Mediul de marketing internaţional

1. Conceptul de mediu de marketing internaţional

2. Mediul economic internaţional
3. Mediul soco-cultural internaţional
4. Mediul legislativ-instituţional și politic internaţional
6. Mediul natural internaţional
7. Mediul tehnologic
8. Mediul demografic

1
Mediul de marketing internaţional
Mediul de marketing este alcătuit din acei factori care se află în afara
controlului imediat al firmei şi care influenţează legăturile cu potenţialii
clienţi.
Mediul de marketing: ansamblul tuturor actorilor şi forţelor externe
întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau
menţine schimburi cu pieţele sale (Ph. Kotler şi B. Dubois) .
Mediul de marketing al firmei internaţionale conţine acei agenţi şi acele
forţe, altele decât cele de marketing, care influenţează capacitatea
acesteia de a realiza obiectivele de marketing specifice pe piaţa
internaţională (V.Danciu, 2001).
Mediul internaţional este complex, divers, dinamic şi presupune numeroase
interdependenţe.

2
 Abordări ale mediului de marketing
Abordare reactivă
Managerul reactiv
consideră factorii de mediu ca fiind
necontrolabili – şi va încerca să
ajusteze planurile de marketing
pentru a se adapta schimbărilor
de mediu.
Abordare proactivă
Managerii proactivi
caută metode de schimbare a mediului
organizaţiei, fiind convinşi că mulţi
factori de mediu pot fi controlaţi sau,
măcar, influenţaţi în vreun fel.
Blythe J., Esenţialul în marketing, Ediţia a II-a, Editura
Rentrop&Straton, Bucureşti, 2005, p. 16-17.
3
 Componentele mediului de marketing

Mediul extern
 Macromediul extern - relaţiile sunt mai îndepărtate, slabe,
influenţa acestora fiind uneori indirectă (de regulă, prin influenţa
componentelor micromediului)
 Micromediul extern- alcătuit din agenţi economici cu care
firma are legături directe, permanente şi puternice dictate de
necesitatea atingerii obiectivelor sale
Mediul intern
 Resurse umane,
 Resurse materiale
 Resurse financiare

4
  

Componentele micromediului firmei

   
Clienţii
Furnizorii Organis- Intermedi Consumatori
  

  mele arii individuali

     Din ţară publice  
   Utilizatori
 
  industriali
 
 
   Din       Cumpărători
 
instituţionali
  străinătate
  Naţionali    Cumpărători
    guvernamentali
Concuren-
  
ţii
  Internaţio
   Locali nali
      
Internaţiona
5
li
 Micromediul firmei
implicată în afaceri internaţionale
conţine:
- furnizorii de resurse (producători de materii prime şi materiale, ofertanţi
de tehnologie, ofertanţi de forţă de muncă, instituţiile financiare
internaţionale);
- organismele publice, locale și naționale, internaționale;
- relaţiile de concurenţă, determinate de prezenţa mai multor ofertanţi
care îşi dispută o anumită clientelă ;
- intermediarii și prestatorii de servicii – care sprijină vânzarea
produselor către utilizatorii finali, dar și desfășurarea activității;
- clienţii, a căror identificare şi localizare presupune, în principal,
parcurgerea de către firmă a unui proces de segmentare a pieţei din punct de
vedere al nevoii căreia i se adresează cu bunurile şi serviciile sale

6
 Macromediul firmei
implicată în afaceri internaţionale
format din toţi factorii care, prin intermediul acţiunilor asupra
micromediului, influenţează marketingul internaţional practicat de
firmă:
 mediul socioeconomic,
 mediul cultural,
 mediul legal-instituţional şi
 mediul politic
 mediul natural.
 mediul tehnologic
Aceşti factori ai mediului afectează multe firme şi industrii şi nu pot fi
gestionaţi înaintea altora sau înlăturaţi de acţiunile oricărei organizaţii.
Macromediul este structurat la nivelul ţării de origine a firmei şi al
mediului pieţei externe (naţional, regional, global).

