CURS MARKETING IN

ARHITECTURA SI URBANISM
AN V

Curs I

Conf. dr.arh. Mircea Grigorovschi

PROCÉS) Desfășurare în timp a unui eveniment sau a unui fenomen.
Succesiune de acțiuni sau de operații prin care se realizează o lucrare
PROCÉS . 1. Mers, evoluție, dezvoltare, desfășurare (a unui fenomen, a
unui eveniment etc.). ♦ Prefacere, transformare succesivă, progresivă<
fr. procès, processus, germ. Processus < lat. processus].
MÁRKETING Disciplină și activitate comercială care pornește de la
cunoașterea curentă și în perspectivă a nevoilor cumpărătorilor, spre a
satisface operativ aceste nevoi. – Din engl. marketing.
MÁRKETING . Știință a eficienței economice, înglobând totalitatea
tehnicilor și metodelor moderne referitoare la livrarea mărfurilor de la
producător la cumpărător, în ceea ce privește atât desfacerea propriu-zisă
(organizarea magazinelor), cât și depozitarea, transportul, asigurarea,
sondarea și prospectarea pieței etc. [< engl. marketing < market – piață].
márketing Ansamblul tehnicilor și metodelor care au drept obiect
stabilirea strategiei comerciale a unei firme, mai ales prin studiul pieței.
 ÎN LITERATURA DE SPECIALITATE, PRECUM ŞI ÎN PRACTICA ECONOMICĂ, CONCEPTUL DE
MARKETING ARE MAI MULTE ACCEPŢIUNI. ÎN FUNCŢIE DE UNGHIUL DE ABORDARE, PRIN
TERMENUL DE MARKETING SE POT DESEMNA, DEOPOTRIVĂ, ATÂT UN DOMENIU AL ŞTIINŢEI, O
DISCIPLINĂ, UN DEMERS SOCIO-ECONOMIC, CÂT ŞI O ACTIVITATE PRACTICĂ SAU O FUNCŢIE A
UNEI ORGANIZAŢII (PRIVATĂ SAU PUBLICĂ).

 Definitii
-prima clasa de definitii- prin marketing se înţelege "realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la
consumator sau utilizator".
-a doua clasă de definiţii cuprinde următoarele definiţii
1.Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la
programarea, preţurile, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite
să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali (Stanton, 1981);
2. Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcţia satisfacerii
nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului(Kotler, 1999);
3. Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea
şi satisfacerea cerinţelor clienţilor în condiţii de profitabilitate (Verstage, 2005).
4. "Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri
de indivizi obţin ceea ce vor şi ce le sunt necesare prin intermediul creării şi
schimbului între ei de produse şi valori"(Kotler et al, 1999). Această din urmă
definiţie evidenţiază pregnant legătura care există între conceptul de marketing şi
conceptul de tranzacţie/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o
organizaţie să ofere anumite produse şi servicii în schimbul banilor furnizaţi de
clienţii care au trebuinţă de astfel de produse/servicii).
Exista diferenţe şi deosebiri fundamentale intre "orientarea către
vânzări" şi "orientarea către client“-intre prima clasa si a doua clasa de
definitii
 ORIENTAREA SPRE VÂNZĂRI VS. ORIENTAREA SPRE CLIENT

productie vanzari consumator

Orientarea
catre
vanzari
Accentul pe nevoile vanzatorului

nevoile productie vanzatori

Orientarea
catre
clienti
Accent pe nevoile consumatorului

(Sursa: Jobber D., şi Lancaster, G.A.,Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009)
 DIN PERSPECTIVA UNOR ANUMIŢI SPECIALIŞTI (C.FLORESCU ET
AL., 1992), O DEFINIŢIE CUPRINZĂTOARE A MARKETINGULUI AR
TREBUI SĂ INCLUDĂ URMĂTOARELE ELEMENTE

