Cuprins

1. Stakeholder........................................................................................................ 2
1.1 Conceptul de stakeholder.............................................................................. 2
1.1.1 Originea i evoluia istoric.....................................................................2
1.1.2 Definirea termenului............................................................................... 3
1.2 Care sunt nevoile i interesele stakeholders?...............................................4
1.2.1 Stakeholderi principali............................................................................. 5
1.2.2 Stakeholderi secundari............................................................................5
1.2.3 Implicaiile stakeholderilor......................................................................7
1.2.4 Faith-holder............................................................................................. 9
1.2.5 Hateholders............................................................................................. 9
1.2.6 Fakeholders........................................................................................... 10

Afacerea este ntotdeauna o lupt. ntotdeauna exist obstacole i competitori. Nu

exist niciodat un drum deschis, cu excepia celui care merge ctre eec. Orice mare reuit a
fost obinut prin lupt. Orice nvingtor are cicatrici, cei care reuesc sunt puinii oameni
care dein ambiia si voina s se dezvolte. Herbert N. Casso

1. Stakeholder
1.1 Conceptul de stakeholder
Factorii interesai (stakeholders) sunt definii ca persoane, grupuri de persoane,
instituii, organizaii profesionale, companii, etc, care pot avea o legatur, direct sau
indirect, cu proiectul sau programul respectiv.

1.1.1 Originea i evoluia istoric

Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica n afaceri. Importana sa a fost

semnalat de A. Berle i G. Means (1932), R. Coase (1937) i C. Bernard (1968), Henry
Mintzberg (2004), care afirma c, pe lng acionari i cererile lor de rentabilizare a
capitalului investit, ali parteneri joac un rol important n organizaie. Scopul organizaiei
devine, astfel, contientizarea i adaptarea la cerinele acestor grupuri de interesai.
Analiznd istoric evoluia conceptului, n 1963 ntr-un raport al Standford Research
Institute, termenul de stakeholder a fost definit astfel: acele grupuri fr suportul crora
organizaia ar nceta s mai existe1. n anii 1970, Russel Ackoff (1974) evideniaz
importana acestor grupuri de parteneri, care pot juca un rol n firm, i , propune luarea n
seam pentru interesul general al firmei. n aceeai perioad, aducerea conceptului ntr-un loc
central n organizaie i aparine lui William Dill (1975), susinut de cercettorii de la Wharton
School, care a iniiat un proiect de cercetare cu privire la stakeholderii organizaiei, avnd ca
scop formularea i interpretarea unei strategii ntr-un mediu turbulent.
n anul 1983, Freeman i Reed au propus urmtoarea definiie pentru stakeholderi:
stakeholderii reprezint orice grup sau individ de care firma depinde pentru supravieuirea
1 Steward R., Allen J.K., Cavender J.M., 1963

sa. Definiia ine cont de faptul c firma dispune de resurse limitate, stakeholderii putnd s
completeze aceste resurse.
Completnd abordarea anterioar, Freeman d n 1984 cea mai cunoscut definiie a
termenului, potrivit creia stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, n mod direct sau
indirect, sunt afectai de realizarea obiectivelor unei organizaii sau care pot afecta realizarea
acestor obiective . Concluzia acestei definiii este c organizaia are o obligaie etic fa de
interesaii si. Relaia organizaie stakeholderi este reciproc: organizaia i poate afecta pe
stakeholderi, dar i acetia pot influena, la rndul lor, firma.

1.1.2 Definirea termenului

Abordri recente privesc stakeholder-ii ca fiind:

investitori care au fcut o investiie riscant n firm i care au ceva de ctigat sau

de pierdut, n funcie de comportamentul firmei2

grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe care
aceasta, prin aciunile sale, le poate respecta, sau dimpotriv, nu lepoate respecta 3
prin aceast explicare a termenului se subliniaz rolul eticii n conduita de afaceri,
aciunea unei pri putnd avea efecte favorabile sau negative asupra celorlalte pri

implicate;
aceia asupra crora firma are efecte noncontractuale injuste, pe care ardori s le
schimbe sau indivizi cu propriile valori i scopuri, cu care firma interacioneaz
pentru a obine un beneficiu mutual4 definiie care combin etica i interesul

economic al firmei;
acei indivizi sau acele entiti care contribuie, voluntar sau involuntar, la activitile
organizaiei, contribuind la capacitatea acesteia de a crea bunstare, asumndu-i
riscuri i fiind poteniali beneficiari5 definiie care arat posibilitatea ctigului sau
a pierderii n relaia organizaie stakeholderi.

