Mediul international este format din acei agenti si acele forte, altele decat cele de mk care influenteaza capacitatea

acesteia de a realiza obiectivele de marketing pe piata internationala. Mediul international are 2 componente: -micromediul format din acei factori care afecteaza direct capacitatea si activitatea de marketing ale firmei (concurenti,clienti furnizori firma insasi). -macromediul este structurat la nivelul tarii de orihine a firmei si al mediului pietei externe si impreuna cu micromediul extern formeaza mediul international Mediul socio-economic national acopera ansamblul factorilor care actioneaza pe fiecare piata nationala. ezultatul acestor actiuni il reprezinta existenta unor caracteristici proprii fiecarei piete nationale care o diferentiaza de altele si a unor caract similare care permit gruparea lor A. Mediul demografic prezinta un interes deosebit pentru intreprinzatorii internationali, deoarece el este ompus din oameni iar acestia formeaza piata. !n evaluarea demografica a pietelor se au in vedere: -marimea populatiei si tendintele acesteia sunt utile pt determinarea potentialului general al pietelor. "resterea populatiei are o semnificatie pt aprecierea cererii la anumite bunuri si servicii. # explozie demografica poate antrena marirea cererii pe termen scurt si mediu pt alimente, imbracaminte, $ucarii iar pe termen lung o cerere sporita pt educatie locuinte etc -structura pe grupe de varsta are semnif deosebita pt managerii de marketing. "el mai semnif fenomen demografic fiind imbatranirea populatiei. !mpactul asupra activ de mk va fi puternic si mutidimensional. -gradul de urbanizare regula era ca cu cat mai mare este populatia care traieste la orase cu atat resursele financiare, valoarea consumului si comportamentul de consum sunt mai favorabile activ de mk. B. Situatia cererii -veniturile tendinta constanta de mai multi ani pe plan mondial este de crestere a nivelului veniturilor tarilor nonindustrializate . %t a putea determina modul in care veniturile populatiei au o putere de cumparare superioara trebuie sa fie stabilita repartitia veniturilor. -structura cheltuielilor consumatorilor potrivit legilor lui &ngel pe masura ce veniturile unei familii creste ponderea cheltuielilor pt procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodaresti ramane relativ constanta iar ponderea cheltuielilor cu alte destinatii, precum si cea a economiilor cresc -nivelul de trai acesta este rezultatul a numeroase elemente dintre ele detasandu-se ca importanta raportul intre venituri si preturi care da puterea de cumparare, conditiile de locuit, petrecerea timpului liber. C. Factori economici care influenteaza direct activitatea firmei: -nivelul tehnologic- firmele ii urmaresc evolutia si stabilesc daca si in ce masura afecteaza capacitatea produselor proprii de a face fata concurentei si de a satisface in continuare necesitatile consumatorilor straini. %unctul de referinta il constituie progresul tehnic. -costul fortei de munca pe fiecare piata externa reprezinta un factor important de influenta a deciziilor firmelor -productivitatea D. nfrastructura este formata din reteaua de transport , energie, comunicatii, infrastructura comerciala si de marketing, infrastructura comerciala !. Mediul monetar si financiar -sistemul monetar este un element de baza al mediului unei piete. 'oua aspecte trebuie avute in vedere: convertibilitatea monedei si sistemul de stabilire a cursului de schimb -inflatia este importanta pt ca afecteaza in mod direct preturile si influenteaza deplasarea fondurilor si bunurilor intre diferite piete. (irmele prezente pe piete cu inflatie ridicata trebuie sa rationalizeze costurile cu produsul si promovarea pt ca, prin preturi sa permita mentinerea cererii solvabile la un nivel acceptabil si sa satisfaca cerintele consumatorilor. -datoria e"terna nu este determinata neaparat prin marimea ei ci mai ales prin prisma posibilitatilor economiilor respective de a face fata serviciului datoriei si de redresare. -balanta de plati rezuma intr-o forma sistematica tranzactiile unei economii nationale cu restul lumii de-a lungul unui an. )ranzactiile efectuate dau nastere fluxurilor economice care sunt fluxuri comerciale internationale si fluxuri financiar-monetare internationale. *ituatia acestor fluxuri reflecta pozitia internationala a tarii respective. F. Clasificarea tarilor dupa principalele caracteristic socioeconomice +naliza multicriteriala demonstreaza ca fiecare piata externa are anumite elemente care ii dau un caracter distinct si permit incadrarea ei intre niste coordonate corespunzatoare. Mediul economic international "omplexitatea mediului economic international face necesara concentrarea analizei asupra acelor componente si aspecte care au incidenta asupra mk int. +cestea sunt: A. Schimburile comerciale "omertul international este o constanta a relatiilor intre tarile lumii. !n perioada postbelica a cunoscut o dezvoltare nemaintalnita, devansand ca ritm de crestere atat %,-.%!- cat si productia mondiala. B. politici comerciale. !n perioada postbelica, a continuat controversa intre sustinatorii protectinosmului si cei ai liberalismului. +ceasta s a reflectat in evolutia politicilor comerciale. !n prezent doar produsele agricole se mai bucura

de o protectie reala semnificativa mai ales prin reglementari netarifare. /nele tari pot folosi instrumente ale politicii comerciale pt prote$area anumitor sectoare ale economiilor nationale sau produse autohtone de concurenta straina, uneori pe perioade de timp limitate. 'e o mare atentie s a bucurat si li se mai acorda inca reglementarilor si instrumentelor pt promovarea exporturilor. C. integrarea economica internationala Formele in care se intalneste integrarea internationala sunt numeroase. +stfel exista aran$amente economice vamale si comerciale pt crearea de zone de liber schimb cand se elimina taxe vamale interne, uniuni vamale , piete comune,uniuni economice, uniuni politice. 0rupurile de tari rezultate prin integrare formeaza piete mari care asigura oportunitati potentiale importante pt afacerile internationale. mplicatiile strategice pt m# aleintegrarii economice "omplexitatea intregii piete mondiale s-a schimbat semnificativ prin existenta grupurilor de piete multinationale. %t firmele implicate in afaceri internationale aceste piete ofera oportunitati ma$ore prin accesul la piete mult mai largi cu tarife vamale bariere reduse sau excluse. +ran$amentele multilaterale care au ca rezultat grupuri de piete multinatioanale ofera numeroase oportunitati. Multe piete nationale prea mici pt a putea fi abordate individual capata noi dimensiuni si semnif cand sunt combinate cu piete din tarile cu care coopereza. Multe grupuri multinationale de tari si au cooronat programele referitoare la cresterea economica, ca parte a efortului comun. +semenea programe lucreaza in avanta$ul oamenilor de mk prin cresterea puterii de cumparare si imbunatatirea infrastructurii, spri$inind dezvoltarea economica. Mediul cultural international "ultura reprezinta un mod de comportament constient si compatibil cu elementele sale si raspunsul de grup la variati stimuli. # cultura este configuratia comportamentelor invatate si rezultatele lor, ale caror elemente componenet sunt impartasite si transmise de catre membrii societatii. Caracteristicile culturii -unica -caracter multidimensional si complex -nu este transmisa pe cale bilogica ci este invatata -include atat valori, idei, atitudini si simboluri constiente cat si inconstiente -caracter integrativ -dinamica -caracter dual -inerent conservatoare Clasificarea culturilor pe urmatoarele dimensiuni - variabilitate culturala. "ulturile se schimba in mod diferit, unele sunt stabile altele instabile. "u cat este mai mare variabilitatea culturala, cu atat culturile sunt mai imprevizibile pt operatiunile de marketing - complexitate culturala. "ulturile cu un context simplu precum cele din */+ sunt caracterizate printr-un comportament deschis si explicit, fara a se face diferente intre outsiders si insiders pe cand cele complexe(1aponia, "hina), sunt caract. prin comportament mai inchis. - ostilitate culturala. /nele culturi sunt considerante tolerante, chiar puternic receptive, in timp ce altele se pot opune a$ungand sa fie chiar dusmanoase prin atitudinile fata de produsele straine - eterogentitate culturala se refera la gradul in care culturile se deosebesc. "u cat eterogenitatea este mai mare cu atat abordarea de mk internat tb personalizata si segmentata - interdependentele culturale se refera la gradul de sesibilitate a unei culturi si la reactia sa la conditiile si dezvoltarile din alte culturi. !lementele culturii +. "ultura materiala include toate uneltele si obiectele unei societati, care sunt rezultatul unui procedeu tehnologic. (actorii tehnologici sunt: a. ,ivelul tehnologic al cumparatorului determina transferul de tehnologie de la furnizor catre acesta. b. "heltuieli pentru cercetare c. )ehnologii avansate si tehnologii cheie cu mare influenta asupra potentialului concurential al unei firme d. %olitica si cerintele statelor beneficiare in materie de tehnologie e. !nfrastructuri tehnologice -. 2imba a$uta oamenii de mrk sa comunice cu liderii politici, anga$ati, furnizori, clienti de pe pietele externe. *unt cazuri knd exista o limba comuna mai multor tari sau cand sunt diferente lingvistice in aceeasi tara. 'e asemenea exista o limba oficiala si mai multe limbi autohtone la nivelul unei tari. 2imba vorbita permite realizarea distinctiei culturale. %ot aparea obstacole culturale datorita limbii intre firma si piata locala

".

'.

&. (. 0.

3.

eligia poate fi definita ca interna, psihica sau ca un comportament mental care da nastere manifestarii externe. a. +nimismul descrie religia popoarelor primitive b. 3induismul este o religie etnica 4 !ndia c. -udismul deriva din hinduism 4 +sia de *ud si de &st pana la 1aponia d. !slamismul +frica si +sia e. *hinto, budism si confucianism 4 1aponia f. "restinismul in &uropa si +merica, impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societati si efectul acestuia asupra marketingului se resimt prin: i. *arbatori religioase ii. Modele de consum iii. !nstitutii religioase iv. 'iferente religioase 5alori si atitudini. !mplicatiile pt activitatea de mrk sunt ma$ore. &le se traduc in adevarate obstacole in calea produselor si firmelor straine: i. *anatatea, castigul material si inclinatia spre achizitii ii. +titudinea fata de nou iii. *imboluri iv. !ndividualism si colectivism . masculinitate si feminitate . orientarea pe termen lung sau scurt #biceiuri (de consum). 2a baza conceperii bunurilor si a deciziilor promotionale pot sta modalitati de folosire a produselor. !n evitarea problemelor ce deriva din obiceiuri, cercetarile de mrk au un rol important &stetica se refera la ideile dintr-o cultura in ceea ce priveste frumusetea, bunul gust... 'omeniile afectate de cultura sunt desingul, culorile si denumirea produselor #rganizare sociala se refera la modul in care unii oameni sunt legati unii de altii, ceea ce difera de la o patura la alta. )ipurile de organizare sociala sunt: a. !nrudire b. )eritoriu comun c. 0rupe speciale de interese sau asociatiile d. +lte modalitati i. "astele sau gruparile de casta ii. 0rupuri bazate pe varsta iii. olul femeilor in economie &ducatia include procesul transmiterii de cunostiinte, idei si atitudini, si, totodata, procesul de pregatire in discipline particulare. # functie a educatiei este transmiterea culturii si traditiilor existente unei noi generatii.

