ELABORARE PROIECT CAMPANIE PUBLICITARA

Am completat si am continuat clarificarile vis a vis de elaborarea proiectului, asa incat am

creat un fisier nou, pe care sa il utilizati in elaborarea proiectului. O observatie importanta este
aceea, ca proiectul trebuie elaborate in echipa, altfel nu va exista coerenta intre etapele
acestuia. Stiu ca este greu de la distanta, dar va trebui sa va puneti de accord asupra punctelor
importante si apoi sa lucrati fiecare etapele de care sunteti responsabil. Altfel spus, elaborarea
mesajului unei campanii publicitare, de exemplu, trebuie sa tina cont de obiectivele de
marketing, de publicul-tinta si de obiectivele campaniei publicitare (toate definite in etapele
anterioare). Elaborarea calendarului si a bugetului trebuie sa tina cont de resursele financiare
disponibile, de canalele mass-media alese, si de suporturile publicitare (suporturile concrete in
cadrul fiecarui canal media ales, de ex. Daca alegem TV ca si canal principal, pe ce posturi
concrete vom difuza reclama: ProTV, Antena 1 sau posture de stiri, de emisiuni culinare, de
business&finance etc)

Asa cum ati observat, am structurat Strategia publicitara in 4 parti, am discutat pana acum la
seminar partile I si II. Astazi continuam. Partile III si IV le gasiti deja postate la resurse la
CURS, in saptamanile 6-12.04, respectiv, 27.04-03.05. Oricum, materialele au fost trimise si
pe mail, dar acolo informatiile sunt “imprastiate” in cele 2 fisiere, Strategia publicitara si
Suport curs actualizat. Ce am postat pe platforma online (fisierele
ONLINE_Strategia_publicitara I-IV) sintetizeaza toate informatiile de care aveti nevoie
pentru a elabora proiectul.

Cititi va rog tot materialul, intrucat am adaugat completari acolo unde am considerat necesar.
Ar fi bine sa aveti macar primele 2 parti (ONLINE_Strategia_publicitara_I si
ONLINE_Strategia_publicitara_II)cu strategia publicitara la indemana, si sa va uitati pe ele in
paralel cu lectura clarificarilor, ca sa intelegeti ce solicit sa punctate la fiecare etapa.

Reiau succint etapele campaniei:

I. Definirea problemei – include o estimare a necesităţii si oportunităţii campaniei

II. Cercetarea
1. Cercetarea mediului
2. Cercetarea publicului
3. Segmentarea publicului
III. Planificarea
1. Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei - formulat în termenii
problemei identificate, respectiv „Care este situatia dorita?”
2. Stabilirea publicului ţintă (Cine - din publicurile interne sau externe - trebuie sa
răspundă la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?).
3. Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obţină cu fiecare public pentru a îndeplini
scopul programului?).
4. Elaborarea strategiei de creaţie si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?;
Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?).
5. Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele
fiecaruia dintre segmentele de public?); la rândul său, această etapă presupune: (i)
selectarea canalelor: media şi respectiv, extra-media si (ii) selectarea suporturilor
 6. Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare – în funcţie de publicul avut în
vedere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si bineînteles de
structura si conţinutul mesajului, se vor alege instrumentele corespunzătoare.
7. Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor;
alocarea resurselor disponibile.
IV. Actiunea de implementare a campaniei publicitare.
V. Evaluarea
VI. Prezentarea in fata clientului

Voi va trebui sa abordati DOAR PRIMELE TREI ETAPE in proiect, nu aveti cum sa
elaborati implementarea, evaluarea si prezentarea in fata clientului. De asemenea, va trebui sa
parcurgeti fiecare etapa, atingand aspectele punctate in continuare.

Spuneam referitor la Strategia publicitara, ca cele 2 abordari sunt doar 2 fatete diferite ale
aceluiasi demers, destul de complex, pe care il reprezinta strategia de comunicare publicitara.
Cu alte cuvinte, fiecarei axe ii corespunde o parte din etapele prezentate. Concret, Axei de
marketing ii corespund etapele I, II si III.1-3, Axei de comunicare ii corespunde etapa III.4,
iar Axei media, etapele III.5-7. Evident, cele 3 axe trebuie sa fie coerente, in armonie, asa
incat specialistii celor 3 departamente lucreaza impreuna, colaboreaza tot timpul, pentru a
obtine un rezultat unitar. De ex. o strategie de creatie ar fi total ineficienta, chiar daca este
extrem de creativa sau inovatoare, daca nu ar fi indreptata catre atingerea obiectivelor stabilite
in cadrul Axei de marketing. Similar, mesajele ar fi total inutile, daca nu ar fi elaborate pe
“limba”publicului tinta.

