LOGO

LOGO

MARKETING
Adriana BUZDUGAN
 Marketingul creează valoare

• În marketing, există un anumit mister: este una

dintre cele mai vechi activități umane, care în
prezent este considerată cea mai nouă funcție
în managementul companiei.
(Michael Baker)

Proveniența:
To market (eng.) – a vinde
Conceptul marketingului

• Marketingul este un accesoriu (în raport cu

Viziune producerea)
tradițională • Utilizare limitată a unor strategii de promovare,
vânzare și distribuție
• Aplicat pentru unele produse de larg consum

• Marketingul este principalul instrument (clientul

Viziune este capitalul întreprinderii)
modernă • Utilizare pe scară largă – de la crearea
produsului până la serviciul post vânzare
• Aplicat în toate sectoarele economiei
 Etapele dezvoltării marketingului

1850-1930 1929-1930 1950-prezent

Orientarea spre
producere

Orientarea spre produs 1930-1950

Orientarea spre vânzări

Orientarea spre marketing 1980-prezent

Orientarea spre marketingul social-etic

Categorii fundamentale ale marketingului

Nevoie

Dorință

Cerere

Produs

Valoare; Cost; Satisfacție (Utilitatea)

Schimb, Tranzacţii, Relaţii

Pieţe
 Ce reprezintă Marketingul?

Producţia Satisfacerea
Esenţa Şi Nevoilor
Vieţii Economice Marketingul Consumatorilor
Bunurilor şi Serviciilor și a Producătorilor

Crearea utilităţilor
•Formă
•Timp
•Loc
•Posesie

• Marketingul Creează utilităţi.

• Crearea utilităţilor – puterea satisfacerii nevoilor de bunuri
şi servicii ale consumatorilor.
Definirea Marketingului

Peter Drucker
•Marketingul reprezintă întregul mers al afacerilor
privit din punctul de vedere al clientului

Philip Kotler
•Marketingul este un proces social şi managerial
prin care indivizii obţin ceea ce le este necesar- prin
crearea, oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare.
Funcțiile marketingului

•Investigarea pieţei •Adaptarea dinamică a

şi necesităţilor de întreprinderii la mediul
consum de marketing
Funcție Funcție de
premisă mijloc

Funcție Funcție
scop scop
•Satisfacerea
•Maximizarea
maximală a nevoilor
eficienţei economice
de consum
Extinderea funcțiilor marketingului

• Organizarea campaniilor de promovare

• Vânzarea și strategiile de merchandising
• Servicii post vânzare

• Alegerea pieței țintă

• Strategii de poziționare a produsului și a mărcii
• Stabilirea prețurilor
• Strategii de promovare, personalizare
• Determinarea produsului și a serviciilor adiționale

• Studiul pieței
• Monitorizarea concurenței
• Controlul eficienței acțiunilor de marketing
Domeniile şi Specializarea
Marketingului după profilul activității

6
•Marketingul
non tradițional
5
•Marketingul non comercial
4
•Marketingul serviciilor
3
•Marketingul agricol
2
•Marketingul industrial
1
•Marketingul bunurilor de larg consum
 Evoluția serviciilor în economie

Progres tehnologic

Datorită 1.
evoluției Până la 2.
producției mijlocul Era
materiale secolului serviciilor
XX
 Structura economiei unei ţări

Sectorul Sectorul Sectorul

primar secundar terţiar

Serviciul reprezintă orice activitate sau

Definiție beneficiu pe care o parte o poate oferi
(Kotler Ph.) alteia, care este, în general, intangibil, şi al
cărei rezultat nu presupune dreptul de
proprietate asupra unui bun material.
 Factorii de influență asupra sectorului
serviciilor
1. Inovarea
4. Progresul
2. Creşterea 1 4 tehnologic
veniturilor
populaţiei

2 5. Schimbările
demografice şi
5 sociologice
3. Tehnologia
informaţiei 3
6. Creşterea cererii
6 de servicii destinate
producţiei
 Marketingul transporturilor

• Marketingul transporturilor este un sistem de

organizare și gestiune a activităților de producție și
de vânzare a companiilor de transport, expediție și
operare, cît și a întreprinderilor ce furnizează servicii
de transport pasagerilor, având la bază un studiu
complex al pieței de transport și cererea
consumatorilor de produse de transport, în scopul de
a crea cele mai bune condiții pentru punerea în
aplicare.
Mixul de marketing (tradițional – servicii)

