MARKETING

Prof.dr.habil.ing. Florin 
MARIASIU
Ce este 
MARKETINGUL?
• Procesul economic din 
piață în care prin activități 
specifice se realizează 
legătura dintre 
PRODUS/SERVICIU si 
CLIENT în scopul obținerii 
de:
• profit
• satisfactie
• informatii (feed‐
back)
 • Din punctul de vedere al modului şi 
natura acţiunii factorilor de mediu, 
majoritatea specialiştilor clasifică 
mediul de marketing în 2 mari 
categorii şi anume: 
• Macromediul firmei;
• Micromediul firmei.

MACROMEDIUL

MEDIUL DE 
MARKETING

MICROMEDIUL
 DEMOGRAFIA

POLITICA
MACROMEDIUL

CLIENTII

INTERMEDIARII
CONCURENTA

FIRMA ECONOMIA

TEHNOLOGIA

FURNIZORII

FACTORI 
SOCIALI‐
MEDIUL CULTURALI
MICROMEDIUL
MACROMEDIUL FIRMEI

• Macromediul firmei reprezintă ansamblul forţelor societale 
generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, 
culturale) care acţionează asupra climatul general în care firma îşi 
desfăşoară activitatea.
Forțe demografice
• Structura demografică reprezintă populaţia unei ţări, structura şi 
segmentele sale.

• Prin analiza trendurilor şi tendinţelor demografice este posibilă 
anticiparea, comportamentului consumatorilor pe o anumită piaţă, în 
măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt 
exprimate de trăsăturile demografice (vârsta, sexul, starea civilă, etnie 
etc.)
 EVOLUTIA 
NUMARULUI  TENDINŢE DEMOGRAFICE 
POPULATIEI CONSIDERATE IN MARKETING

STRUCTURA PE 
GRUPE DE VARSTA

STRUCTURA 
FAMILIEI

REPARTIZAREA 
GEOGRAFICA

DIVERSITATEA 
ETNO‐CULTURALA

TRECEREA DE LA 
PIETE DE MASA LA 
MICROPIETE/NIȘE
Forțe economice
• ECONOMIA condiţionează şi reprezintă, suportul puterii de cumpărare al clienţilor, 
fie ei agenţi economici, consumatori individuali sau agenţii guvernamentale.

• Factorii (forțele) mediului economic influenţează comportamentul de cumpărare atât 
al firmelor cât şi al consumatorilor.

• Tendinţa generală a consumatorilor de a cheltui, este strâns legată de dezvoltarea 
mediului economic, și determinată de o serie de aspecte privitoare la mediul 
economic (locul de muncă, stabilitatea valutară, nivelul producţiei de produse, 
nivelul preţurilor, rata inflaţiei şi a dobânzilor bancare, politicile fiscale). 
Factorii de influență ai mediului economic

Structura
Dorinta de 
cheltuielilor
cheltuire
de consum
Veniturile si
puterea de 
cumparare
Starea
generala a 
economiei
Starea generală a economiei
• Condiţiile economice generale sunt fluctuante. Sunt cunoscute patru faze clasice ale unui ciclu 
economic: avântul, criza, recesiune şi înviorarea.
• Avânt: consumatorii au cea mai mare putere de cumpărare şi sunt dornici să cheltuiască, şomajul 
este redus, rata inflaţiei este mică, afacerile sunt prospere.
• Criză: când oferta depăşeşte cererea(supraproducţie): şomajul şi inflaţia cresc, puterea de 
cumpărare şi consumul scad. În structura cheltuielilor de consum, cea mai mare parte revine 
produselor şi serviciilor de bază; oamenii renunţă la produsele scumpe. 
• Recesiune: şomajul este cel mai ridicat (firmele încep să dea faliment sau reduc activitatea), 
salariile scad, consumatorii îşi pierd încrederea în economie – se reduce consumul.
• Înviorare: şomajul se reduce, salariile încep să crească, crește consumul, se redefinesc startegiile 
firmei.
Veniturile şi puterea de cumpărare
• Modul în care veniturile sunt repartizate este extrem de important în marketing, deoarece clienții 
cu venituri mari au alte interese, nevoi aspiraţi şi preferinţe, faţă de cei cu venituri mici. 

• Vitalitatea economică a unei naţiuni este dată de numărul de persoane din clasa de mijloc 
(“middle” şi “upper‐middle class”)

• Acestă clasă de mijloc consumă  cele mai multe produse şi plătesc cea mai mare parte din 
impozite, impozite cu ajutorul cărora guvernul îşi finanţează activitatea şi asigură stabilitatea 
sistemului administrativ. 

• Cele mai importante surse ale puterii de cumpărare sunt: venitul, creditul şi averea.
SĂNĂTATE

EDUCAȚIE

OCUPAȚIE

VENIT
SĂNĂTATE

EDUCAȚIE
70% !!!
OCUPAȚIE

VENIT
Dorinţa oamenilor de a cheltui
• Pe măsură ce venitul unei familii creşte (apare venitul
discreționar), ponderea cheltuielilor în cadrul unei familii are
tendința

Timp liber, 
Distractie, 
Excursii, 
Haine

Hrana, 
Energie, 
Servicii
publice
Mediul tehnologic
• Mediul tehnologic afectează deopotrivă producători şi
consumatori. Orice nouă tehnologie oferă şi creează eficienţă în
termeni de timp şi calitate faţă de tehnologiile vechi.
Tehnologiile noi creează oportunităţi şi pieţe noi.

Schimbări tehnologice
accelerate/majore

Creștere bugete R&D

Inovații

Reglementări legale
Mediul politic

• Activitățile economice se desfăşoară într‐un cadru legal şi sub influenţa unor agenţii 
guvernamentale şi grupuri de interes public.