7
 Legăturile dintre componentele mediului

Pot determina:
 - un mediu stabil, rar întâlnit;
 - un mediu instabil, caracterizat prin modificări frecvente, relativ
previzibile, ale componentelor; tipul obişnuit de mediu;
 - un mediu turbulent, agresiv, cu schimbări bruşte şi imprevizibile
ale variabilelor.
Firmele puternice au o viziune de afaceri orientată din
exterior către interior, înţelegând că în mediul în care
operează apar permanent ocazii favorabile şi ameninţări,
motiv pentru care urmăresc şi se adaptează permanent la
schimbările mediului.
Munteanu V. A., Marketing. Ştiinţa şi arta afacerilor, Ed. Tipo Moldova, Iaşi, 2009, p. 38.

8
 I. Mediul economic internaţional
se compune din mediul naţional al diverselor pieţe şi din mediul internaţional, între
care există puternice interdependenţe apreciat după:
1. Nivelul de dezvoltare economic transpus prin indicatorii micro și
macroeconomici
2. Nivelul de trai a populației
3. Factorii economici care influenţează direct activitatea companiilor:
 evoluţia nivelului tehnologic,
 situaţia costurilor,
 factorii productivităţii.
4. Infrastructura economică - reţeaua de transport (căi ferate, căi rutiere,
căi fluviale, aeroporturi), energie, comunicaţii, infrastructura
comercială şi de marketing, infrastructura financiară.
5. Mediul monetar şi financiar
 Sistemul monetar reprezintă un element important al mediului unei pieţe. Două
aspecte definitorii ale acestuia trebuie avute în vedere: convertibilitatea
monedei naţionale şi sistemul de stabilire a cursului de schimb.
 Inflaţia.
 Datoria externă.
 Balanţa de plăţi externe.
 Dar și:
Situaţia cererii – este rezultatul influenţei unui număr de variabile, dintre
care se detaşează veniturile, cheltuielile, nivelul de trai şi dezvoltarea umană:
Veniturile. Tendinţa constatată de mai mulţi ani pe plan mondial este de
creştere a nivelului veniturilor ţărilor nonindustrializate; stabilită repartiţia
veniturilor pe categorii de populaţie.
a)    - clasa cu venituri mari- cumpără şi consumă produse de lux;
b) -  clasa cu venituri medii- îşi pot acoperi necesităţile şi pot achiziţiona şi
produse de lux;
c) -  clasa cu venituri mici include consumatorii - îşi pot satisface doar nevoile
de bază;
d)-  clasa defavorizaţilor - formată din persoane care primesc ajutoare de la stat,
trăiesc sub pragul sărăciei, neputând să-şi satisfacă nici măcar nevoile de bază.  
Structura cheltuielilor consumatorilor.
Nivelul de trai - rezultatul a numeroase elemente, detaşându-se ca
importanţă raportul între venituri şi preţuri care dă puterea de cumpărare,
condiţiile de locuit, petrecerea timpului liber.
Dezvoltarea umană. 10
 Mediul economic internaţional

Schimburile comerciale internaţionale -Comerţul

internaţional este o constantă a relaţiilor între ţările lumii.
Politicile comerciale- In perioada postbelică, a continuat
controversa între susţinătorii protecţionismului şi cei ai liberalismului
Integrarea economică internaţională - există aranjamente
economice, vamale şi comerciale pentru crearea de
 zone de liber schimb (de comerţ liber) când se elimină taxele vamale interne,
 uniuni vamale care, pe lângă faptul că diminuează taxele vamale între ele, stabilesc
taxe vamale comune faţă de terţi,
 pieţe comune (care sunt uniuni vamale ce permit şi libera circulaţie a factorilor de
producţie),
 uniuni economice (piaţa comună cu armonizarea politicii economice),
 culminând cu uniunile politice.

