Managementul Unitatilor Din Comert

1.Firma din comer definire, rol i funcii

1.1. Definire i rol
Firma este veriga organizatoric de baz a economiei naionale unde are loc fuziunea factorilor de producie n scopul producerii,desfacerii unor bunuri economice,efecturii unor lucrri sau prestrii unor servicii n structura, cantitatea i calitatea impuse de cererea de pe pia i obinerii unui profit. Desfurarea activitii firmei din comer - genereaz 2 categorii de fluxuri: Intrri de factori de producie al cror cost determin fluxurile de cheltuieli ale firmei ctre agenii economici din amonte, care furnizeaz aceti factori; Ieiri de bunuri, lucrri sau servicii puse la dispoziia agenilor economici din aval, care genereaz un flux de venituri prin ncasrile pe care le obine.

Firmele au n viaa unei economii un dublu rol: Rolul economic o atrag i combin factorii de producie n scopul obinerii celor mai bune rezultate economice i sociale la un cost ct mai mic; o au ca finalitate a activitii lor producerea unor bunuri, executarea unor lucrri sau prestarea unor servicii cu costuri ct mai mici, n concordan cu cererea; o distribuie valoarea adugat, retribuind factorii de producie utilizai . Instrumentele de repartiie a valorii adugate pe categorii de beneficiari Personalul angajat salarii; Organismele sociale cotizaii, sponsorizri; Statul impozite i taxe; Creditori i bnci dobnzi i comisioane; Asociai dividende; Firma fonduri pentru autofinanare.

Rolul social o Fa de salariai salariu corespunztor i condiii optime de munc; o Fa de beneficiari produse, lucrri,servicii n concordan cu nevoile acestora, informaii reale, complete despre produsele i serviciile oferite.

1.2. Mediul firmei

Micromediul: Furnizorii; Prestatorii de servicii; Furnizorii forei de munc; Clienii; Concurenii; Organismele publice.

Macromediul Mediul Mediul Mediul Mediul Mediul Mediul Mediul demografic; economic; tehnologic; cultural; politic; juridic; natural.

Principala component a mediului n care firma funcioneaz i unde apare att n calitate de ofertant ct i de cumprtor este PIAA. Piaa mijlocete legturile firmei cu mediul ambiant, astfel: studiul pieei constituie punctul de plecare n activitatea firmei; n fluxul aprovizionare proces vnzare, primul i ultimul stadiu reflect legtura firmei cu piaa; succesiunea logic de fundamentare a indicatorilor planului activitii firm ei trebuie s fie vnzri aprovizionare procese vnzri; realizarea obiectivelor firmei, creterea rentabilitii i a eficienei economice i sociale are la baz sporirea volumului vnzrilor i a profitului realizat prin intermediul pieei.

1.3. Funciunile firmei din comer

Principalele funciuni ale firmelor sunt: a) b) c) d) e) f) cercetare - dezvoltare; producie; comercial; marketing; financiar - contabil; de personal.

a) Funciunea de cercetare-dezvoltare Aceast funciune deine i prelucreaz informaiile tiinifice necesare adaptrii firmei la cerinele mediului aflate n continu schimbare i cuprinde urmtoarele activiti: Documentare i informare despre realizrile de vrf din domeniul activitii comerciale; Cercetarea fenomenelor economice, sociale, politice,culturale ce-i pun amprenta asupra pieelor i tehnicilor comerciale; Dimensionarea, amplasarea i profilarea reelei comerciale; Cercetarea metodelor i tehnicilor de distribuie; Cercetarea modalitilor de cretere a eficienei economice; Organizarea raional a proceselor de munc etc.

b) Funciunea de producie-prestare Funciunea de producie-prestare reprezint ansamblul activitilor de baz, auxiliare i de servire prin care se realizeaz transformarea materiilor prime, materialelor, combustibilului, energiei, consumabilelor etc. n produse finite, lucrri sau servicii n cadrul unei firme.n comer, cuprinde i SERVICII AUXILIARE: ambalare, pregtire pentru vnzare, sortare,condiionare, ntreinere. ACTIVITI: prestarea de servicii; producerea de bunuri; producia auxiliar, care o sprijin pe cea de baz; ntreinerea i repararea utilajelor, instalaiilor i echipamentelor; normarea i controlul calitii produselor i serviciilor etc.

c) Funciunea comercial Cuprinde activitile ce vizeaz relaiile cu mediul(aprovizionare i desfacere), precedate de studiul pieei i elaborarea politicilor de distribuie i de pre; Este justificat economic deoarece producia se REALIZEAZ numai prin vnzare. ACTIVITI: APROVIZIONARE: procurarea produselor i serviciilor de care are nevoie firma, n condiiile cele mai bune de calitate, pre, termene i securitate; VNZARE: identificarea nevoilor consumatorilor i a segmentelor de pia interesate, formarea sortimentului comercial, desfacerea mrfurilor.

d) Funciunea de marketing are n vedere viitorul i cuprinde prospectarea pieei i proiectarea mijloacelor i eforturilor pentru obinerea unui profit maxim; presupune elaborarea studiilor de pia,proiectarea mixului de marketing, determinarea distribuiei optime, strategiile n mediul concurenial i relaiile publice necesare; reunete ansamblul metodelor i tehnicilor de adaptare la constrngerile din mediu, anticipare i valorificare a oportunitilor pieei. ACTIVITI: elaborarea de studii de pia; proiectarea mixului de marketing; animarea forelor de vnzare, realizarea promovrii produselor; determinarea sistemului optim de distribuie; identificarea i aplicarea unor strategii n competiia cu alte firme; realizarea consecvent i sistematic a contactelor directe cu diferite categorii de public prin intermediul relaiilor publice.

e) Funciunea financiar-contabil urmrete maximizarea profiturilor prin asigurarea i utilizarea resurselor bneti. ACTIVITI: FINANCIAR: asigurarea surselor financiare, distribuia fondurilor, planificarea i execuia financiar, previziunea indicatorilor financiari, fundamentarea preurilor, studii i analize, control financiar intern, elaborarea planului de afaceri; CONTABIL: evidena sintetic i analitic a resurselor materiale i financiare, ntocmirea bilanurilor,inventarierea i ntocmirea arhivei contabile; CONTROLUL FINANCIAR DE GESTIUNE: organizarea i executarea controlului financiar preventiv i a controlului financiar de fond asupra gospodririi mijloacelor materiale i bneti.

f) Funciunea de personal i asum rolul de administrare i gestionare a resurselor umane. ACTIVITI: planificarea i recrutarea resurselor umane; descrierea posturilor; selectarea i ncadrarea personalului; motivarea i promovarea personalului; instruirea i perfecionarea personalului;

 evaluarea activitii desfurate.

2. Comerul cu amnuntul
2.1. Coninutul, rolul economic i funciile comerului cu amnuntul
Comerul cu amnuntul reprezint ansamblul de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.

