Proiect REDACTAT Jack Daniels

Proiect la publicitate: CONSOLIDAREA BRANDU-LUI JACK DANIEL’S
Elaborat de : Tarlapan Livia

Tronciu Catalina
Grupa: 1428
Profesor: Monica Dobrescu
2020
Cuprins
1.1. 4-9
II. 10-25
2.1 Scurt istoric al produsului whisky pe piata romaneasca si internationala………………..10
2.2 Cercetare mediului………………………………………………………………………..11
2
3 Dezvoltarea pietei………………………………………………………………………...12
2.4. Concurenta……………………………………………………………………………12-13
2.5. Publicitate……………………………………………………………………………14-19
2.6. Analiza Swot………………………………………………………………………….19-20
2.7. Cercetarea publicului…………………………………………………………………20-22
2.8. Segementarea publicului……………………………………………………………...22-25
2.8.1. Analiza perspectivei clientilor privind produsele marcii (Chestionar)…………22-24
2.8.2. Analiza potentialilor clienti………………………………………………………...25
III. Planificarea.................................................................................................................26-32
3.1. Identificarea scopului (obiectivul strategic)......................................................................26
3.2. Stabilirea publicului țintă.............................................................................................26-27
3.3. Stabilirea obiectivelor.......................................................................................................27
3.4. Strategia de creație și a mesajelor................................................................................27-30
IV. Promovarea…………………………………………………………………………..31-32
4.1. Canale de comunicare……………………………………………………………………31
4.2. Stabilirea calendarului de activități…………………………………………………..31-32

Bibliografie…………………………………………………………………………………...33
2
I. Definirea problemei
In prezent, piata bauturilor alcoolice are o gama foarte variata de produse accesibili tuturor, de la
bauturi tari (vodka, rom, vin etc) pina la bauturi fine cum sunt: cognacul, champagne, brandy,
inclusive una cea mai consumata whiskey.
Campania noastra a luat viata in urma identificarii unei probleme: a crescut concurenta pe piata
si produsul a inceput sa fie contrafacut pentru ca nu are un pret accesibil pentru toti. Din acest
motiv, reputatia bauturii Jack Daniel’s a fost afectata negativ.
Campania noastra publicitara are ca scop promovarea unei bauturi calitative conceputa pe baza
principiilor de: autenticitate, devotement si pasiune. Produsul se adresează publicului deschis
ideilor inovative, dornic de distractie si buna-dispozitie.
Intru derularea campaniei noastre publicitare, am decis sa apelam la 2 canale mediatice si un

canal auxiliar.
Canal auxiliar:
Canale mediatice:
1)spoturi publicitare ( TV) -presa scrisa: reviste, afise, printuri
2)social media: Instagram, Facebook
3
1.1. Compania Jack Daniel’s
Jack Daniel's este denumirea unui whiskey tradițional care se fabrică în orășelul Lynchburg,

Tennessee, SUA. Marca Jack Daniel’s poarta numele creatorului whisky-ului tennesseean, Jack
Daniel, care a fost infiintata in anul 1886 de „Jack“ Newton Daniel.
Jack Daniel’s este unul dintre cele mai cunoscute branduri de bauturi alcoolice din intreaga lume.
De fapt, daca stam sa ne gandim, numele sau a devenit un fel de sinonim pentru “whiskey”. Este
un produs iconic pentru aceasta industrie, iar acest lucru se datoreaza mai ales clasicului
sortiment Jack Daniel’s Tennessee Whiskey Old No. 7. Arata-ne un adult care nu l-a incercat
pana acum si nu avem cum sa te credem pe cuvant. Tot ceea ce tine de Jack Daniel’s – pret,
calitate, sticla deosebita – au adus brandului o reputatie impressionanta.
Succesul celor de la Jack Daniel’s se datoreaza calitatii produselor ce intra in compozitia acestuia
in special apei care iese la suprafata din adincurile pamintului chiar in curtea distileriei, dar si a
butuoaielor facute manual de cei de la Daniel’s si trecute printr-o suita de etape ca sa ajunga sa li
se cedeze dreptul de a pastra in ele cel putin 4 ani. „Licoarea vietii” cum a numit-o insusi „Jack
Newton Daniel’s ”.
4
Marca Jack Daniel’s face parte din segmentul
premium şi conform campaniilor de promovare este un whisky unic. Poziţionarea acestuia prin
ambalaj, afişe, printuri, spoturi publicitare, sport şi muzică este una afectivă. Consumatorul de
Jack Daniel’s nu cumpără această marcă pentru că este cea mai bună din punct de vedere
tehnico-calitativ, ci pentru sentimentul pe care îl obţine consumând aceast whisky.
Compania noastra are drept scop: readucerea notorietatii bauturii, care din pacate a suportat
contrafacerea sa in ultimii ani.
Distribuitia:
Principalele tipuri de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori sunt:
 Hypermarketuri, supermarketuri şi magazine generale (Carrefour,Lidl,
Kaufland,Metro ,Auchan Real, Mega Image);
 Magazine de specialitate (Whiskysmugglers);
 Cafenele, baruri şi cluburi;
 Hoteluri.
 Magazine online: magazinul official jack daniel’s. emag, beicevrei, bautura-online sau
fine-store, OLX.
Gama de bauturi Jack Daniel’s include urmatoarele pozitii:
1) Jack Daniel’s Old No.7
Filtrat picatura cu picatura prin 3 m de carbune de artar, apoi maturat in

butoaiele facute de noi. Whiskey-ul nostru de Tennessee nu urmeaza un
calendar. Este gata cand degustatorii ne spun ca este. Ne dam seama dupa
cum arata. Dupa aroma, si bineinteles, dupa gust. E cum Jack Daniel
facea cu peste un secol in urma. E cum inca facem lucrurile.
2) Jack Daniel’s Single Barrel Select
5
Imbuteliat la 45 de grade, straturile Single Barrel Select prezinta note de caramel si mirodenii
dulci, fructate pentru un whiskey din Tennessee cu o aroma incomparabila.
3) Jack Daniel’s Gentlemen Jack
Inspirat de gentleman-ul distilator prim si fondatorul nostru, Gentleman

