"Studiul comportamentului consumatorului din perspectiva

strategiei de comunicare"
Abordarea deciziilor de cumparare cunoaste o mare diversitate, deoarece reactiile
acestora sunt determinate în foarte mare parte de problemele mediului în care îsi traiesc viata.
Diversitatea comportamentului consumatorului se poate explica si prin varietatea
factorilor care influenteaza direct sau indirect procesul decizional decumparare si de consum.
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoasterea sistemului
de factori ce actioneaza în strânsa legatura si interconditionare reciproca, dar modul în care
actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au în sistem, sunt privite în mod diferit si de
aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori.

Dubois si Jolibert -op. cit. p.83-193, grupeaza factorii care influenteaza comportamentul
consumatorului în :
1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul
perceput;
2 - factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici - curba vietii de familie,
clasele sociale, grupuri de referinta, familia, mediul economic.

Comportamentului consumatorului este analizat de Ph. Kotler -Ph. Koller, G.

Armstrong, op. cit., p.334-348 care porneste de la analiza conditiilor care îl influenteaza,
grupate în:
1 – conditii culturale reprezentate de : cultura, subcultura si clasa sociala;
2 −conditii sociale care includ : grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;
3 −conditii personale care se refera la : vârsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul
de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;
4 –conditiile psihologicie desemnate prin : motivatie, perceptie, învatare, convingeri si
atitudini.

Redam aici clasificarea lui I. Catoiu-I.Catoiu, N. Teodorescu Comportamentul

consumatorului, Teorie si practica Ed. Economica, Bucuresti 1997 p.2 -4, care considera
comportamentul de cumparare influentat, de doua tipuri de variabile : direct observabile si
deduse prin cercetarile de tip interferential.

Acesta, clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel :

1 - influente directe exercita :
• factorii demo-economici
• factorii specifici mixului de marketing
• factorii situationali, cum sunt :
 presiunea timpului
 importanta cumparaturii
 ocazia cu care se realizeaza cumpararea
2 - influente deduse exercita :
factori de natura psihologica -endogena reprezentati de :
• perceptie
• motivatie
• învatare
• personalitate
• atitudine
factori de natura sociologica -exogena definiti prin:
• familie
• grupuri de apartenenta
• grupuri de referinta
• clasa sociala
• subcultura
• cultura

Modele de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influenţat de numeroşi factori.
Felul in care consumatorii reacţionează la stimulii de marketing (produs, preţ, distribuţie,
promovare) folosiţi de companie determină anumite modele de comportament, care sunt apoi
modificate de alţi stimuli din mediul cumpărătorului (economici, tehnologici, politici, culturali).
Toate aceste influenţe se transformă în final într-un set de reacţii, ca alegerea produsului sau a
mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face achiziţionarea, cantitatea achziţionată
(figura 1).
Cutia neagră a
Stimuli de Alţi stimuli cumpărătorului
marketing Trăsăturile Procesul
cumpărătorului luării
Produs Economici deciziilor
Preţ Tehnologici
Plasament Politici
Promovare Culturali

Răspunsurile cumpărătorului
Alegerea produsului
Alegerea mărcii
Alegerea distribuitorului autorizat
Timp alocat achiziţiilor
Sume de bani alocate achziţiilor

Figura 1: Modele de comportament al consumatorului

 Experienţele de viaţă variate şi diferenţele existente intre consumatori (generate de vârstă,
sex, profesie, mediu şi stiluri de viaţă etc. ) conduc la modalităţi diferite de manifestare a
comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul şi acelaşi consumator sa prezinte
comportamente diferite, atunci când este situat in contexte situaţionale diferite. Astfel, el îşi
poate modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea
pe care o are in mod obişnuit faţă de o marcă, el poate deveni mai pretenţios faţa de calitatea
produselor / serviciilor, mai atent la informaţiile care i se oferă sau mai suspicios etc.

Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor, al

personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură atât endogenă cât şi
exogenă care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa de consumator.
Pentru a putea înţelege corect acest comportament al consumatorului şi pentru a şti ce tip de
strategie de marketing sa folosească, profesioniştii în domeniul marketingului acordă acestor
factori o atenţie aparte.