Dezvoltarea si prote$area culturii # cultura se poate dezvolta si prote$a in 6 moduri care se traduc in atitudinea membrilor sai. +cestea sunt: -atitudinea etnocentrica, relativ rara, consta in cantonarea in sistemul culturii de origine. &ste cazul imigrantilor care mentin obiceiurile din tara in care provin -atitudinea sincretica consta in imprumutarea de elemente din diferite culturi pt a crea un nou sistem comportamental sau de valori -atitudinea sintetica reprezinta incercarea de a efectua o noua sinteza si de a da o noua coerenta unei culturi existente -atitudinea oportunista consta in imprumutarea de elemente ale culturii de adoptiune pentru a se contopi cu aceasta. 'ezvoltarea normelor si valorilor culturale se poate face prin socializare si aculturalizare Analiza culturii %entru a avea succes pe piata internationala oamenii de marketing trebuie sa cunoasca si sa inteleaga cultura. *e poate face pe 2 cai: -cunoasterea de facto- diferentele se pot anticipa, studia si absorbi -cunoasterea interparticipativa 4 capacitatea de intelegere si apreciere a nuantelor diferitelor trasaturi culturale. Modificarea culturii (irmele au 2 optiuni pt a introduce inovatia intr-o cultura. %rima presupune asteptare, in speranta unor eventuale modificari culturale care sa demonstreze ca inovatia are valoare pt cultura + doua necesita implicarea in introducerea unei idei sau a unui produs nou si actiunea deliberata pt a depasi rezistenta si a cauza modificari care accelereaza ritmul de asteptare. Mrk poate avea succes folosind una din urmatoarele strategii

*trategia congruentei culturale (adaptarea la cerintele pietei prin comercializare de produse similare celor existente) *trategia modificarilor structurale (se introduce un produs diferit si se asteapta ca acesta sa fie acceptat) *trategia modificarii culturale planificate (actiunea deliberata pt schimbarea unor aspecte ale culturii care sunt rezinstente fata de obiectivele de mrk predeterminate) 'incolo de cunoasterea, analiza si modificarea culturii, este nevoie de o armonizare intre cultura firmei si cultura pietei externe. Mediul legal institutional international (irmele care practica marketingul internat nu pot face abstractive de conditiile legale existente pe diverse piete nationale si la nivel internat, conditii a caror importanta este in crestere. *isteme de drept. 'reptul national cuprinde toate reglementarile existente in fiecare tara. +cestea pot fi diferite de la tara la tara. +. 'reptul comun se bazeaza pe traditie, precedente si uzante, de aceea interpretarea legii in cazul unui subiect determinat este influentata puternic de faptul ca, pentru utilizare, reclama o decizie a "urtii(Marea -ritanie si */+) -. 'reptul civil se bazeaza pe un set de legi cuprinzatoare, organizate pe subiecte sau domenii in coduri (predominant in &uropa). ". 'reptul teocratic este bazat pe percepte religioase. "el mai cunoscut este dreptul islamic. Mediul legal al mrk internat poate fi analizat in mod tridimensional: legislatia nationala, legislatia supernationala si legislatia internat. 7) 2egislatia nationala. "ele mai importante domenii ale dreptului national cu implicatii asupra mrk internat sunt: a) 2egislatia contractual are impotanta atat 8t activitatea de aprovizionare cat si pentru cea de comercializare. *e pune pb legii aplicabile contractelor in comertul internat b) 2agislatia referitoare la firme reprezinta interes mai ales in cazzul investitiilor directe(investitiile straine sunt vazute tot mai mult ca o parghie consistenta a dezvoltarii). 'ispozitiile referitoare la munca si a celor sociale influenteaza politica firmelor referitoare la personal in strainatate si tratamentul anga$atilor straini in tarile gazda. c) 2agislatia referitoare la practicile concurentiale are o influenta importanta asupra fimelor prezente pe piata si a metodelor de actiune pe aceasta si, pe aceasta cale, asupra punerii la punct a strategiilor de mrk ale firmei. eglementari asupra practicilor neloiale si antitrust exista in numeroase tari si ele reprezinta un cadru pt folosirea politicii de piata. "ele mai puternice si coerente reglementari de acest gen si legislatia anticoruptie sunt in */+. d) 2egislatia pt protectia profesionala acopera in mod usual prote$area brevetellor, marcilor si a dreptului de autor. #rganismul institutional abilitat cu prote$area marcilor si indicatiilor geografice este #ficiul de *tat pentru !nvestitii si Marci(#*!M) e) "ontrolul importurilor si exporturilor. !n domeniul importurilor reglementari pt protective tarifara si netarifara. # modalitatea de control mai aparte al exporturilor este cea referitoare la tara de odestinatie, iar pt controlul importurilor este cea privind tara de origine f) eglementarile referitoare la instrumentele si practicile de mrk. &xista norme cu privire la garantia si ambalarea produselor. )endinta noua extinde relementarile la elaborarea, etichetarea si promovarea produselor. !n domeniul preturilor sunt intalnite reguli mai mult sau mai putin cuprinzatoare referitoare la cota de ados, la afisarea preturilor. %ublicitatea este bine reglemntata, exista reglementari in domeniul transporturilor g) eglementarile din domeniul mrk fac parte dintr-o legislatie mai cuprinzatoare pt protectia consumatorului. &le urmaresc protectia consumatorilor individuali in cazul afectarii sanatatii, inselarii, drogurilor. *emnificatie deosebita au reglementarile privind raspunderea pe produs. h) eglementarile pentru prote$area mediului. Masurile pe aceasta tema tb private pe termen lung. *e pot acorda subventii sau reduceri de taxe pt utilizarea tehnologiilor ecologice sau de conduit ecologica. 2egislatia de 9marketing verde: se axeaza pe ambala$ul produsului si pe efectele acestuia asupra managmentului deseurilor sip e produsele ecologice. Marketingul ecologic reprezinta reactia firmelor la imperativele mediului. i) *istemele de taxe. )axele sunt importante, in primul rand pt firmele proprii in strainatate, dare le tb cunoscute si de exportatori, deoarece pot $uca un anumit rol asupra preturilor. 2) 2egislatia supranationala se substituie legislatiei nationale facand ca toate reglementarile nationale inlocuite de normele supranationale sa-si piarda importanta. 2egislatia nationala actioneaza numai atunci cand in domeniul respective nu exista norme supranationale ;) 2egislatia international. /n sistem legal international cuprinzator nu exista, dar s-au conturat cateva orientari materializate in:

a) )ratate bilaterale sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale de plati, de cooperare, de investitii si de navigatie. b) )ratate multilateral (7) +cordul 0eneral pt )arife si )ransport(0+))). %ricipiile de baza ale acestui acord sunt: nedicriminarea, reciprocitatea, liberalizarea si multilateralizarea. !mplicatiile legale ale 0+)) nu influenteaza direct comportamentul firmelor ci mai degraba al statelor in care fiecare firma isi desfasoara activitatea. (2) "onventiile international au implicatii asupramarketingului in domeniul prote$arii drepturilor de proprietate intelectuala(brevetele , marcile si drepturile de autor) . (a) -revetele tb inregistrate in fiecare tara in care firmele cauta sa le prote$eze. "u caracter multinational a fost adoptata "onventia pt %rote$area %roprietatii !ndividuale (b) Marcile- dreptul asupra proprietatii intelectuale se acorda fie dupa principiul primului utilizator fie dupa principiul primei inregistrari. 2a nivel internat "onventia de la %aris pt %rote$area %roprietatii !ntelectuale si +ran$amentul de la Madrid privind inregistrarea internat a marcilor (c) 'repturile de autor pot fi prote$ate la scara internat mult mai usor decat brevetele si marcile 4 "onventia de la -erna (;) +cordurile internat pe produse au fost incheiate pt a reglementa pietele intenat ale unor produse de baza (6) eglemenatarea unitara a clauzelor contractelor internat. *<a a$uns la anumite uzante internat in domeniul chelt de transport, aspect financiare si de plati, clause comerciale pt diferite categorii de marfuri Mediul politic international % mediul politic al pietei e"terne "limatul politic ideal pt o firma straina este un guvern stabil si prietenos. !n analiza mediului politic se tine cont de: 7) Interesele tarii in cauza tb cunoscute pt a vedea in ce masura activitatea unei firme straine este compatibila cu ele. #biectivele commune sunt nationalismul si patriotismul, suveranitatea nationala, securitate nationala, prestigiu national, ameliorarea bunastarii nationale 2) Controlul se poate realiza prin mai multe intrumente precum restrictii la intrare, controlul preturilor, cote sit axe vamale, control valutar, boicot, indigenizarea(politica prin care firmele straine devin nationale), expropierea. *) +)&0!+ '& M+ =&)!,0 !,)&,+)!#,+2 !. 'efinitia si caracteristicile strategiei de marketing international

*trategia de marketing international constituie orientarea pentru actiune pe pietele externe pe care o firma isi propune sa o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, in scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piete. *trategia de marketing international este o strategie functionala care reprezinta orientarea manageriala pentru mentinerea in stare de functionare si dezvoltarea activitatii de marketing a firmei. %unerea in aplicare a strategiei de marketing international se face prin fundamentarea, elaborarea si utilizarea strategiilor operationale care se refera la activitatea de marketing si, in special, la piete si la mixul de marketing. *trategiile de marketing international operationale acopera initiativele si abordarile strategice specifice pentru conducerea si realizarea sarcinilor operative cu semnificatie strategica: produse, retele si canale de distributie, campanii promotionale, material referitoare la exporturi, intretinere, service, transport, etc. *trategia de marketing international urmareste crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona si a face efective eforturile de marketing international, astfel incat sa fie atinse obiectivele. *trategia de marketing international pune principiile si arata caile gratie carora firma spera sa aiba avanta$e competitive, sa atraga cumparatorii straini sis a utilizeze la maximum resursele de care dispune. !!. 0radul de internationalizare

(undamentarea, elaborarea si transpunerea in practica a strategiilor de marketing international depind, in mare masura, de gradul de internationalizare a firmei. +ceasta ofera, intre altele, informatii despre experienta si eficacitatea acesteia pe pietele straine. 'e aceea, orientarea internationala este o necessitate pentru firmele care doresc sa puna la punct strategii de marketing. 0radul de internationalizare poate fi identificat in expresie cantitativa in $urul a patru stadii distincte: +. 'eschiderea internationala sporadic, atunci cand exportul detine sub > ? din cifra de afaceri. !n acest stadiu firma invata sa sustina operatiuni logistice de export, modalitati de plata international, sa descopere intermediarii specializati. +ctivitatea internationala este marginala, si firma nu face decat sa raspunda unor comenzi izolate.