(1) o concepţie modernă legată de orientarea,

organizarea şi desfăşurarea activităţii economice -
potrivit acestor concepţii orice activitate trebuie
îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor
consumatorilor cu maximă eficienţă;
(2) promovarea şi dezvoltarea unor activităţi specifice
care materializează noile raporturi ale organizaţiei cu
mediul exterior, şi anume: investigarea pieţii
consumatorului, testarea acceptabilităţii produselor şi
serviciilor, activităţi de promovare, studiul pieţei;
(3) utilizarea unor instrumente de marketing ştiinţific
adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum,
investigarea pieţei - necesare fundamentării corecte a
deciziilor de marketing
 JILL VERSTAGE (2005) CONSIDERĂ CĂ INDIFERENT DE TIPUL DE
ORGANIZAŢIE SAU AFACERE, MARKETINGUL DESCRIE, ÎN FAPT, 5 ZONE:

1. marketingul poate desemna şi descrie un concept - credinţa că clienţii

(consumatorii) sunt elementul cel mai important într-o afacere, privirea
oricărui aspect al afacerii din perspectiva clienţilor, anticiparea necesităţilor
şi nevoilor consumatorilor şi livrarea a ceea ce vor şi cum vor aceştia;
2. marketingul poate desemna şi descrie o funcţie formală (activităţi) a
unei organizaţii sau afaceri - acea funcţie a managementul care este
responsabilă cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea dorinţelor clienţilor
( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea conceptelor).
3. marketingul poate desemna termenul generic sub care se regăsesc o
varietate de tehnici privitoare la implementarea tuturor aspectelor pe care
le presupune marketing - cercetări de piaţă, dezvoltarea produselor, acţiuni
promoţionale, stabilirea preţurilor,etc
4. marketingul poate desemna un proces continuu care asigură
supravieţuirea organizaţiei în afacere sau mediul exterior - procesul
indispensabil supravieţuirii pe o piaţă de bunuri sau servicii.
5. marketingul poate desemna un sistem care operează sau
interacţionează cu o varietate de factori din mediul intern şi extern
organizaţiei. In acest sens, sistemul de marketing relaţionează procesele
specifice marketingului cu mediul intern şi extern organizaţional, legând în
acest fel organizaţia de restul lumii.
 economic

comercial
proces
social

activitate practica
CONCEPT
atitudine fata de client
COMPLEX
-ABORDARI- instrument social

tehnologie manageriala

functiune a
intereprinderii/organizatiei

structura de institutii
 Clasice este procesul care dirijeza orientat spre
fluxul de la producator la vanzare “vinde
consumator ce produci”

Moderne este procesul economico- ”produci

social care se transpune numai ceea ce
DEFINITII in practica se poate vinde”
MARKETINGUL
Philip este procesul prin care
Crearea de produse
Kotler indivizi si grupurile obtin
ceea ce au nevoie si Oferirea de produse
SCOPUL doresc prin
Schimbul de
Identificarea nevoilor si produse
dorintelor consumatorilor
sa descopere necesitati
in vederea satiafacerii lor,
neacoperite si sa
mai eficient decat
pregateasca solutii
concurenta, in conditii de
satisfacatoare
profit

este procesul de planificare si executare a

conceptiei, pretului,promovarii si
distributiei de idei, marfuri, si servicii
pentru a crea schimburi care satisfac
obiectivele individuale si organizationale
A. Denner
=Satisfacerea cererii + Profitul
 EVOLUŢIA MARKETINGULUI (ROBERT BARTLES-1998)

