Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr.

Cătălina Gorgan

Capitolul 3 Analiza mediului de afaceri în care activează organizațiile cu scopul de a

identifica oportunitățile și riscurile la care se expune
Partea I

Obiective
3.1. Niveluri de stabilire a strategiei într-o organizație
3.2. Strategiile generice ale lui Porter
3.3. Analiza mediului de afaceri – aspecte generale
3.4. Metoda PEST

Competențe vizate a fi dezvoltate prin parcurgerea acestei teme:

 Cunoașterea nivelurilor ierarhice de stabilire a strategiei organizației
 Recunoașterea obiectivelor strategice și a strategiilor elaborate la diferite niveluri
ierarhice
 Identificarea tipului de strategie care este utilizată de organizație
 Ințelegerea efectelor factorilor politici, economici, social-culturali și tehnologici asupra
organizațiilor

Strategia reprezintă acțiunile pe care le întreprinde o organizație pentru a-și atinge

obiectivele pe termen lung.
Dacă în organizațiile mici strategia nu este de multe ori formalizată (fie nu există, fie este
cunoscută doar de antreprenor), cu cât organizația crește, procesul de planificare strategică
devine mult mai complex și îi sunt alocate mai multe resurse.

3.1. Niveluri de stabilire a strategiei într-o organizație

Există mai multe niveluri de elaborare a strategiei într-o organizație:
I. La nivel corporativ (corporate): vizează direcția generală a organizației (În ce afaceri
activează organizația sau va activa? În ce industrii vrea să activeze? Pe ce piete? Cum intrăm sau
ieșim?) şi alocarea resurselor la nivelul corporației între diferite divizii. Reprezintă cel mai
general nivel de strategie; Toate componentele organizației trebuie să susțină și să continue
planul strategic de la acest nivel, care de obicei are un impact pe termen lung.

II. La nivel de afaceri (business): se referă la modul în care organizația sau unitățile sale
strategice de afaceri abordează piața pentru un produs prin decizii cum ar fi: segmentez piața
și mă specializez pe anumite zone profitabile sau ofer o sferă largă de produse. Strategiile
stabilite la aces nivel sunt specifice pentru o anumită arie. Se referă la modul în care o divizie
obține avantajul competitiv pe piața pe care activează.

III. La nivel operațional/funcțional (operational/funcțional): strategii specifice pentru

diferite departamente ale afacerii:
- marketing (conceperea produselor și serviciilor, stabilirea prețurilor, promovarea și
distribuirea acestora pentru a satisface nevoile clienților);
- producție (stabilirea locului de obținere a producției, a tehnicilor de fabricație,
externalizarea etc.);
- financiar (asigurarea faptului că firma dispune de suficiente resurse financiare pentru
a-și finanța activitatea, identificarea surselor de finanțare etc);
- managementul resurselor umane (asigurarea competențelor personalului, crearea și
menținerea unui climat de cooperare în cadrul organizației);
- cercetare-dezvoltare (dezvoltarea de produse și tehnici noi) etc.
Orice nivel al organizației poate avea obiective și elaborează strategii pentru a le
atinge.
1
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

În cazul unei companii multinaționale, nivelurile de stabilire a acesteia sunt: corporativ,

