MARKETING

CURSUL 1

ESENȚA MARKETINGULUI

LECT. UNIV. DR. CAMELIA KAILANI

 EVALUARE

• 40 de puncte – activitate seminar

• 60 de puncte – examen scris

NOTA FINALĂ ESTE CALCULATĂ PRIN CUMULAREA PUNCTAJULUI LA

EXAMEN CU CEL OBȚINUT LA SEMINAR.
BIBLIOGRAFIE
 TEME ABORDATE

• APARIȚIA ȘI EVOLUȚIA MARKETINGULUI

• CE ESTE MARKETINGUL?
• FUNCȚIILE MARKETINGULUI
• ETAPELE PROCESULUI DE MARKETING
• TENDINȚE ÎN MARKETINGUL CONTEMPORAN
 REPERE ALE ISTORIEI MARKETINGULUI

Termenul MARKETING
– a apărut prima dată în dicționare în secolul al XVI-
lea, având sensul de A VINDE și A CUMPĂRA, în
cadrul unei piețe.
- provine din cuvântul latin MERCATUS = piață,
comerciant
- Prima definiție (1897) = proces de deplasare a
bunurilor de la producător la consumator, care
ISTORIA MARKETINGULUI – două abordări:
1.Istoria practicii de marketing – cercetarea
modalităților în care marketingul a fost practicat și
evoluția activităților de marketing în timp ca
răspuns la schimbarea condițiilor socio-economice
2.Istoria teoriei marketingului – analiza
modalităților în care marketingul a fost studiat și
predat
 MARKETINGUL ÎN ANTICHITATE

Există dovezi ale activităților de utilizare a mărcii, de

etichetare și ambalare
Practica însemnării obiectelor cu mărci proprii a început,
probabil, cu marcarea vitelor pentru ca acestea să nu mai
poată fi furate. Imagini cu vite marcate au fost
descoperite în mai multe morminte egiptene antice din
anul 2700 î.Hr.
Marca a devenit necesară ca urmare a revoluției urbane
din Mesopotomia – secolul IV î.Hr.
 MARKETINGUL ÎN ANTICHITATE

- Economiile puternice au început să producă bunuri pe scară

largă (băuturi alcoolice, cosmetice și textile) și a devenit
necesară comunicarea valorii prin marcă

- Formele și desenele transmiteau informații despre produs,

locul de origine, identitatea producătorului = PROTO-MĂRCI
(au apărut în mod spontan și independent în Africa, Asia și
Europa, în momente diferite, în funcție de condițiile locale)
 MARKETINGUL ÎN EVUL MEDIU

În Europa și Anglia, se remarcă apariția și

răspândirea piețelor din orașe
Producătorii utilizau termenul MARKETING pentru a
descrie procesul de transport și vânzarea marfurilor
în piețele din oraș
Ca urmare a dezvoltării comerțului între țări și
regiuni, indivizii și companiile realizează cercetări
formale sau informale privind activitatea comercială
 MARKETINGUL ÎN SECOLELE XVII ȘI XVIII

- Cercetătorii au identificat o serie de aspecte

specifice activității de marketing:
 Diferențierea produselor
 Promovarea vânzărilor
 Utilizarea forței de vânzare
 Segmentarea pieței
 MARKETINGUL ÎN SECOLELE XIX și XX
• S-au dezvoltat sistemele de transport
• Companiile aveau posibilitatea de a distribui
produse standardizate la nivel național
• Numărul și varietatea produselor au
crescut, determinând utilizarea pe scară din ce în
ce mai largă a segmentării pieței și diferențierii
produsului
• Cererea pentru specialiști în domeniul afacerilor a
crescut, ceea ce a determinat universitățile să
includă în programul de învățământ cursuri de
economie, comerț și marketing
 ISTORIA PRACTICII DE MARKETING

ORIENTĂRI ÎN EVOLUȚIA ACTIVITĂȚII DE MARKETING - PERIODIZĂRI

Periodizarea lui Keith (1960)
1. Perioada orientării către producție (1869-1930)
2. Perioada orientării către vânzări (1930-1950)
3. Perioada orientării către marketing (după 1950)
Critici
 ignoră faptele istorice referitoare la evoluția afacerilor
 denaturează sensul cererii și ofertei
 nu ia în considerare dezvoltarea organizațiilor de
Periodizarea lui Fullerton
• Perioada premergătoare (1500 -1750) - economia era
caracterizată printr-un nivel redus al consumului; comerțul
era privit cu suspiciune
• Perioada originilor (1750 -1870) – revoluția industrială din
Anglia și creșterea populației urbane; se acordă mai multă
atenție tacticilor de stimulare a cererii
• Perioada dezvoltării instituționale (1850 -1929) – au luat
naștere și s-au dezvoltat multe dintre organizațiile mari de
marketing și practici specifice marketingului modern
• Perioada rafinării și formalizării (1930 – 1988) – continuă și
se dezvoltă principiile și practicile de marketing
 ISTORIA TEORIEI DE MARKETING

