I.

Planificarea
1. Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei - formulat în termenii
problemei identificate, respectiv „Care este situatia dorita?” Scopul / obiectivul strategic
este strâns legat de etapa de definire a problemei, tocmai de aceea aceasta din urmă
capătă o importanţă cu atât mai mare. În functie de obiectivul strategic al campaniei de
comunicare, se vor stabili obiectivele tactice (pct.III.3) ale acesteia la nivelul fiecărui
departament şi pentru fiecare categorie de public. Scopul reprezintă o intenţie şi o
orientare generale, în timp ce obiectivul se referă la rezultatul precis pe care
organizaţia caută să îl obţină cu fiecare categorie de public. Am putea defini obiectivul
ca fiind “o intenţie concretă de acţiune referitoare la un client-ţintă, formulată cu scopul
de a ajunge la o situaţie dorită pornind de la o situaţie dată. Această intenţie trebuie să
fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă şi bine delimitată în timp” (Pierre
Desaulniers).
Un exemplu de obiectiv strategic este dezvoltarea activităţii companiei pe piata interna
prin deschiderea a trei noi sucursale in orasele Cluj, Brasov, Suceava in urmatorul an.
Totusi, nu orice campanie publicitara corespunde in mod necesar unui obiectiv strategic
explicit, ci poate răspunde uneori doar obiectivelor tactice ale departamentului de
marketing.
2. Stabilirea publicului ţintă (Cine - din publicurile interne sau externe - trebuie sa
răspundă la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?). Stabilirea precisă a publicului ţintă
din rândul segmentelor identificate este foarte importantă, întrucât categoriile de public
vizate şi mai ales ierarhizarea acestora, pot să difere în funcţie de problema identificată
şi de scopul campaniei. În funcţie de importanţa pe care o au diferitele segmente de
public si de conţinutul mesajului, acestea vor fi atinse de mesajele campaniei simultan
sau pe rând.

3. Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obţină cu fiecare public pentru a îndeplini

scopul programului?).

Stabilirea obiectivelor publicitare este precedată de stabilirea obiectivelor de marketing.

Acestea din urmă sunt obiective tactice (la nivelul departamentului de marketing) ce se referă
la politica economică a companiei şi se formulează în termeni care privesc compania. In
exemplul de mai sus, obiectivul de marketing ar putea fi sporirea cotei de piaţă deţinute, de la
15 la sută la 18 la sută în decurs de un an; sau cresterea cu 10 la sută a vânzărilor în decurs de
un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formulează în termeni care privesc
publicul-ţintă al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la
consumatorii medium şi light ai produsului în decursul unui an, a face cunoscută marca unei
treimi din piaţa categoriei de produse etc. Stabilirea obiectivelor publicitare este realizată
ulterior determinării precise a publicului ţintă, deoarece obiectivele se stabilesc în mod
distinct pentru fiecare categorie de public.

Pentru ca o campanie publicitară sa aiba efectele dorite, ea trebuie sa se bazeze pe niste

obiective publicitare. Acestea se stabilesc dupa ce s-a realizat o analiza a mediului / pietei si
dupa ce au fost stabilite obiectivul strategic al companiei si obiectivele de marketing.

Obiectivele campaniei raspund la intrebarea "Ce trebuie sa se obtina de la fiecare segment de

public pentru a indeplini scopul campaniei?". Ele se refera la o schimbare de comportament,
atitudine, opinie sau informare referitoare la companie/ produs a publicului vizat de campanie.

Rolul obiectivelor

1
Obiectivele campaniei stau la baza tuturor activitatilor pe care le initiati in cadrul acesteia. Ele
ofera:
 directia mersului campaniei si cadrul acesteia
 instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei

Tipuri de obiective de comunicare

Obiectivele de comunicare sunt de doua tipuri:

 obiective de notorietate/informare asupra companiei/brandului/produsului sau
asupra campaniei. Acestea sunt cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp
sunt dificil de masurat
Exemplu: "Sa creasca gradul de informare asupra proiectelor Fundatiei X, cu 30%, in
regiunea Bucureşti-Ilfov, in randul persoanelor retrase din viaţa activă, in urmatoarele sase
luni"
 obiective de motivare/influentare a unor atitudini si comportamente. Ele sunt mai
greu de atins, dar mai usor de cuantificat
Exemplu: "Sa se realizeze o creştere a vanzarilor firmei cu 15% la nivel national, pe
parcursul urmatoarelor 6 luni"

