.

.
2

CUPRINS
Introducere ........................................... .................................................. ......................4 Capitolul 1. Tehnici de marketing .................................. .............................................. 6 1.1. Mixul produselor oferite ..................................................................... ..............9 1.2. Mixul promo ional ................................................... ............................... .........11 1.3. Mediul de vnzare.................................................. ....................... ................. .14 1.4. Servicii comerciale ............................ .............................. ................................18 Capitolul 2. Promovarea vnz rilor ............................................. .......................... .....20 2.1. Con inutul i obiectivele promov rii vnz rilor ......................................... .....20 2.2. Promovarea vnz rilor n planul strategic global al ntreprinderii ..................25 2.3. Tehnici uzuale de promovare a vnz rilor ............................... ........................30 Capitolul 3. Tehnici de marketing la S.C. B&T S.R.L. ................................ ..............56 3.1. Prezentare general ................................................................................. ..........56 3.2. Rela iile cu clien ii i furnizorii .............................................................. .........29 3.3. Mix-ul de marketing n cadrul societ iii .........................................................31 3.4. Promovarea vnz rilor ..................................................... ................................65 3.5. Analiza situa iei financiare la S.C. B&T S.R.L................................................ 81 Aspecte etice n aplicarea tehnicilor de marketing .............................. .................... 95 Concluzii ...................... .............................................................................. ..................98 Propuneri ..................................................................................................... ................99 Bibliografie .......................................................................................... ...................... 100

.
3

INTRODUCERE

Comer ul cu am nuntul este o activitate economic de semnifica ie deosebit n dezvoltate din punct de vedere economic.

ri

n 2000 n Uniunea European 14 milioane i n SUA 20 de milioane de oameni erau angaja i n sectorul comer ului cu am nuntul. Conform Anuarului Statistic, n 2003 n Romnia 862 de mii de persoane au lucrat n sectorul comercial, dintre care 53% erau femei, n timp ce n anul 1990 num rul persoanelor angajate n sectorul comercial era de numai 538 de mii de persoane. Comer ul cu am nuntul nu a fost dintotdeauna n aten ia speciali tilor de marketing. Marii produc tori ai produselor de larg consum (ex. Procter&Gamble sau Unilever) erau considera i universit i ale marketingului". Acest punct de vedere centrat pe produc tor a diminuat semnificativ puterea, rolul i importan a comercian ilor cu am nuntul n cadrul canalului de distribu ie. Odat cu consolidarea pie ei comercian ilor, puterea acestora s-a manifestat prin: politici agresive de cump rare, buget publicitar ridicat i elaborarea unui design special al magazinelor. n anii 70', n numeroase ri europene au ap rut schimb ri de putere n canalul de distribu ie. Astfel, n anii 50' odat cu refacerea economiei dup al doilea r zboi mondial produc torul era considerat rege, n anii 60' consumatorul avea de c tigat prin intensificarea competi iei pe pia iar n anii 70' comercian ii, mai concentra i i mai puternici, au preluat func iile marketingului. Sfera comer ului cu am nuntul este foarte larg dar literatura de specialitate a ajuns la un consens n ceea ce prive te definirea lui. Dup Kotler (1997) comer ul cu am nuntul include toate activit ile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct c tre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale necomerciale. Patriche D. (1998) eviden iaz faptul c economia modern a generat noi exigen e fa de comer ul cu am nuntul, determinndu-l ca, al turi de vnzarea propriu-zis , s includ n preocup rile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbun t irea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Prin locul pe care l ocup n procesul circula iei m rfurilor, fiind ultima verig economico-organizatoric , ntreprinderea comercial .
4

cu am nuntul are posibilitatea s

cunoasc ndeaproape evolu ia cererii popula iei i n consecin asupra produc iei (Fle eriu, 1997).

s exercite o influen

activ ne

Avnd n vedere amploarea sferei comer ului cu am nuntul n lucrarea de fa

propunem drept obiectiv prezentarea tehnicilor de marketing aplicate in formele moderne ale comer ului n special la produsele de larg consum (Fast Moving Consumer Goods- FMCG). Literatura de specialitate din Romnia a preluat anumi i termeni din literatura de specialitate francez vocabularul de zi cu zi. Astfel, n studiul de fa vom utiliza termenii comer ul cu am nuntul, comer ul en detail" i retaileri" ca fiind termeni sinonimi. Denumirea formelor modeme de magazin precum discounter", convenience", cash & carry" le-am preluat din literatura englez . n Romnia formele moderne de comer au de inut n 2004 circa 20 % din acesta fa de 47 % n Polonia i 60 % n Cehia1 , ceea ce denun un poten ial ridicat de cre tere pentru urm torii ani. i englez care s-au familiarizat foarte mult i au intrat chiar i n

Minai I., 2004. Toamna se num r magazinele, Business Magazin 7, pp. 50

.
5

CAPITOLUL I TEHNICI DE MARKETING

Literatura de specialitate na ional din perioada de tranzi ie (Patriche D., 1993; Butunoiu G., 1995) trateaz mai cu seam sectorul comercial prin prisma tehnicilor de vnzare neglijnd abordarea tehnicilor de marketing. Conform lui Patriche D. (1998) una dintre practicile i tehnicile comerciale ce se va constitui n tendin e viitoare ale evolu iei comer ului cu am nuntul este integrarea mai profund a marketingului n practica comercial cotidian . Literatura de specialitate interna ional abordeaz mai accentuat probleme privind tehnicile de marketing n comer ul cu am nuntul ncepnd din a doua jum tate a secolului trecut, dup refacerea economiei i intensificarea concuren ei din perioada postbelic . Tehnicile de marketing sunt componente ale mixului comer ului cu am nuntul (retail mix). Mixul comer ului cu am nuntul este format din totalitatea produselor i serviciilor pe care magazinul le ofer spre vnzare consumatorilor, precum i din totalitatea eforturilor programate ale managerilor care ajusteaz magazinele la mediul de pia . Aceast defini ie, formulat de peste o jum tate de secol, eviden iaz faptul c comer ul cu am nuntul nu reprezint doar vnzarea produselor, ci este un complex de bunuri i servicii oferite. n acela i timp eforturile mixului de marketing trebuie s fie coordonate i direc ionate spre nevoile i oportunit ile pie ei. Fiecare tehnic de marketing are propriile caracteristici i costuri. Speciali tii n marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici atunci cnd aplic o strategie de promovare sau cnd vor s i aleag tehnicile sau instrumentele promo ionale cele mai eficace. ntr-un mediu concuren ial puternic comerciantul cu am nuntul are dou posibilit i de diferen iere fa de concuren : prin extinderea asortimenului de produse sau oferirea unei experien e de cump rare sau servicii superioare concuren ilor. Diferen ierea se realizeaz prin utilizarea a diferite tehnici de marketing cu caracter inovator. Pe baza argumentelor prezentate anterior consider m tratarea sferei tehnicilor de marketing n comer ul cu am nuntul o problem important n analiza pie ei cu am nuntul.

.
6

Trecerea puterii de la produc tor la comerciant, semnalat de marketing de c tre comercian i. Dac

prima dat

de

Pommerening n 1979, a presupus preluarea treptat a controlului asupra elementelor mixului la nceput comercian ii alegeau din mul imea produselor proiectate de acestea au cerin e bine formulate privind designul

produc tori, n momentul de fa mbr c minte.

produselor, de multe ori au proprii lor designeri pentru crearea propriilor produse de Dup abolirea reglement rilor privind sus inerea pre urilor de revnzare la un anumit nivel, la anumite categorii de produse i n unele ri comercian ii i-au putut impune propriile pre uri. Paradoxal, odat cu aplicarea metodelor oferite de category management, controlul pre ului a fost preluat pentru anumite categorii de produse de produc tori. De exemplu, produsele Danone din Romnia pot fi cump rate la acela i pre aproape n fiecare magazin, produsele avnd inscrip ionat pe ambalaj pre ul recomandat de produc tor (magazinele precum Selgros Cash & Carry pot opta i pentru un pre mai mic). Valoarea imaginii de marc a marilor comercian i de multe ori dep e te chiar i imaginea produc torilor leaderi. M rci ca i Coca-Cola sau Pepsi sunt m rci puternice doar ntr-un segment restrns de produse. Pe de alt parte, m rci precum Wal Mart, Tesco, Cora, Carrefour sunt sus inute prin magazinele lor, angaja ii lor, programele de loialitate i m rcile proprii. De multe ori marii comercian i cheltuiesc mai mult pentru reclame dect marii produc tori. De asemenea s-a observat o diversificare a canalelor de comunicare utiliznd diferite forme de mass media precum i direct e-mail sau Internet. Oferta de produse este stabilit n func ie de segmentul - int , comercian ii apeleaz la un mix format att din produse na ionale ct i interna ionale. Ei sunt mai pu in interesa i n stocarea unei game ntregi a unui produc tor. Cu toate c m rimea magazinelor a crescut n ultima perioad , cererea pentru spa iile de pe raft a crescut i mai repede. Comercian ii utilizeaz metode sofisticate n vederea maximiz rii utiliz rii eficiente a spa iilor de pe raft. n magazinele n care se apeleaz la category management, produc torii au rec tigat o anumit influen expunere. Centrele logistice s-au dezvoltat la comercian i n vederea asigur rii unei mai bune aprovizion ri i a unui control riguros asupra stocurilor. Dezvoltarea sistemelor de efficient customer response (ECR) a extins influen a comercian ilor asupra furnizorilor. asupra spa iilor de

.
7

Centrul logistic e la ordinea zilei n planurile de dezvoltare a mai tuturor re elelor comerciale i din Romnia. Comercian ii deja prezen i pe pia au preferat s - i dezvolte centre logistice dup inaugurarea magazinelor (ca Metro i Carrefour), sau, eventual n acela i timp (ca mini Max Discount). Re eaua de hipermarketuri Kaufiand, de inut de grupul german Schwartz, a ales o alt strategie: i face centru logistic nainte chiar de a deschide primul magazin.2 naintea utiliz rii scannerelor la punctele de vnzare, puterea informa iei era de partea produc torilor. n momentul de fa comercian ii cu baze mari de date privind vnzarea produselor, elasticitatea produselor la promo ii, sumele cheltuite de consumatori, sunt n pozi ie de a vinde aceste informa ii produc torilor. La nceput re elele mari de magazine cu am nuntul erau impersonale, produc torii fiind cei care ineau leg tura direct cu clien ii. n momentul de fa importan comercian ii acord o deosebit pentru customer relationship prin programele de loialitate practicate.

Mixul comer ului cu am nuntul din zilele noastre s-a dezvoltat pe parcursul evolu iei n timp a formelor comerciale. Speciali tii au observat de-a lungul a trei decade cum comercian ii erau obseda i" colectiv pentru un anumit element particular al mixului. Figura 1.1. ilustreaz cum reclama a devenit elementul esen ial al mixului n anii 70', designul a dominat anii 80' i programele de loialitate s-au impus n anii 90'.
Fig.1.1. Evolu ia n timp a elementelor mixului de marketing comercial

Programe de loialitate Servicii Design Marc Reclam Loca iune Pre

Surs : Patriche D, 1998

1970

1980

1990

Speciali tii au ajuns la concluzia c n ziua de azi consumatorii doresc experien a total a cump r turii: solu ii superioare pentru satisfacerea nevoilor lor, respect, rela ie emo ional , pre convenabil i confort.

Mihai L, 2005, Moda Centrelor Logistice, Business Magazin, Nr. 29 (16/2005), p.36

.
8

n continuare prezent m detaliat elementele esen iale ale tehnicilor de marketing n comer ul cu am nuntul: mixul produselor oferite, mixul promo ional, mediul de vnzare i servicii comerciale.

1.1. MIXUL PRODUSELOR OFERITE

Mixul de produs, denumit i sortiment sau asortiment de produse, este ansamblul articolelor fa i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cump r torilor. Mixul produselor oferite este unul dintre elementele esen iale de diferen iere de concuren . Aplicarea diferitelor strategii privind l rgimea, lungimea i profunzimea mixului de produse a dat na tere la diferite forme ale comer ului cu am nuntul.
Fig. 1.2. Strategii pentru mixul de produs

Mic

L rgimea mixului de produs Magazinele specializate (Category Killer) Magazine universale (Large department Store)

Mare

Lungimea unei linii de produs Magazine de comoditate (Convenience Store) Magazine de tip Discounter (General Discounter)

Mic Dup cum se poate observa n figura 1.2., magazinele universale ofer o sortimenta ie larg i lung de produse care s satisfac cu mare probabilitate nevoile consumatorilor. Magazinele specializate ofer o sortimenta ie variat pentru un num r restrns de categorii de produse. Magazinele de convenien ofer un num r restrns de categorii de produse precum i o sortimenta ie restrns la acestea. Magazinele de tip discount ofer o gam larg de produse dar cu o sortimenta ie restrns . Diversificarea sortimenta iei din magazin se poate realiza i prin dezvoltarea unor m rci proprii denumite m rci private, particulare, a magazinelor sau m rci comerciale (private labei, own brand).

.
9

Marca proprie Conform Dic ionarului explicativ de marketing, marca de comer este semnul distinctiv folosit de o ntreprindere distribuitoare pentru a eviden ia anumite produse vndute n propriile unit i comerciale. Comercian ii i creeaz propriile m rci deoarece acestea ofer avantaj competitiv unic fa de concuren , cresc loialitatea consumatorilor fa de, magazin, duc la cre terea puterii comercian ilor fa de produc tori (ofer avantajul unui control al stocurilor mai

eficient dect la m rcile produc torilor numite i m rci na ionale). Nu n ultimul rnd, men ion m c m rcile proprii pot fi foarte profitabile. Distribuitorii contacteaz produc tori cu capacit i de produc ie excedentare, care pot produce la costuri reduse m rcile respective sau produc tori mai mici, care nu au alt posibilitate de a intra pe rafturile magazinelor mari. Alte costuri, cum ar fi cele de publicitate i distribu ie fizic , pot fi i ele mic orate. Aceasta nseamn c posesorul unei m rci particulare este capabil s practice un pre mai mic, chiar cu adaosuri comerciale mai mari fa de m rcile na ionale i adeseori, s ob in profituri mai mari. n ultima perioad m rcile proprii au cunoscut o dezvoltare nsemnat pe pia a

interna ional . Astfel, n Europa continental 23% din volumul vnz rilor este dat de m rci proprii ale magazinelor comerciale iar n Marea Britanie aceast valoare este de 43%. M rcile proprii i-au f cut apari ia i pe pia a romneasc prin: marca PROFI comercializate n magazinele Profi, marca ARO comercializate n magazinele Metro, marca NUM RUL 1 ("NI") comercializate n magazinele Carrefour. Marca NI este prima marc din categorie din punct de vedere al pre ului, marca de deschidere a gamei. Cuprinde 400 produse alimentare i 200 produse non-alimentare. Ponderea produselor NI variaz n fiunc ie de familii, de la 2 la 30%. Comparativ cu alte ri din regiune, romnii cunosc cel mai pu in (doar 45%) acest tip de produs, fa de unguri (95%) sau cehi (75%). i mai mic este num rul celor care au cump rat m rci private n ultima lun (doar 16%) dintre cei intervieva i n cadrul studiului. Dup cum se poate observa din exemplele prezentate, m rcile proprii se diferen iaz unele fa proprii: 1. Numele firmei de comercializare (Retailer nome brands): n acest caz marca proprie se identific cu marca magazinului, este exemplul m rcii PROFI n Romnia; de altele. n literatura de specialitate au fost identificate urm toarele tipuri de m rci

.
10

2. Numele firmei combinat cu numele produselor respective (Store sub-brands): marca proprie este format din numele magazinului i numele produsului, este exemplul m rcii TESCO FITNES n Ungaria; 3. Marc generic (Generic brands): se formeaz pe o varia ie a m rcii magazinului i cuprinde o grup de produse, este exemplul m rcii TESCO ECONOMY n Ungaria; 4. M rci exclusive (Exclusive brands): este un nume de marc individual , comercializat exclusiv prin distribuitorul respectiv, este exemplul m rcii ARO comercializat de Metro i exemplul m rcii NUM RUL 1 comercializat de Carrfoure n Romnia; 5. Produse exclusive (Exclusive products); nu este o marc proprie n adev ratul sens al cuvntului, este realizat de produc tor exclusiv pentru magazin, este exemplul m rcii Gyori edes-Spar n Ungaria. M rcile proprii ofer consumatorului, nu numai un pre mai bun dar i un raport calitate/pre superior fa de m rcile na ionale; dar nu a fost dintotdeauna a a: acum 100 de ani calitatea m rcilor proprii a l sat mult de dorit. Calitatea m rcilor private s-a mbun t it treptat. Diferen a de calitate ntre m rcile proprii i m rcile na ionale este mai mic ast zi dect n anii 80'. Calitatea tot mai bun a m rcilor particulare c tig treptat ncrederea consumatorilor, ceea ce reprezint o puternic amenin are la adresa m rcilor produc torilor.

1.2. MIXUL PROMO IONAL N COMER UL CU AM NUNTUL

A promova vnz rile nseamn a realiza un plus al desfacerilor, n raport cu cre terea nestimulat , ca urmare a folosirii unor factori i ac iuni promo ionale adecvate produsului, unit ii, mediului, momentului etc. Aspectele legate de promovare trebuiesc studiate din ansamblul canalului de distribu ie. Comercian ii nu, sunt singurii care apeleaz investesc i ei n instrumente promo ionale. Cei care con tientizeaz diferen e. Autorii au identificat trei diferen e: - n timp ce produc torul are drept obiectiv principal crearea unei imagini pozitive fa de produs i de a-1 diferen ia fa de produsele concurente, comerciantul urm re te informarea cump r torilor despre faptul c produsul este disponibil n magazinul lui; principalele diferen e ntre obiectivele promo ionale ale de cei care nu realizeaz aceste produc torilor i comercian ilor sunt mult mai profitabili fa la aceste tehnici, produc torii

.
11

- n timp ce produc torul este interesat s - i vnd propriul produs indiferent de locul vnz rii, comerciantul este interesat s atrag ct mai mul i cump r tori indiferent demarca produsului pe care-1 vinde; - n timp ce reclamele produc torilor sunt concentrate pe un anumit produs, reclamele comercian ilor cuprind o gam variat de produse. Pe lng aceste diferen e de interese ntre membri canalelor de distribu ie exist membrii canalelor de distribu ie. Programele promo ionale n colaborare (Co-operative Advertising) Programele promo ionale n colaborare (Co-operative Advertising) presupun sponsorizarea activit ii promo ionale de c tre dou sau mai multe organiza ii. Este important s facem distinc ie ntre colabor ri orizontale, care presupun colaborarea ntre mai multe firme de retail de obicei de dimensiuni mici i colabor ri verticale, care presupun asocierea n vederea activit ii promo ionale a produc torului cu distribuitorul. Men ion m, c cele dou forme de colaborare nu se exclud, exist cazuri cnd mai mul i comercian i i un produc tor promoveaz acela i produs. n procesul de negociere dintre produc tor i comerciant taxa de publicitate (advertising allowance) joac un rol important. Puterea crescnd a comercian ilor impune condi ii din ce n ce mai stricte produc torilor. Ace tia din urm consider taxa de publicitate ca o nou reducere de pre sau ca i o contribu ie la marja brut a comerciantului. Speciali tii au sintetizat avantajele i dezavantajele programelor promo ionale n colaborare din perspectiva comercian ilor astfel: Dintre avantaje amintim:
y

obiective comune care determin derularea unor programe promo ionale n colaborare ntre

bugetul destinat publicit ii este mai mare ceea ce ar putea atrage reduceri din partea agen iilor de publicitate; bugetul publicitar mai mare ofer acces la canale de media mai puternice care nu ar fi fost disponibile pentru un singur comerciant; o asociere n eleapt poate duce la cre terea profitului i la mbun t irea imaginii. Dintre dezavantaje amintim: produsul cu taxa de publicitate cea mai atractiv nu garanteaz profitabilitatea magazinului pe termen scurt sau lung; promo iile excesive ale unui anumit produs pot reduce imaginea de impar ialitate a magazinului privind alegerea produselor;

.
12

imaginea produsului promovat poate fi n contradic ie cu imaginea magazinului; de exemplu promovarea unui produs alimentar la pachet este n dezacord cu imaginea unui magazin care promoveaz produse proaspete i s n toase. Cu toate acestea, programele de promovare n colaborare prezint o tendin de

cre tere. In continuare prezent m publicitatea, rela iile cu publicul i promovarea vnz rilor ca principale elemente ale mixului promo ional. Avnd n vedere amploarea subiectelor vom trata mai detaliat numai aspectele specifice comer ului cu am nuntul, lax tratarea exhaustiv a subiectelor. Publicitatea (Advertising) Conform defini iei dat de Kotler (1997) publicitatea este orice form de prezentare i promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pl tit de un sponsor bine precizat. Obiectivul principal pe termen lung al reclamei n cazul comer ului cu am nuntul este de crea o imagine pozitiv a retailerului n rndul cump r torilor. Dintr-o perspectiv pe termen scurt, reclama este o tehnic de marketing prin care comerciantul transmite informa ii despre produsele disponibile n magazin i pre urile acestora n vederea cre terii loialit ii clien ilor actuali precum i atragerii noilor cump r tori. Comercian ii apeleaz n general la urm toarele canale de media pentru reclame: televizor, radio, ziare i internet. Specific marilor retaileri este utilizarea publicit ii ca principal instrument de comunicare cu clien ii actuali i poten iali. Rela iile cu publicul (Public Relation - PR") Rela iile cu publicul au fost definite ca fiind func ia care asigur stabilirea i

men inerea unui climat psihologic de comunicare, n elegere, acceptare i cooperare ntre o organiza ie i publicul s u" (Foundation for Public Relations)3. Principalele instrumente a rela iilor cu publicul n comer ul cu am nuntul sunt: organizarea unor evenimente speciale, crearea unor programe distractive i finan area diferitelor evenimente educa ionale i sociale.

3 Foltean F., L dar L., Dobre C, lonescu Gh., Negru C 2001, Marketing Edi ia a H-a, Revizuit , editura Brumar, Timi oara, 2003

.
13

Evenimentele speciale pot fi definite ca fiind ocazii prin care se ntmpl ceva i care atrag oamenii n magazin indiferent dac ace tia fac cump r turi sau nu. Ele sunt organizate cu anumite ocazii i fac parte integrant din strategia de marketing a magazinului. Evenimentele genereaz publicitate prin comentariile sau interviurile pe care le genereaz n ziare, radio sau televizor. Programe distractive. Managerii ncearc s construiasc imaginea magazinului i s creasc notorietatea m rcii prin organizarea unor programe care s ofere distrac ie/emo ii/senza ii tari clien ilor.

1.3. MEDIUL DE VNZARE

Mediul de vnzare ca element al mixului comercial a atras aten ia speciali tilor odat cu apari ia marilor magazine din anii 70. Rolul principal al acestuia era transformarea activit ii de cump rare ntr-o experien pl cut i atractiv . In anii '80-'9G designul i atmosfera din magazin au devenit elemente de diferen iere a imaginii magazinelor. La sfr itul secolului al XX-lea mediul de vnzare este element principal n competi ia dintre magazinele reale i cele virtuale. Totodat se manifest tendin a de schimbare continu a mediului de vnzare, ntr-un mod planificat de managementul comercian ilor, n vederea mbog irii emo ionale a procesului de cump rare. Mul i manageri sunt ghida i de teoria conform c reia banii cheltui i pentru marketingul mediului de vnzare duc la cre teri mult mai semnificative ale vnz rilor i profirului, dect banii cheltui i pentru alte tehnici de marketing n afara magazinului. n acela i timp este mult mai u or s determini clientul din magazin s cumpere mai mult dect s atragi un nou cump r tor n magazin. Principalele elemente care compun mediul de vnzare sunt: organizarea suprafe ei de vnzare, prezentarea produselor, designul sau atmosfera magazinului. Organizarea suprafe ei de vnzare Realizarea planului magazinului presupune alocarea ra ional a spa iului disponibil pentru spa ii de primire/recep ie, birouri, culoare de trecere i suprafa a de vnzare. Din punct de vedere al obiectivului acestui studiu, analiza telinicilor de marketing din perspectiva cump r torului, prezint interes tratarea organiz rii suprafe ei de vnzare.