-. (luxul regulat de afaceri international, cand exportul detine intre 2> ? si ;; ? din cifra de afaceri. !n acest stadiu, firma in decizii comerciale si de prospectarea pietelor. &a incepe sa caute parteneri (agenti exclusivi, importatori-distribuitori) care preiau comenzile. )recerea la aceasta faza nu presupune, de obicei, o actiune de marketing de ansamblu, firma operand numai cateva a$ustari de pr@t sau eventuale modificari minore ale produsului. +ceasta faza se caracterizeaza, in principal, prin marirea numarului de piete, cresterea numarului de client noi pe fiecare piata si accelerarea frecventei cumpararilor de catre clientii fideli. ". (aza de internationalizare confirmata, cand exportul detine circa >A? sin cifra de afaceri. !n aceasta faza se desfasoara o activitate sistematica, bazata pe conceptia strategic. !n strainatate apar birouri, sucursale si filiale comerciale. +ceasta faza este delicate pentru orice firma, fiind necesar ca aceasta sa inteleaga concepte noi de management si marketing si, mai ales, sa stie cum sa optimizeze veniturile rezultate din investitii financiare in strainatate. +ceasta etapa poate fi ingreunata din cauza incapacitatii de delegare a conducerii filialelor din strainatate sau nestapanirea instrumentelor de marketing international. /n aspect particular in faza internationalizarii confirmate il reprezinta multinationalizarea. *coietatile multinationale trebuie sa conduca, sa organizeze sis a controleze viata lor de dezvoltare international. &le coordoneaza dezvoltarea filialelor comerciale si industrial si planifica finantarea lor. '. 0lobalizarea firmei este ultimul stadiu al internationalizarii. +ceasta eraoa corespunde societatilor transnationale care sunt lideri in domeniul lor de activitate. %iata locala nu reprezinta decat o parte infima din activitatile lor comerciale si industriale. 'up8 cum reiese din figura nr. B.2., exist8 patru situaCii care descriu o firm8 Di mediul s8u la grade diferite de internaCionalizare E;, p. 66FG. %rima situaCie este a &ncep'torului gr'bit( care descrie o firm8 cu puCine relaCii cu str8in8tatea ca num8r Di importanC8 Di nu se deosebeDte din acest punct de vedere de concurenC8. + doua situaCie este a singuraticului interna)ional. Hn acest caz, firma este puternic internaCionalizat8, dar mediul s8u de piaC8, nu. + treia situaCie este a &ncep'torului &nt*rziat. +cesta este implicat indirect pe piaCa internaCional8. &ste vorba de o firm8 specializat8 care trebuie s8 decid8 s8 se adapteze sau s8i determine pe consumatori s8 se adapteze. + patra situaCie este a firmei internaCionale care se num8r8 printre multele de acelaDi Hel. *ituaCia este HntIlnit8 atunci cInd atIt firma, cIt Di mediul s8u sunt puternic $tnternaCionalizate.

+radul de interna)ionalizare a pie)ei

*cazut idicat

0radul de internaCionaliz are a firmei

*cazut

Hncep8tor ul timpuriu *ingurati cul internaCi onal idicat

Hncep8torul HntIrziat !nternaCion al printre alCii

!!!. ,ipologia strategiilor de mar#eting interna)ional /tilizarea factorilor determinanCi ai strategiei de marketing internaCional st8 la baza definirii relaCiilor pe termen lung dintre firm8 Di piaCa internaCional8 Di, Hn funcCie de acestea, la baza conceperii Di utiliz8rii unor strategii adecvate fiec8rei Hmpre$ur8ri. 5arietatea mare de situaCii ce pot fi HntIlnite atIt pe pieCele internaCionale cIt Di Hn ceea ce priveDte situaCia strategic8 a firmelor orientate spre aceste pieCe au drept rezultat diferite variante strategice. # clasificare care surprinde principalele tipuri de strategii de marketing internaCional merge de la general la particular Di Hn diferite stadii ale activit8Cii de marketing internaCional a firmei. %e baza acestor dou8 coordonate determinate, tipologia strategiilor de marketing internaCional cuprinde: strategii generice, strategii de selectare a pieCelor, strategii de p8trundere pe piaCa internaCional8, etc. ,ipologia strategiilor de mar#eting international

7. Strategii generice. a) extinderea pieCei interne b) strategia pieCelor multiple (diversificarea pieCelor) c) strategia global8 d) strategia costurilor reduse e) strategia diferenCiat8 f) strategia concentrat8 2. Strategii generice globale: a) strategia tehnologiei Hnalte dinamice b) strategia tehnologiei sc8zute sau stabile c) strategia competenCelor manageriale avansate d) strategia raCionaliz8rii producCiei Di activit8Cii de marketing pentru piaCa internaCional8 ;. Strategii de selectare a pie)elor: a) strategia de piaC8 naCional8 sau regional8 b) strategia de piaC8 de mas8 global-intensiv8 c) strategia de piaC8 diversificat8 d) strategia de niD8 global-aditiv8 e) strategii de niD8 diversificate 6. Strategii de p'trundere pe pia)a interna)ional' a) export b) strategii asociate c) investiCii directe >. Strategii pentru prezen)a pe pia)': a) strategia de dezvoltare b) strategia de consolidare c) strategia de menCinere d) strategia de restrIngere B. Strategii concuren)iale: a) strategia atacului frontal b) strategia Hncercuirii c) strategia de gheril8 !5. Strategii generice %entru o firma care participa la operatiuni pe piata internationala exista urmatoarele optiuni strategice generale: a.Mentinerea unei baze nationale (intr-o tara) pentru producerea bunurilor si exportarea lor utilizand canalele de distributie ale firmei sau pe cele straine controlate in aval. b. *trategia pietelor multiple care este tot una de extindere a pietei. !n acest caz firma urmareste doua aspecte: diversificare pietelor si elaborarea de strategii specifice pentru fiecare piata. c. *trategia globala. %unctul de plecare il constituie viziunea globala asupra piatei, fara a tine seama de diferente nationale si regionale. (irma poate apela la o strategie standardizata total sau la o
standardizare adaptata (adaptare selectiva). !n primul caz firma standardizeaza mixul de marketing la scara mondiala, obtinand astfel avanta$e cum sunt reducerea substantiala a costurilor de conceptie a produselor, de fabricatie, de gestiune, reducerea stocurilor, etc. !n cazul standardizarii adaptate, mixul de marketing este usor modificat in functie de fiecare piata sau fiecare grup de piete. %rodusele nu sunt concepute in mod special pentru piata respectiva decat de la caz la caz, in mod selectiv. +doptarea unei strategii globale nu este apana$ul exclusiv al firmelor mari. *i firmele mici au avanta$e de care se pot folosi in abordarea globala a pietei internationale.

d. *trategia costurilor reduse. +re o tenta globala, firma incercand sa fie un furnizor la costuri scazute pe toate pietele sau pe cele importante din punct de vedere strategic in intreaga lume. *trategia
costurilor reduse se bazeaza pe scara si pe experienta. 'e aceea, firmele care folosesc o asemenea strategie recurg la seturi de strategii coordonate, in special in productie si marketing, punand accent pe economiile de scara si pe acumularea rapida a experientei. &xperienta poate fi obtinuta utilizand una dintre alternativele strategice urmatoare:

"astigarea unei cote de piata pe o singura piata "astigarea de cote de piata pe mai multe piete "ombinarea primelor doua alternative

!ntorducerea de produse noi apeland la tehnologie sau componente care beneficiaza de experienta. *trategia bazata pe costuri reduse este puternica si utila in mod special cand: "oncurenta prin pret intre vanzatori este foarte viguroasa %rodusul este standardizat sau o marfa este disponibila imediat &xista putine modalitati pentru diferentierea produsului care sa fie apreciate de catre cumparatori Ma$oritatea cumparatorilor utilizeaza produsul la fel "umparatorii au costuri scazute atunci cand trec de la un exportator la altul, ceea ce le confera flexibilitate in a se orienta spre vanzatorii cu preturi mai scazute, dar cu produse la fel de bune ca ale concurentilor

- "umparatorii sunt mari si au o putere semnificativa in negocierea reducerilor de pret e. *trategia diferentiata. (irma alege variabilele de marketing in functie de piete sau grupuri de piete. !n cea mai mare parte strategiile diferentiate sunt utile pe acele piete unde exista numeroase cai
de diferentiere a produsului sau a serviciului si multi cumparatori percep aceste diferente ca avand valoare ridicata, necesitatile cumparatorilor si utilizatorilor produsului sau serviciului sunt diverse si putin firme rivale urmeaza o abordare similara a diferentierii. "ele mai atragatoare modalitati de diferentiere sunt cele care nu pot di imitate decat cu greu si costa mult.

f. *trategia concentrata. !n acest caz eforturile sunt orientate spre satisfacerea unui singur segment al pietei internationale sau a unui numar redus de piete.
*trategia concentrata bazata atat pe costuri mai scazute, cat si pe diferentiere devine atractiva atunci cand sunt indeplinite cat mai multe dintre urmatoarele conditii: segmentul de piata (nisa) este suficient de mare pantru a fi profitabil, nisa are un potential de crestere bun, nisa nu este de o importanta cruciala pentru principalii concurenti, firma poate sa se apere impotriva chalangerilor care au castigat bunavointa clientilor si au o capacitate superioara de a satisface cumparatorii care formeaza segmentul de piata.

g. +naliza comparativa a strategiilor globala, diversificata si concentrata

+legerea unei strategii din cele trei analizate (globala, diversificata si concentrata) se face in functie de modul in care se manifesta si actioneaza factori diversi. %entru decizia privitoare la alegerea strategiei sunt esentiali cei de piata si de produs. +cesti factori vor fi analizati in continuare:

7. 2. ;. 6. >. B. J. K.

itmul de crestere a pietei. 'aca dezvoltarea pietei este redusa, firma globala poate obtine rezultate bune cu a$utorul unei strategii de diversificare sau pentru a fi prezenta pe mai multe piete si a atrage o cerere mai mare. 'aca ritmul de crestere este ridicat este preferabila concentrarea pe unele dintre ele. *tabilitatea pietei. 'aca cererea este instabila, firma poate reduce riscurile adoptand o strategie de diversificare a pietelor. 'aca stabilitatea este ridicata, poate fi preferata adoptarea unei strategii concentrate sau globale. )impul de imitare a produsului de catre concurenta. 'aca timpul de imitare este scurt, este preferabila adoptarea unei strategii de diversificare sau globale in scopul intrarii simultane pe un numar mare de piete, pentru a tine concurenta la distanta. 'aca, din contra, timpul de imitare este lung, poate fi adoptata o strategie de concentrare. "ererea derivata. (irmele care vand pe o piata vecina sau pe una cu aceeasi traditie sau in piete componente ale unui acord pot recurge la o strategie de diversificare. ,ecesitatea adaptarii produsului. "and costurile pentru adaptarea produsului sunt ridicate, este mai dificil sa fie adoptata o strategie de diversificare sau globala, pentru ca, procedand astfel, firma devine mai putin vulnerabila in raport cu concurenta fiemlor care continua sa vanda produse standardizate. ,ecesitatea adaptarii comunicarii. +celeasi considerente ca mai sus sunt valabile si in cazul cand este necesara modificarea comunicarii cu piata. "and costul pe care firma trebuie sa-l suporte pentru a modifica mesa$ul publicitar este ridicat, acest lucru diminueaza predispozitia de a adopta strategia de diversificare. &conomiile de scara in distributie. *trategia concentrata si cea globala permit realizarea de economii de scara. #bstacolele interne si externe. 'aca obstacolele ridicate de legislatia locala la vanzarea produselor straine sunt numeroase si cu efecte mari, firmele evita sa aleaga strategii de diversificare, deoarece ar trebui sa disperseze resursele pentru a studia conditiile de intrate pe un numar mare de piete si ar trebui sa adapteze produsele si strategiile de distributie la conditiile foare diverse de la o piata la alta.

