Ministerul Educaiei Universitatea Tehnic a Moldovei Facultatea Cadastru, Geodezie i Construcii

Referat
La disciplina: Managmentul strategic

Tema: Strategia i Stakeholderii firmei

A efectuat:

studenta grupei EI-1115 Boan Ana

A verificat:

lector universitar Calin Natalia

Chiinu 2013

Comunicarea strategiei organizatiei trebuie facuta tuturor persoanelor care constituie forta de munca. Daca nu sunt expusi directiei, telurilor si obiectivelor, si nu li se ofera oportunitatea de a intelege si de a lua decizii, cum pot fi considerati responsabili pentru executarea acestora?" Skip Reardon - Director Digital Marketing la Six Disciplines, Statele Unite ale Americii
Obiective de care am inut cont n reaizarea acestui referat: aprofundarea termenului de stakeholderi, bazndune pe originea i definirea termenului de stakeholder, clasificarea i caracteristicile stakeholderilor; nelegerea rolului i importanei stakeholderilor n funcionarea unei organizaii, prin metodologia abordrii strategice a stakeholderilor. Originea i definirea termenului de stakeholderi Studiul stakeholderilor este asociat cu etica n afaceri. Dup puternica cretere economic de la nceputul secolului trecut s-au manifestat preocupri n studiul firmei ca instituie social major, remarcndu-se studiile lui A. Berle i G. Means, R. Coase i C. Barnard. Acetia au fost printre primii care au susinut c scopul unei firme este de a servi societatea, iar managmentul trebuie s transmit angajailor acest sens moral. Studierea termenelor i implicaiilor sale este un subiect de o tot mai mare actualitate. Importana sa a fost semnalat i de Henry Mintzberg, care afirma c: pe lng acionari i cererile lor de rentabilizare a capitalului investit, ali parteneri joac un rol important n organizaie. Scopul organizaiei devine, astfel, contientizarea i adaptarea la cerinele acestor grupuri de interesai. Analiznd istoric evoluia conceptului, se poate constata c dezvoltarea lui s-a fcut dup anii 1960, primele contribuii n acest sens remarcndu-se prin largi prezentri ale termenului, utilitii sale i aplicabilitii n management. ntr-un raport al Standford Research Institute n 1963, termenul de stakeholder a fost definit astfel: acele grupuri fr suportul crora organizaia ar nceta s mai existe. n anii 1970, Russel Ackoff evideniaz importana acestor grupuri de parteneri, care pot juca un rol n firm, i propune luarea lor n seam pentru interesul general al firmei. n aceeai perioad, aducerea conceptului ntr-un loc central n organizaie i aparine lui William Dill, susinut de cercettorii de la Wharton School, care a iniiat un proiect de cercetare cu privire la stakeholderii organizaiei, avnd ca scop formularea i interpretarea unei strategii ntr-un mediu turbulent.