.
14

n organizarea interioar a magazinului se porne te de la rezolvarea ct mai ra ional a fluxului circula iei interne n sensul separ rii sau ntrep trunderii acestor fluxuri n a a fel nct s se realizeze n condi ii optime pentru desf urarea activit ii (Fle eriu, 1997). Obiectivul principal al amplas rii raioanelor ntr-un magazin este de a-1 determina pe cump r tor s cheltuiasc ct mai mul i bani cu ocazia unei cump r turi prin trecerea n fa a a ct mai multor raioane i petrecerea a ct mai mult timp n magazin. Comercian ii pot alege din diferite tipuri de organizare a suprafe ei de vnzare n func ie de pozi ionarea pe pia , tipul produselor comercializate, m rimea magazinului sau aspecte de securitate. n literatura de specialitate s-au consacrat dou suprafe ei de vnzare: Organizare sub Form de Gril - Grid Layout - presupune organizarea rafturilor pe linii paralele, f r posibilitatea de a trece printre rafturi alta dect prin ocolirea la cap tul acestora. Acest tip de organizare este r spndit mai ales la supermarketuri dar i la magazine care comercializeaz produse nealimentare. Aceast dispunere stimuleaz circula ia n tot magazinul i permite o bun expunere a produselor ntr-un mod economicos dar poate deveni foarte monoton pentru cump r tori. Circula ia liber - Free Flow Layout - dup cum rezult i din denumire, acest tip de organizare ofer mai mult libertate-de deplasare ntre rafturi cump r torilor. Este cel mai des utilizat n magazinele de mod . Expunerea neregulat a rafturilor stimuleaz c utarea activ din partea cump r torului dar pe de alt parte costul de utilizare a spa iului este mai mare i poate da senza ia de dezordine. Pe lng formele de organizare prezentate putem ntlni diferite varia ii sau combina ii ale acestora: Organizarea sub form de boutique - Boutique Layout - este o varia ie a formei de organizare prin circula ia liber . Acesta presupune prezentarea acelora i tipuri de produse n magazine specializate. Aceast organizare nu iese att n eviden ra ional a spa iului ct prin oferirea posibilit ii de segmentare. Organizarea sub form de bucl - Loop Layout - presupune crearea unui culoar sub form de cerc sau rectangular care conduce cump r torul de la intrare prin tot magazinul readucndu-1 n final ia punctul de pornire. Acest tip de organizare a devenit popular datorit productivit ii ridicate de utilizare a spa iului din magazin. Circula ia ghidat cump r torul pe toat - Guided shopper fl.o\vs - un culoar principal ghideaz suprafa a magazinului. Acest tip de organizare este mai pu in prin utilizarea foarte forme clasice de organizare a

.
15

generalizat dar este folosit n particular de magazinul IKEA care ofer mobilier de toate tipurile. Studiul circula iei cump r torilor n interiorul magazinului este un subiect mult abordat att de teoreticieni ct i de practicieni, cu toate acestea rezultatele studiilor r mn n general confiden iale.

Prezentarea produselor - Merchandising Merchandising - reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnz rii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cump r torilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existente n spa iul de vnzare. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat foarte mult odat cu apari ia sistemului de vnzare prin autoservire. n condi iile absen ei vnz torului drept consilier, produsul nsu i trebuia s fie capabil s atrag aten ia cump r torului poten ial i s -1 incite s -1 achizi ioneze. Literatura de specialitate a identificat schimb ri conceptuale n timp privind abordarea de merchandising, ca urmare a schimb rii preferin elor consumatorilor. Astfel, abordarea de remodelare (remodeling), care presupune modernizarea facilit ilor existente, a fost nlocuit de abordarea de reformatare (reformatting), care presupune schimbarea unor aspecte fundamentale ale magazinului prin utilizarea unor instrumente flexibile i prin creativitate. Conform Popescu I.C., organizarea spa iului de prezentare a produselor presupune luarea unor decizii cu privire la: tipul de prezentare a produselor, nivelul de prezentare i stabilirea suprafe ei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare produs. Alegerea tipului de prezentare a produselor. Produsele pot fi expuse n magazin n diferite moduri, de exemplu pot fi expuse: pe raft, pot fi ag ate pe cuie sau pe umera fi expuse la gr mad care ofer imaginea unui produs promo ional n cantit i mari. Alegerea uneia dintre aceste metode depinde n principal de tipul produsului. n ceea ce prive te expunerea pe raft, comerciantul poate opta pentru prezentarea pe vertical , pe orizontal , n form de W" sau de tip fereastr ". Alegerea nivelului de prezentare a produselor. Studiile efectuate n acest domeniu au diferen iat trei niveluri principale de expunere a produselor: nivelul 3 (la nivelul ochilor) este cel mai rentabil, nivelul 2 (la nivelul minilor) se afl pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilit ii i nivelul 1 (la nivelul solului) este cel mai pu in rentabil. i pot

.
16

Stabilirea suprafe ei optime ocupat de produs. Probabilitatea ca un produs s fie remarcat de clientul care trece prin fa a raftului este direct propor ional cu suprafa a ocupat de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). Designul magazinului Designul magazinului se refer n ultimele dou la stilul acestuia, pus n valoare de c tre

caracteristicile fizice ale cl dirii n care func ioneaz (Philip Kotler, 1997). decenii retailerii au investit sume importante n crearea unor de designuri noi pentru magazine, avnd un rol important n diferen ierea magazinului fa parte elemente interioare. Elementele exterioare ale designuhd trebuie s fie remarcabile, u or de identificat (chiar i n trecere cu un autovehicol) i memorabile. n aceast categorie sunt cuprinse: fa ada, sigla i intrarea magazinului. Astfel, poten ialul cump r tor poate identifica cu u urin numele i tipul magazinului (produsele comercializate). Elementele interioare ale designuhd cuprind toate aspectele decorative de pe perete, plafon, podea, elementele de iluminat precum i cele sonore i olfactive. Avnd n vedere diversitatea acestor elemente, n lucrarea de fa ne opri asupra ultimelor trei puncte. Conform studiilor efectuate de speciali ti iluminatul potrivit al magazinului poate duce la cre terea vnz rilor. In timp ce iluminatul intens ntr-un magazin de mod descurajeaz vnz rile, deoarece lumina puternic este specific magazinelor de tip discount, lumina mai pu in intens sugereaz elegan i stimuleaz vnz rile. Stilul muzicii difuzate n magazin determin perioada de timp petrecut de cump r tor n magazin. Astfel, o muzic clasic creeaz o atmosfer de relaxare, n care cump r torul, petrece mai mult timp n magazin, alege cu aten ie produsele i de regul cheltuie te mai mul i bani n magazin. n schimb n magazinele de mod se preteaz muzica disco pentru a fi n concordan cu produsele vndute. Cercet rile au dovedit c sim ul olfactiv are leg tura cea mai scurt cu memoria i sentimentele. Astfel, comercian ii stimuleaz i la Selgros. Designul exterior trebuie s fie n armonie cu designul interior al magazinului. De exemplu, dac consumatorul este atras n magazin de o imagine calit iv ridicat , interiorul magazinului trebuie s sprijine aceast idee. .
17

concuren . Designul magazinului cuprinde pe de o parte elemente exterioare i pe de alt

n mod con tient sim urile olfactive ale

cump r torilor. De exemplu, mirosul de Fornetti ne ntmpin att la intrarea n METRO ct

1.4. SERVICII COMERCIALE

Activitatea economic a unit ilor comerciale cuprinde nu numai procesul vnz rii m rfurilor propriu-zis, ci i forme suplimentare de servire a cump r torilor inclusiv diverse servicii cu caracter social. Serviciile oferite cump r torului de c tre comercian i cuprind totalitatea activit ilor care influen eaz /u ureaz familiarizeaz modul n care poten ialii clien i fac cump r turi sau se cu oferta de produse, modul n care se ncheie tranzac ia i modul de

satisfacere a clientului n urma tranzac iei. Dup cum reiese i din defini ia dat serviciile comerciale pot fi grupate n trei categorii: servicii comerciale naintea ncheierii tranzac iei, servicii comerciale care faciliteaz ncheierea tranzac iei i servicii comerciale post-tranzac ionale. Servicii comerciale naintea ncheierii tranzac iei - sunt serviciile oferite consumatorilor naintea intr rii acestora n magazin. Un program de lucru avantajos este unul dintre serviciile de baz pe care un magazin le poate oferi. Programul de lucru este reglementat de la o ar la alta. naintea intr rii ntr-un magazin consumatorul este de regul ntmpinat de materiale informative despre ofertele acesteia, loca ia i accesul la magazin. n acest sens marii retaileri i-au creat propriile pagini web pe internet. Servicii comerciale care faciliteaz ncheierea tranzac iei - sunt serviciile oferite cump r torului n magazin n timpul tranzac iei. n trecut aceste tipuri de servicii se concentrau asupra vnz rii personale, adic oferirea unor informa ii de consiliere cump r torilor de c tre personalul angajat n acest sens. n prezent i n viitor serviciile care faciliteaz ncheierea tranzac iei au drept obiectiv de a scoate" cump r torul ct mai repede din magazin de ndat ce a ncheiat cump r turile. Cele mai importante servicii din aceast categorie sunt: oferirea creditului de consum, plata n rate (prin re inerea sau nu a posesiei fizice a produsului de c tre comerciant), mpachetarea produselor, acceptarea pl ii prin fil cec, executarea unor cump r turi personale i vnz ri personale prin oferirea unor informa ii. Servicii comerciale post-tranzac ionale denumite i servi ii post - vnzare - sunt serviciile oferite cump r torului dup transportul m rfurilor la domiciliu. Gama serviciilor comerciale este foarte complex iar studiul de fa obiectiv prezentarea exhaustiv a lor. .
18

ncheierea tranzac iei. In aceast

categorie pot fi

incluse: managementul plngerilor, schimbarea produselor vndute, servicii de reparare i nu are drept

Retailerii i pot forma mixul serviciilor comerciale alegnd dintr-o gam foarte larg de posibilit i. Evaluarea costurilor i beneficiilor prest rii unui servicii stau la baza deciziei de includere a acestuia n mixul serviciilor comerciale. Oferta de servicii este alc tuit func ie de pozi ionarea, m rimea serviciilor oferite de concuren , de segmentul int i a tept rile acestora. i n i a ezarea magazinului, produsele comercializate,

.
19

CAPITOLUL 2 PROMOVAREA VNZ RILOR

2.1. CONTINUTUL I OBIECTIVELE PROMOV RII VNZ RILOR

n literatura de specialitate, ca i n practica economic , termenului de promovare a vnz rilor i se atribuie un con inut diferit ce se explic att prin unghiurile de abordare a acestei activit i, ct i prin nuan area obiectivelor urm rite. Promovarea vnz rilor cuprinde ansamblul metodelor stimularea rapid Este vorba de modificarea ofertei de baz a firmei i tehnicilor care vizeaz i propunerea unei oferte i provizorie a unor avantaje materiale i financiare.

promo ionale temporare. Ca mijloc de comunica ie, promovarea vnz rilor se distinge de alte componente ale politicii de comunica ie (publicitate, rela ii publice, for a de vnzare etc.), prin obiective, durat i procedee utilizate. Conform Asocia iei Americane de Marketing, promovarea vnz rilor cuprinde totalitatea activit ilor de marketing, altele dect publicitate i vnzare personal (ac iunea personal a vnz torului), care stimuleaz cump rarea produselor de ctre consumator. Aceast defini ie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul c nu vine cu foarte multe elemente n ceea ce prive te con inutul specific al promov rii. Un concept mult mai clar apar ine unor speciali ti francezi1 care sus in c o opera iune de promovare const n a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cump rarea i distribuirea sa. Un alt autor2, p strnd aceast linie, apreciaz c promovarea vnz rilor reprezint ac iunea de marketing ce const n a ad uga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentar , oferind un avantaj specific cump r torilor viza i n func ie de un obiect precis i m surabil. Din analiza comparativ a acestor puncte de vedere rezult c promovarea vnz rilor poate fi caracterizat , n esen a sa prin cteva tr s turi distincte: Obiectul principal al activit ii de promovare l reprezint stimularea vnz rilor. n vederea atingerii acestui obiectiv stimularea vnz rilor -, promovarea vnz rilor presupune punerea n aplicare a numeroase tehnici ce nso esc actul de vnzare. O parte dintre acestea contribuie la mbun t irea calit ii informa iilor despre produs, respectiv:

1 J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator-Thorie et pratique de marketing,4 iem edition, Dallonz, Paris,1990,p.301 2 Y. Catognal, Principeset pratique de la promotion des sentes, Edition Dehnas, Paris,1990

.
20

for ele de vnzare, n procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au leg tur cu produsul pe care l reprezint , toate acestea urm resc s atrag interesul partenerului, s -i c tige simpatia i chiar adeziunea nainte de a ajunge n miezul tratativelor; distribuitorii pot fi ajuta i cu sfaturi utile n materie de gestiune comercial (gestiunea stocurilor, formarea vnz rilor, amenajarea spa iului comercial) sau n privin a folosirii tehnicilor de merchandising; comercian ii pot utiliza, la locul vnz rii, un ntreg arsenal de afi e, panouri, indicatoare, al c ror rol este de a ndruma cump r torul i de a-l ajuta s aleg produsul care r spunde cel mai bine necesit ilor sale; cu ocazia unor s rb tori (Pa tele, Cr ciunul), a unor evenimente deosebite (de pild , aniversarea inaugur rii magazinului) sau chiar n perioadele de soldare, n punctele de vnzare se poate crea o atmosfer special ce le poate nsufle i i personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot n interiorul magazinelor pot fi organizate i unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstra ii sau degust ri de produse. Toate aceste ac iuni au drept scop detensionarea rela iilor dintre vnz tor i

cump r tor, urm rind, n cele din urm , cre terea volumului vnz rilo Dar, pentru a se r. ajunge aici, trebuie s se cunoasc foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente n cazul fiec rei inte avute n vedere. Promovarea vnz rilor vizeaz patru categorii de inte:
y y y y

avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor; ac iunea de promovare poate urm ri stimularea for ei de vnzare; se poate avea n vedere atragerea aten iei prescriptorilor.

Astfel, dac ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vnz rilor trebuie s se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs f cndu-l cunoscut i facilitnd ncercarea acestuia de c tre cump r torul poten ial, de diminuare momentan a handicapului unui pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare, cre terea vnz rilor ntr-o anumit perioad , cre terea frecven ei de cump rare .a.; pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de pre , cadourile, jocurile i concursurile, distribuirea de e antioane etc. Opera iunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s r spund unor scopuri exacte, ntre care: stimularea distribuitorilor n vederea lans rii unor comenzi, c tigarea ncrederii i a fidelit ii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la

.
21

locul vnz rii. n acest sens, un loc important l ocup concursurile de vnzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc. O int deloc de neglijat o constituie echipa de vnzare a ntreprinderii. Este foarte important ca aceasta s fie interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezint for ele de vnzare se poate face cu ajutorul oferiri unor prime, cadouri, c l torii i organiz rii unor jocuri i concursuri cu premii. Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hot rtor n adoptarea deciziei de c tre cump r torul final. De i influen a pe care o exercit nu presupune o contra-partid financiar , este totu i important ca prescriptorii s manifeste o atitudine pozitiv fa de o anumit marc de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine prin medicilor i profesorilor, iar tehnicile de promovare care i vizeaz se axeaz n principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor e antioane, promovarea direct coresponden , organizarea unor expozi ii, trguri, congrese. Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnz rilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, f cndu-l mai atr g tor i mai bine adaptat diferitelor situa ii, oferind avantaje legate de produs i pre ul acestuia, ca i la nivelul distribu iei. Experien a practic demonstreaz c exist numeroase c i de interven ie asupra produsului, prin care acesta devine mai atr g tor, f r a fi necesare modific ri la nivelul concep iei i anume:
y y

prezentare mai original vndut separat;

i mai ngrijit ;

comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care de obicei este produsul poate fi vndut nso it de un alt obiect, care chiar dac nu are nici o leg tur cu produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de ctre cump r tor; mbun t irea serviciilor post-cump rare (important mai ales n cazul produselor de consum industrial); actul de vnzare poate fi nso it de perspectiva unui c tig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor i loteriilor).

Avantajele care privesc pre ul sunt de moment, varia iile de pre fiind de scurt durat . ntreprinderea poate opta n acest sens pentru:
y

reduceri excep ionale de pre , efectuate in momentul cump r rii sau dup cump rare; facilit i de plat (posibilit i de creditare cu sau f r dobnd ).

.
22

Referitor la mbun t irea activit ii de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple c i:

y y

printr-o mai bun prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cump r torului; prin respectarea termenelor de livrare i aprovizionarea cu regularitate, evitnduse astfel rupturile de stoc; pentru a r spunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercian ii trebuie, pe de o parte, s cunoasc foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de alt parte, s foloseasc afi ele, panourile, precum i alte materiale de prezentare a produselor care vin n ajutorul cump r torului; mai bun organizare a spa iului n care se desf oar vnzarea; organizarea, n spa iile de vnzare, a unor demonstra ii sau degust ri (n func ie de specificul produsului). au drept suport produsul, pre ul sau

y y

Toate aceste opera iuni, indiferent dac

distribu ia, nu urm resc dect s mbog easc con inutul ofertei. n acest scop, promovarea vnz rilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, ntruct ac ioneaz pe dou planuri ra ional i ira ional. Oferind cump r torului un avantaj real (de exemplu, o reducere de pre ), ac iunea de promovare apeleaz la ra iune. Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier oarecum dramatic , va urm ri s ac ioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului ira ional. Avantajele pe care promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. De aceea, i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicit ii, nu dep esc o perioad determinat , fiind limitate in timp. Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronun at caracter tactic, cu o puternic influen asupra cump r rii impulsive. Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vnz rilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa de produse, f cndu-le mult mai atr g toare i mai avantajoase. Astfel, n cazul publicit ii, organizarea unei ac iuni de amploare necesit perioad destul de lung de timp. n schimb o ac iune de promovare va fi nconjurat de un climat deosebit, festiv, agreabil. Dac ntr-un anun publicitar marca produsului este prezentat f r a se oferii nimic suplimentar, o ac iune de promovare a vnz rilor implic mai mult pe consumator. De exemplu, cu ocazia lans rii pe pia a noului model CLIO, apar innd cunoscutei m rci de autoturisme RENAULT, a fost organizat o campanie publicitar prin care s -a urm rit att informarea cump r torilor poten iali cu privire la caracteristicile acestui nou model, ct i crearea unei imagini atr g toare . n paralel, au fost puse n practic .
23

i cteva

opera iuni promo ionale. Astfel, celor interesa i s cumpere noul model de autoturism li sa oferit posibilitatea ncerc rii gratuite a acestuia i li s-a propus achizi ionarea, de c tre firm , a vechiului autoturism, la un pre convenabil. Prin aceste ac iuni s-a urm rit atragerea clientelei care, avnd posibilitatea s cunoasc mai bine autoturismul i con tient de avantajele de moment pe care le ofer firma, va fi mult mai tentat s cumpere. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale c rei efecte de durat se fac sim ite abia dup o perioad de timp, promovarea vnz rilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate. Obiectivele promov rii vnz rilor sunt: cre terea cantit ii cump rate la fiecare cump rare de c tre un cump r tor dat; cre terea frecven ei cump r rilor; cre terea fidelit ii cump r torilor neregula i; c tigarea de noi cump r tori. Pe lng aceste efecte pozitive, promovarea vnz rilor are i consecin e negative denumite i efecte perverse:
y

efectul de anticipare: avertiza i de posibilitatea declan rii unei promov ri, distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de ac iune; efectul stoc rii; cump r torii cump r cantit i mari n perioada promov rii i stocheaz m rfurile; dup terminarea promov rii se va produce o reducere a cump r rilor regulate; efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor m rcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat ac iunea (o promovare prin pre efectuat la iaurtul aromatizat vndut de firm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe). n concluzie, pornind de la con inutul ce i-a fost atribuit, att pe plan teoretic ct i

practic, se poate considera c promovarea vnz rilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urm re te mbog irea ofertei prin ad ugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pre ului i al distribu iei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a c tiga un avantaj temporar fa concuren . De i nu garanteaz dect ob inerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de rile cu o economie de pia promovare a vnz rilor sunt tot mai frecvent utilizate n de

avansat . n majoritatea ntreprinderilor, partea care revine promov rii vnz rilor n bugetele de marketing are tendin a de a creste, i aceasta n defavoarea publicit ii. Explica ia acestei

.
24

evolu ii trebuie c utat n tendin ele nregistrate ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o n ultimii ani rela iile de schimb. ntre acestea cele mai importante se refer la faptul c : Oferta se banalizeaz , iar produsele i serviciile destinate aceleia i nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai ales asem n toare. De aceea, consumatorului i este tot mai greu s i formeze cu adev rat o preferin , devenind astfel sensibil la avantajele pe care le ofer promovarea. i n sfera distribu iei se nregistreaz fenomene aproape identice. Pentru a fi de acord s comercializeze o nou marc de produs sau pentru a acorda mai mult aten ie uneia care se afl deja n unit ile de vnzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, conving toare. Or, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea vnz rilor; n unele sectoare, presiunea publicitar pe care o exercit produc torii se apropie de pragul de satura ie, dincolo de care orice cheltuial f cut cu publicitatea este nerentabil . Astfel, promovarea vnz rilor devine un domeniu de investi ii mult mai eficient. Sunt situa ii in care ntreprinderea trebuie s reac ioneze foarte rapid pentru a r spunde atacurilor lansate de concuren . n astfel de situa ii, publicitatea nu mai este o solu ie potrivit , ntruct timpul necesar conceperii i desf ur rii unei campanii publicitare este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vnz rilor care, ac ionnd mult mai rapid i ntr-o manier punctual , este capabil s r spund cu rapiditate cerin elor noi ce apar n rela iile de pia . n concluzie, se poate aprecia c promovarea vnz rilor a ap rut ca un r spuns la noile exigen e ale pie ei, afirmndu-se ca un instrument ofensiv i original, capabil s asigure ob inerea unor rezultate practice spectaculoase pentru ntreprindere.

2.2. PROMOVAREA VNZ RILOR N PLANUL STRATEGIC GLOBAL AL NTREPRINDERII Ac iunea de promovare a vnz rilor trebuie s se nscrie n planul strategic global al ntreprinderii, pentru a asigura coeren a lor cu politica comercial acesteia. Datorit numeroaselor avantaje pe care la ofer (organizarea relativ simpl i rapid , ob inerea unor rezultate imediate posibilitatea aplic rii punctuale in spoturile de vnzare), atunci cnd se urm re te atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de conducere din ntreprindere sunt tentate s recurg la utilizarea tehnicilor de promovare f r a efectua studiile prealabile. O astfel de practic nu este recomandabil deoarece fiecare opera iune de promovare trebuie gndit n contextul evolu iei comerciale pe termen lung, ca o component a mixului promo ional. Deci ini ierea i desf urarea unei ac iuni de promovare trebuie s fie .
25

i comunica ional a

rezultatul unei analize deosebit de atente.

innd seama de obiectivele pe termen lung ale

ntreprinderii, de m sura n care au fost ndeplinite, trebuie identificate problemele reale, la care responsabilul cu activitatea de marketing trebuie s formuleze i s fundamenteze un r spuns adev rat. Dup ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele i dezavantajele lor, se va stabilii dac este sau nu cazul s se recurg la o ac iune de promovare. Din momentul n care o astfel de decizie a fost adoptat , urm torul pas l reprezint alegerea celei mai potrivite modalit i de ac iune. Pentru aceasta, vor fi definite, mai nti, cu claritate, obiectivele promo ionale ce urmeaz a fi atinse, alegndu-se n final tehnicile de promovare ce vor fi utilizate. F cnd parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promov rii vnz rilor este acela de a mpinge produsul pn la consumatorul s u final. ndeplinind acest rol, promovarea vnz rilor este capabil s r spund mai multor obiective dintre care: 1. Dac ac iunea de promovare vizeaz for ele de vnzare ale ntreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea for ei de vnzare n vederea angaj rii unor comenzi importante; sporirea eficien ei i dinamismului ac iunilor echipei de vnzare. In aceste situa ii, tehnicile de vnzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri i concursuri. 2. Atunci cnd se urm re te motivarea re elei de distribu ie, pot fi avute n vedere:
a. cre terea notoriet ii produsului; n acest scop, distribuitorii vor fi stimula i s fac

prim comand , oferindu-le prime, ca i posibilitatea de a desf ura ac iuni de publicitate la locul vnz rii; n acela i timp vnz torii vor fi cointeresa i n cunoa terea detailat a caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri i loterii;
b. c tigarea ncrederii distribuitorilor i a fidelit ii acestora; acest obiectiv poate fi atins

prin acordarea de prime, cu ajutorul vnz rilor asociate, al organiz rii de jocuri i concursuri sau al reducerilor de pre ;
c. cointeresarea distribuitorilor n desf urarea unei mai strnse cooper ri, viznd:

comercializarea ntregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele, vnz rile asociate i reducerile de pre ); expunerea n raioane a unui num r ct mai mare de articole i a prezent rii ct mai atr g toare a produselor n punctele de vnzare (cu ajutorul jocurilor, publicit ii la locul vnz rii i a concursurilor ntre distribuitori); stocarea produselor n cantit i ct mai mari (prin acordarea unor cadouri n bani sau natur );
d. accelerarea vitezei de rota ie a stocurilor este un obiectiv specific n cazul produselor noi,

care se afl n faza de lansare pe pia . Fiind vorba de produse care nc nu s-au f cut cunoscute pe pia i, prin urmare, nesolicitate nc de c tre consumatori, reprezentan ii distribu iei sunt mai pu in interesa i s le comercializeze. De aceea, n aceast faz , ei pot .
26

fi stimula i prin intermediul tehnicilor de promovare, in special prin reduceri de pre , organizarea unor concursuri i punerea in valoare la locul vnz rii. innd seama de rolul important pe care il pot juca prescriptorii n cazul achizi ion rii anumitor categorii de produse, promovarea vnz rilor poate contribui, i de aceast dat , cu solu ii concrete, n urm toarele direc ii:
a. produsul trebuie s fie cunoscut de ctre prescriptori; pentru aceasta, se pot organiza

demonstra ii, ncerc ri gratuite, expedia e antioane; acela i metode pot fi utilizate i n cazul n care se urm re te mbog irea calitativ a informa iilor despre produs;
b. pentru sporirea receptivit ii prescriptorilor i sensibilizarea lor fa

de marca produsului

pot fi organizate jocuri, loterii, ca i ac iuni de publicitate direct ;

c. pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor fa

de produs i pentru a le c tiga

cooperarea, tehnicile cele mai adecvate sunt acordarea de prime, organizarea unor jocuri, concursuri i loterii. Cele mai numeroase ac iuni de promovare a vnz rilor urm resc atingerea unor obiective specifice consumatorilor, respectiv:
a. este vorba, mai nti, de facilitarea ncerc rii unui produs de c tre consumatorii poten iali.