Culturali

Cultura Sociali

Grupurile de Personali
apartenenţă
Vârsta şi etapa din
Psihologici
ciclul de viaţă
Motivaţia
Ocupaţia
Cultura Familia
Percepţia
secundară Situaţia materială Cumpărător
Stilul de viaţă
Învăţarea
Personalitatea şi
Convingerile şi
părerea despre sine
aptitudinile
Rolul şi statutul
social

Clasa socială

Figura 2: Factori care influenţează comportamentul consumatorului

Decizia de cumpărare

Alegerea pe care o face consumatorul rezultă din interacţiunea complexă a factorilor menţionaţi
anterior: culturali, sociali, personali, psihologici etc.

Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcţie de tipul deciziei de cumpărare, depinzând în

mare măsură de tipul produsului achiziţionat. Deciziile complexe implică mai mulţi participanţi
la procesul de cumpărare şi o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului.

Un comportament complex de cumpărare se dezvoltă cel mai adesea atunci când consumatorii
manifestă un grad ridicat de implicare emoţională într-o anumită achiziţie şi percep diferenţele
semnificative dintre anumite mărci, sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar şi
reflectă într-un grad înalt statutul persoanei care îl cumpără. În mod obişnuit, consumatorul nu
ştie multe lucruri despre categoria respectivă de produse. De aceea, el va parcurge mai întâi un
proces de învăţare, îşi va forma primele convingeri şi atitudini despre produs, după care va face o
alegere în cunoştinţă de cauză.

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei se manifestă atunci când

consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţionarea unui produs scump, cumpărat rar sau
perceput ca fiind riscant şi când constată, în acelaşi timp, puţine diferenţe între mărcile existente.
După achiziţionare, cumpărătorii pot încerca o stare numită disonanţă post-achiziţie dacă
observă anumite dezavantaje la produsul cumpărat sau dacă aud aprecieri favorabile la adresa
altor mărci.

Comportamentul obişnuit de cumpărare are loc atunci când consumatorii manifestă un grad
scăzut de implicare emoţională în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărci sunt
nesemnificative. În acest caz, consumatorii nu caută informaţii despre mărcile în cauză cu foarte
mare asiduitate, nu evaluează caracteristicile acestor mărci şi nu cântăresc prea mult deciziile de
achiziţionare a produsului. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, dar nu să
se şi convingă de calităţile acesteia.

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate apare atunci când consumatorii manifestă
o implicare redusă în decizia de cumpărare si când diferenţele între mărci sunt semnificative. În
astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează.
 Tipologia comportamentului de cumpărare

Implicare mărită Implicare redusă

Comportament complex de Comportament de cumpărare

cumpărare orientat spre varietate
Diferenţe
semnificative
între mărci

Puţine diferenţe Comportament de cumpărare Comportament obişnuit de

orientat spre reducerea cumpărare
între mărci disonanţei

Figura 5: Patru tipuri de comportament de cumpărare

După Henry Assael, “Consumer Behaviour and Marketing Action”, preluat din “Principiile
marketingului” – Kotler, Armstrong, Saunders, Wong.

Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Procesul decizional implicat în achiziţia produsului / mărcii trece prin cinci stadii: (1)
recunoaşterea nevoii, (2) căutarea informaţiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) luarea deciziei de
cumpărare şi (5) comportamentul post-cumpărare (Kotler, 1999).

(1) Recunoaşterea nevoii desemnează momentul în care consumatorul sesizează o diferenţă între
starea lui prezentă şi una pe care şi-o doreşte. Nevoia poate fi generată de stimuli interni (foame,
sete, sex etc. ) – atunci când una din necesităţile normale ale persoanei atinge un nivel suficient
de înalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi.

(2) Căutarea informaţiilor are loc atunci când consumatorul are o nevoie pentru a cărei
satisfacere nu există un produs disponibil imediat. Informaţiile sunt căutate fie prin sporirea
atenţiei acordate acestui proces, fie prin căutare activă, căutare care se poate baza pe una dintre
următoarele surse:
 - surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe etc.
- surse comerciale: publicitate, agenţi de vânzări, distribuitori, ambalaje, afişaje etc.
- surse publice: mass-media, organizaţii care fac studii de piaţă etc.
- surse legate de experienţă: atingerea, examinarea, utilizarea produsului etc.