4 P versus 7 P
LOGO

LOGO

Mediul de Marketing
al Întreprinderii
 Definiție și conținut

Micromediu Macromediu
Mediul de marketing
Furnizorii Demografici
Intermediarii Economici
Scanează și Prognozează
Pieţele (clienţii) Politico-legislativi
Concurenţii Tehnologici
Organismele Socio-culturali
publice Naturali

totalitatea factorilor şi forţelor de

ordin intern sau extern în cadrul
şi sub influenţa cărora îşi
desfăşoară activitatea
întreprinderea
 Tehnici de analiză a concurenţei

Analiza de tip
Pentru analiza concurenţei Modelul
"Benchmarking"
propune următoarele A.D.L.
tehnici şi metode de
Modelul analiză: Modelul
B.C.G. Mc Kinsey

Analiza concurenţei ar trebui să joace

un rol fundamental în deciziile
manageriale din orice firmă, indiferent
de domeniul de activitate sau
dimensiunea ei.
Analiza de tip "Benchmarking"

1.
Stabilirea variabilelor de performanţă
care vor fi analizate

2.
Ierarhizarea firmelor din industrie în
funcţie de variabilele alese

3.
Compararea performanţelor firmei
proprii cu performanţele celor mai bune
firme din domeniu
4.
Elaborarea unor programe de acţiune
pentru reducerea decalajelor firmei
proprii faţă de cele mai bune firme
Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)
 Modelul A.D.L.

Investigarea strategică se bazează pe două variabile:

• maturitatea activităţii;
• poziţia concurenţială a firmei într-un anumit domeniu de activitate.
 Modelul Mc Kinsey

Evaluarea poziţiei concurenţiale şi atractivităţii sectorului se face

prin metoda grilelor de evaluare cu variantele: puternic, mediu, slab
 Modelul SWOT de analiză a mediului
Analiza mediului
extern O/T

o competenţă a firmei

un dezavantaj o circumstanţă,

concurenţial şansă, ocazie

fuziunea cu o
altă întreprindere
Analiza mediului
intern S/W
Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele
tari şi cele slabe ale firmei, ci de a identifica oportunităţile necesare
firmei pentru supravieţuirea în mediul extern.
 Metoda SWOT

Oportunități remarcabile

IV I
Puncte slabe Puncte forte
interne critice majore
III II

Pericole grave

I - Strategii de creştere, II - Strategii propulsive în condiţii de risc,

III - Strategii de restrângere şi IV - Strategii de depăşire a slăbiciunilor
 Modelul 5 forţe ale lui PORTER

FIRME NOU
Puterea de INTRATE
negociere
a furnizorilor Amenințarea noilor intrați
CONCURENȚA DIN
FURNIZORI CUMPĂRĂTORI
SECTORUL
INDUSTRIAL
Puterea de
RIVALITATEA DINTRE negociere
COMPETITORII EXISTENȚI a cumpărătorilor

Amenințarea substituenților
BUNURI ȘI SERVICII
DE SUBSTITUȚIE
Exercițiu – identificați factorii micro și
maro-mediului întreprinderii de transport
Exercițiu – identificați factorii micro și
maro-mediului întreprinderii de transport
LOGO

LOGO

Piața Întreprinderii
 Noțiune/Tip

• Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic

unde se confruntă la un moment dat ofertele şi
cererile unui bun economic, împreună cu
ansamblul colectivităţilor, care influenţează
starea şi evoluţia lor.
Piaţa globală

Piaţa Piaţa Piaţa factorilor

mărfurilor serviciilor de producţie
Evaluarea capacității pieței

• Cp = Vpr*P
• Ca = (Vv/Cp)*100%
• Cr = Ca î / Ca lider
• Gsp = (Vpr/Cp)*100%
• Ce = (N1-N0)*Q0
• Ci = (Q1-Q0)*N0
• Cm = (Q1-Q0)(N1-N0)
2
Ca Pa  Db 
   
Cb Pb  Da 
 Exercițiu
• În ianuarie – noiembrie 2016 cu autobuze şi microbuze au fost transportaţi
93 milioane de pasageri, cu 0,5% mai puţin comparativ cu perioada
similară din anul 2015.
• Și numărul persoanelor transportate cu trenul a scăzut în perioada de
referință. Astfel, în cele nouă luni ale anului cu trenul au călătorit aproape
2 milioane de pasageri, cu 31,2% mai puţin faţă de aceeaşi perioadă din
anul 2015.
• În schimb a crescut numărul pasagerilor care au călătorit cu avionul,
conform statisticilor. Peste 104 de mii de pasageri au efectuat zboruri în
cele nouă luni ale anului, cu 2,6% mai mult față de aceeași perioadă a
anului 2015.
• Calculați cota absolută și relativă de piață pentru cele trei tipuri de servicii
de transport, pentru perioada de referință 2016 și 2015.
LOGO

LOGO

Segmentarea pieței și
poziționarea
serviciilor
 Noțiuni/Tip
• Segmentarea este un proces coborâtor de la
comun la particular

1. M1 M2 M3 2. M 1 M2 M3 3. M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
4. M1 M2 M3 5. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
 Poziționarea serviciilor pe piață

Poziționarea
Serviciile

Serviciile Auditoriul
concurenților țintă

Poziționarea – crearea pentru serviciu o poziție pe piață, ceea ce îl

diferențiază de alte servicii oferite de către concurenți
 Ce determină poziționarea și ce o caracterizează?