Formularea obiectivelor
Obiectivele trebuie formulate clar si specific.
De exemplu, in loc de a formula simplu "cresterea notorietatii", specificati si "obiectul" caruia
trebuie ii cresca notorietatea, in randul carui public, cu cat trebuie sa creasca si in cat timp:
"Sa creasca cu 50% gradul de informare asupra campaniei sociale initiate de compania X, in
randul populaţiei adulte, in judetul Brasov, in urmatoarele doua luni"

Cand scrieti obiectivele de comunicare, trebuie sa aveti in vedere:

 natura schimbarii urmarite
 publicul tinta
 rezultatul asteptat
 gradul schimbarii
 un deadline
Formulati obiectivele urmarind pasii enuntati in continuare:
1. Indicati intentia: incepeti cu "sa" si continuati cu verbul care descrie schimbarea
dorita.
Iata cateva dintre aceste verbe: sa creasca, sa scada, sa mentina, să convingă, sa
informeze, sa educe, sa determine, sa atraga, sa motiveze, sa induca, sa asocieze, sa
maximizeze, sa minimalizeze, sa provoace, etc.
2. Specificati rezultatul asteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care tin de
cunoastere (ex: informare, educare, recunoastere, diferentiere), motivatie (ex:
sprijinire, incredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare,
cumparare). Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat.
3. Enuntati gradul schimbarii dorite in termeni masurabili. Obiectivele trebuie sa fie
cuantificabile si realiste. Fiecare obiectiv va permite in acest fel masurarea atingerii lui
pe baza unor indicatori. Puteti folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbarii
dorite.
4. Fixati dead-line-ul pana la care obiectivul trebuie sa fie atins. Este indicat ca
rezultatele sa fie obtinute succesiv, deci datele sa fie decalate in timp.

2
De exemplu daca doriti cresterea notorietatii brandului X in urmatoarele sase luni, urmatorul
obiectiv, de sporire a volumului vanzarilor, va necesita 10 luni.

Odata formulate obiectivele, urmează elaborarea propriu-zisă a strategiei publicitare,

cuprinzând etapele 4-8. Aceste etape se concretizează in elaborarea planului de publicitate si a
planului media.
Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmăreşte realizarea obiectivelor sunt
foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnalează mai degrabă accentuări diferite în
cadrul setului de acţiuni de întreprins decât selectarea acţiunilor respective (reţinerea unora,
eliminarea altora). Bernard Brochand şi Jean Lendrevie 1 identifică trei mari categorii:
concurenţiale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de développement de la
demande globale) şi de fidelizare (de fidélisation). Din prima categorie, strategiile de
poziţionare (de positionnement) sunt cele mai ambiţioase; miza lor este considerabilă, câtă
vreme se pune problema construirii unei identităţi pentru produs (care îi va permite să se
diferenţieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va
fi puternic accentuată. Strategia este ilustrată de parfumuri, băuturi alcoolice etc. Strategiile
financiare (financieres) urmăresc în primul rând să menţină marca în atenţia publicului;
obiectivele sunt exprimate adesea în termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrabă
convenţionale. Detergenţii constituie categoria de produse în care aceste strategii sunt
frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente în Statele Unite, unde
publicitatea comparativă directă este permisă; alte ţări ori admit comparaţii indirecte („alt
detergent”, „detergent obişnuit” etc.), ori interzic orice formă de comparaţie. Mulţi publicitari
socotesc că o companie care foloseşte această strategie atrage atenţia gratuit asupra produselor
realizate de companiile concurente. Strategiile promoţionale (promotionnelles) sunt strategii
agresive care urmăresc o creştere imediată şi rapidă a vânzărilor; ele oferă avantaje
excepţionale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un
produs, determina publicul să încerce un produs, combate un atac al concurenţei etc. În fine,
strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, în categorii de produse slab
diferenţiate (detergenţi, baterii electrice etc.), încearcă să imite leader-ul pentru a obţine
câştiguri comparabile cu ale acestuia.
Strategiile de dezvoltare urmăresc fie să atragă noi consumatori (cele extensive,
extensives: în cazul în care piaţa este dominată autoritar de un leader, campania acestuia poate
lăuda pur şi simplu categoria de produse, căci se presupune că noii consumatori vor cumpăra
produse realizate de leader), fie să sporească ritmurile de utilizare a produsului la
consumatorii existenţi (cele intensive, intensives: campania poate să propună noi utilizări ale
produsului, să lungească „sezonul” în care e consumat produsul etc.).
În fine, strategiile de fidelizare încearcă fie să păstreze vie marca în mintea publicului-
ţintă, fie să împiedice „îmbătrânirea” mărcii. În ambele cazuri sunt de folos repoziţionarea,
schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului.
Aceste tipuri de strategii mai degrabă luminează din perspective diferite setul de
acţiuni pe care o companie îşi propune să le folosească (şi fiecare perspectivă corespunde unui
tip de strategie) decât operează selectări de acţiuni. Evident, nu pot fi folosite într-o campanie
publicitară toate acţiunile înregistrate ca desfăşurate în marketing de-a lungul timpului. Dar e
probabil mai important să muţi accentele de pe o acţiune de întreprins pe alta decât să elimini
cutare sau cutare acţiune, fie şi pentru că, oricum, managementul actual implică apelul la un
număr apreciabil de asemenea acţiuni (oricât de mult şi-ar tria o companie instrumentele de
management şi publicitate, nu va putea coborî sub un număr „critic”, dincolo de care
eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atentă a
1
Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76