Trsturile caracteristice
mrfurile care se desfac sunt destinate n cea mai mare parte consumului individual, iar operaiile de vnzare-cumprare au loc prin intermediul relaiilor bneti; mrfurile se desfac n partizi mici, adic n cantiti necesare unei familii sau persoane; prin intermediul comerului cu amnuntul, n urma vnzrii, mrfurile prsesc sfera circulaiei i intr n sfera consumului final. Rolul comerului cu amnuntul - Se bazeaz pe faptul c vnzarea mrfurilor cu amnuntul este o ctivitate imperios necesar n economia oricrei ri, deoarece pune la dispoziia consumatorilor bunurile de care acetia au nevoie, acolo unde ei i doresc i n funcie de posibilitile lor de procurare. FUNCIILE COMERULUI CU AMNUNTUL cumprarea de mrfuri cu scopul de a le revinde n cantiti mai mici; prezena unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate; asigurarea unui sortiment de mrfuri foarte larg i foarte complex, innd cont de urmtoarele elemente: unitile comerciale cu amnuntul au posibilitatea de a se aproviziona de la toi productorii sau comercianii cu ridicata, dar n funcie de puterea lor economic; comercianii cu amnuntul se aprovizioneaz innd cont de capacitatea de cumprare a populaiei din zon, de natura cerinelor acesteia, adic de toate elementele care dau volumul i structura cererii din acea zon.

2.2. TIPOLOGIA ACTIVITILOR COMERCIALE CU AMNUNTUL

n funcie de caracteristicile merceologice a mrfurilor, distingem: a) comerul alimentar se realizeaz prin intermediul unitilor comerciale cu amnuntul care desfac mrfuri alimentare, mrfuri care de regul sunt de cerere curent i care se cumpr de ctre consumatori cu o frecven relativ constant pe tot parcursul anului.

b) comerul nealimentar are n vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare, formare a sortimentelor i tehnologii comerciale specifice, un personal comercial cu o pregtire complex precum i o vast i divers reea de desfacere. Direciile de specializare n cadrul comerului nealimentar cu amnuntul sunt: Specializarea monoprodus magazine specializate pe comercializarea unui singur tip de produse; Specializarea monosector ofer o categorie mai larg de produse, fiind o form mai flexibil de organizare, care a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice altor sectoare; Specializarea monoclientel este o specializare care s-a conturat numai pentru acele sectoare sau grupe de mrfuri care au exprimat nevoi suficient de marcante pentru a fi evideniate, pentru a se realiza i pentru a se putea propune oferte specifice; acest tip de specializare are n vedere segmentarea pieei pe grupe de vrst sau uneori segmentarea pe tipuri de consumatori n funcie de anumite particulariti ale acestora i reinerea n vederea aprovizionrii doar a unui segment sau a unei pri din aceste segmente; Specializarea monotem se refer la activitatea comercial axat pe o anumit tem sau un anumit obiectiv (de exemplu, comercializarea produselor dietetice); Specializarea multisectorial are n vedere lanuri de magazine specializate care urmresc satisfacerea consumatorilor prin traversarea mai multor ramuri de comer specializat ( de exemplu, o firm care are organizate 3 4 specializri de comer cu amnuntul nealimentar i care acioneaz pe mai multe segmente de pia cum ar fi comerul cu confecii ca specializare, pe segmente de consumatori n funcie de vrst). c) alimentaia public reprezint un sector aparte al comerului cu amnuntul, aceast caracteristic fiind dat de faptul c alimentaia public este singurul sector comercial n care se desfoar i activitate de producie pe lng cea de comercializare propriu -zis. n funcie de locul unde funcioneaz unitile de desfacere a mrfurilor, distingem: 1. Comerul urban este preponderent n totalul vnzrilor datorit densitii demografice i a gravitaiei comerciale care caracterizeaz marile centre urbane. De asemenea, el se mai caracterizeaz printr-un grad ridicat de concentrare i organizare precum i prin mobilitate i flexibilitate. 2. Comerul rural se caracterizeaz printr-un grad de dispersie mai ridicat, unitile care l compun sunt de mai mici dimensiuni n raport cu cele care alctuiesc comerul urban. n funcie de modalitile de realizare a relaiilor de plat: 1. Comerul cu plata n numerar este preponderent n totalul comerului cu amnuntul; 2. Comerul cu plata pe credit (n rate); 3. Comerul pe baz de abonament.

n funcie de tipul reelei prin intermediul creia se realizeaz vnzarea mrfurilor, distingem: 1. Comerul stabil poate fi considerat baza comerului cu amnuntul date fiind reeaua de uniti care l compun, volumul desfacerilor realizat prin intermediul su precum i modul de organizare a activitii comerciale. Formele de vnzare utilizate: a) vnzarea clasic este realizat prin intermediul magazinelor, fiind cea mai veche form de vnzare care deine o pondere important n cadrul comerului cu amnuntul. Vnztorul ocup locul central n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important dect produsul nsui. Vnzarea clasic poate fi utilizat n procesul de comercializare a oricrui tip de produs. b) vnzarea prin sistemul liber service-ului se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: o absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula n interiorul magazinului; o se pune accent pe vizualizarea produselor, realizat printr-o etalare corespunztoare, o ambalare i prezentare bine individualizate precum i publicitate la locul vnzrii; o asigurarea unui mod de organizare i conducere a magazinului care s conduc la organizarea unor fluxuri raionale ale mrfurilor i cumprtorilor printr-o amplasare adecvat a raioanelor de mrfuri i o etalare corespunztoare a mrfurilor precum i prin tehnici de merchandising. c) vanzarea prin intermediul automatelor comerciale reprezint o form modern de vnzare, care se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: o utilizarea tehnologiilor comerciale automatizate, att n ceea ce privete prezentarea i distribuia produselor, ct i n ceea ce privete ncasarea sumei reprezentnd valoarea cumprturii; mrfurile care fac obiectul unei asemenea forme de vnzare sunt ntrun sortiment relativ restrns, de regul produse de strict necesitate; este deosebit de avantajoas, att pentru comerciant ct i pentru cumprtori datorit desfurrii continue, fr orar de funcionare i a posibilitilor de amplasare n locuri cu trafic deosebit (gri, coli, cmine etc.); Prin intermediul automatelor comerciale se pot desface mrfuri care acoper necesiti de baz (hran) sau de completare, n situaii speciale (deplasri n delegaii, scopuri turistice).

o o

2. Comerul mobil trsturi specifice: poate fi utilizat att ca activitate de baz pentru un agent economic ct i ca activitate de completare, n diferite locuri sau zone n care i desfoar activitatea acestea;

 asigur aprovizionarea cu un numr mare i divers de produse pentru populaia din localitile izolate sau pentru turiti n sezon; permite o grupare flexibil a unor uniti foarte mici, de profituri diferite prin intermediul acestora asigurnd o ofert foarte diversificat populaiei concentrat ntr-un anumit loc cu ocazia unor anumite evenimente (trguri, spectacole, expoziii etc.); are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz deoarece poate deplasa rapid partizi i sortimente diverse de mrfuri spre anumite puncte de consum.