1.Cui poziționăm?

2.Ce poziționăm?

3. Cum poziționăm ?

4. Unde poziționăm ?

5. Cînd poziționăm ?
 Exercițiu
Ce diferențe pot fi între doi bărbați care …………

… s-au născut în 1948

… trăiesc în Marea Britanie
… au fost divorțați
… au copii mari
… sunt foarte bogați!
… și.. o mare parte din concediu o
petrec în Elveția
Practic nici o diferență înafara de…………

consum

caracter

Stil de viață
LOGO

LOGO

Serviciile: clasificări
și deosebiri
 4 caracteristici principale unice în
comparație cu bunurile

Intangibilitate Inseparabilitate

1 2

4 3

Perisabilitate Variabilitatea

Aceste caracteristici creează unicele probleme de marketing

 Rolurile serviciilor în economie

Servicii Servicii
infrastructură financiare

Servicii Servicii Fabricație

personale distribuție (servicii în interiorul
unei companii)
Autoservice

Servicii guvernamentale Servicii

pentru afaceri
 Matricea serviciilor în funcţie de natura proceselor

Volum de manoperă angajată în prestarea serviciilor

Redus Mare
Gradul de interacțiune și

Mare

Arie de producție sau

Servicii profesionale
atelier pentru prestare
customizare

(autorizații)
(reparații auto)

Prestare servicii în regim

Redus

Prestarea serviciilor în
de fabrică sau linie de
masă
producție
(leasing)
(transport public)
 Clasificarea serviciilor în funcţie de natura şi de
beneficiarii direcţi ai acestora

Beneficiarii direcți ai serviciilor

Clienți (persoane) Posesiunile clienților
Natura acțiunii serviciilor
Tangibil

Posesiunile fizice ale

Corpul omului (client)
clienților
Intangibil

Mintea omului Active intangibile

 Triunghiul serviciilor
Strategia de prestare a serviciului

1
3 2
CLIENTUL

4 5

6
Organizarea Personalul
procesului de prestare furnizor
 În firmele prestatoare de servicii angajații
trebuie să dețină:

• Politeţe, amabilitate şi prietenie

Competenţe
comportamentale • Manifestarea în timpul procesului de
servire

Competenţele • Gamă extinsă de cunoştinţe şi aptitudini

tehnice • Realizarea sarcinilor intelectuale sau fizice

• Combinaţie de trăsături şi motivaţii

Competenţe individuale
personale • Responsabilitatea realizării unor obiective
provocatoare
 Dezvoltarea competenţelor
set de activităţi care furnizează oportunităţi de
achiziţionare şi îmbunătăţire a competenţelor
existente
Instruirea

Modelarea comportamentală

„Team building"-uri

Tehnica studiilor de caz

Coaching-ul
 Modelul „servicescape”

Dimensiunile mediului fizic

Condiții privind ambianța Spațiu Simboluri și artefacte

Mediul
Perceperea mediului fizic holistic

Moderatori
Cognitiv Emoțional Fiziologic
psihologici

Răspunsuri
Reacția angajaților Reacția clienților interne

Interacțiuni sociale Comportament

Dintre și între clienți și angajați
LOGO

LOGO

Politica de preț:
metode și strategii
 Noțiuni

• Prețul – unul dintre cei patru piloni ai mixului

de marketing care favorizează încasarea
veniturilor de către firmă, iar celelalte
variabile generează costuri
 Denumiri ale preţului
• Tarif - preţul serviciilor (apa, canalizare, transport public)
• Salariu - preţul pe piaţa muncii
• Chirie - preţul ocupării unui spaţiu
• Dobândă – preţul pe piaţa monetară
• Taxă (de autostradă) - preţul unei călătorii cu autoturismul pe o
autostradă
• Onorariu - preţul unei consultaţii medicale/juridice
• Cotizaţie - preţul apartenenţei la o organizaţie/partid
politic
• Comision - preţul unei intermedieri
• Amendă – preţul încălcării legii
• Impozit pe venit - preţul dreptului de a încasa bani