3
tipologiei propuse de Brochand şi Lendrevie se vede că simpla comparare a două nume de
marcă semnalează nu numai o strategie comparativă, ci şi una de dezvoltare extensivă
(consumatorii unei mărci pot renunţa la ea în favoarea mărcii care şi-a ales-o pe prima drept
termen de comparaţie); efortul de a menţine o firmă în atenţia publicului dezvăluie o strategie
financiară, dar şi una de fidelizare, chiar şi o variantă de strategie de dezvoltare (câtă vreme
împiedică alte firme să smulgă cumpărători de la firma respectivă). De fapt, elementele unei
pieţe sunt atât de bine întreţesute, acţiunile de marketing şi de publicitate ale agenţilor
economici atât de complexe, încât atunci când discutăm despre ele nu putem face altceva
decât să le luminăm câteva aspecte; orice modificare a perspectivei din care privim lucrurile
determină înlocuirea acestor aspecte cu altele etc. Aceasta este probabil concluzia cea mai
importantă a tipologiei propuse de autorii francezi.

4. Elaborarea strategiei de creaţie si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?;

Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?).
Strategia de creaţie reprezintă contribuţia principală a agenţiei de publicitate,
constituind adesea „emblema” marilor agenţii de publicitate. Această emblemă sintetizează o
serie de principii generale ce orientează formularea strategiei, şi nicidecum faptul că doi
copywriteri ai aceleiaşi agenţii reacţionează şi creează la fel, după un şablon pestabilit.
Strategia de creaţie se integrează în strategia de comunicare. Aceasta nu pretinde să
definească şi să impună reguli de creaţie, vrea doar să delimiteze un cadru în care se va defini
creaţia. În realitate, strategia creativă a unei agenţii reflectă, în cel mai bun caz, o stare de
spirit şi, în cel mai rău caz, nişte argumente de vânzare. Ea reprezintă atât un mijloc de
comunicare internă, un fel de cartă a firmei care îi reuneşte pe salariaţi, cât şi un mijloc de
comunicare externă, care prezintă specificul agenţiei pe o piaţă cu concurenţă foarte
puternică.
Există în ansamblul strategiilor de creaţie două mari tendinţe care se opun una alteia:
tendinţa tradiţională, care se dezvoltă în jurul modelului de marketing al copy-strat, şi o
tendinţă intuitivă, imaginară, apărută la începutul anilor `60. Aceasta din urmă s-a dezvoltat în
mod deosebit la începutul anilor ´70, odată cu evoluţia mentalităţilor socio-psihologice şi cu
modificările economice survenite în această perioadă (şocurile petroliere, accelerarea inflaţiei
şi şomajului). De acum înainte, ceea ce contează nu sunt doar elementele mix-ului de
marketing, ci şi elementele simbolice şi psihologice precum: stilurile de viaţă, calitatea relaţiei
dintre consumator şi produs sau între consumator şi marcă, bunăstarea etc.
În consecinţă, reclama devine din ce în ce mai conceptuală, abstractă, inovatoare,
estetică, umoristică. Conceptul şi tonul reclamelor se schimbă. Noutatea constă în
complicitatea pe care specialistul în publicitate reuşeşte să o stabilească între individ şi
produs, şi nu doar în simpla justificare desuetă, chiar simplistă, a unei promisiuni (aceasta nu
înseamnă însă că ea dispare)Mesajul în publicitate trebuie adaptat fiecărei categorii/segment
de public, atât în ceea ce priveşte conţinutul, cat şi forma de prezentare şi suportul ales. Una
din greşelile frecvente pe care le fac companiile este transmiterea unor mesaje identice şi cu
aceleaşi mijloace tuturor categoriilor de public.
Formularea mesajelor este parte a elaborării strategiei de creaţie, care debutează cu
elaborarea axei şi conceptului campaniei. Axa reprezintă ideea pe care trebuie să o exprime
mesajul; ea corespunde atitudinii mentale în jurul căreia specialistul în publicitate îşi va
construi campania, definind un teritoriu psihologic precis. Axa se materializează într-o temă
(copy platform) – care reprezintă subiectul, povestea, story-ul în care se concretizează ideea
centrală. Pentru aceeaşi axă, pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute
pentru diferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme simultan chiar în cazul