3. Comerul fr magazine se remarc, nu att prin volumul vnzrilor ct prin tehnologiile comerciale pe care le utilizeaz i ritmul de cretere, superior celui ce caracterizeaz comerul n ansamblul su. Realizarea actelor de vnzare-cumprare se face fr prezena cumprtorilor n magazine sau n alte puncte de vnzare. Piaa vnzrilor fr magazine poate fi structurat n diferite categorii astfel: a) n funcie de tipul ntreprinderii comerciale, exist: ntreprinderi a cror activitate principal o constituie comerul fr magazine; ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr magazine constituie o activitate secundar sau complementar. b) n funcie de tipul cumprtorilor, exist: comer pentru consumatori individuali; comer pentru ntreprinderi. c) n funcie de mijloacele utilizate, vnzrile fr magazine se mpart n: vnzri tradiionale fr magazine care cuprind la rndul lor: vnzrile la domiciliu i vnzrile prin coresponden; vnzrile electronice cuprind: vnzrile directe generate de publicitatea televizat, vnzrile prin videotext (sistem interactiv), vnzrile prin televiziunea cablat i vnzrile prin internet.

2.3. Magazinul unitatea operativ de baz a comerului cu amnuntul

Magazinul reprezint un adevrat centru de distribuie a mrfurilor cu amnuntul, locul obinuit n care are loc confruntarea cererii cu oferta de mrfuri, avnd proprietatea de a funciona fie independent, fie ca un subsistem a unui sistem comercial complex.

Activiti n cadrul magazinului: aprovizionarea cu mrfuri, organizarea primirii i recepionrii mrfurilor; constituirea i pstrarea stocurilor de mrfuri n vederea continuitii vnzrii i a varietii sortimentale; pregtirea prealabil a mrfurilor; vnzarea mrfurilor.

Pentru asigurarea unui grad ridicat de funcionalitate, suprafaa magazinului se structureaz astfel: sala de vnzare elementul structural de baz; ncperi auxiliare necesare pentru primirea i recepionarea mrfurilor, pstrarea stocurilor, preambalarea mrfurilor etc.; ncperi administrative i cu caracter social (birouri, vestiare, grupuri sanitare); ncperi cu caracter tehnic (spaii pentru agregate frigorifice, instalaii de nclzire etc.) Factorii principali care influeneaz amenajarea spaiului de vnzare 1. 2. 3. 4. 5. 6. mrimea i configuraia echipamentului; tipul etalrilor (pe rafturi, mese, tejghele) i a echipamentului (standuri, platforme); performanele sistemelor de etalare a echipamentelor; lungimea i limea culoarelor de circulaie; aranjarea etalrilor i a echipamentelor; poziionarea grupelor de mrfuri, a serviciilor pentru cumprtori i a altor atracii pentru acetia.

Detailitii moderni de astzi utilizeaz 3 categorii sau tipuri tipuri de configuraii ale magazinului: a) ORGANIZAREA INTERIOAR DE TIP GRIL (REEA) reprezint o aranjare rectangular a mobilierului de etalare (n general gondole) i a culoarelor, care se deruleaz paralel ntre ele; b) ORGANIZAREA N FORM LIBER implic aranjarea mobilierului de etalare i a culoarelor asimetric, mrind timpul pe care cumprtorii sunt dispui s l petreac n magazin i deci, implicit volumul mrfurilor achiziionate de ei; se pune mai mult accentul pe personalul ocupat n vnzare care trebuie s atrag cumprtorii; c) ORGANIZAREA GEN BOUTIQUE SAU PIST DE CURSE numit i LOOP, conform creia spaiul comercial este aranjat n zone individuale, semiseparate, fiecare construit n jurul unei teme de cumprare, ceea ce face s se contureze astfel mici magazine cu articole de specialitate.

2.4. FORME DE VNZARE A MRFURILOR N COMERUL CU AMNUNTUL 2.4.1. FORME DE VNZARE N CADRUL MAGAZINELOR 1. Vnzarea personal n magazinul tradiional este o metod tradiional, practicat foarte des de ctre micul comerciant ndeosebi n magazinele specializate, caracterizat prin stabilirea unui contact direct ntre vnztor i cumprtor. Principii eseniale pentru a vinde eficient Atragerea clientului se realizeaz printr-un pachet de atribute care definesc localizarea i prezentarea exterioar a magazinului; Convingerea clientului de a intra n magazin n acest caz se apeleaz n principal la tehnicile promoionale, n cadrul crora un loc bine individualizat l deine etalarea mrfurilor, publicitatea la locul de vnzare i reclama; Determinarea clientului de a cumpra din magazin aceasta este principala sarcin a vnztorului. n literatura de specialitate, cele mai cunoscute TEORII care abordeaz principiile vnzrii cu amnuntul sunt: Teoria Stimuli Rspuns pornind de la teoria savantului rus Pavlov se accept ideea c pentru un rspuns pozitiv din partea cumprtorilor, vnztorii trebuie s gseasc stimulii coreci ce motiveaz comportamentele diferitelor tipuri de clieni; Teoria Problem Rezolvare conform creia vnztorii trebuie s descopere i s neleag nevoia de cumprare a clientului, cutnd s rezolve aceast problem prin prezentarea mrfii potrivite, caz n care cheia succesului o reprezint abilitatea vnztorului de a alege/selecta marfa potrivit; Teoria Pailor care este cunoscut i ca o form tehnic de vnzare, se bazeaz pe identificarea pailor pe care clientul i face n decizia de a cumpra sau nu un produs; n literatura de specialitate aceast succesiune de etape (atragerea ateniei, suscitarea interesului, provocarea dorinei, declanarea aciunii de cumprare) este cunoscut ca formula de vnzare A.I.D.A. Lupta pentru revenirea clientului fiecare comerciant poate i trebuie s creeze legturi de simpatie. Fidelitatea clientului depinde n mare msur i de sentimentul c a fost luat n considerare, de valoarea sfaturilor date, de calitatea serviciilor prestate, de eficiena service-ului postvnzare. 2. Vnzarea prin autoservire eficiena vnzrii mrfurilor prin autoservire, n comparaie cu forma vnzrii mrfurilor prin vnztor n magazinele tradiionale const n: o creterea volumului de desfacere a mrfurilor; o creterea capacitii de vnzare a magazinelor pe mp sal comercial; o reducerea numrului de personal n raport de unitile similare ca suprafa, dar cu vnztori; o sporirea productivitii muncii pe lucrtor; o reducerea relativ a cheltuielilor de circulaie; o reducerea pierderilor la diverse mrfuri, ntruct se vnd produse preambalate;

o sporirea rentabilitii operaiunilor. Ca INDICATORI de calcul i analiz economic, mai expresivi i relativ specifici unitilor cu autoservire pot fi folosii: desfacerea pe lucrtor comercial; desfacerea pe mp sal de autoservire; desfacerea pe un aparat de ncasat; viteza de circulaie medie anual pe magazin.

