 ANALIZA INTERMEDIARILOR

Orange Romania are cea mai mare retea proprie de distributie dintre operatorii de pe piata
romaneasca de telecomunicatii, aceasta cuprinzand un total de 101 de magazine proprii, 1.100 de
magazine partenere si aproximativ 35.000 de puncte de vanzare a cartelelor preplatite, Orange
continua sa detina cea mai ampla retea de distributie a unui operator de telecomunicaţii mobile
din Romania. Reteaua de distrubutie Orange este formata din companii alese dupa criterii de
performantas i care au ca principiu de afaceri angajamentul de a-i face pe consumatori sa simta
adevarata placere de a fi clienti. Dintre acestia amintim : Global Net, Versus, Internity, Dasimpex,
etc. Pentru ca afacerea acestora sa fie profitabila, Orange pune la dispozitie in mod permanent
cursuri de instruire, suport de marketing si bonusuri financiare atractive.

2.2.5 INFLUENTA MASS-MEDIEI ASUPRA ORANGE

Mass-media reunesc acele mijloace de comunicare ce permit informarea publica prin orice forme
de imprimare, inregistrare, transmitere si comunicare, materializata in ziare, reviste, buletine
periodice, emisiuni de radio si televiziune, orice alte forme de inregistrare grafica, fonica sau
vizuala, destinate si folosite ca mijloace de exprimare si informare publica de masa. Orange este
o companie transparenta, ce comunica deschis cu presa iar la randul lor ofera gratuit clientilor si
partenerilor informatii. Influenta mass-mediei asupra companiei Orange este una favorabila,
punand in lumina imaginea acesteia.

Subcapitolul 2.3 Analiza mediuluii intern al firmei

Mediul intern al firmei este constituit din ansamblul elementelor care exprimă fizic
resursele de care dispune aceasta (materiale, financiare, umane, informationale).

Resurse umane:

Activitatea de resurse umane si salarizare din Orange Romania este urmarita si exploatata
cu rezultate foarte bune pe aplicatia dezvoltata si implementata de SIVECO Romania. Rezultatele
remarcabile obtinute de Orange pe piata din Romania se datoreaza in mare parte angajatilor
acesteia , profesionalismului acestora. Obiectivul lor este de a asigura angajatilor un mediu de
munca ce le ofera oportunitati de dezvoltare profesionala si personala, de a comunica in
permanenta cu ei pentru a le identifica asteptarile si a-si imbunatati activitatea acolo unde este
necesar. La sfarsitul anului 2010 Orange avea 2053 angajati dintre care doar 4 nu sunt cetateni
romani. In 2010 au fost recrutate 462 de persoane din afara companiei si 198 de angajati Orange
au fost promovati. Orange Romania asigura oportunitati egale de promovare si dezvoltare
profesionala: 48% din pozitiile de management din cadrul companiei sunt ocupate de femei.
Orange considera ca este foarte importanta dezvoltarea in permanenta a cunostiintelor, abilitatilor
si a potentialului angajatilor sai intrucat acest lucru se reflecta in calitatea serviciilor oferite
clientilor. De aceea investesc in pregatirea acestora prin diverse cursuri si seminarii de formare
profesionala
Platforma e-learning a companiei a devenit un instrument complementar pregatirii si
instruirii angajatilor Orange Romania, gazduind primele sesiuni de curs pe teme de protectie a
muncii, servicii oferite abonatilor si uilizaorilor prepay, simulari de business.

Resurse financiare:

Finantarea activitatii unei intreprinderi reprezinta totalitatea mecanismelor, tehnicilor si a

instrumentelor prin care sunt procurate mijloacele banesti necesare pentru realizarea si
dezvoltarea activitatilor unei intreprinderi.

Surse: Capital propiu: 93 mil RON

Provizioane: 142 mil RON
Profit net: 805 mil RON
Cifra de afaceri: 3,9 miliarde RON
Active fixe: 2,7 miliarde RON
Rentabilitatea capitalului: 34,8%
Cota de piata: 43%

Resurse materiale:
 Resurse informationale:

Orange are in cadrul organizatiei un departament de IT ce se ocupa cu gestiunea retelei de

calculatoare, a bazelor de date, a programarii pe calculator. Toate datele referitoare la clienti sunt
pastrate pe calculator, motiv pentru care trebuie sa existe programe foarte performante, care sa
permita accesul la informatie. Unul dintre proiectele de implementare a sistemului informatic de
gestiune a bazelor de date Oracle Applications se numeste Optim. Oracle reprezinta un sistem de
gestionare a bazelor de date relationale ce suporta milioane de inregistrari, cu posibilitati de
arhivare si restaurare dupa copii de siguranta.