11
 II. Mediul demografic:
- un interes deosebit pentru întreprinzătorii internaţionali, fiind compus din
oameni, iar aceştia formează piaţa. În evaluarea demografică a pieţelor se au
în vedere:
 structura pe sexe şi grupe de vârstă a populaţiei,

 speranţa medie de viaţă a acesteia,

 mărimea şi structura familiei (proporţia adulţi-copii, numărul surselor de

venit în familie etc.),
 rata natalităţii şi cea a mortalităţii

 nivelul de migrare și navetismul

 repartizarea și densitatea populației

 nivelul celibatatului și rata de nupțialitate

12
 Tendinţe demografice internaţionale (1)
Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial - de la 2 miliarde de
persoane ( 1950), la aproximativ 6,2 miliarde de persoane(2000), şi la circa 7
miliarde de persoane ( 2012-potrivit estimărilor ONU).
 Tot ONU estimează că populaţia globului va ajunge la circa 9,2 miliarde
de persoane, la nivelul anului 2050.
 La momentul prezent, aproximativ 5,5 miliarde de persoane locuiesc în
ţări în curs de dezvoltare.
 Ţările cu cea mai rapidă creştere demografică sunt India şi China.

 în cele 53 de ţări de pe continentul african trăiesc aprox.1 miliard de

persoane.
Îmbătrânirea populaţiei din ţările dezvoltate, în sensul creşterii ponderii
populaţiei de vârsta a treia în ţări dezvoltate din Europa, în Statele Unite ale
Americii şi, mai ales, în Japonia, unde se estimează că ponderea populaţiei de
65 de ani şi peste va creşte de la circa 19,4% în 2004 la circa 30% în 2040 şi
la aproximativ 40% în 2050, dacă tendinţa actuală se păstrează.
13
 Tendinţe demografice internaţionale (2)
Creşterea nivelului de educaţie al populaţiei, necesare pentru a ţine
pasul cu transformările tehnologice, mai ales, în obţinerea unei slujbe
Accentuarea mobilităţii populaţiei în interiorul ţărilor şi între ţări,
favorizată de integrarea economică, de dezvoltarea comunicaţiilor şi
infrastucturii şi de necesitatea sporită de forţă de muncă în anumite
zone de pe glob
Creşterea gradului de urbanizare, ca urmare a tendinţei de
dezvoltare a cartierelor satelit în jurul marilor oraşe şi de reducere a
diferenţelor între mediul rural şi mediul urban, va determina
creşterea resurselor financiare ale populaţiei, creşterea consumului şi
creşterea nivelului de educare a consumatorilor din punct de vedere
al practicilor de marketing.

14
 III. Mediul cultural internaţional

Cultura - un concept complex care include cunoştinţele,

convingerile, morala, legile şi obiceiurile împărtăşite de o societate,
bazându-se, în mare parte, pe următoarele trei elemente:
 - normele, care sunt reguli ierarhice ce specifică modelele de
comportament şi de gândire corespunzătoare diferitelor situaţii;
 - ideologia, care cuprinde convingerile, precum şi cunoştinţele
fizice şi empirice;
 - cultura materială, care cuprinde toate clădirile, instrumentele,
utilajele etc. create şi utilizate.
Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 148.
Modul de viaţă caracteristic unei societăţi umane (Kotler Ph.)

15
 Componentele culturii
Structura socială (de ex., Marea Britanie, India, Suedia,
Japonia)
Religia
Obiceiurile şi ritualurile
Valorile şi atitudinea faţă de conaţionali şi de străini
Educaţia şi gradul de instruire
Sistemul politic
Sistemele estetice (muzica, artele, literatura)
Limba
Modalităţi de dezvoltare a normelor şi
valorilor
învăţarea prin socializare -când persoana este foarte
tânără, domeniu în care operează două forţe: triada
instituţională (familiile, religiile şi instituţiile de
învăţământ) şi experienţele de viaţă (războiul, tulburările
sociale, destrămarea familiei etc.);
- învăţarea prin adoptarea unei noi culturi (ex.: dacă o
firmă doreşte să investească într-o altă ţară va trebui să
înveţe elemente din cultura acesteia din urmă).