Contactul produsul-consumatorul final este asigurat prin intermediul distribuirii unor e antioane, al organiz rii de demonstra ii modul cum func ioneaz n condi ii reale;
b. se poate urm ri totodat incitarea consumatorilor s cumpere mai mult; n aceast privin

i degust ri; de asemenea, eventualilor

cump r tori li se poate da posibilitatea ncerc rii produsului, pentru a se convinge de

exist

dou

posibilit i de sporire a vnz rilor atragerea unor noi cump r tori i cumpere pentru prima dat un produs anume, se va recurge la

cre terea frecven ei de cump rare a clien ilor actuali. Astfel, pentru a provoca dorin a consumatorului s acordarea unor prime, la vnz rile asociate i reducerile de pre , ca i la publicitatea la locul vnz rii. Dac sunt viza i consumatorii actuali, atunci cel mai eficient instrument de promovare l reprezint acordarea unor rabaturi cantitative. Tot n scopul sporirii a obstacolului pre pentru consumatorilor pot fi acordate prime sau organizate concursuri i jocuri;
c. n unele cazuri se poate urm rii ndep rtarea temporar

facilitarea cump r rii; pentru acest gen de situa ii, reducerile de pre sunt cele mai recomandabile. Indiferent de obiectivele pe care le serve te, promovarea vnz rilor este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale ntreprinderii. Component a mixului promo ional, de cele mai multe ori tehnicile de promovare completeaz ac iunea i efectele publicit ii i ale for elor de vnzare. .
27

n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai de obiectivele promo ionale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa din ciclul de via rezult din tabelul al turat: Tabelul nr. 2.1. Rolul promov rii n cadrul fazelor ciclului de via
Fazele ciclului de via LANSARE ATAC e antioane cupon la domiciliu ofert cu rambursare (la prima cump rare) demonstra ii pre de lansare loterii CRE TERE C TIGAREA FIDELIT II cupon la domiciliu cupon ncorporat oferta cu rambursare (la a doua cump rare) reduceri n cazul loturilor (dou produse pentru pre ul unui singur produs) carte de fidelitate vnz ri asociate

n care se

afl produsul. Fiec rei faze i sunt specifice anumite modalit i de promovare, a a cum

al produsului
DECLIN AP RARE promov ri multiple reduceri de pre

MATURITATE SUS INEREA VNZ RILOR ofert giraf prime loterii ofert de rambursare (la mai multe cump r ri) e antioane pre uri reduse (pentru loturi de produse) P STRAREA FIDELIT II pre uri reduse prime directe concursuri auto-pl tite oferte de rambursare

Exemple de tehnici de promovare

Se poate observa c n perioada de lansare, cnd produsul trebuie s aib un caracter ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstra iile, ca i unele tehnici de publicitate direct . De asemenea pentru impunerea rapid pe pia a unor m rci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de e antioane. De i practicate, n general, n cazul produselor aflate n faza de cre tere sau maturitate din ciclul de via , ofertele speciale pot prezenta i n faza de lansare o solu ie viabil (este cazul, mai ales, al pre urilor de lansare). De regul , n faza de cre tere se apeleaz la organizarea de concursuri, reduceri de pre pentru vnz rile n loturi i vnz ri asociate. Odat ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promov rii este de a sus ine vnz rile i p stra fidelitatea clien ilor; n acest scop sunt folosite ofertele speciale (ofertele giraf , vnz rile n loturi, reducerile de pre ), primele, jocurile i concursurile. n sfr it n faza de declin produsul trebuie s fie caracterizat printr-o atitudine defensiv . n acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat l reprezint reducerile de pre . O bun organizare a campaniei promo ionale presupune parcurgerea etapelor descrise n fig. 2.2.

.
28

Fig.2.2. Derularea unei ac iuni promo ionale Determinare obiectivelor specifice promov rii vnz rilor

Stabilirea segmentelor int

Alegerea tehnicilor de promovare

Controlul fezabilit ii juridice a ac iunii alese

Stabilirea mijloacelor de mediatizare a ac iunii

Realizarea ac iunii i m surarea efectelor sale

Controlul derul rii ac iunii i m surarea efectelor sale

.
29

2.3. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZ RILOR 2.3.1. Reducerile temporare de pre a) Ofertele speciale Ofertele speciale sunt reduceri directe ale pre ului de vnzare i const n oferirea cump r torilor un produs la un pre mai mic dect pre ul obi nuit.Principalele caracteristici ale acestor opera iuni sunt date de faptul c au un caracter excep ional i se desf oar pe o perioad de timp limitat . Reducerile temporare e pre pot fi puse n practic att prin ini iativa produc torului ct i prin ini iativa comerciantului. Dac ini iatorul ac iunii este produc torul, atunci de reducerea respectiv pot beneficia att consumatorii finali ct i intermediarii. n acest mod, fabricantul poate acorda comerciantului, n mod excep ional pre uri mai avantajoase, urm rind ca diminuarea respectiv a pre ului s ajung pn la consumator. O astfel de practic este des ntlnit n rela iile dintre produc tor i marile firme de distribu ie. Marii distribuitori, avnd suportul marilor cantit i vndute din respectivele produse, preseaz produc torii, cerndu-le oferte speciale. Re eaua de magazine Metro practic frecvent i cu succes aceast modalitate de promovare a vnz rilor. Adesea, pentru a avea siguran a c produsul va fi comercializat n re eaua de vnzare cu am nuntul la pre ul dorit, diminuarea pre ului poate fi pus n valoare prin procedeul pre ului barat, prin imprimarea pe ambalaj a pre ului special sau prin al turarea etichetei cu noul pre al turi de vechiul pre care se bareaz . La rdul lor comercian ii pot recurge la rabaturi comerciale.Cu ajutorul unor panouri sau afi e instalate n punctele de vnzare ei anun prezinte ct mai atr g tor. Indiferent dac ini iativa apar ine produc torului sau comerciantului, o opera iune de reducere direct a pre ului de vnzare nu poate fi organizat f r a se ine seama att de situa ia n care se afl concuren a ct i de pozi ionarea produsului. b) Cupoanele (bonurile de reducere) Bonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n m rime absolut la cump rarea unui anumit produs n toate punctele de vnzare. Este o tehnic promo ional de baz , care a cunoscut o mare extindere n SUA. reducerile de pre avnd grij s le

.
30

Spre deosebire de reducerea direct a pre ului de vnzare , n care produc torul nu are certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigur i mult mai agreat de c tre fabrican ii de bunuri de larg consum.

Aceast metod de reducere temporar a pre ului const n distribuirea unor cupoane prin intermediul c rora consumatorii ob in dreptul de a cump ra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut . Utilizarea sa implic pentru distribuitor asumare unui num r de obliga ii pentru care prime te o indemniza ie: verificarea realit ii cump r rii la cas , deducerea sumei reduse i rambursarea c tre o central de gestiune..O parte din consumatori r mn refractari la utilizarea bonurilor de reducere fie din cauz c uit de ele, fie a complica iilor birocratice. Totu i contextul crizei imprim acestei tehnici o tendin de extindere. Exist multiple posibilit i de distribuire a acestor bonuri, astfel nct ele s ajung la poten ialii consumatori:
y y y

prin coresponden , cnd este vizat o categorie distinct de clientel ; distribuite direct la domiciliu, n cutia po tal ; prin intermediul presei, caz n care cupoanele sunt decupate de c tre consumatorii poten iali din reviste sau ziare; mpreun cu ambalajul produsului, care face obiectul ac iunii promo ionale;

cuponul poate fi plasat fie la suprafa on pack , sau n interiorul ambalajului in pack. n prima situa ie, cuponul d dreptul la o reducere imediat a pre ului produsului respectiv, iar n a doua situa ie produsul va fi achizi ionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cump r rii ulterioare a aceluia i produs;
y

distribuirea cupoanelor de c tre animatori, n punctele de vnzare.

Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n care va achita contravaloarea m rfurilor cump rate. Distribuirea cupoanelor de reducere se preteaz mai ales n cazul promov rii bunurilor de larg consum; cnd se urm re te lansarea unui nou produs, sau n vederea relans rii un produs deja existent, dar i pentru produsele de folosin ndelungat . O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea cross-couponning, reprezentnd o ofert ncruci at . Achizi ionnd un produs, cump r torul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. Principalele tipuri de cupoane utilizate n prezent sunt: Bonul de reducere gratuit. n acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu implic nici o cheltuial din parte consumatorului. n acest caz bonul de reducere poate s fie .
31

considerat ca o tehnic de prim cump rare; el este cel mai adesea nso it de o informa ie publicitar asupra produsului. Bonul de reducere pentru o cump rare viitoare. n acest caz bonul de reducere legat de cump rarea unui produs, permite ob inerea unei reduceri la cump rarea urm toare a aceluia i produs sau serviciu. Este deci o tehnic prin care se urm re te ca obiectiv repetarea cump r rii produsului. Bonul de reducere ncruci at (cross-couponning). Aceast metod const n vehicularea de c tre un produs a unui bon de reducere care se refer la un alt produs cu o penetrare mai slab . Cu tot interesul pe care ar putea s l prezinte pentru promovarea unor produse noi sau mai pu in cunoscute, aceast tehnic nu este prea larg folosit din cauza confuziilor ce ar putea ap rea. Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul s u haotic de distribuire, care implic pierderi deloc neglijabile fie din cauza cump r torilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli m rcii. Cuponul electronic are trei vaviante utilizate mai ales pe pia a american : T.S.S.(saving spot), promocarta i ecobonul. c) Ofertele de rambursare Oferta de rambursare const n rambursarea unei p r i sau a ntregului pre al unui produs la prezentarea unei probe de cump rare (etichet , ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la cas sau la o cump rare ulterioar . Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de pre , amnat , ob inut pe baza uneia sau mai multor dovezi de cump rare. Rambursarea poate fi par ial sau total . n general firmele organizatoare limiteaz rambursarea la una pentru o familie. Acest gen de oferte permite s se r spund unei mari variet i de obiective i este destul de spectaculoas datorit importan ei avantajelor propuse consumtorilor, avantaje care sunt totu i relativizate de complica iile birocratice pe care le implic ob inerea ramburs rii. Opera iunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei i intr n sarcina produc torului. Aceast tehnic de reducere a pre ului este agreat de c tre distribuitori ntruct marja care le revine nu este afectat , antreneaz o rota ie rapid a stocurilor i este n ntrgime gestionat de produc tor. Din punct de vedere al societ ii organizatorice aceast tehnic prezint inconvenientul important de a nu putea fii st pnit din punct de vedere financiar. De aceea .
32

se recurge la asigur ri care s acopere o parte din riscul generat de dep irea obiectivelor. Dar, innd cont de dificultatea evalu rii riscului aceste asigur ri sunt costisitore i nu acoper niciodat n totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea c n afara ramburs rii propriu-zis , acest tip de ofert genereaz costuri administrative relativ importante. Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare i permite s beneficieze de un avantaj concret, dar implic o serie de ac iuni birocratice. Principalele modalit i de rambursare sunt: 1. Oferta de rambursare integral . Produsul este rambursat n totalitate pe baza unei dovezi de cump rare. Rambursarea este efectuat fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de cas . Aceast tehnic foarte costisitoare care r spunde n mod deosebit obiectivului ncerc rii unor produse noi prezint inconvenientul c intereseaz n special o categorie de clientel specific , amatorii de afaceri, care prin natur este infidel . Ea nu este rentabil dect dac produsul n cauz prezint caracteristici cu adev rat noi, care s permit crearea unor noi comportamente de cump rare. 2. Oferta de rambursare par ial . Produsul este obiectul unei ramburs ri par iale pe baza unei sume exprimat n marime absolut i pus n valoare printr-o metod promo ional . Aceast tehnic este uneori folosit pe loturi n care unul din elemente este rambursat integral. Adeseori aceast tehnic este prezentat ca o ofert de prob . Totu i, uneori, ea poate fi perceput ca o reducere imediat de pre i s determine reac ii negative din partea cump r torilor care se pot considera victimele unei n el torii. 3. Oferta de rambursare prin acumlare. Aceast tehnic se refer la rambursarea unei sume, adeseori substan ial , n schimbul achizi ion rii mai multor unit i din acela i produs, justificat prin dovezi de cump rare. Adeseori rambursarea este progresiv n func ie de num rul de produse cump rate. Acest obiectiv r spunde unui obiectiv de fidelizare mai ales pentru produse alimentare cu frecven de cump rare destul de mare. 4. Oferta de rambursare multiprodus. Aceast variant se caracterizeau prin faptul c nu se refer la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism de constngere. n special, nivelul rambur rii este modulat n func ie de num rul de produse diferite cump rate. 5. Oferta de rambursare ncruci at . Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purt tor o ofert de rambursare total sau par ial pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de baz cu circula ie puternic pentru a vehicula o ofert pentru un produs nou sau complementar. Aceast ofert este totu i neclar i poate provoca n

.
33

rndul consumatorilor o confuzie cu o ofert de rambursare simpl . Ea poate s provoace totu i un transfer al consumului c tre un produs de aceia i folosin . 6. Oferta mul umit sau rambursat. Cump r torul nemul umit de produsul achizi ionat poate s ob in rambursarea f r s justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un argument comercial dect de unul propriu-zis tehnic. Aceast abordare este folosit mai mult de c tre fabrican ii de bunuri de uz ndelungat. Evolu ia tehnicilor de ofert de rambursare a cunoscut o dezvoltare semnificativ dup anii (80, mai ales datorit caracterului relativ nou, unei mari flexibilit i i absen ei re inerilor din partea distribuitorilor n m sura n care nu necesit schimb ri de coduri i de pre uri de vnzare. Totu i nivelul mediu de eficien , mai sc zut n compara ie cu ofertele de reduceri directe de pre uri, ca i riscurile financiare pe care le comport utilizarea. d) Rabaturile decalate n timp (remizele) Aceste tehnici sunt utilizate n mod curent n rela iile dintre produc tor i furnizor sau chiar direct ntre produc tor i client. n ultimul timp,remizele i-au extins aria de utilizare i la nivelul vnz rilor cu am nuntul. Avnd ca scop recompensarea fidelit ii consumatorilor, aceste opera iuni presupun acordarea unor reduceri n bani lichizi, propor ionale cu volumul cump r turilor efectuate ntr-o perioad de timp dat . n principiu, opera iunea const n acordarea unor titluri n urma constat rii unor cump r turi succesive. Respectivele titluri sunt luate n considerare fie la sfr itul anului, fie atunci cnd cump r turile ajung la o anumit sum . n principal, circuitele de distribu ie i re elele de vnzare cu am nuntul organizeaz astfel de opera iuni n special pentru produsele de larg consum. n momentul actual ns , aceast tehnic nu este foarte r spndit deoarece presupune costuri destul de ridicate i o organizare dificil . e) Vnz rile grupate (n loturi) Vnz rile grupate const n vnzarea mai multor unit i ale aceluia i produs ntr-un singur lot, al c rui pre este inferior sumei pre urilor unitare ale articolelor componente. Din p cate ns , aceast tehnic stimuleaz de multe ori stocarea produselor de c tre cump r tor. le limiteaz

.
34

Dintre exemplele cele mai elocvente de vnzare n loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ou , loturi con innd mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc. Vnz rile grupate sau n loturi sunt permise n legisla ia mondial n m sura n care consumatorul poate p stra posibilitatea de a cump ra i cte o unitate din fiecare element. n practic aceast condi ie nu prea este respectat de c tre distribuitorii care nu au obigatoriu n magazin produsul unitar, mai ales n cazul loturilor mixte sau a loturilor prim . Termenul de lot ar trebui s se aplice unei vnz rii grupate la care elementele sunt condi ionate ntru-un acela i supraambalaj: pentru simplitate, ns , termenul va fi folosit pentru orice form de vnzare grupat sau asociat . Cele mai utilizate loturi sunt: Lotul omogen se refer la vnzarea a dou sau mai multe produse identice, n general practicat sub forma unei supracondi ion ri comune (folie de plastic, carton, etc.). Acest tip de ofert beneficiaz de o reducere de pre important , de regul mai mare dect aceea practicat n cazul vnz rilor cu bucata. Foarte apreciat de distribu ie, este utilizat la toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport promo ionale prime directe, cupoane, oferte de rambursare etc. Lotul cu gratuit i. Este o form particular a lotului omogen, format din cel pu in trei produse dintre care unul gratuit.Tradi ional acest tip de ofert este cunoscut sub numele de trei pentru dou , chiar dac loturile au m rimi superioare ( 4 pentru 3, 5 pentru 4 etc.). Lotul cu gratuit i cel mai bine primit de consumatori a fost evident 3 pentru 2. Din punct de vedere contabil lotul cu gratuit i, indiferent de formula utilizat , nu este dect o simpl reducere de pre corespunznd procentului de produs gratuit: 33% n cazul 3 pentru 2, 25% n cazul 4 pentru 3 etc.Aceast tehnic foarte performant este bine apreciat de cump r tori i distribuitori, f cnd obiectul unei utiliz ri din ce n ce nai frecvente. O ofert de acest tip poate fi fomulat n trei maniere diferite:
y y y

i pentru alte oferte

trei pentru pre ul a dou unit i un lot de x unit i dintre care una gratuit un lot de x produse plus una gratuit . sau mai multe produse diferite, dar

Lotul mixt. Este un lot format din dou

comercializate de c tre acela i fabricant. Acest procedeu are menirea s antreneze vnz rile unui produs cu o circula ie slab prin vnz rile unui produs cu circula ie rapid ; este ns destul de delicat deoarece consumatorul poate s refuze cump rarea unuia dintre produsele proupse care nu i este util.

.
35

Lotul prim . Este vorba de vnzarea grupat a unuia sau a mai multor produse aflate n promovare asociate unui produs care n mod obi nuit nu este comercializat de c tre fabricantul respectiv. Ca regul general lotul este propus la un pre mai mic sau cel mult egal celui ansamblului produselor promovate. Este posibil, astfel, s fie asociat ntr-o vnzare unic o sticl de rom cu una de suc de portocale Lotul cu gratuitate, varianta cea mai performant a tehnicii lotului, s-a dezvoltat cel mai mult datorit clarit ii perceperii de c tre client a avantajelor oferite. f) Vnz rile combinate Spre deosebire de vnzarea grupat care presupun vnzarea mai multor unit i ale aceluia i produs ntr-un singur lot, vnzarea combinat pre urilor tuturor produselor ce fac parte din lot). Obiectivul principal al vnz rii combinate l constituie cunoa terea gamei sortimentale a produc torului. Din acest motiv, mul i produc tori sunt interesa i de aceast tehnic de promovare mai ales n cazul n care doresc s - i lanseze un nou produs pe pia . Cnd i lanseaz noul produs, consumatorul mizeaz pe faptul c prin intermediul vnz rii combinate, produsul s u se va face cunoscut n rndul consumatorilor f r a se cheltui pe el sume mari de publicitate. Adeseori ns , consumatorii nu recepteaz favorabil, o astfel de tehnic deoareca nu sunt de acord s - i modifice structura bugetului cump rnd pe lng produsele vizate i alte produse care nu se g sesc pe lista lor de preferin e sau pe care nici m car nu le cunosc. Distribuitorii i vnz torii cu am nuntul r mn de mult ori pasivi la aceast form de promovare, acceptnd-o, ns numai atta timp ct nu la afecteaz marja comercial . Din punct de vedere legislativ, aceast ac iune este oarecum restric ionat n sensul c , cel ce livreaz loturile combinate trebuie s ofere posibilitatea cump r torului s achizi ioneze dac dore te, individual fiecare produs ce face parte din lot f r a-l constnge s achizi ioneze ntreg lotul. g) Achizi ionarea aparatelor uzate Conform acestei tehnici, comerciantul sau produc torul i propun cump r torului care dore te s cumpere un aparat nou, s -l cedeze pe cel vechi, uzat, n schimbul lui primind un pre redus. .
36

const

n vnzarea mai multor

produse, uneori complementare, tot ntr-un singur lot i la un pre inferior celui global (suma

Prin aceast

ac iune, produc torul consider

face un rabat n favoarea

consumatorului, ntru-ct de foarte pu ine ori produsul uzat de inut de acesta mai poate fi recondi ionat sau refolosit. n mod curent, adep ii acestui mod de promovare sunt marii produc tori de echipamente costisitoare cum ar fi: aparatur electronic , menajer , aparatur de birou etc. O puternic evolu ie a acestei tehnici de promovare s-a nregistrat pe pia a occidental a autoturismelor. Explica ia acestei evolu ii este concuren a tot mai acerb a produc torilor de in tori ai unei for e financiare consistente. Sub presiunea concuren ei, ritmul de inovare a devenit tot mai alert, apari ia de noi modele fiind mai frecvent dect capacitatea i dorin a cump r torilor da a schimba automobilele. h) Rabaturile cantitative n cadrul ac iunilor de promovare a vnz rilor prin intermediul reducerilor temporare de pre se ncadreaz un produs. Pe lng tehnicile de vnzare n loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun i a a-numita ofert giraf . Oferta giraf presupune marirea volumului cantitativ al produsului n condi iile n care pre ul r mne neschimbat. Comercializarea unui produs giraf implic modificarea ambalajului i adoptare unui format promo ional care s con in o cantitate suplimentar de produs cu 10-30% sau chiar 50%. Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promo ionale este posibil numai n cazul produselor la care costul ambalajului este redus n compara ie cu costul efectiv al produsului. Impactul acestui tip de ofert este destul de puternic i permite men inerea i chiar sporirea fidelit ii clien ilor. Dezavantajul principal este a a cum am mai spus, dat de faptul c fabricarea unui produs giraf este costisitoare ntru-ct persupune o modificare a ambalajului. Unii produc tori, pentru a nl tura din start o astfel de problem , concep ambalaje capabile s suporte eventuale opera iunii de m rire a volumului produsului. Dou recente reu ite ale tehnicii produsului giraf au fost cea a produsului CocaCola -2,5 litri la pre ul a 2 litri, i cea a pastei de din i Colgate-acela i pre dar cu 20% mai mult. i rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se ofer consumatorului posibilitate s cumpere ntr-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintr-

.
37

2.3.2. Prime i cadouri Vnz rile cu prim const n atragerea clien ilor, oferindu-le cu ocazia cump r rii unui produs posibilitatea ob inerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. n numeroase consumatorilor prin elemente str ine produsului principal. Circumstan ele utiliz rii i principalele obiective urm rite de tehnicie de promovare prin intermediul primelor sunt:
y y y y

ri,

aceast tehnic reprezint obiectul unor reglement ri severe deoarece ea deturneaz voin a

provocarea primei cump r rii; cre terea fidelit ii consumatorilor; punerea n valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar; favorizarea cump r rii impulsive.

