Marketing

MARKETING

Simona Vinerean

Curs 1.
Elemente introductive în
marketing. Concepte cheie.

Obiectivele cursului:
1. Definirea marketingului și sublinierea etapelor din procesul de
marketing.
2. Explicarea importanței înțelegerii pieței și a clienților în marketing.
3. Identificarea elementelor cheie ale unei strategii de marketing
orientate spre valoare pentru clienți.
4. Descrierea tendințelor și provocărilor care schimbă peisajul de
marketing.
5. Discutarea concepțiilor de marketing.

Simona Vinerean 1
Marketing

O1. Definirea marketingului

și sublinierea etapelor din
procesul de marketing.

Ce este Identificarea și satisfacerea nevoilor

marketingul? consumatorilor, într-un mod profitabil

Simona Vinerean 2
Marketing

• „Marketingul reprezintă activitatea, setul

de instituţii, şi setul de procese pentru
crearea, comunicarea, livrarea de
valoare și schimbul de oferte care au
Ce este valoare pentru consumatori, clienți,
marketingul? parteneri și societatea în ansamblu”

(Asociația Americană de Marketing - AMA)

Managementul marketingului este:

arta și știința
de a alege piețe-țintă și
Managementul de a obține, de a păstra și de a stimula
marketingului - dezvoltarea clienților,
definire prin crearea, livrarea și comunicarea unei
valori superioare pentru client.

(Kotler și Keller, 2016)

Simona Vinerean 3
Marketing

Marketingul... un schimb între o

organizație și un client

Caută să obțină Așteaptă să

beneficii obțină profit

Client Organizație

Așteaptă să Oferă
plătească un preț beneficii

• CP  STP  MM I  C 
CP…

Etapele • CP = Cercetarea pieței – Analiza

situațională (5C)
procesului de • STP = Segmentare. Targetare
marketing (Alegerea pieței țintă). Poziționare
• MM = Mixul de marketingul
• I = Implementare
• C = Control

Simona Vinerean 4
Marketing

Procesul
de
marketing

La ce putem să
facem
marketing?

10

Simona Vinerean 5
Marketing

10 tipuri de entități ce pot fi

subiectul marketingului

1. Bunuri fizice (frigidere, telefoane,

mașini....)
2. Servicii (servicii hoteliere /
medicale, linii aeriene,...)
3. Persoane (marketingul
celebrităților)
4. Proprietăți (imobiliare rezidențiale
sau comerciale...)
5. Informații (studii universitare,
tehnologie...)

11

10 tipuri de entități ce pot

fi subiectul marketingului

6. Evenimente (expoziții, performanțe

artistice sau sportive...)
7. Experiențe (parcuri de amuzament,
sporturi extreme...)
8. Locuri (destinații turistice: orașe, regiuni,
țări...)
9. Organizații
10. Idei (mesaje de interes social...)

12

Simona Vinerean 6
Marketing

•Un marketer este cineva

Care sunt care caută un anumit
părțile răspuns sau acțiune
implicate în (atenție, achiziție, vot,
marketing? donație...) de la o altă parte
numită prospect (client
potențial) sau client actual.

13

O2. Explicarea
importanței înțelegerii
pieței și a clienților în
marketing.

14

Simona Vinerean 7
Marketing

• În mod tradițional, o piață reprezintă un loc

fizic unde cumpărătorii și vânzătorii se
întâlnesc să achiziționeze și să vândă
bunuri.
Piețe
• Marketerii folosesc termenul de piață
referitor la mai multe segmente sau
grupuri de clienți

15

Piețele în marketing
• Piețe descrise în funcție de grupuri de clienți pot fi...
• Piețe bazate pe nevoi (ex. Piața persoanelor focusate pe
dietă)
• Piețe de produse (ex. pantofilor sport)
• Piețe demografice (ex. „millenium”, generația Z...)
• Piețe geografice (ex. Piața din China)
• Piețe de votanți
• Piețe de donatori

