Management

Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

STRATEGII DE AFACERI LA
NIVELUL COMPANIEI NIKE,INC.

1
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

Cuprins

Introducere.................................................................................. 3
I. Teorie despre strategiile de afaceri ..................................... 4
II. Strategii de afaceri în cadrul companiei Nike ..................... 8
Concluzie:................................................................................. 13
Bibliografie ............................................................................... 14

2
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

Introducere

Nike este o companie ce produce și comercializează articole sportive, atat de

imbrăcăminte, incăltăminte cât și accesorii. Sediul companiei este in Statele Unite
ale Americii în orașul Beaverton, în apropiere de Pórtland,Oregon. Compania este
liderul mondial în comercializarea articolelor sportive,având vanzări anuale de
peste 18,6 milioane de dolari. Începând cu 2013 are peste 35000 de angajați la
nivel mondial.Compania a fost fondată în 1964 pe 25 ianuarie de Bill Bowerman
si atletul Philip Knight. Inițial denumirea a fost Blue Ribbon Sports, insă în 1978 a
devenit Nike, Inc., nume inspirat din mitologia greacă, pronunția fiind aceeasi cu
cea a numelui zeiței victoriei.Faimosul logo Nike a fost creat de o studentă a
Universitătii din Portland,fiind recompensată cu 35 de dolari.Activitatea companiei
este impărtită pe categorii de consumatori ( în functiede sportul practicat): baschet,
fotbal, atletism, fitness pentru femei siantrenamentul bărbatilor și cultură lor
sportivă. De asemenea activitatea se împarte în patru zone importante: SUA;
Americile; Asia, zonă Pacificului siEuropa.; Orientul Mijlociu și Africa.Principalul
mod prin care compania comunică cu consumatorii dar și cu partenerii de afaceri
este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare.Publicitatea și strategia de
marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de companie este
:“Just do it”

Colecțiile create de Nike pot fi purtate de asemenea de cei care nu fac

neapărat sport de performanță, dar care își doresc un produs de încălțăminte sau
îmbrăcăminte “casual” stilat, performant și comod. Toate colecțiile Nike se bucură
de o apreciere internațională în rândul sportivilor de performanță celebri dar și în
rândul celor pentru care stilul Nike a intrat în viață lor de zi cu zi.Avea în anul
fiscal 2009 o cifră de afaceri de 19,3 miliarde $.

3
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

Principalii concurenți ai companiei Nike sunt Adidas și Reebok. Adidas a

devenit în perioadă 1928-1990 una dintre cele mai mari firme international
producătoare din industria incăltămintei și imbrăcămintei sport. Printre punctele
tari ale acestei firme se numară: notorietatea mărcii la nivel
internațional,diversificarea articolelor ,adaptabilitatea dar și inventabilitatea; insă
punctele slabe îi scad acesteia potentialul: insuficiență inovare a
produselor,imagine depasită, promovare insuficientă.

Teorie despre strategiile de afaceri

Pentru lumea reală a afacerilor nici o strategie nu este perfectă.

În această lume ceea ce contează nu este performanță în termeni absoluți, ci

performanța în raport cu concurență.Performanța în termeni absoluți se face prin
mărirea profitabilității, perfecționarea pregătirii personalului, perfecționarea
organizării, îmbogățirea managementului. Performanța față de concurenți
presupune un excedent față de aceștia.

Din acest motiv strategia în afaceri este caracterizată de acele acțiuni care
urmăresc să considere poziția firmei în raport cu concurenții acesteia. O bună
strategie de afaceri este aceea prin care firma poate să câștige teren față de
concurenții săi în condițiile suportării unui cost acceptabil pentru ea.

La elaborarea unei strategii de afaceri trebuie avuți în vedere trei repere principale:

 firmă;
 clienții;
 concurenți.

Fiecare dintre acești jucători constituie câte o entitate ce are propriile sale interese
și obiective. Pentru a elabora și implementa o strategie eficientă fiecare firmă
trebuie să aibă o deplină libertate de operare în raport cu cele trei elemente cheie.