• Legislaţia şi aplicarea ei reflectă, în mare parte, o anumită orientare politică astfel că politica 
influenţează puternic și direct economia (afacerile) dintr‐o ţară.

• Legile, organismele guvernamentale şi grupurile politice de presiune (sindicate, grupuri patronale, 
asociații profesionale) influențează direct acţiunile şi deciziile de marketing ale firmei.  
Mediul cultural

• Nevoile şi dorinţele oamenilor sunt expresii ale culturii sociale şi organizaţionale ale unor grupuri de oameni. 

• Membrii unei colectivităţi au în comun anumite valori culturale:
• primare – relativ stabile și se transmit din generație în generație
• secundare – dinamice și conforme cu stilul de viață prezent

• Atenție! Un specialist în marketing are mai multe şanse de a modifica valorile secundare, decât pe cele 
primare.
Mediul natural
• Activitatea firmei trebuie să țină cont de tendinţele (ciclicitățile) legate de 
mediul natural:

1 MATERII 
PRIME 2 CONSUM 
ENERGETIC 3 CRIZA 
ECOLOGICA
MICROMEDIUL FIRMEI
• Micromediul marketingului cuprinde factorii interni (MICROMEDIUL 
INTERN) si forţe externe (MICROMEDIUL EXTERN) care influenţează în 
mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un control.
Mediul intern  Micromediu  MICROMEDIUL
de MK extern al firmei FIRMEI
Mediul intern de marketing
• Mediul intern reprezintă ansamblu condiţiilor, activităţilor şi relaţiilor
proprii acesteia. Ele, de cele mai multe ori, se referă la : resursele (umane,
materiale, financiare), capacitatea, structura şi managementul activităţii
etc.

Resursele Elementele de 

Managementul Organizarea
firmei marketing

• Capital uman
Resursa
umana
• Competente

• Lichiditati
Resursa
financiara
• Cash‐flow

• Clădiri, construcţii speciale, hale de producţie, 
Dotari echipamente de producţie, maşini, depozite
materiale
Resursele Elementele de 
Managementul Organizarea
firmei marketing

• Orientarea spre o piață

• Identificarea clienților

• Investiții in MK
• Cash‐flow

• Implementarea de noi tehnologii
Resursele Elementele de 
Managementul Organizarea
firmei marketing

• Ține cont de marimea

firmei

• Existenta departament
MK

• Conlucrare cu celelalte 
departamente
Resursele Elementele de 
Managementul Organizarea
firmei marketing

• Conforme
ciclului de 
productie
(produs, pret, 
distributie etc.)
• În cadrul micromediului extern firmelor sunt incluşi următorii
factori
Furnizorii

Micromediul 
Concurenţii extern  Intermediarii
firmei

Clienţii
Furnizorii

• Furnizorii sunt consideraţi:  firme, organizaţii, instituţii care asigură resursele 
materiale – materii prime, materiale, energie, echipamente, şi serviciile –
consultanţă, financiare, de publicitate, necesare desfăşurării activităţii firmei. 

• Furnizorii au oferte diferite de calitate, preţuri, termene de livrare, garanţii şi 
încredere.

• În general, firmele caută să stabilească legături comerciale cu furnizorii care 
asigură atât cel mai mic preţ, cât şi o calitate superioară materiei prime sau 
serviciilor necesare acesteia
Intermediarii

• Intermediarii sunt firme, organizaţii care ajută firma să distribuie, să vândă şi să 
promoveze produsele:
• Comercianţii ‐ Agenţii de intermediere, en‐grosiştii şi detailiştii .

• Firmele de distribuţie fizică ‐ specializate în depozitarea şi transportul produselor

• Firmele de prestări de servicii ‐ oferă firmelor cercetări de marketing, consultanţă 
de specialitate, reclamă, relaţii cu intermediarii.

• Intermediarii financiari ‐ băncile, companiile de asigurări, fondurile de investiţii, 
bursele, etc. 
Clienţii

• Clienţii ‐> totalitatea persoanelor fizice şi juridice cărora le sunt destinate 
sau adresate produsele şi serviciile furnizate de alte firme sau persoane 
fizice. 

• Reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului extern !!! De 
ce ?
 Concurenţii
• Concurenţa ‐ ansamblul agenţilor economici şi al personelor fizice care
oferă aceleaşi produse sau servicii unor clienţi comuni acestora.
• Poziţia şi procesul competitiv al unei firmei este determinat de
interacţiune a 5 dimensiuni (forţe):

1. Nivelul rivalităţii  2. Nivelul de  3. Nivelul de 

existent între firmele  ameninţare creat de  ameninţare creat de 
cu acelaşi profil de  pătrunderea pe o piaţă  produsele sau serviciile 
activitate a unor noi concurenţi de substitut

5. Nivelul puterii de 
4. Nivelul puterii de  negociere al 
negociere a furnizorilor cumpărătorilor 
(consumatorilor)
• Identificarea și cunoaşterea concurenţei este o sarcină permanentă şi 
constantă pentru orice specialist în marketing dintr‐o firmă şi pentru 
managerii firmei.

• Analizele specialiştilor în marketing privitor la firmele concurente trebuie 
efectuate în cel puțin două mari direcţii:

• Cunoaşterea, diagnosticarea concurenţelor şi determinarea 
poziţiei lor pe piaţă;
• Identificarea modului în care concurenţa satisface nevoile 
clienţilor lor, care sunt avantajele pe care le oferă în 
comparaţie cu alte firme.
ÎNTREBĂRI ?