1900-1910 Perioada de Descoperiri: este perioada în care marketingul s-a

cristalizat ca materie
1910-1920 Perioada de Conceptualizare: este perioada în care conceptele
şi termenii de marketing au început a fi conceptualizate, dezvoltate şi
clasificate
1920-1930 Perioada de Integrare: este perioada "de aur" al
marketingului. În această perioadă se cristalizează şi postulează principiile
de marketing
1930-1940 Perioada de Dezvoltare: este perioada în care domeniile şi
ariile de specializare a marketingului au început să se dezvolte.
1940-1950 Perioada de Reevaluare: este perioada în care conceptele şi
explicaţiile tradiţionale legate de marketing au început a fi reevaluate în noi
termeni şi cunoştinţe
1950-1960 Perioada de Reconceptualizare: este etapa în care pe lângă
abordările tradiţionale ale marketingului apar tot mai multe abordări noi
1960-1970 Perioada de Diferenţiere: este etapa în care se continuă
procesul de schimbare şi înlocuire a gândirii şi abordărilor tradiţionale ale
marketingului
1970-Prezent Perioada Socializării: este etapa în care în gândirea şi
abordarea marketingul apar elemente legate de domeniul socialului
SCHEMA PROPUSĂ DE PHILIP KOTLER (1999),

1900 - 1920 orientarea spre conceptul de produs

(produs)
1920 - 1950 orientarea spre conceptul de vânzări
1950 - 1970 orientarea spre conceptul de
marketing
1970 - prezent orientarea spre conceptul de
marketing social
Philip Kotler (n. 27 mai 1931 la Chicago) este fondatorul
„managementului marketingului” modern, profesor de marketing
internațional la Școala Superioară de Management J. L. Kellogg, din
cadrul Universității din Northwestern, SUA. Este licențiat în
economie al Universității din Chicago și doctor în economie la
Institutul de tehnologie din Massachusetts. A fost selecționat de
către revista Financial Time ca fiind al 4-lea Guru al
managementului din toate vremurile, după Jack Welch, Bill Gates și
Peter Drucker, și a fost numit de către Centrul European de
Management (Management Central Europe) ca fiind „cel mai mare
expert mondial în practici de strategii de piață”.
 NUCLEUL CONCEPTELOR PRIMARE ALE
MARKETINGULUI

Schimburi
Nevoi
Produse Tranzactii PIATA
Dorinte Negociere
Servicii Relatii
Cerere

filosofica

DIMENSIUNILE procesuala
MARKETINGULUI

metodologica

METODOLOGÍE, metodologii, s. f. 1. Parte a filosofiei care se ocupă cu analiza teoretică a

metodelor de cunoaștere. 2. Totalitatea metodelor de cercetare folosite într-o știință.
3. Metodă de cunoaștere cu maximum de generalitate; metoda cea mai generală de cunoaștere.
DORINTE,NEVOI,APIRATII

ASPIRÁȚIE, aspirații, s. f. 1. Năzuință, dorință intensă, rîvnă.

DORÍNȚĂ, dorințe, s. f. 1. Stare sufletească a celui care tinde, râvnește,
aspiră la ceva; năzuință, dor, aspirație. ♦ Ceea ce constituie năzuința,
aspirația cuiva. 2. Poftă, gust (de a mânca, de a bea ceva etc.); voie

NEVOI
Nevoi = cerinte sau conditii proprii oamenilor, ca fiinte naturale si membrii ai societatii,
fara satisfacerea carora ei nu pot exista.
Nevoile pot fi:
- SUBIECTIVE, prin purtatorul lor
- OBIECTIVE, prin conditiile care le genereaza
Purtatorii nevoii sunt indivizii, familiile, intreprinderile, institutiile publice, economia
nationala, etc.
Caracteristicile nevoilor:
- o succesiune continua, fara sfarsit, satisfacerea unora antrenand aparitia altora.
- sunt nelimitate si dinamice.
- volumul lor creste, diversitatea lor se amplifica.
Dupa importanta pe care o are satisfacerea nevoilor, ele pot fi VITALE (DE
SUBZISTENTA) sau ELEVATE (DE VARF).
Dupa natura purtatorului, nevoile sunt INDIVIDUALE sau SOCIALE (COLECTIVE)


A. DIMENSIUNEA FILOSOFICA
atitudine orientata spre client avand obiectiv
GANDIRE esential: obtinerea beneficiilor numai daca
satisface dorintele consumatorului mai bine si
mai eficient decat concurenta

ORGANIZATIA
- focalizarea asupra consumatorului pentru a
FILOSOFIE cunoaste si intelege nevoile si dorintele sale
- clientul este punctul de plecare in actiunile de
marketing (in cazul nostru client=consumatorul de
arhitectura/constructii, urbanism)