16

Simona Vinerean 8
Marketing

Piețe esențiale de
clienți (1) – B2C

• Business-to-Consumer Markets
• Piețe de consumatori
(Consumer)
• Companiile care vând
bunuri și servicii de larg
consum, cum ar fi sucuri,
cosmetice, pantofi atletici și
călătorii aeriene....
• Se concentrează pe o
imagine superioară creată
produsului, asigurându-i
disponibilitatea și
promovarea în diferite medii
comunicaționale

17

Cu ce alte exemple
de marketing de tip
B2C vă întâlniți în
viața de zi cu zi?

18

Simona Vinerean 9
Marketing

Piețe esențiale de
clienți (2) – B2B

• Business-to-Business Markets
• Piețe de afaceri (Business)
• Piețe între companii care
tranzacționează bunuri și
servicii
• Toți jucătorii de pe aceste
piețe sunt informați și pun
accent pe produs, mai
mult decât pe promovare

19

Ce alte exemple
de marketing B2B
puteți să furnizați?

20

Simona Vinerean 10
Marketing

Piețe esențiale de
clienți (3)

• Piețe globale (Global)

• Companiile axate pe piețe
globale trebuie să aibă în
vedere aspecte culturale,
legale, politice și
comunicaționale atunci
când decid în ce țări și
cum să intre (ca
exportator, licență,
producător, ....), dar și
metode de adaptare a
produselor în funcție de
fiecare țară

21

Piețe esențiale de
clienți (4)

• Piețe non-profit și
guvernamentale
• Ex: biserici, universități,
organizații caritabile,
agenții guvernamentale
• Prețul este foarte
important pe această piață

22

Simona Vinerean 11
Marketing

O3. Identificarea elementelor cheie ale

unei strategii de marketing orientate
spre valoare pentru clienți.

23

• Nevoiile: aer, mâncare, apă, îmbrăcăminte, adăpost.

• Alte nevoi adiționale: Recreare, educație și
divertisment

Nevoi, • Dorințele: direcționate către obiective specifice care

satisfac o nevoie
Dorințe și • Ex: nevoia de mâncare, dorința de un Big Mac

Cerințe • Cerințele: sunt dorințe pentru produse specifice sprijinite

de abilitatea de a plăti.
• Mulți oameni pot să își dorească un Bentley, dar nu
mulți își permit.

24

Simona Vinerean 12
Marketing

Piramida
nevoilor lui
Maslow

25

Concepte cheie în marketing (1)

Nu tuturor ne plac aceleași restaurante, filme, cereale... Aici intervin 3 concepte esențiale în marketing...

Segmentare Alegerea pieței țintă (Target) Poziționare

= împărțirea / gruparea pieței în
funcție de anumite caracteristici
= evaluarea atractivității fiecărui
segment de piață și selectarea
unui sau mai multor segmente
pe care compania să le le
vizeze
= conceperea ofertei și
imaginii companiei, astfel încât
să ocupe un loc distinct în
mintea segmentului vizat.

26

Simona Vinerean 13
Marketing

Care sunt
segmentele target
și poziționarea
pentru Porsche??

27

Concepte cheie în
marketing (2)
• Propunere de valoare: un set de
beneficii care satisfac anumite nevoi
• Ofertă de piață: o combinație de
produse, servicii, informații și
experiențe
• Brand: o ofertă de piață dintr-o sursă
cunoscută
• WOM: word-of-mouth marketing =
marketing pe bază de recomandări

28

Simona Vinerean 14
Marketing

Concepte cheie în marketing (3)

• Canale de marketing:
• De comunicare
• livrează și transmit mesaje la cumpărătorii țintă și includ ziare, reviste, radio,
televiziune, poștă, telefon, panouri publicitare, afișe, pliante, CD-uri, casete
audio și Internet, SMS...
• De distribuție
• ajută la afișarea, vânzarea sau livrarea produsului fizic sau serviciului
cumpărătorului sau utilizatorului
• De servicii
• care includ susțin activitatea companiei: depozite, companii de transport,
bănci și companii de asigurări.