de afaceri, operațional/funcțional. Deciziile strategice luate la cele trei niveluri ar trebui să fie
coerente între ele. Distincția dintre nivelul corporativ și nivelul de afaceri a apărut datorită
dezvoltării organizației divizionale de afaceri (organizații complexe), care de obicei are un
centru corporativ și un numărul de unități strategice de afaceri (SBU).
Pentru organizațiile de dimensiuni mai reduse care activează pe o singură piață, strategia
este fixată la nivelul de afaceri și nivelul operațional/funcțional.
Pentru a explica termenul de strategie presupunem următorul exemplu: o organizație
are drept obiectiv obținerea unui profit de 200.000 u.m. în următoarele 12 luni. Profitul
reprezintă diferența dintre venituri și cheltuieli. Pentru a crește profitul, organizația ar putea
urma una din următoarele căi:
-creșterea prețurilor în condițiile menținerii aceluiași nivel al costurilor
-menținerea aceluiași nivel al prețurilor, dar reducerea costurilor
-cresterea prețurilor mai mult decât cresc costurile
-reducerea prețurilor în condițiile reducerii costurilor într-o mai mare măsură.
Exemplele de mai sus reprezintă alegeri strategice pentru atingerea obiectivului.
Exemplul 1
Nivelurile principale de stabilire a strategiei într-o organizație sunt următoarele:
A. Corporativ
B. De afaceri
C. Operațional.
Pentru fiecare dintre întrebările strategice enumerate mai jos, selectați nivelul adecvat de
strategie din lista de mai sus.
(i) În ce afacere ar trebui să activăm?
(ii) Ar trebui să ne specializăm într-un produs profitabil?
(iii) Cât de bine putem comercializa produsele?
(iv) Trebuie să segmentăm piața?

3.2. Analiza strategiilor generice ale lui Porter

Porter (1985) consideră că există trei strategii generice pentru ca o companie să
obţină avantajul competitiv pe piața sa:
I. Leader de cost presupune a fi producătorul cu cel mai mic cost din întreaga industrie, în
condițiile unei calități a produsului/serviciului similare cu concurenții. Sursa avantajului
competitiv: COSTUL REDUS

II. Diferenţierea presupune oferirea unui produs sau a unui serviciu pe care întreaga
industrie îl consideră a fi unic (superior) și pentru care clienții sunt dispuși să plătească o
primă (preț mai mare). Aceasta se poate realiza prin adăugarea de caracteristici suplimentare
produsului/serviciului sau prin modificarea percepției clientului asupra produsului prin
publicitate. Sursa avantajului competitiv: PRODUS/SERVICIU INOVATOR

III. Focalizarea implică o restrângere şi o concentrare a activităţilor doar pentru o parte a

pieţei (un segment/o nişă):
- focalizare bazată pe cost - pentru segmentul de piață căruia i se adresează, compania obține
avantajul competitiv prin furnizarea de bunuri şi / sau servicii la costuri mai mici.
- focalizare prin diferențiere - pentru segmentul de piață căruia i se adresează, compania obține
avantajul competitiv prin furnizarea unui produs sau serviciu diferenţiat.
În cadrul acestei strategii, organizația identifică un anumit grup de consumatori cu
aceleași necesități și furnizeză produse sau servicii care sunt adaptate nevoilor lor.
Fiecare afacere trebuie să adopte una din cele trei strategii pentru a obține avantaj
competitiv, strategie care se potrivește cel mai bine circumstanțelor sale individuale. Primele

2
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

două strategii se aplică în situația în care compania se adreseaza tuturor consumatorilor, iar
ultima în situația în care compania se adresează unui segment de piață (o nișă).
Exemplu
În industria auto se pot identifica următoarele strategii:
• diferenţierea (eng. differentiation) - de exemplu, BMW, Jaguar, Mercedes;
• leader de cost (eng. cost leadership) – de exemplu, Nissan, Hyundai;
• focalizarea (eng. focus) - de exemplu, Ferrari, Rolls Royce.
Exemplul 2
Care dintre următoarele variante nu reprezintă o strategie generică conform lui Michael
Porter:
A. focalizarea pe cost;
B. diferenţierea;
C. diversificarea;
D. focalizarea pe diferenţiere.
Rezolvare
Exemplul 3
Directorul financiar al companiei Alfa afirmă că vizează emisiunea de noi acțiuni pentru
a finanța construirea unei noi fabrici în America de Sud unde cererea pentru produsele realizate
de compania Alfa este în creștere. Prețul produsului vândut de Alfa va fi ridicat, deoarece este
un produs inovator ce utilizează tehnologie de ultimă generație. Aceasta va permite atingerea
obiectivului de creștere a profitului anual cu 5%.
Pe baza precizărilor de mai sus identificați:
Obiectivul strategic

Strategiile utilizate la nivel

-corporativ (Ce afaceri desfășoară organizația?, În ce industrii vrea să activeze?, Pe ce
piețe?)