Jack trece printr-o a doua filtrare prin carbune pentru a capata finetea
exceptionala. Aroma sa echilibrata este perfecta pentru a celebra ocaziile
extraordinare ale vietii, dar si toate celelalte momente care te duc acolo.
4) Jack Daniel’s Tennessee Honey
Un amestec de Jack Daniel’s Tennessee Whiskey si un lichior de miere

unic preparat de noi, pentru un gust fara pereche, inconfundabil de Jack.
Cu note de miere si un finish rafinat in mod natural, Jack Daniels
Tennessee Honey iti ofera un gust neasteptat de bun.
5) Jack Daniel’s Colectii Speciale ( IIMITED EDITION)
Peste 50 de sticle cu editite speciala, cum ar fi:
Jack Daniel’s 1915 Gold Metal  Jack Daniel’s 1954 Gold Metal
6
 Jack Daniel’s Tennessee whiskey 2010  Jack Daniel’s Angelo Lucchesi
6) Jack Daniel’s Coctail’s and long drinks
Spiritul Tennessee Whiskey, in cele mai renumite

cocktailuri si long drinks, Jack Daniel's & Cola, Jack
Daniel's & Ginger si Jack Daniel's Honey & Lemonade.
Descopera combinatia ideala de arome iconice si whiskey-
ul din Lynchburg.
Pur si simplu mixat perfect, servit rece ca gheata, alaturi de
prieteni.
Moto-ul acestei mărci este “Every day we make it, we’ll make it the best we can”, evidentiind
idea calitatii asupra careia opteaza compania Jack Daniel’s din 1866 si pina in prezent. Cu toate
ca concurenta este un indiciu sanatos al pietei, companie Jack Daniel’s opteaza pentru calitatea
premium de care da dovada deja 154 de ani.
Logo-ul marcii Jack Daniel’s este unul clasic.
Ambalajul- se regăsește în diverse forme de prezentare, în funcție de ediția lansată. Acesta fiind
extrem de atractiv pentru clienți, și redând calitatea produsului.
7
Sticla Jack Daniel’s
Evolutia sticlei lui Jack Daniel are propria sa poveste. Astfel, in 1866, Jack Daniel si-a imbuteliat
produsul pentru prima oara intr-un vas din ceramica, acoperit de un dop din pluta. Pentru a
distinge whisky-ul sau de celelalte produse de acest gen, Jack Daniel a marcat dopul cu numele
sau. Pana la sfarsitul anului 1870 insa, buteliile din sticla au devenit la moda. Jack Daniel a
dezvoltat si el o sticla, rotunda, iesita din standard, pe care era inscriptionat numele distileriei.
Dar cum Jack Daniel era un inovator, sticla pe care a creat-o nu l-a satisfacut pentru mult timp.
Si pentru ca produsul lui era rafinat si total diferit fata de celelalte, a hotarat ca si sticla trebuie sa
fie neobisnuita.
In 1895, un om de afaceri din cadrul companiei "Alton Glass" din Illinois, i-a aratat lui Jack un
model de sticla unic, nou si netestat inca – o sticla patrata si cu gatul foarte subtire. De mai bine
de 100 de ani, sticla a ramas simbolul calitatii lui Jack Daniel, plina de caracter asa cum este si
produsul din interiorul ei. A demonstrat odata pentru totdeauna ca sticlele patrate pot fi si ele
pline de eleganta.
Jack Daniel a continuat sa introduca acest model de sticla in cantitati limitate.
Astazi, distileria poarta aceasta traditie, lansand din cand in cand pe piata si carafe decorative. O
parte din sticle (asa cum este cea din seria Gold Metal) a scos in evidenta talentul lui Jack
Daniel.
Culorile reprezentative ale marcii Jack Daniel’s sunt alb si negru, alese pentru a creea un impact
vizual si pentru a fi usor de recunoscut si diferentiat de alte produse din aceeasi gama.
8
Unii oameni cred că eticheta de pe sticla de whiskey Old No. 7 este oarecum neclară. Dar sunt
multe lucruri cuprinse pe acea etichetă. O listă de medalii de aur pe care Jack Daniel's le-a
câştigat. Un pic de istorie. Şi câteva din numeroasele poveşti care fac ca Jack Daniel's să fie unic.
9
II. Cercetarea
2.1. Scurt istoric al produsului whisky pe piaţa românească şi pe plan internaţional