n anul 1983, Freeman i Reed au propus urmtoarea definiie pentru stakeholder: Stakeholderii reprezint orice grup sau individ de care firma depinde pentru supravieuirea sa. Definiia tine cont de faptul c firma dispune de resurse limitate, stakeholderii putnd s completeze aceste resurse. Completnd abordarea anterioar, Freeman d n 1984 cea mai cunoscut definiie a termenului, potrivit creia: stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, n mod direct sau indirect, sunt afectai de realizarea obiectivelor unei organizaii sau care pot afecta realizarea acestor obiective. Concluzia acestei definiii este c organizaia are o obligaie etic fa de interesaii si. Relaia organizaie stakeholderi este reciproc: organizaia i poate afecta pe stakeholderi, dar i acetia pot influena, la rndul lor, firma. Abordri recente privesc stakeholderii ca fiind: investitori care au fcut o investiie riscant n firm i care au ceva de ctigat sau de pierdut, nfuncie de comportamentul firmei grupurile sau indivizii care au cereri legale sau morale la adresa unei firme, pe care aceasta, prin aciunile sale, le poate respecta, sau dimpotriv, nu le poate respecta (prin aceast explicare a termenului se subliniaz rolul eticii n conduita de afaceri, aciunea unei pri putnd avea efecte favorabile sau negative asupra celorlalte pri implicate) aceea asupra crora firma are efecte noncontractuale injuste, pe care ar dori s le schimbe sau indivizi cu propriile valori i scopuri, cu care firma interacioneaz pentru a obine un beneficiu mutual (definiie care combin etica i interesul economic al firmei) acei indivizi sau acele entiti care contribuie, voluntar sau involuntar, la activitile organizaiei, contribuind la capacitatea acesteia de a crea bunstare, asumndu-i riscuri i fiind poteniali beneficiari (definiie care arat posibilitatea ctigului sau a pierderii n relaia organizaie stakeholderi) Cu toate c definiiile prezentate (reprezentnd doar o mica parte din cele existente n literatura de specialitate) sunt diferite n modul de enunare, ele au ca element comun delimitarea stakeholderilor de restul organizaiei, precum i sublinierea importanei pe care acetia o au n cadrul firmei, influena exercitat asupra acesteia i relaia de interes economic i moral mutual ce se stabilete ntre ei i organizaie.

Clasificarea stakeholderilor Stakeholderii, factorii interesai sau deintorii de interese sunt clasificai n funcie de relaia pe care o au cu organizaia i de influena pe care o exercit n cadrul acesteia. Principala modalitate de clasificare se reaizeaz grupndu-I n funcie de modul de interaciune cu organizaia de afaceri, delimitndu-se urmtoarele categorii: 1. Stakeholderii primari. Prima i principal implicare a organizaiei de afaceri este determinate chiar de derularea afacerii n sine, respective de relaiile directe necesare pentru a-i realiza misiunea fundamental: realizarea bunurilor i serviciilor pentru societate. Aceast interaciune fundamental a firmei cu mediul, n cazul economiilor de pia, se realizeaz prin intermediul pieei libere, n care se desfoar procese de vnzare i cumprare aflate sub guvernarea legii cererii i ofertei. Astfel firma cumpr materii prime de la furnizori (costul = costul de achiziie), mprumut capital de la creditori (costul = dobnda), cumpr timp, abiliti i competene de la angajai (costul = salariul) i vinde produse clienilor si (la preul acceptat de acetia), de cele mai multe ori prin intermediul distribuitorilor i a reelelor de distribuie, totul desfurndu-se pe piee caracterizate prin competitive. Pe de alt parte, firma exist ntru ct acionarii i investitorii i-au asumat riscul crerii i finanrii ei. Prin urmare, stakeholderii primari sunt: acionarii (asociaii) i investitorii, angajaii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienii i competitorii. Modul n care organizaia de afaceri interacioneaz cu toate aceste entiti este reflectat n deciziile manageriale strategice. 2. Stakeholderii secundari. Relaiile cu mediul ale unei organizaii de afaceri trec dincolo de simpla, primara interaciune cu acionarii angajaii sau partenerii de afaceri. Un al doilea nivel al implicrii n societate a unei firme se definete atunci cnd alte entiti i exprim un interes sau scop n cadrul activitiior respectivei firme. Aceste entiti formeaz grupul stakeholderi-lor secundari, care sunt afectai direct sau indirect, de interaciunea de nivel doi al firmei cu mediul socio-economic. Faptul c acetia sunt numii secundari nu le diminueaz importana, ci relev ideea c interesul lor apare ca o consecin a activitilor curente ale organizaiei (pe cnd stakeholderii primari reprezint chiar baza activitilor curente ale organizaiei). n cadrul stakeholderi-lor secundari se includ: comunitile locale ( autohtone sau strine, dac compania opereaz i n alte ri), administraia pubic local i central (puterea executiv, legislativ i juridic), partidele politice, grupurile de activiti sociali, organizaiile nonguvernamentale, instituiile religioase, media, grupurile de sprijin ale mediului de afaceri, uniunile comerciale, etc De multe ori, acest grup al stakeholder-lor secundari se suprapune pentru companii diferite: de exemplu, dei o companie din industria automobilelor i una din industria alimmentar au stakeholderi primari majoritar diferii (avnd n vedere caracteristicile