• Teorie de marketing pre-academică = înainte de 1900 (Eric Shaw)

• Teorie de marketing = începutul secolului XX
• Primul curs de marketing : 1904-1905, Universitatea Pennsylvania

Școli (curente de gândire) moderne de marketing (apărute în a

doua jumătate a secolului XX)
1. ȘCOALA MANAGERIALĂ
2. ȘCOALA BAZATĂ PE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
3. ȘCOALA BAZATĂ PE SCHIMBURILE SOCIALE
 CE ESTE MARKETINGUL?

• MARKETING ≠ VÂNZĂRI
• MARKETING ≠ PUBLICITATE
Vânzarea și publicitatea = parte a mixului de marketing
MARKETING = știință economică interdisciplinară
 obiect propriu
 instrumentar specific și complex de cercetare
concepte și instrumente specifice economiei politice,
managementului, matematicii, statisticii, psihologiei etc
 DEFINIȚII ALE MARKETINGULUI

• Asociația Americană de Marketing (A.M.A) 2013

Activitatea, instituțiile și procesele utilizate pentru crearea,
comunicarea și livrarea unor oferte care au valoare pentru
clienți, partneri, consumatori și societate, în ansamblu.
• Prof. Philip Kotler
În sens larg = proces social și managerial prin care
indivizii și grupurile obțin ceea ce le trebuie și își doresc
prin schimbarea valorii cu alții.

În sens restrâns = procesul prin care firmele creează

valoare pentru clienți și construiesc relații putenice cu
clienții, pentru a obține în schimb valoare de la aceștia.
 FUNCȚIILE MARKETINGULUI
• 1. Investigarea pieței, a nevoilor
consumatorilor (funcție-premisă)
• 2. Conectarea dinamică a firmei la mediul
economic (funcție-mijloc)
• 3. Satisfacerea în condiții optime a nevoilor
consumatorilor (funcție-obiectiv)
• 4. Maximizarea a profitului (funcție obiectiv)
 ETAPELE PROCESULUI DE MARKETING –
MODELUL CU CINCI ETAPE

Construir Obținerea
Elaborarea
valorii de la
Cunoaștere
Conceperea unui ea unor clienți în
unei program relații
a pieței, a scopul
strategii de de profitabil
nevoilor și creării
marketing marketing
dorințelor
care oferă e și cu profitului și
clienților focalizate pe a capitalului
clienți o valoare clienții
reprezentat
superioară
de clienți
 1. CUNOAȘTEREA PIEȚEI ȘI A NEVOILOR
CONSUMATORULUI
• Nevoia = lipsă resimțită; nevoi fizice, sociale, de auto-
realizare
Nevoie, • Dorința = forma pe care o ia nevoia, modelată de cultură și
dorință, personalitate
cerere • Cererea = dorința susținută de nevoia de cumpărare; în
funcție de dorințe și resurse, indivizii caută produse care
să ofere maximum de valoare și satisfacție

Oferte Satisfac dorințele și nevoile clienților – combinație de

produse, produse, servicii, informații sau experiențe oferite
servicii, unei piețe; pot fi persoane, locuri, organizații,
experiențe informații, idei

• Consumatorii au la dispoziție numeroase oferte care

pot satisface aceeași nevoie
Valoare și • Își formează așteptări despre valoarea și satisfacția
satisfacție asociate unei oferte și cumpără în consecință
 • Activitățile de marketing creează, mențin și
dezvoltă relații de schimb cu publicul țintă
• Conceptele de schimb și relații stau la baza
conceptului de piață

• PIAȚA = un grup de consumatori actuali și

potențiali ai unui produs sau serviciu
Piața (cumpărătorii împărtășesc o anumită nevoie sau
dorință
 SISTEMUL MODERN DE MARKETING

FIRMĂ
INTERMEDIAR
CONSUMATORI
FURNIZORI I DE FINALI
MARKETING
CONCURENȚĂ
 2. CONCEPEREA UNEI STRATEGII DE
MARKETING FOCALIZATE PE CLIENȚI
• Managementul marketingului = arta și știința de a alege piețe țintă
și de a construi relații profitabile cu acestea
• Scopul managerului de marketing = să găsească, să atragă, să păstreze
și să dezvolte piețe, prin crearea, livrarea și comunicarea unei valori
superioare pentru clienți
• Proiectarea unei strategii de marketing de succes se bazează pe două
întrebări:
1.Ce clienți vom deservi – care
este piața țintă?

