Campania publicitară

Campania publicitară este un instrument complex, care necesita eforturi sutinute si bine
organizate din partea specialistilor. De aceea o campanie publicitară trebuie sa urmeze un curs
clar determinat de desfasurare
Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor documente, documente care
asigură continuitatea operaţiilor. De multe ori, mai ales în momentul conceperii şi realizării
mesajului publicitar, se întâmplă ca forţa persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât
creatorii, vrăjiţi de propria idee, să neglijeze cerinţele economic-comerciale formulate de
studiul de marketing şi să uite adecvarea dintre aceste cerinţe şi formele expresive pe care le
capătă ideea. Tocmai pentru a menţine în atenţia agenţiei adecvarea între cercetarea de
marketing şi elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenţialul din documentul
precedent. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare şi pus la dispoziţia
agenţiei de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le
realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de marketing (marketing
plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare – parte a planului de
publicitate (creative/copy strategy) şi planul mediatic (media plan).

Iata care sunt etapele conceperii si derularii unei campanii publicitare:

I. Definirea problemei – include o estimare a necesităţii si oportunităţii campaniei
II. Cercetarea
1. Cercetarea mediului
2. Cercetarea publicului
3. Segmentarea publicului
III. Planificarea
1. Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei - formulat în termenii
problemei identificate, respectiv „Care este situatia dorita?”
2. Stabilirea publicului ţintă (Cine - din publicurile interne sau externe - trebuie sa
răspundă la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?).
3. Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obţină cu fiecare public pentru a îndeplini
scopul programului?).
4. Elaborarea strategiei de creaţie si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?;
Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?).
5. Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele
fiecaruia dintre segmentele de public?); la rândul său, această etapă presupune: (i)
selectarea canalelor: media şi respectiv, extra-media si (ii) selectarea suporturilor
6. Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare – în funcţie de publicul avut în
vedere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si bineînteles de
structura si conţinutul mesajului, se vor alege instrumentele corespunzătoare.
7. Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor;
alocarea resurselor disponibile.
IV. Actiunea de implementare a campaniei publicitare.
V. Evaluarea
VI. Prezentarea in fata clientului

O alta perspectiva abordeaza strategia de comunicare publicitara pe trei axe

principale. Strategia de comunicare este formulată de către agenţia de publicitate în baza
analizei publicitare a unei situaţii de marketing date. În general, analiza situaţiei de marketing
1
şi formularea strategiei urmează un plan riguros şi bine definit, articulat în jurul a 3 axe
principale:
 Axa marketing: analiza obiectivelor şi ţintelor urmărite;
 Axa de comunicare: elaborarea strategiei de creaţie în funcţie de obiectivele
şi ţintele propuse;
 Axa mass-media: determinarea mijloacelor de comunicare adecvate pentru
atingerea rezultatului dorit;
La nivelul strategiei de comunicare, fiecare agenţie de publicitate îşi va particulariza
metoda de abordare în funcţie de strategia de creaţie – în general, marile agenţii de
publicitate au o strategie de creaţie proprie, ce le particularizează faţă de agenţiile concurente.
Pe de altă parte, trebuie înţeles faptul că această strategie de creaţie nu este stas, ea variază,
este adaptată in funcţie de strategia de marketing adoptată – concurenţială, de dezvoltare sau
de fidelizare – şi de axa de comunicare aleasă împreună cu clientul – comunicare tip produs,
de marcă sau instituţională.

I. Axa marketing
Această direcţie corespunde strategiei de marketing urmate de clientul agenţiei de
publicitate. Ea se concretizează în definirea mix-ului de marketing al produsului sau al mărcii
şi în precizarea rolului comunicării în cadrul strategiei de marketing adoptate. Aceste
demersuri reprezintă de fapt un diagnostic de comunicare, al cărui element central – strategia
de creaţie – va depinde de obiectivele şi ţintele planului de marketing.