F. &xperienta precedenta. 'aca o firma are o lunga experienta in vanzarea pe pietele externe, ea prefera sa incerce sa vanda, pe cat posibil, pe toate pietele sau la nivel global. 7A. aportul intre riscurile de piata si mar$a de profit. "and o firma decide sa dezvolte o strategie de marketing, ea adopta si criterii referitoare la distribuirea riscurilor si la raportul intre
acestea si pretul produselor.

h.

iscurile strategiilor generice. iscurile generale ale strategiilor generice sunt doua. %rimul este incapacitatea firmei de a sustine strategia si de a o pune in practica. +l doilea consta in erodarea avanta$elor strategice ale firmei oferite de strategia in cauza. *trategiile generice ridica diferite tipuri de bariere pentru aparare fata de fortele competitive alea pietei si in consecinta ele impica diferite tipuri de riscuri:

a. b. c. d. e. 5.

iscurile strategiei diversificarii pietelor. 'iversificarea pietelor se confrunta inainte de toate cu imposibilitate transferarii experientei si a imaginii de la o poata la alta. iscurile strategiei costurilor reduse. /n prim risc il constituie faptul ca schimbarile tehnologice pot reduce costurile concurentilor, astfel incat investitiile sunt anulate. (irmele rivale pot imita usor metodele costurilor reduse ale leaderului, astfel facand ca acest avanta$ sa dispara rapid. iscurile strategiei globale. Marea deficienta a strategiei globale este lipsa de flexibilitate, tradusa prin dificultati de adaptare la cerintele pietelor nationale si regionale. iscurile strategiei diferentiate. 'iferentierea nu ofera garantii ca va permite obtinerea unor avanta$e competitive semnificative. iscurile strategiei concentrate. /n prim risc este al concentrarii este posibilitatea ca rivalii sa gaseasca modalitati de a concura firma chiar si pe pietele tinta reduse ca numar ale acesteia. +l doilea risc este posibilitatea ca necesitatile si preferintele cumparatorilor niselor de piata sa se indrepte spre atribute ale produselor dorite pe intreaga piata. +l treilea risc este ca segmentele sa devina asa de atractive incat sa fie inundate rapid de concurenti, determinand imprastierea profiturilor. *trategii generice globale

*trategiile adoptate de firmele care vizeaza oportunitatile globale sunt, in esenta, de patru tipuri: strategia tehnologiei inalte dinamiceL strategia tehnologiei scazute sau stabileL strategia competentelor manageriale avansate si strategiile rationalizatii productiei si activitatii de marketing pentru piata internationala.

a. *trategia tehnologiei inalte. !n anumite sectoare, firmele pot deveni lideri ai pietei prin dezvoltarea de competente distincte in inovarea tehnologica. +ceasta le plaseaza intr-o pozitie de negociere
puternica cu guvernele locale.

b. *trategia tehnologiilor scazute sau stabile. 'esi anumite firme se gasesc in sectoare cu inovatie tehnologica scazuta si stabila, ele devin lideri ai pietei prin dezvoltarea unor competente distinctive
in alte arii competitive cumsunt identitatea marcii sau knoM-hoM-ul de productie.

c. *trategia competentelor manageriale avansate. (irmele pot deveni lideri ai pietei si prin dezvoltarea de competente distinctive in management asa cum sunt marketingul si coordonarea. d. *trategia rationalizarii productiei si a marketingului. (irmele pot sa devina lideri ai pietei in sectoarele lor si sa exporte pe alte piete pentru a mari pietele globale. 5!. *trategii pentru prezenta pe piata
!n functie de obiectivele firmei in ceea ce priveste prezenta sa pe piata, aceasta poate recurge la mai multe strategii care sunt influentate, pe de o parte, de capacitatea concurentiala a firmei si, pe de alta parte, de situatia si evolutia pietei. %rincipalele strategii ce pot fi utilizate de catre o firma care are in vedere raportul dinamic intre capacitate sa competitiva si evolutia pietei sunt urmatoarele:

a. *trategia de dezvoltare. (irma urmareste expansiunea pe piata astfel incat sa dispuna de cote de piata mai mari. b. *trategia de consolidare. # asemenea strategie este urmata cand firma s-a dezvoltat pana la un punct care este suficient scopurilor sale. c. *trategia de mentinere. 2a aceasta strategie recurg firmele care nu mai dispun de avanta$e competitive si nici de forta concurentiala necesarii detinerii unei pozitii solide pe piata. d. *trategia restrangerii. +ceasta strategie este necesara atunci cand firma nu mai poate face fata exigentelor pietei. 5!!. *trategii concurentiale
)inand cont de modul in care se comporta firma pe o piata se pot distinge urmatoarele variante:

a. *trategia ofensiva, adoptata de firmele puternice, cu pozitii bune pe piata sau de firmele nou venite care dispun de un avanta$ competitiv semnificativ. b. *trategia agresiva, varianta extrema a celei ofensive, la care regurg unele firme, ducand adevarate razboaie pe piata pentru a se impune. c. *trategia defensiva, caracteristica firmelor cu posibilitati limitate in plan competitiv si cu o pozitie relativ modesta pe piata internationala. 5!!!. *trategia atacului frontal
+tacul frontal inseamna o forma de concurenta directa. )ipurile de strategii de atac frontal sunt doua: atacul frontal pur si atacul frontal modificat.

a. +tacul frontal pur. !ntr-o strategie frontala pura, agresorul incearca sa impuna un produs similar, un pret identic, promovare de acelasi tip si asa mai departe. b. !n scopul de a evita asemenea situatii, se prefera strategiile frontale modificate care se spri$ina pe crearea si mentinerea unei forme de avanta$ competitiv.
*unt mai multe tipuri de strategii de atac frontal modificate:

!N.

+tacul frontal limitat +tacul frontal bazat pe pret +tacul frontal bazat pe cercetare si dezvoltare

*trategia atacului pe flancuri &xista doua tipuri de strategii laterale:

a. *trategia atacului flancurilor geografice

!n acest caz, firmele se ataca in regiuni din interiorul unei tari sau in lumea intreaga. !n segmentul geografic ales, adversarii nu sunt performanti sau sunt absenti.

b. *trategia atacului pe flancuri segmentata

+ceasta strategie consta in identificare in interiorul unei regiuni geografice date, a cerintelor sau a niselor inca nesatisfacute de concurenta. *trategiile de atac pe flancuri segmentate sunt, in mod potential, mult mai puternice decat atacurile din flanc geografic. /nul din riscurile ce survin in cazul atacului pe flancuri este acela ca tinta acestei strategii se redirectioneaza asupra atacantului, invadand nisa.

N.

*trategia incercuirii &xista doua forme principale de incercuire:

a. !ncercuirea produsului consta in lansarea de produse posedand o multitudine de calitati, stiluri si caracteristici, in scopul de a bate adversarul pe toata linia sa de produse. b. !ncercuirea pietei consta in largirea pietei, cucerind aproape toate segmentele adiacente. N!. *trategia ocolirii
-atalia pentru piata se da, in general, pe un camp de bataie bine delimitat. *trategiile frontale si de incercuire implica atacarea concurentilor specifici in piete diferite. 'ar, daca privirea se indreapta exclusiv spre formele directe de confruntare concurentiala, se poate trece cu vederea un tip de strategie al carei potential este enorm si aceasta strategie se numeste strategia ocolirii. &xista ; tipuri de ocolire posibile: dezvoltarea de noi produse, lansarea de produse radical diferite de ale concurentilor si implantarea in segmente geografice noi cu produsele existente. +ceasta strategie are 2 riscuri ma$ore. !n primul rand, ea poate sa depaseasca domeniul competentelor si cunostintelor de care dispune firma. "el de-al doilea risc inerent acestei strategii, mai ales cand ea se bazeaza pe diversificarea spre piete radical diferite sau cand se implica in noi segmente geografice, este acela de a pierde, in folosul concurentei, o parte din piata existenta a firmei, cel putin pe termen scurt.

N!!.

*trategia de gherila +ceasta strategie consta in lansarea de mici asalturi intermitente asupra pozitiilor sau teritoriilor diferite ale adversarului. !n practicarea acestei strategii si pot intalni doua tactici:

a. +tacurile centrate pe piete. *e preteaza cel mai mult tacticilor de gherila: sunt atacati concurentii simultan in numeroase puncte si se efectueaza retrageri frecvente si rapide. b. +tacurile necentrate pe piete. +u ca obiect alte aspecte cum ar fi recrutarea unor persoane cheie ale concurentilor, accesul la acte secrete ale concurentilor, strangerea de informatii despre
concurenti etc. iscul ma$or al strategiei de gherila este acela ca ea provoaca masuri de represalii din partea concurentilor vizati, riposta pe care firma in cauza nu o poate contracara.