29

Concepte cheie în marketing (4)

• Mediile plătite permit specialiștilor în marketing să afișeze reclama sau brandul
contra-cost.
• reclame TV, reviste și display, căutări plătită (Google), campanii plătite pe social media, și
sponsorizări...

• Mediile deținute sunt canale de comunicare pe care marketerii le dețin și le pot

controla.
• Broșuri, site web, blog, pagină de Facebook sau cont de Twitter...

• Mediile câștigate sunt fluxuri în care consumatorii, presa sau alte persoane din
afara companiei comunică ceva despre brand (pozitiv sau negativ), în mod
voluntar.
• WOM, buzz, marketing viral, recenzi, comentarii pe social media...

30

Simona Vinerean 15
Marketing

Concepte cheie în marketing (5)

Impresii: apar atunci când Angajament: gradul de În prezent, marketerii

consumatorii văd o formă de atenția clienților și implicarea consideră 3 „ecrane” sau
comunicare de marketing activă cu o formă de mijloace de a ajunge la
comunicare de marketing consumatori:
TV, Internet și mobil.

31

Ce este satisfacția
clienților?

Simona Vinerean 32

32

Simona Vinerean 16
Marketing

Concepte cheie în marketing (6)

Satisfacție:
Valoare: aprecierea unei
persoane cu privire
o combinație de
la performanța
calitate, servicii și
percepută a unui
preț
produs în raport cu
așteptările sale

33

Satisfacția clienților

Așteptările

Performanța
serviciului sau
experiența clienților

34

34

Simona Vinerean 17
Marketing

• Satisfacția consumatorilor cu o anumită

achiziție depinde de performanța
produsului/serviciului în comparație cu
așteptările consumatorului.
• Altfel, satisfacția este definită ca o opinie
Concepte atitudinală rezultată din achiziția unui serviciu
sau de pe urma unei serii de interacțiuni cu
cheie în •
serviciul
Clienții au așteptări înainte de consum, observă
marketing (7) performanța serviciului și compară cu așteptările
inițiale
• Satisfacția reflectă calitatea percepută a
serviciilor, raportul preț/calitate și factori
personali și situaționali
• Cercetările arată legături între satisfacția
clientului și performanța financiară a unei firme

Simona Vinerean 35

35

Satisfacția consumatorilor – Exercițiu

Citiți rapid următoarele afirmații și determinați cât de mulțumit este fiecare consumator.
Luați în considerare o scală simplă:
încântat, mulțumit/ satisfăcut de achiziție sau nemulțumit / dezamăgit de achiziție.

“ Am fost la McDonald’s zilele trecute și a fost o adevărată surpriză. Nu am mai fost acolo de ani de
zile... Însă în prezent au o varietate de opțiuni de mâncare bună, cafea bună și chiar canapele
confortabile.”

“ Am fost atât de entuziasmat când am văzut pentru prima dată noua aromă de Vanilie de la Coca-
Cola - m-am gândit că va avea un gust grozav… o combinație perfectă între cola și înghețată. Dar
când am gustat băutura, a fost groaznică încât nici nu am putut să termin doza.”

1. Cât de mulțumiți sunt fiecare dintre consumatorii de mai sus?

2. Ce factori par să influențeze nivelul de satisfacție al clienților?

36

36

Simona Vinerean 18
Marketing

Ce este
loialitatea?

Simona Vinerean 37

37

Concepte cheie în
marketing (8)
• Loialitatea este un
angajament profund de a
recumpăra un produs sau
serviciu preferat, în viitor, în
ciuda influențelor situaționale
sau eforturilor de marketing ce
au potențialul de a provoca un
comportament de
comutare/schimbare în
favoarea unui brand concurent.