2 Clarkson M.B.E., Starik M., Cochran P., Jones T.M. 1994

3 Langtry B., 1994
4 Slinger G., 1999
5 Post J.E., Preston L.E., Sachs S., 2002

Pentru a maximiza beneficiile sociale i instituionale ale proiectului sau programului

i minimiza impactul negativ, n cadrul analizei factorilor interesai se identific toi acei
factori care ar putea influena implementarea acestuia, fie pozitiv, fie negativ. Se impune ca
analiza factorilor interesai s aib loc ntr-un stadiu incipient, respectiv n fazele de
identificare i formulare ale proiectului sau programului.
In cadrul diferitelor comuniti pot exista deosebiri ntre sexe n ce privete rolurile i
responsabilitile, privind accesarea i controlul resurselor, precum i cu privire la gradul de
participare la luarea deciziilor. In general, n lume, femeile i brbaii nu au acces egal la
serviciile publice (ex. sntate, educaie) i nu au anse egale n viaa economic, social i
politic. Inegalitatatea de anse dintre brbai i femei mpiedic evoluia social i duneaz
dezvoltrii. O tratare necorespunztoare a diferenelor ntre sexe poate afecta eficacitatea i
durabilitatea proiectelor i programelor. De aceea, este vital identificarea diferenelor i a
inegalitii de anse dintre brbai i femei acolo unde ele exist, a intereselor, dificultilor i
potenialului specifice fiecruia dintre sexe, pentru a le lua n considerare n Analiza factorilor
interesai ca pe dou grupuri distincte.
Ideal, proiectul sau programul ar trebui s fie elaborat n cadrul unui seminar
interactiv, cu participarea reprezentanilor principalilor factori interesai (ex. administraia
public local sau central, sectorul ONG, mediul de afaceri/sectorul IMM, organizaii
sindicale, patronale, cetenii, etc.) i o reprezentare echilibrat a intereselor femeilor i
brbailor. Ori de cte ori Cadrul Logic este revizuit, pe durata vieii unui proiect, analiza
iniial a factorilor interesai trebuie i ea revzut.
Analiza factorilor interesai i analiza problemelor sunt strns legate ntre ele; fr a
avea opinia oamenilor asupra unei probleme, nu vor fi clare nici cauza problemei, nici nevoile
oamenilor i nici soluiile de rezolvare.

1.2 Care sunt nevoile i interesele stakeholders?

Stakeholderii sau factorii interesai sunt clasificai n funcie de relaia pe care o au
cu organizaia i de influena pe care o exercit n cadrul acesteia. Principala modalitate de
clasificare se realizeaz grupndu-i n funcie de modul de interaciune cu organizaia de
afaceri, cel mai adesea grupai n:
- stakeholderi principali;

- stakeholderi secundari.
1.2.1 Stakeholderi principali:

- echipa si managerul de proiect;

- acionarii;
- clienii;
- furnizorii;
- managementul de nivel superior;
- angajaii firmei etc.
Prima (principala) implicare a organizaiei este determinat chiar de derularea
activitii universitii, respectiv de relaiile directe necesare pentru a-i realiza misiunea
fundamental. Aceast interaciune fundamental a universitii cu mediul, n cazul
economiilor de pia, se realizeaz prin intermediul pieei libere, n care se desfoar
procese de vnzare i cumprare aflate sub guvernarea legii cererii i ofertei. Astfel,
universitatea cumpr produse i servicii de la furnizori (costul = costul de achiziie),
mprumut capital de la creditorii (costul = dobnda), cumpr timp, abiliti i competene
de la angajai (costul = salariul) i promoveaz programele de studii (LMD licen, master
i doctorat) clienilor si, direct sau indirect. Prin urmare, stakeholderii primari sunt:
acionarii (asociaii) i investitorii, angajaii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienii
(liceenii din clasele XI si XII, studenii i absolvenii) i competitorii. Modul n care instituia
de nvmnt superior interacioneaz cu toate aceste entiti este reflectat n deciziile
manageriale strategice.

1.2.2 Stakeholderi secundari

- concuren;
- comunitatea local;
- asociaii ale consumatorilor;
- mass media;
- organizaii profesionale;
- organizaii de protecie a mediului etc.

