CUPRINS

TEORIE INTRODUCTIVA Cap 1. MEDIUL DE MARKETING ............................................................................... 2 1.1. Micromediul de marketing.............................................................................. 2 1.2. Macromediul de marketing............................................................................. 6 1.3. Analiza mediului de marketing ...................................................................... 10 1.4. Relatiile firmei cu mediul extern ................................................................... 10 STUDIU DE CAZ la compania NESTLE Romania Cap 2. PREZENTAREA COMPANIEI NESTLE ROMANIA ............................................ 15 2.1 Istoria Grupului Nestl .................................................................................. 15 2.2 2.3 Povestea Nestl Romnia ............................................................................. 16 Mrci si produse Nestl ................................................................................ 18

Cap 3. MICROMEDIUL DE MARKETING LA COMPANIA NESTLE ROMANIA .............. 22 Cap 4. MACROMEDIUL DE MARKETING LA COMPANIA NESTLE ROMANIA ............ 26 BIBLIOGRAFIE

Cap 1. MEDIUL DE MARKETING

1.1. Micromediul de marketing
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influentnd deciziile, strategiile, si tacticile de marketig, schimbarile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere). 1.1.a Furnizorii

Sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile (materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aib in vedere si un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac: furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm; produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil; in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clienii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm; schimbarea furnizorului este prea costisitoare; furnizorul este mai puternic decat cumprtorul; firma mic, care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mari ofer, de regula produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici). Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. In aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. 1.1.b Clienii Sunt cei care alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii -

constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme, grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privati), pietele industriale (formate din utilizatori), pietele de distribuie (formate din intermediarii care cumpar pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori - organisme publice) si pieele internationale (formate din cumpartori externi). Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul non-consumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialistii n marketing trebuie s cunoasc: Caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int. Ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpar bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpar detergeni, ci sperana unor haine mai curate si mai puin uzate prin spalare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat. Ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.) : Importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase). De unde provin informaiile care influenteaz deciziile de cumprare ale clienilor etc. 1.1.c Intermediarii Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de en-gros i

detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale unei companii: 1. Resellerii (revnztorii), n care intra angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu acei reselleri care ajut firma s-si maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final. Exist, ns, pericolul ca - datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma producatoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili. 2. Distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntarziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are. 3. Ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan, publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial. 1.1.d Concurenii Acetia sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din cele patru categorii evideniate mai jos: 1. Concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleasi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de bauturi racoritoare: Coca-Cola si Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel si Persil. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arata superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din cumparatorii rivalilor. Fiind foarte

costisitoare, concurena direct nu ajuta la supravieuire decat firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare. 2. Concurenii indireci sunt firmele care ofer consumatorilor un produs similar dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienica, dar una se adreseaz institutiilor iar cealalta menajelor. 3. Inlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina, de exemplu, produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. 4. Nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gam de produse pe care le ofer sau firmele producatoare care achiziioneaz i o reea de distribuie. Fabricantul de hrtie, de exemplu, achizitioneaz o companie de distribuie pentru a fi cat mai aproape de consumatorul final i a-l influena. 1.1.e Deintorii de interese Profesorul Kotler i delimiteaz astfel: lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc); mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune etc); grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii, asociaii ale producatorilor etc); administraia public; marele public (purtatorul opiniei publice); personalul propriu al firmei. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie media i miscrile pentru protecia consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mai nclinai s cread n acurateea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar dect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronic nefavorabil poate duce la sistarea jucarii unei piese pe scena; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru c au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor i aducerea lor la cunostin consumatorilor. De asemenea, ele testeaz o mare varietate de produse i public clasamente ale calitii i utilitii lor etc.

1.2. Macromediul de marketing

Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general n care acesta i desfaoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de factori care influenteaz modul n care firmele i abordeaz activitaile de marketing. In literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP: a. Factorii socio-culturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia. b. Factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii. c. Factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate. d. Factorii politico-juridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu. 1.2.a Factorii socio-culturali Examinnd statisticile i tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportarii consumatorilor de pe o anumit pia, desigur numai n masura n care nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Prin analizarea gradului de cultur al unei societati se pot identifica principalele credine, valori si norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educationale (scoala, biserica, justitia etc.). De exemplu, importanta onestitii i valoarea vietii umane - ce tin de credinta morala - se mentin de milenii in cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a scazut, mariajul nu mai este o conditie prealabil pentru alcatuirea familiei, divorul i recasatoria au creat noi tipuri de familie. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales n rile occidentale dezvoltate. S luam n discuie rolul femeii n societate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumatate de secol. Faptul c

femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale, a facut ca cea mai mare parte din activitaile menajere specifice lor sa fie preluate de maini de spalat, aspiratoare , roboi de buctarie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura casnic i, implicit, la o continua crestere a pieei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca supermarketurile sa se mute in afara oraselor construind parkinguri uriase si oferind o mare varietate de produse astfel incat sa fie posibila aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de problema gtitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenia faptul c schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn-n mn. 1.2.b Factorii tehnologici Pentru specialitii n marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive: Creaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate petele de murdarie de pe hainele spalate a fost satisfacut -; graie noilor tehnologii -; prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul si, respectiv, a detergenilor obisnuii cu detergeni biologici. Pot identifica i satisface nevoi latente. Un exemplu n acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele preparate), rodul unui program spatial al S.U.A.; initial teflonul a fost creat pentru navetele spatiale. Modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoarcerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin productori independeni de bunuri informatice si mai puin de mrfuri clasice. In aceste condiii, piaa transporturilor de calatori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reduce dramatic. Poate modifica natura concurenei. Crtile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori decat cozile la banci; internetul reduce cererea pentru servicii postale. Nu va trece mult pana ce elevii vor invata singuri, acasa, cu ajutorul unor programe speciale si nu cu ajutorul profesorilor. Se intelege ca, in aceste conditii concurenta provine in mod indirect de la progresul tehnico-stiintific, de la nevoile tehnologiei.

 Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei la nghetata (nu doar a gustului de ciocolata), reuindu-se - datorita noului produs -; sa fie atrai noi consumatori. 1.2.c Factorii economici In ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evolutia preurilor, evolutia economiilor populaiei i solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect n evolutia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n miscarea preurilor i nivelul concurenei. Aceste variabile economice - pe care specialitii n marketing trebuie s le urmareasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare i chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea. 1.2.d Factorii politico-juridici Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite s mbunatateasca performanele economiei i bunstarea oamenilor, nsa influena guvernului este resimit i prin legislatia introdus. Legislaia care supravegheaza afacerile, urmarete, n general, trei obiective: 1. protejarea consumatorilor; 2. protejarea concurentei; 3. protejarea societatii. Legislaia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor s profite de pe urma lor. In esen, aceasta legislaie are n vedere asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor; controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite; evitarea inducerii n eroare a cumparatorului n ceea ce privete preul; condamnarea practicii necinstite.

Legislaia privind protecia societtii (specifica marketingului societal) i apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, i protejeaz pe copii de produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite sa conduca automobilul pana la o anumita varsta (Romania: 18 ani, Canada: 16 ani). De asemenea, i obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pentru eventuale accidente, n scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de legislatie creaz, pe de o parte, oportuniti, iar, pe de alta parte, pentru marketing reprezintp ameninri. Cei care respect cu strictete aceast legislaie au avantaj asupra concurenei, dei le poate spori costurile. Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii inventatori de concuren. De exemplu, cnd pe piaa se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul dup lansarea lui pe piaa, daca nu chiar nainte. Protecia se realizeaz sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. In termeni de marketing acest lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se team de concurent, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe durat de acordare a patentului. O alt forma de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea marcilor. O marc de piaa care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma speciala a literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca i patentul, ea impiedic imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisitor, care n fapt nseamna construirea imaginii firmei n cauz. In multe ri, companiile sunt de obicei interesate s menin legislaia care protejeaz afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiv i costisitoare dac o aplic, dar i mai costisitoare atunci cand sunt actionate n justitie. De aceea, ele apeleaz la autoreglementare -; prin coduri de conduita voluntara -; luand-o inaintea legislaiei. De exemplu, n Anglia, productorii de igarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reuind s evite interzicerea reclamei la igri care se practic n alte ri.

1.3. Analiza mediului de marketing

Schimbrile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni si de a atrage alii sau, dimpotriva, pot diminua capacitatea firmei de a-i satisface clienii. Specialitii n marketing trebuie s adopte un proces sistematic de urmarire a schimbrilor de mediu prin: Observarea continu a strii mediului, astfel ncat schimbarile s fie depistate n stare incipient, pentru a lua msuri nainte ca schimbrile s afecteze activitatea firmei, luand-o naintea concurenilor. Monitorizarea informatiilor despre natura, formele, tendinele i durata schimbrilor pentru a se realiza o imagine cat mai clar i real asupra lor. In unele cazuri, schimbarile pot fi de scurta durat i nesemnificative, iar in altele, insa, se pot dezvolta pana la stadii care afecteaz activitatea firmei, determinand fie o oportunitate, fie o amenintare. Prognozarea delimitrii ariei, vitezei i intensitii schimbrilor relevante. Se face n scopul elaborarii unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbri. Analiza potenialelor influene, a impactului schimbrilor de mediu asupra capacitatii firmei de a-si satisface clientii. In functie de probabilitatea ca schimbarea de mediu sa aiba loc si de efectul probabil al acesteia asupra firmei. Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar influena schimbrile mediului, precum i efectele acestora asupra activitii de piaa a firmei, a profitabilitii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii i programe de adaptare a firmei atunci cand schimbrile au impact semnificativ menite s valorifice oportunitatile i s evite, pe cat posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.