Persoane fizice

Persoane juridice
CLIENTII
ARHITECTULUI Administratia publica

O.N.G. -uri

Fundatii, Asociatii etc

 'Clientul are intodeauna dreptate!' asa este, aveti dreptate :)
Atitudine pozitiva orientata spre client
Politica firmei noastre este de a avea doar clienti multumiti... Nu am pierdut nici un client de la
infiintare si vrem sa continuam in acelasi mod. Scopul final al firmei noastre este sa va ajutam sa
sporiti profitul firmei Dumneavoastra, nu vrem ca preturile noastre sa reprezinte un cost ci o
investitie!
Fiind o echipa de profesionisti, va ajutam sa va gasiti adevarata identitate, creandu-va exact
imaginea pe care v-o doriti. Acest lucru presupune o foarte stransa colaborare, echipa noastra este
mereu receptiva la ideile si sugestiile Dumneavoastra, comunicam in permanenta, luam decizii
doar impreuna, fiind astfel aproape imposibil sa va dezamagim.
Puneti-ne la incercare si va veti convinge!
'Totul se negociaza'
Nimic nu este batut in cuie, totul poate fii negociat si renegociat pana ajungem la o intelegere.
Interesele noastre sunt convergente nu suntem concurenti ci parteneri. Contactati-ne si nu veti
regreta.
Timp de executie al proiectelor foarte scurt
Cu cat un proiect se termina mai repede cu atat veti reusi sa va recuperati investitia facuta. Suntem
constienti ca orice intarziere inseamna pierdere de timp si bani de ambele parti, de aceea
respectam termenele.
Extras din reclama unei firme de consultanta
 Conceptia de Marketing a unei organizatii de proiectare (B.I.A., S.R.L., S.A., etc)

prin ochii consumatorului de constructii si urbanism

din punctul de vedere al exigentelor si dorintelor

clientului

cercetarea nevoilor, Socio-grup

A privi aceasta dorintelor
organizatie individuale,colective Societate

urmarirea produsului (constructii, urbanism) in

timpul consumului- exploatarii

urmarirea gradului in care Individ

ele satisfac nevoile si
dorintele consumatorului Colectiv

Nou-comportament al cunoasterii mediului social -

proiectantului- economic;
proiecteaza functie de
cerintele beneficiarului
(individual si colectiv)
sub aspectul: adaptarea permanenta la
schimbarile si evolutia
acestuia
RECLAMA UNEI FIRME DE PROIECTARE

Viziune

Dorim ca proiectele noastre

sa exprime echilibru. Sa punem
in dialog cerintele si preferintele
clientului cu exigentele noastre,
sa armonizam dorintele lui cu
viziunea noastra asupra
proiectului. De aceea, fiecare
proiect pe care il dezvoltam
reflecta personalitatea clientului,
este imaginea lui de acum si de
perspectiva. Cerintele lui
ne inspira.

Lucrarile noastre vorbesc

despre cateva principii ce
exprima personalitatea noastra
si experienta profesionala
acumulata. Ele sunt simple si nu
sofisticate, personalizate si nu
conventionale, sunt functionale si
nu vizionare, si transpun cultura
si exigenta arhitecturii actuale.
 B. DIMENSIUNEA PROCESUALA

Nevoile pietei
un proces social si managerial
prin care se asigura orientarea
organizatiei catre
mecanismele de
satisfacere a
MARKETINGUL nevoilor

procesul de satisfacere a dorintelor si necesitatilor prin

schimbul de bunuri si servicii sau valori (idei, concepte)
intre grupuri si persoane
 actiuni
Transpunerea conceptului de
Marketing in realitate in programe
OBIECTUL
ACTIVITATII rezolvari
PRACTICE DE
MARKETING Complex de eficienta maxima economica si sociala prin
activitati avand
drept finalitate
folosirea unor resurse limitate

pentru satisfacerea mereu in crestere

nevoilor
consumatorului diversificate ca
structura si
calitate

adoptarea unor serii de decizii

Ca proces, Marketingul strategice care asigura
satisfacerea optima a clientului !
 Stabilirea pretului

proces de planificare si
MARKETINGUL concepere a unor idei, bunuri
Promovarea
si servicii
Distribuirea
SCOP