*electarea pietelor externe 7. 'efinitie si caracteristici: +legerea pietelor este o forma specifica a strategiei de marketing international, in speta a strategiei competitive, si ea deriva dintr-un numar de ratiuni ale firmei. *electarea pietelor este un proces ce permite stabilirea pietelor care prezinta interes pentru firma. +cest proces cuprinde alegerea strategica a grupelor potentiale de cumparatori si continutul prestatiilor necesare satisfacerii lor. &le presupun totodata si armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura pietei. "aracteristici: - se concentreaza pe un numar relativ de limitat de piete(nu multe firma adopta aceasta forma) - strategiile de marketing ale firmelor se bazeaza pe depistarea si alegerea celor mai potrivite piete sau segmente de piata - procesul are un caracter multidimensional ,ecesitate: - pentru evitarea costurilor antrenate de selectare gresita - pentru standardizarea strategiei - ofera avanta$e maxime datorate transferului de experienta. +bordari: 7. +legerea oportunista a pietei ( cand anumiti OstimuliP aduc oportunitatile pietei in atentia firmei) 2. +legerea prin compararea sistemica ( cand firma este constienta de anumite piete si le compara) ;. +legere mixta ( compararea intre nr.7 si nr.2) +spectele abordarii: principalele sunt organizarea, criterii de selectie, procesul de selectare, costuri de antrenare, constituirea portofoliului de piete. 2. "riterii de selectare a pietelor externe !n marketing international selectarea se face pe ; grupuri de variabile: - consumatorul, pietele - domeniul de activitate, - oferta de produse 5ariabile ce se refera la consumator si la oferta - consumator: criteriul demografic, criteriul sociologic, criterii psihologice, criterii referitoare la comportamentul de informare, cumparare si utilizare, criterii demografice si sociologice ale firmei cumparatoare - ofertant: proprietati ale prestatiei, posibilitati de a obtine avanta$e si utilizari in comparatie cu pocibilitatea de a obtine asortimente, componente si forme ale inzestrarii cu factori si competente de mk - tari. regiuni: criterii fizice si climatice, conditii economice, criterii culturale, criteri socio culturale, criterii tehnice, criterii politico-legale. %e baza acestora se identifica tari individuale, regiuni geografice din interiorul unor state. )ipuri de criterii: + "riterii formale 7. 'imensiunile pietei reprezinta un criteriu fundamental. Marimea pietei este data in primul rand de volumul sau. +cest criteriu permite ierarhizarea pietelor de la cele foarte mari la cele foarte mici. 2. 'inamica pietei e un criteriu care urmareste sesizarea pietelor mai mobile, in eventuala

crestere. # importanta mare o au aspecte precum dinamica exportului si a preturilor. ;. *tructura pietei poate fi urmarita prin utilizarea rezultatelor procesului de segmentare. ,umarul de segmente ar fi un indicator relevant, el indicand gradul de fragmentare al unei piete. %ietele cu numar de segmente ridicat sunt diversificate ca structura si indica o abordare selectiva diversificata. 6. +ccesibilitatea pe piata presupune in principal urmarirea accesului din punct de vedere comercial si geografic. *ub aspect comercial, posibilitatea de a intra pe piata e evaluata prin prisma reglementarilor, care-i dau un anumit caracter, de la cel de piata deschisa la cel de piata inchisa. !n acest scop, se efectueaza o analiza atenta a reglementarilor din domeniul politicilor comerciale, valutare, financiare. +ccesibilitatea sub aspect geografic are in vedere distantele si infrastructura pietei. %ietele limitrofe si cu o infrastructura logistica buna sunt mai usor abordabile. >. "oncurenta este un criteriu valabil pentru orice piata, pentru ca nu exista nici una pe care acest fenomen sa nu apara. &a se poate manifesta in multe privinte: a produselor, a preturilor, a canalelor de distributie etc. ,umarul si pozitia concurentilor pe piata sunt de asemenea elemente ce trebuie evaluate. !n aceasta faza a selectarii pietei e bine sa se urmareasca evidentierea avanta$elor competitive in raport cu concurenta. -. "riterii de continut: +ceste criterii pot fi luate in considerare odata cu criteriile formale, de exemplu, in cadrul unei a doua faze a selectarii, individual sau in combinatie cu acestea. "ele mai cunoscute criterii sub aspectul continutului sunt: potentialul de risc, gradul de inovare, potentialul de crestere al segmentelor, intensitatea concurentei si structura acesteia in interiorul segmentelor, posibilitatile tehnologice cu care se abordeaza anumite segmente. ". "riteriile interne, proprii fiecarei firme care isi propune sa selecteze pietele externe sunt: marimea firmei, knoM-hoMul ei international, resursele, orientarea spre crestere a firmei, forta si usurinta ei de inovare, strategia concurentiala si avanta$ele concurentiale ale acesteia. ;. %rocesul selectarii pietelor: 7. %rima etapa este cea de evaluare generala a pietelor pe baza unei segmentari brute sau a unei macrosegmentari cu scopul de a elimina, chiar si cu titlu provizoriu, pe cele care nu indeplinesc conditiile generale pentru abordarea lor de catre exportatori. +ceasta etapa cuprinde cateva faze si anume: - identificarea macro-segmentelor formate din tariL - definirea profilului fiecarei tari in functie de caracteristicile sale particulareL - obtinerea unui grup de tari selectionat pe criterii politice, socio-economice, socio-culturale etc. +naliza efectuata in aceasta prima etapa se bazeaza deci pe gruparea pietelor, dat fiind numarul mare al acestora si conditiile eterogene pe care le ofera. 2a o evaluare generala, fiecare tara reprezinta o posibila piata de export. !erarhizarea pietelor se face cu a$utorul unor elemente caracteristice fiecarei piete in parte: pozitia geografica si caracteristicile fizice ale pietelor, climatul politic si relatiile politice cu tarile analizate, precum si aspecte ce tin de sfera sociala adica populatia, rasele, convingerile religioase, comportamentul, gusturile, preferintele. *ituatia financiara a unei tari poate fi, de asemenea, un factor de eliminare sau de acceptare ca piata importatoare. 'aca nu poate plati importurile, o tara va fi ocolita de exportatori. 2. &tapa a doua este cea de microsegmentare adica de identificare a segmentelor de consumatori in cadrul tarii sau grupului de tari selectionate in faza anterioara. 2a definirea segmentelor de consumatori se a$unge, parcurgand doua faze intermediare: - identificarea segmentelor de utilizatori potentialiL - definirea profilului consumatorilor potentiali in functie de pertinenta caracteristicilor specifice fiecaruia. !n acest scop sunt utilizate criterii demografice, psihologice, obiceiuri sociale, criterii tehnice referitoare la produse, domenii de utilizare, factori de marketing. & vorba de fapt de o microsegmentare a pietelor tinta. !n ultima instanta, se a$unge la constituirea de mixuri de piata-produs, in functie de posibilitatile de a comercializa un anumit produs pe fiecare piata ce a ramas in atentia ;. &tapa a treia este cea de agregare sau de reagregare, cand se limiteaza segmente transnationale bazate, cu prioritate, nu pe criterii geografice, ci pe criterii de continut. #peratiunea de identificare a segmentelor de piata comune mai multor tari trebuie sa se spri$ine pe elemente similare existente in aceste zone de piata. 6. *trategii de selectare *trategiile de segmentare se bazeaza atat pe factorii pietei, cat si pe conditiile interne ale fiecarei firme.

+. Qn functie de factorii pietei, o firma care doreste sa realizeze activitati internationale, are o gama larga de posibilitati strategice. %rin combinarea criteriilor de segmentare: Rnumarul de segmenteP si Rmarimea si omogenitatea segmentelorP se pot obtine urmatoarele strategii: 7) strategia de piata de masa nationala sau regionala care presupune un segment format dintr-o tara, un singur segment de consumatori mare si eventual eterogen si un domeniu de activiate cuprinzatorL 2) strategia de piata de masa global-intensiva care are ca spatiu mai multe tari, Hn fiecare dintre ele, existand cate un segment similar mare si un domeniu de activitate cuprinzator, putin orientat spre grupuri tintaL ;) strategia de piata diversificata care urmareste o singura tara sau mai multe tari, avand un consumator mare si eterogen pentru fiecare domeniu, si mai multe domenii de activitate clar delimitate unele fata de alteleL 6) strategia de nisa nationala sau regionala avand ca spatiu o singura tara, un segment mic similar si un domeniu de activitate restrans specific, in functie de consumatorL >) strategia de nisa global-aditiva cu arie de cuprindere mai multe tari, cu unul sau cateva segmente mici de consumatori similare Hn fiecare tara si cu un domeniu de activitate restrans specific, Hn functie de consumatorL B) strategii de nisa diversificate (nationale sau globale) care se aplica Hntr-o singura tara sau in mai multe tari, avand unul sau cateva segmente similare de consumatori pentru fiecare domeniu de activitate si cu domenii de activitate mai multe, limitate, dar Hn acelasi timp specifice in funtie de consumatori, bine delimitate unul fata de celalalt. -. !n functie de factorii interni, determinanti ai fiecarei firme, compania se poate orienta sub aspect strategic din punct de vedere geografic, in mod diferentiat dupa valoarea si forta cu care actioneaza fiecare factor intern. +stfel, se Hntalnesc situatii diferentiale sub aspectul numarului de piete selectate, al gradului de concentrare a resurselor, al numarului si marimii segmentelor, al concentrarii sau divizarii riscului, al modului de orientare Hn ceea ce priveste concurenta. ". *trategiile de alegere a pietelor pot fi un rezultat al actiunii de combinare a orientarii firmei si a comportamentului pietei CA-. . % -/0 , CA -! -1/D2S "oordonate fundamentale ale politicii de produs +specte esentiale: a) sfera de cuprindere a politicii de produs, cuprinde: - natura a ceea ce se vindeL - amplitudinea a ceea ce se vinde (strategie, mix si program pe produs)L - pozitionareaL - combinatia amplitudinii mixului, programului de produs si natura produsului cu una sau mai multe retele de distributie. b) obiectivele politicii de produs, tin cont de optiunea aleasa, din urmatoarele: - se doreste abordarea unei piete externe si ocuparea de mai multe segmenteS - se va ocupa firma de acelasi segment pe fiecare piata externaS - se va ocupa firma de un singur segment de piata externaS c) constrangerile politicii de produs, sunt de doua tipuri: 7. interne: - constrangeri financiare ale bugetului de marketingL - constrangeri de productieL - constrangeri de delocalizare a productieiL - constrangeri logistice. 2. externe: - constrangeri legate de particularitatile socioculturale, politice si economice ale pietelorL - restrangeri dependente de evolutia tehnologiilor produselor din fiecare sectorL - constrangeri legate de natura produselor (se pune problema standardizarii sau adaptarii)L - capacitatea definirii naturii, structurii si intinderii liniilor si a portofoliului de produse in functie de concurenta din pietele externe. d) cerintele unui produs bun, sunt: - satisfacerea unei exigente obiective a cumparatorului (este bine sa cumpere ce le trebuieL nu trebuie influentati sa cumpere produse nedoriteL trebuie tinut cont si de subiectivitatea diferita a cumparatorilor)L - compatibilitatea produsului cu tipurile de utilizari la care il supun cumparatorii (diferenta intre utilizarea propusa de producator si cea la care il supune cumparatorulL poate genera confuzie daca cele doua nu sunt asemanatoare)L