ANALIZA SWOT

Analiza situatiilor mediului intern si extern poate avea ca rezultat obtinerea foarte multor
informatii, multe din acestea avand o relevanta scazuta in procesul decisional, de aceea analiza
SWOT poate fi utilizata ca un filtru pentru a furniza managerilor doar acele informatii relevante
in procesul decisional. Analiza SWOT este utilizata ca baza pentru stabilirea obiectivelor
organizatiei, elaborarea strategiei si implementarea acesteia.

Analiza SWOT
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
o Forta de munca o Imposibilitatea retelei de aface
calificata(Specialisti bine fata unui numar mare desolicitari
pregatiti dar si salariati tineri in orele de varf
dornici de perfectionare) o Dificultati in contactarea
o Lider de piata serviciului clienti
o Gradul de cunoastere o Valabilitatea bonusurilor timp de
o Diversitatea tipurilor de o zi (24 ore)
abonamente si extraoptiuni
o Arie larga de acoperire
o Preturile accesibile si
avantajoase
OPORTUNITATI AMENINTARI
o Contracte incheiate cu marii o Concurenta (Vodafone ,
furnizori de telefoane mobile: Cosmote ,RDS &RCS)
Nokia,Alcatel,Motorola, o Calamitatile naturale
Samsung o Noi concurenti cu aceeasi
o Cresterea continua a cererii furnizori.
pentru serviciile oferite de o Produse de substitutie
Orange
o Puternica campanie de
 publicitatea sporeste dorinta
populatiei de a achizitiona
produse Orange
o Avansul tehnologic
o Piata mare de desfacere
o Cerere mare pe piata

CAPITOLUL 3—OBIECTIVELE DE MARKETING

Obiectivul desemneaza un rezultat viitor care se doreste a fi obtinut.Obictivele dau o

imagine concreta asupra orientarii generale a companiei,in functie descopul urmarit si misiunea
organizatiei.Obiectivele companiei Orange suntconcretizate in actiuni specifice care determina
performantele acesteia.
 Obiective calitative:

 Imbunatatirea comunicarii directe dintre manager si angajati

 Deschiderea unor noi sedii in zona Banat
 Cresterea notorietatii
 Imbunatatirea imaginii firmei
 Fidelizarea clientelei

Obiective cantitative:

 Cresterea profitului cu cel putin 20% pana in semestrul 2 al anului 2014

 Realizarea unui nivel al activelor de 10,4 miliarde lei , in crestere cu 20 % pana in 2015
 Cresterea vanzarilor la produsele abonament si telefoane cu 15%, respectiv 10% prin
dezvoltarea fortei de vanzare, prin instruire si motivare, pana in decembrie 2014
 Crestera numarului de angajati care se pot specializa pe domeniul service prin
specializarea personalului existent cu 8-10 persoane pana in februarie 2013
 Cresterea cifrei de afaceri cu 25% pana la finalul semestrului unu al anului 2014

CAPITOLUL 4—PREZENTAREA STRATEGIEI STP UTILIZATA DE

ORANGE

1.Segmentarea

Segmentarea pietei este procesul care consta in divizarea ansamblului in portiuni restranse
si omogene, prezentand nevoi, preferinte si gusturi aparent comune pentru produsele si serviciile
oferite.
 Segmentarea pietei la Orange se face dupa motivul pentru care cumpara clientul:
consumatorii finali utilizeaza serviciul pentru uzul personal sau al gospodariei, satisfacandu-si
astfel dorintele nonbusiness si consumatorii industriali, cei business.
De asemenea o segmentare secundara este cea in functie de venit, astfel creand mai multe
tipuri de abonamente pentru cele 2 segmente.
Asociate obiectivelor de marketing exista trei strategii de segmentare:
 Piata agregata
 Piata segmentata
 Piata semiagregata
Orange a ales ca strategie de segmentare piata segmentata, unde pentru fiecare segment
exista un mix de marketing.

2.Tintirea

Selectarea segmentului sau segmentelor tinta constituie primul pas, indispensabil, in

pozitionarea corecta a produsului. Un segment tinta este determinat in primul rand de
recunoasterea faptului ca diferite grupuri sau segmente ale pietei au nevoi si dorinte diferite. Fie
ca ne referim la consumatori fizici sau clienti alte companii, principiul ramane valabil, diferind
criteriile de selectie a segmentelor. In cazul consumatorilor „persoane fizice” de pilda, putem
imparti segmentele in functie de varsta, de sex, de ocupatie, localizare geografica, nivel de venit
sau combinand aceste criterii.
Pozitionarea marcii este o strategie prin care se urmareste comunicarea beneficiilor
serviciilor pentru a se adresa nevoilor segmentelor de piata identificate. Tintirea la Orange a
constat in alegerea acelor segmente de piata pentru care aveau resurse si care erau mai atractive.