Individuale
functiunea Satisfacerea cerintelor
organizatiei de De grup
proiectare orientata
catre nevoile
Sociale
clientului

satisfacerea acestora stabilirea organizarea structurii

prin implementarea obiectivelor, politicilor organizatiei conform
unui sistem si strategiilor de acestor aspecte
Marketing

Promovare Dirijare Control

 C. DIMENSIUNEA METODOLOGICA
Cercetare

Actiune
ansamblu de metode, procedee si Analiza
Gandirea si actiunea tehnici de
practica implica Organizare
utilizarea unui
instrumentar de Control
Marketing care sa asigure informatii in urma
studierii pietei

sa promoveze

sa distribuie bunurile si serviciile

principalul instrument care sta la baza elaborarii

MARKETINGUL strategiilor pe termen scurt, mediu si lung, si
adaptarea tacticilor corespunzatoare implementarii
strategiilor
 Piete efective
investigare a pietei investigarea
si a necesitatilor de mediului socio- Piete potentiale
consum economic
ansamblul necesitatilor
de consum

comportamentul
FUNCTII clientului/
FUNDAMENTALE consumatorului

de racordare a asigura cresterea capacitatii de

activitatilor realizarea antrenare a tuturor
organizatiei la obiectivelor resurselor: materiale,
dinamica mediului strategice de financiare, umane
ambiant organizare
prin adaptarea operativa a
activitatatii la cererile
pietii si consumatorului
 producerea si oferirea numai a
acelor bunuri, produse si
servicii necesare consumului
satisfacere a realizarea corelarii intre
necesitatilor de se mizeaza pe
nevoile societatii si resursele
consum in conditii de care aceasta dispune
optime
recunoasterea sociala a
activitatii organizatiei
FUNCTII
DERIVATE

maximizarea eficientei economice/

sociale prin optimizarea profitului care
maximizare a asigura existenta si dezvoltarea
eficientei economice organizatiei

consecinte
dezastruoase
maximizare
profit pe
termen lung deteriorarea
imaginii
organizatiei
ABORDARI ALE ACTIVITATII DE MARKETING
CONCEPŢII SAU MODURI DE ABORDARE A ACTIVITĂŢII DE MARKETING, DE POZIŢIONARE STRATEGICĂ A FIRMEI ÎN RAPORT CU PIAŢA