Acest procedeu este stimulativ i apeciat de clien i, inconvenientul vine ns din faptul c reglement rile legislative sunt foarte severe limitnd aceast tehnic n numeroase ri. n cea ce prive te momentul n care consumatorul beneficiaz de avantajul tehnici, primele pot fi de dou feluri:
y

prima imediat , const cump r rii produsului;

n nmnarea gratuit

a unui obiect n momentul

prima amnat , respectiv nmnarea ulterioar a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cump rare.

Cea de doua varint prezint avantaje suplimentare n compara ie cu prima datorit faptului c spore te fidelitatea consumatorilor ntr-o m sur suficiente probe pentru a c tiga prima. a) Primele directe Prima direct presupune al turarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar care se ofer cump r torului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face a adar odat cu vnzarea produsului. La promovarea prin intermediul primelor directe, n alegerea primei cadou trebuie s se in seama mai ales de utilitatea pe care o confer acest cadou consumatorului. n cazul n care cadoul nu este bine ales, cump r torul poate ignora ac iune sau i mai r u, o poate percepe ntr-un mod negativ. mai mare, fiind mai pu in costisitoare deoarece nu to i consumatorii vor p stra probele de cump rare sau vor aduna

.
38

n ceea ce prive te anexarea obiectului-prim modalit i i anume:

la produsul-suport, exist

dou

- n exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificat de c tre consumator. Aceast form de prezentare influen eaz n general rapid comportamentul consumatorului datorit u oarei vizualiz ri a obiectului prim . Principalul inconvenient al metodei este dat de m rimea obiectelor-prim deoarece acestea trebuie s se g seasc n limita dimensiunilor ambalajului. - n interiorul ambalajului. n acest caz, existen a primei trebuie eviden iat prin intermediul unei men iuni pozi ionate pe ambalaj. Aceast metod are inconvenientul c este mai greu identificat de c tre cump r torul poten ial. Pentru a se evita acest dezavantaj, este recomandabil ca men iunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscut existen a primei, s fie conceput n a a fel nct s atrag aten ia. b) Punctele cadou O alt modalitate de distribuire a primelor se reg se te sub denumirea de punctecadou. Conform acestei tehnici, promovarea nu este nso it n mod direct de obiectul prim , ci de un punct cadou prin intermediul c ruia se face dovada cump r rii produsului respectiv. n scopul ob inerii primei, consumatorul va colec iona un anumit num r de puncte, stabilit de organizatorul ac iunii, intnd n posesia cadoului respectiv, n momentul n care va prezenta la una din adresele stabilite punctele ce i confer acest drept. n general, oferta punctelor-cadou antreneaz un volum al vnz rilor mai ridicat dect n cazul primelor directe. Pe lng acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou mai are i alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe i anume:
y

prima este mai consistent valoarea cump r turii totale;

i adesea valoarea obiectului oferit cre te odat cu

y y

evit cump r torii ocazionali asigurnd n general un grad mare de fidelitate; elimin problemele ce privesc ambalarea i dimensionarea obiectului prim .

Cei ce adopt promovarea prin puncte cadou trebuie s stabileasc ntr-un mod ct mai obiectiv cel mai benefic num r de puncte cadou necesar pentru a ob ine o prim . Acest num r trebuie stabilit astfel nct s se ob in un anumit efort al cump r torilor, dar n acela i timp s i atrag o parte important a consumatorilor produselor concurente.

.
39

Produsele la care se preteaz acest gen de prim sunt cele de larg consum, n special produse alimentare de consum curent. O form particular a promov rii prin puncte cadou sunt a a-zisele jocuri puzzle. n acest caz produsul este nso it de c tre o pies dintr-un puzzle iar consumatorul care reu e te s dobndeasc toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promis . De cele mai multe ori, jocul ilustreaz ori marca organizatoare, ori prima efectiv pe care o va ncasa consumatorul. Aceast tehnic protejaz organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el tie exact num rul maxim de jocuri care se pot realiza. Aceast modalitate are anse mari de reu it mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascina ia jocului i face pe ace tia s participe. c) Primele excep ionale (vnz ri excep ionale la pre redus) Aceast tehnic presupune asigurarea consumatorilor care achizi ioneaz unul sau mai multe articole la pre ul normal c mai pot achizi iona un alt produs, diferit de cele dinti la un pre redus. A adar, prima excep ional este mai degrab o reducere de pre dect gratuitate. Procedura prin care se pune n aplicare o astfel de ac iune este urm toarea: odat produsul achizi ionat, consumatorii primesc i o dovad a cump r rii, dovada d dreptul la o reducere substan ial de pre pentru un alt produs; dac dore te dobndirea primei, consumatorul va primi dovada al turi de suma necesar pentru achizi ionarea produsului la pre redus la adresa stipulat de organizator; organizatorul are obliga ia s trimit produsul cu pre excep ional la adresa solicitantului. Principalele avantaje ale produc torului la o astfel de ac iune sunt:
y

opera iunea are un impact deosebit de favoabil asupra re elei comerciale, distribuitorii acordnd o aten ie mai mare produselor-suport; deoarece pre ul de vnzare al produsului-prim este pu in mai mic sau chiar egal cu pre ul de cump rare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru, a f cut s se aprecieze c primele de acest fel se autofinan eaz .

Avantajele comerciantului sunt:

y y

scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor, cre terea volumului de vnz ri.

Consumatorii vor fi interesa i de aceste prime dac :

y y

produsele oferite la pre redus sunt atr g toare, avnd o calitate corespunz toare; reducerea de pre este substan ial .

.
40

Principala cerin O alt cerin trebuie s

a metodei este gestionarea foarte riguroas precum i promtitudine

i rapiditate din partea organizatorului. a metodei se refer la obiectele oferite drept prim excep ional , care fie practice i suficient de atr g toare pentru consumator, recomandndu-se

urm rirea unei anumite coeren e ntre imaginea produsului suport i obiectul-prim . 2.3.3. Concursuri, jocuri, loterii Aceste tehnici de promovare se concretizeaz prin competi ii care creaz speran a unor c tiguri importante. n aceast categorie se disting dou segmente diferite:
y y

concursul-care este o competi ie legat de efectuarea unei cump r turi; diferite tehnici de tragere la sor i care exclud orice obliga ie de cump rare sau cheltuial financiar (loteri, jocuri gratuite etc.)

a) Concursurile promo ionale Concursul promo ional reprezint ac iune organizat sub forma unei competi ii care apeleaz la inteligen gndire, cultur , imagina ie, spirit de observa ie al participan ilor, de achizi ionarea produsului promovat, odat cu permi ndu-le acestora s c tige un premiu. Participarea este condi ionat expedierea cererii de participare fiind necesar posibilitatea unui c tig ntmpl tor. n func ie de obiectivele urm rite, un concurs promo ional se poate adresa mai multor categorii de consumatorilor. Concursurile promo ionale ce vizeaz for ele de vnzare sau comercian ii implic opera iuni specifice ce urm resc stimularea categoriilor profesionale interesate: - un concurs ntre comercian i poate avea ca tem realizarea unor vitrine ct mai originale, cea mai ingenioas prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai bune i reu ite solu ii; - n privin a for elor de vnzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care i aduce aminte cea mai important contribu ie la cre terea cifrei de afaceri. inte: for ele de vnzare ale inteprinderii, re elei de distribu ie sau i trimiterea unei probe care s fac dovada

cump r rii respective. Din acest motiv, print-o organizare riguroas , trebuie exclus

.
41

Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales n vederea promov rii produselor de larg consum, cu o frecven s punuri i detergen i, publica ii, etc.). n general, desf urarea unui concurs promo ional se dovede te a fi eficient n cazul produselor ce se bucur deja de o anumit notorietate, c tigat n urma unui efort publicitar anterior. De asemenea, organizatorii unei opera iuni de acest tip trebuie s aspectele ce decurg din urm toarele probleme:
y y y

mai mare de cump rare (produse alimentare,

in seama de

stabilirea perioadei i fixarea duratei de desf urare a concursului; alegerea temei i formularea ntreb rilor; deciziile cu privire la importan a i natura premiilor.

a. Pentru stabilirea momentului n care urmeaz s fie lansat concursul, prezint importan natura obiectivelor urm rite. Astfel, dac se dore te rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate, concursul se va programa cu pu in timp naintea perioadei n care volumul vnz rilor ncepe s scad . n acest sens este necesar s se ia n calcul timpul necesar pentru orgnizarea unei manifest ri promo ionle de acest fel. Organizarea i desf urarea unui concurs exclude posibilitatea improviza iei, dimpotriv , presupune o planificare riguroas activitate de concep ie efectuat uneori pe parcursul a luni de zile. Speciali tii apreciaz c perioadele cele mai favorabile organiz rii concursurilor promo ionale sunt cele din preajma s rb torilor de Pa ti i de Cr ciun, att adul ii ct i copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri. Un alt aspect se refer la durata de desf urare a concursului care trebuie s se nscrie n limite rezonabile. Pe de o parte participan ii trebuie s aib la dispozi ie suficient timp pentru adunarea probelor necesare particip rii, iar pe de alt parte concursul nu trebuie s dureze mai mult de trei luni, dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participan ii i pierd r bdarea n a teptarea rezultatului. b. Reu ita unui concurs depinde att de alegerea temei, ct i de formularea ntreb rilor. Se apreciaz c tema opera iunii este bine s se inspire din universul n care se nscrie produsul. Astfel se poate ob ine un dublu rezultat, n afara efectului imediat al vnz rii produsului se poate ob ine i un efect pe termen lung referitor la notorietatea i fidelitatea de care se va bucura acesta. n alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din urm toarele variante:
y

io

concursuri bazate pe cuno tin ele participan ilor n domenii din cele mai variate: tehnic, sport, literatur , istorie etc.; concursuri care apeleaz la spiritul de observa ie al participan ilor;

.
42

concursuri ce solicit participan ii din punct de vedere al ndemn rii sau al calit ilor artistice.

Op iunea pentru un anumit tip de concurs se va face i n func ie de categoria de public vizat . n privin a ntreb rilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare aten ie. Un anun clar, concis, elaborat n urma consult rii mai multor surse bibliografice, exclude orice eroare de interpretare care ar putea deforma r spunsurile. c. Alegerea premiilor reprezint o decizie de baz pentru organizarea unui concurs promo ional. Chiar dac tema este interesant , consumatorii vor lua decizia de participare la concurs numai n m sura n care premiile promise justific un astfel de efort. Marele premiu trebuie ales astfel nct s trezeasc interesul participan ilor poten iali, s -i incite i s nl ture orice re inere a acestora. Cteva exemple de asemenea premii sunt: autoturisme, c l torii n str in tate, bijuterii, aparate electronice etc. De asemenea pe ct posibil premiile trebuie s aib o anumit leg tur cu produsul promovat, astfel nct s nu intre n contradic ie cu imaginea de marc a acestuia. Concursurile promo ionale prezint preg tire ndelungat i o serie de dezavantaje i an ume: necesit o i o organizare riguroas , solicit fonduri b ne ti nsemnate i se poate

transforma foarte u or ntr-un e ec. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste i pot da na tere la contesta ii i surse de nemul umire din partea nvin ilor. n func ie de ceea ce li se cere participan ilor pot fi distinse dou forme principale de concursuri: concursurile de cunoa tere sau de concentrare, care se bazeaz pe elemente obiective i verificabile, i concursurile de crea ie sau de inventivitate, al c ror rezultat depinde de aprecierea unui juriu. Pe plan mondial, concursurile cunosc un regres datorit dificult ii crescnde a ntreb rilor puse i de necesitatea de a ndeplinii condi ii severe de concentrare i de rapiditate, care dau na tere unei adev rate re ele de profesioni ti ai concursurilor, ceea ce reduce num rul celor cu adev rat interesa i s participe. De aceea se pare c tendin a descresc toare se va men ine. b) Jocurile i loteriile Jocurile i loteriile cu caracter promo ional sunt opera iuni organizate de c tre produc tori sau comercian i i const n oferirea unor premii acelor participan i, care gra ie hazardului, au ansa de a se reg si printre c tig torii ac iunii. .
43

Aceste instrumente de promovare se disting prin existen a a trei elemente caracteristice:

y

speran a ntr-un c tig mai mult sau mai pu in important reprezentnd principalul element de atrac ie al unei asemenea opera iuni; intreven ia hazardului n desemnarea c tig torilor, acesta fiind considerat cel mai impar ial judec tor, ofer anse egale tuturor participan ilor; implicarea minim a participan ilor att din punct de vedere financiar ct i intelectual.

De re inut, c datorit ponderii nsemnate pe care o de ine ntmplarea n alegerea c tig torilor, legisla ia din multe loterie promo ional ri interzice condi ionarea particip rii la un joc sau la o de prezentarea unei probe de cump rare a unui produs. Totu i

organizatorii acestor ac iuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care f r s impun participan ilor achizi ionarea unui produs, incit indirect la cump rare. Astfel, uneori participare la un joc promo ional poate presupune cunoa terea unui text imprimat pe ambalajul unui produs. n alte cazuri, ac iunea promo ional poate fi adus la cuno tin a publicului prin intermediul unui ziar de mare tiraj, care insereaz n paginile sale buletinele de participare. Deci pentru a se nscrie la joc, o persoan va trebui mai nti s cumpere ziarul respectiv. Din punct de vedere practic, n func ie de rolul pe care-l joac hazardul, ntmplarea n desemnarea c tig torilor, se disting dou mari categorii de ac iuni: Opera iunile bazate exclusiv pe hazard-loteriile. Acestea se refer n principal la tragerile la sor i propriu-zise i la tehnica num rului c tig tor. Mecanismul lor este simplu, atr g tor i implicant. Pentru tragerile la sor i se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmeaz s fie completate de c tre participan i, selec ia urmnd a se face prin extragere aleatoare a taloanelor c tig toare. Exist i posibilitatea de a organiza o loterie f r a se recurge la o tragere la sor i propriu-zis . Astfel, n mod cu totul ntmpl tor se distribuie bilete de loterie sau alte suporturi materiale care indic participan ilor dac se num r sau nu printre c tig tori. Opera iunile n care hazardul intervine par ial-jocurile. n anumite cazuri, ntmplarea nu este singura care hot r te soata unui participant. Este vorba de acele ac iuni care presupun o anumit implicare a concuren ilor, apelndu-se la competen a, intui ia sau a acestora. Un exemplu tipic de asmenea ac iuni l reprezint capacitatea de judecat

pronosticurile. Chiar dac selectarea c tig torilor se face n mod aleator, prin tragere la sor i, luarea n considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corect a acestora.

.
44

Adesea, tehnica jocurilor este combinat cu cea a concursurilor, rezultnd acele opera iuni, frecvent utilizate, cunoscute sub denumire de jocuri-concurs.mbinnd modul de organizare al jocurilor cu specificitatea jocurilor n ceea ce prive te desemnarea c tig torilor, jocurile-concurs se bucur de o larg apreciere i de o deosebit priz la public. Organizare unor jocuri sau loterii promo ionale se dovede te adesea deosebit de eficient . Ca i n cazul concursurilor o asemenea ac iune se poate adresa att for elor de vnzare ct i consumatorilor. Reu ita unei ac iuni de acest fel depinde n mare m sur de tema aleas i de premiile oferite. Att tema ct i premiile trebuie s corespund publicului vizat i s se apropie de universul produsului promovat. Loteriile organizate de c tre punctele de vnzare, de regul cu ajutorul furnizorilor par s fie n cre tere. Aceast tehnic este folosit aproape sistematic n cazul ac iunilor de tip aniversar. Pentru a face loteriile mai atractive a ap rut sistemul de primire imediat a premiilor prin sisteme de lectur optic sau r zuire. n continuare sunt prezentate cteva dintre cele mai interesante jocuri i loterii: C tig tor pe magazin. Este o loterie organizat de un fabricant ntr -un num r de puncte de vnzare, cu un c tig tor sau mai mul i, n fiecare dintre acestea. Concret, buletine de participare sunt puse la dispozi ia clien ilor, de obicei la intrare i pot fi depuse n urne. Tragerea la sor i este cel mai adesea efectuat de responsabilul magazinului f r control juridic. Aceast tehnic este ns n declin din cauza unei lipse evidente a eficacit ii. Jocul gratuit. Se obi nuie te s fie numite jocuri sau jocuri gratuite orice fel de loterie care se bazeaz pe hazard i sunt organizate ntr-un cadru mai larg dect punctul de vnzare i pentru o durat relativ mare, cel pu in cteva s pt mni. Jocul poate fi vehiculat pe ambalaj sau prin diferite forme de media. Cu toate c implic o serie de complic ii pentru organizatori, jocurile au cunocut o dezvoltare important n detrimentul concursurilor tradi ionale; gratuitatea particip rii i simplitatea chestionarelor asigur o participare mult mai mare dect n cazul tehnicilor de concurs. Jocul gratuit este ast zi i va continua s reprezinte cea mai mare parte a familiei jocurilor i concursurilor.Aceast tehnic se preteaz la organizarea unor opera ii de comunicare sofisticate i purt toare de imagine. Jocurile cu rezultat imediat. Interesul pentru jocurile gratuite este totu i limitat de timpul care trece de la participare pn la cunoa terea rezultatelor. De aceea organizatorii utilizeaz din ce n ce mai mult mijloace de r spuns rapid, cum este telefonul.

.
45

Dar anumite tehnici relativ noi i pu in utilizate permit consumatorului s cunoasc imediat eventualul s u c tig. Principiul general al acestor tehnici este de a ascunde informa ia fie n ambalajul produsului, fie direct pe buletinul de participare, fie printr-un sistem de r zuire, fie prin buletin lipit. Un asemenea joc are o eficien jocurile gratuite clasice, dar este mai costisitor. Jocul de tip game. n sens restrns acest joc este o form bazat pe principiul descoperiri a dou sau mai multor elemente identice sau complementare, permi nd cunoa terea imediat a eventualului c tig. De exemplu reconstituire unei imagini pe baza segmentelor cuprinse n ambalaje. Game-ul este deci un joc gratuit care impune c utarea mai multor elemente, fiind defapt o tehnic specific obiectivelor de fidelizare. 2.3.4. ncerc rile gratuite a) E antion rile E antionarea const n oferirea unei unit i de produs gratuit consumatorului, care va testa astfel produsul naintea cump r rii. Produsul-e antion este distribuit n cantit i limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect ale produsului comercializat. Ac iunea de oferire de e antioane acoper numeroase categorii de produse , de la cele de larg consum, pn la produse industriale i echipamente. Distribuirea de e antioane poate fi util n diferite situa ii:
y y

mai mare dect

pentru nl turarea eventualelor frne ce ar putea npiedica achizi ionarea unui produs; cu ocazia relans rii unui produs mai ales atunci cnd este vorba de o mbun t ire adus acestuia; cnd se urm re te difuzarea produsului n cadrul unui segment de popula ie care l va utiliza pentru prima dat ; pentru organizarea unor ac iuni complexe de promovare, cu ocazia unor evenimente speciale. Datorit caracteristicilor sale, e antionul a fost numit de c tre unii autori ambasador

n miniatur . Este absolut necesar ca aceasta s respecte prezentarea obi nuit a produsului, s redea cu fidelitate condi ionarea i calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul l asociaz unui cadou, e antionul trebuie s fie atr g tor, capabil s provoace ulterior actul de cump rare i chiar fidelitatea clientelei. n alegerea unei modalit i de distribuire a e antioanelor trebuie s se in seama de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, inta vizat , eficien a i costul .
46

difuz rii. Astfel organizatorii unei astfel de ac iuni pot opta pentru una din din urm toarele variante: expedierea prin po t , folosit n cazul produselor costisitoare, cnd are loc o selectare a clientelei; distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor, folosit pentru produsele de larg consum, presupune costuri reduse i se acoper distribuirea n magazine, de i se realizeaz cu u urin largi categorii ale popula iei; i presupune costuri sc zute, este mai

pu in eficient deoarece se limiteaz la aria suprafe elor comerciale; distribuirea npreun cu un produs diferit, opera iune reprezint o combinare a dou tehnici de promovare, oferirea de e antioane i acordarea de prime, aceast metod se dovede te a fi deosebit de eficient att pentru produsul-suport ct i pentru produsul-e antion reu ita ac iunii depinznd de alegerea produsului-suport; distribuirea la cerere, ac iunea este anun at prin mijloace media, iar persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor expedierea de e antioane, astfel e antioanele vor fi recep ionate doar de c tre persoanele interesate n cunoa terea produsului, aceast metod permite ob ineare unor adrese utile efectu rii unor teste i controale ulterioare privind comportamentul produsului n consum i crearea unor fi iere de consumatori. b) Degust rile Ac iunile de degustare se desf oar ntotdeauna n locuri publice (n punctele de vnzare, la trguri i expozi ii) i presupun o organizare destul de anevoias , motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Aplicabil unui num r limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, sucuri de fructe, vinuri etc.), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj ma jor i anume, ob inerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dac este satisf cut n privin a produsului, este tentat s l cumpere imediat. Desigur, condi ia de baz este calitatea produsului. c) Demonstra iile este ac iunea ansamblul prin care reprezentantul produsului, produc torului fie la (sau

Demonstra ia comerciantului)

prezint

caracteristicilor

domiciliul

cump r torilor poten iali re iun i, fie ntr-un trg sau expozi ie, fie n alte locuri publice. Demonstra ia este nso it de cele mai multe ori de o degustare sau ncercare. Aceast tehnic urm re te atragerea intei c tre produs prin explicarea i demonstrarea modului n care acesta func ioneaz sau poate fi utilizat. ncercarea produselor .
47

prin intermediul demonstra iilor are capacitatea de a capta aten ia cump r torilor poten iali, f cnd posibil transformarea celor care asist la o astfel de ac iune n clien i efectivi. Demontra iile sunt utilizate n cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse ac iunilor de oferire de e antioane sau degust rilor. Modalitatea de folosire a acestor produse este esen ial , motiv pentru care persoanele care realizeaz demonstra iile trebuie s aib competen a necesar . n func ie de natura produsului promovat, demonstra iile se pot efectua sub diverse forme: parade ale modei, demonstra ii n uzine (pentru unele produse industriale), demonstra ii la domiciliu (pentru aparate i ustensile menajere), demonstra ii n locuri publice sau n punctele de vnzare. Uneori, o demonstra ie poate fi desf urat i n cadru real de func ionare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite. Clientul poten ial este invitat s cunoasc produsul la utilizator, n timpul func ion rii; de asemenea, pentru cei interesa i se pot organiza vizite ale speciali tilor la domiciliul clien ilor pentru efectuarea de demonstra ii. d) ncerc rile gratuite Aceast tehnic de promovare a cunoscut o larg r spndire, fiind frecvent utilizat de c tre firmele produc toare, datorit eficien ei sale. Metoda const n punerea la dispozi ia clien ilor poten iali a unor produse pe care ace tia urmeaz s le testeze, sub rezerva ramburs rii lor n cazul n care consumatorul nu i manifet n cele din urm , dorin a de a cump ra. n general, se mizeaz pe comoditatea, celor care dup ce au primit un produs spre a-l ncerca, de cele mai multe ori renun deplin cerin elor. Produsele pentru care se organizeaz asemenea ac iuni promo ionale fac parte din categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele, autoturismele etc. i n domeniul industrial exist numeroase bunuri care pot fi supuse ncerc rii gratuite, de la mobilierul de birou i pn la cele mai complexe utilaje. Tehnica ncerc rilor gratuite i g se te aplicabilitatea i n sfera serviciilor. Astfel, unele institu ii de cultur fizic ofer clien ilor poten iali posibilitatea de a beneficia, cu titlu gratuit, pe durata a cteva zile, de serviciile prestate n mod obi nuit de c tre firm . n general, opera iunile cu caracter gratuit se nscriu n rndul celor mai apreciate ac iuni promo ionale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat personalizarea opera iunilor, iar satisfac ia celui care are posibilitatea s testeze calitatea i performan ele produsului nainte de a-l cump ra este, de cele mai multe ori maxim . .
48

s l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe

2.3.5. Punerea n valoare a produselor la locul vnz rii a) Tehnici de merchandising Cei mai mul i speciali ti consider vnz rii1. Rolul mechandisingului este de a g si solu ii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnz rii; m rimea suprafe ei de vnzare care i va fi atribuit ; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.). Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, speciali tii n merchandising au dificila sarcin de a intervenii n etapa final a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Avnd drept scop declan area actului de cump rare, ei ncearc s optimizeze suprafa a de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru produc tor ct i pentru comerciant. Distribuitorii i fabrican ii sunt interesa i n egal c m sur de tehnicile de merchandisig. Uneori se afirm merchandisingul distibuitorului este de fapt suma c merchandisingul reprezint ansamblul

metodelor i tehnicilor care urm resc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul

merchandisingului fiec rui produs, desigur, influen a asupra vnz rilor i a rentabilit ii celor implica i este evident . Cu toate acestea, interesele produc torului pot fi diferite de cele ale comerciantului, adeseori chiar divergente. Suprafa a comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai important , dar i cea mai costisitoare. De aceea este necesar utilizarea sa n condi ii de rentabilitate maxim . Organizarea unei mari suprafe e comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate. Studii efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au dus la desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spa iile de vnzare. Potivit acestora, n organizare oric rui magazin trebuie s se in seama de acele elemente care s -au dovedit a exercita o influen hot rtoare asupra procesului decizional de cump rare. De asemenea s-a demonstrat c , de regul , cump r torii parcurg n magazin un anumit traseu; exceptnd situa iile n care graba i poate determina pe unii s se ndrepte direct spre raionul dorit sau preferat, rutina i dirijeaz pe cei mai mul i ntr-un sens de circula ie dominant. De
1