II. Axa de comunicare

Această direcţie reprezintă contribuţia principală a agenţiei de publicitate,
concretizându-se în elaborarea strategiei de creaţie (copy-strategy). Pentru a stabili strategia
de creaţie, varianta ideală o reprezintă analiza limbajului şi axei concurenţei, în scopul creării
unui cod creativ propriu; agenţia de publicitate poate păstra însă şi o poziţionare similară
concurenţei, mai ales în cazul produselor standardizate sau similare.
Complexitatea axelor de comunicare, extrema varietate a produselor de promovat,
specificul agenţiilor de publicitate şi complexitatea stilurilor de viaţă, a preferinţelor şi
obişnuinţelor consumatorilor justifică existenţa diferitelor strategii de creaţie. Afirmam mai
devreme că practic toate marile agenţii de publicitate au o asemenea strategie distinctivă; însă
în esenţă, toate aceste modele se articulează în jurul a două mari teme: strategii demonstrative
– ce conţin un produs, o axă, un concept, o demonstraţie şi respectiv, strategii imaginare – ce
definesc un stil, o atitudine, o realitate fizică, un caracter, o cultură, o conduită.

III. Axa media

Nu vom insista asupra acestei direcţii, deoarece ea va face obiectul unei dezvoltări
mai ample într-un curs viitor. În esenţă axa media se concentrează asupra strategiei
mijloacelor comunicare, concretizată în elaborarea unui plan media. În această etapă,
planificatorul media analizează şi sistematizează informaţiile – provenite atât de la client, cât
şi din axele precedente – pentru a întocmi planul campaniei şi a verifica executarea acestuia.
În anumite cazuri, el poate chiar modifica elementele strategiei de comunicare în funcţie de
testarea periodică a îndeplinirii obiectivelor.

Strategia de creaţie – copy strategy

Aşa cum am afirmat, strategia de creaţie reprezintă contribuţia principală a agenţiei
de publicitate, constituind adesea „emblema” marilor agenţii de publicitate. Această emblemă
sintetizează o serie de principii generale ce orientează formularea strategiei, şi nicidecum

2
faptul că doi copywriteri ai aceleiaşi agenţii reacţionează şi creează la fel, după un şablon
pestabilit.
Strategia de creaţie se integrează în strategia de comunicare. Aceasta nu pretinde să
definească şi să impună reguli de creaţie, vrea doar să delimiteze un cadru în care se va defini
creaţia. În realitate, strategia creativă a unei agenţii reflectă, în cel mai bun caz, o stare de
spirit şi, în cel mai rău caz, nişte argumente de vânzare. Ea reprezintă atât un mijloc de
comunicare internă, un fel de cartă a firmei care îi reuneşte pe salariaţi, cât şi un mijloc de
comunicare externă, care prezintă specificul agenţiei pe o piaţă cu concurenţă foarte
puternică.
Există în ansamblul strategiilor de creaţie două mari tendinţe care se opun una alteia:
tendinţa tradiţională, care se dezvoltă în jurul modelului de marketing al copy-strat, şi o
tendinţă intuitivă, imaginară, apărută la începutul anilor `60. Aceasta din urmă s-a dezvoltat în
mod deosebit la începutul anilor ´70, odată cu evoluţia mentalităţilor socio-psihologice şi cu
modificările economice survenite în această perioadă (şocurile petroliere, accelerarea inflaţiei
şi şomajului). De acum înainte, ceea ce contează nu sunt doar elementele mix-ului de
marketing, ci şi elementele simbolice şi psihologice precum: stilurile de viaţă, calitatea relaţiei
dintre consumator şi produs sau între consumator şi marcă, bunăstarea etc.
În consecinţă, reclama devine din ce în ce mai conceptuală, abstractă, inovatoare,
estetică, umoristică. Conceptul şi tonul reclamelor se schimbă. Noutatea constă în
complicitatea pe care specialistul în publicitate reuşeşte să o stabilească între individ şi
produs, şi nu doar în simpla justificare desuetă, chiar simplistă, a unei promisiuni (aceasta nu
înseamnă însă că ea dispare)