Vnzarea mrfurilor prin autoservire are i un INCONVENIENT: expunerea deschis a mrfurilor i alegerea lor direct de ctre fiecare cumprtor favorizeaz ntr-o anumit msur furtul mrfurilor de ctre unii cumprtori, mai cu seam la articolele mrunte.

3. Alegerea liber sau autoservirea ASISTAT este o form de vnzare care se mai numete VNZAREA PRIN PRESELECIE i care se realizeaz prin expunerea liber a mrfurilor n sala de vnzare la care au acces cumprtorii. Alegerea liber este utilizat de regul n marile magazine i presupune: expunerea deschis a mrfurilor; amplasarea grupelor de mrfuri i articolelor pe suprafaa de vnzare, innd seama de gradul de nrudire ntre ele, n ceea ce privete utilizarea; existena unei anumite zone n cadrul creia vnztorul s i poat desfura activitatea, astfel nct s se asigure i o bun supraveghere a slii de vnzare; alegerea articolelor i ridicarea acestora de pe mobilierul de prezentare direct de ctre cumprtor; ambalarea produselor achiziionate se face de ctre vnztori.

4. Vnzarea pe baz de modele sau mostre este mult asemntoare vnzrii prin libera alegere; ea are la baz prezentarea expunerea liber n sala de vnzare a cte unui exponat din ntreaga gam sortimental comercializat n magazin. Caracteristici principale: - posibilitatea identificrii mrfurilor oferite pe baza numerelor sau a simbolurilor atribuite modelelor expuse n sala de vnzare; - alegerea de ctre cumprtor a modelului dorit, nu i a exemplarului de model ce urmeaz s l preia i care i va fi adus de regul, de ctre vnztor din afara slii de vnzare; - existena stocului principal de mrfuri n afara spaiului de vnzare, n cadrul cruia se afl doar un stoc minim i ca atare i necesitatea unor spaii minime de vnzare. 2.4.2. FORME DE VNZARE FR MAGAZINE SAU N AFARA MAGAZINELOR 1. Vnzarea prin automate comerciale este o form de vnzare numit i comer de depanare deoarece poate satisface cerine de moment, ntmpltoare, n afara programului

obinuit de funcionare a magazinelor; este caracteristic vnzrilor impersonale i a nregistrat n ultima perioad o continu modernizare i deiversificare. Avantajele vnzrii prin automate comerciale cheltuieli de ntreinere mici; personal de deservire redus; reducerea i chiar nlturarea pierderilor de mrfuri; simplificarea decontrii mrfurilor; orarul de funcionare; cheltuieli de circulaie a mrfurilor minime; amortizarea investiiilor ntr-o perioad de 2 3 ani; cumprtorii sunt servii i n zilele de srbtoare, n zilele obinuite i dup orele de nchidere a magazinelor; automatele pot fi aezate n locuri unde nu se pot organiza magazine; consumatorii sunt servii repede i civilizat; se mbuntesc condiiile de igien n vnzarea mrfurilor; se elibereaz un numr mare de vnztori; volumul desfacerilor crete.

2. Vnzarea prin coresponden - n cadrul vnzrii prin coresponden, cumprtorul trimite unitilor specializate o comand scris cu toate elementele necesare: denumirea mrfii, felul, mrimea, preul, adresa sa, n baza creia unitatea comercial expediaz marfa. Plata mrfii se face anticipat, odat cu trimiterea comenzii prin pot se transmite contravaloarea mrfii comandate, plus o anumit sum pentru acoperirea cheltuielilor de expediere i transport, n special ramburs. Cheltuielile de circulaie la vnzarea mrfurilor prin coresponden sunt n general mai reduse. Vnzarea presupune ns un sistem complex, calificat i automatizat de eviden pentru a urmri primirea i executarea comenzilor. Studiile de specialitate au demonstrat c eecul sau reuita unei firme, specializat n vnzarea prin coresponden sunt legate de calitatea catalogului. El nsui realizeaz cinci faze ale vnzrii i anume: a. primirea: prin prezentarea sa, catalogul trebuie s comunice o imagine favorabil a firmei i a produselor pe care le distribuie; b. informarea clientului; c. argumentarea vnzrii; d. vnzarea adiional: articolele sunt clasate ntr-o ordine judicioas, clientul trebuind s fie tentat nu numai de un articol ci i de articolele complementare; e. concluzia: prin buletinul de comand pe care l conine, ofer posibilitatea ncheierii unui act de vnzare cumprare. 3. Televnzarea - este o form de vnzare specific marketingului direct i se bazeaz pe un contact interactiv ntre partenerii de tranzacie comerciant i cumprtor cu ajutorul unor mijloace de comunicare n mas.

n unele ri se utilizeaz televnzarea n 2 variante: comercianii primesc comenzile telefonice de la clieni (sistemul in call) sau comercianii adreseaz apeluri telefonice clienilor permaneni (sistemul out call).

Mrfurile comandate se pltesc n momentul ridicrii comenzii. Aceast form folosete spotul publicitar ca suport al tranzaciilor imediate, realizate cu consumatorii.

4. Vnzarea prin reprezentant - se poate realiza de ctre urmtorii INTERMEDIARI: - Reprezentantul Comercial intermediarul va fi n serviciul unuia sau al mai multor vnztori i va cuta pentru ei clieni, de la care va primi comenzile necesare, ndeplinind aceast munc singur sau prin funcionarii si; - Agentul Comercial intermediarul, fr a fi n serviciul comercianilor, va fi legat printr-un mandat de unul sau mai muli vnztori i cumprtori, angajndu-se s caute, dup caz, clieni sau furnizori; - Misitul/Curierul intermediarul se pune la dispoziia oricrui vnztor sau a oricrui cumprtor care dorete s recurg la serviciile sale, pentru a-l pune n relaie cu o ter partid; - Comisionarul intermediarul se pune la dispoziia unui vnztor sau cumprtor, executnd n contul acestora, ori n numele su propriu, operaia de vnzare sau cumprare pentru care s-a angajat.

5. Vnzarea direct la domiciliu - are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz cumprtorii poteniali preselectai, la domiciliul acestora. Caracteristici: Vnztorul trebuie s posede o personalitate puternic, o bun rezisten fizic, s utilizeze cu eficacitate observaia psihologic; Cunoaterea produsului de ctre vnztor trebuie s fie perfect; Prospectarea pieei de ctre vnztori este fondat pe observaia unei metode de lucru i pe exploatarea unui fiier al clienilor poteniali. Vnztorul trebuie s caute adrese noi pentru a-i mri cmpul su de prospectare, s se informeze despre viaa sectorului su geografic, pentru a se putea integra.