A.Welholff, J. E. Masson, Quest ce que le merchandising, Dunlop, Paris,1986

.
49

aceea n vederea unei organiz ri optime, este necesar determinarea gradului de atrac ie al fiec rui raion. n acest scop planul magazinului va fi concput astfel nct la cap tul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai pu in atr g toare. n ceea ce prive te parcurgerea unui raion, se apreciaz c un produs este privilegiat dac este situat primul n sensul de circula ie. Din acest motiv produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa , n timp ce m rfurile cu o atractivitate mai mare se vor g sii la cap tul opus al gondolei. De regul , capetele de gondol aten ia cump r torilor. b) Publicitatea la locul vnz rii Publicitatea la locul vnz rii reprezint ansamblul manifest rilor publicitare sunt favorabile ofertelor promo ionale. De asemenea se consider c produsele prezentate n cantit i mari atrag

desf urate n spa iul de comercializare, permi nd difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc n a a fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare publicitar i o presiune de natur promo ional . Din punct de vedere al cump r torilor prezen i n magazin, publicitatea la locul vnz rii are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i calit ile unui produs. De asemenea, ea aminte te consumatorului de existen a unui produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus clientela produselor concurente. Aceast tehnic de promovare este mult agreat de c tre comercian i ntruct le aduce numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribu iei prin furnizarea instrumentelor de punere n valoare a produselor, publicitatea la locul vnz rii contribuie substan ial la cre terea volumului vnz rilor i fidelizarea consumatorilor. De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare nlocuiesc ac iunea vnz torului, jucnd rolul vnz torului mut. Publicitatea la locul vnz rii poate nbr ca forme foarte variate, de la afi e i panouri dispuse pe toat suprafa a comercial , pn la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pild , cosmeticele. Organizat n scopul complet rii i sus inerii publicit ii clasice, aceast tehnic de promovare conduce la rezultate importante: cre terea vnz rilor cu 5 pn la 30% pe o perioad de mai multe s pt mni. .
50

i promovat . n sfr it, prin influen ele aspra deciziei de cump rarea impulsiv , atr gnd

cump rare, publicitatea la locul vnz rii favorizeaz

2.3.6. Publicitatea direct Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunica ie utilizate de o societate n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declan area unui r spuns rapid din partea persoanelor vizate. Principalele forme de publicitate direct sunt:
y

publicitatea prin coresponen vnzarea prin telefon; vnzarea telematic ;

(mailing)adresat direct unei anumite persoane sau

f r adres ( n acest caz, se distriduie n cutii po tale);

y y y

vnzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);

Reunite n literatura de specialitate i sub denumirea de marketig direct, aceste tehnici au anumite tr s turi comune, respectiv:
y

rolul lor nu se limiteaz la trnsmiterea unor mesaje c tre inta vizat , deci de a comunica, fiind n acela i timp i un canal de distribu ie care serve te expedierii de oferte i recep ion rii unor comenzi; urm resc realizarea unor rela ii directe i personalizate ntre produc tor i grupulint ; permit o comunicare n dublu sens ntre intreprindere i publicul vizat, aceast interactivitate reprezentnd principalul element de diferen iere dintre publicitatea direct i publicitatea mass-media; exclud contactul fizic dintre produs i consumator, dintre vnz tor i client, deosebindu-se astfel de vnzarea clasic ; urm resc ob inerea unui r spuns concret r spuns, num r de telefon etc. i rapid, motiv pentru care ofer

coresponden ilor i modalit ile practice de r spuns-bonuri de comand , cupoane ntruct publicul destinatar trebuie s se simt n permanen un partener important de care se ine seama, mesajul transmis va eviden ia avantajele ofertei, utiliznd ntreaga gam a instrumentelor promov rii astfel:
y

dac se urm re te nvingerea reticen elor provocate de posibile riscuri, atunci se recurge la expedierea de e antioane sau la ncerc ri gratuite;

.
51

dac

obiectivul urm rit este incitarea clien ilor poten iali s

ncerce sau s

consume produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promo ionale speciale, deschiderea unor puncte de vnzare, lansarea produselor de marc n punctele de vnzare etc.;
y

dac mesajele au ca scop sus inerea unei campanii marele public, a unor ac iuni de rela ii publice sau preg tire unor vizite ale reprezenten ilor inteprinderii, publicitatea direct va apela la anun uri cupon n pres , la coresponden a adresat direct clien ilor poten iali, la coresponden a distribuit n cutiile po tale sau la anun urile telefonice.

Publicitatea direct coresponden

este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n vnzarea prin

vnzarea prin coresponden . Principalele sectoare n care func ioneaz

i n care se va reg sii, deci, publicitatea direct , sunt: m rfurile textile,

echipamentele gospod re ti, c r ile, revistele i discurile; alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt: articolele foto, m rfurile alimentare i b uturile, bijuteriiceasornic rie, asigur ri, turism, produse cosmetice. Ideea care st la baza organiz rii unei opera iuni de acest gen este aceea c un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dect un mesaj anonim. De aceea, pentru o societate care dore te s desf oare activit i specifice acestei tehnici, este absolut necesar existen a unui fi ier de date. Pentru o firm ce dore te desf urarea unei astfel de activit i este determinant existen a unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii viza i ntreprinderea trebuie s se orienteze c tre alegerea celei mai rentabile modalit i necesare constituirii unui fi ier de date i cu o mare acurate e a datelor. Publicitatea direct comunica ia individual . 2.3.7. Tehnici combinate a) Combina ii ntre tehnici diferite 1.Combina ii ntre lot i alte tehnici. Aceast combinare foarte uzitat se dezvolt permanent, n special sub presiunea distribuitorilor, mai ales a celor care apreciaz n mod deosebit tehnica lotului. Ea asigur numeroase avantaje: lotul permite introducerea de prime, s-a dovedit a fi cea mai bun cale prin care inteprinderea desf oar un dialog deschis cu clien ii poten iali, iar succesul tehnicilor utilizate const n

.
52

e antioane, taloane de participare etc. Acest tip de combinare are tendin a de a se dezvolta n viitor. Principalele combina ii sunt: a) Lotul cu prim direct . O mare parte din primele directe sunt oferite n loturi deoarece se asigur o m rire a valorii primei, facilitarea condi ion rii, inviolabilitatea. b) Lotul cu prim sau colec ie amnat prin acumulare. Este posibil acumularea mai rapid a dovezilor de cump rare, optimizndu-se astfel nivelul c tigului; se practic , de altfel, i oferirea de puncte bonus ceea ce spore te eficacitatea. c) Lotul cu reducerea imediat sau cu gratuitate. n aceste variante de reducere a pre ului, lotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie n termeni financiari, fie n cantit i suplimentare de produse. d) Lotul cu ofert de rambursare prin acumulare. Permite reunirea mai rapid uneori imediat a dovezilor de cump rare necesare pentru o rambursare. e) Lotul cu bon de reducere. Destul de frecvent utilizat , aceast combinare ofer avantajul de a fi pu in costisitoare prin introducerea u oar a bonului i expunerea c tigurilor posibile pe un num r ct mai mare de produse purt toare. f) Lotul cu joc sau concurs. Introducerea unei cartele n lot permite o comunicare mai u oar a elementelor jocului sau concursului. 2.E antionul cu bon de reducere, combinare considerat tehnic poate fi recomandat sistematic de preferin performant , care corespunde obiectivului repet rii cump r rii produsului dup o prim ncercare. Aceast la un e antionaj simplu, dac mijloacele financiare o permit. Astfel, un e antion de colonie poate fi nso it de un bon de reducere a pre ului pentru cump rarea ulterioar a unui format obi nuit. 3.Ofertele de rambursare cu valoare de schimb. Este vorba de o ofert de rambursare clasic propunnd n plus posibilitatea de a folosi suma ramburast pentru a cump ra un obiect din oferta promo ional . Este, de fapt, vorba de combinarea ntre oferta de rambursare i oferta autopl tit . Avantajul s u principal este c prezint elegant o reducere de pre , dar se bazeaz pe un mecanism relativ complex i poate crea o anumit confuzie de natur s i reduc eficacitatea. 4.Oferta autopl tit amnat prin acumulare. D cump r torului posibilitatea s achizi ioneze un obiect publicitar sau nu n temeiul unui num r de dovezi de cump rare. Aceast combinare r spude deci unui obiectiv de fidelizare. n general este considerat ca avnd un nivel sc zut de eficacitate i ca atare este pu in folosit . 5.Oferta de rambursare prin cupon. n loc s primeasc o rambursare sub form de cec sau virament, cump r torul prime te un cupon valabil pentru o cump rare ulterioar . Combinarea aceasta, care une te o ofert de rambursare cu un cupon, prezint avantajul de a .
53

repartiza suma rambursat ntre dou cump r ri i permite, de asemenea, o valoare vizibil mai mare i mai atractiv . Ea r mne totu i destul de ambigu privin a rezultatelor. 6.Cartea de fidelitate. Acest tip de opera ie este caracteristic marketingului distibu iei cu inte precizate. Un avantaj, cel mai adesea financiar, este propus clientului unui punct de vnzare n scopul cump r rii sau prezent rii, ale c ror diferite etape sunt consemnate pe o cartel numit de fidelitate. Avantajul propus poate fi de exmplu, un produs sau un serviciu gratuit, o reducere de pre la o cump rare viitoare sau un cadou. b) Opera ii multim rci 1. Opera ii comune ale m rcilor unui grup. Apari ia acestor opera iuni este de dat mai recent i r spunde interesului unor grupuri mari de a reac iona la dificult ile unor m rci n contextul crizei consumului. Se pune ntrebarea dac aceast reac ie este doar de natur tactic sau are i implica ii strategice? Exemple de operatii comune ale m rcilor unui grup: Nestl a folosit acest principiu pe o scar larg cu celebra sa Colec ie Magic bazat pe o tehnic de colec ie multipl prin acumulare amnat caracterul lor de a trezi pofta adresndu-se copiilor. BSN a lansat, de asemenea, n toamna lui 1993 o opera ie important sub denumirea Bingo m rci care s-a bazat pe tehnica ofertei de rambursare multipl i care permite returnarea unei sume de 500 n schimbul dovezilor de cump rare n valoare total de circa 1500. Asociind produse foarte diferite cum sunt biscui i, iaurturi, bere, ap mineral , mu tar, etc., opera ia nu era orgnizat n jurul nici unei teme. Firma care a lansat-o a declarat o cifr de afaceri suplimentar de 350 milioane pentru o investi ie de 100 de milioane. n anul urm tor aceast firm a organizat o nou ac iune multim rci bazat pe principiul colec iei amnate prin acumulare viznd inta copiilor i avnd o tem foarte original bani pentru copii. Desigur, produsele i m rcile implicate apar ineau universului consumului pentru copii. 2. Opera iile multintreprinderi. Firmele mici sau mijlocii nu dispun, adeseori, dect de un num r limitat de m rci comerciale i nu pot s organizeze opera ii comparabile cu cele pe care le-am amintit. Pentru a atinge acelea i obiective ele se pot asocia pentru organizarea unor opera ii comune, recurgnd uneori la serviciile unei agen ii de consultan specializate. i pe un parteneriat foarte activ cu Eurodisney. Ac iunea a cuprins 30 de m rci i 80 de produse diferite dar reunite prin i deci pu in performant n

.
54

Acest tip de asociere are toate ansele s se dezvolte pentru a contracara marile grupuri, f r ns s poat consacra mijloace comparabile. 3. Opera iile de parteneriat promo ional. Acestea au ca principiu asocierea a dou ntreprinderi diferite pentru realizarea unei aceleia i opera ii promo ionale, fiecare ntreprindere urm rind obiective complementare. Cel mai adesea prima aduce unul din produsele sale ca suport i beneficiaz de o opera ie gratuit sau pu in costisitoare, iar a doua aduce avantajul ofertei la consumator. n general o opera ie de parteneriat este destul de greu de realizat, fiecare ntreprindere ncercnd s ob in maximum de avantaje de pe urma opera iei comune. n consecin direct de cele dou ntreprinderi. Parteneriatul ntre dou m rci. n general tehnicile de baz utilizate sunt aceea i ca i n cazul ofertelor ncruci ate ntre produsele aceleia i ntreprinderi, dar prezentarea lor este diferit innd seama de diversitatea destul de mare ntre produsele purt toare i cele purtate. Folosirea acestor oferte promo ionale n parteneriat este destul de extins n prezent i este departe de a fi fost valorificate n ntregime. Parteneriatul ntre o marc i un distribuitor. De fiecare dat cnd un distribuitor pune la dispozi ia unei m rci o pozi ionare privilegiat , un spa iu publicitar sau o capacitate de vnzare, cu sau f r remunera ie, este desigur vorba de o colaborare. Dar printr-o opera ie de parteneriat se n elege mai precis un tip de ac iune desf urat n comun i n mod exclusiv de c tre o marc i un distribuitor. este de dorit ca ea s fie organizat de o firm neutr i nu

.
55

CAPITOLUL 3 TEHNICI DE MARKETING LA S.C. B&T S.R.L.

3.1. PREZENTARE GENERAL Date de identificare Societatea B&T este o societate cu r spundere limitat . Este nregistrat la Registrul Comer ului n anul 1991 cu num rul J35/1556/92. roman , constituit conform legii 31/1990, Societatea B&T este o persoana juridic republicat in OUG nr 76/2001. Sediul social este n Timi oara, str. Ion Ionescu de la Brad, bloc A, nr. 28, et. 1 ap. 4. Societatea comercial cu r spundere limitat , cu personalitate juridic romn avnd ca asocia i pe: Brancu Livia, cet ean romn, n scut n data de 05.04.65 in Timisoara jud Timis, cu domiciliul in Timisoara Amforei nr. 2, identificat cu CI seria TM nr.093785, eliberat de Politia Timisoara. i Brancu Iancu, cet ean romn, n scut n data de 29.12.1963, la Timi oara jud Timi , cu domiciliul in Timisoara, str Amforei nr. 2, identificat cu CI seria TM nr.093782, eliberat de Politia Timisoara. Societatea comercial B&T s-a constituit cu un capital total subscris al societatii de 1000 Ron impartit in 100 de parti sociale, egale, cu valoare nominala de 10 Ron care sunt impartite dupa cum urmeaz : - 50 p r i sociale n valoare total de 500 Ron apar in asociatului Brancu Iancu cet ean romn, n scut n data de 29.12.1963 la Timisoara jud Timis cu domiciliul in Timisoara str Amforei nr. 2 detinind astfel 50% din capitalul social subscris. - 50 parti sociale in valoare totala de 500 Ron apartin asociatului Brancu Livia cetatean roman nascut in data de 05.04.1965 la Timisoara jud Timis cu domiciliul in Timisoara str Amforei nr. 2 detinind astfel 50% din capitalul social subscris. Administratorul societatii este Brancu Livia si are drepturi depline. Societatea comercial B&T are ca principal obiect de activitate comer ul cu piese i accesorii pentru autovehicule; codul CAEN al activita ii este 4532.

.
56

Scurt istoric Istoria firmei se intinde pe o perioada de 17 ani, perioada in care utilajele de ultima ora prezentate si utilizate constant cat si personalul calificat, care a fost pus la dispozitia clientilor, a asigurat longevitatea si dezvoltarea acesteia pe intreaga perioada. Acestea sunt, practic, garantia seriozitatii si a eficientei firmei. Pentru a ndeplini si din punct de vedere scriptic garantia tuturor celor prezentate de firma, a fost implementat un sistem de management al calitatii planificat si documentat in conformitate cu referentialul ales SR ISO 9001:2001. Incepand din anul 2000, sectorul principal de activitate al firmei a devenit oferirea unei game cat mai largi de anvelope si servicii pentru rotile autovehiculelor. S-a ridicat nivelul specializarii si standardelor de operare pe acest segment pentru fiecare service al firmei in parte. Drept urmare a extinderii si dezvoltarii conceptului nou implementant, au aparut si in Timisoara doua puncte de distribuire si lucru ce apartin B&T. Un punct de lucru este specializat in montarea anvelopelor, echilibrarea rotilor si vulcanizarea acestora, cu sediul in B-dul B.P. Hasdeu Nr.1, iar cel de-al doilea este un punct de lucru complex si utilat complet pentru orice tip de servicii destinate rotilor tuturor tipurilor de autovehicule, camioane, tractoare si de uz industrial, cu sediul pe strada Chimistilor nr. 2. S.C. B&T S.R.L. reprezint grupul Michelin. Concuren a dur a determinat adoptarea unei politici flexibile, determinand societatea sa apeleze la o diversitate complet n ceea ce priveste producatorii de anvelope, permi nd astfel, oferirea la cerere, a oric rei alte m rci solicitat de client. Dac o anvelop nu se afl pe stoc, poate fi adus la comand , n dou -trei zile, apelnd la alti furnizori de pe pia , astfel, putnd fi onorat orice comand , n acord total cu politica principal a firmei i anume aceea de a servi necesit ilor i nevoilor fiec rui client n mod individual. Personal Personalul firmei este tn r, cu o medie de vrst de 30 ani astfel c se poate spune c se caracterizeaz prin dinamism i nu pune probleme deosebite de adaptabilitate, ns tot datorit acestui fapt, este n continu schimbare deci trebuie motivat corespunz tor. Politica de salarizare a personalului ine cont de caracteristicile personalului. Salarizarea se face folosind metoda salariului de baz , nu n func ie de cantitatea muncii prestate, totu i pentru rezultate bune ob inute n vnz ri, prin atragerea de noi clien i sau convingerea celor deja existen i, de a- i l rgii gama produselor achizi ionate de la firm , salaria ii sunt recompensa i printr-o remunerare suplimentar , prin m riri de salarii sau .
57

promov ri. De asemenea n perioada s rb torilor i la finele anului acestora li se acord prime i bonusuri n m sura n care resursele firmei permit acest lucru. Personalul firmei a evoluat de la nfiin are pn n prezent i num rul salaria ilor a crescut odat cu m rirea volumului de activitate i diversific rii activit ii desf urate. Num rul personalului n prezent, este de 18 angaja i ncadrat cu contract de munc individual, pe durat nedeterminat . 3.2. RELA IILE CU FURNIZORII I CLIEN II Furnizorii Una dintre cele mai importante avantaje pentru societate este achizi ionarea de anvelope direct de la produc tori n condi ii avantajoase, pentru a completa necesarul de marf al magazinului. Reputa ia furnizorului, termenele de plat , scaden e, condi iile n care se fac pla ile i distribu ia m rfurilor c tre beneficiar, sunt elemente care au contribuit la alegerea furnizorilor. Societatea comercial B&T are rela ii de colaborare cu mai multi furnizori, att importatori ct i distribuitori de produse din ntreaga ar . Furnizorii puternici presteaz i anumite servicii conexe cum ar fi transportul produselor la magazinul societ ii, opera iunea de desc rcare i n plus, dar foarte important, opera ii de promovare. Exemplific m diversitatea furnizorilor no trii n tabelul 3.1.: Tabelul 3.1. Lista cu furnizori ai S.C.B&T SRL Gama produselor 1 ANVELOPE Firma furnizoare MICHELIN ROMANIA SA BRIDGESTONE ROMANIA SRL FRANK SRL BINAR SRL AUTOLIVAMAR SRL FAST SRL FRANCK SRL TERRY'S SHOP SRL TESS CONEX SRL CRONOS INVEST SRL GIRAMEX SRL APULUM TOTAL SRL ALIS IMPEX SRL AUTOMONDE SRL

2 3

ACUMULATORI ACCESORII

4 5 .

PIESE DACIA PIESE LOGAN, SOLENZA

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

58

6 7

Gama produselor PIESE MA INI STR INE ULEIURI

Firma furnizoare BARDI AUTO SRL GRUPPO DAMIDIO SRL PROLUB SRL REFRACT SRL ARACOM SRL

15 16 17 18 19

Clien ii Clien ii magazinului B&T pot fi clasifica i astfel:    dup criteriul geografic, sunt locuitori ai mediului urban, dar i rural avnd n dup criteriul demografic nu se pot face distinctii speciale ntrucat popula ia dup criteriul social, se poate considera o popula ie eterogena, din punct de i cultural g sindu-se copii, elevi, studen i, muncitori, profesori,

vedere faptul c n mprejurimi sunt multe sate. zonei cuprinde toate varstele i sexele; vedere ocupa ional 

pensionari, oameni de afaceri, omeri. dup criteriul veniturilor, cele mai multe familii au o situa ie material medie, cu valori cuprinse ntre 1000-1500lei/lun . Clien ii s-au dovedit pna n prezent satisfacu i de gama m rfurilor i de pre urile practicate fiind n mare parte fideli magazinului. 3.3. MIX-UL DE MARKETING N CADRUL SOCIET II

Elementele cuprinse n formula de ,,marketing mixt sunt o multitudine de combina ii care se pot reduce la patru elemente de baza: produs, pre , distribu ie, promovare, fiind cunoscute sub numele ,,cei 4P (engl.: product, price, place, promotion). Produsele comercializate de S.C B&T S.R.L Produsele comercializate reunesc un numar mare de decizii n ceea ce prive te: - calitatea produselor; - gama sortimental ; - determinarea pre ului; - modernizarea; - serviciile post-vnzare.

.
59

In magazinul B&T mix-ul de produse se caracterizeaz prin:

y y

l rgimea gamei: ex.: anvelope, spray anvelope, camere, pomp umflat ro i; profunzimea gamei: ex.: anvelope turisme si camionete, anvelope agricole, anvelope camioane si industriale; lungimea gamei: ex.:totalitatea pieselor i accesorilor pentru orice ma in ; Produsele comercializate acoper o gama divers , cum sunt:

a)

accesorii       tuning; erve ele silicon bord; huse volan; huse pedale; huse scaune; pre uri interior;

b)

uleiuri:       esso; mobil; castrol; elf; havoline; texaco;

c)

acumulatori:     rombat; topla; zapp; varta;

d)

piese auto      set motor Dacia, Papuc D, S.Nova, Logan; pl cu e frn (fermit, autospeed, uzina); amortizoare (bilstein, uzina, import); elemente direc ie (pivoti, bucse, bielete); elemente ambreiaj (cablu ambreiaj, discuri, pl ci);

.
60

 e)

elemente cutie vitez ;

elemente fragile     parbrize; geamuri laterale; lunet ; oglinzi exterioare i interioare;

f)

consumabile: - aditivi:        benzin xeramic, abro, magic; motorin xeramic, abro; injectoare; ulei xeramic, abro; turisme se camionete (vara, iarna) agricole si industriale camioane

- anvelope:

Aceast diversitate mare a produselor, cantita ile mari necesare, precum i clientela fidelizat numeroas , fac s existe probleme de spa iu de expunere, nmagazinare i trafic, mai ales la orele de vrf. Produsele importate i distribuite de c tre B&T SRL provin n mare parte direct de la firmele produc toare: Michelin, Kormoran, Tigar. Ponderea cea mai mare o au produsele firmei Michelin i Tigar. Ponderea produselor n oferta firmei, n func ie de marca produc toare este prezentat n tabelul nr. 3.2.: Marca produsului Michelin Tigar Kormoran Kleber Bridgestone Bf Goodrich Goodyear Ponderea n gama de produse a firmei 41,00 % 17,00 % 15,00 % 7,50 % 7,50 % 7,50 % 5,00 %

.
61

St fi ura 3.3.

produselor distri uite de c tre SC B

SR

este deci cea prezentat n

Fi ura 3.3.
0.45 41.00% 0.40
0.35

0.30 0.25
0.20

17.00% 15.00%

0.15 0.10
0.05

7.50%

7.50%

7.50% 5.00%

0.00

Poli i

de pre

Din punct de vedere managerial s-a ales o politic de formare a pre urilor de vnzare flexi il , aceasta fiind n concordan cadrul legal. Amplasarea magazinului are un rol hot rtor, dat fiind proximitatea unor magazine cu caracter concuren ial, cu produse similare. Aspectul principal i controlabil privind stabilirea pre ului de vnzare l constituie pre ul de achizi ie al produsului; acestuia i se aplic un ados comercial cuprins ntre 10% i 30%. La stabilirea pre ului se ine cont de atributele produsului n func ie de care cump r torul ia decizia de cump rare. Practica pre urilor mici este util dac este promovat , pentru a face faptul cunoscut cump r torilor. Pe baza pre urilor aplicate este evaluat apreciat i imaginea magazinului ca fiind ,,magazinul meu. i cu elementele mix -ului comercial: mix-ul produselor, i amplasarea magazinului, servicii oferite cump ratorilor, promo ii, imaginea promovat

Un alt aspect de care trebuie sa se in seama la stabilirea pre ului este i cadrul legal; acesta nu poate fi sub nivelul celui de achizi ie i s se afi eze n reclam ca pre redus. A adar m rimea adaosului se stabile te tinnd cont de:

.
62

Michellin

Tigar

Kormoran

Kle er

Bf Goo rich Bri gestone Goo year

y y y

pre urile practicate de concuren ; pre ul avut anterior; pre urile produselor din acelea i sortimente.

