MARKETING

CURS 2
MEDIUL DE MARKETING
 TEME ABORDATE

1. MEDIUL DE MARKETING
2. MICROMEDIUL
3. MACROMEDIUL
4. MEDIUL INTERN
5. REACȚIA FAȚĂ DE EVOLUȚIA MEDIULUI DE
MARKETING
 MEDIUL DE MARKETING

MICROMEDIUL

MEDIUL EXTERN
MEDIUL DE MACROMEDIUL
MARKETING
MEDIUL INTERN
 MICROMEDIUL DE MARKETING

FURNIZORII

INTERMEDIARII DE MARKETING
MICROMEDIU

CLIENȚII

CONCURENȚII

CATEGORII DE PUBLIC
 FURNIZORII

- reprezintă o verigă importantă din sistemul global al

firmei, de furnizare a valorii pentru clienți

- asigură resursele de care are nevoie firma pentru a-și

produce bunurile și serviciile

- problemele cu furnizorii pot afecta grav activitatea

de marketing ( pe termen scurt pot scădea vânzările,
pe termen lung poate scădea satisfacția clienților)
 INTERMEDIARII DE MARKETING
Angrosiști
FIRME DE REVÂNZARE
Detailiști

FIRME DE Firme de transport și

Ajută firma să își DISTRIBUȚIE FIZICĂ depozitare
distribuie bunurile
către consumatorii Firme specializate în cercetări
AGENȚII SPECIALIZATE
finali de marketing, agenții de
ÎN SERVICII DE publicitate, consultanță în
MARKETING marketing

INTERMEDIARII Bănci, companii de credit,

FINANCIARI societăți de asigurări
 CLIENȚII

PIEȚE DE CONSUM = indivizi și gospodării care cumpără

bunuri și servicii pentru consumul personal

PIEȚE DE AFACERI = firme/organizații care cumpără

bunuri/servicii pentru a le prelucra

PIEȚE GUVERNAMENTALE = agenții guvernamentale care

cumpără bunuri/servicii pentru a furniza servicii publice
sau pentru a le transfera către terți
 CONCURENȚII

CONCURENȚI • Firme care se adresează acelorași nevoi, cu

DIRECȚI produse/servicii similare sau identice

CONCURENȚI • Firme care se adresează acelorași nevoi sau unor nevoi

INDIRECȚI diferite prin oferirea unor produse/servicii diferite
 CATEGORII DE PUBLIC

Instituții financiare Mass-media Agenții guvernamentale

Autorități
Societatea civilă Publicul larg
locale
 MACROMEDIUL DE MARKETING

Oferă oportunități
Prezintă amenințări
Forțele macromediului pot fi
 Imprevizibile și necontrolabile
Previzibile și gestionabile prin măsuri inteligente de
management
Mediul demografic

Mediul economic

Mediul natural

Mediul tehnologic

Mediul politic și social

Mediul cultural
 MEDIUL DEMOGRAFIC

Demografia = studiul populației umane din punct de vedere al:

 Mărimii
 Densității
 Localizării
 Sexului
 Rasei
 Ocupației
 Altor criterii statistice
 ELEMENTE CHEIE ALE MEDIULUI
DEMOGRAFIC
1. MARKETINGUL GENERAȚIONAL
• GENERAȚII:
• Generația exploziei demografice ( BABY BOOMERS) – persoane născute
în perioada 1946-1964
• Generația X – persoane născute în perioada 1965-1976
• Generația Y (MILLENIALS) – persoane născute în perioada 1977 și
1995/2000
• Generația Z – persoane născute dupa 1995/2000
Probleme evidențiate de marketingul generațonal:

