Marketing

MARKETING

Simona Vinerean

Curs 3.
Analiza pieței unei companii.

Marketing 1

Obiectivele cursului:

1. Stabilirea diferitelor modalități de împărțire a pieței unei companii

2. Analiza pieței din perspectiva structurii, capacității, ariei și dinamicii.

Marketing 2

Simona Vinerean 1
Marketing

O1. Stabilirea diferitelor

modalități de împărțire
a pieței unei companii

Marketing 3

Împărțirea pieței unei companii

Mărimea unei piețe depinde de numărul cumpărătorilor care ar putea exista pentru o
anumită ofertă de piață.
Există însă multe moduri productive de împărțire a pieței:
• Piață potențială
• Piață disponibilă
• Piață target (țință sau vizată)
• Piață penetrată

Marketing 4

Simona Vinerean 2
Marketing

Piața potențială
= este dată de totalitatea consumatorilor care
manifestă interes față de o ofertă de piață, în
suficientă măsură.

Dar interesul consumatorului nu este suficient

pentru a defini o piață.
Consumatorii potențiali trebuie să aibă suficiente
venituri și posibilități de acces la oferta de
produse....

Marketing 5

Piața disponibilă este dată de totalitatea

consumatorilor care manifestă interes,
dispun de venituri și au acces la o anumită
ofertă.

Pentru unele oferte de piață, firma sau

guvernul ar putea să restricționeze vânzările
către anumite grupuri.

Exemplu: interzicerea vânzării de motociclete

către persoane sub 18 ani.

Piață disponibilă acceptată = Totalitatea

consumatorilor care sunt interesați, dispun de
venituri, au acces și sunt admisibili pentru
oferta de piață respectivă.

Marketing 6

Simona Vinerean 3
Marketing

Piața țintă, piața target sau piața vizată este acea

parte a pieței disponibile acceptate pe care firma
decide s-o abordeze.

Exemplu: O companie care oferă șeminee își va

concentra efortul de marketing doar pe zona centrală
a României.

Piața penetrată este dată de totalitatea

consumatorilor care cumpără produsul firmei.

Marketing 7

Ce poate face o companie

dacă nu este mulțumită de
nivelul vânzărilor sale?

Marketing 8

Simona Vinerean 4
Marketing

O2. Analiza pieței din

perspectiva structurii,
capacității, ariei și
dinamicii.

Marketing 9

Analiza pieței
• Indiferent de domeniul de activitate,
Capacitatea pieței
piaţa reprezintă pentru orice
companie elementul de referinţă
pentru activităţile pe care le Structura pieței
desfăşoară.
• Companiile folosesc diferite metode
de analiză a pieței pentru a
determina ce se întâmplă într-o piață Aria pieței
• Cunoaşterea pieţei întreprinderii
este un obiectiv important care se
realizează prin studierea: structurii, Dinamica pieței
capacității, dinamicii și ariei pieței

10

Simona Vinerean 5
Marketing

1. Capacitatea pieței

• O companie își poate calcula capacitatea pieței fie pentru piața sa

disponibilă, fie pentru piața sa țintă / piața sa vizată.

• Cererea la nivel de piață pentru un produs este volumul total de

produse pe care l-ar cumpăra un grup dat de clienți, într-o zonă
geografică dată, într-un interval de timp dat, în cadrul unui mediu de
marketing dat și în condițiile unui program de marketing dat.

Marketing 11

11

Cererea pieței ca funcție dependentă de variabila

cheltuielilor de marketing la nivel de sector

Cererea pieței într-o

anumită perioadă

Q2
Potențialul pieței

QP
Prognoza cererii

Q1
Minim Cheltuieli planificate
de piață

Cheltuieli de marketing la nivel de sector

Marketing 12

12

Simona Vinerean 6
Marketing

1. Capacitatea pieței

• Previziunea cererii la nivel de piață (prognoza cererii) – Dintre toate

nivelurile posibile ale cheltuielilor de marketing pe sector, numai unul
singur se va înregistra efectiv.