Whisky-ul a fost menţionat pentru prima oară în istorie de un călugăr, în documentele de la
Exchequer, din anul 1494.
Regele Henry al VIII-lea a făcut cunoscută distilarea whisky-ului, prin închiderea
mănăstirilor între anii 1536 şi 1541, călugării văzându-se nevoiţi să plece în lume şi să îşi câştige
existent producând alcool.
Popularitatea whisky-ului creştea cu rapiditate, deşi nu semăna deloc cu ceea ce astăzi se
consumă. Din cauza faptului că era consumat neinvechit, whisky-ul avea un gust” grosolan” şi era
extrem de tare, iar secretul învechirii whisky-ului a fost descoperit din întâmplare.
Când englezii au invadat Scoţia, au impus taxe mai mari pe producţia de whisky, această
acţiune a condus la apariţia primilor contrabandişti, dintre care făceau parte şi preoţii, care
ascundeau whisky până şi în altar sau în coşciuge.
Lucrurile au intrat în normalitate în anul 1823, când s-a încheiat Actul Accizei, ce acordă
dreptul de a distila whisky în schimbul plaţii unei licenţe de 10 lire şi a unei taxe fixe pentru fiecare
galon de licoare. Astfel, cu timpul contrabandiştii au dispărut şi au făcut loc activităţilor legale de
producere a whisky-ului.
În anul 1831, Aeneas Coffey a inventat o nouă metodă de distilare, prin extragerea
alcoolului şi din celelalte cereale, nu numai din malţul de orz, ce permitea obţinerea mai rapidă şi
mai ieftină a whisky-ului, însă având şi o calitate inferioară (o aromă mai slabă). Această inventive
a fost refuzată, irlandezii continuând producerea tradiţional a whisky-ului din malţ de orez.
În schimb, încercarea de inovare a scoţienilor a fost una de succes, aceştia inventând
blended whisky (cupajul de whisky). Astfel, cu timpul, producţia de whisky a scoţienilor a depăşit-o
cu mult pe cea a irlandezilor, fiind favorizată de epidemia de Philoxera din anul 1880, ce a distrus
toate culturile viticole din Franţa, ducând la o exterminare a coniacului şi înlocuirea acestuia cu
whisky-ul.
Dezvoltarea consumului de whisky în România a avut loc o dată cu dezvoltarea relaţiilor
de schimb comercial, cea mai mare amploare luând-o din momentul prăbuşirii sistemului comunist
ce îngrădea libertatea economică şi încuraja consumului produselor autohtone.
De asemenea, consumul de whisky a crescut o dată cu industrializarea, atunci când tot mai
multe persoane din mediul rural, unde se obişnuieşte a se produce şi se consuma produse
tradiţionale româneşti, au migrat către mediul urban, mai emancipat din punct de vedere al
deschiderii către consumul de băuturi din import, a căror valoare, de multe ori mai mare decât cea a
produselor autohtone, dar şi în strânsă legătură cu calitatea acestora, şi-o permiteau să o plătească.
10
2.2. Cercetarea mediului
Whisky-ul fiind o bautura traditionala produsa in Scotia si Irlanda, volumul productiei si al

exportului de whisky romanesc este unul nul.
Piaţa de whisky, evaluată la 85 mil. euro, este dominată de zece branduri importate, acestea
acoperind anul trecut aproape 90% din consum. Whisky-ul este al patrulea cel mai vândut
sortiment de băuturi spirtoase, după băuturile cu arome (rachiu), vodcă şi brandy, pierzând în
ultimii ani teren în faţa unor băuturi mai uşor „mixabile“, aşa cum este vodca. În timp ce media
consumului de whisky nu se situează nici măcar la 0,5 litri per capita anual, în cazul vodcii
consumul este de două ori mai mare, conform ultimelor date ale companiei de cercetare de piaţă
IWSR. Datele IWSR arată că segmentul a scăzut anul trecut în volum cu 2%.
Totusi, pe plan mondial, whisky-ul se produce si se vinde in cantitati foarte mari pentru a face
fata consumului propriu al statelor producatoare, precum si cererii imensedin exterior.
Conform indicelui care masoara consumul de alcool la nivel mondial,

World/Global/Alcohol/Drink Consuption, pe piata romaneasca s-au omportat si vindut in anul
2011- 4,6 milioane sticle de whisky, echivalentul a 55 milioane de EURO.
Brandurile care au inregistrat cel mai mare volum al vinzarilor in Romania, in anul 2011 sunt:
Jack Daniel’s;
Ballentine’s Finest;
Teacher’s;
Cele mai mari vinzari au fost inregistrate de marca Jack Daniel’s, acestea ridicindu-se la un
numar de peste 360 000 de litri, conform ziarului Capital. Astfel, principalul distribuitor al
acestei marci pe piata din Romania, BDG Import, a obtinut in primele 6 luni ale anului 2011- 6.1
mil.EUR net.
MARCA COTA DE PIATA COTA DE PIATA
11
RELATIVA (%) ABSOLUTA
Jack Daniel’s 1,125 38%
Ballantine’s Finest 0,888 34,5%
Teacher’s 0,6805 26,4%
Conform datelor furnizate de Audit Retail Nielsen, la situatia recenta in Romania : putem observa
ca consumul de whisky in primele 8 luni ale anului 2019, a crescut cu 11% fata de aceeasi
perioada a anului 2018, iar volumul a fost de 2.683.000 litri.
Având în vedere că România nu este o ţară producătoare de whisky, volumul importurilor este
însuşi volumul de whisky comercializat.România importă whisky prin intermediul a patru mari
companii:
- Pernod Ricard România – distribuie pentru firma Pernod Ricard, stabilită în
Franţa, la Paris; produsele din gama whisky pe care aceasta le comercializează
(Queen Anne, Ballentine's, Chivas Regal) sunt produse în Marea Britanie;
- Sollers Distribution – distribuie pentru firma Diageo Group, liderul mondial în
domeniul whisky, stabilită în Marea Britanie, la Londra; produsele pe care le
comercializează (Johnnie Walker, J&B) sunt produse de asemenea în Marea
Britanie;
- BDG Import – distribuie în regim de exclusivitate pentru compania Brown-
Forman Corporation din S.U.A.; produsul său este unul american;
- Cristalex – distribuie pentru compania americană Fortune Brands; produsele sale
sunt atât de origine americană (Jim Beam) cât şi engleză (Teachers).
Jack Daniel's, Ballentine's Finest si Teacher's au fost cele mai vandute branduri de whisky, in
Romania.
2.3. Dezvoltarea Pietei