1.4. Relaiile firmei cu mediul extern

Intruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul i rolul principal, relaiile ce se desfasoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura si continutul lor, relaii de piaa.
10

Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor (ofertant) - sunt relaii directe de piaa. In cadrul aceluiai mediu, firma se afl n relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care ii disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere. 1.4.a Relaiile directe de pia ale firmei Vizeaz toate cele trei componente ale pieei globale: piaa mrfurilor (produse si servicii), piaa capitalurilor i piaa forei de munc. Fizionomia i dimensiunile relaiilor directe ale firmei cu piaa sunt influenate de o gam foarte larg de factori, dintre care mai importani sunt: 1. Cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaii de pia ale intreprinderii, poate crea o conjunctur favorabil sau nefavorabil pentru aceasta, sau o poate obliga s se supun anumitor reglementri. 2. Specificul pieei, care determina tipul i formele instrumentelor utilizate de intreprindere in raporturile pe care le are cu agenii de pia. 3. Caracteristicile ntreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc) care se reflect n numrul i particularitile agenilor economici cu care firma intr n relaii, n aria teritorial i distribuia n timp a actelor de pia. Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale intreprinderii cu piaa se pot grupa dup mai multe criterii: a. Dupa obiectul relaiilor, fa de care deosebim: relaii de vnzarecumprare i relaii de transmitere (receptie) de mesaje i informaii. Relatiile de vanzare-cumparare pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor de marfuri, prestarilor de servicii, inchirierilor, intermedierilor, imprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale i postcontractuale. b. Dupa profilul lor, fa de care deosebim: relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii (relatii de cumparare), cu clienii (relatii de vanzare) i cu instituii i organisme de stat. c. Dupa frecvena lor, fa de care deosebim: relaii permanente, relaii periodice i relaii ocazionale. Aceste caractere ale relaiilor sunt generate de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei.

11

d. Dup gradul de concentrare al lor, fa de care deosebim: relaii concentrate (dimensional, spatial sau temporal) i relaii dispersate (dimensional, spatial sau temporal). Concentrarea dimensionala se refera la mrimea prilor de mrfuri ce fac obiectul vnzrii-cumprrii. Concentrarea spatial se refera la mrimea ariei de desfasurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (luna, trimestru, semestru, an etc) n care acestea au loc. 1.4.b Relaiile de concuren Pe pia, firmele concurente i disput, pe de o parte, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, creditele, fora de munc s.a., i, pe de alt parte, clienii, fiecare din ele cutand s-i asigure inputurile necesare i plasarea produselor proprii n condiii ct mai avantajoase. Ca urmare, relaiile de concurena pot fi definite ca ansmblul raporturilor de pia n care intr firmele n lupt pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii produciei i a pieelor de desfacere. Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori: raportul dintre cererea i oferta existente pe piaa raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele necesare, concurena propriu-zisa se desfasoar insa ntre ntreprinderi, n calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este extrem de larg, mergnd de la cele legale pana la cele ilegale. In general ele se delimiteaza in jurul celor patru piloni (4P) pe care se sprijina marketingul: produs, pret, plasare (in sens de distributie) si promovare. Diferentierile intre concurenti in ce priveste produsul pot viza calitatea si prezentarea (ambalajul), marcile, service-ul, comunicatiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele insa isi vor pune amprenta asupra preturilor, dupa cum preturile pot actiona in mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitatii. Atunci cand pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur ofertant i o masa mare de cumpartori avem de-a face cu o situaie de monopol. In acest caz, clienii poteniali ai produsului nu-l pot cumpara decat de la acea firma; nu au unde sa caute nici un pre mai bun si nici o calitate mai bun a produsului respectiv, nefiind concurenta. Acest lucru permite firmei sa-si exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pret ridicat. Singurele monopoluri care mai supravietuiesc

12

n rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i aici sunt reglementari, mai ales in privinta preturilor, care le impiedica sa abuzeze de puterea lor. In literatura se vorbete de concurena perfect i imperfect. Ca s fie concurena perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: atomicitate (existenta unei mase mari de ofertanti si cumparatori); fluiditate (adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers); transparenta (informatii complete despre piata atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori); omogenitate a produselor. In realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c n cvasi totalitatea cazurilor concurena este imperfect. Intre ofertani se pot ntlni urmatoarele forme de concuren: a. Concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor, pieei combustibililor s.a., unde diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea preurilor, avnd la baz raportul dintre cerere i oferta. b. Concurena monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei, unele firme diferentiaz produsele lor fa de cele ale altor firme, creandule caracteristici ce le confer monopolizarea relativ a unui anumit segment de pia; aceasta explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren. c. Concurena oligopolist. Se ntalnete atunci cnd pe o pia exist doar caiva competitori. Ea se datoreaz alierii acestor competitori n scopul blocrii intrarii pe pia respectiva a altor firme. In ramuri caracterizate prin mari investitii de capital (cum este industria chimica) sau n cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor si industria tigaretelor) intrarea oricarui potenial concurent este foarte scump i grea. In concurena oligopolist preul este instrumentul de lupt cel mai utilizat. Dac una din firme reduce pretul, celelalte - daca nu vor sa-si piarda clienii - trebuie sa-l reduc i ele. Sunt situaii ns cnd, dac o firm ridic preurile, celelalte nu o urmeaz, ncercand s profite de avantajul preului sczut. In aceste condiii, firma care i-a ridicat preurile este obligat s revin asupra deciziei, pentru a nui pierde clienii. Rezultatul unor astfel de jocuri de pia poate fi o spiral a preurilor n jos (firmele subminandu-si profitabilitatea), fie o spiral a preturilor n sus (firmele pierzandu-si in mod treptat clientela). Soluia evident este un acord al firmelor de a nu se angaja ntr-un razboi al
13

preurilor i de a utiliza ca arme ale concurentei calitatea serviciilor sau promovarea. Adeseori, administraia de stat trebuie s intervin pentru aplanarea conflictelor dintre ofertani, fiind nevoie de negocieri i concilieri ntre acetia. Implicarea statului n mecanismul concurenial se face n calitatea sa de legiuitor, de aprtor al legilor adoptate n acest domeniu i de agent economic. Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loiala (cand firmele il respecta) sau neloiala (cand unele firme apeleaza la mijloace necinstite, prejudiciind in mod direct si cu stiinta concurentii). Cele mai ntalnite practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de marci), concurena ilicit (practicarea unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau eludrii fiscalitii), dumpingul, presiuni morale si politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricatie, comerciale sau bancare etc.