Planul media

Cea de-a treia axă a strategiei de comunicare publicitare se concretizează în

elaborarea aşa-numitului plan media – media plan. Este vorba de un concept complex – pe
scurt – un produs, mijloacele de comunicare în masă, suporturile mediatice, un buget împărţit
pe posturi (corespunzător fiecărui spaţiu publicitar cumpărat) şi, nu în ultimul rând, un
calendar al mesajelor publicitare. Tocmai de aceea afirmam mai devreme că el poate fi
modificat pe parcursul campaniei, în funcţie de îndeplinirea obiectivelor urmărite. Planul
media este elaborat de către un planificator media, căruia îi revine sarcina de a indica
performanţele în cifre ale fiecărui canal şi suport mediatic. El calculează totodată preţurile
pentru spaţiul publicitar în funcţie de gradul de impact estimat asupra ţintei vizate, oferind
practic un deviz detaliat clientului agenţiei de publicitate.

In cele ce urmeaza, ne vom concentra asupra ETAPELOR strategiei publicitare:

I. Definirea problemei – reprezinta etapa premergatoare elaborării strategiei propriu-zise.

Orice strategie publicitară incepe prin definirea problemei, problemă care poate sa
derive din:
 necesitatea gestionarii unui eveniment major din viata companiei. Aici
specialiştii in publicitate vor avea in vedere in primul rand evenimentele legate de
principalul grup ţintă – consumatorii, fără a omite si alte posibile grupuri ţintă
(investitori, public bursier – intrucat pe piata bursiera cerintele privind publicitatea
sunt obligatorii prin lege, publicul larg):
- lansarea unui nou produs / unei noi game
- modificări in profilul de activitate
- pătrunderea pe noi pieţe si/sau extinderea companiei prin deschiderea de noi filiale
- extinderea activităţii pe plan extern

3
 - rebranding prin realizarea unei fuziuni/divizări sau a unei achizitii/preluări
- listarea la bursă si oferta publica de vanzare
- majorarea capitalului social
 identificarea unei nevoi ce trebuie satisfacute:
- imbunatatirea imaginii firmei si/sau consolidarea brandului
- fidelizarea consumatorilor sau atragerea de noi consumatori
- cresterea cotei de piaţă si îmbunătăţirea poziţiei faţă de concurenţi
- imbunatatirea climatului intern si crearea unui sentiment de apartenenta etc.
- fidelizarea investitorilor sau atragerea de noi investitori
 identificarea unei provocari sau a unei dificultăţi/piedici ce trebuie surmontată:
- scaderea vanzarilor/cifrei de afaceri/profitului
- perceptia negativa asupra firmei/brandului
- combaterea amenintărilor din partea concurentei
- scaderea cursului actiunilor
Tot in cadrul acestei etape are loc o estimare a necesităţii si oportunităţii campaniei, cu
luarea in considerare a unei serii de factori; unii factori sunt legaţi de produsul însuşi: acesta
are caracteristici obiective în stare să-l diferenţieze de celelalte produse din categorie sau
însuşiri ascunse a căror evidenţiere poate atrage atenţia; alţii privesc apelurile afective de care
produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se spunea că vor avea copii
sănătoşi dacă îi vor hrăni cu portocale); alţii au în vedere existenţa unei cereri primare pentru
produsele din categorie (la apariţia cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesaţi de acest
suport pentru melodiile preferate, erau gata să achiziţioneze un mare număr de asemenea
produse); în fine, alţii se referă la fondurile disponibile ale companiei care vrea să lanseze o
campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie să nu dispună la un moment dat de
banii necesari luptei împotriva unor adversari cu bugete mari şi să aştepte să obţină aceste
fonduri pe diferite căi.
Exemplu: Pe piaţa românească a revistelor pentru femei sunt mulţi competitori: „Unica”,
„Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”,
„Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o publicaţie nouă ar trebui să cântărească mult
şansele acesteia de a atrage cititoare şi de a produce beneficii.
Aceste situaţii sunt sesizate printr-o observare atentă si continua a mediului si reclamă
necesitatea elaborarii si implementarii unei strategii publicitare. Această observare constituie
o formă de feed-back continuu asupra mediului, realizat prin folosirea sondajelor de opinie,
prin monitorizarea si analizarea preferintelor consumatorilor, prin constatarea reclamaţiilor şi
solicitărilor de informaţii din partea grupurilor tintă.
Necesitatea logică a elaborarii unei strategii publicitare derivă din planificarea strategică.
Organizaţia şi-a stabilit misiunea, orientările generale, şi-a fixat obiectivele, a indentificat
căile de dezvoltare. Publicitatea are rolul strategic de a gestiona si difuza imaginea de
ansamblu a companiei/brandului/produsului etc unor categorii de public bine definite, cu
scopul final de a convinge. Alaturi de importanta in cadrul planificării strategice, publicitatea
reprezinta, in acelasi timp, si un instrument tactic, prin faptul ca organizaţia trebuie să
reacţioneze rapid în fata situaţiilor dificile/de urgenţă si a pericolelor mediului, cum sunt mai
ales cele legate de concurenţă.