-de afaceri (Să urmeze strategia liderului de cost sau să ofere un produs diferențiat? Să se
adreseze tuturor consumatorilor sau unui segment de piață?)

-operațional/funcțional (strategii specifice pentru diferite departamente ale afacerii)

Exemplul 4
Compania Beta produce autovehicule. Acestea sunt similare cu cele create de concurenții
organizației, dar Beta a reușit să obțină economii de costuri semnificative prin achiziționarea
unor cantități mari de materii prime de la un furnizor principal. Acest lucru i-a permis lui Beta
să-și vândă mașinile mai ieftin decât concurenții săi.
Care dintre următoarele strategii a fost adoptată de Beta?
A. Diferențierea
B. Leader de cost
C. Focalizarea prin diferențiere
D. Focalizarea bazată pe cost.

Exemplul 5
Identificați tipul de strategie utilizat în situațiile descrise mai jos
Restaurantul A este amplasat într-o casă istorică din centrul vechi al orașului și oferă un meniu
cu mancăruri fine și extrem de scumpe.
Restaurantul B este situat lângă o gară, oferă alimente fast-food și practică cele mai reduse
prețuri din oraș.
Restaurantul C este raw vegan și oferă produse de tip raw vegane ecologice la prețuri foarte
ridicate.
3
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

Compania G vinde îmbrăcăminte numai persoanelor care au nevoie de numere mai mari la
preturi ridicate.
Rezolvare

Exemplul 6
Compania Beta, un producător de telefoane mobile, a decis să schimbe strategia competitivă.
Compania s-a concentrat în trecut pe producerea celor mai ieftine telefoane. Bonusurile acordate
managementului au recompensat controlul costurilor. Publicitatea s-a axat pe preț și a avut în
vedere toți utilizatorii de telefoane mobile. Beta a decis acum să se concentreze pe dezvoltarea și
promovarea faptului că telefoanele produse au cele mai bune agende și instrumente de time
management. Publicitatea se va realiza în ziarele de business. Avand în vedere strategiile
descrise de M Porter compania a schimbat strategia competitivă de la ……………… la
…………………..

Rezolvare

3.3. Analiza mediului de afaceri – aspecte generale

Potrivit viziunii tradiționale, procesul de elaborare a strategiei (modelarea strategiei)
presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. analiza poziției strategice a organizației (ce implică analiza mediului de afaceri - sursă de
oportunități și amenințări - analiza resurselor și competențelor organizației în vederea
identificării punctelor sale forte și a punctelor slabe, înțelegerea așteptărilor diferitelor părți
interesate),
2. elaborarea și alegerea opțiunilor strategice (posible căi de urmat pentru a atinge obiectivele
și alegerea alternativei potrivite) și
3. implementarea strategiei alese (asigurarea resurselor și structurarea organizației pentru
implementarea strategiei)
Analiza mediului în care o organizație își desfășoară activitatea este, astfel, una din
etapele procesului de elaborare a strategiei.
Mediul extern creează oportunități și amenințări pentru organizație. Factorii de
mediu pot afecta atât situația actuală a organizației cât și viitorul acesteia. Managementul ar

4
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

trebui să monitorizeze evoluţiile în mediul de afaceri şi să analizeze modul în care organizaţia ar

trebui să răspundă la aceste schimbări.
Mediul reprezintă tot ceea ce înconjoară o organizaţie, atât din punct de vedere fizic, cât
şi social:
 Mediul general se referă la toţi acei factori care influenţează organizaţiile în mod indirect,
cum ar fi tendinţele economice generale, creşterea populaţiei, noile tehnologii. Acesti factori
afectează toate organizațiile care activează într-o anumită industrie.
 Mediul specific include acele domenii care au un impact direct asupra organizaţiei, cum ar
fi capacitatea sa de a cumpara materii prime, concurenţa şi clienţii.