17
 Mediul cultural şi consecinţele asupra
marketingului
 
 
Valori
  Însuşirile comportamentale
 
Atitudini
 
 
  Mediul cultural Mărimea populaţiei
 
 
Creşterea populaţiei
  Factorii demografici
 
  Distribuţia pe grupe de vârstă
 
 
  Dinamice Răspândirea geografică
şi flexibile
  Caracteristicile culturii:
  consecinţe pentru marketing
Variabile
 
 
  Învăţate

Însuşirile fizice
Factorii etnici
Idealurile

18
Analiza mediului cultural la nivel macro

- variabilitatea, gradul în care se schimbă condiţiile dintr-o cultură;

- complexitatea, referitoare la gradul în care înţelegerea condiţiilor
din interiorul unei culturi este dependentă de informaţiile de bază care
o plasează într-un cadru adecvat;
- ostilitatea, gradul în care condiţiile dintr-o cultură ameninţă
obiectivele firmei;
- eterogenitatea între culturi priveşte gradul în care culturile sunt
asemănătoare sau diferite;
- interdependenţa presupune gradul în care condiţiile dintr-o cultură
sunt sensibile la evoluţiile din celelalte culturi.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Analiza mediului cultural la nivel micro

- ideologia naţională, respectiv modul în care cetăţenii

unei anumite ţări gândesc despre şi acţionează la diverşi
stimuli;
- atitudinea faţă de străini determină oamenii să perceapă
ceea ce provine din altă zonă ca fiind ceva diferit şi
potenţial ameninţător pentru modelele de acţiune şi de
comportament existente.

20
 III. Mediul legal-instituţional și politic
internaţional
Mediul legal-instituţional și politic în
marketingului internaţional - format din reglementări, grupuri
de presiune şi organisme guvernamentale cu atribuţii de reglementare
care, prin acţiunile şi efectele lor, sprijină sau exercită constrângeri
asupra organizaţiilor, firmelor şi persoanelor cu interese de marketing.
Această componentă a macromediului poate fi analizată în mod
tridimensional:
 legislaţia naţională,
 legislaţia supranaţională
 legislaţia internaţională.

21
 1. Legislaţia naţională
Cele mai importante domenii ale dreptului naţional cu
implicaţii asupra marketingului internaţional sunt:
 legislaţia contractuală,
 legislaţia referitoare la firme,
 legislaţia muncii şi cea în domeniul social,
 legislaţia privind practicile concurenţiale şi anticorupţie,
 legislaţia pentru protecţia profesională (protejarea brevetelor,
mărcilor şi drepturilor de autor), controlul exporturilor şi
importurilor,
 reglementările referitoare la instrumentele şi practicile de marketing
(produse, preţuri, publicitate),
 legislaţia referitoare la transporturi, dreptul consumatorului şi
legislaţia privind taxele şi impozitele.

22
 2. Legislaţia supranaţională şi
internaţională
Legislaţia supranaţională se substituie legislaţiei naţionale, făcând ca toate
reglementările naţionale înlocuite de normele supranaţionale să-şi piardă
importanţa. Legislaţia naţională acţionează numai atunci când în domeniul
respectiv nu există norme supranaţionale. Astfel de reglementări cu impact
asupra practicilor de marketing sunt cele ale Uniunii Europene.
De cealaltă parte, legislaţia internaţională este formată din diverse
reglementări valabile în mai multe ţări. Nu există un sistem legal internaţional
cuprinzător, dar s-au conturat câteva orientări, materializate în tratate
bilaterale şi multilaterale. Astfel, regăsim:
A. Tratate bilaterale - sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale,
de plăţi, de cooperare, de investiţii si de navigaţie; prezintă interes şi cele referitoare
la evitarea dublei impuneri.
B. Tratatele multilaterale -sub forma unor convenţii internaţionale, a acordurilor
internaţionale pe produse sau a unor acorduri (cum este cel care stă la baza Organizaţiei
Mondiale a Comerţului), a convenţiilor internaţionale în domeniul protejării drepturilor
de proprietate intelectuală etc.