Evolutia din ultimii ani a vinzarilor arata ca whisky-ul este in continua maturizare pe piata din
Romania. Cu toate acestea, aceasta crestere continua nu se bazeaza pe o educatie in cee ace
priveste whisy-ul, ci pentru dorinta de afisare a statutului social, prin asocierea cu marci de
prestigiu.
Conform ipotezelor emise de principalii jucători din industria băuturilor spirtoase din
România, anul 2020 va înregistra creșteri substanțiale pe toate categoriile și va aduce
îmbunătățiri profilului consumatorului român.
2.4. Concurenta
Piaţa este locul de întâlnire, mai mult sau mai puţin abstract, dintre oferta vânzătorilor,
reprezentând forma sub care se manifestă componenta producţiei în condiţiile economiei de
piaţă, şi cererea cumpărătorilor reprezentată de nevoile umane solvabile, însoţite de capacitatea
oamenilor de a cumpăra mărfuri utile. Unul dintre cele mai importante elemente ale pieţei şi una
din trăsăturile esenţiale a economiei de piaţă este, fără îndoială, concurenţa.
12
Concurenţa presupune astfel existenţa rivalităţii în, şi prin, activi- tatea economică, pentru
aproprierea unor bunuri rare, precum şi pentru atingerea unor obiective ce nu pot realizate de
către toţi.
Concurenta perfecta, este tipul de concurenta care predomina piata bauturilor alcoolice. Ea se
caracterizeaza prin:
1. Atomicitatea ansamblului economic, concretizată într-un număr mare de agenţi economici,

atât producători (furnizori) cât şi cumpărători, fiecare dintre ei având o mărime şi putere
economică nesemnificativă în raport cu mărimea şi puterea ramurii respective de activitate.
2. Omogenitatea produsului. Aceasta înseamnă că un anumit bun economic, indiferent de firma
în care este produs, este identic din toate punctele de vedere, are aceeaşi destinaţie, este menit să
satisfacă aceleaşi trebuinţe şi dorinţe, că marfa nu este diversificată. Produsele unei firme nu pot
fi identificate prin nimic de produsele similare realizate de oricare altă firmă (nu numai prin lipsa
unor diferenţieri în caracteristicile produsului ci şi în modul de prezentare şi condiţiile de ofertă
şi acces, cum ar fi atitudinea vânzătorilor ce trebuie să fie aceeaşi indiferent de client).
3. Intrarea liberă în şi ieşirea liberă din orice ramură de activitate. Această condiţie, denumită
şi fluiditate, se referă la inexistenţa barierelor de orice natură: juridice, instituţionale, tehnice,
financiare etc., la intrarea unor noi concurenţi în ramura de activitate considerată. Intrările şi
ieşirile sunt reglate economic: o firmă poate intra numai dacă costurile sale medii sunt inferioare
preţului pieţei, iar o firmă părăseşte piaţa de câte ori preţul coboară sub nivelul costului său
mediu variabil minim (considerat prag al falimentului). Fiecare firmă este un adaptor al ofertei,
fiecare furnizor livrează marfa cui vrea, pe ce piaţă vrea şi atunci când vrea, în timp ce fiecare
cumpărător este liber să se adreseze oricărui furnizor.
4. Transparenţa perfectă a pieţei, ceea ce presupune informarea deplină a tuturor subiecţilor

economici despre calitatea şi natura mărfii care face obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare,
despre nivelul, structura şi dinamica ofertei şi a cererii, despre nivelul şi evoluţia preţurilor etc.
5. Mobilitatea perfectă a factorilor de producţie. Această condiţie constă în libertatea fiecărui
operator economic de a folosi factorii de producţie acolo unde anticipează că va obţine cele mai
mari avantaje. Sau într-o altă formulare, resursele vor fi alocate pe criterii strict economice,
respectiv pe acele destinaţii care asigură cel mai înalt venit posibil pentru proprietarii acestora.
Principalii distribuitori de whisky la nivelul ariei pieţei analizate sunt reprezentaţi de

patru mari companii: Pernod Ricard România, BDG Import, Cristalex şi Sollers, ce dețin în
portofoliu marcile de whisky: BALLENTINE’S, CHIVAS REGAL, QUEEN ANNE,
ROYAL SALUTE, JOHNNIE WALKER, J&B, JACK DANIEL’S, JIM BEAM,
TEACHERS.
Pernod Ricard România, reprezentant oficial al companiei
pariziene Pernod Ricard şi distribuitor al mărcilor de whisky
Ballentine's, Chivas Regal, Queen Anne şi Royal Salute a fost în
2007 lider pe această piaţă cu o cotă de 35% din vânzările totale de
whisky (1.575 mil. litri din 4.5 mil. litri), dintre care 32% din total doar cu marca Ballentine's 1,
1
13
cel mai bine vândută. Cele patru brand-uri se încadrează în categoriile super-premium scotch
whisky (Chivas Regal, Royal Salute) şi blended scotch whisky (Ballentine's, Queen Anne). Cifra
de afaceri a companiei a fost de 15 mil. euro în 2007, din care 70% a revenit vânzărilor de
whisky.
Sollers Distribution, reprezentant oficial al companiei londoneze Diageo (lider mondial în
domeniu) pe piaţa din România, a deţinut în 2007 o cotă de piaţă de 30% (1.35 mil. litri) cu
mărcile Johnnie Walker (12% din total) şi J&B (18% din total). Acestea se încadrează în
categoria de blended scotch whisky, cu sortimentele Red Label, Black Label, Gold Label,
Green Label, Blue Label pentru Johnnie Walker şi un singur sortiment pentru J&B. Cifra
de afaceri a companiei în 2007 a fost de 10 mil. euro.
Cristalex, distribuitor în mod direct al companiei americane
Fortune Brands, deţine marca Jim Beam şi marca Teachers
(deţinută de Allied Domecq până când compania a fost achiziţionată la nivel mondial de Pernod
Ricard, produsul Teachers trecând în portofoliul Fortune Brands) şi a înregistrat în 2007 o cotă
de piaţă de 15% (0.675 mil. litri), din care 13% numai din vânzările de Teachers. Produsele sale
se încadrează în categoria scotch whisky (Teachers) şi bourbon (Jim Beam). Cifra de afaceri a
companiei în anul 2007 a fost de 17 mil. euro.
2.5. Publicitate
Imaginea de marca are un rol important in vanzarea unui produs. Imaginea unui produs
reprezinta personalitatea acestuia. La aceasta imagine contriubuie numele, pretul, ambalajul,
stilul publicitatii si natura produsului. Astfel, orice reclama trebuie sa consolideze imaginea unei
marci. Prin publicitate trebuie proiectata in mod constant aceeasi imagine intrucat aceasta atrage
cumparatorii si ii poate fideliza.
Dupa o analiza a concurentilor nostril directi, am hotarit sa analizam strategiile de
comunicare a 3 reprezentanti: BALLENTINE’S, CHIVAS REGAL, pentru a identifica cum
aleg acestia sa isi faca reclama, ce strategii si publicitate folosesc.
Canalele de distributie cele mai eficiente in cazul pietei de whisky-uri se dovedesc a fi