Pentru a analiza influenţa mediului asupra organizaţiei, factorii de mediu sunt clasificaţi
în diverse tipologii. O metodă de clasificare constă în gruparea lor în patru categorii:
P - factori politico-legislativi;
E - factori economici;
S - factori social-culturali;
T - factori tehnologici.
Această metodă de analiză a factorilor de mediu este abreviată P.E.S.T. Analiza P.E.S.T.
reprezinta o explorare a factorilor mediului în care operează organizația pentru a identifica
oportunități și amenințări.

3.4. Metoda PEST

I. Factori politici
Un sistem politic reprezintă:
- un set de instituții, organizații politice și grupuri de interese (cum ar fi grupuri de lobby);
- relația dintre acestea și
- regulile și normele care le guvernează funcțiile (cum ar fi constituțiile și legea electorală).
Există trei niveluri de sisteme politice pe care organizațiile trebuie să le ia în calcul:
 Global - cum ar fi Organizația Mondială a Comerțului (OMC), Uniunea
Europeană (UE);
 Național - politica guvernamentală națională;
 Local - departamente guvernamentale locale, consilii.
Sursele de autoritate legală (juridică) includ următoarele:
 Supranațional (de exemplu: Rezoluțiile ONU, Curtea Internațională de Justiție,
Parlamentul European, instanțele europene).
 Naţional (guvernele naționale prin acte ale Parlamentului, instanțele judecătorești
înalte - cum ar fi Curtea Supremă, alte instanțe principale).

Politica guvernului influenţează mediul economic, cadrul legal, structura industriei și

anumite aspecte operaţionale. Instabilitatea politică este o cauză de risc. Companiile
multinaţionale care operează în diverse ţări sunt afectate de condiţiile politice şi legislaţia din
aceste ţări.
Mediul politic poate afecta o companie în diferite moduri:
 prin intermediul cadrului juridic;
 guvernul poate să adopte o anumita poziţie într-o chestiune cu relevanţă directă pentru
o afacere sau o industrie;
 modul de gestionare de către guvern a politicii economice în general este relevant
pentru mediul de afaceri.

De exemplu, statul poate oferi stimulente fiscale sau subvenții pentru a încuraja investițiile în
anumite industrii sau regiuni sau pentru a stimula cererea la anumite produse (oportunități
pentru organizațiile care le produc).

5
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

Statul achiziționează bunuri și servicii și prin deciziile de cumpărare poate influența cererea
pentru bunurile și serviciile respective (oportunități pentru furnizorii acestora).

În unele industrii, statul reglementează introducerea de noi produse (de exemplu, industria
farmaceutică). Organizațiile producătoare trebuie să respecte aceste proceduri si suportă
costurile de conformare aferente.

Politica statului în domeniul educaţiei afectează calitatea şi competenţele viitorilor angajaţi din
organizaţii (oferta de forță de muncă). Pentru organizație aceasta influențează disponibilitatea
forței de muncă și costul acesteia.

Statul stabilește impozite și taxe pentru a obţine venituri bugetare. Însă, fiscalitatea ar putea fi
utilizată şi pentru a influenţa comportamentul contribuabilor (de exemplu, stabilirea unui nivel
ridicat al accizelor la tutun pentru a descuraja fumătorii, unui nivel ridicat al accizelor la
carburanţi pentru a determina diminuarea consumului, ecotaxa etc). Scăderea cererii reprezintă o
amenințare pentru organizațiile care le produc.

Guvernele ar putea impune politici antimonopol care să prevină concentrarea cotei de piaţă în
mâinile a unul sau doi producători.
Exemplul 7
Cum credeţi că afectează politica guvernului industria farmaceutică?
Rezolvare
a) guvernul trebuie să autorizeze cele mai multe medicamente noi,
b) guvernul este un cumpărător important de produse farmaceutice pentru serviciul naţional de
sănătate şi are o putere de cumpărare semnificativă,
c) politicile din domeniul educaţiei pentru sănătate afectează cererea de consum,
d) finanţarea universităţilor afectează baza ştiinţifică pentru recrutare,
e) practicile de ocupare a forţei de muncă sunt influenţate de prevederile legale privind ocuparea
forţei de muncă.