 Ar trebui ca marketerii să creeze produse programe de marketing

diferite pentru fiecare generație?
 Fiecare generație se întinde pe mai multe zeci de ani și acoperă mai
multe niveluri social-economice, în consecință trebuie formate
segmente mai precise de vârstă în cadrul fiecărei generații
Definirea după data nașterii poate fi mai puțin eficace decât
segmentarea după stilul de viață sau dupa valoarea pe care o caută într-
un anumit produs consumatorul vizat
 Crearea unui produs sau a unui mesaj publicitar în abordarea unei
generații nu trebuie să îi îndepărteze pe cei care aparțin altei generații
 ELEMENTE CHEIE ALE MEDIULUI
DEMOGRAFIC
2. SCHIMBAREA STRUCTURII FAMILIEI
3. SCHIMBĂRI ÎN DISTRIBUȚIA GEOGRAFICĂ A POPULAȚIEI
- Perioada de mari schimbării migratorii între țări și în interiorul țării
- Mutări din marile aglomerări urbane către zone micropolitane și
suburbane
- Creșterea numărului de persoane care lucrează la distanță –
telecomutare
4. CREȘTEREA NIVELULUI DE INSTRUIRE AL POPULAȚIEI
5. CREȘTEREA DIVERSITĂȚII ETNICE ȘI RASIALE
 MEDIUL ECONOMIC

MEDIUL ECONOMIC = factori care influențează puterea de cumpărare a

consumatorilor și tiparele lor de cheltuială
Țările au niveluri ale venitului și distribuției veniturilor diferite
 ECONOMII INDUSTRIALE – piețe bogate pentru multe tipuri de bunuri
 ECONOMII ÎN CURS DE DEZVOLTARE – oferă oportunități deosebite
pentru anumite tipuri de produse
 ECONOMII DE SUBZISTENȚĂ – cea mai mare parte a producției agricole
și industriale este destinată consumului intern; oferă puține oportunități
de piață
 MEDIUL ECONOMIC
• Cea mai mare parte a venitului unei gospodării este
cheltuit pe hrană, locuință, transport
• Tiparele de cheltuială se schimbă o dată cu schimbarea
veniturilor
• Creșterea veniturilor determină scăderea cheltuielilor
pentru hrană și creșterea procentelor din venit alocate
SCHIMBĂRI ÎN TIPARELE altor categorii de bunuri și servicii, precum și economiilor
DE CHELTUIALĂ ALE
• Modificarea unor variabile economice majore – costul
CONSUMATORILOR
vieții, rata dobânzii, tiparele de cheltuială și economisire
au un efect puternic asupra pieței
 MEDIUL ECONOMIC
• Marketerii trebuie să acorde atenție distribuției veniturilor
consumatorilor
• Clasa superioară = consumatori ale căror cheltuieli nu sunt
influențate de evenimentele economice curente; reprezintă o
piață importantă pentru bunurile de lux
• Clasa de mijloc = consumatori atenți la ce și cum cheltuiesc, dar
SCHIMBĂRI ÎN care își permit să trăiască bine
STRUCTURA • Clasa muncitoare = consumatori care au strictul necesar în materie
VENITURILOR de grană, adăpost, îmbrăcaminte și fac eforturi mari ca să
economisească bani
• Clasa de jos = consumatori cu putere de cumpărare foarte mică,
care fac eforturi mari pentru a avea strictul necesar
 MEDIUL NATURAL
MEDIUL NATURAL = mediul fizic și resursele naturale de care au nevoie marketerii în
cadrul activității economice sau care sunt afectate de activitățile de marketing.
LA NIVEL GLOBAL  Apariția și evoluția conceptului de sustenabilitate a mediului =
dezvoltarea strategiilor și practicilor care creează o economie mondială pe care
planeta o poate susține o perioadă nedefinită de timp.
 MEDIUL NATURAL
Creșterea deficitului de materii
prime

Tendințe și Creșterea poluării

preocupări actuale

Creșterea intervenției guvernului

în managementul resurselor
naturale
Mediul tehnologic

Cea mai spectaculoasă forță care ne

modelează destinele

Foarte dinamic - vechile tehnologii

sunt înlocuite rapid de tehnologii noi
Noile tehnologii creează noi piețe și noi
oportunități
Complexitatea noilor produse și tehnologii
face necesare reguli strict privind siguranța în
consum și utilizare
 MEDIUL POLITIC ȘI SOCIAL
• MEDIUL POLITIC = legi, agenții guvernamentale, grupuri de
presiune care influențează și limitează acțiunile diverselor
organizații și persoane dintr-o societate dată.
Motivele care stau la baza elaborării legislației economice:
Protejarea firmelor unele față de altele = prevenirea concurenței
neloiale
Protejarea consumatorilor de practicile de afaceri incorecte
Protejarea intereselor societății de comportamentul dăunător al
agenților economici
SCHIMBĂRI ESENȚIALE ALE MEDIULUI POLITIC ȘI SOCIAL CARE
INFLUENȚEAZĂ MARKETINGUL LA NIVEL MONDIAL