14

Cap 2. PREZENTAREA COMPANIEI NESTLE ROMANIA

2.1 Istoria Grupului Nestl
n noul mileniu, Nestl este liderul incontestabil n industria produselor alimentare, cu 511 fabrici n 86 de ri i 253.000 de angajai n toat lumea. De la o companie de produse alimentare la o companie de nutriie, sntate i bunstare... - Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici pn la a fi liderul mondial pe piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns principiile fundamentale i valorile de baz, att de importante pentru succesul pe termen lung. Sub motto-ul "Good Food, Good Life" , Nestl ofer consumatorilor din toat lumea:

Mrci de calitate i produse nsoite de Sigiliul de Calitate Nestl, care este vizibil pe orice ambalaj i reprezint un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bun calitate Hrana ce le satisface nevoia zilnic de a duce o via sntoas i activ Inovaie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunstare total, graie cercetrii i dezvoltrii Un excelent raport calitate - beneficiu - pre Prezena produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricnd, oricum"); Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridic la standarde globale Beneficii sociale prin participarea la activiti i sponsorizri locale

n 1866, in Vevey, Elveia, Henri Nestl, un farmacist experimentat, a creat n premier un produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale i lapte, pe care l-a numit Farine Lacte Nestl. ntr-o zi, un prieten a venit la el cu un bebelu ce fusese nscut prematur cu o lun. Deoarece nu tolera nici un fel de mncare, medicii din localitate nu i-au dat

15

anse de supravieuire bebeluului. Henri Nestl a hrnit bebeluul cu laptele su cu cereale i acesta a supravieuit. n civa ani noul produs s-a extins datorit cererii din aproape toat Europa. Henri Nestl i-a denumit compania Societ Farine Lacte Henri Nestl i a folosit numele su drept logo, nume care n limba germana nseamn " cuibuor ", precum i emblema familiei sale - un cuib de psri n care mama i hrnete puiul. Acest simbol al familiei protectoare continu s fie folosit de ctre Companie pentru a evoca siguran, afeciune, natur i hran. ntre timp, Compania Anglo-Elveian de Lapte Condensat, fondat n 1866 de ctre fraii americani Charles i George Page, a deschis la Cham, Elveia, prima fabric de lapte condensat ndulcit din Europa, producnd primul lapte condensat, Milkmaid, i intrnd n competiie cu Farine Lacte Nestl. Activitatea a continuat pn n 1905, cnd cele dou companii au fuzionat sub numele "Nestl and AngloSwiss Condensed Milk Co." Nestl a fcut primul pas n industria ciocolatei cu lapte n 1905. Afacerea cu ciocolat s-a dezvoltat prin achiziia, in 1929, a grupului elveian productor de ciocolat Peter, Cailler & Kohler. n 1938, la 8 ani dup ce a fost contactat de ctre Institutul Brazilian al Cafelei pentru a gsi i alte moduri de folosire a cafelei i a reduce astfel uriaul surplus al Braziliei, Nestl a introdus pe pia NESCAF, prima cafea instant sub form de pudr din lume. NESCAF a fost ulterior rspndit n toat lumea de ctre armata american, n timpul celui de-al doilea rzboi mondial. n 1947 Nestl a fuzionat cu Alimentana S.A., productor de supe deshidratate i cuburi, sosuri i condimente inventate de Julius Maggi.

2.2 Povestea Nestl Romnia

Activitatea Nestl n Romnia a nceput n Bucureti, n iulie 1995, cu o reprezentan avnd 6 angajai (reprezentana Societii pentru Exportul produselor Nestl SA) a crei activitate principal era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hran pentru bebelui, supe instant i condimente.
16

n anul 2000 Nestl a achiziionat JOE IBC, productorul local de napolitane, lider de pia cu marca JOE. Societatea comercial "JOE IBC SRL" a fost nfiinat n Timioara n iulie 1994, de ctre Florentin Banu i Vasile Chiriac, care au decis s produc napolitane n Romnia datorit preurilor de producie competitive. Producia a nceput pe 1 octombrie 1994 i se foloseau produse semi-finite importate din Austria. La sfritul anului 1994 compania avea o activitate stabil i aproximativ 30 de angajai. Afacerea s-a dezvoltat rapid : la sfritul anului 1995 compania avea un portofoliu de 3 produse, iar canalul su de distribuie includea n cea mai mare parte vestul rii, dar i Bucuretiul. n 1996 JOE IBC s-a mutat n locaia actual i a nceput s-i vnd produsele nu doar la nivel naional, ci i n Germania. La sfritul anului 1997 compania era o organizaie cu o structur complet la nivel de personal i cu departamente ce acopereau toat piaa intern i exportau n alte 16 ri. n anul 1999, cnd proprietarii JOE IBC au decis s vnd afacerea unei companii multinaionale cu tradiie n industria dulciurilor - pe lng alte produse - aceasta era deja un lider pe piaa romneasc de napolitane i avea peste 400 de angajai. Aceast companie multinaional a fost Nestl, o companie de succes mai ales datorit principiilor sale operaionale:

Produse alimentare de cea mai nalt calitate oferite consumatorilor romni; Folosirea celei mai performante tehnologii i a cunotinelor acumulate n producia de produse alimentare; Promovarea furnizorilor locali de materii prime; Respectarea celor mai nalte standarde de calitate; Folosirea cercetrii, tehnologiei, calitii i igienei generale n procesarea alimentelor.

n prezent, portofoliul Nestl Romnia include: cafea (NESCAF Red Cup, NESCAF Brasro, NESCAF Gold, NESCAF Montego, NESCAF 3in1, NESCAF Frapp, NESCAF Cappuccino), buturi calde (Nestl Choco), cacao instant (NESQUIK), sirop cu gust de ciocolat (Nesquik sirop), napolitane (JOE,
17

NESQUIK), batoane de ciocolat (LION, KIT KAT, JOE Crunch), baz pentru mncruri MAGGI Appetit, condimentul universal MAGGI SECRETUL GUSTULUI, cuburi i supe MAGGI, MAGGI Recipe Mix, MAGGI Ready Made Pasta, mutar MAGGI Moments, alimente pentru sugari, cereale, piureuri, sucuri i biscuii pentru sugari, cereale pentru mic dejun (NESQUIK, CHOCAPIC, CINI MINIS, CHEERIOS, COOKIE CRISP, FITNESS, CORN FLAKES, GOLD FLAKES, MUSLI), batoane de cereale (NESQUIK, CHOCAPIC, FITNESS) i hran pentru animale de companie (PURINA, PRO PLAN, GOURMET, CAT CHOW, DOG CHOW, FRISKIES, DARLING). Produsele Nestl sunt distribuite att n magazine, ct i n reeaua HORECA i VENDING. Nestl Romnia, ca de altfel toate unitile operaionale ale Grupului Nestl, recunoate c oamenii sunt resursa cea mai preioas. De aceea, pentru a rsplti implicarea i dedicaia angajailor, Nestl Romnia le ofer acestora programe de instruire, n ar sau n strintate, pentru a-i ine la curent cu ultimele realizri tehnice n domeniul produciei alimentare, marketing-ului, vnzrilor, finanelor, informaticii, logisticii i principiilor de management. Numrul total de angajai care lucreaz pentru Nestl Romnia n momentul de fa este 600, dintre care 250 la sediul din Bucureti i 350 la fabrica din Timioara.

2.3 Mrci si produse Nestl

n 1938 a fost creata cafeaua solubil i a fost numita NESCAF. Astzi NESCAF este cafeaua numrul 1 n lume, iar n fiecare secund peste 4000 de consumatori savureaz o cafea NESCAF.

n luna Martie, Nestl a lansat n Romnia crema pudr pentru cafea Coffee Mate! Coffee Mate este No.1 mondial pe piaa de creamer pentru cafea. Totul a nceput acum aproximativ 40 de ani cnd Nestl a creat prima crem pudr pentru cafea. Nestl Coffee Mate i transform fiecare cafea ntr-o experien de neuitat. Nestl

18

Coffee Mate desvrete cafeaua! n luna Noiembrie 2006, Nestl i-a extins prezena pe piaa buturilor calde, prin lansarea produsului Nestl Choco! Nestl Choco se poziioneaz n segmentul de ciocolat cald, segment care se afl n continu cretere. Pentru iubitorii de ciocolat cald, acest produs reprezint plcerea de zi cu zi care compenseaza stilul de via agitat i ofer clipe de rsf. Nestl Choco este butura cald, cu gust intens de cacao i textur fin, cremoas, ideal pentru momentele de rsf! Nestl NESQUIK este de mai mult de 50 de ani o tradiie n familiile din Europa i America. Nestl NESQUIK, prima butur instant de cacao obinut din pudra de cacao solubil n lapte, a aprut n Statele Unite n 1948. Denumirea iniial a fost Quick, datorit faptului c se prepar rapid un pahar de lapte cu ciocolat. Astzi NESQUIK se vinde n mai mult de 100 de ri i continu s fie pe primul loc pe piaa buturilor de cacao instant solubil n lapte.

Tradiia Nestl de a oferi consumatorului tot felul de surprize este deja binecunoscut. Este acum rndul lui Quicky s ofere o surpriz prin noul produs i anume, siropul cu gust de ciocolat Nesquik Sirup, mbogind astfel portofoliul Nesquik ncepnd cu 1 ianuarie 2007. Siropul Nesquik cu gust de ciocolat este un prilej ideal pentru copii (de toate vrstele ) s savureze o butur delicioas cu gust de ciocolat preparat cu lapte cald sau rece. JOE, cea mai apreciat napolitan din Romnia, este o marc n care Nestl a investit din anul 2000, dup achiziia fabricii din Timioara. Astzi JOE este cea mai cunoscut marc de napolitane i a doua marc ca i notorietate n categoria dulciurilor din Romnia.