4
aceluiaşi canal. Pentru Armand Dayan2, axa, abstractă, indică motivaţia, raţiunea consumului,
iar temele, reprezentările ei concrete, propun situaţii de consum. Iarna, axa unei campanii
pentru o marcă de îngheţată (îngheţata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritivă a
alimentului, iar temele: desert la o masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală
etc. Pentru Robert Leduc3, axa este „o idee abstractă şi adesea banală”, iar tema: „expresia
publicitară, verbală sau grafică, a axei” . De pildă, „Nous, on s’est remis au lait grâce au
Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est
l’allié du lait” (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik
este un produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temei / temelor
îi / le revine sarcina să transmită ideea în modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putinţă.
În cazul de faţă, întreaga familie a redescoperit virtuţile alimentului datorită lui Nesquik, iar
copiii, care urmează modelul părinţilor, se dau în vânt după băutură.
Conceptul reprezintă interpretarea şi personificarea axei; el conţine substanţa
mesajului publicitar, pe care agenţia o va exprima printr-o idee, în scopul de a acţiona asupra
comportamentului consumatorului. De exemplu, în reclamele TV Hochland, axa este
reprezentată de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate în diferitele
episoade, fiecare purtând chiar un titlu. În fine, conceptul este reprezentat de cei doi
protagonişti ai reclamei, cu care ne-am obişnuit deja. Alte exemple de concepte sunt ursuleţul
Coccolino, leul agresiv de la Peugeot, sau gospodinele din reclamele la produse de uz casnic.
Orice campanie publicitară are o axă principală, care îi reflectă obiectivul; această
temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, fie şi implicit. Companiile şi agenţiile de
publicitate care le apără interesele au o mare libertate în păstrarea / schimbarea axelor. De
bune decenii Pepsi Cola este fidelă temei „Pepsi Generation”, care îi permite să-şi păstreze
fascinaţia în ochii fiecărei generaţii ajunse la adolescenţă; Coca Cola, în schimb, a schimbat
temele de-a lungul anilor: în 1969 a introdus „It’s the real thing”, pe care a schimbat-o în
1976 cu „Coca Cola adds life to...” şi în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” etc.
În creaţia publicitară trebuie găsit un echilibru fragil şi dinamic între partea
informativă a mesajului şi partea lui sugestivă, în care reprezentări şi simboluri încearcă „să
transforme produsul în stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel, încât
cumpărarea / consumarea acestuia să procure pe loc euforia-uşurare şi pe termen lung
înrobirea. Dacă atinge forma şi formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze şi
să tulbure în acelaşi timp, să anticipeze gustul plăcerii şi să o cheme”.4
Se admite că o idee publicitară (axa) trebuie să fie destul de complexă pentru a putea fi
reluată sau dezvoltată în forme diverse şi pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă,
televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright 5, chiar şi ideea pentru o
singură reclamă trebuie concepută ca în stare să fie extinsă într-o suită întreagă de anunţuri
comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat să-şi convingă publicul-ţintă că vodca
poate intensifica / nuanţa etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi văzute prin sticlă
devin helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă îşi transformă penajul în ţinută de mare
gală, Statuia Libertăţii văzută prin sticlă se schimbă în Marilyn Monroe căreia curentul de aer
de la gura de aerisire a metroului îi ridică fusta etc.
Pentru S.Watson Dunn6, aspectele verbal şi grafic ale reclamei depind de
caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stări psihice etc.;
autorul american stabileşte chiar o suită de reguli privind dinamica dintre aspectele respective:
2
Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.45
3
Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238
4
Edgar Morin, prefaţă la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution
sociale, Payot, Paris, 1968, p.3
5
Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California,
1992, p.117
6
S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969,
p.288-289