In ceea ce priveste prima etapa, 1.DEFINIREA PROBLEMEI, ati vazut ca necesitatea si

oportunitatea realizarii unei campanii poate sa derive din 3 situatii diferite: (i) necesitatea
gestionarii unui eveniment major din viata companiei, (ii) identificarea unei nevoi ce trebuie
satisfacute si (iii) identificarea unei provocari sau a unei dificultăţi/piedici ce trebuie surmontată. O
campanie nu se elaboreaza niciodata FARA O MOTIVATIE, un factor care determina necesitatea si
oportunitatea acesteia. Nimeni nu este dispus sa investeasca resurse financiare, umane, de timp (si
publicitatea chiar este costisitoare) de dragul „artei” de a face reclame. In cadrul proiectului, voi va
trebui, la etapa I, sa identificati motivatia care a stat la baza elaborarii campaniei. Aveti suficiente
exemple in materialul didactic incarcat.

La etapa II, NU vom insista pe partea de cercetare, intrucat nu face obiectul cursului, insa, pentru
proiect, va rog sa alegeti un produs pentru care sunt disponibile pe internet studii de marketing,
respectiv informatii despre piata si dinamica acesteia si despre concurenta. Am in vedere aici:

1. volumul pietei (fizic si/sau valoric) si cota de piata a companiei;

2. evolutia pietei: cu cat a crescut/scazut in ultimii ani sau daca a stagnat, pentru ca intr-un fel
elaboram campania publicitara pe o piata in crestere (de ex strategii de dezvoltare a cererii gobale, de
incurajare a unui consum sporit sau a frecventei de utilizare) si in alt fel pe o piata in stagnare sau
chiar in scadere. Eventuale prognoze privind evolutia pietei. De asemenea, luati in calcul perioada din
ciclul de viata a produsului, daca este un produs aflat in faza de crestere, evident, se mizeaza pe o
crestere a vanzarilor, daca este in faza de maturitate, cand vanzarile stagneaza, publicitatea este
determinant pentru a “resuscita” produsul. Ma astept sa ganditi acest proiect, luand in calcul cat mai
multe aspecte.

3. concurenta – in primul rand, tipul de piata pe care activeaza compania (monopolistica, oligopoly
etc); apoi principalii competitori si pozitionarea acestora; cota de piata a fiecaruia (daca nu gasiti
informatii, puteti imagina voi). Aici va trebui sa includeti si analiza strategiei de comunicare
publicitara a principalilor concurenti, cum aleg sa isi faca reclama, opteaza pentru straetgii
conventionale sau strategii simbolice. Ce tip de strategie? Ce tip de publicitaet? Care este avantajul
concurential al acestora? (in scopul identificarii unui element propriu de diferentiere)

4. realizarea unei analize SWOT poate fi foarte utila, incercand sa suprinda punctele tari si punctele
slabe proprii companiei, respectiv amenintarile si oportunitatile din mediu

5. cercetarea publicului – in esenta, in publicitate este vorba de marea masa a consumatorilor, insa sunt
si situatii cand se impune segmentarea, fie pe criterii mai generale cum ar fi sex, varsta, venit etc., fie
pe criterii “mai”specifice. ATENTIE: In orice situatie in care este necesara segmentarea, aceasta
trebuie sa se regaseasca si in obiective (care pot diferi, in functie de fiecare segment de public),
precum si in mesajele campaniei, astfel incat consumatorii existenti si potentiali sa se regaseasca, sa se
identifice cu reclamele.

Tot la cercetarea publicului, va trebui, de asemenea, sa precizati daca folositi targetarea de masa sau
targetarea specifica, iar in cazul targetarii specifice, sa precizati ce criterii de segmentare ati utilizat (le
gasiti in materialele trimise)

Tot la cercetarea pietei, va trebui sa realizati o prezentare a companiei si produsului, va rog

sa prezentati toate informatiile cu relevanta pentru proiect. Daca este vorba de un produs mai
putin cunoscut, nu avem de unde sa stim aceste informatii si trebuie sa le prezentati. Nu
putem elabora o campanie publicitara pentru un produs, daca nu stim nimic despre compania
care il produce sau care este gama de produse.