Gradul de influenţa al acestor surse de informaţii variază în funcţie de tipul de produs şi de

cumpărător. În general, consumatorul îşi procură cele mai multe informaţii despre un produs /
marcă din surse comerciale. Cele mai eficiente şi mai influente surse tind însă să fie cele
personale. Sursele comerciale oferă consumatorului informaţii valorase, dar cele personale
legitimează aceste informaţii.

(3) Evaluarea variantelor este făcută de către consumatori pe baza mai multor strategii.
În primul rând, fiecare consumator încearcă să-şi satisfacă anumite nevoi şi caută anumite
avantaje care pot fi obţinute prin achiziţionarea unui produs sau serviciu. În plus, fiecare
consumator vede un produs / marcă ca pe un ansamblu de atribute care pot furniza avantaje şi
satisface nevoia respectivă într-o măsură diferită.
În al doilea rând, consumatorul va acorda diverse grade de importanţă fiecărui atribut. Aici
trebuie făcută o distincţie între importanţa unui atribut şi caracterul lui predominant. Atributele
predominante sunt cele care apar în mintea consumatorului atunci când acesta este rugat să se
gândească la caracteristicile unui produs / marcă, dar nu sunt în mod necesar cele mai importante
pentru el.
În al treilea rând, consumatorul îşi creează o serie de convingeri cu privire la o marcă, acest
complex fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marcă.
În al patrulea rând, se presupune faptul că individul ca şi consumator acordă o valoare de
întrebuinţare fiecărui atribut, fapt ce arată modul în care acesta aşteaptă ca satisfacţia totală
oferită de un produs / marcă să varieze în funcţie de diferitele niveluri ale atributelor acestuia.
În al cincilea rând, consumatorul îşi dezvoltă o serie de atitudini în privinţa diferitelor mărci prin
aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de
evaluare, care depind de cumpărător şi de decizia de cumpărare (modelul valorii de aşteptare se
bazează pe evaluarea mai multor atribute cărora li se acordă o importanţă diferită, modelul
conjunctiv al alegerii se bazează pe evaluarea unui atribut unic, modelul disjunctiv este axat pe
alegerea intre două atribute etc. ).

În etapa de evaluare, consumatorul întocmeşte clasamente ale mărcilor şi îşi defineşte incipient
intenţiile de achiziţionare. In general, decizia de a cumpăra (5) vizează produsul / marca
preferată. Totuşi, între intenţia şi decizia de achiziţie mai pot interveni alţi doi factori: atitudinea
altor persoane şi factori neaşteptaţi (schimbarea neaşteptată a unor date care influenţează
achiziţia: nivelul venitului, preţul estimativ al produsului, etc. ). Hotărârea unui consumator de a-
şi schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este influenţată în mod semnificativ de
riscul perceput.

Satisfacţia sau insatisfacţia cumpărătorului după achiziţionarea produsului, adică

comportamentul post-achiziţie (5) depinde de relaţia dintre aşteptările consumatorului şi
performanţele efective ale produsului. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, consumatorul
va fi dezamăgit, iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut. Aproape toate achiziţiile importante dau
naştere unei disonanţe cognitive sau stări de disconfort, ca urmare a neconcordanţelor constatate
după cumpărare. Consumatorii sunt satisfăcuţi de avantajele mărcii alese şi, totodată, bucuroşi să
evite neajunsurile mărcilor neachiziţionate. Pe de altă parte, fiecare achiziţie implică un
compromis, orice marcă având imperfecţiuni în raport cu altele.

Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorilor faţă de produsul/marca achiziţionate determină

comportamentul ulterior în raport cu acestea. Astfel, dacă consumatorul este satisfăcut de
alegerea făcută, probabilitatea de a cumpăra din nou acelaşi produs/marcă creşte. Consumatorii
satisfăcuţi de produsele/mărcile achiziţionate manifestă tendinţa de a comunica şi de a împărtăşi
persoanelor cu care intră în contact (cel mai adesea persoane apropiate) opiniile lor pozitive, în
timp ce consumatorii nesatisfăcuţi încearcă cel mai frecvent reducerea disonanţei cognitive.
Aceştia pot reacţiona fie optând pentru strategia „retragerii” (abandonarea sau returnarea
produsului), fie pentru strategia comunicării (transmiterea nemulţumirilor către producător,
prevenirea cunoscuţilor cu privire la atributele produsului etc. )