6. Vnzarea prin videotext - se realizeaz printr-un sistem interactiv de comunicaii care permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real. Acest sistem are n vedere o colaborare lucrativ cu televiziunea n scopul asigurrii unui canal disponibil pentru comunicaia vnztor client. Acest canal se introduce pe baz de abonament a unui

terminal la domiciliul consumatorului potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate pe astfel de vnzri. n acest caz, exist o surs de informaii foarte detaliat despre produse, pre, calitate, posibiliti de livrare, plat, pe care potenialul client ar dori s le cunoasc. Tehnologia foarte complicat pe care o necesit aceast form de vnzare i ndeosebi costurile ridicate pentru clienii doritori a utiliza acest sistem, au fcut ca penetrarea metodei respective n practica comerului cu amnuntul s nregistreze un ritm destul de lent, neputndu-se vorbi despre o adevrat afirmare. 2.4.3. COMERUL ELECTRONIC Reprezint schimbul informaiilor de afaceri prin reele informatice, fr documente materiale, utliznd EDI (Electronic Data Interchange), e-mail (pot electronic), buletine electronice de informare, transferul electronic al fondurilor (Electronic Funds Transfer EFT) i alte tehnologii similare.Conceptul de comer electronic acoper realizarea prin intermediul INTERNET-ului a trei etape principale, respectiv: etapa de reclam i cutare; etapa de contractare i plat; etapa de livrare.

Comerul electronic cuprinde o gam larg de activiti, cum ar fi comercializarea bunurilor tangibile, a serviciilor sau chiar a bunurilor intangibile. Principalele MODELE DE AFACERI incluse n comerul electronic sunt urmtoarele: a) Magazinul Electronic (E-Shop) este gestionat de ctre o companie pentru marketingul i vnzrile propriilor produse i servicii. La baza funcionrii acestuia st un catalog de produse i servicii, cu descrierile tehnice i comerciale aferente fiecrei poziii din catalog; acest catalog este descris ntr-un limbaj interpretabil de browserele de web. b) Magazinul Electronic Universal (E Mall) reprezint o colecie de magazine electronice, reunite sub un nume comun (de exemplu, o marc de renume); acestea accept de regul o metod de plat comun, garantat. c) Aprovizionarea Electronic (E Procurement) se utilizeaz plecnd de la considerentul c autoritile publice i multedintre marile companii recurg la licitaii pentru a-i procura bunurile i serviciile necesare. d) PIAA UNUI TER (3rd Party Market Place) apeleaz la o interfa utilizator pentru catalogul de produse i servicii al unei companii, interfa ce aparine unui ter (de exmplu, furnizor de servicii internet sau o banc). Aceast interfa devine comun pentru mai muli productori i va deveni cunoscut cumprtorilor prin ataarea unor canale de informaii accesate frecvent. e) Comunitile Virtuale (Virtual Comunities) a cror membrii (clieni sau parteneri) pot aduga informaiile proprii unui mediu de baz furnizat de companie. Fiecare membru poate oferi spre vnzare sau poate formula cereri de cumprare a unor produse i/sau servicii. Calitatea de membru al unei comuniti virtuale presupune plata unei taxe periodice. f) Furnizorul de servicii cu valoare pentru canalele de comer electronic (value chain service provider) poate fi reprezentat de orice persoan fizic sau juridic care

presteaz un serviciu specific societii internaionale. Aceti furnizori sunt specializai n realizarea unor funcii specifice cum ar fi de exemplu: asigurarea logisticii, piaa electronic sau expertiza n managementul produciei sau al stocurilor. Plata unor astfel de furnizori de servicii se face pe baza unor tarife sau a unor cote procentuale. g) Platformele De Colaborare cuprind un set de instrumente i un mediu informaional necesar colaborrii ntre diferite compartimente, acestea pot realiza funcii specifice ca de exemplu, concepia sau proiectarea n colaborare. Ctigurile pot proveni din managementul platformei (taxa de membru sau taxa pentru utilizare) i din vnzrile de instrumente specializate (pentru design sau pentru managementul documentelor). h) Brokerajul De Informaii Sau Alte Servicii are n vedere multitudinea de servicii care adaug valoare informaiilor disponibile n reelele deschise sau cele care provin din sistemele de afaceri integrate, cum ar fi: furnizarea de cataloage de clieni clasficai pe profile, vnzarea de oportuniti de afaceri, consultan pentru investiii sau alte forme de consultan n domenii specializate. De remarcat aici, o categorie aparte de servicii, respectiv serviciile de ncredere furnizate de autoritile de certificare sau sau de notariatele electronice. Avantajele comerului electronic n raport cu comercianii contactul permanent cu clienii, costurile aferente fiind foarte mici; ofer posibilitatea de a intra mult mai uor pe pieele internaionale; ofer un acces mai rapid i mai uor la studiile de pia ce vizeaz cererea populaiei i caracteristicile acesteia, oferta de mrfuri i servicii, consumul cu particularitile lui, preuri, termene de livrare; crearea condiiilor de practicare a vnzrilor directe deoarece internetul ofer mai multe posibiliti de studiere a clienilor i de pstrare, respectiv prelucrare a acestor baze de date astfel constituite; licitarea mult mai rapid i comod; ofer posibilitatea integrrii mai rapide i mai strnse a furnizorilor locali i strini n cadrul lanurilor de aprovizionare; ofer posibilitatea sporirii veniturilor micilor comerciani prin facilitarea parteneriatelor la afacerile mari. Avantajele comerului electronic pentru cumprtori disponibilitatea permanent; ofer un grad sporit de confort, fiind mult mai comod deoarece elimin necesitatea deplasrii la unitile comerciale; ofer accesul nengrdit la informaii i produse/servicii diverse. Dezavantajele comerului electronic pentru comerciani posibilitatea unor fraude, deoarece lipsa contactului direct poate s ofere informaii eronate despre identitatea unui client sau despre posibilitatea lui de plat; riscuri n ceea ce privete posibilitatea asigurrii securitii datelor;

 costuri de lansare i integrare mari uneori, pentru firmele care nu au implementate sisteme informatice de gestiune sau care nu au personal calificat de utilizare a acestora. Dezavantajele comerului electronic pentru cumprtori unii cumprtori nu utilizeaz internetul pentru cumprturi deoarece se tem s ofere date legate de crile de credit; exist o parte din cumprtori care nu utilizeaz cumprrile electronice deoarece privesc aceast modalitate ca un atentat la intimitate, avnd n vedere c de regul, la o astfel de tranzacie li se solicit informaii personale; lipsa contactului uman rmne cel mai mare inconvenient pentru cumprtori i care consider c ar avea nevoie de lmuriri suplimentare; accesul limitat la tehnologie, avnd n vedere c o mic parte din populaia globului utilizeaz n prezent serviciile internet.

3. TEHNICI DE MERCHANDISING
3.1. Ce este merchandisingul? Merchandising-ul nseamn optimizarea spaiului de vnzri, cu: Produsul Potrivit (sortimentele); La Locul Potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea); La Momentul Potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile); La Preul Potrivit (tarifarea-concurena-limitele); Cu Informaia Potrivit (pedagogia-ajutorul la alegere).

Elementele definitorii ale merchandising-ului: a) Planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate; b) Orientarea Ctre Clientel: punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut prin ochii clientului; c) Conceperea Magazinului Ca Un Sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri); d) Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socio-economic dinamic, aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora; e) Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse.

