Marketing

MARKETING

Simona Vinerean

Curs 5.
Poziționare

Obiectivele cursului:
1. Explicarea modul în care companiile își diferențiază și poziționează
produsele pentru un avantaj competitiv pe piață.
2. Definirea conceptelor specifice poziționării: propunere de valoare,
puncte de diferențiere, puncte de parietate, strategii de poziționare
3. Descrierea hărților perceptuale.
4. Poziționare pentru o afacere mică

Marketing 2

Simona Vinerean 1
Marketing

O1. Explicarea modul în care

companiile își diferențiază și
poziționează produsele pentru
un avantaj competitiv pe piață.

Marketing 3

• reprezintă acțiunea de a concepe oferta și

imaginea companiei, în așa fel încât să ocupe
un loc distinct în mintea segmentului vizat.

• Este definită prin efortul marketerului de a

identifica o propunere unică de vânzare pentru
produs.
Poziționarea
• Reprezintă aranjamentul unei poziții clare,
distincte și atractive a produsului în mintea
clienților țintă, față de ofertele competiției.

• Ghidează dezvoltarea planului de marketing,

stabilind în linii mari mixul de marketing
Marketing 4

Simona Vinerean 2
Marketing

Diferențierea și poziționarea

• Poziționarea produsului este

modul în care produsul este definit
de consumatori pe baza unor
atribute importante.

Copyright © 2018, 2016, 2014 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.

Cadrul competitiv de
referință pentru
poziționare

• Cadrul competitiv de referință

definește cu ce alte branduri
concurează un brand
• Ce alte branduri
concurente trebuie
introduse în analiza
competitivă.

Marketing 6

Simona Vinerean 3
Marketing

Cum considerați că
sunt poziționate
următoarele branduri?

Marketing 7

O2. Definirea conceptelor

specifice poziționării: propunere
de valoare, puncte de
diferențiere, puncte de parietate,
strategii de poziționare

Marketing 8

Simona Vinerean 4
Marketing

• Rezultatul final al poziționării este crearea cu succes a

Propunerea de •
unei propuneri de valoare pentru consumator.
Propunerea de valoare constă în totalitatea
valoare avantajelor pe care firma promite să le furnizeze; este
mai mult decât poziționarea de bază a ofertei.

Poziționarea
Compania Clienții vizați Prețul Propunerea valorică
de bază
Autoturismul break cel mai
sigur și mai rezistent / durabil,
Familii
Cu 20% cu service de bună calitate și o
„înstărite“
Volvo peste prețul Siguranță perioadă mare de garanție cu
preocupate de
pieței care
siguranță
să călătorească o familia

Marketing 9

Mai mare /
Mai mic /
Poziționare Mai ieftin /
verticală Mai rapid

Strategii de
poziționare Poziționare
orizontală

Diferit /
Alt stil de viață

Marketing 10

10

Simona Vinerean 5
Marketing

Exemplu:
Poziționare
verticală

Marketing 11

11

Exemplu:
Poziționare
orizontală

Toyota Prius Toyota Yaris

Marketing Lexus 12

12

Simona Vinerean 6
Marketing

O3. Descrierea hărților

perceptuale

Marketing 13

13

• Se mai numesc Cartografiere perceptuală

sau Hărți de poziționare

Au la bază 3 elemente:
• Cum văd consumatorii (actuali sau
potențiali) brandul / produsul / serviciul?

Hărți • Care sunt celelalte branduri concurente

perceptuale percepute de clienți ca fiind apropiate (ca și
mod de satisfacere a nevoii)?

• Care sunt atributele sau dimensiunile

care delimitează
brandurile/produsele/serviciile?
Marketing 14

14

Simona Vinerean 7
Marketing

1. Trebuie să se determine ce cred

consumatorii, în prezent, despre produsul
(comparativ cu produsele concurente)
3 pași
pentru o 2. Trebuie să se decidă ce anume trebuie
să creadă consumatorii despre produs.
poziționare
eficientă 3. Trebuie să se stabilească condițiile
repoziționării.

Marketing 15

15

Hărți
perceptuale
pentru
ciocolată

Marketing
16

16

Simona Vinerean 8
Marketing

Exercițiu –
Hartă de
poziționare

Marketing
17

17

O4. Poziționare pentru o

afacere mică

Marketing 18

18

Simona Vinerean 9
Marketing

Poziționare pentru o afacere mică (1)

Găsirea unui avantaj Focusarea pe Încurajarea încercării Elaborarea unei

convingător al construirea brandului produsului în orice mod strategii digitală
performanței produsului pe 1 sau 2 asocieri posibil coezive pentru a face
cheie brandul mai vizibil

19

Poziționare pentru o afacere mică (2)

Crearea de buzz în Folosirea unui set bine Folosirea a cât mai Realizarea creativă a
jurul brandului și a unei integrat cu elemente de multe asociații unor cercetări de
comunități de fani loiali brand secundare marketing cu costuri
ai brandului reduse

20

Simona Vinerean 10
Marketing

• Philip Kotler, P., Armstrong, G., Opresnik, M.O., 2018.

Principals of Marketing. 17ed – International. Harlow,
UK: Pearson. Chapter 7, pp.210-241.

• Kotler, P., Keller, K.L., 2016. Marketing Management.

Referințe 15ed – International. Harlow, UK: Pearson. Chapter
10, pp.297-320.

• Kotler, P., Keller, K.L., 2004. Managementul

marketingului. Ed. a 4a. București: Teora. Capitolul 10,
pp.452-496.

Marketing 21

21

Simona Vinerean 11