Alctuite dintr-un amestec armonios de ciocolat delicioas, napolitan crocant i ingrediente incitante cum ar fi caramel sau fulgi de orez, batoanele de ciocolat Nestl sunt ceea ce ai nevoie pentru a-i satisface pofta de dulce. Marca KIT KAT a fost lansat oficial n ntreaga lume n 1999 i a
19

devenit numarul 2 pe piaa mondial de dulciuri i a doua marc n cadrul companiei Nestl, dup NESCAF. nc din 1884, marca MAGGI a fost asociat ntotdeauna cu produse de calitate superioar care ofer o alimentaie sntoas i variat cu un mod de preparare uor i rapid. Produsele MAGGI s-au identificat ntotdeauna cu gustul inconfundabil al meselor gtite acas i momentele agreabile n care ntreaga familie se adun n jurul mesei .

Alimente de diversificare pentru un nceput sntos n via: cereale, piureuri i sucuri pentru sugari i copii mici i lapte de cretere, toate sub marca Nestl . n 1867, Henri Nestl a creat pentru prima oar n lume o combinaie de lapte i cereale pentru hrnirea sugarilor ce nu puteau fi alptai. Acest produs se numea "Nestl Farine Lacte"

ncepe-i ziua sntos cu cerealele pentru mic dejun NESQUIK , CHOCAPIC, CHEERIOS, CINI MINIS, COOKIE CRISP, FITNESS, MUSLI, CORN FLAKES, GOLD FLAKES, i bucur-te de delicioasele batoane cu cereale NESQUIK, CHOCAPIC, FITNESS .

O corporaie ce satisface cerinele tuturor cinilor i pisicilor, sprijinit de trei centre de cercetare i dezvoltare i de mai mult de 50 de fabric productoare de hran pentru animale.

Nestl Romnia, prin departamentul OOH (Out-of-Home) ofer un pachet complet de servicii i soluii perfect adaptate necesitilor consumatorilor. Piaa de foodservices este constituit din canale de consum n care produsele sunt comandate, livrate, comparate si consumate n afara casei, i nu au caracteristicile clasice cu cele din retail. n Romnia, Departamentul Nestl FoodServices a fost creat n 2001 i este mprit n dou divizii, Horeca i Vending .
20

Toate soluiile Nestl FoodServices combin calitatea oferit de produsele de marc cu echipamente special dezvoltate pentru a maximiza eficiena n operare, pentru a reduce pierderile i a minimiza costurile. Soluiile lor sunt complete i pot ajuta la economisirea banilor, la construirea unei imagini i la oferirea unor soluii noi i inovative pe piaa romneasc. Soluiile Nestl pentru automate de buturi calde sau maini profesionale de bar, ofer experiena unei cafele deosebite fr a necesita eforturi i cheltuieli suplimentare.

21

Cap 3. MICROMEDIUL DE MARKETING LA COMPANIA NESTLE ROMANIA

Nestl s-a devotat s ofere consumatorilor produse alimentare de o calitate superioar care s fie sigure, gustoase i accesibile. tampila de garanie a companiei Nestl este un simbol al acestui devotament. Se incearc, de asemenea, s se ofere un contact constant cu consumatorii . Acest lucru se aplic n modul cum sunt prezentate produsele i cum rspunde compania ntrebrilor i nelmuririlor consumatorilor. Cand Henry Nestl i-a preparat primele cutii cu formula pentru bebelui pentru vnzare, i-a pus adresa pe pachete, astfel nct oamenii s tie unde s mearg dac au ntrebri. Astzi, Consumer Relationship Panel, prin sloganul Talk to Nestl exprim acelai devotament. Nestl a dezvoltat o reea la nivel global, numit Nestl Consumer Services, care se intereseaz de consumatori. Specialitii din cadrul acestui serviciu au o arie de expertiz larg, de la nutriie, siguran alimentar, expertiz culinar. Ei furnizeaz, astfel, servicii prompte, eficiente i servicii de calitate superioar la care se asteapt consumatorii de la Nestl. Aceti experi sunt nvai cum s vorbeasc cu consumatorii i, mai ales, s asculte. Ascultarea consumatorilor ajut compania s neleag ce vor oamenii. Nestl folosete insight-urile obinute din relaia cu consumatorii n dezvoltarea produselor. Companiei Nestl i pas de clienii si, deoarece succesul ei depinde de ntmpinarea nevoilor i ateptrilor lor. Consumatorul romn nu este unul sofisticat, ci mai degrab tradiionalist cnd vine vorba despre condimente. Acesta alege ce i vine la indemn, neuitnd ns de pre. Preul este cel care face diferena i care l atrage. Totodat, consumatorul romn este i receptiv la inovaii. Datorit acestei deschideri ctre noutate, consumatorul autohton nu poate fi loializat uor. Produsele noi, n special cele promovate n media, ridic interesul celor dispui s ncerce noutile oferite de companii . n ara noastr , cei mai muli consumatori de condimente universale sunt persoane casatorite , cu copii cu un venit n jurul i peste venitul mediu din economie ,active , care gtesc n mod regulat (de 2-3 ori pe sptamn ) i sunt obinuite s gteasc de la zero.