Punctele de referin ale merchandisingului:

MAGAZIN

Factori endogeni ai merchandisingului

Nevoile consumatorilor legate de: pret; asortiment; service etc

Marketing

Asortiment

Prezentare

Linear

Gestiunea marfurilor

Merchandising

CLIENT

3.2 CONCEPT, EVOLUII I TEHNOLOGII Merchandising-ul este un termen anglo-saxon al crui traducere n francez este mercantizare (marchandisage); A luat natere odat cu apariia hipermarket-urilor; 76% din actele de cumprare se fac n mai puin de 10; Timpul mediu petrecut ntr-un raion este de 1:11. MERCHANDISING-UL reprezint ansamblul tehnicilor provenind din marketingul i pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i productor sau mpreun cu scopul de a mbunti rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii i a produselor sale prin cutarea satisfaciei consumatorului. MERCHANDISING-UL reprezint un ansamblu de tehnici folosite spre a pune produsele la dispoziia consumatorului, obinnd o rentabilitate la investiia fcut n magazin. Diferena MARKETING - MERCHANDISING: Marketingul elaboreaz politica de urmat n gestiunea vnzrilor; Merchandising-ul execut aceast politic, punnd mrfurile n micare, expunndu-le, promovndu-le cu tehnici corespunztoare, utiliznd elemente psihologice care genereaz impact asupra clientului (merchandising-ul mpinge marfa ctre client). Conform Asociaiei Naionale de Marketing din SUA, MERCHANDISING-UL reprezint totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit (regula celor 5 R): - R the right merchandise (marfa potrivit) - R at the right place (... la locul potrivit) - R at the right time (... la timpul potrivit) - R in the right quantities (... n cantitile potrivite) - R at the right price (... la preul potrivit) coala francez consider MERCHANDISING-UL ... o parte a marketingului care nglobeaz tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau serviciului supus vnzrii. Conform Coca Cola Company, MERCHANDISING-UL reprezint procesul de prezentare eficient i efectiv a produselor la punctul de vnzare sau totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de a pune produsul n faza de a fi cumprat. MOTIVELE apariiei constau n: - Cerinele crescute ale consumatorului (dorina de a cunoate ceea ce cumpr); - Evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur etc.); - Creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime), care implic libertatea de alegere a consumatorilor. Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului de vnzare trebuie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor 3 M: - MMM = MODERN MERCHANDISING METHOD (metode moderne de vnzare)

MMM = MOVE MORE MERCHANDISE (a mica mai multe mrfuri rulaj mare) - MMM = MAKE MORE MONEY (a face mai muli bani). Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat: - Ceea ce se vinde: produsul; - Locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului; - Maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare. Abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale: - Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului); - Produsele s fie liber oferite; - Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire; vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare etc.). -

Clasificarea merchandising-ului 1) Merchandising-ul de organizare - include tot ceea ce permite consumatorului facilitarea gsirii produsului pe raft; 2) Merchandising-ul de gestiune (de prezentare) - include tot ceea ce permite optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat (partea de linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate); 3) Merchandising-ul vizual este cel mai n vog tip de merchandising din ultimii ani, indiferent dac este vorba de mari suprafee specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se au n vedere ca atuuri imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri ale omului, informarea la locul vnzrii (ILV) i promovarea la locul vnzrii (PLV); 4) Merchandising-ul de seducie i de animaie include tot ceea ce permite a fi atrgtor, seductor, practic. Se bazeaz pe imaginar, design, psihosenzorial, ILV i PLV; 5) Merchandising-ul n filme - este o practic de marketing n care brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz pentru a vinde un altul (de ex. vnzarea unor jucriipersonaje care se regsesc n filmele pentru copii etc.). Demersul de merchandising Reprezint succesiunea care trebuie urmat pentru a obine soluia n condiii bune i rezultate semnificative. 1. CONSTITUIREA UNEI BAZE DE DATE asamblarea informaiilor necesare pentru punerea n aplicare a unei aciuni de merchandising; 2. CONCEPEREA PUNCTULUI DE VNZRI 2.1. Determinarea i gestionarea fluxului de clieni; 2.2. Optimizarea coeficientului de ocupare a solului; 2.3. Definirea domeniilor (sau a categoriilor); 2.4. Organizarea i poziionarea rafturilor n funcie de cei trei factori precedeni; 3. GESTIONAREA RAIOANELOR repartizarea rafturilor pe raion 3.1. Elementele strategice; 3.2. Variabilele de performane ale raioanelor, familiilor de produse;

3.3. Tendinele de consum; 3.4. Structurile sortimentelor; 4. GESTIONAREA CATEGORIEI prezint n particular toat problematica sortimentelor; 5. ARANJAREA PRODUSELOR are n vedere cte mijloace tehnice, informatice i cantitative sunt necesare; 6. PERPETUAREA ACIUNILOR urmrirea perpetu a rezultatelor.

Instrumente (materiale) promoionale folosite n merchandising 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Pliante sau dispensere cu pliante; Etichete; Postere; Suporturi de carton decupate, inscripionate cu marca firmei; Rack-uri de marc sau uniti de display; Couri de colectare depozitare; Materiale tridimensionale a) Holograme; b) Display-uri pentru podea; c) Caractere modulate prin injecie; 8) Aparatur electronic a) Sisteme de iluminare; b) Proiecii video pe pereii magazinului; c) Sisteme display de iluminat cu fibr optic; d) Tehnologie lenticular; e) Oglinzi magice; f) Sisteme interactive la punctul de vnzare; 9) Spaiul pe raft; 10)Poziionarea pe raft; 11)Samplingul n cadrul magazinului; 12)Display-uri de fereastr. CELE MAI CUNOSCUTE I UTILIZATE INSTRUMENTE DE MERCHANDISING imaginea magazinului (n interior i n exterior); amplasarea (fluxul traficului consumatorului); gama produselor; blocul de culori; display-uri folosite la punctul de vnzare/promoiile n magazin; varietatea.

3.3. BAZELE DE DATE Orice aciune de merchandising se poate sprijini pe patru surse principale de informaii, cu scopul de a constitui o baz de lucru eficace:

Studiile cu privire la consumatori; Benchmarkingul; Auditul punctelor de vnzare; Datele cantitative.

Studiile cu privire la consumatori Profilul clientelei; Comportamentul de cumprare n faa raftului; Aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect; Motivele de frecventare, de cumprare, de rennoire a cumprturilor, de selecie; Punctele cheie ale unei categorii, succesiunea criteriilor de cumprare i de alegere (marc-nevoie-pre-etc.); Realitatea comportamentului de cumprare, comparnd inteniile de cumprare cu comportamentul observat al clienilor. BENCHMARKINGUL - reprezint descoperirea practicilor de merchandising i design comercial n diferite circuite i firme de comer. Aciunea se pregtete n funcie de o cronologie precis i se sprijin pe criterii obiective, cum ar fi: selectarea circuitelor i a firmelor care vor fi observate; stabilirea punctelor de vnzare ce trebuie vizitate; definirea tipologiei de analiz care va fi realizat; alegerea criteriilor n funcie de tipurile i detaliile subiecilor ce trebuie observai.