Schimbările politice complică activităţile de planificare ale organizațiilor.

a) la nivel naţional - influenţa politică este semnificativă şi afectează legislaţia cu privire la
stabilirea preţurilor, impozitele, ocuparea forţei de muncă, precum şi sănătatea şi siguranţa (sunt
doar câteva exemple);
b) politica la nivel internaţional are, de asemenea, un impact direct asupra organizaţiilor.
Directivele UE afectează toate ţările din Uniunea Europeană (de exemplu: poziția Comisiei
Europene privind organismele modificate genetic)
Riscul politic într-o decizie este riscul ca factorii politici să invalideze/anuleze strategia şi să
afecteze negativ entitatea. Exemple: războaie, haos politic, corupţia şi naţionalizarea.

II. Factorii economici pot influența puterea de cumpărare a potențialilor cumpărători și implicit
cererea de bunuri și servicii, prețurile acestora sau prețurile factorilor de producție ce contribuie
la realizarea lor, costul creditului (dobânda), costul forței de muncă etc.

În această categorie pot fi incluși factori cum ar fi: rata inflației, rata șomajului, rata dobânzii,
cursul de schimb, faza ciclului economic în care se află economia.

III. Factorii social-culturali

Evoluția populației și structura pe vârste a acesteia influențează oferta de forță de
muncă si cererea de bunuri si serivicii. Populaţiile în creştere asigură o ofertă mai mare de forţă
de muncă, în timp ce scăderea natalității și a ponderii populației tinere ar putea însemna că
tinerii vor deveni mai scumpi.
6
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

Se constată creşterea rolului femeilor pe piaţa forţei de muncă, deoarece:

- a crescut numărul locurilor de muncă part-time;
- a crescut şomajul masculin pentru că a scăzut numărul industriilor care angajează bărbaţi;
- a crescut sectorului de servicii;
- a crescut vârsta medie la care femeile au copii.

Gusturile clienților afectează cererea pentru anumite bunuri și servicii. Atitudinea faţă
de alimentaţie şi sănătate și creşterea atenţiei faţă de o dietă sănătoasă determină o creştere a
numărului de vegetarieni şi de consumatori „green". Preocuparea pentru sănătate și dietă
afectează organizațiile prin:
- creşterea pieţei pentru produsele sportive,
- preocupările organizațiilor pentru sănătatea angajaţilor (angajatorii sunt îngrijoraţi de efectele
îmbolnăvirii angajaţilor asupra productivitătii). Unii angajatori pun la dispoziţia salariaţilor săli
de sport şi facilităţi de recreere.
- apariția de noi produse (creşterea cantităţii de vitamine din alimente şi apariţia unor tipuri noi
de produse alimentare) sau
- creșterea popularității alimentelor organice (fără aditivi alimentari).

Cresterea preocupărilor privind consecințele activităților economice asupra mediului

înconjurător pot determina cresterea cererii de produse green și schimbarea unor practici de
producție pentru a reduce gradul de poluare sau efectele nocive asupra mediului.
Exemplul 8
Care din următoarele tendinţe socioculturale vor avea un impact direct asupra celor mai multe
organizaţii?
(i) Creşterea diversităţii etnice şi religioase în rândul populaţiilor;
(ii) Scădere natalităţii;
(iii) Concentrarea asupra aspectelor „eco-green";
(iv) Creşterea numărului de indivizi fără familii.
A. numai (iii);
B. numai (i) şi (iii);
C. numai (i), (ii) şi (iii);
D. numai i), (ii), (iii) şi (iv).
Rezolvare