4
 II. Cercetarea
1. Cercetarea mediului organizatiei: piata – sub aspectul volumului, structurii si
dinamicii, situatia legislativa, economica si sociala la nivel national sau regional. Apoi, este
foarte importantă identificarea concurenţei directe si analiza pozitionarii si strategiei de
comunicare a acesteia. De asemenea, studierea pieţei trebuie să furnizeze concluzii privind
acţiunea pe piaţă a companiei. Nu este acelaşi lucru să faci o campanie publicitară pe o piaţă
unde se confruntă zece producători dintre care primul deţine 40% si al doilea 25%,
concentrand majoritatea vanzarilor, şi să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se
confruntă treizeci de producători cu cote de piata relativ egale, de 3-5%.
Cercetarea publicitară nu se rezumă la segmentarea pieţelor şi la cercetarea
comportamentului consumatorului. Aceste două investigaţii, preponderent psiho-sociologice,
sunt completate de adunarea şi interpretarea sistematică a informaţiilor legate de marketingul
produselor şi serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfăşurată de firma care
propune produse sau servicii şi / sau de agenţia de publicitate care concepe şi realizează
mesajele comerciale pentru ea, urmăreşte, pe de-o parte, să strângă şi să interpreteze date
referitoare la firma însăşi care vrea să-şi facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate,
idei folositoare apărute de-a lungul corespondenţei cu clienţii etc.), pe de altă parte, să obţină
şi să ordoneze informaţii referitoare la starea unei pieţe într-un anumit moment, la atitudinea
cumpărătorilor / consumatorilor faţă de produsul firmei şi faţă de produsele concurente etc.
Colectarea de date legate de starea unei pieţe presupune operaţii de amploare diversă,
care trebuie desfăşurate cu egală atenţie pentru detaliu şi pentru perspectiva integratoare. Se
folosesc două categorii de tehnici, cantitative şi calitative. Din prima categorie, a tehnicilor
zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuieşti un chestionar care să permită
adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalităţile şi
ambiguităţile, trebuie formulate întrebări specifice şi la care e uşor de răspuns, trebuie
concepută o „expunere de principii” iniţială care să lămurească persoana chestionată asupra
scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârşit întrebările de identificare (vârstă, educaţie, venit
etc.) pentru a nu trezi suspiciuni şi a nu împinge persoana chestionată să-şi construiască o altă
identitate decât cea reală, altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări
care să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia trebuie ales un
nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun, excepţional), cu alegere multiplă (suită
limitată de termeni dintre care persoana chestionată are de ales: produsul evocă „îndrăzneală”,
„spirit contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – şi care să acopere o cât mai mare diversitate de
viziuni asupra problemei de cercetat etc.
De asemenea, se poate alege un eşantion de populaţie care reprezintă publicul-ţintă al
produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii unui cartier urban au caracteristici
identice / asemănătoare acelora ale publicului-ţintă stabilit pentru un produs. În cartierul
respectiv (să zicem „scara mică”) se va desfăşura o cercetare menită să aproximeze audienţa
pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în oraşe cu anumite caracteristici
de populaţie, profesiuni etc. (să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de
relevanţa datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acurateţea cercetării trebuie sporită de
patru ori mărimea eşantionului.
Tehnicile calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care este perceput un
produs. Se aplică unor grupuri puţin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective
încearcă să identifice la persoanele cu care se dialoghează stări inconştiente, atitudini greu de
conştientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenţia
N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu cumpărători; cei care vedeau fotografiile
trebuia să spună de unde credeau că îşi cumpără hainele persoanele din fotografii. Dintre
tehnicile intensive, sunt de menţionat interviurile în adâncime (in-depth), care presupun