4
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

Din perspectiva celor trei elemente cheie strategia de afaceri poate fi definită
ca reprezentând modalitatea prin care firma se diferențiază pozitiv de concurenții
săi, utilizându-și atuurile relative pentru a satisface cât mai bine nevoile clienților .

Elaborarea unei asemenea strategii nu este simplă, deoarece ea trebuie să aibă în

vedere următoarele :

 toate segmentele de clienți care au nevoi și obiective asemănătoare;

 toate funcțiile cheie ale firmei;
 toate aspectele cheie valorificate de concurenții pentru obținerea unui
avantaj.

Elaborarea unei strategii de afaceri trebuie să țină seamă simultan și corelat de

evoluția celor 3 elemente cheie, astfel încât să influențeze relația dintre ei pentru a
mări avantajul relativ al firmei. Accentuarea unui participant în raport cu ceilalți
doi se poate realiză doar pentru a pune în evidență legăturile strategice dintre
acesta și ceilalți jucători, legături ce pot avantaja entitatea.

Ca urmare, dacă situăm în prim plan cei trei participanți cheie obținem cel puțin
trei tipuri de strategii de afaceri şi anume:

A.-strategii bazate pe clienți;

B.-strategii bazate pe firmă;

C.-strategii bazate pe concurenți.

Strategiile bazate pe clienți.

Într-o economie liberă nici o piață nu rămâne omogenă, deoarece fiecare grup
de clienți dorește un produs sau un serviciu diferit de al celorlalte grupe. În aceste
condiții o firmă nu poate satisface în aceeași măsură pe toți clienții săi și în mod
normal trebuie să facă o diferențiere între grupurile de clienți. Această diferențiere
se face în raport de posibilitatea de acces la aceștia, dar în plus trebuie avute în
vedere abilitățile concurenților de a accesa anumite grupe de clienți. Pentru a
beneficia de un avantaj strategic în raport cu concurenții, o firmă trebuie să
segmenteze piață (în sensul că trebuie să identifice unul sau mai multe grupe de
clienți și să își concentreze eforturile pentru satisfacerea nevoilor acestora).

5
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

Strategiile bazate pe firmă.

Spre deosebire de strategia bazată pe clienți, strategia bazată pe firmă este una
funcțională, în sensul că urmărește să maximizeze atuurile firmei în raport cu
concurenții săi în domeniile funcționale esențiale pentru obținerea succesului.

Funcțiunile firmei diferă ca nivel de dezvoltare de la o firmă la altă firmă, și cu atât

mai mult de la un sector de activitate la altul.Singura modalitate prin care o firmă
poate supraviețui unei competiții strânse este aceea de a fi mai puternică în una sau
mai multe funcțiuni cheie față de firmele concurente.Pentru ca activitatea din
cadrul unei funcțiuni să asigure superioritatea firmei în raport cu concurenții săi
este evident că presupune anumite costuri.Ca urmare, la nivel de funcțiune se pune
în evidența prin intermediul indicatorilor de performanță a funcțiunii, cost
(cheltuiala) cu funcțiunea respectivă.

Pentru a argumenta această apreciere prezentăm strategiile firmelor japoneze

considerate "câștigatoare":

 pătrunderea pe piață la nivelul informațional;

 extinderea până la nivelul mediu sau mare;
 cucerește lumea.

Strategiile de bază sunt:

1. Pătrunderea pe piață la nivelul inferior

Accente strategice Produse reprezentative

 analiza pieței
 tehnologia de producție
 firmele de comerț

2. Extinderea până la un nivel mediu sau înalt

Accente strategice Produse reprezentative

 economii de scară
 piață mondială

6
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

 orientarea pe o imagine “de înaltă clasa”

 propriile mărci comerciale

3. “Cucereste lumea”

Accente strategice Produse reprezentative

 mărcii globale (mai mult de două firme)

 competitivitate nelegată de preț
 producție peste hotare
 inovație continuă (ciclu de viață prelungit)

▪ motociclete

▪ ceasuri

▪ oțel

Depășirea “varfului”

▪ aparate radio

▪ televizoare

▪ construcția de vapoare

▪ placaje

▪ textile

Strategiile bazate pe concurenți.