IV. Factori tehnologici

Prin dezvoltarea tehnologiei au apărut noi produse sau servicii, noi metode de vânzare
(ex comerțul electronic), noi mijloace de valorificare a informațiilor despre clienți în marketing
(inteligenta artificială), noi structuri organizaționale sau noi mijloace de comunicare cu
clienții. Tehnologia informaţiei afectează structura organizațiilor prin încurajarea aplatizării
ierarhiilor organizaţiilor şi prin lărgirea campului lor de control. Tehnologia modernă de
comunicare face posibilă descentralizarea, permiţând luarea deciziilor la niveluri ierarhice
inferioare şi externalizarea. Externalizarea reprezintă realizarea unor operatii specifice de către
un furnizor extern.
Progresele din domeniul IT au permis accelerarea și eficientizarea proceselor complexe
de operare şi au pus la dispoziţia organizaţiilor informaţii aproape în timp real. Progresele din
tehnologia comunicaţiilor au redus nevoia prezenţei efective a indivizilor la birou. Acest lucru
este valabil în special pentru acele sarcini care presupun folosirea computerelor.
Exemplul 9
Facilităţile de verificare online oferite de companiile aeriene, pentru a permite clienţilor să facă
check-in-ul înainte de a ajunge la aeroport este un exemplu pentru care dintre următorii factori
PEST?
A. politici;
7
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

B. economici;
C. sociali;
D. tehnologici.
Exemplul 10
Compania X şi-a actualizat recent calculatoarele astfel încât cea mai mare parte a producţiei a
devenit automatizată. Mulţi manageri de mijloc vor fi acum disponibilizaţi. Acest lucru este
cunoscut sub numele de:
A. downsizing - reducerea câmpului de control;
B. delayering - reducerea lanţului de autoritate;
C. outsourcing - externalizare;
D. degradare.
Exemplul 11 O societate activează în domeniul extracției de petrol din Marea Neagră.
Clasificați următorii factori de mediu în conformitate cu analiza PEST, menționând pentru
fiecare impactul asupra companiei.
1. factori politici
2. factori economici
3. factori socio-culturili
4. factori tehnologici

Creșterea ponderii populației feminine în

rândul țării

Directivele UE privind protecția mediului

Devalorizarea monedei naționale și

scăderea puterii de cunpărare

Dezvoltarea utilajelor ce forează fără a

afecta viața marină

Politicile guvernamentale naționale

privind exploatarea resurselor naționale

Creșterea preocupării oamenilor privind

protecția mediului înconjurător

Decizia Curții Internaționale de Justiție și

a Curții Supreme privind drepturile de
xploatare
Scăderea produsului intern brut

Îmbătrânirea populației

Creșterea ratei șomajului

Apariția unor noi tehnologii ce permit

curățarea apelor
8
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

Exemplul 12
Ce efecte ar putea avea pentru un producător de băuturi răcoritoare următorii factori de mediu?
Factor de mediu Consecinte posibile asupra producatorului
de băuturi răcoritoare
Există o preocupare tot mai mare în rândul Scăderea cererii de băuturi răcoritoare
consumatorilor cu privire la problemele de îndulcite cu zahăr/reducerea vânzărilor
sănătate asociate cu obezitatea. (amenințare/risc)
Îngrijorarea privind consecințele negative Adoptarea de reglementări privind
asupra sănătății ale anumitor ingrediente cum comercializarea, etichetarea sau vânzarea
ar fi îndulcitorii non-nutritivi și băuturilor răcoritoare (cresterea costurilor de
substanțe derivate din biotehnologie utilizate conformare pentru organizație)
pentru producerea sau ambalarea băuturilor Publicitate negativă/reducerea vânzărilor
răcoritoare. Reducerea cererii la băuturile
răcoritoare/scăderea vânzărilor
(amenințare/risc)
Creșterea cererii de produse alimentare și Creșterea costurilor pentru materiile prime
scăderea productivității agricole (amenințare/risc)
(Compania utilizează o serie de ingrediente
care derivă din produse agricole cum ar fi
trestia de zahăr, porumbul, sfecla de zahăr,
citricele, cafeaua și ceaiul în fabricarea și
ambalarea produselor).