Ca exemplu, cum as putea sa fac reclama pentru un ruj, daca eu nu cunosc produsul, nu
cunosc pretul acestuia (este un produs mai ieftin sau unul mai scump), nu cunosc reteaua de
distributie... se vinde in hypermarket-uri, in magazinele proprii, in magazine specializate de
cosmetice sau/si online (daca se vinde online, prin distribuitori sau pe site-ul propriu?)

Va rog eliminati formulari ambigue, gen "in Romania piata cosmeticelor este mult mai mica
decat in celelalte tari europene". Vorbim pe date concrete. Similar, "firma puternica" nu ne
ajuta cu nimic la proiect. Am nevoie sa stiu clar principalii concurenti, pozitiile acestora si
cotele de piata detinute, modul cum au evoluati in ultimii ani (daca nu gasiti informatii, va
trebui sa improvizati, sa imaginati voi).

"Perspectivele privind obiceiurile de cumpărare evoluează într-o direcție pozitivă" nu are

nicio valoare pentru campania publicitara. Este nevoie de date concrete, eliminati va rog toate
ambiguitatile.

"Pret accesibil" iarasi nu inseamna nimic. Va rog oferiti un pret concret, ca sa ne lamurim
unde se situeaza produsul respectiv pe piata.
Repet, daca vorbim de un produs arhicunoscut gen Ariel sau Milka, nu este necesar. Daca este
un produs mai putin cunoscut, trebuie sa puneti pe hartie toate informatiile relevante pentru a
elabora o campanie eficienta.

Este mai dificil decat la o prezentare fata in fata, pentru ca la seminar se pot pune intrebari si
raspunde in timp real. Pe platforma insa este mai greu, asa ca va trebui sa cuprindeti cat mai
multe informatii in proiect.

Repet, insistam doar pe partea de advertising, alegeti produse care se preteaza unor campanii
publicitare prin mass media. Participarea la evenimente, instrumentele promotionale,
promovarea prin bloggeri/vloggeri si alte categorii de influenceri, postarea pe pagina proprie
de FB sau pe site-ul companiei, articolele in presa sunt INSTRUMENTE DE PR.
Advertisingul reprezinta achizitia de spatiu publicitar (platit). Un blogger, chiar daca este
platit, are un reach de maxim cateva mii/zeci de mii de persoane si intra in mod traditional in
categoria promovare prin PR. Noi ne axam pe promovarea in masa prin mijloacele TV, radio,
internet, presa, outdoor.

Postarea pe pagina de FB nu este per se un mijloc de advertising, Caroli, de exemplu, are un

numar de 55.000 like-uri, postand pe pagina proprie “atingeti” doar consumatorii fideli, care
au considerat oportun sa dea like la pagina (si nici dintre aceia, NU ii atingeti pe toti, sunt
multe persoane care nici macar nu utilizeaza FB, daramite sa dea like la paginile tuturor
produselor pe care le consuma). Pe de alta parte, cumpararea de spatiu publicitar pe FB
(reclamele) si utilizarea SEO REPREZINTA un mijloc de a face publicitate. Intr-adevar,
majoritatea campaniilor publicitare sunt insotite si de campanii de Pr, insa cele 2 au bugete
diferite si se realizeaza de catre specialist diferiti. Firmele de advertising se ocupa STRICT de
advertising, chiar si in randul acestora, sunt firma care se ocupa preponderant de audio-vizual
(TV si radio), firme pentru online si, respective, pentru reclama outdoor.

La ETAPA III, de PLANIFICARE, pct.1 si 2. cred ca sunt clare, va trebui sa identificati scopul
strategic al campaniei si, respectiv sa identificati publicul tinta, in functie de segmentarea realizata in
etapa de cercetare (ATENTIE: doar daca este cazul, daca exista segmente identificate. Daca nu,
publicul tinta este reprezentat de publicul larg, respectiv marea masa a consumatorilor).