• Potențialul pieței (cerere potențială la nivel de piață) - limita spre

care tinde cererea pieței, atunci când cheltuielile de marketing pe
sector tind spre infinit, pentru un mediu de marketing dat.

Marketing 13

13

1. Capacitatea pieței

• Cererea pentru o companie sau Cererea satisfăcută de firmă - este cota estimată a fi deținută de
firmă din cererea pieței, la niveluri alternative al efortului de marketing depus de firmă într-o perioadă
de timp dată.

• Previziunea vânzărilor companiei – este nivelul așteptat al vânzărilor realizate de firmă, având la
bază un plan de marketing stabilit și un mediu de marketing dat.

• Potențialul de vânzări al firmei - este limita spre care tinde cererea satisfăcută de firmă, pe
măsură ce efortul de marketing al firmei crește, în comparație cu cel al concurenților.

Marketing 14

14

Simona Vinerean 7
Marketing

• Cota de piaţă a unei întreprinderi sau a unui produs

se determină ca raport între vânzările întreprinderii

Cota de
sau ale produsului şi vânzările totale înregistrate pe
piaţa respectivă, într-o anumită perioadă.

piață • reprezintă procentul dintr-o piață deținut de o

anumită companie
• Cotele de cotă de piață permit unei întreprinderi să
se compare cu concurenții săi.

15

• Cota de piaţă a unei întreprinderi sau a unui produs

se determină ca raport între vânzările întreprinderii
sau ale produsului şi vânzările totale înregistrate pe
piaţa respectivă, într-o anumită perioadă.

â ă
ță = ∗ 100
â ă ță
Cota de
piață • Cota de piață este partea sau procentul din
vânzările unui anumit produs sau serviciu într-o
anumită regiune, care sunt controlate de o
companie.
• Cota de piață este utilizată de întreprinderi pentru
a-și determina puterea competitivă într-un sector
în comparație cu alte companii din același sector.

16

Simona Vinerean 8
Marketing

• Exemplu:

Într-un an, s-au vândut produse ce au adus

companiei vânzări de 860 Euro. Dar în
Cota de regiune, s-au vândut produse în valoare de
2.000 Euro pentru același tip de produse,
piață atunci cota de piață pentru acea companie,
la nivel de regiune este de:

• .......???

17

• Exemplu:

Într-un an, s-au vândut produse ce au adus

companiei vânzări de 860 Euro. Dar în
Cota de regiune, s-au vândut produse în valoare de
2.000 Euro pentru același tip de produse,
piață atunci cota de piață pentru acea companie,
la nivel de regiune este de:

CP = ∗ 100 = 43%

18

Simona Vinerean 9
Marketing

• Cota relativă de piaţă a unei întreprinderi se calculează

ca raport între cota de piaţă a întreprinderii respective şi
cota de piaţă a celui mai puternic concurent al său (liderul
pieţei).

Cota Cota relativă de piaţă $ %&'()' * =

Cota de piaţă +,-./01/ 2
Cota de piaţă 31456 3
relativă de
• Cota relativă de piaţă a liderului se calculează ca raport
piaţă între cota de piaţă a acestuia şi cota de piaţă a
întreprinderii situate pe locul al doilea.

Cota de piaţă 7)89 7

Cota relativă de piaţă 7)89 7 =
Cota de piaţă $ %&'()' 89 &9 : ; :

19

Cota de piață

20

Simona Vinerean 10
Marketing

• Tabelul de mai jos prezintă o situație ipotetică a 4

companii, în funcție de vânzările înregistrate.
Exercițiu – Cotă
de piață Să se calculeze cotele de piață absolute și relative în
funcție de vânzările înregistrate.