Vnzarea direct Metoda folosit pentru toat suprafa a magazinului este vnzarea asistat . M rfurile sunt prezentate la vederea clien ilor, pe rafturi, pe sortimente, avnd pre ul afi at. Accesul la m rfuri se face prin intermediul personalului care deserve te respectivul raion. Un post de ncasare este situat la ie irea din magazin, echipat corespunz tor. Personalul este bine instruit pentru a oferi toate informa iile necesare achizi ion rii unui produs. Promovarea la locul vnzarii Publicitatea la locul vnzarii este o important activitate a magazinului prin care se urm resc obiective bine determinate viznd cump r torii dar i for a de vnzare. Publicitatea la locul vnz rii urm re te s determine cump rarea, ac ionnd chiar n locul vnz rii, transformnd motiva ia n act commercial. Lucr torii comerciali transmit cump r torilor oferta i beneficiile ei. Comunicarea unei oferte promo ionale se realizeaz cu ajutorul: - produsului: prin ambalaj el ofera informa ii complete n legatur promo ional ; - punctului: va folosi acele mijloace ale c ror tr s tur comun se refera la faptul c intervin acolo n magazin (ex.: publicitate la locul vnz rii). Cump r torii afla i n magazin vor ac iona n direc ia dorit de cel care face promo ia, vor participa la promo ie i vor cump ra; - vnz torilor: ace tia joac rol de consultant i pot trimite mesaje cu privire la promo ie i asist cump r torii n alegerea pe care o fac. Ei constituie principala for negocia n ceea ce prive te vnzarea. de vnzare deoarece cunosc gama produselor care se comercializeaza n magazin i au arta de a cu operatia

.
63

Etalarea m rfurilor n vitrine i rafturi Func ia principal a unei vitrine este aceea de a furniza anumite informa ii, de a aten iona i de a stimula dorin a de a cumpara. Vitrina asigur expuse. M rfurile din rafturi sunt n a a fel aranjate nct s cump r torilor la marf pentru o a examina (anexa 4). Logistica Prin logistic ntelegem tot cea ce implica mi carea m rfurilor: transportul, poat permite accesul informa iile cu privire la calitatea, aspectul i pre ul produselor

gestionarea, ambalarea i depozitarea. A) Transportul m rfurilor: Societatea comercial B&T folose te pentru transportul m rfurilor, autoutilitara marca Mercedes pe care o are n dotare. B) Gestionarea m rfurilor Recep ia: m rfurile care sunt achizi ionate de la produc tori, furnizori sau distribuitor, pentru a fi vndute, sunt preluate de c tre magazioner. Pe baza facturilor emise, se face verificarea calitativ depozitat; Depozitarea: p strarea m rfurilor se face in magazie, unde sunt asezate pe rafturi n func ie de produs si de viteza de rota ie, facilitand manipularea, inventarierea i ntocmirea necesarului zilnic de marf ;
y y y y

i cantitativ

i se intocmeste fi a de magazie pentru fiecare produs

Preg tirea pentru vnzare: Stabilirea pre ului; Etichetare; Transfer c tre magazin;

.
64

3.4. PROMOVAREA VNZ RILOR Conceptul de promovare Dup p rerea multor speciali ti, comunica ia publicitar a devenit, n epoca

contemporan , un fapt al civiliza iei. Ea face parte din universul socio-cultural, nnobilnd mesajele sale i transformndu-le n adev rate scrisori de acreditare a noului stadiu de dezvoltare economic atins de lumea modern . Pentru ntreprindere, comunica ia de marketing const n a transmite mesajul de publicului s u, n vederea modific rii nivelului de informare i a atitudinilor acestora fa respectiva ntreprindere, marca sub care produce i produsele pe care le realizeaz . n cadrul conceptului larg al comunica iei, promovarea are ca obiectiv, bine conturat, acela de a influen a comportamentul publicului, folosind ns anumite instrumente colaterale cum ar fi anumite facilit i sau unele incita ii materiale capabile a genera modific ri de comportament. Drept urmare, de i se constituie ca p r i componente ale aceleia i p r i a marketingului-mix, politica de comunicare i de informare, comunica ia i promovarea reprezint mijloace de natur diferit , care cer o anumit pruden i chiar decen n utilizarea lor concomitent . n ceea ce prive te ntreprinderile, amplul proces de dezvoltare generat de revolu ia tehnico- tiin ific , impune folosirea unor metode corespunz toare de mbinare a celor dou no iuni, pentru a asigura o leg tur fiabil cu pia a. Drept urmare, n ntreaga lume are loc o cre tere considerabil a importan ei informa iei i publicit ii, informa ia de ordin tehnic sau economic reprezentnd un element important, inseparabil legat de nevoile utilizatorilor, att din punct de vedere al activit ii ce o desf oar , ct i din punctul de vedere al integr rii n programul de dezvoltare al societ ii. Un asemenea context presupune obliga ia din partea ntreprinderilor produc toare de a informa beneficiarii s i - efectivi sau poten iali - cu privire la posibilit ile lor concrete, la produsele productive. i serviciile lor, la propriile programe de dezvoltare i viitoarele orient ri i aceasta nu n func ie doar de obiectivele ntreprinderilor furnizoare, ci cu

luarea n considerare a nevoilor pie ei din punct de vedere al inform rii i ndeosebi al promov rii nout ilor tehnice sau economice. Activitatea de promovare se materializeaz att n eforturi ale personalului de specialitate, ct i ntr-o serie de ac iuni publicitare, menite a stimula penetra ia acestora pe pia . n ambele cazuri, ntreprinderea ncearc s dirijeze un flux de informa ii i mesaje spre .
65

pia a s poten ial , n vederea influen rii preferin elor utilizatorilor i orient rii acestora c tre produsele sale. Informarea unit ilor cump r toare cu privire la structura produselor realizate, l murirea sus inut a utilizatorilor poten iali i stimularea cererii, apare ca o cerin imperativ n dezvoltarea oric rei ntreprinderi. Drept urmare, activitatea promo ional este conceput ca un complex de ac iuni i mijloace care s constituie competen a final a programelor de marketing ale ntreprinderilor. n realizarea acestei activit i, se pleac de la stabilirea unui sistem de comunica ii care s prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile realizate de c tre aceasta n scopul promov rii lor prin modific rile favorabile, generate de mentalitatea i obiceiurile cump r torilor poten iali. Promovarea se refer , n general, la un ansamblu de ac iuni i mijloace ce vizeaz informarea i atragerea cump r torilor poten iali c tre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorin elor acestora i implicit a cre terii eficien ei economice a activit ii ntreprinderilor produc toare. Altfel spus, promovarea are n vedere totalitatea mijloacelor vizuale sau sonore, cu ajutorul c rora se capteaz aten ia utilizatorilor, asigurndu-se informarea lor i stimularea unor nevoi n scopul impulsion rii desfacerilor. Cu toate c comunicarea i promovarea reprezint no iuni cu un con inut diferit, ele trebuie folosite mpreun , cernd o mbinare func ional , pentru a asigura un flux reflexiv de informa ii i utilit i profitabile pentru to i participan ii la actele de pia . Acest lucru se realizeaz prin intermediul comunica iei de marketing care reprezint osatura strategiei promo ionale. Urm rirea procesului comunica iei de marketing scoate n eviden complexitatea fenomenului "Comunica ie i promovare", structura participan ilor la realizarea procesului respectiv, comuniunile de interese i modul de finalizare. Promovarea produsului const n transmiterea permanent pe diverse c i, a unor mesaje destinate inform rii cump r torilor asupra produselor, ca i a ac iunii de sprijinire i influen are a produsului de vnzare, toate aceste activit i fiind concepute s le dezvolte o atitudine pozitiv fa de produsele ntreprinderii i s provoace modific ri favorabile n mentalitatea i obiceiurile consumatorilor poten iali. Promovarea sugereaz ansamblul ac iunilor de impulsionare a p trunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a vnz rilor. Modul concret i locul de desf urare a de acestor ac iuni, destina iile lor, obiectivele imediate vizate etc. sunt diferite, de unde i delimitarea mai multor categorii de activit i promo ionale. Prn ac iunea generic "promovare" se desemneaz ansamblul acestor activit i. Promovarea este un proces de comunicare i persuasiune, elul ei final fiind stimularea i sus inerea vnz rilor. n sens larg, promovarea vnz rilor este sinonim cu " .
66

dinamica comercial

" i desemneaz

toate cercet rile care pot s

antreneze cre terea

vnz rilor. Promovarea cuprinde astfel publicitatea, ac iunea echipei de vnzare etc. No iunea de "promovare" nu trebuie confundat cu "promovarea vnz rilor"; ele nu sunt sinonime, ci se afl n raporturi ca de la ntreg la parte. Promovarea vnz rilor este ansamblul tehnicilor ce provoac o cre tere rapid , dar provizorie, a vnz rilor prin atribuirea unui avantaj excep ional distribuitorilor, consumatorilor unui bun. Promovarea produsului se poate caracteriza astfel: for a de vnzare joac un rol fundamental; vnz torii servesc drept consultan i sau ajut clientului; vnz torii au forma ie tehnic emo ional ; mediile folosite sunt diverse. Activitatea de marketing a ntreprinderii moderne nu se limiteaz la producerea i distribu ia de bunuri sau servicii i la alegerea unui pre ; ea implic totodat o permanent consumatorilor poten iali i complex comunicare cu mediul extern, cu pia a, care presupune o informare atent a i a intermediarilor, ac iuni specifice de influen are a comportamentelor de cump rare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activit i, cu obiective i mijloace de ac iune extrem de variate alc tuiesc politica promo ional - component important a politicii de marketing. Includerea politicii promo ionale n mixul de marketing este determinat de rolul, uneori decisiv, pe care ac iunile de natur promo ional l au n procesul realiz rii m rfurilor i serviciilor, ca i prin costul acestor ac iuni. De altfel, promovarea este apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Cele mai multe dintre ntreprinderi aloc n prezent bugete importante n ac iunile promo ionale. Pentru ele, problema nu este determinat att de necesitatea desf ur rii acestora, ci de complexitatea deciziilor referitoare la m rimea bugetelor ce vor fi alocate i reparti ia acestora pe diferitele instrumente promo ionale. n fapt, orice firm este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promo ional . ntreprinderea comunic att cu consumatorii i distribuitorii la rezolvarea problemelor ca dect nc rc tura ridicat ; publicitatea este conceput

premerg toare apelului vnz torului; publicitatea este mai tehnic

produselor i serviciilor sale, ct i cu diversele categorii de public; la rndul lor, distribuitorii comunic cu consumatorii, iar ace tia comunic ntre ei. Astfel, fiecare se constituie ntr-o veritabil surs de informa ii i, n acela i timp, reac ioneaz la cele pe care le recep ioneaz . n economia contemporan , importan a activit ii promo ionale este amplificat de existen a unor pie e din ce n ce mai concuren iale, care explic eforturile ntreprinderilor pentru sporirea calit ii produselor i pentru adaptarea la cerin ele i exigen ele consumatorilor. n condi iile n care calitatea materialelor i procedeelor de fabrica ie sunt de cele mai multe ori identice, principiile estetice se pot substitui, iar produsele se banalizeaz , .
67

prin activit ile de natur promo ional se pot imprima, att produselor, ct i ntreprinderilor, elemente distincte care s le confere identitate i personalitate. Pentru aceasta, sunt necesare ns ac iuni specifice de comunica ie, investi iile n acest domeniu al turndu-se celor alocate activit ilor de cercetare-dezvoltare. n acest fel, treptat, activitatea promo ional devine un instrument de ac iune strategic , multe ntreprinderi datorndu- i succesele economice, printre altele, unor enorme investi ii n activitatea de comunica ie promo ional . Principii privind promovarea Stabilirea unui program promo ional ct mai eficient apare ca fiind una dintre sarcinile cele mai dificile ale compartimentului de marketing. La aceasta, se adaug faptul c asemenea ac iuni antreneaz sume importante n cadrul planului de cheltuieli. Determinarea gradului de importan alegerea suporturilor ce se acord diferitelor ac iuni promo ionale, i i mesajelor publicitare, amploarea campaniilor de promovare

programul lor de desf urare, trebuie realizate pe baza unor studii i analize efectuate n contextul ntregii politici de produc ie i comercializare a ntreprinderii. Pornind de la aceste considerente, prezint importan stabilirea ctorva principii prin intermediul c rora s se asigure o fundamentare ct mai realist a programelor promo ionale. Astfel, pentru a fi eficace, este necesar ca toate ac iunile promo ionale s aib o baz de plecare comun . Temele care sunt stabilite de c tre sectoarele de produc ie comercializare - decurgnd din strategia de pia de specialitate i n cadrul standurilor de expozi ii. Ac iunile promo ionale trebuie s fie argumentate. Acest principiu materializeaz ns i ra iunea activit ilor de promovare i reprezint conduita esen ial n ce prive te eficacitatea acestor ac iuni. De exemplu, un anun bine ntocmit poate s serveasc att la popularizarea ntreprinderii i a m rcii sale, ct i la argumentarea utilit ii produsului respectiv. Publicitatea, ca parte integrant a activit ii de produc ie, este necesar s fie sobr . Ea trebuie s prezinte o argumenta ie bazat pe aprecierea unor performan e, f r exager ri i nflorituri, superlative sau afirma ii gratuite. Este necesar s se scoat n eviden performan ele ce pot fi controlate, precum i alte avantaje evidente. Mesajul tuturor ac iunilor publicitare trebuie s fie sincer, aceasta fiind una din calit ile sale primordiale. Publicitatea trebuie astfel gndit , nct prin informa ia oferit s devin c utat ns i, ca un adev rat produs de consum. .
68

a ntreprinderii - s stea la baza tuturor

manifest rilor promo ionale, trebuie s se reg seasc n prospectele difuzate, n periodicele

i s se prezinte, prin ea

n cadrul programelor de promovare, publicitatea are o ac iune ntrziat . Rolul acesteia nu este de a vinde, ci de a con tientiza nevoia i de a o duce n centrul preocup rilor consumatorilor. Randamentul acestei publicit i se exprim sub forma unei a a-zise cereri emanate a cump r torilor poten iali. n continuare, este sarcina celorlalte componente ale mixului promo ional i ndeosebi a serviciilor de aprovizionare i desfacere, de a trece la transformarea fiec rui contact ntr-o comand ferm sau un contract. Realizarea acestor principii face necesar ca serviciul sau compartimentul de marketing ce se ocup de promovare s ac ioneze ntr-o strns crea ie, produc ie coordonatelor argumenta iei ce poate fi utilizat . Stabilitatea fiec rui program de promovare a vnz rilor trebuie s fie orientat spre solu ia optim a problemei, aceea de a informa, interesa, constrnge i determina utilizatorul poten ial s achizi ioneze produsul respectiv. n scopul realiz rii sarcinilor atribuite n aceast direc ie, este necesar ca fiecare program promo ional s fie analizat i structurat n func ie de: - obiectivul urm rit de ntreprindere (lansarea unui produs nou, modificarea imaginii unui produs existent, atragerea unui anumit segment de consumatori poten iali etc.); - factorii specifici care influen eaz comportamentul de cump rare al utilizatorilor, baza motiva ional a cererii pentru bunurile respective; - suporturile publicitare posibile a fi folosite i eficiente pentru ntreprindere; - caracteristicile pie ei spre care se ndreapt ac iunea promo ional (pia a nchis , pia a deschis sau n dezvoltare, pia a saturat ); - metodele de distribu ie adoptate de ntreprindere; - resursele financiare ce pot fi afectate de c tre ntreprindere pentru organizarea activit ii de promovare. Eficien a ac iunilor promo ionale Organizarea i realizarea ac iunilor promo ionale implic din partea ntreprinderilor produc toare un volum important de cheltuieli. n consecin , se impune o asemenea orientare a eforturilor promo ionale, nct s se asigure o valorificare optim a fiec rui leu investit. Oricare ar fi natura i obiectul unei ac iuni promo ionale, aceasta trebuie s fie rentabil , sporul de vnz ri ob inut s asigure recuperarea volumului cheltuielilor efectuate, precum i un beneficiu corespunz tor. i permanent colaborare cu serviciile de i i desfacere pentru definitivarea obiectivelor fiec rei ac iuni

.
69

No iunea de eficacitate a ac iunilor promo ionale trebuie avut n vedere sub dublu aspect. Aceasta deoarece, a a dup cum s-a ar tat, scopul programelor de promovare este de a face cunoscut pie ei ntreprinderea i produsele sale i n final de a determina o cre tere a volumului cererii cu care cump r torii se adreseaz ntreprinderii. Acest complex informare ac iune trebuie avut n vedere i cu ocazia analizei efectuate pentru determinarea eficien ei diferitelor ac iuni de promovare. n primul rnd este necesar a se urm ri efectele ac iunilor promo ionale n rndul cump r torilor. n acest sens, s-a acceptat ideea potrivit c reia un program de promovare poate fi apreciat estimnd audien a campaniei publicitare avute n vedere, notorietatea de marc de care se bucur produsele ntreprinderii pe pia , nivelul de penetra ie a mesajelor publicitare n rndul speciali tilor, negocierile purtate n timpul unor expozi ii, interesul de care s-au bucurat n rndul speciali tilor produsele prezentate prin expozi ii. Toate aceste aspecte pot fi delimitate, cuantificate i urm rite prin intermediul unor indici. Aprecierea intensit ii acestora i ndeosebi efectele lor asupra comportamentului consumatorilor este ns mai anevoioas , ca urmare a interac iunii ce caracterizeaz influen ele diferitelor m suri de promovare luate de ntreprindere i mai ales datorit num rului mare de factori care afecteaz evolu ia preferin elor n cadrul pie ei. n al doilea rnd, promovarea nseamn cheltuial , dar nseamn volumului desfacerilor de produse pe pia ; sub acest aspect, o importan determinarea efectelor ac iunilor promo ionale asupra volumului desfacerilor. Dat fiind num rul mare de parametri care afecteaz evolu ia bunurilor pe pia , precum i complexitatea ac iunilor de promovare, analiza economica a cheltuielilor promo ionale i impactul acestora cu volumul desfacerilor trebuie f cut ntr-un context mai larg. Se accept ideea adi ion rii costurilor vnz rii cu cheltuielile de promovare propriu-zise, toate urm rind n final modificarea pozi iei produselor ntreprinderii n cadrul pie ei i intensificarea ritmului de solicitare a acestora din partea utilizatorilor. Aceast situa ie, determinat de metodologia de analiz , este justificat din punct de vedere economic, ct i din punct de vedere al utiliz rii practice a analizei. A a de pild , pe lng faptul c este foarte greu de a separa efectele unei campanii publicitare de influen ele exercitate de ntreg ansamblul de ac iuni promo ionale, mai trebuie avut n vedere i c unele dintre aceste ac iuni au ca obiectiv doar o informare a pie ei, informare care ulterior are un rol deosebit n sporirea volumului vnz rilor. De asemenea, unele m suri organizatorice, gndite ini ial ca mijloace de reorientare a politicii de pia a ntreprinderii, se pot solda cu o cre tere deosebit a volumului desfacerilor; de exemplu, o organizare a structurii serviciilor ce nso esc fiecare produs, o revedere a sistemului de facilit i ce se pot acorda utilizatorilor, o reorientare a .
70

i o sporire a

deosebit prezint

sistemului de rela ii personale etc. Toate acestea arat c eficacitatea economic a ac iunilor promo ionale trebuie analizat ntr-un cadru mai larg care, pe de o parte s permit ncadrarea acestor m suri n ansamblul de ac iuni ntreprinse de unit ile produc toare pe linia mbun t irii activit ii lor, iar pe de alt parte, s permit o estimare realist a contribu iei aduse. innd seama de complexitatea efectelor ac iunilor de promovare i ndeosebi de cele dou aspecte sub care trebuie analizat eficacitatea lor, metodele de analiz i tehnicile de cuantificare a efectelor mijloacelor de promovare sunt diferite. Unele dintre ele urm resc s stabileasc efectele n rndul utilizatorilor poten iali, altele s stabileasc influen ele asupra volumului i structurii desfacerilor. n ceea ce prive te urm rirea efectelor ac iunilor promo ionale n rndul utilizatorilor poten iali, speciali tii aduc n discu ie no iunea de publimetrie. Aceast no iune are n vedere o serie de tehnici de comensurare a eficacit ii publicit ii. Ea pleac de la dublul scop al ac iunilor publicitare: la nceput de a face cunoscut produsul unui cerc din ce n ce mai mare de consumatori i apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescnd a produsului n consum; altfel spus, informare i ac iune (informarea i cre terea notoriet ii de care se bucura ntreprinderea n cadrul pie ei; ac ionarea pentru cre terea gradului de solicitare i utilizare a produselor ntreprinderii). Efectele ac iunilor promo ionale n rndul utilizatorilor, pot fi cuantificate i urm rite i prin intermediul altor metode, cum ar fi: lan urile Markov pentru determinarea fidelit ii de marc ; metodele clasice de ajustare analitic pentru stabilirea eficacit ii unor campanii publicitare; analiza factorial , cnd este vorba de testarea i compararea unor segmente de pia afectate n mod diferit de m surile cuprinse n programele de promovare etc. Analiza eficien ei economice a cheltuielilor promo ionale mbrac i unele aspecte specifice. Efectele economice ale diferitelor tipuri de cheltuieli promo ionale sunt destul de eterogene, variind n func ie de obiectivele pe care ntreprinderea i le propune ntr-o perioad sau alta. Pentru a putea fi ns cuantificate i analizate prin prisma indicatorului general al eficien ei economice ce caracterizeaz activitatea unei ntreprinderi, ele sunt raportate unit ii analizate. Din multitudinea de tehnici i metode de analiz determin rii nivelului de eficien deosebit analiza evolu iei curbei cheltuielilor de vnzare. n cadrul programelor promo ionale, fiecare produs are o curb specific , aceasta variind n func ie de natura produsului, receptivitatea utilizatorilor fa de noutatea pe care o prezint produsul, prezent n cadrul pie ei a mai multor tipuri de produse similare sau a mai .
71

ce pot fi folosite n vederea

a ac iunilor de promovare a produselor, se remarc n mod

multor ntreprinderi produc toare ce realizeaz posibilit ile de utilizare etc.

