Mediul extern al firmei

2.1 MACROMEDIUL FIRMEI

Macromediul firmei - reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce
constituie climatulgeneral in care acesta isi desfasoara activitatea.
Exista patru categorii de astfel de factori care influenteaza modul in care firmele isi
abordeaza activitatile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuti sub denumirea de
factorii STEP:
Factorii socio-;culturali, care se refera la modelele de comportament ale
consumatorilor pe o anumita piata .

Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii. 

Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabile)
economice si modalitati de alocare a resurselor in societate . 
Factorii politico-;juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere
interesele indivizilor si societatii in ansamblu.

a) Factorii socio - culturali

Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea
structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o
anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele
acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul,
starea civila, ocupatia si rasa. Modificarile demografice pot privi:
Distributia pe grupe de varsta a populatiei. In Romania, de exemplu, scaderea ratei
natalitatii in ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii;
cresterea grupului de varsta intre 15 -; 25 ani a dus la o substantiala expansiune a
pietei casetelor audio si a CD-urilor . 
Minoritatile nationale. In tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romilor este in
continua crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce in ce mai
importanta acolo unde diferentele etnice afecteaza nevoile cumparatorului. Casele
de discuri, ca sa luam ca exemplu tot domeniul muzicii, au creat astfel de produse
speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Sau in Anglia, producatorii de cosmetice au
creat produse speciale care au ca tinta grupurile subculturale, devenind marci foarte
cunoscute si profitabile .  
Familia medie (menajul mediu). Cresterea ratei divorturilor, mariajul la varste tot mai
inaintate si o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei
si, implicit, la cresterea numarului de menaje. Pentru specialistii in marketing, de un
interes deosebit se bucura menajele cu venituri mari si obligatii financiare mici,
predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase si durabile si servicii de calitate. Ele
reprezinta o tinta importanta pentru producatorii hi-fi, operatorii de turism si
restaurante, casele de moda etc.
Prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principalele
credinte, valori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest
lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau
servicii. Unele credinte sunt relativ stabile, nemodificandu-se semnificativ de la o
generatie la alta, datorita efortului depus de institutiile educationale (scoala, biserica,
justitia etc.). De exemplu, importanta onestitatii si valoarea vietii umane -; ce tin de
credinta morala -; se mentin de milenii in cvasitotalitatea societatilor. Multe din
celelalte norme culturale, insa, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenta religiei a
scazut, mariajul nu mai este o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei, divortul si
recasatoria au creat noi tipuri de familie, s. a.
Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai
ales in tarile occidentale dezvoltate. Sa luam in discutie rolul femeii in societate, rol
care s-a modificat dramatic in ultima jumatate de secol. Faptul ca femeile s-au
dedicat tot mai mult si unei cariere profesionale, a facut ca cea mai mare parte din
activitatile menajere specifice lor sa fie preluate de masini de spalat, aspiratoare ,
roboti de bucatarie si alte aparate casnice, usurandu-se astfel munca si scurtand
enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii in societate a
dus la dinamizarea industriei de aparatura casnica si, implicit, la o continua crestere
a pietei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din
orase a facut ca supermarketurile sa se mute in afara oraselor construind parkinguri
uriase si oferind o mare varietate de produse astfel incat sa fie posibila
aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De
asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de
problema gatitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidentia
faptul ca schimbarile culturale si oportunitatile de marketing merg “mana-n mana”.