Din cele prezentate anterior rezultă că pentru ca o firmă să rămână, să devină

competitivă trebuie să își reducă costurile funcționale, acesta reprezintă însă doar o
singură cale de acțiune în vederea elaborării strategiilor firmei. În realitate, trebuie
realizat un compromis între costul unei funcțiuni și performanțele funcționale în
raport cu concurenții.

Strategiile bazate pe concurenți pot fi elaborate prin analiză a surselor

potențiale de diferențiere a funcțiunilor: aprovizionare, vânzare și service.Cel mai
important lucru de reținut este că orice diferențieri între o firmă și cele concurente
7
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

se va cota la unul din cele trei elemente care determină în comun profitul (prețul de
vânzare, volumul și costurile de producție).

Dacă, de exemplu, putem obține un preț mai bun, datorită proiectării mai bune
vom obține un profit mai mare decât al concurenței.

În condițiile în care prețurile și costurile unitare ale firmei sunt identice cu

cele ale concurenților se poate obține astfel o mai mare pondere pe piață dacă
volumul vândut va fi mai mare.Pentru diferențierea dintre o firmă și concurenții săi
se utilizează metoda "analiza scăpărilor", care permite o analiză sistematică a
domeniilor ce conduc la această diferențiere.

Strategii de afaceri în cadrul companiei Nike

Asocierea mărcii Nike cu sportivii de performanță, făcută printr-un marketing

agresiv, a făcut ca acest brand să fie atribuit cu performanța.Folosirea atentă a
diferitelor tipuri de strategii a făcut ca Nike să devină numarul unu pe piața
echipamentelor sportive. Când Nike era în stadiul de“dilema” managementul
companiei a aplicat strategii de creștere mai ales prin concentrare (penetrare și
dezvoltare de piață, dezvoltarea produsului), lucru care a dus la trecerea către un
nivel superior, cel de “vedeta”.Odată ajuns aici,metodele de integrare orizontală și
verticală au făcut că în anii ’90 Nike să fie la stadiul de “cash cow”.

Asistând la scăderea economică de pe piețele din Asia și afectați de

schimbarile frecvente în moda adolescenților, vânzările echipamentelor sportive
au stagnat după anul 2000. Sub această presiune, Phil Knight a luptat pentru a
reconstrui compania de la vârf în jos. Acest lucru a presupus o schimbare majoră
de atitudine la sediul general al Nike, în Beaverton,Oregon, sintetizat de declarația
lui Phil într-un ziar de business: “Nu mai suntem la fel de rebeli ca acum 5 ani”. În
ultimii ani, Knight și numărul doi în conducere Thomas E Clarke au restructurat
personalul, 1600 de angajați(8%) fiind concediați.Specialiștii în management sunt
convinși că nu a fost de ajuns calitatea echipamentelor Nike pentru ca brandul să
supraviețuiască. Publicitatea agresiva și marketingul inteligent au asigurat o
creștere a afacerii. Este de menționat că Phil Knight, la începuturile afacerii sale,
8
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

declară public că „nu crede în publicitate“. A dat însă dovadă de o elasticitate

incredibilă, iar sloganul „Just do it“ a intrat deja în manuale. Cât despre marketing,
este suficient să dăm exemplu ultima găselniță a celor de la Nike-colaborarea cu...
Apple, unul dintre liderii mondiali în IT. Împreună au lansat, în mai 2006, noul kit
sport Nike+ ipod. Echipamentul permite pantofilor sport Nike+ să „comunice“ cu
Apple ipod nano, dând alergătorilor informații audio despre distanță, viteză și
caloriile consumate în timpul alergării.