Simona Vinerean 38

38

Simona Vinerean 19
Marketing

O4. Descrierea tendințelor

și provocărilor care schimbă
peisajul de marketing.

39

Noile realități de marketing

• Tehnologie
• Cantități masive de informații și date despre aproape orice subiect sunt acum disponibile
pentru consumatori și marketeri.
• Globalizarea
• Globalizarea schimbă modul de dezvoltare de noi produse și are un impact asupra inovației
companiei pe măsură ce companiile preiau idei dintr-o țară și le aplică în altă țară.
• Responsabilitate socială
• Sectorul privat își asumă o oarecare responsabilitate pentru îmbunătățirea condițiilor de viață,
iar firmele din întreaga lume trebuie să considere contextul etic, legal, social, dar și cel legat de
mediul înconjurător atunci când își desfășoară activitatea.

40

Simona Vinerean 20
Marketing

Trenduri și provocări în marketing (1)

• Noi abilități ale consumatorilor

• Pot folosi internetul pentru a obține informații care îi ajută să ia decizii de

achiziție
• Pot căuta, comunica și cumpăra când sunt în mișcare
• Pot accesa rețelele mea sociale pentru a-și împărtăși opiniile și pentru a-și
exprima loialitatea față de un brand
• Pot interacționa cu companiile în mediul online

41

Trenduri și provocări în marketing (2)

• Noi abilități ale companiilor

• Pot folosi internetul ca un canal puternic de informare și vânzare, inclusiv

pentru a vinde bunuri personalizate individual
• Pot colecta informații complete și vaste despre piețe, clienți și concurenți
• Pot ajunge la clienți rapid și eficient prin intermediul rețelelor media de
socializare și a marketingului mobil (mobile marketing) (-- reclame,
cupoane și informații direcționate)
• Pot eficientiza costurile de marketing

42

Simona Vinerean 21
Marketing

O5. Discutarea
orientărilor de
marketing.

43

Funcțiile marketingului
Funcția premisă a marketingului

• Investigarea pieței și a nevoilor de consum

Funcția mijloc a marketingului

• Conectarea dinamică a întreprinderii la cerințele pieței prin intermediul

celor 4P (produs, plasare, promovare, preț)

Funcția obiectiv a marketingului

• Satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor concomitent cu

maximizarea profitului

44

Simona Vinerean 22
Marketing

• Concepția axată pe producție

• Concepția axată pe produs
Orientări de • Concepția axată pe vânzare
marketing • Concepția axată pe marketing
• Concepția de marketing holistic

45

Concepția axată pe producție

- linia de producție Ford –
modelul T (1908 -1927)

• Are la bazǎ produsul şi

prezumţia conform cǎreia
consumatorii sunt interesaţi de
disponibilitatea produselor la
preţuri cât mai mici,

• Obiectivele de marketing în
acest prim tip de orientare /
concepție se rezumǎ la o
producţie ieftinǎ şi eficientǎ, cu
o distribuţie intensivǎ

46

Simona Vinerean 23
Marketing

Concepția axată pe produs –

marketing myopia

- Consumatorul va cumpǎra acel produs cu cea mai

bunǎ performaţǎ, cu cel mai ridicat nivel al calitǎţii
şi cu cele mai multe caracteristici.

- Managerii din aceste organizații se concentrează

pe a realiza produse superioare și pe a le
îmbunătăți în timp. Uneori însă își admiră în
asemenea măsură propriul produs, încât nu-și mai
dau seama care sunt nevoile pieței.

47

Concepția axată pe
vânzare

• Principala concentrare a marketerului este de a

vinde produsul pe care s-a decis sǎ îl producǎ,
fǎrǎ a ţine cont de satisfacţia
consumatorilor

• Concepția de vânzare este utilizată cu

maximum de agresivitate în cazul bunurilor
fără căutare, adică al acelor bunuri pe care
consumatorii nu se gândesc în mod normal să
le cumpere, cum ar fi polițele de asigurare

• Obiectivul lor este să vândă ceea ce produc,

mai degrabă decât să producă ceea ce dorește
piața

48

Simona Vinerean 24
Marketing

Concepția axată pe
marketing

- A apărut pe la jumătatea anilor 1950.