- fiabilitatea (foarte importanta pentru bunuri cu folosinta indelungata si mai ales pentru bunuri cu folosinta industriala)L - caracter inovativ (cumparatorul percepe pozitiv faptul ca furnizorul strain este singurul in masura sa ofere anumite produse inovatoare, pe care le perfectioneaza constant)L - lansarea pe pietele externe in stadiul corespunzator al ciclului de viata (este foarte importanta corelarea ciclului de viata a produsului cu situatia de pe piata externaL este recomandat oferirea produsului inca din faza de produs nou, pentru a asigura o prezenta mai indelungata pe piata)L - compatibilitatea produsului cu stadiul de dezvoltare a pietei externe si a ciclului cererii localeL - calitate constanta (mentinerea calitatii produselor pe anii urmatori lansarii, pentru ca cumparatorii sa nu renunte la acestea)L - livrare la termen (este un aspect foarte important al succesuluiL daca firma nu poate mentine livrarile in termenele stabilite, trebuie sa-si flexibilizeze productia si marketingul)L - asistenta postvanzare eficienta (este importanta asigurarea unui service de calitate, printr-o retea de service bine pusa la punct)L - asistenta prevanzare (trebuie sa se furnizeze cumparatorilor toate informatiile necesare achizitiei si utilizarii produsului). *tandardizarea si adaptarea produselor a) +vanta$ele standardizarii produselor: - principalul element al standardizarii mixului de marketing internationalL - se realizeaza economii de scaraL - reducerea cheltuielilor cu inventarul (prin urmare reducerea costurilor totale) si simplificarea distributieiL - se realizeaza economii si se intaresc forta si amploarea serviciilor aferente produsuluiL - scad cheltuielile cu cercetarea-dezvoltareaL - dezvoltarea unor politici standardizate de comunicare-promovare (economii)L - valorificarea maxima a avanta$elor competitive si oferirea rapida a produselor pe pietele externeL - obtinerea unei imagini mai concrete si consistente pe o baza mondiala. b) 'ezavanta$ele si bariere ale standardizarii produselor: - flexibilitatea marketingului se pierde datorita standardizarii si incapacitatii de adaptareL - standardizarea poate intarzia penetrarea puternica pe unele piete si forta iesirea de pe alteleL - standardizarea poate limita oportunitatile conferite de pietele externe (produsele pot sa nu atraga cumparatoriL pot sa nu corespunda reglementarilor si modului de folosire locale)L - concentrarea puterii de decizie asupra politicilor de marketing la sediul central (decizia se ia de catre un numar restrans de persoane, care se pot gasi depasiti de situatia reala din pietele externe, iar autonomia managerilor de pe acestea poate fi redusa)L - diferente intre caracteristicile consumatorilor si utilizatorilor finaliL - semnificatia diferentelor dintre consumatori poate varia in functie de produsL - variatia dintre modul de utilizare a produselor are implicatii asupra politicii de produsL - diferentele in utilizarea finala a produlului reprezinta un factor important al standardizariiL - reglementarile legale nationale de pe pietele localeL - diferentele intre componentele mediului operationalL - comportamentul istoric al firmelor si structurile organizatorice care pot intarzia standardizarea. c) +daptarea produselor (alternativa la standardizare). )rebuie identificata, evaluata si incorporata influenta a trei categorii de factori: - piataL - natura si caracteristicile produsuluiL - consideratiile firmei. #ptiuni strategice pentru maximizarea standardizarii (se pot alege una sau mai multe): 7. politici primare (cand piata impune modificari radicaleL se refera la performantele, designul si atributele fizice ale produsuluiL au aplicabilitate in standardizarea garantiei si politicii de service)L 2. abordarea modulara (dezvoltarea unui grup de componente utilizabile la scara mondiala, asamblabile intr-un numar mare de combinatii, in functie de necesitatile clientilor)L ;. strategia produsului universal (produs care poate fi comercializat global, cu modificari minime) urmarind urmatoarele patru aspecte: - produsul sa satisfaca necesitatile tuturor cumparatorilor tintaL - oferirea unui produs standardizat care satisface cerintele ma$oritatii clientilorL

- oferirea unui produs care integreaza elemente comune existente pe segmentele de piataL - realizarea unui Rprodus nucleuP la care se pot atasa componente, parti si accesorii. 6. Linia internationala de produse (daca are atat lungime cat si adancime, se pot satisface o varietate de cerinte si situatii de piata)L >. Alte politici: - asamblarea in strainatate (recomandata in paralel cu abordarea modulara si realizarea de Rproduse nucleuP)L - subcontractarea produselorL - segmentarea pietei, dupa urmatoarele criterii: - segmentarea dupa pietele nationaleL - identificarea grupurilor de piete cu caracteristici similareL - conturarea de segmente de piata globale. "iclul de viata international al produsului a. )eoria RclasicaP bazata pe experienta acumulata in comertul international, prezinta urmatoarele cicluri de viata: 7. producatori din tarile dezvoltate exporta produsul (introducerea produsului pe pietele externe, intai pe cele cu venituri ridicate pe care exista cerere mare si plasarea centrelor de productieL se atinge pozitia de monopol)L 2. incepe productia in strainatate (unii din producatorii de pe pietele externe incep sa realizeze si ei produsul, sub licenta)L ;. productia straina devine competitiva pe pietele de export (creste competitia dintre producatorii straini si cei din tarile dezvoltate pe pietele externe)L 6. apare concurenta pe pietele exportatoare initial (cresc importurile de produse cu cost mai scazute in detrimentul produselor realizate de exportatorii initiali, chiar pe piata de pe care au pornit)L b. %roblema duratelor de viata si a etapelor prin care trece produsul pe piata internationala 'aca performantele (profit, vanzari, etc.) de pe piata interna se diminueaza, firma va decide trecerea la export. +ceasta politica influenteaza ciclul de viata al produselor pe pietele externe care poate fi diferit de cel de pe piata interna (produsul se gaseste in faza de crestere pe piata +, introducere pe - si este neintrodus pe ", in timp ce pe piata interna se afla in declin). c. Multe produse nu trec prin toate fazele ciclului de viata, ci sar direct la una din acestea. d. %roblema ciclului de viata al produselor trbuie sa fie elementul central al strategiei de marketing international. 2ansarea produselor noi )ipuri de lansari: a. lansarea pe o piata pilot: - firmele lanseaza produsul intai pe piata pe care detin o pozitie puternica sau pe ale carei caracteristici sunt optime din punctul de vedere al adaptabilitatii produsului la cerereL - este importanta alegerea corecta a pietei pilotL este folosita de firmele care au subsidiare in strainatate, care se ocupa de mixul de marketing in functie de reperele provenite de la sediul centralL - in urma dovedirii valabilitatii, se trece la implementarea acestui concept si la alte sucursale.pieteL - limite: negli$eaza specificul local, exista riscul de a furniza concurentei indicatii asupra strategiei si sa o avertizeze de viitoarele actiuni ale firmei in cauzaL b. introducerea simultana a produselor pe mai multe piete %ortofoliul de produse Metoda BC+ (-oston "onsulting 0roup) de structurare a portofoliului de produse, prezentata sub forma de matrice patratica (2 linii, 2 coloane), care prezinta relatia intre cota de piata a produsului analizat si rata de crestere a pietei, imparte produsele in: - stele/vedete (produse noi, in faza de crestere, cu cote mari de piata si reprezentand un factor de oportunitate)L - vacile cu lapte (produse cu cote mari de piata, pe piete stagnanteL sunt produse la maturitate, au nevoie de resurse financiare limitate si sunt aducatoare de capital)L - dilemele (produse cu cote de piata scazute, aflate pe piete in crestereL au potential de valorificare, dar necesita finantare suplimentara si efort de marketing pentru a le creste performantele)L - cainii (produse cu cota de piata scazuta, aflate pe piete cu ritm redus de crestereL obtin profit redus si chiar pierdere si trebuiesc eliminate).

%rogramul international de produs "alitatea "alitatea 4 capacitatea unei prestatii in raport cu o anumita problema. %rogramul cu privire la politica calitatii cuprinde: - norme privind calitateaL - pozitionarea si dezvoltarea calitatii sub aspect temporal. 2a nivel mondial exista standarde de calitate, acestea fiind adoptate si la nivelul fiecarei tari. +ceste norme de calitate trebuie sa existe si sa se aplice si la nivelul fiecarei firme, fiind bazate pe standardele internationale. ,ormele pot produce standardizarea productiei, dar ele trebuie sa permita si diferentierea calitativa. (actorii de influenta ai calitatii pe pietele externe sunt: - restrictiile legaleL - tendintele specifice ale pieteiL - caracteristicile consumatorilor si utilizatorilorL - canalele de distributieL - serviceul oferitL %e langa politica de standardizare a calitatii trebuie luate in considerare si strategiile de pozitionare si realizare in timp. +numite componente calitative (ex. imaginea) sunt percepute diferit in functie de piata. %ozitionarea trebuie sa permita transferul imaginii produsului de la o tara la alta. %lanificarea in timp trebuie sa permita dezvoltarea calitatii in functie de timp pe mai multe zone geografice. %olitica de marcare, design si ambalare Marca cuprinde: numele produsului, numele firmei, ilustratii, prescurtari, eticheta si anumite marci ale produsului, sloganuri si descrieri. Designul 4 toate datele referitoare la culoare si forma. Ambalarea % se face intr-o diversitate mare de forme, cu diverse materiale, de la carton pana la container. %robleme specifice in domeniul marcii pe pietele internationale: - limba (anumite descrieri pot fi intelese gresit, eventual in mod negativ)L - diferitele culori si forme ale ambala$ului (care pot fi intelese gresit)L - prevederile legale (restrictii referitoare la modul de realizare a ambala$elor)L - prote$area legala (capacitatea de a pro$eta marca la nivel international). %olitica de service Service gama variata de prestatii legate de produs in scopul spri$inirii vanzarii. %restatiile pot fi: principale (importante) si secundare. "ele mai importante componente ale serviceului sunt: - transportul si instalareaL - scolarizarea si consultantaL - intretinerea si reparareaL - garantiaL - finantarea si a$utorul comercialL - reciclarea si transformareaL - prestatii speciale. %rogramul de service trebuie sa acopere atat faza de prevanzare, cat si faza de postvanzare. %rogramul sortimental (actori de influenta: 7. interni: capacitatile, know !owul, experienta, riscurile, marimea firmei, costurile si efectele asupra costurilorL 2. externi: concurenta, clientii, furnizorii, intermediarii"