5
discuţii îndelungi, cu ocolişuri, capcane etc. de-a lungul cărora indivizi, familii se invită îşi
comunică impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., şi discuţiile cu un
focus group, discuţii în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-ţintă avut în vedere
discută informal despre produs.
Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date de mare importanţă
despre diverse pieţe. În ţările în care publicitatea are deja o lungă tradiţie, informaţiile sunt
cuprinse în materiale de referinţă specializate, în publicaţii guvernamentale, în publicaţii ale
asociaţiilor comerciale, în publicaţii economice şi comerciale universitare etc. Firmele
producătoare de bunuri şi agenţiile de publicitate angajate de ele consultă aceste publicaţii
pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieţei în care acţionează. În S.U.A., unele
publicaţii de acest tip prezintă date despre oraşele prin ale căror reţele de alimentare cu apă se
distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor dentare
şi pe de altă parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinţi a temei
sanitare (dinţi sănătoşi datorită fluorurii din pastă). Respectivele publicaţii prezintă evoluţia
vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse pieţe, evoluţia procentajelor de piaţă ale firmele
concurente, variaţia numărului de mărci care luptă în cadrul pieţelor etc. Rezultă de aici o
imagine complexă a fiecărei pieţe, care permite firmelor să judece oportunitatea unei
campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie
combinate cu cele obţinute prin cercetarea primară, prin segmentarea pieţelor şi studierea
comportamentului consumatorului
2. Cercetarea publicului organizatiei care poate fi alcatuit din: consumatori actuali si
potentiali, dar si din investitori, proprii angajaţi, şi, în ultimă instanţă, publicul larg. Datele
cercetarii vor cuprinde: date demografice; comportament de consum; atitudini fata de produs,
marca, companie; consumul de media; in această etapă, publicul tintă va fi caracterizat si
identificat in linii generale, selecţia precisă urmând a se realiza in etapa de planificare.
Sarcina esenţială a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei pieţe, publicul-
ţintă al unui produs. În publicitate încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor
cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaţa acelei categorii reprezintă o gravă
greşeală (cu mici excepţii). Această greşeală poartă numele de eroarea majorităţii (majority
fallacy). E greu de crezut că femeile din România care câştigă 500-600 EUR pe lună vor
cumpăra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se
învârt în jurul a 200-300 EUR pe lună. Diferenţa nu se explică numai economic (preţul diferit
al produselor), ci şi psihic şi social (dorinţa de a-ţi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a
ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinţa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi
firească, atrăgătoare etc.).
Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor psiho-
sociologice, al căror obiect îl formează potenţialii consumatori. Pentru definirea publicului-
ţintă, public care poate fi atras de un produs şi care ajunge să fie atras de un produs, se
folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-ţintă, studiile
psiho-sociologice pregătesc elaborarea de mesaje publicitare care să răspundă nevoilor şi
dorinţelor categoriilor în cauză. De pildă, bărbaţilor care caută libertatea, autocontrolul, forţa
interioară li se oferă Marlboro, bărbaţilor atraşi de pasionante aventuri exotice li se propune
Camel, bărbaţilor care se vor atrăgători şi care aspiră la un rol dominant în experienţele
erotice li se recomandă Lucky Strike ş.a.m.d. Membrii acestora vor cumpăra produsele
recomandate de mesajele publicitare.
Stabilirea corecta a publicului tinta este primul pas catre succesul campaniei. Cu cat
destinatarul mesajului este mai clar conturat, cu atat comunicarea va fi mai eficienta, iar
mesajul va fi formulat intr-un mod mai persuasiv.

