Marketing tranzacţional Marketing relaţional

- accentul se pune pe o singură tranzacţie - se pune accentul pe gradul de păstrare al clientului

- se face pe baza caracteristicilor produsului - pe baza beneficiilor clienţilor

- orizontul este pe termen scurt - orizontul este pe termen lung

- se pune accent redus pe serviciile pentru clienţi - se pune mare accent pe serviciile pentru clienţi

- contactul cu clienţii:moderat - contact:ridicat

- calitatea-preocuparea de bază a producţiei - preocupare a întregului personal

Evoluţia marketingului poate fi astăzi privită prin prisma unui şir de etape succesive, care au marcat procesul
de receptare în plan identic a dezvoltării practice a acestuia. Deşi în rîndul specialiştilor există, cu privire la
periodizarea evoluţiei marketingului, mai multe puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o largă recunoaştere,
deoarece evidenţiază caracteristica esenţială a fiecărei perioade, este Ph. Kotler, care distinge cinci orientări
fundamentale după care firmele îşi pot realiza activităţile lor de marketing, orientări ce corespund fazelor istoriei
economiei americane.
Marketingul a apărut sub aspectul unor numeroşi factori: apariţia stării de abundenţă; apariţia producţiei
de masă; procesele sociale (urbanizare, creşterea gradului de risc); dinamismul economico-social contemporan.
Philip Kotler - părintele marketingului modern a dat 2 definiţii marketingului:
”Marketingul se referă la activitatea umană, făcut pentru satisfacerea cerinţelor şi nevoilor prin
intermediul schimbului”.
”Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le
este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse. Prin acest proces organizaţiile se racordează la piaţă
în mod creativ, productiv şi profitabil”.

Specializarea marketingului
Specializarea este un proces început în anii 60, fiind o caracteristică a marketingului contemporan.
Au avut loc o serie de adaptări ale marketingului în diferite ramuri, domenii, sectoare şi zone. În prezent
există o sumedenie de specializări ale marketingului.
Există 3 criterii ce stau la baza specializărilor marketingului:
1.Profilul activităţii economice
Sunt consemnate 3 specializări:
a. marketingul bunurilor de consum (cea mai mare întindere)
- bunuri de uz curent
- bunuri de uz îndelungat
b. marketingul industrial (marketingul bunurilor de capital, sau marketingul între întreprinzători-
SUA; marketing organizaţional)
c. marketingul serviciilor
- se bucură de o mare atenţie pentru că populaţia apelează tot mai mult la servicii
 2.Aria de activitate
a. marketing intern - la nivel naţional, pe pieţe interne
b. marketing internaţional - a apărut datorită dinamismului la nivel mondial
- pe pieţe externe;
- marketingul exportului, importului, multi-naţional
c. marketing global

3. Nivelul de organizare
nivelului înalt de autonomie a. micromarketing-aplicarea marketingului la nivelul firmei
- din interiorul/exteriorul firmei
b. macromarketing-aplicarea marketingului la nivel economic naţional sau al unei ramuri a economiei
naţionale; în ţările dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorită
Mediul de marketing al unei întreprinderi e format din totalitatea factorilor de natură economică,
socială, demografică, politică, culturală, juridică, administrativă, care acționează asupra activității
întreprinderii și din totalitatea resurselor interne ale firmei care sunt supuse acestei acțiuni.
Mediul intern = totalitatea resurselor unei firme (potenţialul firmei), cadrul organizatoric, calitatea
conducerii şi instrumentele cu care orice întreprinzător poate să acţioneze pe piaţă: produsul, preţul,
distribuţie şi promovare.
Mediul extern este foarte dinamic şi trebuie urmărit mereu. Sub aspectul stării sale, mediul extern se poate
regăsi în 3 forme:
- mediu stabil - perioade liniştite pe piaţă; evoluţia fenomenelor este lentă; nu ridică probleme de adaptare
pentru o firmă; este tot mai rar întîlnit.
- mediu instabil - frecvente modificări; tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firma.
-mediu turbulent-este un mediu ostil firmei; se caracterizează prin schimbări bruşte, imprevizibile;
generează un grad ridicat de risc.