Auditul punctelor de vnzare Aceast faz presupune, contrar benchmarkingului, accesul liber i autorizat n magazin precum i la principalele date cantitative ale locului supus controlului de audit. Cele mai importante ELEMENTE ce trebuie avute n vedere sunt: a) b) c) d) analiza claritii ofertei; verificarea adecvrii organizrii rafturilor la comportamentele de cumprare; evaluarea prezenei i a pertinenei informaiilor despre consumatori; estimarea elementelor calitative ale auditului din punctul de vnzare.

Datele cantitative Principalele date cantitative necesare n aciunea de merchandising sunt: Eantioanele; bazele de date cantitative; observarea punctelor de vnzare; indicii de performan.

Principalii indici de performan

Rata de transformare - exprim numrul de clieni cumprtori ai unui produs (indiferent care) cel puin n raport cu numrul de clieni intrai n magazin. Rata de transformare (

Cifra de afaceri (evoluie) - Evoluia activitii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator valorizat n urma instalrii soluiilor de marketing. Rata de evoluie a unei piee ntr-un punct de vnzare trebuie s fie apropiat de indicatorii de consum pentru aceeai perioad. Rata de evolutie() =*(

Coul mediu - aceast expresie traduce nivelul de cumprare mediu al clienilor n valoare, la punctul de vnzare, pe raion i n funcie de diferitele niveluri de triere. Cos mediu =

Randamentul pe metru ptrat - exprim performana de baz (cifr de afaceri) raportat la metru ptrat de suprafa de vnzri. Permite compararea performanelor firmelor pe acelai circuit sau pe acelai format de magazine. Randament pe

Randamentul raftului - exprim raportul cifrei de afaceri pe raft i poate fi exprimat n dou moduri: Raftul la sol, adic msura unei mobile de prezentare a produselor, determinat fr a ine cont de niveluri; Este adesea calculat n raport cu metrul linear dezvoltat, adic raftul raportat la sol multiplicat cu numrul de niveluri de prezentare. CA/MLS =

Pretul de vanzare mediu - permite verificarea aciunii de merchandising care a dus sau nu, la o cretere n gama cumprturilor clienilor pe o pia sau o categorie.

Pretul de vanzare mediu =

Randamentul marjei - se nlocuiete cifra de afaceri cu marja brut. Aceasta se calculeaz nlturnd suma total a cumprturilor nete (fr taxe) din cifra de afaceri (calculat fr taxe). MB/MLS =

Rulajul stocurilor - se utilizeaz pentru analiza unei piee pentru o categorie sau pentru o referin. Este nevoie de analiza stocului iniial pentru a realiza acest demers. Rulajul stocurilor(NZS) = ( )

3.4. ORGANIZAREA SPAIULUI DE VNZARE I A VNZRII Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul de prezentare a magazinului. Att n proiectarea noilor magazine, ct i n modelarea celor existente, se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile. Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un magazin, urmrete dou obiective-scop: evaluarea mrimii i numrului raioanelor - pe lng dimensionare se are n vedere i asocierea acestora ntr-o structura specific unui sistem n care fiecare component se ajut reciproc; amenajarea suprafeei de vnzare - n cadrul acestei operaiuni se caut rezolvarea a dou probleme eseniale: dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toat suprafaa de vnzare i etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.

Amplasarea, dimensionarea i amenajarea raioanelor Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor. Se umrete : 1. localizarea raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie care s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat; 2. uurarea alegerii de ctre consumatori a mrfurilor expuse; 3. gsirea unor soluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare:

3.1. natura i caracteristicile mrfurilor expuse; 3.2. formele de vnzare practicate; 3.3. dimensiunile i forma suprafeei de vnzare; 3.4. obiceiurile de cumprare i preferinele consumatorilor; 3.5. condiiile de aprovizionare de la furnizori; 3.6. normativele de stoc i viteza de rotaie a stocurilor de mrfuri. 4. Practica comercial a demonstrat c, ntr-o sal de vnzare determinat exist, n virtutea curenilor de circulaie a clientului, dou zone distincte: o zon de circulaie natural numit zon cald i o zon de circulaie nceat sau aazis rece.

Zona calda

Zona rece

Suprafaa de vnzare depinde de mai muli factori: volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i tendinele modei; obiceiurile de cumprare ale populaiei; amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.

Formele de expunere i vnzare (n funcie de mobilierul ales)

Volumul si structura asortimentului de marfuri comercializat

Suprafata de vanzare

Evolutia cererii de marfuri in fct de sezon si tendintele modei

Obiceiurile de cumprare ale populaiei

Amplasarea magazinului si particularitatile sale constructive

Tipuri de Lay Out - Uri Lay-out-ul magazinului reprezint mrimea i localizarea fiecrui departament/raion, structurile permanente, amplasarea mobilierului (a dispozitivelor de fixare) i stilul traficului consumatorului. Planificarea suprafeei de vnzare i lay-out-ul magazinului depind de tipul de produse vndute, construcia locaiei etc. Shary Waters propune urmtoarele tipuri de lay-out-uri: lay-out n linie dreapt; lay-out diagonal; lay-out unghiular; lay-out geometric; lay-out mixt. lay-out n linie dreapt utilizeaz pereii mobilierului pentru a crea mici spaii n interiorul spaiului de vnzare. Reprezint unul dintre lay-out-urile adecvate pentru orice tip de magazin i cel mai economicos design de magazin.

 lay-out diagonal reprezint un lay-out optim pentru magazinele comerciale de tip auto-service (self-service types of retail stores). Ofer o vizibilitate excelent pentru casieri i consumatori. Favorizeaz micarea fluxului de trafic al consumatorului.

lay-out unghiular poate fi utilizat cel mai bine n magazinele foarte specializate. Curbele i unghiurile mobilierului i a pereilor determin un design foarte scump. Totui, unghiurile mai puin ascuite creaz un flux de trafic mai bun n interiorul magazinului.

lay-out geometric este recomandat pentru magazinele de mbrcminte. Utilizeaz rack-uri i echipamente de mobilier care creaz un tip interesant i neobinuit de design pentru magazine fr a presupune costuri ridicate.

 lay-out mixt ncorporeaz lay-out-ul n linie dreapt, diagonal i unghiular pentru a crea astfel cel mai funional design de magazine. Acest tip de lay-out orienteaz traficul spre pereii i spatele magazinului.