2. Cum îi vom servi cel mai bine – care este

propunerea de valoare? (setul de beneficii sau
valori pe care o marcă promite să le livreze
consumatorilor pentru a le satisface nevoile)
 ORIENTĂRI ÎN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Conceptul de producție • Consumatorul alege produsul disponibil și relativ

ieftin
• Accent pe dezvoltarea producției și eficientizarea
• distribuției
Consumatorul preferă produsul care oferă cel mai
Conceptul de produs mai mult d.p.d.v al calității, performanței și inovației
• Accent pe perfecționarea produsului – risc: miopia de
marketing
• Consumatorul nu va cumpăra produsele unei firme,
Conceptul de vânzare decât dacă aceasta se concentrează pe acțiunile de
vânzare și promovare
• Realizarea obiectivelor unei organizații depinde de
Conceptul de marketing cunoașterea nevoilor și dorințelor pieței țintă
• Element central : consumatorul

• Rezolvă problema unui posibil conflict între

Conceptul de marketing dorințele pe termen scurt ale consumatorilor și
societal bunăstarea pe termen lung a societății
• Echilibru între profitul firmei, dorințele
consumatorilor și interesele societății
 3. PREGĂTIREA UNUI PLAN INTEGRAT DE MARKETING

planul de marketing construiește relațiile cu clienții transformând

strategia de marketing în acțiune
planul se materializează într-un set de instrumente de marketing
care formează mixul de marketing

Produs Preț
MIX DE
MARKETING

Plasare Promovare
 4. CONSTRUIREA RELAȚIILOR PROFITABILE CU CLIENȚII

• Managementul relațiilor cu clienții = cel mai important concept al

marketingului modern

Gestionarea unor informații detaliate despre

Definiția în consumatorii individuali și a punctelor de
sens contact cu clienții, pentru maximizarea
restrâns fidelității acestora

Procesul general de construire și menținerea

Definiția în unor relații profitabile cu clienții, prin
sens larg oferirea unei valori superioare și a unei
satisfacții cât mai mari
Valoarea pentru Valoarea diferenței dintre costuri și beneficiile unei
client oferte, raportată la oferta concurenței

Satisfacția Măsura în care performanța percepută corespunde

clientului așteptărilor clientului
• Schimbarea abordării relației cu clienții
Tendințe:
Noua tehnologie:
Crearea Relația schimbarea modului în
relațiilor cu interactivă care oamenii
clienți cu clienții interacționează unii cu
selectați ceilalți
Obținerea și
Creșterea Creșterea împărtășirea
profunzimii implicării
informațiilor
și consumatorului
interactivităț
referitoare la o marcă
ii relației cu
clienții Implicarea
Marketingul
generat de consumatorilor în
consumatori crearea produselor și a
mesajelor mărcii
 5. OBȚINEREA VALORII DE LA CLIENȚI

• REZULTATE
 TIPURI DE CLIENȚI

FLUTURI
Profitabilitate PRIETENI ADEVĂRAȚI
• concordanță ridicată • concordanță bună
Înaltă

între ofertele firmei și între oferte și nevoi

nevoile clienților • cel mai ridicat
• potențial mare al potențial al
profitului profitului

SCAI
STRĂINI • Concordanță
Scăzută

• Concordanță redusă
redusă între oferte
între oferte și nevoi
și nevoi
• Cel mai scăzut
• Potențial scăzut al
potențial al profitului
profitului
Clienți pe termen Clienți pe termen
scurt lung
Fidelitate estimată
PRINCIPALELE TENDINȚE CARE CARACTERIZEAZĂ
ACTIVITATEA DE MARKETING

Evoluția tehnologiei
– noua eră digitală

Globalizarea rapidă

Dezvoltarea marketingului
non-profit
Promovarea marketingului
sustenabil și a
responsabilității sociale
 PROCESUL DE MARKETING
Elaborarea unei Crearea unor
În țelegerea Realizarea Ob ținerea valorii de la
strategii de rela ții
nevoilor clien ților unui program clien ți, în scopul creării
marketing profitabile cu profitului și a valorii de
integrat de
orientate către consumatorii capital a clien ților
marketing
client
Segmentarea pieței Crearea
produsului/ Managementul Câștigarea unor
Cercetarea pieței și alegerea
serviciului relațiilor cu clienți fideli
publicului țintă
clienții

Stabilirea prețului Obținerea valorii

Propunerea unică pe durata de viață
Gestionarea
de valoare: Managementul a clientului
informațiilor de Alegerea
difrențiere și relațiilor cu
marketing modalităților de
poziționare partenerii
distribuție Creșterea cotei de
piață și a cotei din
Comunicarea de achizițiile clientului
marketing
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Nevoi, dorințe și cerere

Segmentare, țintire, poziționare

Oferte și mărci
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Valoare și satisfacție

Canale de marketing

Lanțul aprovizionării
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Concurența

Mediul de marketing
 DON’T FORGET!
LIFE IS MARKETING!