cele on trade (baruri, cluburi).
Spre exemplu brandul Ballantine's de-a lungul timpului, a celebrat creativitatea si spiritul
intreprinzator ale lui George Ballantine in campaniile de publicitate lansate. Incepand din 2007,
Ballantine's desfasoara campania globala "Leave an impression", care a fost completata de
"Leave an impression - Plan B", lansata in 2009 pentru a incuraja mintile originale sa lase o
impresie prin increderea in puterea proprie de a inova. Cea mai recenta intiativa din cadrul
platformei Plan B este o serie de 3 virale in care utilizatorii de Facebook si-au pus amprenta si au
influentat munca unor artisti in timp ce acestia creau. In cadrul Plan B au fost aratate alternative
14
la obisnuit si pe Twitter (proiectul Twitterverse, care reuneste tweet-uri care fac referire la
proiecte extraordinare din toata lumea) si YouTube (The Maze – o calatorie prin lumea
Ballantine's in care utilizatorul stabileste directia si clipurile).
In aprilie 2010 a fost lansat spotul TV din campanie: Promotor al artelor neconventionale,
Ballantine's a scris istoria whisky-ului Ballantine’s Finest prin arta nisipului. Clipul realizat de
Felipe Mejias surprinde cateva elemente de baza din istoria brandului, precum portretul lui
George Ballantine's sau cardul de gaste care a devenit o emblema pentru Ballantine's, dovedindu-
se a fi vreme de peste 50 de ani o linie de aparare imbatabila pentru depozitele de maturare. De
asemenea, acesta marcheaza inceputul exportului catre Statele Unite si alte parti ale lumi si
lansarea designului distinctiv al sticlei de Ballantine’s Finest
Referindu-ne la al doilea brand de whisky, putem mentiona ca Chivas Regal este o marca
care beneficiaza de campanii publicitare eficiente, ce reusesc sa atinga segmentul de piata dorit
de producator. Pentru promovarea produsului se folosesc spoturile publicitare, organizarea de
evenimente, sponsorizarea persoanelor celebre si altele, astfel se urmareste pastrarea unei
imagini veritabile a marcii. Chivas nu foloseste insa, tehnica de promovare a vanzarilor si
tehnica de merchandising, deoarece nu sunt necesare unei marci puternic consolidate, ce poate fi
recunoscuta in toata lumea.
Campania “Chivas Life”, ce se deruleaza din 2003 si programul de sponsorizari ale unor
importante evenimente sportive intitulat “Chivas Life Series” (ex: St. Moritz 2006) sunt menite
sa conecteze cu consumatorii transmitandu-le ca viata trebuie traita la maxim.
In anul 2009, Chivas a lansat campania “ LIVE WITH CHIVALRY “.

