MARKETING

CURSUL 1
ESENȚA MARKETINGULUI
LECT. UNIV. DR. CAMELIA KAILANI
 EVALUARE

• 40 de puncte – activitate seminar

• 60 de puncte – examen scris

NOTA FINALĂ ESTE CALCULATĂ PRIN CUMULAREA PUNCTAJULUI LA

EXAMEN CU CEL OBȚINUT LA SEMINAR.
BIBLIOGRAFIE
 TEME ABORDATE

• APARIȚIA ȘI EVOLUȚIA MARKETINGULUI

• CE ESTE MARKETINGUL?
• FUNCȚIILE MARKETINGULUI
• ETAPELE PROCESULUI DE MARKETING
• TENDINȚE ÎN MARKETINGUL CONTEMPORAN
 REPERE ALE ISTORIEI MARKETINGULUI

Termenul MARKETING
– a apărut prima dată în dicționare în secolul al XVI-lea, având
sensul de A VINDE și A CUMPĂRA, în cadrul unei piețe.
- provine din cuvântul latin MERCATUS = piață, comerciant
- Prima definiție (1897) = proces de deplasare a bunurilor de la
producător la consumator, care include activități de vânzare și
publicitate
ISTORIA MARKETINGULUI – două abordări:
1. Istoria practicii de marketing – cercetarea modalităților în care
marketingul a fost practicat și evoluția activităților de marketing
în timp ca răspuns la schimbarea condițiilor socio-economice
2. Istoria teoriei marketingului – analiza modalităților în care
marketingul a fost studiat și predat
 MARKETINGUL ÎN ANTICHITATE

Există dovezi ale activităților de utilizare a mărcii, de etichetare și

ambalare
Practica însemnării obiectelor cu mărci proprii a început, probabil, cu
marcarea vitelor pentru ca acestea să nu mai poată fi furate. Imagini cu
vite marcate au fost descoperite în mai multe morminte egiptene antice
din anul 2700 î.Hr.
Marca a devenit necesară ca urmare a revoluției urbane din
Mesopotomia – secolul IV î.Hr.
 MARKETINGUL ÎN ANTICHITATE

- Economiile puternice au început să producă bunuri pe scară largă (băuturi

alcoolice, cosmetice și textile) și a devenit necesară comunicarea valorii prin
marcă

- Formele și desenele transmiteau informații despre produs, locul de origine,

identitatea producătorului = PROTO-MĂRCI (au apărut în mod spontan și
independent în Africa, Asia și Europa, în momente diferite, în funcție de
condițiile locale)
 MARKETINGUL ÎN EVUL MEDIU

În Europa și Anglia, se remarcă apariția și răspândirea piețelor

din orașe
Producătorii utilizau termenul MARKETING pentru a descrie
procesul de transport și vânzarea marfurilor în piețele din oraș
Ca urmare a dezvoltării comerțului între țări și regiuni, indivizii
și companiile realizează cercetări formale sau informale privind
activitatea comercială
 MARKETINGUL ÎN SECOLELE XVII ȘI XVIII

- Cercetătorii au identificat o serie de aspecte specifice activității

de marketing:
 Diferențierea produselor
 Promovarea vânzărilor
 Utilizarea forței de vânzare
 Segmentarea pieței
 MARKETINGUL ÎN SECOLELE XIX și XX
• S-au dezvoltat sistemele de transport
• Companiile aveau posibilitatea de a distribui produse
standardizate la nivel național
• Numărul și varietatea produselor au crescut, determinând
utilizarea pe scară din ce în ce mai largă a segmentării pieței și
diferențierii produsului
• Cererea pentru specialiști în domeniul afacerilor a crescut, ceea
ce a determinat universitățile să includă în programul de
învățământ cursuri de economie, comerț și marketing
 ISTORIA PRACTICII DE MARKETING

ORIENTĂRI ÎN EVOLUȚIA ACTIVITĂȚII DE MARKETING - PERIODIZĂRI

Periodizarea lui Keith (1960)
1. Perioada orientării către producție (1869-1930)
2. Perioada orientării către vânzări (1930-1950)
3. Perioada orientării către marketing (după 1950)
Critici
 ignoră faptele istorice referitoare la evoluția afacerilor
 denaturează sensul cererii și ofertei
 nu ia în considerare dezvoltarea organizațiilor de marketing
Periodizarea lui Fullerton
• Perioada premergătoare (1500 -1750) - economia era caracterizată printr-
un nivel redus al consumului; comerțul era privit cu suspiciune
• Perioada originilor (1750 -1870) – revoluția industrială din Anglia și
creșterea populației urbane; se acordă mai multă atenție tacticilor de
stimulare a cererii
• Perioada dezvoltării instituționale (1850 -1929) – au luat naștere și s-au
dezvoltat multe dintre organizațiile mari de marketing și practici specifice
marketingului modern
• Perioada rafinării și formalizării (1930 – 1988) – continuă și se dezvoltă
principiile și practicile de marketing
 ISTORIA TEORIEI DE MARKETING

• Teorie de marketing pre-academică = înainte de 1900 (Eric Shaw)

• Teorie de marketing = începutul secolului XX
• Primul curs de marketing : 1904-1905, Universitatea Pennsylvania

Școli (curente de gândire) moderne de marketing (apărute în a doua

jumătate a secolului XX)
1. ȘCOALA MANAGERIALĂ
2. ȘCOALA BAZATĂ PE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
3. ȘCOALA BAZATĂ PE SCHIMBURILE SOCIALE
 CE ESTE MARKETINGUL?