6
Vi s-a intamplat vreodata sa primiti prin posta materiale publicitare care nu v-ar fi trecut
niciodata prin gand ca v-ar fi folositoare?
Ce-ar fi daca ati gasi in casuta postala o brosura despre ultimile noutati in tratarea bolii
Alzheimer, brosura care ar promova in mod indirect un anume medicament? Ce-ati face cu ea,
ati pastra-o sau ar ajunge direct la cosul de gunoi?
E posibil sa fiti o persoana preocupata de problemele celor din jur sau care doreste sa
cunoasca cat mai multe lucruri din cele mai diverse domenii. Atunci probabil ati rasfoi
brosura, dar cand ati ajunge la prezentarea produsului, ati lasa-o pe masa si ati uita de ea pana
cand ar veni vremea sa faceti putina ordine pe birou.
Acest fel de distributie se intampla destul de des, cu diferite tipuri de materiale de promovare
sau de informare, insa este rezultatul unui caz nefericit de targetare.
Vom vedea in continuare cum trebuie targetata in mod corect audienta pentru a avea un
beneficiu maxim de pe urma comunicarii.

Targetare de masa vs. targetare specifica

Targetarea de masa a unei campanii este o strategie folosita atunci cand o companie nu
poate decide care este publicul cel mai potrivit pentru comunicarea sa.
Brosura de promovare a medicamentului pentru Alzheimer din exemplul de mai sus, in cel
mai probabil caz, ar fi fost primita de toti vecinii dumneavoastra de bloc. Ganditi-va acum
cine sunt acestia? Sunt ei o masa omogena de persoane? Evident ca nu (nici in caminele
studentesti nu se intampla astfel). Unii sunt pensionari cu o probabilitate mai mare de
imbolnavire, interesati de industria medicamentelor, poate o parte chiar bolnavi de Alzheimer.
Altii, in schimb sunt tineri activi, dinamici care nu se gandesc la starea sanatatii lor si la
posibilitatea imbolnavirii decat cand sunt pusi in fata faptului implinit. O alta categorie este
cea a persoanelor adulte, cu familie, care se preocupa de produsele farmaceutice, insa doar de
cele de care au nevoie in mod frecvent.
Si atunci, ce rost ar avea ca brosura sa fie distribuita tuturor locatarilor blocului in care locuiti,
sau, mai mult, intregului cartier, cand ar putea fi distribuita doar persoanelor cu cel mai mare
risc de imbolnavire sau celor care au un membru bolnav de Alzheimer in familie?
Un prim dezavantaj al targetarii de masa sunt costurile mult mai mari de productie si
distributie. Un al doilea dezavantaj este necesitatea de a avea un mesaj mult prea general si
pierderea in acest fel a atentiei publicului care ar putea fi interesat.
La polul opus targetarii de masa ilustrate prin exemplul de mai sus, este targetarea specifica.
Aceasta presupune selectarea unei audiente cu un grad ridicat de omogenitate a carei
principala caracteristica trebuie sa fie interesul pentru produsele sau serviciile promovate.
Revenind la cazul nostru, daca firma producatoare a medicamentului de tratare a Alzheimer-
ului ar fi folosit metoda targetarii specifice, ar fi trimis brosura doar persoanelor care se afla in
pericol de imbolnavire sau care au in ingrijire persoane deja bolnave de Alzheimer.
Cum ar putea compania sa stie care sunt persoanele care fac parte din publicul acesta?
Raspunsul trebuie sa fie o cercetare care sa implice analiza intregistrarilor din spitale care au
un departament de tratare a bolilor neuropsihice, realizarea unor sondaje sau alte mijloace de
cercetare.
Si totusi nici astfel nu s-ar fi realizat o eficientizare maxima a costurilor, pentru ca o astfel de
cercetare se poate dovedi costisitoare.
De aceea, principalul public catre care trebuia indreptata comunicarea ar fi fost medicii
specializati pe tratarea unor astfel de boli si farmacistii care recomada medicamentele. Iata
cum comunicarea ar fi fost mult mai eficienta si mai putin costisitoare