b) Factorii tehnologici
Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele
motive:
Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a
asculta muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina
toate petele de murdarie de pe hainele spalate a fost satisfacuta -; gratie noilor
tehnologii -; prin inlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul
si, respectiv, a detergentilor obisnuiti cu detergenti biologici
. 
Pot identifica si satisface nevoi latente. Un exemplu in acest sens poate fi tigaia
teflon (care, spre deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele preparate), rodul
unui program spatial al S.U.A.; initial teflonul a fost creat pentru navetele spatiale. 
Modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reintoarcerea la o
economie de tip casnic, multi oameni urmand sa devina producatori independenti de
“bunuri informatice” si mai putin de marfuri clasice. In aceste conditii, piata
transporturilor de calatori, piata mobilei pentru birouri, piata produselor de catering se
vor reduce dramatic . 
Poate modifica natura concurentei. Cartile de credit si bancomatele, de exemplu,
sunt mult mai comode pentru utilizatori decat cozile la banci; internetul reduce
cererea pentru servicii postale. Nu va trece mult pana ce elevii vor invata singuri,
acasa, cu ajutorul unor programe speciale si nu cu ajutorul profesorilor. Se intelege
ca, in aceste conditii concurenta provine in mod indirect de la progresul tehnico-
stiintific, de la nevoile tehnologiei . 
Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare,
de exemplu, s-a reusit adaugarea ciocolatei la inghetata (nu doar a gustului de
ciocolata), reusindu-se - datorita noului produs -; sa fie atrasi noi consumatori.

c) Factorii economici
In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic. Acesta reprezinta
baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei utilizatori sau
consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere:
nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al
fiecarei ramuri, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar -; valutara a
tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, evolutia economiilor populatiei si
solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor pe diferite
categorii sociale etc. Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau
indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de
marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul
concurentei. Aceste variabile economice - pe care specialistii in marketing trebuie sa
le urmareasca cu atentie -, analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali,
pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a
potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea.

d) Factorii politico-juridici
Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite
sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, insa influenta
guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa.
Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective:
protejarea consumatorilor; protejarea concurentei; protejarea societatii.
Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa
profite de pe urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere:
asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; controlarea modalitatilor
de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite; evitarea
inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul; condamnarea practicii
necinstite.
Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) ii apara pe
consumatori de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, ii protejeaza pe
copii de produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite sa conduca
automobilul pana la o anumita varsta (Romania: 18 ani, Canada: 16 ani). De
asemenea, ii obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pentru eventuale accidente,
in scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de legislatie creaza, pe de o
parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru marketing reprezinta amenintari. Cei
care respecta cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra concurentei, desi le
poate spori costurile.
Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati producatorii inventatori de
concurenta. De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou produs (serviciu sau
tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul
dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar inainte. Protectia se realizeaza sub forma
patentelor, care sunt documente legale ce garanteaza inventatorilor exclusivitatea
vinderii inventiilor. In termeni de marketing acest lucru permite firmelor sa-si lanseze
produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se teama de concurenta, ceea ce in
conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alta
forma de protectie impotriva concurentei este inregistrarea marcilor. O marca de
piata care poate include un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau o culoare
distincta ori forma speciala a literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru
care a fost inscrisa. Ca si patentul, ea impiedica imitatorii sa profite de un proces
indelungat si costisitor, care in fapt inseamna construirea imaginii firmei in cauza.
In multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care
protejeaza afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisitoare
daca o aplica, dar si mai costisitoare atunci cand sunt actionate in justitie. De aceea,
ele apeleaza la autoreglementare -; prin coduri de conduita voluntara -; luand-o
inaintea legislatiei. De exemplu, in Anglia, producatorii de tigarete au stabilit un cod
de comportament privind publicitatea, reusind sa evite interzicerea reclamei la tigari
care se practica in alte tari.

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in mod

direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control. Influentand
deciziile, strategiile, si tacticile de marketig, schimbarile din acest mediu au o
deosebita semnificatie pentru marketeri. Componentii principali ai micromediului
sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si alti detinatori de interese (indivizi
sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).

a) Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si

materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta
de munca, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In
relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in
parte, care poate sa apara daca:
furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru
firma; produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil; 
in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicita in mod
expres produse realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizorului este
prea costisitoare; furnizorul este mai puternic decat cumparatorul; o firma mica, care
se aprovizioneaza de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari ofera, de
regula produse de mai slaba calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au
comenzi mici) etc.
Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor,
deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in
productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte
dramatice in planul profitabilitatii. In aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele
concurente.