Nike se extinde și în alte domenii cheie. În momentul actual sunt necesare 18

luni pentru a proiecta și confecționa un pantof. Cei de la Nike incearca să reducă
această perioadă la 12 luni. Restructurarea ciclului de design și producție are
implicație la ambele capete ale lanțului de vânzări. In acest moment Nike trebuie
să planifice în avans față de tendințele actuale,devenind vulnerabil la schimbările
bruște din modă.Pentru a alinia Nike la tendințele actuale ale pieței mondiale este
necesar un efort amplu și susținut. Knight trebuie să se desprindă de Nike,uneori
chiar în sens literal. Anul trecut a creat o nouă divizie numită ACG destinată
sporturilor extreme. Grupul ACG are acum propriul sediu, propriul personal, buget
și plan de marketing. Această separare s-a produs ca urmare a eșecului Nike de a
câștiga încrederea adepților sporturilor nontradiționale, o categorie mică, dar care
da tonul în moda adolescentină. Knight a pus aceasta afacere în grijă lui Gordon O.
McFadden, un veteran al echipamentelor sportive, care a lucrat 17 ani pentru Helly
Hansen, Norvegia.Dar ACG nu va rezolva singură problemele Nike. Compania are
nevoie de o noua imagine care să fie în concordanță cu acestea. McFadden
intentionează să deschidă zeci de magazine ACG lângă pârtiile de schi și centrele
de agrement. Se preconizează o creștere dublă a vânzărilor ACG de când divizia
este independența. Crearea diviziei ACG este o strategie de penetrare a pietei
echipamentelor de sporturi extreme .

Produsele NIKE:

Nike produce o gamă largă de echipamente sportive. Primele produse au fost

pantofii sport pentru alergări.În prezent, Nike produce pantofi, compleuri
,pantaloni scurți, etc .pentru o gamă largă de sporturi.Nike vinde o vastă gamă de
produse, inclusiv incăltăminte și imbrăcăminte pentru activităti sportive cum ar fi
fotbal, baschet, alergări, lupte,tenis, fotbal american, atletism, golf și cross pentru
bărbați, femei și copii.

9
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

Analiză Swot

Punctele tari

 Nike este o organizaţie foarte competitivă, fondatorul Phil Knight fiind

adesea citat ca afirmând : “Business înseamnă război fără gloanţe”
 Nike este un brand global, este numărul unu în lume în categoria sa;
 Logo-ul său este recunoscut instantaneu;
 Succesul magazinelor virtuale;
 Firma se bazează pe o singură marcă, despre care se poate spune că are o
personalitate proprie, între marcă şi clienţi existând o relaţie de natură
emoţională.
 Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în
ultimele decenii înregistrează o creştere progresivă şi susţinută în ceea ce
priveşte priza la public, sportul devenind în multe zone ale lumii o adevărată
cultură..
 Abordarea unei politici de returnare a produselor cu defecte;
 30000 de angajaţi în întreaga lume;
 Deţine o puternică strategie de marketing ce presupune implicarea
sportivilor de primă-clasă din lume în bine cunoscuta campanie
mondială“Just do it”;
 Operează cu un lanţ de magazine Niketown cu care are un mare success
 Deţine o varietate de produse pentru toate tipurile de sport
 Sprijină sportul prin numeroasele sponzorizări a importante evenimente, şi
a celor mai de success sportivi; cât şi prin organizarea unor campanii de
genul “ Reusea Shue”,prin care a ajutat la construirea unor terenuri de sport
de înaltă performanţă.

Punctele slabe:

 Nike refuză să dezvăluie informaţii privind activităţile sale cu companiile

partenere, fapt care a dus la critici dure din partea CorpWatch şi alte
companii;
 Oferă condiţii proaste de muncă şi tinde spre exploatarea forţei de muncă
ieftină din strainătate;

10
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

 În 1990, Nike a fost raportat că în Pakistan şi Cambodgia a folosit în

producerea mingilor de fotbal munca copiilor;
 Este subiect permanent de critică pentru grupurile anti-globalizare;
 Preţuri ridicate, inaccesibile unor categorii de oameni ;
 Nike a fost raportată cu practice de muncă incorecte,si condiţii de
muncă insuficiente.

Succesul Nike din ultimii ani s-a bazat pe eforturile companiei de a investi
milioane de euro în marketing. Nike a devenit numărul 1 pe piața companiilor de
echipamente sportive, devansând vânzările Adidas cu 30%.......................

Aceasta își propune să dezvolte dispozitive și tehnologii care să permit

utilizatorilor să-și urmărească performanțele sportive. Cel mai cunoscut produs al
companiei este Nike+, un senzor de măsurare a distanței, care se montează în
pantoful alergătorului, dezvoltat în parteneriat cu compania Apple.