1. Creșterea numărului de legi care reglementează activitatea

companiilor
2. Puterea sporită a agențiilor abilitate să verifice aplicarea legii
3. Accent sporit pe etică și acțiuni responsabile social
 MEDIUL POLITIC ȘI SOCIAL
Dincolo de legi și reglementări scrise, activitatea de marketing
este guvernată și de coduri sociale și reguli de etică profesională

1. Comportamentul responsabil social - orientarea către

protejarea intereselor pe termen lung ale consumatorilor și
ale societății.
2. Marketingul legat de o cauză socială – acțiuni ale firmelor
care creează o legătură între produsele comercializate și
sprijinirea unei cauze sociale.
 MEDIUL CULTURAL
MEDIUL CULTURAL = instituții și forțe care influențează valorile
fundamentale, percepțiile, preferințele și comportamentele din cadrul
unei societăți.
Persistența valorilor culturale
 Valori fundamentale - nu pot fi schimbate de către marketing
atitudini și comportamente întâlnite în viața de zi cu zi
 transmise din generație în generație
consolidate de școală, biserică, afaceri, guvern
Valori secundare
 pot fi schimbate într-o anumite măsură
 MEDIUL CULTURAL

Valorile culturale majore ale unei societăți sunt exprimate de :

1. Concepția oamenilor despre ei înșiși
 Oamenii diferă între ei din punct de vedere al importanței pe care o acordă binelui propriu
față de binele celorlalți
 Utilizarea mărcilor, produselor și serviciilor este un mijloc de autoexprimare – consumatorii
cumpăra ceea ce este conform cu optica lor despre sine
2. Concepția oamenilor despre ceilalți
 Se remarcă o deplasare de la o ”societate a individualităților” la o ”societate a
colectivităților” – oamenii manifestă mai pregnant tendința de a fi îm preună cu ceilalți și de
a le fi de folos
3. Concepția oamenilor despre organizații
 Se remarcă o diminuare a încrederii oamenilor față de companiile mari și o creștere a
așteptărilor
 MEDIUL CULTURAL
4. Concepția oamenilor despre societate
 Oamenii au atitudini diferite față de societatea în care trăiesc – patrioții o apără,
reformatorii vor să o schimbe, nemulțumiții vor să o părăsească
 Se remarcă o creștere a patriotismului și a naționalismului
5. Concepția oamenilor despre natură
 Opinia potrivit căreia oamenii pot deveni stăpânii naturii prin intermediul tehnologiei și
convingerea că resursele naturale sunt abundente a început să se schimbe
 Oamenii devin conștienți de efectul negativ , uneori ireversibil, pe care acțiunile lor îl pot
avea asupra naturii
6. Concepția oamenilor despre univers
 Se conturează o reînnoire a interesului față de spiritualitate
 Marketingul trebuie să ia în considerare valorile și convingerile consumatorilor
 MEDIUL INTERN
MEDIUL INTERN
= totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectului de
activitatea al acesteia

Resurse Resurse Resurse

materiale financiare umane

Dotări (clădiri, Terenuri, resurse

echipamente, Personal
naturale
tehnologii)
 REACȚIA FAȚĂ DE EVOLUȚIA MEDIULUI DE
MARKETING

REACȚII:
1. ACCEPTARE PASIVĂ
- Adaptare
- Analizarea forțelor de mediu în scopul conceperii unor strategii pentru evitarea
amenințărilor și valorificarea oportunităților
2. ATITUDINE ACTIVĂ
- Măsuri active pentru a influența forțele din mediul de marketing
 Lobby pentru modificarea legislației în domenii de interes
 Publicarea editorialelor publicitare (ADVERTORIALS)
 Acționarea în judecată a concurenților neloiali