7
3. Segmentarea publicului organizatiei (impartirea in categorii si ierarhizarea dupa
importanta lor in functie de: comportamentul si atitudinea fata de companie/produs si rolul pe
care il joaca pentru aceasta)
Segmentarea pietei este un instrument folosit in marketing, ce descrie divizarea pietei in
grupuri omogene care vor raspunde in moduri diferite la promotii, comunicare, publicitate si
alte variabile ale mixului de marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat printr-un mix
de marketing diferit pentru ca segmentele sunt departajate astfel incat sa existe diferente
minime in interiorul lor si diferente mari intre ele.
De ce se foloseste segmentarea pietei (publicului)
Sunt multe beneficii ale impartirii pietei, respectiv a publicului, in segmente mai mici.
Principalele ar fi:
 Simplificarea comunicarii. Este mai usor sa te adresezi unui grup mai restrans de
clienti, mai ales daca ei au multe caracteristici in comun (ex: cauta aceleasi beneficii,
au aceeasi varsta, acelasi sex, venit, etc.).
 Gasirea unor nise. Segmentarea permite identificarea unor piete nesatisfacute sau in
care nu s-a intrat inca cu un produs sau cu un serviciu. Folosind "marketing-ul de
nisa", segmentarea poate permite unei companii sa se adreseze unor consumatori mai
putin fidelizati fata de produsele altor companii.
 Eficientizare. Segmentarea reprezinta un mod de folosire mai eficienta a resurselor
prin concentrarea pe segmentele cele mai potrivite pentru oferta companiei.
Segmentarea va preveni transmitea mesajelor gresite sau transmiterea mesajului unor
persoane nepotrivite.
Cand se foloseste segmentarea pietei
Oricand exista diferente semnificative in cadrul publicului companiei sau al
produsului, trebuie luata in considerare segmentarea publicului. Segmentele identificate
trebuie sa fie:
 Suficient de mari
 Diferite
 Receptive la mesajele transmise
 Accesibile
 Interesate de diverse beneficii
 "Profitabile"
Cercetările de segmentare a pieţei folosesc cu precădere patru criterii: demografic,
geografic, comportamental şi psihografic.
Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie,
venituri etc. Firma de ţigarete Virginia Slims şi-a dirijat mesajele publicitare spre femei
dornice să se elibereze de prejudecăţile sexuale şi preocupate să-şi construiască o solidă
carieră profesională, firma de ţigarete Rebel a încercat să câştige adolescenţi contestatari, cu
educaţie modestă şi venituri scăzute etc. Pe măsură ce cadrele existenţei sociale devin din ce
în ce mai largi şi pe măsură ce stilurile de viaţă se diversifică, factorul demografic îşi pierde
din importanţă, mai ales în favoarea celui psihografic. S-a constatat că diverse categorii de
public foarte apropiate ca vârstă – de pildă, elevi de liceu din anii terminali şi studenţi în
primii ani de facultate – au valori şi comportamente diferite. Iată de ce datele obţinute în urma
cercetărilor demografice trebuie coroborate cu date obţinute de celelalte categorii de cercetări.
Pe de altă parte, nu trebuie să credem că informaţiile demografice sunt lipsite de interes.
Înflorirea, în ultimii ani, a diverselor minorităţi, menţinerea mişcării feministe în prim planul
scenei sociale arată că acest criteriu de definire a publicului-ţintă este încă de mare folos
publicităţii.