• MARKETING ≠ VÂNZĂRI
• MARKETING ≠ PUBLICITATE
Vânzarea și publicitatea = parte a mixului de marketing
MARKETING = știință economică interdisciplinară
 obiect propriu
 instrumentar specific și complex de cercetare
concepte și instrumente specifice economiei politice, managementului,
matematicii, statisticii, psihologiei etc
 DEFINIȚII ALE MARKETINGULUI
• Asociația Americană de Marketing (A.M.A) 2013
Activitatea, instituțiile și procesele utilizate pentru crearea, comunicarea și
livrarea unor oferte care au valoare pentru clienți, partneri, consumatori și
societate, în ansamblu.
• Prof. Philip Kotler
În sens larg = proces social și managerial prin care indivizii și grupurile
obțin ceea ce le trebuie și își doresc prin schimbarea valorii cu alții.

În sens restrâns = procesul prin care firmele creează valoare pentru clienți și
construiesc relații putenice cu clienții, pentru a obține în schimb valoare de la
aceștia.
 FUNCȚIILE MARKETINGULUI
• 1. Investigarea pieței, a nevoilor consumatorilor (funcție-
premisă)
• 2. Conectarea dinamică a firmei la mediul economic
(funcție-mijloc)
• 3. Satisfacerea în condiții optime a nevoilor
consumatorilor (funcție-obiectiv)
• 4. Maximizarea a profitului (funcție obiectiv)
 ETAPELE PROCESULUI DE MARKETING –
MODELUL CU CINCI ETAPE

Obținerea
Elaborarea
Cunoaștere Conceperea Construirea valorii de la
unui
unor relații clienți în
a pieței, a unei strategii program de
profitabile scopul creării
nevoilor și de marketing marketing
și cu clienții profitului și a
dorințelor focalizate pe care oferă
capitalului
clienților clienți o valoare
reprezentat
superioară
de clienți
 1. CUNOAȘTEREA PIEȚEI ȘI A NEVOILOR
CONSUMATORULUI
• Nevoia = lipsă resimțită; nevoi fizice, sociale, de auto-realizare
Nevoie, • Dorința = forma pe care o ia nevoia, modelată de cultură și
personalitate
dorință,
• Cererea = dorința susținută de nevoia de cumpărare; în funcție de
cerere dorințe și resurse, indivizii caută produse care să ofere maximum de
valoare și satisfacție

Oferte Satisfac dorințele și nevoile clienților – combinație de produse,

produse, servicii, informații sau experiențe oferite unei piețe; pot fi
servicii, persoane, locuri, organizații, informații, idei
experiențe

• Consumatorii au la dispoziție numeroase oferte care pot

satisface aceeași nevoie
Valoare și
• Își formează așteptări despre valoarea și satisfacția asociate
satisfacție unei oferte și cumpără în consecință
 •Activitățile de marketing creează, mențin și dezvoltă relații
de schimb cu publicul țintă
•Conceptele de schimb și relații stau la baza conceptului de
piață

•PIAȚA = un grup de consumatori actuali și potențiali ai

Piața unui produs sau serviciu (cumpărătorii împărtășesc o
anumită nevoie sau dorință
 SISTEMUL MODERN DE MARKETING

FIRMĂ
INTERMEDIARI
CONSUMATORI
FURNIZORI DE FINALI
MARKETING
CONCURENȚĂ
 2. CONCEPEREA UNEI STRATEGII DE
MARKETING FOCALIZATE PE CLIENȚI
• Managementul marketingului = arta și știința de a alege piețe țintă și de a
construi relații profitabile cu acestea
• Scopul managerului de marketing = să găsească, să atragă, să păstreze și
să dezvolte piețe, prin crearea, livrarea și comunicarea unei valori
superioare pentru clienți
• Proiectarea unei strategii de marketing de succes se bazează pe două
întrebări:
1.Ce clienți vom deservi – care
este piața țintă?