+ctiunea de punere la punct de programe sortimentale trebuie sa tina cont de urmatoarele variabile de baza: 7. gradul de cuprindere a programului (ingust sau larg)L Latimea este caracterizata de numarul de linii de produseL Adancimea este caracterizata de numarul de variante din fiecare grupa de produse. 2. elaborarea si realizarea programului trebuie bazata pe diferite puncte de vedere care dau orientarea programului ;. orientarea programului este in stransa legatura cu politica de portofoliu. %ozitionarea internationala a produselor %ozitionarea 4 raspuns specific si personalizat fata de asteptarile consumatorilor de pe pietele internationale. &ste o componenta a strategiei de marketing international. &lementele pozitionarii: 7. marca (ca element de recunoastere a produsului)L 2. calitateaL ;. pretulL 6. comunicarea. %ozitionarea competitiva %ozitionarea isi pierde sensul daca nu se face tinand seama de situatia concurentiala a pietelor. &tape: 7. studierea concurentei: - existenta concurentei pe segmentele de piata determinateL - analiza mixului de produs pe fiecare segmentL - analiza factorilor referitori la imagineL - identificarea segmentelor pe care firma poate satisface cererea si pe care are un avanta$ competitivL - alegerea liniilor, produselor si repartizarea lor pe piete. 2. evidentierea avanta$elor competitive ale produsului propriu analizand comparativ oferta concurentilorL ;. pozitionarea produsului propriu, bazata pe rezultatele primelor doua etape. #ptiuni strategice in pozitionarea internationala )ipuri de pozitionari: - diferentiataL - globala. %ozitionare diferentiata 4 pozitionarea pe piata prin adaptarea ofertei de export in functie de asteptarile consumatorilor locali si de concurenta existenta. %ozitionarea globala 4 reproducerea identica a unui concept sau strategie referitoare la produsul sau serviciul firmei. +cest tip de pozitionare este posibil doar in cazul produselor standardizate. Strategii de produs pt piata internationala *olutia optima este de a gasi un echilibru intre comercializarea produselor cu caracteristici specifice si cele standardizate. #ptiuni strategice : 7. introducerea pe piata internatonala a produsului comercializat pe piata interna. !n cazul ac strategii, firmele nu intentioneaza sa modifice caracteristicile tehnice ale produsului. +c strategie este caracteristica firmelor care se afla in una din urm situatii : sunt la inceputul patrunderii pe piata internationala,opereaza de$a in strainatate si,dupa ce si-au consolidat pozitia pe anumite piete, incearca sa intre pe piete noi si realizeaza economii de scara iar costul adaptarii produsului la exigentele unei sg piete este ridicat.(ex :"oca-"ola,3eineken) 2. produs adaptat la exigentele pietelor externe. &xista 2 optiuni : prima este modificarea caracteristicilor fizice(tehnice) ale produsului, iar a doua este modificarea caracteristicilor acorporale, adica a marcilor, a politicii de pret si de distributie si mai ales a comunicarii. ;. produs standardizat pentru piata mondiala. "rearea unui produs nou, care sa fie comercializat pe mai multe piete. &tape :

0enerarea ideilor noi. (irma poate gasi idei noi atat in sursele interne(anga$atii in special), cat si mai ales in sursele externe :colaboratori de pe piata internationala,institutiile de cercetare,parerea clientilor distributori,examinarea produselor concurentei,aliante strategice si achizitionarea de tehnologii noi. &valuarea oportunitatii lansarii produsului nou. )reb luati in seama urm factori :marimea pietei internationale a produsului, reactia concurentilor, structura distributiei,raportul intre cerere.costuri.preturi. profit, avanta$ul competitiv etc. *inteza principalelor aspecte :tendinta cererii,oportunitate de piata,tehnologii noi,oportunitate economica,responsabilitatea producatorului. 'ezvoltarea produselor. 6. produs T pe masura U. %rodusul este conceput si realizat in functie de exigentele cumparatorului strain. *e concentreaza pe cumparatori si nu pe piete. "ategorii de produse :mari lucrari de inginerie civila(diguri,sisteme de irigatii,spitale etc.) si obiective industriale,producerea de bunuri industriale la comanda si producerea de bunuri de consum la comanda. Capitolul 6 - Comunicarea in marketingul international 11.1. Procesul si formele comunicarii internationale Termenul de comunicare in marketingul int. inseamna transmiterea unui mesaj cumparatorului si consumatorului strain sau canalului de distributie prin care firma furnizoare sau prestatoare de servicii urmareste sa spuna fiecaruia din acesti receptori ai mesajului de ce trebuie sa achizitioneze sau sa manipuleze produsul sau serviciul. Comunicarea include elementele: Sursa (vanzatorul) poate fi o persoana care vorbeste, scrie sau gesticuleaza, sau o organizatie. Mesajul (descriere produs) poate lua forma unei note scrise, a unei ilustratii, a unui gest, a unei transmisii la radio sau prin Internet, sau a oricarui semnal care poate fi interpretat corect. estinatarul (cumparatorii potentiali din diferite tari) poate fi o persoana care asculta, scrie sau priveste sau un membru al unui grup ori o persoana neindentificata a unei audiente in masa. Sursa trebuie sa detina informatii adecvate despre modul in care se comporta destinatarul si capacitatea acestuia de a recepta mesajul. Transmiterea se face prin canale. In mkt int. canalele sunt: publicitatea, rel. publice, vanzarea personala, promovarea vanzarilor, marca ,targurile si expozitiile internationale. 11.!. "#iectivele comunicarii internationale rincipalul obiectiv al comunicarii este acela de a informa despre existenta produsului si de a crea preferinte receptorilor mesajului, de ai face mai favorabili fata de oferta firmei. !biective ale com int.: cresterea exporturilor si a cotei de piata, imbunatatirea imaginii si a produselor sale. " scoli de gandire: #. orientata spre obtinerea de vanzari$ ". orientata spre forme de promovare% furnizari de info, crearea unor cunostinte& !biectivele comunicarii internationale sugereaza urmarirea acestora in relatie cu ciclul de viata al produsului si anume: introducere ' atentie, cunoastere$ crestere ' placere$ maturitate ' preferinta$ saturatie ' convingere$ declin ' cumparare. (odelul comportamental descris are o relevanta particulara in mrkt int, deoarece acelasi produs poate avea caracteristici diferite ale ciclului de viata pe piete diferite. 11.$. Pu#licitatea 11.$.1. %mportanta pu#licitatii ublicitatea difera ca importanta foarte mult pe pietele internationale in functie de mai multe elemente si anume: in fct de mediile folosite, de sectorul pt care se face publ, dupa marimea firmei in cazul concurentilor si agentiilor publicitare. ubl int poate sa fie : ) identica in mai multe tari ) publ care depinde de specificul fiecarei tari %publ int in sens restrans$ se face cu ajutorul mediilor internationale& 11.$.!. Principalele aspecte ale politicii pu#licitare a. intelegerea pietei externe, a utilizarii si a asteptarilor consumatorilor b. fixarea obiectivelor %#. crearea imaginii marcii$ ". stimulare a cererii& c. publ trebuie coordonata cu alte elemente ale mixului de marketing % produsul, canalele de distributie si pretul&

d. definirea celor carora li se adreseaza publicitatea% def. segmentului de piata& e. individualizarea canalelor prin care sunt transmise mesajele publicitare %presa, tv, radio& Cand se opereaza pe piete internationale este necesar sa se acorde atentie speciala urmatoarelor " pb: ) raportul intre canalele de comunicare si segmentul de piata caruia i se adreseaza firma ) disponibilitatea canalelor de comunicare. *radul de raspandire a mediilor publicitare este foarte diferit pe plan international, tinand seama de gradul de dezvoltare a tarilor. %nr. de tv, radio la #+++ loc, cotidiane, reviste si cinematografe& ,lementul central pt selectarea mediilor publicitare este gradul de acoperire - nr de persoane care au contact cu mediul respectiv. f. costurile antrenate - bugetul publicitar g. toate politicele publicitare trebuie sa se regaseasca intr)un cadru managerial adecvat. #. Centralizarea deciziilor - firme mari care incredinteaza campania unei agentii - produsele sunt puternic standardizate - motivatiile d cumparare asemanatoare. Centralizarea poate fi adoptata si de imm care exporta pe putine piete. ". .escentralizare politica publicitara - trebuie sa dispuna de filiale in strainatate - sa cunoasca mediile de publ reglementarile - asteptariel cons. - sensibilitatea culturala. /. Incredintarea publicitatii agentilor si altor intermediari.
11.$.&. 'gentia pu#licitara 0olul principal in mecanismul publicitatii ' agentia publicitara. *ama serviciilor: ) studii referitoare la prod1serv clientilor pt a determina avantajele1dezav. acestora in raport cu concurenta$ ) analiza pietelor actuale si potentiale pt care este prod adaptat$ ) cunoasterea factorilor distributiei si comercializarii$ ) informarea despre mediile cunoscute$ ) formularea unui plan si prezentarea acestuia clientilor$ ) executarea planului prin scriere, proiectarea si ilustrare mesajelor$ ) incorporarea mesajului in mediile de comunicare$ Selectarea agentiei depinde de numerosi factori: ) strategia de comunicare a firmei$ ) nr de reprezentante pe tari pe care le poseda agentia$ ) intensitatea colaborarii intre ag mama si subsidiare$ ) importanta tarii in care sunt prezente agentiile$ ) experienta agentiei in conducerea campaniilor publicitare internationale$ ) structura clientilor pe fiecare piata$ ) oferta de service pt fiecare piata$ ) costurile serviciilor prestate de agentie. Cheia obtinerii unor servicii de mare eficienta din partea agentiilor publ se afla in calitatea informarii acestora de catre firmele client. Structura info pt serv publicitare eficiente: #. obiective strategiec si organizationale ale firmei$ ". factori interni$ / factori externi$ 2 obiectivele de mrkt ale firmei$3 obiectivele referitoare la exporturi$ 4 ob privind comunicarea$ 5 pietele$ 6 nevoile pietei$ 7 concurenta$ #+ portofoliu de produse$ ## preturi$ #" canale de distributie$ #/ servicii$ #2 cercetare)evaluare$ #3 bugetul si programul de activitate. 8gentiile sunt platite prin: ) comisoane de la mediile publicitare$ ) recuperarea chelt de la ag externi prin comisioane$ ) sume fixe. ,xista o tendita de creare a grupari internationale datorita unor ratiuni legate de : ) largirea pietelor bunurilor de consum in tarile dezvoltate, in curs de dezv sau foste comuniste$ ) rel stranse existente intre societatile transnationale industriale si comerciale cu cele publicitare$ concurenta agentiilor locale din diferite tari$ ) restrictiile impuse mesajelor publicitare straine in diferite tari. 11.&. (elatiile pu#lice internationale 11.&.1. efinita si caracteristicile relatiilor pu#lice internationale 0elatiile publice internationale reprezinta o functie a conducerii bazata pe activitatea continua si sitematica cu ajutorul careia institutiile cauta sa obtina intelegerea, simpatia si spriinul acelora cu care au relatii in prezent sau vor avea in viitor. 9 ublic relations: este un termen mai larg decat publciitatea care, include practicile folosite pentru stabilirea unor raporturi in diferite sectoare ale pietei. 0el publ nu se suprapun cu publicitatea si au ca obiectiv primar obtinerea unei atitudini favorabile fata de firma, de produsele sale si serviciile sale. 11.&.!. 'uditoriul firmei in relatiile pu#lice