MEDIUL DE MARKETING

INTERN EXTERN

Terenuri Micromediul Macromediul

Clădiri
Furnizorii de mărfuri Economic
Dotările/echipamentul
Prestatorii de servicii Demografic
Personalul
Furnizorii forţei de Tehnologic
muncă
Cultural
Clienţii
Politic
Concurenţii
Natural
 Micromediul de marketing şi factorii care îl formează
Componentele mediului extern al întreprinderii, cu care acesta intră în relații directe, dictate de necesitatea
atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.
Micromediul este constituit din agenţi economici cu care întreprinderea intră de obicei în relaţii directe, influenţele
fiind puternice şi reciproce, reprezentînd în fapt un ansamblu de condiţii, activităţii şi relaţii specifice.
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentați de diverse firme sau persoane particulare
care, în baza unor relații de vînzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime,
materiale, echipamente, mașini și utilaje etc.
Informații despre acești agenți de mediu: dimensiunea și calitatea ofertei; prețuri practicate; politici
comerciale utilizate; localizare geografică etc.
b) Prestatorii de servicii – reprezentanți de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de
servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al întreprinderii (ex. Intermediari, prestatori de
servicii bancare etc).
c) Furnizorii forței de muncă – au o importanță deosebită datorită rolului factorului uman în activitatea
economică. Sunt incluse în această categorie de agenți de mediu: unitățile de învățămînt, oficiile de forță și
muncă și persoanele aflate în căutare unui loc de muncă.
d) Clienții – alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate
bunurile (serviciile) întreprinderii.
e) Concurenții – în postura de concurenți apar firmele sau persoanele particulare care își dispută aceleași
categorii de clienți, iar în numeroase cazuri aceiași furnizori sau prestatori de servicii. Concurenții –
persoane juridice/fizice care oferă același tip de produse care satisfac aceleași nevoi:
- Concurenții direcți (oferă produse de același tip și caracteristici, cu aceleași nevoi);
- Concurenții indirecți (oferă produse de același tip dar cu caracteristici diferite);
- Concurenții noi veniți (oferă produse noi în sortiment mai bogat și pentru alte nevoi).
f) Organismele politice - asociații ale consumatorilor; asociații profesionale; mediile de informare în masă;
organele de stat (organele financiare, vamale, de justiție etc.)
Macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl formează
Ansamblul factorilor pe care întreprinderea nu-i poate influența, dar care acționează asupra ei ca
și a agenților economici cu care ea se află în contact nemijlocit formează macromediul întreprinderii.
Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea activităţii întreprinderii în
conformitate cu nevoile societăţii, el influienţînd acţiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de
comportamente: comportamentul cumpărătorului şi comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi
cel guvernamental.
Elementele componente sunt:
a) Mediul economic: format din elemente care compun viața economică a unei societăți; are în vedere
structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare al forțelor de producție, nivelul tehnologic, situația
financiară din zona de acțiune a firmei = elementul cel mai important pentru că el indică o situație a
veniturilor populației din zona respectivă, inflația din zonă, șomajul, nivelul ratelor de schimb, stabilitatea
prețurilor;
b) Mediul demografic: se referă la populația care locuiește în zona întreprinderii; pentru cunoașterea
populației e necesar să știm structura ei în zonă pe sex, vîrstă, mediul urban / rural, categoria socială /
profesională, veniturile, instruire, atitudinea / motivația ei;
c) Mediul tehnologic: format din acele elemente care ne arată cum se produc diverse bunuri destinate
consumului; se are în vedere nivelul de dezvoltare al forțelor de producție, gradul de înzestrare cu
echipamente, utilaje, cheltuieli de cercetare - dezvoltare, inovație, gradul de protecție asigurat;
d) Mediul cultural: format din totalitatea elementelor care alcătuiesc sistemul de valori al unei societăți
(limba, gradul de cultură, instruirea, religia, obiceiurile, tradițiile, credințele);
e) Mediul politic: format din totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele existente,
partidele de guvernare, programele, obiectivele acestor partide, alternanța la guvernare;
f) Mediul juridic și administrativ: format din totalitatea actelor normative și a instituțiilor care asigură
buna funcționare a actelor economice și sociale într-o societate;
g) Mediul natural: format din terenuri, bogățiile solului și subsolului, condițiile climaterice din zona
respectivă.
Din totalitatea acestor factori există unii cu o acțiune puternică sau mai puțin puternică, de aceea Ph.
Kotler spune că pentru a lua în considerare acești factori trebuie să existe 4 categorii de activități:
1. Observarea tuturor factorilor care acționează asupra firmei;
2. Monitorizarea factorilor (alegerea acelora care au influență cea mai puternică și urmărirea evoluției lor);
3. Prognozarea schimbărilor în evoluția factorilor monitorizați;
4. Analiza efectelor pe care le-ar putea avea schimbările în evoluția factorilor asupra firmei.
Mediul intern
Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importanți sunt:
A. Terenuri - foarte importante deoarece asigură desfășurarea producției; terenul e considerat el însuși un
factor de producție; reprezintă un suport al desfășurării proceselor economice;
B. Clădiri - elemente importante ale desfășurării proceselor economice fiind considerat suportul fizic al
tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinații (hale de producție, pentru comercializare, spații de
vînzare, pentru depozitare, desfășurarea activității personalului administrativ);
C. Dotările / echipamentele - dotările au în componența echipamente complexe, mașini de calcul, birotică
necesare desfășurării proceselor economice; numărul dotărilor depinde de productivitatea muncii;
D. Personalul - cea mai importantă componentă a Marketingului intern; este necesar să se cunoască numărul
de angajați dar și necesarul de personal și structura sa.
Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru producător piaţa este constituită
din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar potenţialii cumpărători se
diferenţiază prin: interes, venit şi acces.
Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi cerută.
Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucît dispun de venituri şi
au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuşi să cumpere bunul
sau produsul respectiv, avînd interes, venituri suficiente şi accesibile.
Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia producătorul hotărăşte să şi adreseze
oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.
Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au cumpărat
bunul sau serviciul respectiv.
 Nivelurile de definire ale unei pieţe