complet diferite ale produselor lor), ambele au stakeholderi secundari similari (mai ales dac opereaz n aceeai arie geografic). n plus relaiile dintre firm i stakeholderii secundari nu sunt consecine ale jocurilor i regulelor pieei libere, ci sunt guvernate de principii i raionamente mai apropiate de cele etice i morale. Acest nivel de clasificare pe dou niveluri al stakeholder-lor unei organizaii de afaceri permite urmtoarele concluzii: n procesul decizional, organizaiile de afaceri mpart puterea decizional cu Managerii unei organizaii de afaceri trebuie s dein cunotine i informaii toate entitile impacte, fie c impactul este primar, fie c este secundar. solide nu doar reeritoare la organizarea intern a firmei pe cae o conduc, ci i la factorii politici i sociali care determin contextul n care i desfoar activitatea. Acceptarea de ctre societate a unei firme, legitimitatea ei, depinde de modul n

care ia n considerare ntregul ansamblu al stakeholderilor. Alte clasificri posibile ale stakeholderi-lor: 1. n funcie de investiiile fcute n firma existent: a) Stakeholderii care au fcut o investiie n firm (acionari, investitori) b) Stakeholderii care nu au fcut o investiie direct n firm (angajaii clienii) Aceast clasificare este bazat doar pe investiiile de capital/financiare, extinznd cadrul clasificrii se poate aprecia c i angajaii fac anumite investiii ntr-o firm, de asemenea i furnizorii pot fi considerai investitori pe termen scurt ntr-o firm. 2. n funcie de importana interesului exist: a) Stakeholderi cu active/competene reduse n organizaie (acionari minoritari sau angajaii necalificai) b) Stakeholderii cu active i competene semnificative (acionarii majoritari, creditorii principali, clienii i angajaii cu calificare ridicat) 3. n funcie de impotana relaiei cu firma exist: a) Stakeholderi principali fr participarea continu i constant a acestora, firma ar nceta s existe, acetia fiind vitali pentru supravieuirea ei (acionarii, angajaii, creditorii, furnizorii, clienii) b) Stakeholderi secundari cei care afecteaz sau sunt afectai de firm fr a putea determina n mod direct, fr contribuia altor stakeholderi, ncetarea existenei acesteia (comunitatea, mass-media) 4. n funcie de orientarea firmei exist:

a) Stakeholderi cu valoare strategic, spre care se orienteaz firma spre a-i atinge obiectivele ei (clienii, furnizorii) b) Stakeholderii cu valoare intrinsec/social cei spre care se orienteaz organizaia dac urmarete i obiective social-comunitare (comunitatea, organizaiile ecologiste) 5. n funcie de natura riscului exist: a) Stakeholderi care suport un risc legat de relaia economic cu firma (acionari, furnizori) b) Stakeholderi care suport un risc referitor la drepturile lor (angajaii0 6. n funcie de modul de influenare a organizaiei exist: a) Stakeholderi activi cei care fac presiuni asupra organizaiei n vederea ameliorrii comportamentului acesteia b) Stakeholderi inactivi cei care nu i asum nici o iniiativ 7. n funcie de natura puterii exist: a) Stakeholderi cu putere personal, a cror influen deriv din experiena profesional sau recunoaterea de care se bucur (angajaii cu nalte competene) b) Stakeholderii cu putere structural, a cror importan deriv din poziia pe care o ocup n cadrul organizaiei (acionari, manageri) n concluzie putem zice c un proces al elaborrii i implementrii, bazat pe o abordare profesionist, ct i pe nchegarea unei reele de relaii cu stakeholderii care s sprijine noile strategii, astfel nct ele s fie implementatecu o eficacitate radical generatoare de avantaje suplimentare.