1. Orientarea spre producţie pornește de la premisa că

vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin
disponibilitate și preț scăzut
2. Orientarea spre produs are în vedere definirea
afacerilor în termenii produsului oferit, nu în cei ai
consumatorului
3. Orientarea spre vânzare presupune, prin definiţie, că,
în general, consumatorii manifestă inerţie sau rezistenţă la
cumpărare şi, ca urmare, ei trebuie convinşi să cumpere.
4. Orientarea spre marketing (client), potrivit căreia
soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii
constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate
într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi mai
operativ decât concurenţa
ABORDARI ALE ACTIVITATII DE MARKETING
5. Orientarea către un marketing societal
reprezentând un nou stadiu al marketingului, a apărut
în contextul preocupărilor pentru asigurarea unui
concept de marketing cu o orientare societală, adecvat
unei epoci marcate de deteriorarea mediului
înconjurător, epuizarea resurselor naturale, sărăcie şi
foamete, neglijarea serviciilor sociale.
6. Orientarea către marketingul relaţional s-a
afirmat cu putere după 1990, marcând, practic, o nouă
etapă în orientarea întreprinzătorilor, în relaţiile lor de
piaţă.
Marketingul relațional prezintă următoarele avantaje:
- asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp mai
îndelungat,
- reducând costurile de marketing;
- consolidează securitatea și stabilitatea întreprinderii;
- contribuie la eficientizarea economiei de piață, fapt
benefic atât firmelor, cât și cetățenilor.
 MARKETING DE RELATIE
Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele
de marketing de relaţie. Relaţiile cu clienţii se structurează
pe cinci niveluri diferite:
1. elementar: producatorul si comerciantul vinde produsul
fără a mai lua apoi legătura cu clientul;
2. de reacţie: comerciantul vinde produsul şi îl încurajează
pe client să ia legătura cu el dacă are neclarităţi sau
nemulţumiri;
3. de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la
scurt timp după vânzare pentru a verifica dacă produsul
corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să-şi
exprime sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi orice
nemulţumire legată de acesta. Informaţiile vor ajuta firma
să-şi îmbunătăţească oferta.
4. ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului,
oferindu-i sugestii în legătură cu noi modalităţi de utilizare a
produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;
5. de cooperare: firma colaborează permanent cu clientul
pentru a găsi căi de economisire sau de servire mai eficientă a
acestuia
 CREĂRII UNEI CLIENTELE FIDELE
În vederea creării unei clientele fidele, firma trebuie să pună
în practică următoarele strategii:
1. Stabilirea unei strategii bazate în primul rând pe clădirea
unor relaţii strânse cu clientul;
2. Organizarea colectivului în echipe multifuncţionale,
orientate către client;
3. Elaborarea unor procese şi proceduri pentru îndeplinirea
sarcinilor de lucru şi măsurarea ulterioară a rezultatelor;
4. Solicitarea clienţilor de a specifica exact ce anume aşteaptă
ei de la o relaţie de colaborare cu firma;
5. Studierea reacţiei clientului în legătură cu anumite
proiecte şi cu relaţia cu firma în general;
6. Angajarea celor mai buni oameni şi pregătirea lor pe
cheltuiala firmei;
7. Flexibilitate şi rapiditate în acţiuni, împuternicirea
întregului personal de a acţiona atunci când este nevoie fără
a aştepta indicaţii "de sus";
8. Atitudine destinsă;
9. Activitate de calitate în permanenţă;
10. Permanenta nemulţumire de sine
 cercetarea si identificarea necesitatilor de consum, orientarile lor

proiectarea viitoarelor produse / servicii

testarea prototipului

concluziile privind perspectiva produsului / serviciului

stabilirea politicii de preturi

FAZELE
PROCESULUI DE pregatirea pietei
MARKETING
lansarea produsului / serviciului

organizarea rationala a procesului de vanzare

studierea gradului de satisfacere a nevoilor

sintetizarea principalelor elemente privind imbunatatirea

produsului / serviciilor
TIPOLOGIA MARKETINGULUI DUPA:

Bunurilor de consum
M. Afacerilor Industrial

Agricol

SCOPUL Serviciilor ( de proiectare)

ACTIVITATII Social

Ecologic

Educational
M. Non-profit
Sanatatii

Cultural si sportiv

Contabil

Urban
 activitate individuala a unei organizatii
Micromarketingul obiectivele

anticiparea nevoilor consumator / client

NIVELUL DE directionare flux de bunuri / servicii

catre consumator – satisfacere
APLICARE

proces social prin care se dirijeaza un

flux economoc de bunuri si servicii de la
Macromarketingul
producator la consumator pentru
indeplinirea obiectivelor societatii
 M. Stimulativ – pentru o cerere inexistenta ce trebuie creata

M. Conversional – pentru o cerere repulsiva ce trebuie

modificata

M. Dezvoltarii – pentru o cerere lenta

SARCINILE ce-i revin
Marketingului ca Remarketing – pentru o cerere excesiva ce trebuie redusa
urmare a situatiei
cererii Contramarketing – pentru o cerere ce se impune sa fie
franata

Marketingul pentru Sincronizare – cand cererea este

neregulata si trebuie sincronizata

Marketingul intern – piata interna

ARIA
TERITORIALA

Marketingul international – se refera la schimb de bunuri si

servicii cu alte state