5
când înfăţişarea produsului joacă un rol important în achiziţionarea lui, latura vizuală a
reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea
produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în realizarea obiectivelor publicitare, cu atât
aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să
determine asociaţii emoţionale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult
individualitatea lui etc.
Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuţii decât
conceperea şi realizarea mesajelor; în discuţii, adesea polemice, sunt angajate concepte şi
principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare componentă
a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purtătoarea unor
semnificaţii de mare diversitate şi bogăţie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea
acestor semnificaţii sunt şi ele foarte diverse. Creaţia publicitară se inspiră din domenii
prestigioase ale creaţiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine aşteaptă
rezolvări sau, şi mai rău, reţete de la discuţiile asupra creaţiei publicitare este naiv. Cu atât
mai mult cu cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la începuturi, oricât de multe
studii şi articole apar pe această temă.
Dupa stabilirea publicului tinta si a obiectivelor de comunicare, urmatorul element, care
asigura unitatea si coerenta comunicarii, este mesajul campaniei. Mesajul este o asertiune sau
un set de asertiuni, care o data demonstrate/probate de comunicator si acceptate de receptorul
comunicarii, duc la atingerea obiectivului.
In majoritatea cazurilor, mesajul are o componenta logica dominanta, se adreseaza in mod
primordial ratiunii receptorului.
Daca aveti ca obiectiv intr-o campanie electorală:
Sa se obtina 60% din voturile pensionarilor si micilor intreprinzatori prin comunicarea
politicilor pe care le va initia candidatul in beneficiul acestora:

atunci mesajul va fi:

Candidatul x trebuie votat pentru ca:

 va micsora impozitele pentru intreprinderile mici
 va schimba politica de pensii in vederea cresterii nivelului de trai al pensionarilor
Mesajele trebuie sa fie argumentul sau argumentele oferite receptorului pentru a face ceea ce
intentioneaza comunicatorul. In advertising, ele au rolul de a motiva un comportament sau de
a schimba o atitudine.
Orice tip de comunicare din cadrul campaniei trebuie sa se regaseasca in interiorul mesajului.
Inainte de a formula mesajul gasiti cea mai importanta informatie care trebuie transmisa
publicului tinta pentru a atinge obiectivele propuse. In acelasi timp, luati in calcul si faptul ca
mesajul trebuie sa fie relevant si sa prezinte interes pentru publicul caruia ii este adresat.
Mesajele pot comunica:
 Un beneficiu pe care il aduce produsul / serviciul: Noua formula de vopsea Z are o
putere de acoperire de doua ori mai mare si un pret mai accesibil.
 O intentie: Compania X va raspunde anul acesta cerintelor mai multor clienti prin
deschiderea a 4 noi filiale in tara
 O realizare Compania Y si-a crescut cota de piata cu 20% in ultimul an
 Luarea de pozitie intr-o tema / problema de actualitate Asociatia X desfasoara o lupta
impotriva fabricilor care polueaza apa raurilor

6
 5. Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite
mesajele fiecaruia dintre segmentele de public?); la rândul său, această etapă presupune:
a. Selectarea canalelor: media şi respectiv, extra-media; în general, bugetul alocat mass-
media reprezintă în medie 2/3 din bugetul unei campanii de comunicare, in vreme ce
doar 1/3 revine comunicarii non-media;
b. Selectarea claselor de media si suporturilor – odată stabilite canalele, trebuie optat
pentru diferitele clase de media suporturi ale fiecărui canal: presă/canale audiovizuale
generale vs specializate, presa cotidiană vs periodice etc. Mai mult, fiecare suport va
fi stabilit în mod precis (ce publicatie, ce post TV/ emisiune, ce site-uri? etc).
Publicul-ţintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-ţintă al
suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). În general, puţine firme se limitează
la difuzarea de mesaje pe un singur suport.
La cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar agenţiile de publicitate trebuie să ajute
companiile să se hotărască asupra tipurilor de media (canalele mass media: televiziune, radio,
ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobilă), claselor de medii (reviste de informare
generală, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) şi suporturilor publicitare efective
(sau vehicule publicitare: Antena 1, ProTV, Evenimentul zilei, Cotidianul etc.). Alegerea se
face în funcţie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieţelor, în funcţie de costuri etc.
Intră în joc şi aspecte legate de avantajele şi dezavantajele suporturilor publicitare. Rândurile
următoare acestor avantaje şi dezavantaje le sunt consacrate.