Incepand de la acest punct, va rebui sa justificati fiecare alegere, de ex. De ce alegeti TV ca si canal
mediatic principal? Care sunt canalele auxiliare? (De ce ati ales aceste canale)? De ce alegeti o
durata a campaniei de 6 luni? De ce alegeti sa demarati Campania la inceputul toamnei? De ce alegeti
un tip de strategie concurentiala si publicitatea rationala? Care sunt suporturile in cadrul fiecarui
canal si de ce ati ales aceste suporturi? Cum repartizati bugetul intre aceste canale? Care sunt
componentele enuntului publicitar? Care este mesajul pe care il transmiteti publicului si cum
raspunde el obiectivelor campaniei? Care sunt componentele enuntului publicitar pentru
fiecare tip de suport ales? Care este Unique Selling Proposition (sau avantajul competitiv, sau
AXA campaniei, de ex. calitatea deosebita, gustul irezistibil, rezistenta, fiabilitatea etc)? Care
sunt conceptul si tema campaniei (de ce ati ales tema „familie care ia micul dejun pe fuga”?).
Toate aceste alegeri trebuie argumentate.

La ETAPA III 3. Stabilirea obiectivelor, va trebui sa precizati tipul acestora (de informare/de
motivare) si sa le formulati respectand criteriile descrise in materialul didactic). Ma intereseaza in mod
deosebit sa fie cuantificate (sa prezinte rezultatul asteptat) si sa prezinte un termen de realizare.
Atentie, o campanie abordeaza 1 maxim 2 obiective pentru fiecare categorie de public tinta (evident,
daca exista mai multe categorii de public). Uneori atingerea obectivelor poate prevedea un termen care
depaseste durata campaniei publicitare. Altfel spus, cresterea vanzarilor de exemplu poate sa continue
si dupa terminarea campaniei, de altfel, aceasta este situatia ideala. Totusi, in realitate, aceasta
perioada nu este foarte lunga, publicitatea este efemera, asa incat, cand constata scaderea sau stagnare
vanzarilor, companiile vin fie cu publicitate de reamintire, fie cu o noua campanie.

ATENTIE: Este vorba de obiectivele campaniei publicitare, nu de obiectivele de marketing. De ex.

obiectivul de marketing poate fi lansarea unui nou produs pe o noua piata, iar obiectivul campaniei
publicitare poate ai atingerea unui nivel de 10.000 unitati vandute in perioada campaniei publicitare si
in urmatoarele 3 luni dupa terminarea acesteia.

La ETAPA III. 4, va rog sa precizati in proiect tipul de strategie pentru care optati, concurenţiale, de
dezvoltare a cererii globale sau de fidelizare si, in cadrul fiecareia, pentru ce sub-categorie. Uzual, se
utilizeaza doar un singur tip de strategie, mai rar o imbinare a doua tipuri.

Tot la aceasta etapa, mentionati daca optati pentru un TIP de strategie rationala, una simbolica, sau o
combinatie a celor doua. De asemenea, precizati TIPUL DE PUBLICITATE utilizat (vezi curs 25.03)
– rationala, mecanicista, integrativa sau simbolica si argumentati de ce. Nu confundati TIPUL DE
STRATEGIE cu TIPUL DE PUBLICITATE, primul are in vedere obiectivul strategic al campaniei,
cel din urma se refera la reclamele propriu-zise.

Tot la aceasta etapa, va trebui sa imaginati efectiv reclamele (scenariul acestora pentru spoturile TV,
dialogul/monologul pentru spoturile radio, textul pentru print-uri, fie ca este vorba de presa scrisa,
outdoor sau online). Acestea reprezinta de fapt MESAJUL campaniei releva modul cum ati luat in
calcul obiectivele si cum adecvati reclamele publicului tinta.

Tineti cont de asemenea ca trebuie sa adresati o Unique Selling Proposition (propunere UNICA de
vanzare), despre care am vorbit la un seminar anterior. De asemenea, este necesar sa precizati axa,
conceptul si tema campaniei si sa evidentiati componentele enuntului publicitar (vezi suportul de
curs).

Atentie, la elaborarea mesajului, va trebui sa tineti cont de tinta de comunicare (tinta campaniei
publicitare). In majoritatea cazurilor, tinta de comunicare este aceeasi cu tinta de marketing, dar sunt si
situatii in care acestea pot fi diferite. De ex. scutecele pentru copii au ca tinta de marketing bebelusii,
insa tinta de comunicare este reprezentata de parinti. Se aplica in cazul tuturor produselor, pentru care
decizia de achizitie o face altcineva decat consumatorul.