Piaţa penetrată
Piaţa deservită
Piaţa disponibilă calificată
Piaţa disponibilă
Piaţa potenţială

Pentru piaţa globală a unui bun sau serviciu trebuie evaluate şi:
- piaţa bunurilor substituite - a bunurilor ce se înlocuiesc, pentru că satisfac aceeaşi necesitate (ex.
suc de mere şi portocale, bere îmbuteliată şi la halbă, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.);
- piaţa bunurilor complementare - a bunurilor a căror cerere este dependentă (ex. automobile şi
benzină, produse congelate şi echipament de congelare, etc.);
- piaţa “captivă” - piaţa la care un producător nu are acces, deoarece aceasta este dependentă de un
concurent din motive economice sau juridice (ex. o firmă obţine exclusivitate pentru a comercializa un
produs, sau produsele unei firme, etc.).
- Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenţii economici sunt dispuşi să o cumpere
la un anumit preţ, într-un timp dat. Ea este influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile
cumpărătorilor, aşteptările privind evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc. Astfel
deosebim:
- 1. cerere negativă - piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex. nefumătorii faţă de
ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor consumatori;
- 2. absenţa cererii - piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte produsul (ex. noi produse),
care poate fi acceptate în viitor;
- 3. cerere latentă - pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele produse, deci trebuie
create noi produse;
- 4. cerere în scădere - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decît în perioada
anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau reconsideră politica de marketing;
- 5. cerere neregulată - piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o
necorelare a producţiei cu cererea;
- 6. cerere plină - piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;
- 7. cerere excesivă - supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;
- 8. cerere indezirabilă - cînd se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat de
producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul).
- Principalele roluri îndeplinite de marketing
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei

1. Cerere negativă “demistificarea cererii” Conversie

2. Absenţa cererii A crea cererea Stimulare

3. Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare

4. Cerere în scădere A revitaliza cererea Remarketing

5.Cerere neregulată A regulariza cererea Sincromarketing

6. Cerere plină A menţine cererea Întreţinere

 7.Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing

8. Cerere indezirabilă A distruge cererea Anti - marketing

Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care un agent economic o poate vinde pe piaţă la un preţ dat
într-o anumită perioadă.
Între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii:
- relaţii de asociere - cînd două sau mai multe produse se asociază în consum pentru a satisface o anumită
nevoie (peria şi pasta de dinţi);
- relaţii de substituire - cînd două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (cafeaua
naturală şi cafeaua solubilă);
- relaţii de indiferenţă - cînd două sau mai multe produse se găsesc în relaţii neutre, ele vizînd nevoi
diferite (pantofii şi ciocolata).
Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

- este o activitate formală;

- se realizează organizat, cu personal specializat, după anumite reguli şi proceduri;

- aici se porneşte de la planificarea strategică, fiind procesul managerial de menţinere a unor relaţii viabile
între resursele firmei şi conjunctura pieţei.