49
 Factorii care influeţează deciziile de preţ

FACTORI INTERNI FACTORI EXTERNI

Obiectivele de mk
Strategia mix de mk
Costurile
Considerentele organizaţionale
Natura pieţei şi a cererii
Concurenţa
Alţi factori de mediu
(economia, firmele
intermediare, guvernul)

50
 Obiectivele de marketing
• Echo
• “Plin de energie, dar
economic”
• “un preţ de catalog
care vă poate
• Toyota  Lexus realmente ajuta să vă
• Pentru a concura cu împliniţi visele”
automobilele
europene de lux şi
performanţă pe
segmentul cu venituri
mai mari 51
Clasificarea prețurilor
1 criteriu: modul de formare

•Conform Art. 20. Cantitatea și prețul p. 6 din

Legea cu privire la comerțul interior Nr. 231 din
preţuri 23.09.10
libere •Produsele şi serviciile se comercializează pe
teritoriul Republicii Moldova la preţuri libere de
vînzare, cu excepția...

preţuri •Hotărîrea Guvernului cu privire la măsurile

de coordonare şi reglementare către stat a
reglementate preţurilor (tarifelor) Nr. 547 din 04.08.1995
 Clasificarea prețurilor
2 criteriu: domeniul de aplicare
Preţuri de
ofertă

Preţuri ale Preţuride

producătorului evidenţă

preţuri Preţuri ale preţuri Preţuri de

fundamentale comerciantului funcţionale import-export

Preţuri de Preţuri
transfer mondiale

Preţuri
efective

53
 Clasificarea prețurilor
3 criteriu: modul în care reacţionează la variaţia anumitor factori

variabile semi
fixe
variabile

1. se schimbă cu uşurinţă în funcţie de influenţa factorilor;

2. îşi păstrează ( prin deciziile celor care au abilitate ) acelaşi nivel un
timp mai îndelungat;
3. sunt fixate limitele pîna la care, sau de la care ele se pot ridica ori
coborî.
 Clasificarea prețurilor
4 criteriu: aria geografică şi intervalul de timp

unice diferenţiate

valabile pentru sunt stabilite la

toată ţara şi nivele diferite
pentru tot de la o zonă la
timpul anului alta sau de la un
sezon la altul
 Clasificarea prețurilor
5 criteriu: modul de luare în consideraţie a TVA

1.preţuri cu TVA
• Cota standard 20% pentru majoritatea bunurilor și serviciilor;
• Cota redusă de 8% pentru anumite bunuri, printre care:
- livrarea de pâine și produse de panificație;
- livrarea de lapte și produse lactate;
- livrare de medicamente;
- livrarea de gaze naturale și lichefiate;
- livrarea de zahăr din sfeclă de zahăr.
• cota zero - la mărfurile şi serviciile livrate în conformitate cu art.104.
Codul fiscal al RM

2.preţuri fără TVA.

56
 Statistica

Indicii preturilor de consum, decembrie anul precedent=100 pe Grupe de

marfuri-servicii si Ani
2012 2013 2014 2015 2016
Transport
101,8 115,8 100,9 102,5 100,4
de pasageri
- auto 112,0 126,3 100,0 100,0 100,0
- urban 100,0 108,2 100,1 100,8 100,0
- feroviar 113,1 115,0 112,5 147,2 102,8
- aerian 140,7 117,1 98,1 111,5 97,2
 Reducerile
• Reducerea din preț - metodă de negociere a prețului în
dependență de starea pieței și a condițiilor din
contract:
– Reducere generală (simplă)
– Reducere pentru exportator exclusiv
– Reducere pentru plata pe loc
– Bonus (pentru clienții permanenți)
– Reducere pentru dealer
– Reducere progresivă – direct proporțională cu cantitatea și
frecvența cumpărării
– Reduceri închise
– Reduceri speciale
LOGO

LOGO

Politica de
promovare: tehnici și
strategii
 PROMOVARE
Publicitatea Public Relations
formă nepersonală programe destinate
de prezentare si de să promoveze sau
promovare a unor să protejeze
idei, bunuri sau imaginea unei
servicii firme
Politica de
promovare Vânzare
Promovarea
vânzărilor personală
varietate de
interacţiunea faţă
stimulente pe termen
în faţă cu unul sau
scurt, care
mai mulţi
încurajează
cumpărători
încercarea unui
posibili
produs
 Utilizarea promovării
• furnizarea de informaţii;
• stimularea cererii;
• diferenţierea produsului;
• aducerea aminte;
• contraatacarea concurenţilor;
• neutralizarea informaţiilor defavorabile;
• atenuarea fluctuaţiilor cererii;
• influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel
guvernamental;
• influenţarea comportamentului public.

61
LOGO

LOGO

Adriana Buzdugan