1) Pentru dimensionarea raioanelor, se sugereaz parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape: (a) Determinarea unui numr teoretic de referine, pornind de la un asortiment tip pentru fiecare raion; (b) Determinarea stocului de etalare; (c) Stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafa de etalare; (d) Calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat de mobilier; (e) Determinarea lungimii linearului alocat fiecrui raion, respectiv a frontului de linear de expunere. 2) Amplasarea i dimensionarea raioanelor rezult dintr-un compromis ntre dou elemente: obiectivele comerciale, constnd n a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioane fr a-i da impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale suprafeei de vnzare. 3) Restriciile tehnice in n esen de: (a) forma suprafeei de vnzare, dimensionarea intrrii, a caselor de marcat, orientarea i lungimea mobilierului; (b) amplasarea diferitelor spaii de depozitare influeneaz localizarea produsului cu o rotaie a stocurilor rapid; (c) localizarea camerelor frigorifice, instalate n general n captul opus al magazinului; (d) nevoia de control - produsele de volum mic i greutate sczut, dar cu preuri ridicate, vor fi amplasate n apropierea caselor de marcat sau n alt loc n care personalul poate s asigure o supraveghere atent. Localizarea raioanelor se face cu scopul de a rspunde urmtoarelor PRINCIPII, prin prisma crora se judec eficiena unei anumite arhitecturi interioare: a. b. c. d. e. f. rentabilizarea fiecrui mp al suprafeei de vnzare; luarea n considerare a restriciilor tehnice; satisfacerea clienilor; posibilitatea unei eventuale extinderi; limitarea costurilor; supravegherea clientelei.

Asortimentul sau Ce se vinde 1) Asortiment = natura produselor din care este constituit innd cont de segmentul de utilizatori cruia i se adreseaz i reprezentnd msura activitii economice a punctului de vnzare. 2) Asortiment = totalitatea referinelor pe care le ofer un raion, un magazin. 3) Trebuie avute n vedere: o problemele politicii comerciale, care pot fi raportate doar prin raportarea la pia; o probleme legate de rentabilitatea suprafeei, care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structurii detaliate a ofertei. 4) Trei caracteristici sunt foarte importante: o s corespund nevoilor o s fie rentabil o s fie bine reprezentat

Linearul 1) Linearul = lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin. 2) Rolul linearului: o suport pasiv pentru produse, fcndu-le s fie percepute vizual de ctre clieni, facilitnd cumprarea premeditat; o suport activ pentru vnzri, punnd n valoare puterea de atracie a produselor i facilitnd astfel cumprarea din impuls. 3) Dimensiunea spaiului acordat unui produs genereaz pentru ochiul clientului care trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att mai puternici cu ct spaiul este mai important. Toate produsele se vor vinde mai bine dac li se acord un spaiu n plus; Unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului vnzrilor. Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care, dac nu este atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare (facing); Un prag de saturaie peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a vnzrilor (elasticitatea linearului). ntre nivelul minimal i nivelul saturaiei, curba vnzrilor trece prin unul sau mai multe puncte de eficacitate maxim. Facing-ul = partea vizibil a stocului prezentat, este mai bine perceput atunci cnd beneficiaz de o suprafa de expunere considerabil Curba trece prin trei praguri: nainte de pragul A, linearul este prea mic pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i anuna c produsul este disponibil; ntre punctele A i B produsul atrage atenia i este cumprat din impuls; dup punctul B vnzrile nu mai cresc.

Categorii de produse dup eficiena linearului n raport cu vnzrile

1) Produsele insensibile la linear (sarea, condimentele, fina, ulei, zahr, precum i alte articole de cumprare planificat care sunt considerate mai puin sensibile la pre). Cumprtorii nu sunt incitai s cumpere n plus pentru c nu au nevoie. 2) Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de consum curent pentru care efectele creterii linearului sunt destul de puternice, dar punctul randamentului descresctor va fi destul de repede atins (biscuii, conserve de legume i fructe). 3) Produse de achiziie ocazional pentru care rspunsul vnzrilor la suplimentarea spaiului este mai nti destul de lent pn cnd linearul este suficient de mare pentru a fora atenia consumatorului; apoi curba vnzrilor crete linear; punctul n care curba devine descresctoare este destul de repede de atins, linearul necesar fiind mult mai mare, uneori impracticabil.

Factori care influeneaz atribuirea linearului

Factori externi produsului Factori calitativi ai produsului Factori fizici ai produsului

Factorii de atribuire a linearului

Factori cantitativi ai produsului

Factori financiari

Factori externi produsului: o Tipul de distribuie o Politica comercial o Nivelul urmrit de servire o Localizarea o Motivaiile clientelei o Structura de gestiune a magazinului o Prezena spaiilor de depozitare o Produsele de marc concurente Factori calitativi ai produsului o Unica familie o Tip de marc o Marca produsului o Interaciunea/sinergia o Impuls, sezonalitate, moda, noutate

Factori cantitativi o Volum, greutate

Factori financiari o Cifra de afaceri o Marja brut o Stoc o Costuri directe o Profit direct Factori fizici o Tipul de mobilier o Amplasament o Amenajare o Prezentare o Criterii de regrupare o Dimensiunile raionului

Tipuri de amplasare

Randamentul linearului n funcie de nlime

Plasarea produselor n funcie de mrime i greutate

Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor

Amplasarea familiilor de produse Felul marfurilor Bunuri cumprate sub impulsul momentului Modul si motivatia de cumparare Ca urmare a expunerii atractive a mrfurilor Amplasarea marfurilor in magazin Magazinele mici: lng intrare; Magazinele mari: pasajul (culoarul) principal Pasajul principal, acces uor n spate, la cldirile fr etaj; La etajele superioare la cldirile cu etaj La fel cu articolele cumprate prin impuls La o anumit distan fa de intrare

Mrfuri de uz curent Mrfuri de larg consum Bunuri de utilitate general Articole de lux i alte obiecte costisitoare

Frecvena de cumprare n cantiti mici Necesitate

Utilitate casnica Dup o chibzuire atent i o tatonare ndelungat

Publicitatea la locul vnzrii Publicitatea la locul vnzrii constituie un ansamblu de semnalizri cu caracter publicitar care se folosete n magazine i n diverse alte suprafee pe care se realizeaz acte de vnzare pentru atenionarea, orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafee comerciale, a unui raion, a unor suprafee etalate. Publicitatea la locul vnzrii apeleaz la mijloacele apte s asigure o sensibilitate vizual n scopul atragerii clientului ntr-un act de schimb prin transformarea interesului nnscut ntr-o motivaie i, rapid i convingtor, ntr-un act de cumprare efectiv. Publicitatea la locul vnzrii se materializeaz prin: PUBLICITATEA PRIN MARC: amenajarea unui stand separat, special amenajat cu mobilier i supori de prezentare, panouri cu texte explificative privind marca respectiv; PUBLICITATEA PRIN AMBALAJ: ambalajul constituie un mijloc de comunicare ntre produs i client; PUBLICITATEA PRIN ETICHETARE: etichetele reprezint un punct de atenionare pentru fiecare produs n parte, recomandndu-l, subliniindu-l; PUBLICITATEA PRIN EXPOZIII DE MRFURI N INTERIORUL MAGAZINULUI - sunt recomandate n general expoziiile specializate care prezint mai multe produse dintr-o grup de mrfuri, nrudite din punct de vedere al destinaiei; PUBLICITATEA PRIN DEMONSTRAII PRACTICE cea mai eficient form de publicitate la locul de vnzare este marfa nsi.