acela i produs, calit ile acestuia, o sarcin principal a

M surarea eficien ei activit ii promo ionale reprezint

conducerii de marketing. Cunoa terea i m surarea eficien ei ac iunilor promo ionale este de o importan sporit att naintea lans rii unei campanii, ct i n timpul desf ur rii acesteia. Se pot utiliza n acest scop diferite metode de evaluare a rezultatelor. Acestea pot fi grupate n dou mari categorii: metode pentru determinarea impactului i eficien ei ac iunilor de publicitate; metode specifice celorlalte ac iuni promo ionale. Ele se diferen iaz , de asemenea, n momentul evalu rii rezultatelor, respectiv anterior fiec rei ac iuni promo ionale. n cazul publicit ii, naintea declan rii unei campanii publicitare, frecvent se utilizeaz ac iuni de pretestare a anun urilor publicitare, efectuate de ntreprindere sau agen ii specializate. Pretestarea are ca obiectiv ob inerea de informa ii asupra eficacit ii crea iei publicitare. Tehnicile folosite servesc att pentru m surarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar (identificarea sau recunoa terea m rcii sau a produsului, gradul de aten ie, n elegere i credibilitate), ct i pentru verificarea concordan ei cu obiectivele urm rite prin ac iunea publicitar . Pretestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici, bazate pe anchete i de laborator. Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite pe e antioane distincte prin intermediul unor teste (Folder-testul, Split-run testul). Testarea n cadrul tehnicilor de laborator are la baz folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiec ilor investiga i n momentul prezent rii unor anun uri publicitare; ntre acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de m sura a observ rii, tachytoscopul, diphonometrul, camera oculara etc. M surarea i evaluarea ac iunilor de publicitate dup desf urarea lor (proces de posttestare) are scopul de a compara rezultatele campaniei de publicitate n raport cu obiectivele urm rite i ob inere de informa ii necesare fundament rii ac iunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, ntre care: m surarea efectelor publicit ii asupra vnz rii (bazat pe utilizarea experimentelor de marketing). n ultimii ani practica ntreprinderilor cu o bogat activitate publicitar , pune n eviden tendin a net de a deplasa ac iunile de evaluare a efectelor publicit ii spre opera iunile de pretestare, ntruct acestea pot furniza informa ii nainte ca o investi ie n acest domeniu s fie efectuat . Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroas a efectelor publicit ii reprezint o problem complex .
72

i ulterior desf ur rii

i dificil ntruct rezultatele economice ale unei ntreprinderi sunt, pe

de o parte, consecin a interac iunii diverselor componente ale mixului de marketing, pe de alt parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate concuren ei, conjuncturii pie ei etc.). Relativ mai u or de evaluat sunt efectele datorate celorlalte ac iuni promo ionale. Metodele utilizate n acest scop sunt: analiza vnz rilor, analiza informa iilor culese n cadrul panelurilor de consumatori, analiza informa iilor ob inute n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor, studiile experimentale. Analiza vnz rilor poate fi realizat la un nivel mai nalt sau mai sc zut de fine e. Atunci cnd este riguros efectuat , permite cunoa terea exact a cantit ilor de produse vndute, a cifrei de afaceri realizate pe fiecare unitate de produs sau unitate de desfacere pentru perioade de timp determinate, ca promo ionale. Aceast metod comport ns i estimarea rentabilit ii fiec rei ac iuni i o serie de limite, datorate faptului c nu orice

ntreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis i capabil s furnizeze toate informa iile necesare; de asemenea, este uneori dificil izolarea efectului promo ional de cel datorat altor ac iuni de marketing (rolul publicit ii, a for elor de vnzare etc.). Analiza informa iilor culese n cadrul panelurilor de consumatori are avantajul ob inerii unor date rapide i exacte, favorizate de apari ia i extinderea folosirii aparatelor de cifre optic a nscrierilor de pe ambalaje celor mai multe dintre produsele oferite spre vnzare. Beneficiarii informa iilor culese n cadrul panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor ac iunilor promo ionale, are posibilitatea cunoa terii frecvente, precise i rapide a reac iilor consumatorilor fa de propriile activit i de acest gen. Utilizarea acestei metode este afectat de costurile n general ridicate necesare organiz rii panelurilor respective, ca i de faptul c informa iile ob inute privesc exclusiv produsele avute n vedere de societ ile care alc tuiesc i administreaz panelurile; la acestea, se adaug dificult ile metodologice legate de estimarea interac iunii diferitelor instrumente promo ionale i de separare a altor efecte dect promo ionale ce determin comportamentul consumatorilor. Analiza informa iilor culese n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor constituie o alt modalitate de determinare riguroas a efectelor diferitelor ac iuni promo ionale. Ob inerea de informa ii pe aceast cale este ns limitat de costurile n general ridicate i de perioadele relativ mari necesare organiz rii i desf ur rii sondajelor. O serie de informa ii se pot ob ine n cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici promo ionale sau de acelea i tehnici n formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii l reprezint posibilitatea ob inerii de informa ii asupra efectelor probabile ale ac iunilor promo ionale

.
73

nainte de realizarea lor pe scar mare. Utilizarea lor este ns dependent de costurile necesare pentru organizarea i urm rirea opera iunilor de testare. Diferitele tehnici de evaluare a rezultatelor promo ionale reprezint , n ansamblul lor, un veritabil instrument metodologic necesar specialistului n marketing n procesul de alegere i fundamentare a celor mai eficiente modalit i practice de ac iune n cadrul pie ei. Activitatea de promovare a vnz rilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului i a dorin ei cump r torului de a ncerca produsul respectiv. Pentru a cre te eficien a activit ii de promovare a vnz rilor, conducerea trebuie s nregistreze costurile i impactul asupra vnz rilor pentru fiecare dintre ac iunile de promovare a vnz rilor. Conducerea trebuie s urm reasc evolu ia urm torilor indicatori:
y y y y

procentul de vnz ri realizat cu ocazia ac iunilor de promovare a vnz rilor; costurile de expunere a produselor raportate la ncas rile rezultate din vnz ri; procentajul de cupoane r scump rate; num rul de solicit ri de informa ii ce rezult n urma unei demonstra ii.

Dac se recurge la numirea unui manager cu promovarea vnz rilor, atunci acel manager poate analiza rezultatele diferitelor ac iuni de promovare a vnz rilor i i poate sf tui pe managerii de produs cu privire la ac iunile promo ionale cele mai eficiente din punct de vedere economic. Reducerea temporar de pre - oferta special Se desf oar pe o period de timp limitat i const n reducerea pre ului de vnzare i poate atrage

prin oferirea unui produs la un pre mai mic dect pre ul obi nuit. Aceast tehnic de promovare poate sus ine cump rarea repetat clien ii care sunt constien i de pre . La societatea comercial B&T se pune n practic aceast tehnic prin instalarea unor panouri de afi are n fata magazinului i la intrare n care se face cunoscut clen ilor con inutul ofertei speciale. De ex.: Ofert valabil Produsul Aditiv ulei Abro Capace ro i 14 Acum. rombat 55Ah 15 aug -30 august: pre vechi pre nou 9 lei 7 lei 35 lei 29 lei 190 lei 175 lei

.
74

A promova vnz rile nseamn a realiza un plus al desfacerilor folosind ac iuni promo ionale adecvate fiec rui produs, mediului, momentului promoveaza. In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea vnzarilor ofera un stimulant de a cumpara, creeaz actiune imediat num rului cump r torilor si crearea un profit imediat. Promovarea vnzarilor este vazut de administrator ca un instrument de cre tere a cifrei vnzarilor pe termen scurt, dar eficient. In dezvoltarea unui program de promovare a vnzarilor orice comerciant i stabile te cteva obiective si apoi selecteaza cele mai potrivite tehnici pentru a le atinge. In relatia cu clien ii promovarea vnzarilor are in vedere urmatoarele doua puncte: 1. Comunicarea: capteaza atentia cump r torului si ii furnizeaza informa ia care l ndruma c tre produs; 2. Stimularea: mbina ndemnul cu anumite contribu ii cu valoare pentru cump r tor; 3. Invita ia: majoritatea tehnicilor de promovare a vnzarilor includ o invita ie distinct . Tehnici de prezentare Merchandising-ul Este o activitate de marketing care ine de promovarea vnzarilor, fiind specific unui punct de vnzare si urmareste s influen eze comportamentul cump r torului n ceea ce priveste cump rarea, determinandu-l sa achizi ioneze un produs. Merchandising-ul cuprinde tehnici care sunt utilizate n comer si se refer tehnici privesc amplasarea produselor in spatiul de vnzare, pe rafturi, pe orizontal . Designul magazinului cu elemente ce tin de exterior si elemente de interior sunt caracteristice merchandisingului si au o importanta deosebita in prezentarea magazinului. Elemente exterioare: Fa ada magazinului, sigla si intrarea sunt remarcabile si usor de memorat fiind identificate rapid de cump r tori. Elemente interioare. Se refera la elementele decorative din magazin si la iluminat, elemente care imbunatatesc imaginea magazinului. Iata cateva reguli pe care administratorii magazinului B&T le au ca ghid in promovarea vnzarilor, in ceea ce priveste merchandising-ul: 1. Marfa trebuie sa fie disponibila pentru vnzare imediata, cat si in stoc, astfel ca sa fie acoperite intervalele de aprovizionare. .
75

i magazinului care le

i are o importanta major in cre terea

la

prezentarea n cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite clientilor. Aceste

2. Observarea intentiei clientului de a cumpara un anume produs; in cump rarea bazat pe impuls, produsul aflat la vedere poate fi imboldul hot rtor. 3. Clien ii care viziteaz tot magazinul cump r mai mult dect cei care viziteaz numai un anumit raion. 4. La aranjarea marfurilor pe raft se va urmari ca produsele bine vndute sa nu fie amplasate intre ,,vecine greu vndabile deoarece exista pericolul de a atrage calificativul marfurilor alaturate. 5. Culorile si percep ia lor evoc tr iri intense cump r torilor. 6. In magazinul B&T exist rafturi de tip ,,gondol , speciale pentru produsele expuse. 7. Amenajarea in magazin a standurilor promo ionale, in afara de locul obi nuit al produsului in raft. 8. Pe rafturi produsele sunt prezentate pe orizontal , in spatele pultului la 1,5 m distan fa de clien i, clien ii au posibilitatea de a parcurge cu privirea marfurile expuse. 9. Rafturile nu sunt pline ochi, neatinse, deoarece ar da senzatia ca produsele expuse nu se vnd bine;cateva locuri goale pe rafturi sugereaza faptul ca marfurile se vnd bine. 10. Magazinul are sigla ,,CASTROL ,uleiurile fiind asezate pe categorii pe rafturi speciale, clien ii indrumati de personal, putand sa aleaga uleiul potrivit pentru masina lor. 11. Produsele expuse pe rafturi sunt asezate in ordine, pe grupe, astfel incat cump r torii au posibilitatea de a compara marcile si preturile in mod facil. a) Etalarea marfurilor pe standuri speciale: este vorba despre odorizanti, spray-uri de bord, servetele de bord. Pentru o etalare cat mai completa sunt combinate urmatoarele elemente:
y

culoarea produselor: culorile calde apar in prim-plan iar cele reci in planuri mai indepartate; decorul: prin elemente de decor speciale urm rind anumite linii sau forme; lumina: este puternic si placut ; curatenia: regulile de igiena si curatenie trebuie respectate cu stricte e; selec ia exponatelor: produsele expuse sunt in permanen controlate din punct de vedere al termenului de valabilitate si duratei de via , a aspectului, calita ilor organoleptice;

y y y y

.
76

gruparea: etalarea se face pe grupe de produse organizate spa ial, pe orizontal sau pe vertical .

a) Etalarea anvelopelor: anvelopele sunt etalate pe sortimente astfel:

y y y

de turisme si camionete; agricole i industriale; de camioane

Anvelopele sunt expuse pe dimensiuni, pe standuri specifice. b) Etalarea accesoriilor: se refera la accesorii pentru masini, pentru ntretinere si tuning auto si sunt etalate pe sortimente astfel:
y y

accesorii pentru tuning accesorii pentru ntretinere (spray-uri bord, spray anvelope, spray jante, spray tapi erie) acessorii diverse (huse volan, becuri de interior, huse schimb tor)

c) Etalarea uleiurilor: sunt impartite pe sortimente astfel:

y y y

uleiuri de motor (Castrol, Havoline, Texaco, Esso, Mobil) uleiuri de motociclete (2 timpi, 4 timpi) uleiuri pentru diferite masinarii (ex.: drujbe, generatoare)

Uleiurile de motor sunt impartite de asemenea pe sortimente (0w30, 5w40, 15w40, 20w50). Publicitatea la locul vnzarii Din punct de vedere al cump r torului aflat in magazin, publicitatea la locul vnzarii are rol de informare si de a indica avantajele si calit ile pe care le are un produs. De asemenea, prin aceasta tehnica se aduce la cunostiinta cump r torului faptul ca produsul exista in magazin si ii favorizeaza contactul direct cu acesta. Publicitatea la locul vnzarii favorizeaza cump rarea din impuls si atrage clien ii produselor concurente. Publicitatea la locul vnzarii mbrac forme variate: afise, panouri, vitrine amenajate. Aranjarea accesoriilor ntr-un mod atr g tor, pe un stand special amenajat, prin care clientul are posibilitatea de a privi si a atinge produsele, este o modalitate de promovare a magazinului B&T.

.
77

Oferte de rambursare prin acumulare Aceasta tehnica se refera la rambursarea unei sume substan iale n schimbul achizi ionarii a mai multor unit i din acela i produs, justificate cu dovezi de cump rare. B&T practic aceasta tehnic n colaboare cu mai multe service-uri. Colaborarea se desfasoar astfel: Administratorii service-urilor achizi ioneaz pe parcursul unei perioade de 30 zile produse, in special piese auto. Dupa 31 de zile, prezentnd administra iei B&T documentele de cump rare, service-urile primesc un discount care se scade din factura urmatoare. Concursuri promo ionale In func ie de obiectivele urmarite un concurs se poate adresa categoriilor- int :
y y y

re ele de distribu ii; consumatori; lucr tori comerciali;

Un concurs intre comercian i poate avea ca tem , realizarea unei vitrine cat mai originale personalizate pentru o anumita categorie de produse sau prezentarea cea mai ingenioasa a unui produs, premiindu-se solutia cea mai buna. In ceea ce priveste forta de vnzare a magazinului, concursul se finalizeaza cu premierea celui care isi aduce cea mai importanta contributie la cre terea vnzarilor. Organizatorii unui astfel de concurs vor trebui sa tina seama de perioada si durata sa care nu depaseste 3 luni, iar premierea trebuie sa fie pe masura asteptarilor. Concursul promotional este eficient in cazul produselor de larg consum cu o frecventa mare de cump rare. Cadouri si prime promotionale Sunt reprezentate de facilita i pe care vnzatorul le acorda cump r torului sub forma obiectelor si primelor. Oferirea de cadouri const in a acorda un avantaj temporar unui produs, obiectul oferit va corespunde cu imaginea produsului.

.
78

Prima imediat consta n nmnarea gratuit a unui cadou n momentul cump r rii produsului. Exemple de acest gen sunt:
y y

achizi ionarea a 4 litri de ulei pentru ma ina are drept cadou un filtru de ulei; cump rarea a 4 anvelope Michelin de var primesti pe loc un mp3 player wireless. cump rarea unui set de capace de roti are drept cadou 4 cleme de prindere a acestora;

Aceste cadouri urm resc s atrag aten ia asupra unui produs si sa ob in simpatia si adeziunea cump r torului fa a de acesta si s p streze fidelitatea cump r torilor pentru oferta magazinului. Prima amnat const n amnarea oferirii cadoului pna n momentul prezent rii probei de cump rare. De exemplu achizi ionarea a 4 schimburi de ulei ceea ce nseamna 16 litri, i aduce cump r torului un tricou inscrip ionat cu numele m rcii. B&T SRL a organizat de-a lungul timpul cadouri si prime promotionale dintre care amintim: 1. Tombola MICHELIN Cump r de la B&T 2 anvelope de vara Michelin ntre 15 aprilie si 15 iunie 2008 si primesti pe loc un parasolar MICHELIN. Dupa achizitionarea celor doua anvelope, participa la tombola MICHELIN pentru marele premiu: O VACANTA PENTRU 2 PERSOANE IN REPUBLICA DOMINICANA! 2. 2 anvelope MICHELIN cumparate de la B&T = 1 MP3 player cadou pentru masina ta! Acum poti porni la drum oriunde te poarta gandul. Insa chiar si o calatorie in jurul lumii pare mai scurta cand asculti muzica ta preferata. De aceea, in perioada 6 aprilie - 6 iunie 2009, pentru oricare 2 anvelope de vara MICHELIN cump rate de la B&T (numai din categoria celor destinate autoturismelor, autoturismelor 4x4 sau camionetelor), primesti pe loc un mp3 player wireless cadou* pentru masina ta! Ca urmare a acestor promo ii vnz rile firmei pentru anvelopele Michelin au crescut considerabil. Evolu ia nregistrat n vnz ri n perioada aprilie - mai 2008 a fost urm toarea: Tabelul 3.4. iunie 761.937 wireless

Luna Valoarea vnz rilor

martie 537.160

aprilie 634.877

mai 624.545

.
79

Evolu ia vnz rilor de anvelope n perioada martie-aprilie-mai-iunie

634,877 800,000 600,000

761,937

37,160

400,000 00,000 0
Valoarea vanzarilor

martie

aprilie

mai

Dup cum se poate observa i din graficul ntocmit pe baza datelor privind vnz rile de anvelope Michelin, acestea au crescut n luna aprilie cu 97.717 lei, iar n luna iunie fa martie vnz rile au crescut cu 224.777 lei, deci cu aproximativ 1,5 ori mai mari. Aceste rezultate arat c promovarea a fost perceput pozitiv de c tre cump r tori, i deci prima promo ional a fost bine aleas . A adar putem spune c rezultatele promov rii au fost foarte bune, ntruct obiectivul promov rii a fost de dublare a vnz rilor. Datorit bunei colabor ri cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de realizare a promov rii, i alegerii foarte potrivite a obiectului prim , obiectivele promov rii au fost ndeplinite. Opera ii mul im rci opera ii de parteneriat promo ional Comerciantul pune la dispozi ia unei m rci o pozi ionare privilegiat sau o capacitate de vnzare cu sau fara remunerare; este vorba de o ac iune in comun ntre o marc si un distribuitor. Ex. 1: producatorul de uleiuri ESSO s-a angajat sa distribuie in mod gratuit standuri speciale pentru ulei si reclame luminoase pentru a ob ine in magazin un spa iu privilegiatfa de ceilalti producatori. Ex 2.: produc torul de baterii ,,ROMBAT a expus un stand special de 1,5 m in incinta magazinului, la ntelegere cu administratorul, beneficiind de exclusivitate, in schimbul unui discount de 10%. Condi ia producatorului este ca raftul s u sa fie folosit exclusiv pentru acest produc tor si la ntreaga capacitate. .
80

iunie

6 4, 4

de

3.5. ANALIZA SITUA IEI FINANCIARE LA S.C. B&T SRL

Analiza situa iei financiare s-a efectuat pe baza bilan urilor anuale pe anii 2008-2010. Ea are ca obiect evaluarea politicii financiare a ntreprinderii ntr-o perioad trecut si facilitarea lu rii in cadrul acestei politici a unor decizii viitoare. Analiza situa iei financiare investigheaza dou domenii importante: profitul si rata profitului i productivitatea muncii. Bilan ul constituie mijlocul de baz al analizei financiare. El trebuie retratat pentru a permite analiza lichidita ii si solvabilita ii unita ii. Prin ordonarea dupa con inutul omogen si al gradului de lichiditate se ajunge la bilan ul financiar. Rata este rezultatul raporturilor dintre dou valori. Furnizeaz informa ii utile analizei financiare, pentru formularea unor judec i privind evolu ia performan ei economice si financiare, a structurii unit ii. Ratele propuse a se calcula si analiza sunt urm toarele: 1) profitul i rata profitului; 2) productivitatea muncii; Tabelul 3.5. Datele extrase din bilanturile pe ultimii 3 ani sunt prezentate in tabelul de mai jos:
UM
Cifra de afaceri Venituri totale Cheltuieli totale Cheltuieli cu promovarea Profit brut Num r angajati lei lei lei lei lei nr. pers.

2008
7.433.033 7.433.317 6.961.947 27.309 471.370 15

2009
6.215.123 6.215.677 5.810.295 34.141 405.382 15

2010
7.564.454 7.564.704 7.132.637 45.548 663.110 18

.
81

Ci ra de afaceri B & T SRL a avut o cifra de afaceri in sc dere n anul 2009 fa 1.217.910 lei iar in anul 2010 cre te fa cifra de afaceri a crescut cu 131.421,00 RON, adica cu 1,77 %. Grafic evolutie cifra de afaceri (lei

7,433,033 6, 1 ,1 3 8,000,000 7, 64,4 4

de anul 2008 cu

de 2009 cu 1.349.331 lei Din 2008 pana in 2010 .

6,000,000

4,000,000
,000,000

0 Cifra e afaceri

Venituri B & T SRL a avut venituri n cre tere din anul 2008 pana in anul 2010 cu exceptia anului 2009, cnd acestea au avut o valoare de 6.215.677 lei. Din 2008 pn n 2010 veniturile au crescut cu 131.387,00 lei, adica cu 1,77 %. Grafic evolutie venituri (lei

6, 1 ,677

8,000,000
6,000,000 4,000,000 ,000,000

0
Venituri totale

.
82

7,433,317

7, 64,704

008 009
010

008

009 010

Cheltuieli Cheltuielile realizate de B & T SRL sunt in continua crestere incepand cu anul 2000. Din anul 2008 pana in anul 2010, cheltuielile au crescut cu 170.690 lei, adica cu aprox. 1 %. In anul 2009 cheltuielile au fost mai mici cu 1.151.652 lei fata de anul 2008, adic cu 0,82%. Grafic evolutie cheltuieli (lei

8,000,000 6,000,000

4,000,000
,000,000 0

Profit/Pierdere B & T SRL a nregistrat profit in toti anii analizati. Conform bilan urilor declarate, B & T SRL nu a inregistrat pierderi in nici un an. Grafic evolutie venituri/cheltuieli (profit/pierdere) - lei
7,433,317 6,961,947

8,000,000

6,215,677 5,810,295

6,000,000
V nituri

4,000,000

Ch ltui li
,000,000

.
83

008

009

010

  

Ch ltui li t tal

7,564,704 7,132,637

 

,810, 9

6,961,947

7,13 ,637

  

008 009 010

 

Cheltuieli cu promovarea produselor Am extras din balan ele societ ii cheltuielile realizate cu publicitatea i promovarea produselor n tabelul de mai jos: Tabelul 3.6.
UM
Cheltuieli totale Cheltuieli cu promovarea Valoarea procentual a cheltuielilor cu promovarea din totalul cheltuielilor lei lei %

2008
6.961.947 27.309 0,39%

2009
5.810.295 34.141 0,59%

2010
7.132.637 45.548 0,64%

Grafic evolutie cheltuieli cu promovarea din totalul cheltuielilor (lei)

0.64%
0.59%

0. 0% 0.60% 0.39% 0. 0% 0.40% 0.30% 0. 0% 0.10% 0.00%

008

Dup cum rezult

i din grafic se observ c la firma S.C. B&T S.R.L. cheltuielile cu

promovarea produselor au crescut de la an la an. Acest lucru a avut un efect pozitivasupra vnz rilor produselor firmei. Promovarea produselor a fost realizat la S.C. B&T S.R.L. prin publicitate la locul vnz rii; n acest caz firma a f cut cheltuieli cu tip rirea de afi e i panouri. O alt tehnic de promovare a fost reducerile temporare de pre care au generat cheltuieli pentru firma dar care au avantajul c atrag mai mul i clien i care sunt constien i de pre . Deasemenea firma a f cut cheltuielile i cu organizarea de prime i cadouri promo ionale.

.
84

  

009 010

Aspecte generale privind profitul i rata profitului Mobilul activit ii economice n economia de pia este profitul - fiind considerat cea de-a patra form de venit fundamental. n sens larg, profitul se define te ca fiind avantajul (c tigul) realizat n form bneasc dintr-o activitate, ac iune sau opera ie economic i se determin ca fiind diferen a ntre ncasrile realizate (venituri) i cheltuieli efectuate. Conceptul categoriei economice de profit n istoria gndirii economie este cunoscut o diversitate de teorii despre profit, acesta fiind explicat astfel: Mercantili tii considerau c singurul izvor al profitului este comer ul exterior. Fiziocra ii negau existen a profitului comercial, considernd c profitul este un venit provenit de la natur. Adam Smith consider profitul ca produs al muncii nepltite care se cuvine n mod natural capitalistului, drept rat pentru capitalul folosit. David Ricardo a afirmat c izvorul profitului este o parte din munca nepltit a muncitorului, nsu it de capitalist n mod natural.Totodat Ricardo a eviden iat pentru prima oar deosebirea dintre salarii i profit, n sensul c, n func ie de cre terea sau descre terea salariilor are loc scderea sau cre terea profitului contrazicnd opinia lui A. Smith potrivit creia, n capitalism, salariul i profitul pot cre te simultan. J. Schumpeter, J. Pareto, Leon Walras, adep i ai teoriei explicative a profitului, sus ineau ca acesta apare ca recompensa a factorilor de produc ie utiliza i. n opinia lor, profitul provine din c tigurile specifice aduse de inova ii, inventii, produse noi etc. Economi tii care consider profitul ca recompens a factorilor de productie sunt de acord c acesta stimuleaz ini iativa si acceptarea riscurilor, determin sporirea eforturilor productive i cultivspiritul de economie. M. Allais, adept al teoriei reziduale (partea component a teoriei moderne a reparti iei) apreciaz profitul ca venit rezidual ce rezult din diferen a dintre venitul total i costuri. n opinia sa, din venitul ce reprezint profitul, firmei trebuie s-i rmn numai sumele care se justific prin efortul lor la activitatea economic respectiv. Deci profitul se mparte n:
y y

profit cuvenit (legitim); profit necuvenit (neligitim).