Planul cercetărilor de marketing este împărţit în 4 părţi fiecare avînd mai multe faze:
1. Definirea problemelor şi stabilirea obiectivelor:
a). precizarea clară a scopului cercetării (problema ce generează cercetarea);
b). alegerea domeniilor ce vor fi analizate;
c). stabilirea ipotezelor cercetării (anticiparea răspunsurilor la problema cercetată);
d). stabilirea valorilor informaţiilor, pe baza unor criterii (acurateţea, actualitatea şi
disponibilitatea informaţiilor).
2. Elaborarea planului cercetării de marketing:
a). stabilirea surselor de informaţie;
b). alegerea metodelor de cercetare (observarea, ancheta, experimentul, documentare);
c). alegerea instrumentelor de cercetare;
d). alegerea modalităţilor de culegere a informațiilor
3. Realizarea cercetărilor de marketing:
a). recoltarea informaţiei (preluarea şi stocarea datelor);
b). prelucrarea informației (selectarea, transformarea, codificarea datelor);
c). analiza şi interpretarea datelor.
4. Elaborarea şi redactarea raportului de cercetare:
a). preambul (o motivaţie);
b). un rezumat al principalelor constatări;
c). analiza problemelor prioritare (cele 4 componente ale mixului de marketing);
d). concluzii, recomandări.
Metode şi tehnici de cercetare în Marketing
Investigarea pieţei - cunoaşterea cerinţelor mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea prin intermediul surselor de informare.
Surse de informare - surse care furnizează date despre mediul intern şi extern al firmei
necesare conducerii activităţii sau la nivel macroeconomic.
Sursele se împart după 2-3 criterii importante:
- după provenienţă: informaţii din surse secundare (documentare de birou) sau din surse
primare (anchete, observări);
- după modul de obţinere:
 din interiorul firmei;
 din supravegherea pieţei;
 din cercetări de marketing.
- după conţinut:
 informație de natură cantitativă - se referă la cantităţile de produse exprimate pe piaţă,
numărul cumpărătorilor, preţuri, unde se găsesc;
 informație de natură calitativă: atitudini, opinii, motivaţii.
Din combinaţia acestor 3 criterii dar mai ales cel al provenienţei, sursele de informaţie pot
fi incluse în următoarea schemă:
Surse de informare

Secundare Primare

Interne Externe Observare

Programe de Ancheta
Ev. tehnico- guvernare Experiment
operativă Doc.statistice Simulare
Ev. statistică Lit. de
specialitate
Ev. contabilă
Alte informații Legi, decrete,
studii,monografii
4.3.1 Tipuri de anchete
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive
Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi consumarea unor produse sau
servicii;
- Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele şi serviciile studiate;
- Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini;
 - Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate în perioada următoare de timp.
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:
- Oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la
întrebări care în alte condiţii ar rămîne fără răspuns;
- Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece
subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut
în vedere, fără însă a influenţa răspunsul subiectului.
- Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări
video.
- Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind
cuprinsă între 50% şi 60%. De menţionat că această rată este puternic influenţată de climatul
general de siguranţă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
- Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor;
- Operatorul este pus adesea în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor
categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
- Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri
Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii
unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing și experimentării pe aceste
modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi
experimentul) simularea permite obţinerea informaţiilor în rezultatul imitării, şi nu direct de la
purtătorii de informaţii.
Avantajul de bază: analiza eficienţei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face
fără a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat
de alternative.
Un sistem de simulare constă din intrări şi ieşiri şi funcţionează în felul următor:
* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumită
probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

Operatorul Date de ieşire

Date de intrare MODELUL

Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea și evaluarea consecinţelor unor măsuri de marketing (testarea se
efectuează înainte de angajarea resurselor materiale şi umane corespunzătoare)
 b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau
dimensiunile instalaţiilor de încărcare-descărcare la depozite)
d) Determinarea modelului funcţional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor,
volumul cererii nesatisfacute, etc.)
Modelele de simulare de baza pot fi divizate în:
1. Modele de distribuție
2. Modele de canale de marketing
3. Modele de comportament al consumatorului
4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)
5. Simulări de prețuri
6. Simulări ale efectelor publicității
7. Simularea lansării produselor noi
8. Simulare în deciziile de investiţii (modelele lui Hertz)