15
Palatul Cantacuzino, simbolul de referinta al Bucurestiului vechi, a fost cadrul de celebrare al
valorilor Chivas Regal: Camaraderia, Onoarea, Libertatea si Galanteria. Lansarea campaniei
LIVE WITH CHIVALRY a reprezentat motivul perfect pentru a readuce in impunatorul palat o
atmosfera in care luxul si rafinamentul de epoca au alungat rutina zilnica.
„LIVE WITH CHIVALRY si-a propus sa transmita mesajul unei vieti care trebuie traita cu
originalitatea si forta pe care o degaja eleganta casei Chivas Regal. Intr-o lume dinamica, traditia
Chivas Regal este o intruchipare a continuitatii, a valorilor adevarate si a ceea ce este nobil.
Campania LIVE WITH CHIVALRY este o modalitate de a le reaminti oamenilor din intreaga
lume valorile brand-ului Chivas Regal, caracterizate prin rafinament si bogatie”, a precizat Dl.
Tudor Furir, director general Pernod Ricard Romania. Campania include apariții TV și în presă.
Recent, Chivas Regal a sponsorizat pe The Black Eyed Peas, Robbie
Williams, Beyonce și Christina Aguilera.
Tot in anul 2009 s-a desfasurat prima ediţie a Cupei Chivas la golf. Whiskyul Chivas
Regal a avut grijă ca toţi cei intraţi în competiţie să aibă poftă de joc şi bună-dispoziţie. Aşa că i-
a aşteptat pe concurenţi la pit stop-urile organizate la cupa 10 şi 18. Castigatorii au plecat acasă
cu trofeele speciale puse în joc în prima zi a competiţiei: Chivas Regal 12YO, Chivas Regal
18YO, Chivas Regal 25YO, Royal Salute, Chivas Alexander McQueen şi 100 Cask. Şi pentru ca
nimic să nu lipsească, a fost organizată o degustare de whisky Chivas Regal 12 YO, Chivas
Regal 18 YO şi Chivas Regal 25 YO.
Chivas Regal s-a implicat încă din 2002 în activităţi de tip Office Putting şi Golf, în
România, reuşind să deschidă gustul pentru golf unei categorii cât mai largi de oameni. Şi, cu
siguranţă, acest lucru va continua, aceasta fiind doar prima editie, primita cu mult entuziasm.
De cand a aparut pe piata din Romania, Chivas a organizat numeroase campanii publicitare, cat
mai variate pentru a mentine contactul cu consumatorul si totodata, pentru a-l educa si pentru a-i
largi orizonturile spre lucruri si activitati inovative.
Marca Chivas Regal s-a axat pe campanii publicitare deoarece vizeaza un public atent
selectat si nu publicul larg. Campaniile au ca scop evident, promovarea produsului, dar si
incercarea de a le creea oamenilor un nou mod de viata, sustinand optimismul, eleganta,
rafinamentul.
Jack Daniel's, raportat numai la produsele spirtoase, reprezinta 58% din suma totala de
vanzari aferente acestei categorii, in conditiile in care brand-ul are o cota de piata estimata la
18% din totalul categoriei de whisky din import, conform datelor ultimului raport IWSR.
16
Printre factorii care au determinat cresterea de peste 50% inregistrata de piata interna a
whisky-urilor se numara si campaniile de publicitate desfasurate. Reprezentantii BDG Import au
explicat ca bugetele lor au fost investite in proportii echilibrate atat in ATL, cat si in BTL, ei
concepand evenimente diferite, in functie de strategia de promovare a fiecarui produs din
portofoliu.
“Consideram ca e o mare diferenta intre a comunica anumite mesaje catre consumator si
a-i oferi consumatorului posibilitatea sa traiasca mesajul pe care i-l comunici. A insemnat si un
efort foarte mare pe partea de BTL, dar a fost focusat pe canalul necesar pentru ca produsul se
consuma si acum in proportie mai mare in canalul de on trade.
Asadar am dezvoltat mai multe platforme. Cum ar fi platforma Jack Daniel's "Studio No. 7", care
este o platforma de muzica si ofera o noua forma de interactiune. Muzica este un element foarte
important in toata comunicarea Jack Daniel's la nivel international. Jack Daniel's "Studio No. 7"
inseamna o platforma de muzica live in care aducem trupe de calitate in cluburi. Daca ne
intoarcem in 2006, muzica live nu prea o practica nimeni in cluburi. Cand am propus aceasta
platforma de muzica live in locatii, toata lumea a fost foarte reticenta, insa a devenit ulterior un
lucru foarte cerut de reprezentantii acestora si un element in colaborarea dintre noi. Am inceput
cu trupe din strainatate, dupa care am inceput sa implicam muzica romaneasca, pentru ca eu cred
ca este foarte relevanta si merita sa i se acorde atentia cuvenita. Colaboram cu trupe de legenda
in Romania - cum ar fi Holograf, Vama, Phoenix, Iris - si am readus in cluburi muzica buna
romaneasca; iar aceasta se si potriveste cu Jack Daniel's. La lista de Jack Daniel's "Studio No. 7"
s-au inscris multi artisti din Romania si din strainatate. Acum este o platforma ceruta si a devenit
un brand in sine. Daca spui "Studio No. 7", deja lumea stie despre ce e vorba si nu mai trebuie sa
atasezi Jack Daniel's la ea. ” Fady Zaidan.
O alta campanie desfasurata consta in serbarea lunii de nastere a lui Jack (septembrie);
datorita faptului ca nu se stie cu exactitate data de nastere a acestuia,in luna septembrie se
serbeaza “Jack’s Birthday”.
Brandul Jack Daniel`s a sarbatorit in luna septembrie 2010, 160 de ani ai lui Jasper
Newton "Jack" Daniel. "Petreceri cu muzica live, jocuri, premii si aroma inconfundabila a celui
mai bun whiskey din Tennessee: a inceput luna lui Jack Daniel! Cei mai multi dintre noi ne
sarbatorim o singura zi pe an, insa in cinstea lui Mr. Jack Daniel paharele sunt ciocnite, an de an,
timp de o luna intreaga. Septembrie este luna lui Jack si este prilej de sarbatoare pentru fanii din
toata lumea", spun oficialii companiei.
17
In luna septembrie, marca Jack Daniel’s a lansat pe piata o sticla speciala, marcand cei 160 de
ani de existenta.
O alta campanie lansata in acest an este “Intra in legenda!”. In cadrul acestei campanii
Organizatorul ofera urmatoarele premii:
- 7 premii, fiecare constand intr-o motocicleta Harley-Davidson Sportster XL883 L Super Low
(dotarile standard ale modelului), acordate prin trageri la sorti
- 7 premii, fiecare constand in cate o sticla Jack Daniel’s Gold Medal, acordate instant in baza
momentelor norocoase
- 7 premii, fiecare constand in cate o sticla Jack Daniel’s semnata de o legenda rock, acordate
instant in baza momentelor norocoase
- 2 premiie fiecare constand in cate un butoi Jack Daniels’s si 12 sticle Jack Daniel’s, acordate
- 700 de premii, fiecare constand in cate o sticluta metalica Jack Daniel’s de 0,6 litri, acordate
- 700 de premii, fiecare constand in cate o sapca Jack Daniel’s, acordate instant in baza
momentelor norocoase.
Dupa ce in anul 2009 Jack Daniel’s a initiat programul de responsabilitate sociala cu
mesajul “Prietenii tai de la Jack nu beau la volan. Nu bea nici tu!”, implicandu-se in
Campionatul National de Raliuri si obtinand cu echipa Jack Daniel’s Hiparion Rally Team mai
multe victorii, printre care si titlul de campion, in 2010 Jack Daniel’s a continuat programul de
CSR cu o echipa mai puternica.
Campania a fost comunicata integrat, prin activitati de ATL, BTL, si PR. Pentru fiecare etapa de
raliu si fiecare oras in care s-a desfasurat, campania a avut o componenta locala si una nationala.
18
Astfel, mesajul de responsabilitate sociala a ajuns la public prin machete de presa si campanie
radio – concursuri dedicate iubitorilor de raliu.
Asadar, in ceea ce priveste indicele comunicarii (CommunicationRate), Jack Daniel’s este lider
pe subdomeniul whisky, demonstrand ca asocierea brandului cu muzica de calitate genereaza
aprecieri pozitive in randul respondentilor, conform unor studii efectuate in anul 2009.
Pozitionarea doritã în urma campaniei publicitare este una obiectivã, deoarece se încearcã
diferentierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou în urma concursului,dar si o
pozitionare afectivã: este una dintre marcile de whisky care promoveaza consumul responsabil
de alcool si prima marca ce sustine o campanie impotriva consumului de alcool la volan.
Obiectivele comunicarii de marketing sunt in general de natura afectiva, marca facand apel la
sensibilitatea, sentimentele si starile consumatorilor.
2.6. Analiza Swot:
Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective
adecvate situatiei intreprinderii si relatiilor sale cu mediul extern.
Obiectivele si strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmari dezvoltarea punctelor
forte ale organizatiei, inlaturarea sau corectarea punctelor slabe,exploatarea ocaziilor favorabile
si evitarea sau diminuarea impactului amenintarilor mediului extern.
Puncte tari Puncte Slabe