3. Pozitionarea

Pozitionarea include un ansablu de decizii si actiuni prin care marcilor li se creeaza o pozitie
distincta in perceptia consumatorilor in raport cu marcile existente pe piata.
In pozitionarea serviciilor sale Orange identifica posibilele avantaje competitive pe care sa
isi construiasca pozitia. Succesele inregistrate de Orange Romania sunt rezultatul unei strategii
care urmareste dezvoltarea unei relatii pe termen lung cu clientii. În cadrul dinamic si competitiv
al pietei romanesti, Orange s-a impus ca un partener de incredere, a raspuns creativ si prompt
cerintelor clientilor, ceea ce s-a reflectat în implementarea de noi tehnologii si lansarea de
produse si servicii inovatoare.
Rezultatele strategice ale segmentarii pietei si pozitionarea produsului pot fi rezumate in
raspunsul la trei intrebari:
 1. Unde vrem sa fim pozitionati?

Compania determina locul pe care aceasta l-ar dori pe piata.Se determina atributele
produsului ce se vor lua in considerare:pretul, calitatea remarcabila, tehnologia de varf,etc.
Calitatea remarcabila si tehnologia de varf determina pozitionari greu tangibile !Acesti factori
intangibili fac apel la perceptia clientilor si nu la statistici si cifre.

2. Cum trasam produsul corespunzator pentru aceasta pozitionare?

Cercetarea-dezvoltarea (C&D) proiecteaza produsul corespunzator si productia il

realizeaza si, chiar daca suntimplicate multe etape pe care compania nu le poate stapani in
totalitate, situatia este mult mai usor controlabila decatpoate fi controlata perceptia produsului
/marcii pe piata. Daca produsul capata o imagine pozitiva, succesul este asigurat.

3. Daca mediul se schimba, cum putem repozitiona produsele?

 Cererea si dinamicile competitive afecteaza, in timp, pozitionarea optima a

unei marci.
 Marcile trebuie repozitionate ca sa se adapteze la conditiile noului mediu.
 Repozitionarea poate fi realizata prin promovare sau prin cercetare si
dezvoltare.

CAPITOLUL5—IDENTIFICAREA STRATEGIILOR MIXULUI DE

MARKETING

Mixul de marketing reprezinta trusa tactica de unelte a companiei pentru stabilirea unor
pozitii puternice in pietele tinta.
In servicii mixul de marketing cuprinde: produsul, promovare, plasarea, pretul si
personalul.

1.Politica de produs

Produsele si serviciile Orange sunt pe masura potentialului sau tehnologic si a

resurselor umane de care dispune. Functionand pe o piata aflata in continua evolutie, preocuparile
Orange sunt indreptate inspecial spre adoptarea unor tehnologii mai performante,
corespunzatoare nevoilor clientilor sai, pentru care viteza, eficacitatea, si disponibilitatea sunt
principalele criterii de selectie. Ca o particularitate a politicii de produs, in domeniul
telecomunicatiilor numarul serviciilor conexe care insoteste produsul e ridicat atat in cazul
persoanelor fizice cat si in cazul persoanelor juridice. Printr-o continua innoire a structurii
ofertei, Orange urmareste consolidarea pozitiei pe piata, si diferentierea produselor proprii, fata
de cele similare ale concurentilor. Noile oferte Orange cuprind atat servicii productive cat si
servicii de consum.Astazi, pe masura ce se deschid posibilitati noi de comunicare, Orange se
concentreaza totmai mult pe lansarea unor produse si servicii care sa vina in intampinarea
cerintelor clientilor lor. Oferta acestui operator se adreseaza atat persoanelor fizice cat si juridice,
insa peste 80 %din veniturile companiei sunt asigurate de vanzarile catre persoanele fizice.

2.Politica de pret

In ceea ce priveste politica de pret, se poate spune ca Orange aduce pe piata servicii la
un pret accesibil tuturor, in functie de apartenenta la o anumita clasa sociala: de la cele mai ieftine
oferte si pana la abonamentele business, accesibil doar celor cu venituri importante sau
persoanlor juridice. Preturile sunt stabilite de asa natura incat sa nu sperie clientii potentiali,
bachiar sa-i atraga. In stabilirea preturilor, operatorul Orange tine seama de costuri,
concurenta,cerere.