0el publ se adreseaza unui auditoriu care este format din segmentul de piata vizat in cazut promovarii produselor1serviciilor. ;irma se adreseaza unor caterg de auditoriu care pot fi: ) auditoriu intern: muncitori, functionari, conducere, colboratori, membrii retelei de distributie, forta de vanzare$ ) auditoriul extern: - in amonte: actionarii, cercurile financiare, autoritatile de stat, furnizorii$ - in aval: distributia, consumatorii, mediul local, opinia publica %lideri de opinie&. 11.&.$. Mi)ul relatiilor pu#lice internationale .aca publicitatea vinde produse, relatiile publice vand firme. entru a atinge obiectivul rel publ - crearea si consolidarea bunei reputatii in strainatate a firmei respective - este nevoie de info care sa contureze profilul opiniei publicului extern despre organizatia respecitva. Succesul activitatii de rel publ int se bazeaza pe: a. !btinerea de info despre modul in care este vazuta firma. Info se obtin din: presa, tv, radio, de la partenerii de afaceri, de la cunostinte personale, din cercul de relatii al firmei b. Transmiterea spre auditoriu de date in sectoare de interes neacoperite % cunoasterea realizarilor firmei, pe perioada imediat urmatoare si in perspectiva, amanunte despre prod. fabricate etc.& c. Stabilirea mijloacelor de comunicatie adecvatept a transmite info. (ijloace de comunicare: lobb<, sponsorizarea, mijloace de com clasice %ziare, filme, emisiuni la radio si tv, expozitii, pliante, brosuri etc.&, mijloace proprii, individuale %vizitele, brichete, pixuri, agende etc.& 11.*. Promovarea vanzarilor romovarea vanzarilor este o expresie pentru numeroase modalitati de comunicare care sunt adresate participantilor la actele de piata si organizatiei vanzatorare si sunt realizate cu ajutorului unor masuri de sustinere a vanzarilor. In principal este vorba de a stimula vanzarile prin micsorarea tarifelor1preturilor, prin cupoane de rabat, prin sporirea valorii cadourilor, demonstratii etc. (asuri de promovare: I. romovarea la utilizator: distribuirea de monstre, stimulente pentru cumparare, jocuri cu castiguri$ II. romovare la membrii canalelor de distributie %stimulente acordate comerciantilor& III. romovare la colaboratori % stimulente pt pers de vanzare& 8ctivitaea de promovare a vanzarilor este supusa unor reglementari care difera de la otara la alta. 11.6. +anzarea personala =anzarea personala cuprinde toate modalitatile de comunicare personala si problemele legate de aceasta, cum sunt, recrutarea si pregatirea colaboratorilor si realizarea aspectelor organizatorice ale comunicarii. Importanta vanzarii personale in afacerile internationale ppate fi explicata prin urmatoarele motive: ) com pers este mai puternica decat com prin mijl de com in masa$ ) vz pers permite apelarea intensiva la potentialul local$ ) natura produsului necesita explicatii pers cand aduce ceva inovativ$ )in mediul cultural al consumatorului, comunicarea personala capata o valoare speciala$ ) posibilitatile pt utilizarea publicitatii si activitatilor de promovare a vz sunt limitate de restrictii locale. Selectarea fortei de vanzare Tendinta este ca, inainte de toate, forta de vz sa fie cu caracter national. =anzatorii care actioneaza la nivel international sunt utilizati numai in cazuri particulare ca in cazul unor negocieri importante. In decizia asupra originii personalului de vz treb luate in calcul considerente precum: experianta culturala, cun de limba, motivatia. Constituirea unei organizatii de vanzare eficiente in strainatate necesita obtinerea de informatii si experienta in tara avuta ca obiectiv si dezvoltarea unor proceduri de evaluare si selectare.

"ap J 4 'istributia internationala 'istributia internationala reprezinta activitatile ce se desfasoara si relatiile ce se stabilesc intre parteneri situati pe piete diferite in vederea punerii marfii la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor straini. *tructura retelei international de distributie eteaua international de distributie este un aparat economic format din lanturi de agentii, institutii, unitati operative si firme specializate intre care se stabilesc relatii in scopul transferarii marfurilor de la producator la consumatorii sau utilizatorii existentzi pe pietele international. "analul de distributie international reprezinta itinerarul pe care se deplaseaza marfa de la producator la consumatorii sau utilizatorii finali de pe pietele internat. &xista 2 modalitati de constituire a canalelor de distributie: prin intermediarV si canale de distributie directe. !ntermediarii $oaca un rol important in realizarea schimburilor economice internat datorita avanta$elor pe care le ofera. +ceste avanta$e decurg din baza tehnico-materiala de care dispun, din relatiile lor cu aotoritatile locale si

nationale si cu consumatorii si utilizatorii straini si din posibilitatile de a-si asuma o parte din activitatile si riscurile inerente afacerilor economice internat. !n cazul canalelor de distributie directe, fima producatoare se ocupa de promovarea si desfasurarea exporturilor si importurilor si stabileste nemi$locit legaturile sale cu clientii straini. "riteriile care conditioneaza alegerea uneia sau alteia dintre cele 2 var sunt: Marimea si numarul producatorilor: prod mari - distrib directaL multi prod 4 distrib prin intermed *pecificul structurii grupelor de produse si servicii: prod putin diversificate 4 distrib directaL bunurile de consum - intermed *pecificul pietelor internat si gradul de diversificare a ariei geografice a partenerilor. !ndiferent de nr de verigi, reteaua de distributie internat are 2 segmente definitorii 4 piata nationala si piata internat(intermediari internat si piata externa pe care se realizeaza distributia ). "analele de distributie internat indirect +. !ntermediarii internat pot fi: a. "omerciantii 7. (irmele exportatoare 4 comercianti en gros care achizitioneaza de la numerosi producatori care ofera marfuri mai ieftine si pierd astfel contactul cu piata internat 2. !mportatorii cu sediul in tara exportului 4 asigura servicii legate de cumpararea marfurilor pt partenerii straini ;. "omerciantii complementari 4 o firma producatoare utilizeaza reteaua proprie de distributie pt a vinde produsul altei firme o data cu ale sale 6. +sociatiile de export 4 firma independente constituie pt desfacerea in comun a produselor pe piata internat b. +gentii 7. (irmele de managemet pt export 4 companii care se ocupe de toate aspectele operatiunilor de export pe baza unor intelegeri contractual devenind o parte a activitatii de mrk a firmei reprezentante 2. "asele de export 4 agenti ai importurilor cu resedinta in tara exporturilor ;. +gentii de export ai producatorilor 4 intermediari care asigura numai servicii de export pe baza de comision 6. +gentii cumparatori 4 au sediul pe piata importurilor si isi desfasoara activitatea pe baza contractelor exclusive cu firmele care i-au anga$at. >. #ficiile de cumparare 4 firme care achizitioneaza marfuri de pe piata nationala in vederea exportului la solicitarea celor care i-au anga$at. B. -rokerii 4 intermediari puri care lucreaza in numele sip e contul anga$atorului -. Membrii independent ai canalelor de distributie: a. +gentii 7. +gentul neexclusiv 4 costuri dependente de volumul vanzarilor dar agentul nu se ocupa mereu de toata gama ci doar de cele competitive 2. +gentul exclusiv 4 singurul care se ocupa de toata gama de productie a firmei si daca nu e efficient, se poate pierde piata b. 'istribuitorii 4 firme care importa produsele in nume si pe cont propriu sau lucreaza in franciza, ceea ce le confera in principiu independent fata de firma cu care lucreaza c. 'ealerii 4 firme care vand bunuri fie bunuri industrial, fie bunuri de consum de folosinte indelungata direct utilizatorilor d. +ngrosisitii 7. +ngrosisiti pt marfuri generale 4 nomenclator mare de marfuri, efectueaza operatiuni directe de distribuire catre consumatorii finali 2. +ngrosisiti specializati 4 nr redus de produse, desfacere sub marca proprie ;. 0rupuri volunatre 4 acorduri intre detailisti si angrosisti 6. 2anturi voluntare de angrosisti - asocierea mai multor angrosisti fiecare cu un grup de detailisti e. 'etailistii 7. Mari detailisti 4 magazine, supermarketuri, urmaresc sa excluda angrosistii sis a mentina raporturi directe cu producatorii 2. 2anturi de mici detailisti 4 acordul intre mici detailisti de a adopta o politica de achizitionare si gestionare comuna. ;. "ooperative de achizitie 4 la fel ca precedent dar fara gestionarea comuna

6. 2anturi volunatare 4 intreprinderile isi mentin independent dar se asociaza pt a sporii capacitatea de negociere "anale de distributie directe +. forta de vanzare proprie 4 departamente de import-export subordinate producatorilor sau consumatorilor. -. eprezentantii - adoptati de firme care exporta sau importa produse pt care este necesara asistenta post-vanzare redusa.(bunuri industrial sau in cant mari) ". sucursala proprie 4 subsidiare ale societatilor care depend de societatea mama. '. (iliala 4 cu capital propriu constituita de societatea mam in strainatate potrivit legislatiei tarilor de rezidenta "riterii de selectare a canalelor de distributie: +. criterii referitoare la firma a. obiectivele de marketing internat ale firmei b. resursele firmei - capac de productie, dimensiuni, experienta c. produsul comercializat 7. bunurile de larg consum 4 produsele perisabile pe canale scurteD mil$oacele de transport prin distribuitori specializati, etc 2. masinile si utila$ele distribuite prin dealer si distribuitori care au desfacere eficienta d. potentialul de marketing internat al firmei 4 evaluarea se face in fct de resursele umane si exxperienta lor, organizarea de marketing internat, existenta intelegerilor de mrk pe fiecare piata, e. strategia aleasa de firma pentru patrunderea si prezenta pe piata 4 alegerea canalului de distributie in fct de modalitatea de patrundere -. criterii referitoare la piata externa a. caracteristicile cumparatorilor 4 cumparatori numerosiWcanale de distributie lungi b. concurenta- in cazul unor preoduse similare cincurentii care detin controlul pana la capatul canalului au avanta$e. c. institutionalizarea si disponibilitatea canalelor de distributie < intermed tb selectati in fct de amploarea activitatii desfasurate, gradul de specializare, posibilitatile material, etc d. factori generali de mediu 4 mediul politic, economic si social. ". criterii referitoare la canale a. costul 7. costuri initiale 4 ch pt identificarea si infiintarea canalului 2. costuri de intretinere 4 ch personalului de vanzare, ch de calatorie, cu publicitatea locala si mar$ele de profit ale intermediarilor ;. costuri logistice 4 cheltuieli de transport, de depozitare, pt formalitati vamale. b. iscurile 4 cand riscurile sunt scazute se recomanda forme stabile de prezenta pe pietele internatL riscuri ridicate-intermediari c. (lexibilitatea 4 cu cat tendintele pietei sunt neclare cu atat sunt mai riscante aran$amentele pe termen lung d. acoperirrea pietei 4 aria geografica pe care o poate acoperi un canal de distributie e. controlul 4 diferit de la un canal la altulL cu cat canalul este mai lung cu ata controlul este mai scazut f. sinergia 4 alegerea canalelor poate fi influentata de exienta unor competente suplimetare care pot mari rezultatele generale ale sistemului de distributie(prin sist de distributie poate fi potentat efortul de mrk al firmei)