Compania Vânzări înregistrate în 2019

BrainCell 10000
Sprint 6000
Aloq 2000
Deck 2000
Marketing 21

21

â ă
ță = ∗ 100
â ă ță

Vânzările totale de pe piață =

10000 + 6000 + 2000 + 2000

CP pentru BrainCell
10000
ță K = ∗ 100
20000

ță K = 50%

CP Sprint
6000
ță M = ∗ 100
20000

ță M = 30%

Marketing 22

22

Simona Vinerean 11
Marketing

â ă
ță = ∗ 100
â ă ță

CP pentru Aloq
2000
ță N = ∗ 100
20000

ță N = 10%

CP pentru Deck
2000
ță O P = ∗ 100
20000

ță O P = 10%

Marketing 23

23

Cota de piaţă $ %&'()' *

Cota relativă de piaţă $ %&'()' * =
Cota de piaţă 7)89 7

Cota de piaţă 7)89 7

Cota relativă de piaţă 7)89 7 =
Cota de piaţă $ %&'()' 89 &9 : ; :

Rezolvări:
QR% Z %
CRP BrainCell = = T. VW CRP Aloq = = 0.2
SR% Y %

X % Z %
CRP Sprint = = 0.6 CRP Deck = = 0.2
Y % Y %

Marketing 24

24

Simona Vinerean 12
Marketing

• La nivelul anului 2018, pe piața din România lanțurile

hoteliere internaționale au înregistrat cifre de afaceri
Aplicație 2 conform informațiilor din tabel.
a. Să se calculeze cotele de piață absolute și relative
Cote de piață pentru lanțurile hoteliere în funcție de cifrele de afaceri.

Cifra de afaceri 2018

Lanțuri hoteliere
(mil. lei)
Accor 300
Hilton 250
Marriot 140
Golden Tulip 110
Ramada 80
Alte lanțuri hoteliere 260
25

25

Aplicație – Cote de piață (2)

• b. La nivelul anului 2019, valoare tranzacțiilor grupului Accor a crescut la 330

mil. lei, iar volumul pentru grupul Hilton a crescut la 260 mil. lei.
Valoarea totală a tranzacțiilor de pe piața din România a crescut la 1210 mil. lei.
Determinați cotele de piață absolute pentru Accor și Hilton, pentru anul 2019

• c. Determinați modificarea procentuală a cotelor de piață absolute pentru

Accor și Hilton, în 2019 comparativ cu 2018.
Z −
[ \ ] ă ∆% = ∗ 100

26

26

Simona Vinerean 13
Marketing

Rezolvare – cerința a. (1)

\ ă \
ă ță = ∗ 100
\ ă \ ]`

300 110
ă ță = ∗ 100 ă ță d e] = ∗ 100
1140 1140
ă ță = 26.31% ă ță d e] = 9.64%

250 80
ă ță a = ∗ 100 ă ță f = ∗ 100
1140 1140
ă ță a = 21.92% ă ță f = 7.01%

260
140 ă ță ț] ℎ = ∗ 100
ă ță [ = ∗ 100 1140
1140
ă ță ț] ℎ = 22.80%
ă ță [ = 12.28%

27

Rezolvare – cerința a. (2)

Liderul de pe piață – Accor (26.31 %) ă iă ță ( fk) ][
12.28 %
=
26.31%
26.31% fk [ = 0.46
ă iă ță ( fk) ] =
21.92 %
fk = 1.2
ă iă ță fk ]d e]
9.64%
=
21.92 % 26.31%
ă iă ță ( fk) ]a =
26.31% fk d e] = 0.36
fk a = 0.83

7.01%
ă iă ță fk ]f =
26.31%
fk f = 0. 27

28

Simona Vinerean 14
Marketing

Rezolvare cerința b.