.
85

Profitul cuvenit (legitim) reprezint venitul ce revine intrprinztorului pentru serviciile aduse n activitate economic. Sursele de provenien ale profitului legitim sunt: sumele cuvenite pentru introducerea progresuluitehnic i practicarea unui management care a condus la ob inerea de rezultate benefice; sumele dobndite ca urmare a evitrii, dep irii riscului n afaceri i sumele rezultate din economisirile factorilor de produc ie. Profitul nelegitim (necuvenit) reprezint venitul ob inut de unii ntreprinztori fr efort productiv specific. Sursele de provenien ale acestuia sunt:
y y

anumite forme ale rentei funciare; profitul de monopol (ca urmare a concentrrii fabrica iei ctre acele produse care de in ponderea n totalul produc iei firmei); c tigurile provenite din neplata cheltuielilor n protec ia mediului; c tigurile realizate din practicarea unor pre uri de vnzare ridicate etc.

y y

Profitul, potrivit metodologiilor oficiale din fiecare ar, se determin ca o sum global, format din dou componente inseparabile:
y

profitul legal - realizat n contextul respectrii prevederilorlegale ntr-o perioad dat, de obicei un an. profitul nelegal realizat prin nclcarea deliberat sau nu a legilor taxe i impozite, duble nregistrri, etc.) i

metodologiilor existente (cre terea artificial a costurilor, sustragerea de la n opinia economi tilor practicieni, n func ie de modul cum este calculat costul de produc ie, profitul poate mbrca urmtoarele forme:
y

profitul brut (total) care se ob ine prin scderea din cifra de afaceri a aporturilor productive, altele dect acelea ale ntreprinztorilor. profitul normal (minimal sau profitul necesar) care reprezint suma for elor minime pentru eforturile productive ale ntreprinztorului dincolo de care i ceteaz contribu ia. n profitul normal se includ: salariul ntreprinztorului sau al proprietarului; chiria pe cldiri, dobnda pe capitalul propriu, renta pentru pmntul utilizat de firm; dividendele pltite ac ionarilor.

y y

Profitul normal reprezint costul de oportunitate al factorilor de produc ie afla i n proprietatea firmei (corespunde sacrificiului acceptat n cazul alegerii ntre mai multe ac iuni posibile), i este egal cu venitul maxim ce poate fi ob inut printr-o an+umit alternativ de produc ie.ceasta apare n cazul n care proprietarul firmei i utilizeaz abilitatea .
86

priceperea pentru a conduce o firm i nu apeleaz la manageri profesioni ti, fapt ce face ca salariul ce ar fi trbuit s fie pltit acestora s fie ncasat de patron sub alt form de profit normal. Profitul normal apare ca o component a costului de produc ie, a celui mediu i a celui marginal. Profitul normal este o component esen ial a profitului net reprezentnd c tigul minim al ntreprinztorului i se determin prin aplicarea unei cote procentuale asupra capitalului avansat (investit). Profitul pur (economic) este format din eventualele diferen e pozitive ntre profitul brut i profitul normal. Profitul economic reprezint venitul ob inut de cei ce fondeaz, organizeaz i administreaz firma, proprietarii bunurilor economice produse de acesta. Excedentul pe care l ob ine prin vnzarea produselor peste costul de produc ie al acestora reprezint supraprofitul sau profitul economic (pur). Modul de constituire al celor trei forme de profit (brut, normal i pur) este prezentat n tabelul 3.7. Tabelul 3.7. VENITUL TOTAL COSTUL (ECONOMIC) TOTAL Costul explicit Costul implicit Amortizarea Profit normal (minimal) PROFITUL TOTAL (BRUT) PROFITUL PUR (ECONOMIC)

Costul contabil

Profitul de monopol reprezint venitul ob inut (realizat) de agen ii economici care vnd produsele lor la pre uri de monopol. Dividentele, form special de profit, sunt ncasate de ac ionari din profitul net. Profitul, ca orice venit este impozabil, suma rmas dup scdeea impozitului din profitul brut reprezint profitul net. Profitul este impozabil conform legilor din fiecare ar. Cine l de ine poate dispune de profit numai dup plata impozitului. Pornind de la mrimea i modul de stabilire al impozitelor care constituie de fapt mijloacele prin care se determin profitul ce rmne obiectiv la dipozi ia agenului economic care l-a ob inut, a aprut conceptul de profit admis.

.
87

Acesta reflect punctul de vedere oficial cu privire la mrimea i dinamica profitului care este afirmat indirect, prin reglementrile referitoare la impozite. Profitul admis reprezint institu ionalizarea unei mrimi a profitului care se stabile te nu att n func ie de factorii economici, ci de decizia autorit ilor i de politica statului de a asigura un anumit nivel al profitului pe ramuri i subramuri, pe categorii de mrime a firmelor, etc. n activitatea lor, to i agen ii economici pornesc de la datele reale ale profitului adic de la prevederile legale n acest domeniu i de cele referitoare la impozite, ntruct, pentru oricare dintre ei, ceea ce conteaz este suma care le rmn dup plata impozitelor sau profitul admis. Masa i rata profitului n scopul orientrii ac iunii lor, agen ii economici trebuie s dispun de informa ii i de o analiz financiar ct mai ampl. n cadrul acestora, locul cel mai important revine mrimii i dinamicii profitului care sunt relevate de mai mul i indicatori dintre care doi sunt esen iali: masa i rata profitului. Masa profitului este suma total dobndit sub form de profit de un agent economic, de o ramur sau de economia unei tri i stabilit ca diferen ntre pre ul de vnzare i cost sau ca diferen ntre venituri i costuri. Aceasta se poate calcula, de asemenea, pe produs, constituind un reper foarte important pentru selec ionarea nomencloratorului de produse adoptat de o unitate economic. Pentru a fi n consens cu accep iunea oficial-legislativ privind profitul, acest indicator trebuie s fie o mrime pozitiv (mai mare ca zero). Dac este o mrime diferit de zero, dar negativ, este vorba de pierdere, iar legisla ia confirm c acesta este opusul profitului, c agentul care o nregistreaz nu poate progresa. Raportul procentual dintre masa profitului, pe de o parte i cheltuielile de produc ie efectuate pentru obtinerea acestuia, capitalul folosit sau cifra de afaceri realizat, pe de alt parte, poart denumirea de rata profitului. Rata profitului se poate calcula dup una din rela iile:





unde: r reprezint rata profitului P masa profitului Ch cheltuieli de produc ie .

88

K capitalul folosit CA cifra de afaceri Mrimea ratei profitului difer de la un mod de calcul la altul, pentru c numitorii frac iei sunt diferi i. Cele mai des folosite dintre formulele respective sunt a doua i a treia. Pentru domenii cu ciclu de produc ie scurt i foarte scurt, prima formul pare a fi cea mai relevant, ntruct n astfel de activit i ponderea capitalului fix este mic, iar diferen a dintre capitalul utilizat i costuri are tendin a s se diminueze. Rata profitului reprezint gradul de rentabilitate pe produs, agent economic, ramur sau economie na ional. Este deosebit de important pentru orientarea structurii activit ii economice pe bunuri, ramuri i subramuri, fiind cutate cele care ofer o rat ct mai mult. Dac n calculul acestui indicator nu se ob ine o cifr pozitiv (mai mare ca zero) rezult c, din punct de vedere oficial, nu se ob ine profit, ci pierdere. Pierderea, indiferent dac este relevat de masa profitului, de rata acestuia sau de amndou, nu are o reglementare legislativ diferit de cea a profitului; pierderea este legal n msura n care a fost calculat respectnd restric iile referitoare la determinarea profitului. La S.C. B&T S.R.L. pentru calculul ratei profitului utiliz m datele din tabelul nr. 3.8., date care sunt extrase din bilan urile de pe ultimii 3 ani. Tabelul 3.8.
UM
Cifra de afaceri Profit brut lei lei

2008
7.433.033 471.370

2009
6.215.123 405.382

2010
7.564.454 663.110

Astfel avem pentru fiecare an urm toarele valori:

.
89

8.77% 10.00% 8.00%

6.34%

6.00%
4.00% .00%

0.00%
Rata profitului 008 009 010

Se poate observa c rata profitului fiind mai mare ca zero rezult c firma B&T SRL a realizat profit n fiecare an; aceasta fiind n cre tere nseamn c rentabilitatea pe produs a firmei a crescut. Cre terea ratei profitului se datoreaz n special cre terii m rfurilor vndute.

.
90

"!

6.

Productivitatea muncii ntreprinderile sunt agen ii economici ce transform factorii de produc ie n bunuri i servicii. n procesul combin rii factorilor de produc ie are loc consumarea acestora, ob innduse bunurile economice. ntreprinz torul ra ional va compara permanent rezultate ob inute cu factorii de produc ie utiliza i. Acest lucru se realizeaz mai ales prin intermediul productivit ii. Prin productivitate se n elege rodnicia, randamentul factorilor de produc ie utiliza i. Acest lucru se poate aprecia cu ajutorul nivelului productivit ii, calculat ca raport ntre bunurile economice ob inute i factorii de produc ie implica i n realizarea lor. Nivelul productivit ii se poate determina pe:
y

Firm ob inerea unui nivel ct mai ridicat al productivit ii nseamn cre terea eficien ei, ob inerea unor efecte mai mari cu acela i volum de factori de produc ie; Ramur ; Economia na ional se produce mai mult bog ie cu acela i volum de factori, ceea ce permite satisfacerea mai bun a trebuin elor.

y y

Nivelul i evolu ia productivit ii depind de mai multe mprejur ri economice i extraeconomice: calitatea factorilor de produc ie utiliza i, calitatea organiz rii i conducerii activit ii economice, motiva ia economic a posesorilor factorilor de produc ie i m sura n care aceasta este realizat , condi iile naturale (frigul), climatul social i psihologic. n teoria i practica economic sunt consacrate dou forme ale productivit ii:

1) Productivitatea par ial exprim eficien a unui singur factor de produc ie; dup
caz poate fi productivitate a muncii, productivitate a capitalului i productivitate a p mntului. exprim eficien a tuturor factorilor de produc ie

2) Productivitatea global

implica i n ob inerea unui rezultat. Productivitatea muncii reprezint un indicator sintetic de baz care ilustreaz eficien a muncii. Accelerarea ritmului de cre tere a productivit ii muncii este legat de n elegerea con inutului i semnifica iei sale, a factorilor prioritari de influen i a modului de valorificare. Sporirea productivit ii muncii reducerea sistematic a cheltuielilor de munc vie, ceea ce contribuie direct la mic orarea costurilor i sporirea eficien ei muncii desf urate. Factorii care influen eaz gradul de cre tere a productivit ii muncii sunt: progresul tehnic; perfec ionarea organiz rii conducerii, produc iei profesional i cre terea ndemn rii executan ilor. i muncii; calificarea, perfec ionarea

.
91

For a de munc executan ii i utilizarea ra ional a acesteia reprezint factori hot rtori n sporirea continu a rodniciei muncii i, evident, a productivit ii muncii. La sporirea productivit ii muncii concur un num r variat de factori :
a) Factorii tehnici care au n vedere nivelul atins de tiin , tehnic , tehnologie la un

moment dat ;
b) Factorii economici i sociali sunt cei lega i de organizarea produc iei i a muncii

att la nivel micro ct i la nivel macroeconomic, condi iile de munc

i via ;

c) Factorii umani i psihologici, cei lega i de preg tirea colar , nivelul de cultur ,

adaptabilitate la condi iile de munc , satisfac ia pe care le-o ofer aceasta, via a de familie, influen a religiei i a tradi iei n alegerea meseriei;
d) Factori naturali referitori la condi iile de clim , fertilitatea solului, accesibilitatea

resurselor naturale;
e) Factori de structur

care influen eaz

nivelul productivit ii muncii prin

schimb rile survenite n structura pe ramuri i subramuri a economiei na ionale. Analiza productivit ii muncii pe baza indicatorilor valorici n practica calculului economic i a analizei productivit ii muncii se utilizeaz un sistem de indicatori prin care se exprim fie cantitatea de produse ob inute cu o anumit cheltuial de munc , fie cheltuiala de munc efectuat pentru ob inerea unei unit i de produs. n primul caz, productivitatea muncii (W) se exprim produc iei (Q) i cheltuielile de munc (T) efectuate: ca raport ntre volumul

iar n cel de al doilea caz se utilizeaz raportul invers.

Productivitatea muncii n expresie valoric se determin ca raport ntre efectul ob inut i efortul depus n vederea realiz rii acestui efect.

.
92

Ca indicatori de reflectare a efectului se pot folosi: produc ia exerci iului (Qe), valoarea ad ugat (VA), cifra de afaceri (CA), veniturile din exploatare (Ve), valoarea marf fabricat (Qf). Efortul mbrac forma consumului de for efectului se pot folosi:
y y y

de munc , iar ca indicatori de reflectare a

num rul mediu scriptic de salaria i ( total om-zile lucrate ( Tz ) i total om-ore lucrate (Th ).

),

Analiza situa iei generale a productivit ii muncii are n vedere urm rirea dinamicii indicatorilor valorici ai acesteia, din punct de vedere al modului de calcul i al perioadei la care se refer . Raportnd indicatorii de m surare a efectului mai sus men iona i la num rul mediu scriptic de salaria i se determin productivitatea muncii care mbrac urm toarele forme:
a) productivitatea medie anual a muncii (
) cnd cheltuielile de munc sunt exprimate

prin num rul mediu scriptic (total salariati sau muncitori):



b) productivitatea medie zilnic

consumul de timp omzile:

) cnd cheltuielile de munc

sunt exprimate prin



c) productivitatea medie orar (

de timp omore:

) cnd cheltuielile de munc sunt exprimate prin consumul



Ritmul de cre tere diferit al indicatorilor valorici ai productivit ii muncii par iale (anual , zilnic , orar ), eviden iaz modul de folosire a timpului de munc care constituie o rezerv deosebit de important a c rei mobilizare reflect efortul propriu al ntreprinderii.

.
93

Pentru calculul productivit ii medii anuale a muncii la S.C. B&T S.R.L. folosim formula de calcul (1) i datele din tabelul de mai jos: Tabelul 3.9.
UM
Venituri din exploatare (Ve) Num r angajati lei nr. pers.

2008
7.433.317 15

2009
6.215.677 15

2010
7.564.704 18

   

00,000

4 0,000 440,000

4 0,000
400,000

3 0,000
360,000 Pro uctivitatea me ie anuala a muncii

Se observ

n perioada 2008 2010, n condi iile cre terii veniturilor din

exploatare realizat de S.C.B&T S.R.L. a sc zut productivitatea anual pe un salariat de la 495.544 lei n anul 2008 la 420.261 lei n anul 2010, deci cu 75.293 lei, ceea ce nseamn c a sc zut eficien a cu care este realizat for a de munc . Situa ia este apreciat a fi una nefavorabil . Una din cauze este faptul c B&T S.R.L. a angajat persoane noi f r experien de lucru.

.
94

( 0

% 0

00

00

010

0 0

460,000

'

)) )(

'

&

414,37

4 0, 61

ASPECTE ETICE IN APLICAREA TEHNICILOR DE MARKETING

Termenul de etic provine de la grecescul ,,ethos care este o tiinta a principiilor moralei. Aspectele etice din domeniul marketing-ului s-au cristalizat dupa anii 50 pe fondul dezbaterilor privind responsabilitatea social a ntreprinderii in raporturile sale cu furnizorii. Unii comercian i si-au dezvoltat propriile coduri de etic . Acesta este un document scris care fixeaza ceea ce este considerat de firm a fi un comportament etic si ceea ce este un comportament neetic. Problematica eticii este dincolo de reglement rile juridice. Astfel, un comportament poate fi legal dar in acelasi timp poate fi considerat neetic. Speciali tii consider ca un compotament etic ridicat i aduce roadele in timp prin profituri mai mari. In domeniul comer ului cu amanuntul problemele etice pot fi grupate in patru mari categorii:achizi ionarea produselor,vnzarea produselor, relatia dintre comerciant si angajat respectiv rela ia dintre comerciant si client. Aspecte etice privind achizi ionarea produselor In acest domeniu sunt dezbatute probleme privind: verificarea produselor comercializate, verificarea sursei de provenien a produselor, taxa de listare si mita. Calitatea produselor. Se ridic intrebarea daca sunt comercian ii obliga i sa verifice calitatea produselor vndute sau pot lasa pe seama consumatorilor? In acest sens mul i comercian i i-au dezvoltat propriile laboratoare de testare a calit ii produselor dar nu pu ine sunt si cazurile n care n magazine s-au vndut produse stricate sau defecte. Sursa de provenien . Sunt comerciantii obligati sa verifice sursa de provenienta a produselor? Importan a acestei intrebari este relevanta in contextul in care multe produse importate din China sunt fabricate de prizonieri, prizonieri politici sau chiar copii plati i simbolic. Taxa de listare (slotting fees or slotting allowances) presupune plata unei sume de bani de catre producator comerciantului in vederea introducerii unui produs in oferta, aloc rii unui spa iu pe raft si identific rii produsului printr-un cod specific comerciantului.

.
95

Producatorii argumenteaz ca aceast tax este net superioar cheltuielilor pe care le genereaz introducerea unui nou produs. Mita. In contextul diversificarii produselor intr-un ritm accelerat, intre producatori se d o lupta accerba privind prezen a produselor lor pe rafturile marilor comercian i. In acest sens, de multe ori producatorii ofera ,,mici atentii cump r torilor.In unele este legal , in altele precum i n ara noastra este interzis de lege. Aspecte etice privind vnzarea produselor In acest domeniu am grupat problemele de etic in doua categorii:mixul produselor si tehnici de marketing practicate. Mixul produselor. Ne punem intrebarea daca poate un comerciant sa vnda orice fel de produs atta timp ct nu este ilegal.De exemplu, poate un magazin alimentar situat in apropierea unei coli sa ofere hrtii pentru igarete folosit la prepararea igaretei acas ? Tehnici de marketing. In studiul de fa am prezentat numeroase tehnici de marketing practicate de comercian i.Uneori acestea pot face si subiectul unei probleme de etic .De exemplu in cazul unor programe de fidelizare, cump r torul este atras pentru achizi ionarea unui card de fidelitate care-i ofer anumite reduceri de pre . n acela i timp prin intermediul cardului comerciantul isi creeaza o baz de date cu obiceiurile de cump rare ale consumatorilor. Aceasta baza de date poate fi vnduta firmelor specializate in cercetari de marketing sau producatorilor.In ce masura acteasta activitate este etic in conditiile in care consumatorul nu este informat de utilizarea acestor date? In cazul preturilor promotionale se ridica problema daca nivelul acestor preturi trebuie sa fie sub nivelul preturilor practicat in majoritatea perioadei din an? In vitrinele unui magazin din SUA, tot timpul anului este expus banner-ul rosu privind oferta promotionala. Explicatia este simpla, produsele sunt oferite la preturi normale numai timp de 10 zile, dupa care se aplica reducerile de pret pentru toata perioada anului. Vnzarea personala, in special in cazul in care vnzatorii sunt platiti pe baza de comision din vnzari, poate duce la diferite probleme de etic .De exemplu cat de etic este fata de cump r tor cand vnzatorul omite sa spuna anumite aspecte privind caracteristicile unui produs? Aspecte etice privind relatia dintre comerciant si angajat Majoritatilor angaja ilor li se pare normal sa navigheze pe Internet in timpul programului de lucru sau sa utilizeze telefonul firmei in scopuri personale.Acestea sunt doar .
96

ri practicarea mitei

cateva aspecte care pot fi incluse in categoria furtului.Schimbarea locului de munc dupa ce angajatorul a investit in training-uri si a mpartasit informa ii confiden iale angajatului poate fi o problema de etic . Aspecte etice privind rela ia dintre comerciant si client In comer ul cu am nuntul probleme de etic se ridic si din punctul de vedere al comportamentului consumatorului. Sttenhaut S. si Patrick Van Kenhove (2005) au studiat rela ia dintre angajamentul cump r torului fa primi i in plus de la cas . Autorii au observat ca cump r torii cu angajament mai mic fa mai ridicat restituie sumele mari de bani. n primul caz sentimentul de oportunism domina in timp ce in al doilea caz sentimentul de vinova ie este cel care influen eaza comportamentul. de comerciant omit sa restituie sumele mari fata de sumele mici. In schimb cump r torii cu un nivel de angajament de comerciant si restituirea sumelor de bani

.
97

CONCLUZII Comer ul cu am nuntul are o importan deosebit in economiile rilor dezvoltate. In Romnia suntem martorii unei adevarate revolu ii comerciale odat cu expansiunea formelor moderne de retail, proces inceput din 1996 si accentuat dupa anul 2000. Dinamica pie ei comer ului cu amanuntul s-a intensificat foarte mult n ultima perioada, datorita schimbarilor aparute in viata economic si social .Noi forme comerciale ncearc sa satisfac cat mai bine nevoile consumatorilor. Tehnicile de marketing aplicate in comer ul cu amanuntul joaca un rol important in diferen ierea si pozi ionarea comercian ilor pe pia . S-a constatat utilizarea acelora i tehnici comerciale de grupele de magazine clasificate in func ie de viteza de rotatie a stocurilor si adaosul comercial. Pe baza analizei tehnicilor de marketing folosite in comer ul cu am nuntul, in func ie de mixul de marketing, am eviden iat tehnicile de marketing specifice acestui domeniu. In acest sens amintim tehnica crearii unor m rci proprii, tehnici in domeniul pre ului, tehnici de promovare, tehnici de creare a mediului de vnzare (formarea suprafetei de vnzare, designul magazinului, merchandising-ul) i nu in ultimul rnd tehnici de cre tere a utilita ii oferite consumatorului prin diferite servicii. In acelasi timp men ionam ca din domeniul pretului comerciantul poate alege din cele mai multe tehnici de marketing, pretul fiind elementul cel mai flexibil din cadrul mixului. Aplicarea tehnicilor de marketing in comer ul cu amanuntul presupune cunoasterea legislatiei in vigoare in fiecare tara. n acelasi timp acestea ridica si probleme de etic privind relatia dintre comerciant si furnizor, client, angajat respectiv vnzarea produselor ce trebuie studiate cu atentie de specialisti.

.
98

PROPUNERI

In finalul acestei lucrari este necesara sublinierea unor propuneri si masuri ce vor fi adoptate pentru a imbunatatii activitatea societatii comercialeB&T. 1. Extinderea activita ii prin amenajarea unui nou magazin cu o suprafata de vnzare mai mare. 2. Construc ia unei magazii mai spa ioase pentru a avea acces mai usor la produse. 3. M rirea numarului personalului. 4. Amenajarea unui mini-service de schimb ulei ecologic. 5. mprumut bancar. Societatea comercial B&T dispune de teren suficient pentru a construi un nou magazin care sa permit a ezarea produselor ntr-un mod mult mai aerisit, acest lucru permi nd atat clien ilor cat si personalului accesul mai rapid la produse. Societatea comerciala se afla intr-o situa ie favorabila, avnd un grad ridicat de siguranta si autonomie financiara precum si un grad redus de indatorare, ceea ce ii permite accesarea unui imprumut bancare pentru a extinde activitatea. Acest lucru este posibil si realizabil date fiind buna coordonare si conducere a societatii,, calitatea personalului, abilitatea de a oferi produse si nu in ultimul rand o locatie favorabila extinderii. Dintre m surile legate de aspectul economic-financiar se vor urmari: 1. cre terea volumului vnzarilor respectiv a cifrei de afaceri si a profitului prin diversificarea gamei de produse si fara a diminua calitatea serviciilor; 2. cre terea rentabilita ii prin achizi ionarea unui volum mai mare de marfuri si completarea numarului de angajati. Acestea sunt principalele concluzii rezultate in urma studiului de caz efectuat pe societatea comerciala B&T privitor la tehnicile moderne de promovare a vnzarilor pentru mentinerea standardelor comerciale inalte.

.
99

BIBLIOGRAFIE 1.Anghel L.,Foltescu C. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucure ti, 1993 2.Balaure V. Tehnici promotionale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucure ti, 1999 3.Dobre C.,Negrut C Marketing.Politici.Strategii.Tactici,Editura Intergraf, Resita, 1997; 4.Foltean F., Ladar L., Dobre C., Ionescu Ghe., Negru C - Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000; 5.Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, 1997; 6.Morariu D. Tehnici promotionale, abordare teoretic si studii de Caz, Editura Biblioflor, Deva, 2001; 7.Mihai I. Moda centrelor logistice, Business Magazin Nr 29/2005 8.Negrut C,Oancea M.Bazele marketingului, Editura Solness,Timisoara,2005; 9.Popescu I.C., Szebanica D., Balaure V. - Tehnici promotionale, Editura Metropol, 1994. 10.Negrut C.- Relatii publice si comunicare, Editura Solness, Timisoara, 2007.

.
100