2. Cum îi vom servi cel mai bine – care este

propunerea de valoare? (setul de beneficii sau
valori pe care o marcă promite să le livreze
consumatorilor pentru a le satisface nevoile)
 ORIENTĂRI ÎN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Conceptul de producție •Consumatorul alege produsul disponibil și relativ ieftin

•Accent pe dezvoltarea producției și eficientizarea distribuției

•Consumatorul preferă produsul care oferă cel mai mai mult d.p.d.v
Conceptul de produs al calității, performanței și inovației
•Accent pe perfecționarea produsului – risc: miopia de marketing
•Consumatorul nu va cumpăra produsele unei firme, decât dacă
Conceptul de vânzare aceasta se concentrează pe acțiunile de vânzare și promovare

•Realizarea obiectivelor unei organizații depinde de cunoașterea

Conceptul de marketing nevoilor și dorințelor pieței țintă
•Element central : consumatorul

•Rezolvă problema unui posibil conflict între dorințele pe termen

scurt ale consumatorilor și bunăstarea pe termen lung a societății
Conceptul de marketing societal •Echilibru între profitul firmei, dorințele consumatorilor și
interesele societății
 3. PREGĂTIREA UNUI PLAN INTEGRAT DE
MARKETING
planul de marketing construiește relațiile cu clienții transformând strategia de
marketing în acțiune
planul se materializează într-un set de instrumente de marketing care formează mixul
de marketing

Produs Preț
MIX DE
MARKETING

Plasare Promovare
 4. CONSTRUIREA RELAȚIILOR PROFITABILE CU
CLIENȚII
• Managementul relațiilor cu clienții = cel mai important concept al
marketingului modern

Gestionarea unor informații detaliate despre

Definiția în consumatorii individuali și a punctelor de
sens restrâns contact cu clienții, pentru maximizarea
fidelității acestora

Procesul general de construire și menținerea

Definiția în unor relații profitabile cu clienții, prin oferirea
sens larg unei valori superioare și a unei satisfacții cât
mai mari
Valoarea pentru Valoarea diferenței dintre costuri și beneficiile unei
client oferte, raportată la oferta concurenței

Satisfacția Măsura în care performanța percepută corespunde

clientului așteptărilor clientului
• Schimbarea abordării relației cu clienții
Tendințe:
Noua tehnologie: schimbarea
Crearea Relația
modului în care oamenii
relațiilor cu interactivă
cu clienții
interacționează unii cu
clienți ceilalți
selectați

Creșterea Obținerea și împărtășirea

Creșterea informațiilor referitoare la
implicării
profunzimii și
consumatorului o marcă
interactivității
relației cu
clienții
Marketingul Implicarea consumatorilor în
generat de crearea produselor și a
consumatori mesajelor mărcii
 5. OBȚINEREA VALORII DE LA CLIENȚI

• REZULTATE

Crearea fidelității Obținerea unei

Crearea valorii de
clienților și retenția părți mai mari din
capital a clienților
acestora veniturile clienților
• Valoarea pe durata de •Marketerii încearcă •Valoarea de capital a
viață a clientului = să majoreze cota din clienților = suma
valoarea tuturor
achizițiilor pe care
achizițiile facute de valorilor pe întreaga
cumpărătorul le va face clienți din categoriile durată de viață a
cât timp rămâne clientul lor de produse tuturor cliențlor
firmei actuali și potențiali ai
firmei
 TIPURI DE CLIENȚI

FLUTURI PRIETENI ADEVĂRAȚI

• concordanță ridicată între • concordanță bună între
Înaltă

ofertele firmei și nevoile oferte și nevoi

clienților • cel mai ridicat potențial
• potențial mare al profitului al profitului
Profitabilitate

STRĂINI SCAI
• Concordanță redusă între • Concordanță redusă
Scăzută

oferte și nevoi între oferte și nevoi

• Cel mai scăzut potențial al • Potențial scăzut al
profitului profitului

Clienți pe termen scurt Clienți pe termen lung

Fidelitate estimată
PRINCIPALELE TENDINȚE CARE CARACTERIZEAZĂ
ACTIVITATEA DE MARKETING

Evoluția tehnologiei –
noua eră digitală

Globalizarea rapidă

Dezvoltarea marketingului non-

profit
Promovarea marketingului sustenabil
și a responsabilității sociale
 PROCESUL DE MARKETING
Elaborarea unei Realizarea unui Crearea unor Obținerea valorii de la
Înțelegerea
strategii de program relații clienți, în scopul creării
nevoilor clienților
marketing orientate integrat de profitabile cu profitului și a valorii de
către client marketing consumatorii capital a clienților

Segmentarea pieței Crearea

produsului/ Managementul Câștigarea unor
Cercetarea pieței și alegerea
serviciului relațiilor cu clienți fideli
publicului țintă
clienții

Stabilirea prețului Obținerea valorii

Propunerea unică pe durata de viață
Gestionarea
de valoare: Managementul a clientului
informațiilor de Alegerea
difrențiere și relațiilor cu
marketing modalităților de
poziționare partenerii
distribuție Creșterea cotei de
piață și a cotei din
Comunicarea de achizițiile clientului
marketing
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Nevoi, dorințe și cerere

Segmentare, țintire, poziționare

Oferte și mărci
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Valoare și satisfacție

Canale de marketing

Lanțul aprovizionării
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Concurența

Mediul de marketing
 DON’T FORGET!
LIFE IS MARKETING!