Un al doilea nivel al implicrii n societate a unei universiti se definete atunci

cnd alte entiti i exprim un interes sau un scop n cadrul misiunii sau activitilor
universitii. Aceste entiti formeaz grupul stakeholder-ilor secundari, care sunt afectai,
direct sau indirect de interaciunea de nivel doi a univesitii cu mediul socio-economic.
Faptulc acetia sunt denumii secundari nu le diminueaz importana, ci relev ideea c
interesul lor apare ca o consecin a activitilor curente ale universitii (pe cnd,
stakeholder-ii primari reprezint chiar baza activitilor curente ale universitii). n cadrul
stakeholder-rilor secundari se includ: comunitile locale, partidele politice, grupurile de
activiti sociali, organizaiile nonguvernamentale, instituii religioase, media, grupurile de
sprijin ale mediului de afaceri IMM, uniunile comerciale Camera de Comert locala etc. n
plus, relaiile dintre instituia de nvmnt superior/universitate i stakeholderii secundari nu
sunt consecine ale jocului i regulilor pieei libere, ci sunt guvernate de principii i
raionamente mai apropiate de cele etice i morale.
Alte clasificri posibile ale stakeholder-ilor 6:
- n funcie de investiiile directe fcute n universitate, avem:
stakeholderi care au fcut o invetiie n univesitate (acionari, ivestitori);
stakeholderi care nu au fcut o investiie direct n universitate (angajai, clieni,
personalul academic i studenii); aceast clasificare este bazat doar pe investiiile de
capital/financiare; extinznd cadrul clasificrii se poate aprecia c angajaii (personalul
academic i personalul din serviciile auxiliare) fac anumite investiii; de asemenea i
furnizorii pot fi considerai investitori pe termen;
- n funcie de importana interesului exist:
stakeholderi cu active/competene reduse n organizaie (acionari minoritari sau
angajai necalificai);
stakeholderi cu competene i active semnificative (acionari majoritari, creditori
principali, personalul academic titularizat n universitate i studenii);
- n funcie de importana relaiei cu universitatea exist:
stakeholderi principali fr participarea continu i constant a acestora, instituia
ar inceta s existe, acetia fiind vitali pentru supravieuirea ei (acionarii, angajaii, creditorii,
furnizorii, clienii studenii);

6 Vdsan L., 2004

stakeholderi secundari cei care particip n mod indirect la activitile

universitii.
- n funcie de orientarea universitii exist:
stakeholderi cu valoare strategic, spre care se orienteaz instituia spre a-i realiza
misiunea i a-i atinge obiectivele ei (studenii, furnizorii);
stakeholderi cu valoare intrinsec/social cei spre care se orienteaz instituia dc
urmrete

obiective

social-comunitare:

comunitatea,

organizaiile

profesionale,

organizaiile ecologice etc.

- n funcie de natura riscului exist:
stakeholderi care suport un risc legat de relaia economic cu universitatea
(acionari, furnizori);
stakeholderi care suport un risc referitor drepturile lor (angajaii universitii).
n funcie de modul de influenare a organizaiei exist:
stakeholderi activi cei care fac presiuni asupra organizaiei n vederea ameliorrii
comportamentului acesteia;
stakeholderi inactivi cei care nu i asum nicio iniiativ.
- n funcie de natura puterii exist:
stakeholderi cu putere personal, acror influen deriv din experiena profesional
sau recunoaterea de care se bucur (angajaii cu nalte competene)
stakeholderi cu putere structural, a cror importan deriv din poziia pe care o
ocup n cadrul organizaiei (acionari, prorector, decan, manager).

1.2.3 Implicaiile stakeholderilor

Stakeholderii principali:
- sunt implicai n derularea proiectului pe baza unor relaii
contractuale;
- au competene si responsabiliti n atingerea obiectivelor
proiectului.

Stakeholderii secundari:
- nu au o relaie contractual cu proiectul;
- pot avea un interes major n derularea proiectului;
- pot influena decisiv proiectul.
Alte categorii de stakeholderi ce trebuie avui n vedere:
- furnizori;
- administraia local;
- administraia financiar;
- concurena;
- banca;
- familia;
- alte organizaii cu interese colaterale proiectului (de protecia a mediului, de aprare
a drepturilor unor minoriti etc.)
- comunitatea local;
- organizaiile profesionale.
Etapele abordrii stakeholderilor n derularea unui proiect:
- Identificarea stakeholderilor;
- Strngerea informaiilor despre stakeholderi;
- Identificarea intereselor majore ale stakeholderilor;
- Identificarea punctelor forte si slabe ale stakeholderilor;
- Determinarea strategiei de abordare a stakeholderilor;
- Anticiparea unui model de comportament pentru stakeholderi;
- Implementarea strategiei de abordare a stakeholderilor
Ali stakeholder-i
Implicarea prilor interesate ( stakeholder-i) a crescut pe ordinea zilei a relaiilor
publice, fiind recent cea mai mare parte din cauza introducerii de mass-media n timp real i
noi forme hibride de marketing, publicitate i public.
Implicarea prilor interesate nu este o sarcin simpl n mediul bogat informaional,
i poate fi comparat cu un meci de pinball; Mesajele organizaionale au acum acces direct,
dar de multe ori sri n mod aleatoriu n jurul mediului on-line . Pentru a simplifica msurarea
relaiilor publice n acest mediu complex , imprevizibil , acest articol face distincia ntre trei

diferite tipuri de relatii cu prile interesate : deintorii angajai pozitiv (faith-holders),

angajai negativ (hateholders) , iar fakeholders sunt persoanele neautentic produse de
Astroturf i algoritmi . Proiectul sugereaz c este sarcina viitoare a profesionitilor de relaii
publice pentru a sprijini faith-holders , s iniieze hateholders i s dezvluie fakeholders.