La acest moment, va trebui sa aveti deja „gandite” canalele mass-media pe care le veti utiliza, chiar
daca precizarea lor explicita se face in etapa urmatoare. Ar fi inutil sa elaborati spoturi TV, daca nu
intentionati sa folositi canalul „Televiziune”, nu? Tocmai de aceea spuneam ca etapele sunt
interconectate, sunt legate intre ele, ele se elaboreaza intotdeauna impreuna...

La ETAPA III.5 Alegerea mijloacelor de comunicare, va trebui sa alegeti canalele mass-

media cele mai eficiente pentru transmiterea mesajelor si atingerea obiectivelor. Exista
campanii complexe, care utilizeaza si mijloace de advertising (mass-media), si instrumente de
PR, asa incat este necesara delimitarea celor 2 canale si identificarea canalelor ce vor fi
utilizate in fiecare categorie, media vs non-media. In cazul proiectului vostru, ne vom limita
STRICT la ADVERTISING, respectiv la promovarea in mass-media.

In ceea ce priveste canalele mass-media, exista produse carora li se face in mod traditional
reclama la TV (ex. detergenti), asa cum altor produse li se preteaza mai bine promovarea in
online sau outdoor (afisaj). Regula este ca in orice campanie, intotdeauna exista UN canal
mediatic principal si 2, maxim 3 canale complementare/auxiliare, care vin in completarea
canalului principal si au o importanta mai redusa. Voi va trebui sa identificati, atat canalul
mediatic principal, cat si pe cele complementare.

Mai mult, in cadrul fiecarui canal, va trebui sa alegeti suporturile efective (concret, pe ce
posturi TV sau radio vom dufiza reclama, in ce reviste, pe ce site-uri, daca e vorba de online
si, in fine, in ce zone vor fi amplasate reclamele, daca este vorba de reclama outdoor). In
audiovizual, sunt produse care isi fac reclama pe posturile nationale, cu audienta generala sau
doar pe posturi specializate, de nisa etc)

In fine, la Etapa III.6, Calendarul si bugetul, respectiv asa-numitul plan media, va trebui sa
elaborati aceste 2 coordonate. De regula, o campanie se intinde pe un interval cuprins intre 2-
3 luni si maxim 6-7 luni (foarte rar, este vorba de campaniile foarte complexe, care implica
rebranding, sau o schimbare profunda de atitudine, a perceptiei negative a consumatorilor
etc). Sub 3 luni, campania risca sa nu atinga publicul-tinta vizat si sa nu aiba relevanta. Peste
6-7 luni, campania se considera perimata, altfel spus, daca nu si-a atins obiectivele in 6-7 luni,
putin probabil ca o va face de acum incolo. Prelungirea campaniei dincolo de aceasta perioada
reprezinta o risipa de resurse financiare.

Va trebui sa justificati de ce ati ales o perioada de 5 luni pentru derularea campaniei, de ex. La
produsele alimentare, campaniile se intind de regula pe 2-3 luni, suficient pentru a face
cunoscut produsul si a convinge consumatorii). Apoi, cand va incepe campania, in ce perioada
a anului? (ar fi inutil de exemplu, sa demaram o campanie la inghetata in luna octombrie)

Tot la calendar, va trebui sa stabiliti numarul de difuzari pe zi la fiecare post si intervalele

orare, pentru a putea fundamenta bugetul. De ex. aleg sa difuzez reclama pe o perioada de 4
luni (durata campaniei) la 3 posturi nationale, cu o frecventa de 3 difuzari pe zi, in
urmatoarele intervale orare:... ). In functie de aceasta, veti putea calcula bugetul estimativ

Ca sa puteti elabora un buget orientativ, luati ca referinta un cost de 2000 EUR/spot de 30 sec.
pe posturile nationale principale – ProTV, Antena 1, in prime-time (orele de maxima
audienta). In realitate, costurile percepute direct de televiziuni sunt considerabil mai mari, insa
agentiile de publicitate negociaza achizitia de spatiu publicitar „bulk” (en-gros), pentru toti
clientii cu care colaboreaza si obtin tarife mult mai bune.

Mai departe, puteti ajusta voi costurile, nu ma intereseaza sa fie 100% exact, ci sa calculam un
buget estimativ.

Pentru presa scrisa, luati un cost mediu de 250 EUR/10 aparitii in zona centrala alocata
spatiului publicitar si 150 EUR in zonele periferice.
In outdoor, 2000 EUR/luna un panou stradal de dimensiune normala in zonele centrale cele
mai traficate.