3.Politica de plasare

Orange Romania are cea mai mare retea proprie de distributie dintre operatorii de pe piata
romaneasca de telecomunicatii, aceasta cuprinzand un total de 101 de magazine proprii, 1.100 de
magazine partenere si aproximativ 35.000 de puncte de vanzare a cartelelor preplatite, Orange
continua sa detina cea mai ampla retea de distributie a unui operator de telecomunicatii mobile
din România.

4.Politica de promovare

Politica promotionala a companiei Orange include toate mijloacele specifice unei

activitati promotionale, in existenta sa, acest operator de telefonie mobila folosind toate aceste
tehnici.In sectorul telecomunicatiilor, in cazul persoanelor fizice importanta componentelor
activitatii promotionale-publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele de vanzare
– este asemanatoare, pe cand in cazul persoanelor juridice se disting ca factori de influenta
relatiile publice si fortele de vanzare. Foarte importanta este coordonarea acestor tipuri de
activitati, astfelincat firma sa realizeze o comunicatie promotionala cu rezultate cat mai bune si
cheltuieli cat maimici. Pentru a se realiza acest deziderat este necesar sa se asigure o organizare si
o conducerefoarte buna a personalului care se ocupa cu transpunerea in practica a politicii
promotionale. Deaici, criteriile foarte stricte in recrutarea potentialilor angajati folosite de
Orange.
Promovarea vanzarilor a fost reprezentata in primul rand prin desele reduceri de preturi la
abonamente si in al doilea rand prin vanzarile grupate, cel mai elocvent exemplu in acest
sensfiind abonamentele acordate impreuna cu o cartela SIM.

5.Politica de personal
 Orange trateaza totii angajatii in mod egal indiferent de rasa, culoare, etnie, limba ,
nationalitate, gen mentinand un mediu de lucru favorbail tuturor. Acestia sunt instruiti si
perfectionati in continuu pentru a fi in pas cu toate dorintele si nevoile clientilor. Au o stare
vesela si te influenteaza pozitiv. Obligatorie este si tinuta, insa caracterul agajatilor este cel mai
important deoarece ei reprezinta interfata dintre client si intreprindere

CAPITOLUL 6—PROPUNERI DE IMBUNATATIRE A

STRATEGIILOR MIXULUI DE MARKETING

Conform structurii pietei, Orange a ales o strategie diferentiata. Pentru o cat mai buna
satisfacere a asteptarilor clientilor compania trebuie sa tina cont de particularitatile
nevoilor utilizatorilor de telefonie mobila. Se realizeaza o diferentiere prin definirea, in primul
rand, aclaselor de clienti : particular si business. Gama de produse si servicii oferite a fost
conceputa cu scopul fidelizarii celor doua categorii de clienti, tinandu-se cont de nevoile lor
diferite. O alta segmentare tine cont de varsta clientilor. Astfel, Orange trebuie sa dezvolte
programe pentru atragerea atat de utilizatori tineri cat si cu o varsta mai inaintata. De asemenea
trebuie sa incerce depasirea asteptarilor societatii din toate punctele de vedere :de la oferirea
valorii optime pentru actionari, la grija fata de clienti, angajati, furnizori, parteneri, fatade toti cei
în mijlocul carora opereaza.
La politica de produs Orange trebuie sa tina cont de urmatoarele aspecte: includerea in
structura portofoliului a serviciilor de baza cat si a altor servicii suplimentare; sa considere
participarea clientului ca un coproducator si sa creeze o ambianta cat mai deosebita pentru a
facilita o relatie preferentiala si o functie cat mai eficienta a personalilui de contact cu clientii
De asemenea acestia trebuie sa personalizeze serviciile oferite pentru fiecare client,
deoarece nevoile acestora sunt diferite si in continua schimbare.
Din punct de vedere al politicii de pret acestia acorda bonificatii clientilor fideli, clientilor
business iar pentru clientii fizici pretul Orange este cel mai bun de pe piata in comparatie cu
celelalte companii.
 Privind politica de comunicare acestia o valorifica intens prin toate instrumentele de
comunicare, punand accent pe continutul politicii de comunicare(publicitate, promovarea
vanzarilor, relatii publice, publicitate gratuita, sponsorizari, fortele de vanzare etc.)
Politica de personal are in vedere activitatea referitoare la gestiunea eficienta, respectiv:
recrutarea, formarea continua si motivarea. Satisfacerea clientului este influentata intotdeauna de
satisfactia angajatului. Astfel personalul Orange este unul bine ales, firi optimiste ce inspira
incredere si simpatie. Ca o imbunatatire a politicii de personal, managerii trebuie intotdeauna sa
monitorizeze gradul de productivitate a fiecarui angajat si sa acorde satisfactie atat materiala cat
si nonmateriala.