Strategii competitive generice - Modelul Michael Porter

Poziția relativă a unei firme în cadrul industriei sale determină dacă nivelul său de profitabilitate
este peste sau sub media industriei. O profitabilitate pe termen lung mai ridicată decât media se
bazează pe un avantaj competitiv sustenabil. Există două tipuri de avantaje competitive pe care le
poate avea o firmă: cost redus sau diferențierea produselor. Cele două tipuri de avantaj
competitiv de bază, combinate cu sfera de activități pentru care o firmă încearcă să le atingă, duc
la trei strategii generice pentru obținerea unei performanțe peste medie într-o industrie:
leadership in materie de costuri, diferențierea și concentrarea. Strategia de concentrare are două
variante, concentrarea pe costuri și concentrarea pe diferențiere.
1. Lider de cost
Adoptând această strategie o firmă își propune să devină producătorul cu cele mai mici costuri
din industria sa. Pentru a ajunge în această situație o firmă depinde de o varietate de factori,
precum și de structura industriei unde activează. Factorii pot include atingerea unor economii de
scară, dezvoltarea unor tehnologii proprii, acces preferențial la materii prime etc. Un producător
low cost trebuie să găsească și să exploateze toate sursele ce i-ar putea conferi un avantaj în
materie de cost. Dacă o firmă poate deveni lider în materie de cost, atunci va fi printre cele mai
competitive firme din industria sa, cu condiția să-și seteze prețurile aproape de sau chiar la media
industriei.
2. Diferențierea
Într-o strategie de diferențiere o firmă încearcă să fie unică în industria sa punând accent pe unele
caracteristici care sunt apreciate de către cumpărători. Firma selectează unul sau mai multe
atribute pe care mai mulți cumpărători dintr-o industrie le percep ca fiind importante și se
poziționează în mod unic pentru a satisface aceste nevoi. Astfel, firma este răsplătită pentru
unicitatea sa cu un preț premium.
3. Concentrarea
Strategia generică de concentrare se bazează pe alegerea unui domeniu competitiv restrâns în
cadrul unei industrii. Firma care adoptă această strategie selectează un segment sau un grup de
segmente din piață și își adaptează strategia pentru a satisface nevoile consumatorilor de o așa
manieră încât prezența competitorilor să nu va mai fi necesară.
Strategia de concentrare are două variante.
(a) În concentrarea pe costuri, o firmă caută un avantaj de cost doar într-un segment redus de
piață, în timp ce (b) în concentrarea de diferențiere o firmă caută diferențierea în segmentul său
de piață. Ambele variante ale strategiei de concentrare se bazează pe diferențele dintre segmentul
țintă al unei firme și alte segmente din industrie. Segmentele țintă trebuie să aibă fie cumpărători
cu nevoi neobișnuite, fie sisteme de producție și livrare diferite de cele ale altor segmente din
piață. Strategia de concentrare pe costuri exploatează diferențele în costurile firmelor de pe unele
segmente de piață, în timp ce strategia de concentrare pe diferențiere exploatează nevoile
speciale ale cumpărătorilor.