22

Segmentul de pia principal vizat de ctre compania Nestl pe piaa condimentelor este reprezentat de gospodinele cu vrsta cuprins ntre 25-54 ani, cu familie. Segmentul secundar este reprezentat de toi cei ce gtesc , inclusiv brbaii liceniaii , oamenii de afaceri ocupai , tinerii aduli ce locuiesc singuri . Localizarea, adic unde produsul va fi disponibil , este naional , cu precdere populaia ce locuiete n marile orae. Atitudinea consumatorului cu privire la cumprturi: femeile angajate merg de obicei la cumprturi fie dup terminarea programului de lucru , fie n weekend. ablonul cumprturilor conceput pentru segmentul majoritar este mai degrab focalizat pe zilele libere ale sptmnii (weekend) dect pe zilele lucrtoare. Maggi fiind un produs accesibil (nivelul venitului consumatorilor de Maggi este mai mic dect al consumatorilor de alte produse) , n consecin un numr mai mare de femei vor folosi Maggi s-i condimenteze mncrurile gtite i acesta le ajut s-i salveze aparenele n faa familiei . n anul 2006, Nestl a ocupat locul 16 n topul companiilor care au investit cel mai mult n ATL, investind o sum de 30.340.098 de dolari pentru TV, 62.342 de dolari pentru ziare, 478.804 de dolari pentru reviste si 109.298 de dolari pentru radio. McCann Erickson, Scala J. W. Thomson, Saatchi & Saatchi, Mercury Promotions sunt ageniile de publicitate cu care compania Nestl a colaborat n anii 2003-2006. Mercury Promotions este agenia de publicitate care a implementat campania Maggi Urmeaza-ti inima si castiga!, un proiect inovator i de succes al companiei Nestl despre care s-a vorbit mult i care a inut treaz atenia presei de specialitate i nu numai , timp de aproape trei luni de zile. Mercury Promotions pune la dispoziia clienilor si gama larg de servicii: producie i outsourcing management (activiti promoionale n magazine, programe door-todoor, merchandising, sampling i vnzri, caravane), creaie (spoturi TV i radio, print, internet), PR (campanii media, evenimente), marketing direct (marketing interactive, design web, campanii on-line) etc. Calitatea serviciilor oferite a asigurat ageniei o traiectorie ascedent pe piaa de publicitate din Romnia. McCann Erickson Romania este agenia care s-a nscut o dat cu publicitatea din Romnia. La 12 ani de la nfiinare, grupul McCann-Erickson

23

Romnia este una din cele mai importante companii de pe piaa publicitii din Romnia, oferind o gam larg de servicii prin intermediul diviziilor specializate: McCann/Creative Services ATL, Universal McCann media, Momentum BTL si PR, MRM customer relationship marketing i publicitate on-line. Piaa romneasc a condimentelor a fost mult timp una tradiionalist. Abia din 1999 aceasta a nceput s se diversifice i s se specializeze, aprnd conceptul de mixuri. Din 2003 ns, promovarea la tv i-a spus cuvntul, iar condimentele au devenit un produs din ce n ce mai prezent, n tot mai multe sortimente pe masa romnilor. Rezultatele studiilor de pia arat ca piaa de condimente universale ambalate este n cretere fa de anii anteriori i este de ateptat ca acest trend s se menin i n viitorul apropiat, spune brand managerul Nestl. Pe o pia evaluat la circa 20 de milioane de euro, principalii concureni ai Maggi Secretul Gustului sunt Knorr Delikat ,Vegeta Podravka si Kamis-Przyprawy. Unilever controleaz mai mult de jumtate din aceast pia, n vreme ce Nestl acoper 12%, cu vnzri de trei milioane de euro. Condimentele universale Maggi Secretul Gustului sunt importate din Slovacia, unde sunt produse de subsidiara local a Nestl. n prezent Podravka (comercializeaz n Romnia marca Vegeta- adaos universal pentru mncruri ) este o cunoscut firm internaional cu sedii n 17 ri, producia realizndu-se n 6 dintre acestea: Croaia, Slovenia, Ungaria, Polonia, Republica Ceh si Slovacia. Compania Unilever, productorul brandului Delikat susine c acest produs este prezent pe piaa romneasc de peste 20 ani. n anul 2000 Unilever a integrat fabrica Knorr de la Otopeni.

Productorul polonez de condimente Kamis-Przyprawy a intrat pe piaa romneasc tot n 1999, cu brandul premium Kamis. Cu cele dou branduri ale sale, Kamis si
24

Galeo (pe segmentul mediu), compania deine peste 40% din piaa tradiional de condimente din Polonia. n afar de Romnia i Polonia, compania mai deine filiale n Rusia, Ucraina i, mai nou, n Slovacia i Cehia.