23
3. Mediul instituţional internaţional

Acest segment al mediului legislativ este compus din:

 instituţii comerciale, financiar-monetare cu atribuţii la nivel
mondial (Organizaţia Mondială a Comerţului, Fondul Monetar
Internaţional, Banca Mondială, Comisia Naţiunilor Unite pentru
Drept Internaţional, Organizaţia Internaţională pentru
Standardizare etc.)
 instituţii regionale (Comitetul European pentru Standardizare,
Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnică, Institutul
European pentru Standardizare în Telecomunicaţii etc.).

24
 Mediul politic internaţional
include orice factor politic naţional sau
internaţional, care poate afecta activităţile în
domeniu ale firmelor sau ale statelor.
se bazează pe faptul că orice firmă străină este un
străin pe toate pieţele sale.
Climatul politic ideal pentru o firmă străină este
un guvern stabil si prietenos.
O firmă trebuie să se aibă în vedere două
elemente: interesele naţionale si controlul.

25
Aspecte ale mediului politic internaţional
Cel mai important factor politic de natură să afecteze afacerile internaţionale -
naţionalismul economic, bazat pe loialitatea celei mai mari părţi a rezidenţilor.
guvernele au o mare varietate de instrumente pentru a controla firmele străine
în ţara gazdă. :
 restricţiile la intrare;
 controlul preţurilor;
 cotele şi taxele vamale;
 controlul valutar; boicotul;
 exproprierea.
Un important aspect al relaţiilor internaţionale ale unei ţări îl reprezintă relaţiile
firmei cu ţara de origine.
Alt element critic îl reprezintă relaţiile ţării gazda cu alte naţiuni.
Un alt factor care influenţează comportamentul internaţional al unei ţări este
participarea la organizaţii internaţionale.
Riscul politic poate fi rezultatul acţiunilor guvernamentale, dar şi al celor dincolo de
controlul principal al guvernelor, cum ar fi: războaiele, revoluţiile, terorismul etc.

26
 Mediul natural:
- Influenţele negative ale activităţilor economice asupra mediului ambiant se regăsesc sub
formă de: poluare, efect de seră, catastrofe naturale, schimbări climatice, deşeuri.
Factorii cu caracter ecologic care au un potenţial impact asupra firmelor şi marketingului
lor sunt :
- - apariţia unor iniţiative ale autorităţilor în domeniul politicii mediului ambiant sub forma
unor legi privind:
- gestionarea deşeurilor, obligativitatea protejării mediului, standardele privind emisiile de gaze şi
noxe;
- - conştientizarea ecologică a publicului prin discuţii cu privire la mediul înconjurător în
mediile politice şi ONG-uri, prin intermediul campaniilor de informare asupra riscului
consumului unor produse;
- - dezvoltarea comportamentului ecologic al intermediarilor şi utilizatorilor;
- - extinderea activităţilor legate de protecţia mediului derulate de concurenţi prin lansarea de
produse ecologice;
- - utilizarea unor descoperiri tehnice care contribuie la protejarea mediului.
-

27
 Bibliografie selectivă
Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora Bucureşti, 2001, pp.
148-192
Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul
mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.47-97
Danciu V., Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri.Teste,
Editura Independenţa economică Piteşti, 2004, pp. 41-68, 73-86
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 173-215
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti,
2001, pp.73-109
Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.37-101
Oancea Dorin, Analiza SWOT A României, în Business Magazin nr.298/2010
Bârligă Gabriel, 200 Top companii private din România cu cea mai mare cifră de afaceri în
Biz nr. 205/2010, pp.64-80

28