8
 Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-ţintă în funcţie mediul în care
trăiesc (urban sau rural), de diferenţele de mărime între aglomeraţiile urbane, de poziţia
geografică a localităţilor, de climat etc.; se presupune că reclamele care invită locuitorii unui
oraş precum Sinaia să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care
invită locuitorii unui oraş precum Constanţa să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri. Etc. În
ţările dezvoltate din punct de vedere economic şi comercial există cercetări psiho-sociologice
care pot fi luate drept bază pentru strategii comerciale de segmentare geografică.
Courtland L.Bovée şi William F.Arens menţionează pieţele (în sens geografic) cele
mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de „oraşe cheie”; la Milwaukee, 67,9 la sută
din băutori consumă bere, la Dallas, numai 44,2 la sută; la New York, 35,9 la sută din băutori
consumă whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sută din băutori etc. (2) Dar relevanţa criteriului
geografic este mai mare. Faptul că un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor
montane ajută producătorii şi agenţiile de publicitate să difuzeze mesajele comerciale numai
prin mass-medii locale din zonele respective; se realizează astfel importante economii (unii
producători se grăbesc să-şi facă cunoscute produsele cu utilizare geografică limitată prin
intermediul unor mass-medii cu acoperire naţională; se pierd astfel importante sume de bani).
Criteriul comportamental se referă la comportamentul indivizilor în raport cu
produsul. Există heavy users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mari), light
users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mici), medium users (indivizi care
consumă un anumit produs în cantităţi medii), nonusers (indivizi care nu consumă un anumit
produs), exusers (indivizi care nu mai consumă un anumit produs), potential users (indivizi
care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale căror personaje consumă o
băutură răcoritoare în situaţii dintre cele mai diverse pot încerca să determine la membrii
publicului-ţintă o creştere a ritmului de consum, deci a cantităţilor consumate; e de presupus
că urmăresc să facă din indivizii care beau produsul respectiv nişte heavy users. MacDonald’s
a difuzat reclame ale căror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage în
restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc.
Mare parte din cercetarea publicitară urmăreşte în acest caz să afle – prin chestionare etc. –
care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeaşi
categorie etc. Bovée şi Arens arată că 67 la sută din americani nu beau bere, 17 la sută beau
88 la sută din berea care se vinde iar 16 la sută beau 12 la sută; se poate deci stabili cu destulă
uşurinţă raportul dintre băutorii heavy, băutorii light şi non băutorii de bere din Statele Unite
(3).
Dezvoltarea problematicii presupuse în principal de criteriul comportamental a dus la
conturarea unui câmp de mare importanţă al cercetărilor publicitare: studiul
comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate împarte factorii care influenţează
comportamentul în chestiune în două grupe: interni (personalitatea consumatorului,
mecanismele percepţiei, motivaţiile, mecanismele învăţării etc.) şi externi (familia, clasa
socială căreia îi aparţine consumatorul, leaderii de opinie care îl orienteazã şi influenţează,
cultura în sânul căreia trăieşte).
Criteriul psihografic încearcă să identifice caracteristicile psihice ale diverselor
categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza elaborării unor modele ale publicului-
ţintã, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori şi
stiluri de viaţă. Prima variantã, conceputã în 1978 de Stanford Research Institute (SRI),
cuprinde nouã tipuri (pãstrez termenii originali; în limba românã nu s-a stabilit o listă de
termeni corespunzãtori termenilor englezeşti, cu sensuri uneori foarte apropiate unul de altul,
care definesc şi delimiteazã elementele tipologiilor)