330
Cifra de Cifra de ă ță = ∗ 100
1210
afaceri afaceri
CP 2018 ă ță = 27.27%
(mil. lei) (mil. lei)
2018 2019
260
ă ță a = ∗ 100
Accor 300 330 26.31 % 1210
Hilton 250 260 21.92 % ă ță a = 21.48%
Total 1140 1210

\ ă \ 2019
ă ță = ∗ 100
\ ă \ ]` 2019

29

Rezolvare cerința c.
Z −
[ \ ] ă ∆% = ∗ 100

k Zm − k Z
[ \ ] ă ] k = ∗ 100
k Z

27.27% − 26.31%
[ \ ] ă ] k = ∗ 100
26.31%

[ \ ] ă ] k = 3.64%

21.48% − 21.92%
[ \ ] ă ] ka = ∗ 100
21.92%
[ \ ] ă ] ka = −2%

30

Simona Vinerean 15
Marketing

2. Structura pieței

• clasificarea clienților companiei în segmente (clustere) utilizând diferite criterii precum:

• criterii geografice (continent, regiune, țară etc.),
• criterii demografice (vârstă, sex, venit etc.),
• criterii psihografice (trăsături de personalitate, stil de viață, valori),
• criterii comportamentale ( nevoile și beneficiile, frecvența de cumpărare, ultima
cumpărare etc.).

• O metodă de segmentare a pieței companiei (piață disponibilă, țintă și / sau pătrunsă)

este analiza clusterelor (grupurilor de consumatori).

31

3. Aria pieței

- piața internă și / sau piața externă

- piață urbană și / sau rurală

- Se determină pe baza legii lui Reilley

Marketing 32

32

Simona Vinerean 16
Marketing

4. Dinamica pieței

• Aflată în anumite raporturi atât cu piața totală, cât și cu piața anumitor

produse/servicii, piața organizației, în dinamica sa, va fi marcată în mod
decisiv de tendința acestora.
• Evidențierea și evaluarea acestor raporturi și tendințe în evoluția pieței
permit organizației formularea unor obiective strategice realiste,
identificarea principalelor căi de acțiune și stabilirea mijloacelor
necesare pentru atingerea lor.

Marketing 33

33

Dimensiunea pieței
- numărul total de vânzări (exprimată într-o
anumită valută, exprimată ca valoare) sau
cantitatea (volum) dintr-o piață
Cota de piață
Termeni - % dintr-o piață deținut de o anumită
companie
cheie Creșterea pieței
- % de creștere în mărimea unei piețe, într-un
anumit an
Segment de piață
- o secțiune de consumatori din piață cu
caracteristici similare

34

Simona Vinerean 17
Marketing

• Reprezintă procentul de creștere în

mărimea unei piețe, într-un anumit an

• Această cifră este esențială pentru o

afacere.
Creșterea • Multe piețe atractive sunt relativ mici și
pieței cresc rapid, oferind astfel potențialul
unor profituri mari.
• Piețele care cresc rapid au tendința de a
atrage o mulțime de afaceri noi.
• Piețele tind să crească cel mai rapid la
începutul ciclului de viață al produsului.

35

• Uneori, piețele suferă de declin

• Companiile părăsesc aceste piețe
Declinul • Totuși, unele companii ar putea să
pieței profite de piețele în declin și să
exploateze oportunitățile și segmentele
lor folosind propriile avantaje competitive

36

Simona Vinerean 18
Marketing

• Întreprinderile trebuie să aibă în

vedere particularități despre
concurenții lor pentru a le permite
să dezvolte strategii de marketing
Analiza valide și de succes.
concurenților • Alături de cota de piață, o
companie de cele mai multe ori își
evaluează concurenții lor actuali și
cei potențiali pentru a înțelege mai
bine oferta lor.

37

• Kotler, P., Keller, K.L., 2016. Marketing Management.

15ed – International. Harlow, UK: Pearson. Chapter 3,
pp.89-120.
Referințe
• Kotler, P., Keller, K.L., 2004. Managementul
marketingului. Ed. a 4a. București: Teora. Capitolul 4,
pp.103-147.

Marketing 38

38

Simona Vinerean 19