1.2.4 Faith-holder

Un faith-holder sunt prile interesate care au ncredere n organizaie i au

experiene personale i sunt n contact frecvent cu organizaia .
Faithholder poate fi considerat un avantaj pentru organizaie, deoarece acesta este o
surs de legitimitate organizaional. Mai mult dect att, el este o surs credibil de
informaii, atunci cnd cei fr frecven i formeaz opinii sau impresii despre organizaie .
n aceast lucrare, credina este neleas ca un tip foarte puternic de ncredere , chiar
dependena . Dei nivelurile de ncredere ale prilor interesate msurate n acest studiu nu au
fost cea mai mare parte posibil ( ajungnd la aproximativ 4 pe o scar de la 1-5 ) , conceptul
de credin poate fi aplicat , deoarece rmne n general cele mai rezistent i unanim n
relaia dintre organizaiile publice i frecvena prilor interesate . Termenul faith-holder
descrie rolul i caracterul prilor interesate n relaie cu organizaia public . Termenul este
aplicat din punct de vedere al organizaiei , deoarece frecvena prilor interesate constituie
baza de ncredere c organizaia se bucur n mediul su i ntre toate prile interesate .

1.2.5 Hateholders

Hateholders sunt stakeholder-i care displac sau ursc marca sau organizarea i i fac
ru prin comportamentul lor. Hateholding nu are loc la nivelul de simpl nemulumire , ci
necesit o int clar i stimul i este adesea rezultatul furiei . Hateholding este un subiect n
timp util , aa cum prile interesate astzi au mai multe moduri de a-i arta emoia de
mulumire fcndu-i pe alii s se alture on-line . Mai mult dect att , rapoartele negative
sunt mai credibile dect pozitive n special n mediul on-line 7 , i cercetrile arat c emoiile
negative care rezult din relaiile discordante poate mpiedica interaciunile8 .
7 Chen & Lurie , 2013
8 Loewenstein , 1996

Hateholders apar de multe ori din experiene negative i acioneaz ca urmare a

merspunderii pe partea de organizare , att n interiorul ct i n afara organizaiei.
Exemple de hateholders includ scurgerea de informaii confideniale de ctre
Edward Snowden n Guvernul SUA , sau criza pizzaDomino creat de gluma proast a unui
angajat sau celebrul cntec Unite Breaks Guitars, dar, de asemenea coaliii mai sistematice
sau grupuri de activiti poate fi neleas ca hateholders din cauza comportamentului lor
negativ.

1.2.6 Fakeholders

Fakeholders sunt opiniile i prile interesate generate artificial de persoane fizice

sau software ce creaz persoane pe net i algoritmi care fie se opun sau susin o problem .
Aceti stakeholderi nu exist n realitate , iar influena lor apare mai mare dect este n
practic. n spatele creterii fakeholders este ncrederea cresctoare n " oameni ca mine " 9.
Cercetarea sugereaz c o mare parte din clieni on-line a fi generai i fai, n ciuda
reputaiei lor de ncrederea consumatorilor n ei10. Numrul clienilor care valoreaz recenziile
crete, la fel i presiunea de a produce coninut favorabil .
Sprijinul Fakeholder este legat de conceptul, de multe ori aplicat, de astoturf .
Conceptul Astroturf provine de la instalarea de iarb fals care arta real pe arenele sportive
de marc Astroturf11 . Lumea fakeholder a fost fcut faimoas de senatorul Bentsen n 1986
prin comentariul despre cum ar putea spune diferena dintre un sprijin real i "astoturf " ,
referindu-se la scrisorile pe care el le-a f primit care au fost , de fapt, generate de industria de
asigurri12.
Fakeholders pot fi produse de Astroturf , dar , de asemenea, emerge pe o scar mai
mic. Astroturfing se refer la campanii la nivel local artificiale create de ctre prile
interesate sau persoane fals create, care sunt create si lipsite de etic public.
9 Edelman Trust Barometer , 2012
10 Kolivos & Kuperman, 2012
11 Tigner 2010
12 Malbon, 2013

Astroturfing are scopul de a influena sau suporta prin " eforturile de advocacy
sintetic "13 . Exemple de fakeholders pot fi vzute la nivelul de indivizi i organizaii sau
naiuni . Exemple Fakeholder pot fi gsite pe multe site-uri de revizuire client prin false opinii
, dar un exemplu pe scar mai mare include cazul Monsanto de a construi atacuri artificiale
pentru a pune la ndoial rezultatele cercettorilor care au descoperit c exist plante
modificate genetic, dei acestea nu au fost admise.

13 McNutt & Boland 2007 , 165