Aproximativ cinci milioane de alergători se bazează pe Nike pentru a-și verifica

performanța. În ultima luna, Digital Sport a lansat primul mare produs, o brățara
care urmărește energia depusă numită FuelBand. Sportul de performanță,
joggingul, aerobicul, dansul sau o simplă plimbare pot fi acum măsurate cu
exactitate.

Cu toate acestea Digital Sport nu face doar gadget-uri sportive. Compania s-a
apropiat de consumaturi, îi urmează și construiește o comunitate online pentru
aceștia. Divizia Nike este parte a unui efort mai larg de a transfera cea mai mare
parte a eforturilor de marketing în domeniul digital.

Cheltuielile Nike în ceea ce prieşte publicitatea la TV din SUA au scăzut cu 40%

în doar trei ani, cu toate că bugetul de marketing a urcat până la 2,4 miliarde de `
dolari anul trecut. Motivul pentru care Nike a abordat
această strategie este simplu: Nike merge acolo unde se află publicul său. Iar
clientul de bază, tânărul de 17 ani, care cheltuie cu 20% mai mult pe adidași decât
adulții.

11
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

În ziua de astăzi nu există companie din top 500 fără o aplicație sau o strategie de
marketing pe rețelele sociale.………………………………………………………..

Investiţiile Nike în publicitatea non-tradiţională……………………..

Compania a cheltuit 800 de milioane de dolari pe publicitate "non-tradițională"

în 2010, potrivit estimărilor făcute de către Advertising Age. De asemenea, Nike a
angajat zeci de noi ingineri pentru a dezvolta tehnologia din comunitățile online.
Sport Digital a crescut de la 100 la 200 de angajați în ultimele șase luni și s-a mutat
într-un spațiu mai mare.………………………………………………………..

Campaniile sale de publicitate au fost realizate în jurul evenimentelor majore,

cum ar fi Jocurile Olimpice și Cupă Mondială. Rezultatul: Nike a atins maximum
de audiența, când 200 de milioane de oameni au fost prezenți la Super Bowl.

După un deceniu de creștere, compania a generat vânzări de 21 de miliarde de

dolari, devenind cea mai mare companie de echipamente sportive din întreaga
lume.

Lansarea în lumea digitală. ……………………………………………..

La sfârșitul anilor '90, compania a sărbătorit NCAA Madness pe pagina de

Internet, iar în 2005, compania și-a deschis magazinul online Nike id, unde clienții
își puteau proiecta proprii pantofi. În câțiva ani, Nike ajunsese la vânzări de 100 de
milioane de dolari.În 2006, Nike a încercat prima data rețelele sociale și
comunitățile online și a realizat un parteneriat cu Google, dedicat iubitorilor
fotbalului cu ocazia unei Cupe Mondiale……………………………..

Apoi, a urmat momentul Nike+. După ce inginerii Nike au fost observat că toate
campusurile studențești foloseau ipod-uri, reprezentanții companiei s-au întâlnit cu
conducerea Apple pentru a pune în practică o idee simplă: sincronizarea datelor de
jogging cu un ipod.. ………………………………………………………………

12
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

Concluzie:

Nike Inc. este numărul unu în lume în industria incăltămintei și imbrăcămintei

sportive, fiind cel mai cunoscut, cu un logo și un slogan familiare aproape tuturor
tinerilor din lume.Pentru că știu cum să jongleze cu inovația și pe cine să aleagă ca
imaginea companiei, Nike este considerat cel mai mare brand sportiv, un brand ca
la carte pentru calitate, pentru inovație, pentru povestea cu intrigă și deznodămant
fericit, pentru personajele faimoase din poveste.

“ Nike inseamnă lifestyle.”

13
Strategii de afaceri la nivelul companiei Nike, Inc.

Bibliografie
 Iliuţă Costel Negricea, Strategii de marketing,Editura Universitară
 Anca Cruceru, Marketing - strategii concurentiale, Editura Universitară
 http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.
 http://www.nikebiz.com
 http://www.trendagent.ro/lupta-pentru-suprematie-nike-versus-adidas
 http://metropotam.ro/La-zi/2009/03/art6165793068-Brand-Nike/

14