b) Clientii -; ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al

persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii -;
constituie cea mai importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei
unei firme, grupati dupa natura lor in grupuri omogene pot forma: pietele de consum
(formate din consumatorii privati), pietele industriale (formate din utilizatori), pietele
de distributie (formate din intermediarii care cumpara pentru a revinde), pietele
guvernamentale (formate din cumparatori -; organisme publice) si pietele
internationale (formate din cumparatori externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea
pentru produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina clientii
existenti si sa atraga noi clienti din randul non-consumatorilor relativi si al
concurentei. Pentru a realiza aceste obiective, specialistii in marketing trebuie sa
cunoasca:
Caracteristicile clientilor: unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei,
ocupatia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care
trebuie comparat cu profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai
mult anumitor tipuri de clienti. Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor
produse, preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata tinta. 
Ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de
pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati. Aceasta
deoarece, de exemplu, lumea nu cumpara bilete la un spectacol, ci o seara
distractiva sau gospodinele nu cumpara detergenti, ci speranta unor haine mai curate
si mai putin uzate prin spalare. Daca apare insa un mijloc mai bun pentru
satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii il vor adopta imediat. 
Ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calitate, pret,
amplasarea magazinului etc.).  
Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca
produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plateasca preturi
mai mari, existand oportunitatea unei afaceri avantajoase) . 
De unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.

c) Intermediarii. Acestia sunt agenti economici implicati in promovarea, distribuirea

si vanzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv comerciantii de
gros si detail, dar si alte categorii, mai putin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri,
comisionari etc, societati de transport, de asigurari sau agentii de publicitate, de
sondare sau de consultanta de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing ale unei
companii:
Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti, agentii
de vanzari. Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma sa-si
maximizeze gradul in care produsele sale satisfac consumatorul final. Exista, insa,
pericolul ca - datorita relatiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul
care-i comercializeaza produsele sa devina mai puternic decat firma producatoare si
astfel sa-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili. 
Distribuitorii fizici, care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si firmele de
transport implicate in transportarea marfurilor de la producatori la consumatori. Daca
produsele nu se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmarit cu atentie
nivelul stocurilor, firma poate pierde clientii. De asemenea, daca produsele sunt
livrate cu intarziere sau deteriorate, este prea putin probabil ca firma sa-si mai
pastreze consumatorii pe care-i are.
• Agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta,publicitate). Ele
ajuta firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cunoasca pietele si
mediul concurential.

d) Concurentii. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi

nevoi ale clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea
nevoilor lor. Concurentii unei firme pot apartine, fiecare, uneia din cele patru categorii
evidentiate in figura 2.2.
• Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servicii
pentru a satisface aceleasi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de
bauturi racoritoare: Coca-Cola si Pepsi sau popularele firme de detergenti: Ariel si
Persil. Concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, in incercarea
de a arata superioritatea produsului lor in raport cu al rivalilor. Foarte des, in aceasta
lupta se utilizeaza si pretul in incercarea de a atrage o parte din cumparatorii rivalilor.
Fiind foarte costisitoare, concurenta directa nu ajuta la supravietuire decat firmele
foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare.
• Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar dar cu
caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte. De exemplu, doua firme
produc hartie igienica, dar una se adreseaza institutiilor iar cealalta menajelor.
• Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut,
dar care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina, de exemplu,
produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.
• Nou venitii sunt firmele care deja vand unui anumit grup de consumatori si se decid
sa-si extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care
achizitioneaza si o retea de distributie. Fabricantul de hartie, de exemplu,
achizitioneaza o companie de distributie pentru a fi cat mai aproape de consumatorul
final si a-l influenta.

e) Detinatorii de interese. Profesorul Kotler ii delimiteaza astfel:

- lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc);
- mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de
televiziune etc);
- grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, asociatii
ale producatorilor etc);
- administratia publica;
- marele public (purtatorul opiniei publice);
- personalul propriu al firmei.
Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru
protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in
acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele
comerciale sau materialele promotionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei
este pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la sistarea jucarii unei
piese pe scena; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca principal
obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta
consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica
clasamente ale calitatii si utilitatii lor etc.