25

Cap 4. MACROMEDIUL DE MARKETING LA COMPANIA NESTLE ROMANIA

Nestl este compania principal de produse alimentare si buturi i se strduiete s i adecveze tehnologia astfel nct s nu afecteze mediul nconjurtor. Politica de Mediu a Nestl a fost publicat pentru prima dat n 1991 i actualizat n 1999. Aceasta a asigurat c prezervarea resurselor naturale i minimizarea deeurilor au devenit o parte integrant a activitilor de zi cu zi n toate activitile Nestl. n fiecare an cifrele arat o continu mbuntire n acest domeniu. Politica de mediu Concentrarea pe consumul de ap Datorit concentrrii sporite asupra problemei consumului de ap, acest consum a sczut, n activitile companiei Nestl, cu 175 de mii de metrii cubi de ap. n acelai timp, volumele de producie au rmas neschimbat, reducnd, aadar consumul de ap cu 8.8 % la 5.3 m3 pe tona de produse. Consumul de energie duce la scderea preurilor Din 1998, afacerile Nestl i-au redus consumul de energie cu 30 % pe tona de produs. Nestl s-a dedicat realizrii economiei de energie i pe viitor i-a stabilit target-uri interne pentru mbuntirea continu. Curarea apei reziduale Cnd apa nu poate fi refolosit, este tratat i se ntoarce n mediu. Pentru a identifica noi oportuniti n managerierea apei reziduale, a fost desfurat un studiu global al tuturor facilitilor de tratare a apei, i au fost alocate 60 de milioane de dolari pentru o perioad de trei ani pentru continuarea investiiilor. Scopul companiei Nestl este acela de a continua reuitele anterioare de reducere a cantitii de ap rezidual generat, cu 40 % din 1998. Noi tehnologii care combat gazele cu efect de ser i acidificarea aerului Principalele gaze care contribuie la nclzirea global n activitile Nestl sunt: dioxidul de carbon (CO2) i o cantitate mica de gaze de refrigerare, care sunt transformate n echivaleni ai CO2pentru comparaie. De la nceputul negocierilor care au dus la Protocolul Kyoto n 1997, volumul produciei Nestl a crescut cu 42 %, la 33.3 milioane de tone. n aceeai perioad, emisia de CO2 de la fabricile companiei Nestl s-au redus cu 10 % .
26

Recuperarea subproduselor i reducerea deeurilor Aproximativ 80 % din subprodusele rezultate din producie au fost recuperate pentru refolosire, fie ca material pentru reciclat, hran pentru animale, compost sau surs de energie. Restul de 20 % a fost ndeprtat ntr-un mod care apr mediul. n medie, s-au obinut 13 kg de deeuri la fiecare ton de produse. Dezvoltarea durabil Compania Nestl consider c o strategie de afaceri bazat pe produse alimentare i buturi de calitate superioar poate fi susinut prin practici de afaceri bazate pe principiile unei dezvoltri durabile pe termen lung . n vederea ndeplinirii obiectivului de a fi lideri n dezvoltarea durabil, compania Nestl se bazeaz pe doi piloni eseniali ai strategiei de lung-durat: inovaie-renovare i eficien operaional. Sunt inovate produsele i tehnologiile noi i sunt mbuntite sau renovate produsele i tehnologiile existente. Compania este dedicat continuei eficientizri a utilizrii resurselor, rezultatul fiind nu numai costuri mai reduse de operare, ci i un impact mai mic asupra mediului. Nestl este o companie deschis i transparent i ascult opiniile altora n calea spre o dezvoltare durabil . Angajaii Nestl din ntreaga lume sunt implicai n numeroase programe i proiecte menite s consolideze comunitile locale i naiunile. Nestl este o companie responsabil, permanent prezent n viaa social, cultural i economic a comunitii n care activeaz. Programele i proiectele de responsabilitate social sunt menite s consolideze comunitile locale i naiunile. Printre acestea se numr programe de educaie pentru o alimentaie sntoas, cercetri n domeniul nutriiei, proiecte de sntate, asisten agricol, sprijin financiar pentru organizaiile caritabile, aciuni de educare i formare, sprijin pentru art i cultur, activiti fizice, ajutoare umanitare, aciuni de prevenire a HIV/SIDA i donaii n produse alimentare. De asemenea, Nestl are experien i tradiie n dezvoltarea programelor informaionale i educaionale: Cluburi de micare i distracie este un program educaional iniiat de Nestl Romnia i derulat n parteneriat cu Academia Naional de Educaie Fizic i Sport Bucureti i Inspectoratul colar al Municipiului Bucureti. Programul a avut ca obiectiv promovarea activitii fizice zilnice n rndul copiilor. Mic dejun cu cereale! este un program educaional iniiat n de Nestl Romnia n parteneriat cu Societatea Romn de Pediatrie i implementat cu

27

sprijinul Ministerului Educaiei i Cercetrii. Programul a promovat importana micdejun-ului zilnic i beneficiile consumului de cereale pentru sntatea organismului. E uor! Zmbetul planetei st n puterea ta! este un program educaional iniiat de ctre ARAM (Asociaia Romn pentru Ambalaje i Mediu) privind gestiunea deeurilor provenite din ambalaje. Compania Nestl Romnia a participat alturi de alte 23 de companii membre ale Asociaiei. Sigurana produselor alimentare este o campanie de informare i educare a consumatorilor cu privire la calitatea i sigurana produselor alimentare, iniiata de Ministerul Sntii i Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor. Aceasta a fost susinut de un grup de companii responsabile printre care i Nestl Romnia.

28

BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3. 4. 5. 6. www.nestle.ro www.presaonline.com www.wall-street.ro www.zf.ro www.revista-piata.ro www.9am.ro

29