- firmele au trecut la o viziune axată pe client,
de tipul „intuim ce vrea clientul și reacționăm“
- Marketingul nu mai este văzut ca o „vânătoare
de clienți“, ci ca un efort de „cultivare a
clienților“, jobul marketerilor fiind să
găsească produsele potrivite pentru clienții
firmei,
- Phillip Kotler:„conceptul de marketing deţine
cheia îndeplinirii obiectivelor organizaţionale
ale companiei printr-o eficientizare mai ridicatǎ
în ceea ce priveşte crearea, livrarea şi
comunicarea valorii pieţelor vizate, în
comparaţie cu competitorii sǎi”

49

Concepția de marketing holistic

• are la bază dezvoltarea, proiectarea și implementarea unor programe, procese și

activități de marketing care își asumă amploarea proprie și interdependențele.
• Marketingul holist se întemeiază pe ideea că „totul contează” în marketing și că, de
multe ori, se impune o perspectivă amplă și integrată.
• Cele patru componente ale marketingului holist sunt marketingul relațional, marketingul
integrat, marketingul intern și marketingul performanței.
• Marketingul holist este așadar un mod de abordare a marketingului care încearcă să
recunoască și să armonizeze sfera de acțiune și aspectele complexe ale activităților de
marketing.

50

Simona Vinerean 25
Marketing

Marketing holistic

51

Marketingul relațional

• Marketingul relațional își propune să construiască relații longevive cu

multiple beneficii pentru grupuri cheie:
• Clienții
• Angajații
• Partenerii de marketing (furnizori, distribuitori, agenții de mk,
dealeri...)
• Comunitatea financiară (acționari, investitori, analiști...)
• Scopul principal este de a câștiga clienți, de a menține clienții și de a
dezvolta relațiile cu aceștia.

52

Simona Vinerean 26
Marketing

Marketing integrat

• implică activități și programe de

marketing care creează, comunică
și furnizează valoare astfel încât
„întregul obținut să fie mai mare
decât suma părților sale”.
• Sinergie între elementele de
marketing

53

Marketing intern

• Implică acțiunile de a angaja, instrui

și de a motiva angajați capabili care
doresc să servească bine clienții
• Angajatul = client intern
• Satisfacție clienților externi pornește
atunci când clienții interni sunt
mulțumiți în mediul în care lucrează.

54

Simona Vinerean 27
Marketing

Marketingul performanței

- necesită înțelegerea randamentelor financiare și non-financiare pentru

companie și societate obținute din activitățile și programele de marketing
implementate
• Responsabilitatea financiară
• Impact asupra mediului
• Impact social

55

Cei 4 P.
Componentele mixului E. Jerome McCarthy a clasificat diversele
de marketing activități de marketing într-un mix de marketing
pe care l-a denumit cei 4P:

Produsul Plasarea

Prețul Promovarea

56

Simona Vinerean 28
Marketing

Sarcinile managementului marketingului

• Crearea valorii
• Oferirea / Livrarea valorii
• Comunicarea valorii
• Asigurarea succesului, dar și a unei creșteri sustenabile a
organizației, pe termen lung

57

• Kotler, P., Armstrong, G., Opresnik, M.O., 2018.

Principals of Marketing. 17ed – International. Harlow,
UK: Pearson. Chapter 1, pp.26-60.

• Kotler, P., Keller, K.L., 2016. Marketing Management.

Referințe 15ed – International. Harlow, UK: Pearson. Chapter 1,
pp.25-55.

• Kotler, P., Keller, K.L., 2004. Managementul

marketingului. Ed. a 4a. București: Teora. Capitolul 1,
pp.1-44.

58

Simona Vinerean 29