 Lider global  Faptul că este brand premium, acesta
 Lider pe piața de wiskey românească are costuri mai ridicate la categoria
 Notorietatea produsului alcool, deci preț mai mare pentru
 Recunoașterea produsului de către clienți
oricine prin sistemul de identitate  Numele și marca sunt abuzate și

avut piața de produse contrafăcute în
 Capacitatea de productie ridicata acest sens este foarte mare.
 Calificarea fortei de munca 
 Eficienta promovarii si distributiei

 Calitate ridicată a produsului
Oportunități Amenințări
 Noile produse din portofoliu, pot  Disponibilitatea unei game de
duce la o diversitate mai mare a produse de substituție afectează
clienților capacitatea JD de a crește prețul,
19
 Legile în vigoare permit acestui tip deoarece clienții se pot redirecționa
de comerț să se extindă imediat către alte produse.
 Inovația ar putea ajuta această marcă  Concurenții acaparează din ce în ce
puternică să creeze servicii unice mai mult din piață cu tactici agresive
care să ducă la o satisfacere și prețuri mai mici
profundă a clienților  Notorietatea și modul clasic de
prezentare poate afecta produsul, în
sensul că, deși este un brand de
încredere, riscă să treacă la un brand
banal dacă nu aduc inovații.
În România whisky-ul este încă perceput ca o băutură de lux şi exclusivistă, astfel puţini sunt cei
care sunt dispuşi să plătească sume considerabile pentru o sticlă de whisky fin. Ţinând cont de
toate acestea, în România, vânzările au crescut considerabil o dată cu intrarea în Uniunea
Europeană, atunci când preţurile au scăzut cu un procent cuprins între 25- 40%.
Piaţa de whisky se adresează în special celor 2 categorii de consumatori: cei care
consumă băuturi fine şi cei care le procura pentru a le face cadou.
Numărul exact al consumatorilor nu poate fi stabilit, însă în urma studiului pieţii, în anul
2011 piaţa românească a absorbit 4,6 milioane de sticle de whisky.
Numărul potenţialilor clienţi este estimat că va creşte în următorii ani datorită faptului că
piaţa whisky-ului tinde să se maturizeze.
2.7. Cercetarea publicului
Whisky-ul este o băutură fină, consumată în general de cunoscători, atât individual, cât şi în
cadrul grupurilor, fiind băutura preferată a fi servită în cadrul evenimentelor ce au ca scop
consolidarea relaţiilor de afaceri, datorită calităţii sale, fiind considerat un simbol al calităţii
relaţiilor ce se vor consolida, în cadrul evenimentelor publice, dar şi la petreceri şi în cluburi.
Unitatea de consum a whisky-ului este formată din persoane cu o vârstă de peste 18 ani (vârsta
de la care cadrul legislativ permite achiziţionarea de băuturi alcoolice în vederea consumului), în
general de sex masculin şi provenind din mediul urban, aceasta fiind şi principala categorie
vizată de producătorii acestei băuturi.
Situaţiile ce favorizează apariţia deciziei de cumpărare sunt:
 evenimentele publice;
 evenimentele private;
 întâlnirile de natură informală între partenerii de afaceri.
Bărbaţii ce fac parte din categoria segmentului ţintă vizat de producătorii de whisky,
reprezintă principalii reprezentanţi ai unităţii de decizie şi de cumpărare, chiar ei fiind cei care au
început producerea acestei băuturi şi cei ce apreciază cel mai mult concentraţia ridicată de alcool
pe care acesta o conţine
20
Principalii consumatori de whisky pot fi grupaţi, în funcţie de categoria de calitate a
băuturii alese. Astfel, whisky-ul de o calitate înaltă, al cărui preţ începe de la 100 EUR şi poate
atinge sume fabuloase, este consumat, în general, de bărbaţi de vârsta a III-a, făcând parte din
categoria oamenilor de afaceri, cu venituri mari, iar whisky-ul de o calitate mai slabă, acesta
fiind şi mai accesibil din punct de vedere al locului de unde se poate achiziţiona, dar şi din punct
de vedere al preţurilor, este consumat de persoanele cu venituri medii.
Variabilele de segmentare contribuie la realizarea unei selecţii a grupurilor de
consumatori ce reprezintă piaţă ce se doreşte a fi atinsă de către producătorii whisky-ului.
Variabilele de segmentare specifice pieţei whisky-ului, se pot structura în următoarele
grupe:
 geodemografice;
 socio-economice;
 psihologice.
Din punct de vedere al variabilelor geodemografice, whisky-ul se adresează

preponderant persoanelor din mediul urban, ce locuiesc, în general, în oraşe mari. Categoria de
vârstă vizată de această băutura este cea de peste 18 ani, de sex masculin, neţinând cont de
naţionalitate şi de structura cadrului familial al acestora.
Din punct de vedere al variabilelor socio-economice, consumatorii ţintă vizaţi sunt
persoanele cu venituri medii şi mari, de obicei antreprenori şi alte persoane ce lucrează în
mediul afacerilor, aparţinând claselor sociale: joasă-mijlocie, înaltă-mijlocie, joasă-înaltă,
înaltă-înaltă.
Din punct de vedere al variabilelor psihologice, în general, cumpărătorii de whisky sunt
persoanele cu nevoi sporite de apartenenţa la clasele sociale înalte, deoarece produsele de o
calitate înaltă şi cu un preţ proporţional cu aceasta, sunt considerate a conferi un anumit statut.
Principalele segmente de consumatori de whisky sunt:

1. Cunoscătorii fiind reprezentat de persoanele care au un grad ridicat de cunoştinţe asupra
produsului, reprezentând principala categorie ce achiziţionează şi consuma frecvent această
băutură. De asemenea, aceştia sunt cei cu un spectru larg de gusturi, au preferinţe puternice şi
manifestă un grad ridicat de fidelizare. Preferă unităţile specializate de vânzare, mărcile cu
tradiţie, ce produc whisky de o calitate superioară şi le vând la preţuri ridicate, informându-se
permanent în legătură cu acest produs.
2. Consumatorii de whisky ca şi băutură sunt acei consumatori ce au în vedere, în afara
calităţii şi alte caracteristici ale produsului respectiv, cum ar fi preţul, cantitatea. Achiziţionează
această băutură din supermarketuri şi hipermarketuri, magazine discount şi sunt sensibili la
reducerile de preţ şi relativ uşor de convins prin intermediul campaniilor de promovare.
3. Noii consumatori de whisky - sunt în general persoanele cu vârste cuprinse între 18-30 de
ani, ce doresc să afişeze un anumit statut social, prin asocierea cu produse de prestigiu. Aceştia
nu au în vedere aspectul calitativ, ci achiziţionează, preponderent, sortimente de o calitate
joasă.
În general, consumatorii români achiziţionează sticle de whisky în cantităţi de 0,7l şi 1l.

Introducerea unor sortimente de whisky de o calitate mai slabă şi la preţuri mai accesibile, a
cauzat o reorientarea a consumatorilor în privinţa locului de cumpărare a acestuia. Astfel,
volumele de whisky vândute la nivel de retaileri internaţionali (exemplu: Carrefour, Metro,
Real, Cora etc.) sunt în creştere double digit (două cifre), în schimb la nivel de retaileri
independenţi şi la nivelul canalului HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), se înregistrează o
scădere a vânzărilor.
Diversificarea locurilor de unde whisky-ul se poate achiziţiona, a gamei sortimentale
existente pe piaţa romanescă, a aspectelor de natură calitativă, precum şi a preţurilor, a condus
la o creştere a frecvenţei de cumpărare, această băutura devenind mai accesibilă şi înlocuind în
21
consum alte băuturi spirtoase. De asemenea, vânzările pentru această băutură înregistrează
creşteri semnificative în perioada sărbătorilor.
Creşterea cu până la 50% a cantităţii de whisky vândute, se datorează, într-o oarecare
măsură, şi campaniilor puternice de promovare a acestor băuturi, realizate, în special, în cadrul
canalelor on trade.
În România, cantitatea vândută de whisky într-un an este 4,6 milioane de litri, cantitatea
medie vândută pe cap de locuitor fiind de 200 de mililitri.
2.8. Segmentarea publicului
2.8.1 Analiza perspectivei clienților privind produsele mărcii

Chestionar
Acest chestionar are ca obiectiv consultarea opiniei publice cu privire la interesul față de
consumul de băuturi alcoolice și percepția clienților despre produsele brandului Jack Daniel’s
1. Sunteți consumator ocazional de băuturi?

o Da
o Nu (sari la întrebarea nr 11)
2. Ce băuturi obișnuiți să consumați mai frecvent

o Bere
o Vin
o Vodka
o Wiskey
o Gin
o Tequila
3. Consumați produse din gama Jack Daniel’s?

o Da
o Nu
4. Cât de des consumați produse din această gamă?

o Foarte des
o Des
o Mediu
o Rar
o Deloc
5. Care sunt produsele Jack Daniel’s? (răspunsuri multiple)

o Jack Daniel’s Old No. 7
o J&B
o Gentelman Jack
o Single Label
6. Care este concentrația de alcool al wiskey-ului în general?
o 4%
22
o 15%
o 30%
o 40%
7. Ce apreciați în general la wiskey?
o Tăria
o Aroma
o Gustul intens
o Vechimea
o Mirosul
8. Faceți o clasificare de la 1 la 5, în funcție de încrederea pe care o aveți în

următoarele mărci de wiskey:
(1 – cea mai mare încerdere; 5 cea mai mică încredere)
□ Ballentine’s
□ Teacher’s
□ Jack Daniel’s
□ J&B
9. Când cumpărați băuturi alcoolice, unde este locul unde mergeți cel mai des pentru
a-l procura?
o Magazin de cartier
o Market
o Supermarket, hipermarket
o Free-Shop, Travel Shop etc
o Internet
10. Cât sunteți dispus/ă să plătiți pentru wiskey-ul ideal?

o Sub 49 lei
o Între 49-100 lei
o Peste 100 lei
11. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

o 18-24 ani
o 25-34 ani
o 35-44 ani
o 45-54 ani
o 55-64 ani
o >65 ani
12. Sexul dvs:

o Masculin
o Feminin
13. Care este ultima școală absolvită?

23
o Gimnaziu/Liceu
o Facultate
o Studii postuniversitare
14. Mediul în care locuiți:

o Urban
o Rural
15. Veniturile dvs. lunare (€):

o <200 €
o 201 – 500 €
o 501- 1000 €
o >1000 €
Interpretarea chestionarului
Acest chestionar a fost înmanat la 20 de persoane peste 18 ani.

In urma efectuării acestuia, au rezultat opiniile si dorintele consumatorilor; cu un procent de
100% a rezultat ca toate persoanele chestionate au auzit de Jack Daniel’s.
30% dintre acestia au declarat ca consuma des Jack Daniel’s; 20% au spus ca consuma rar, iar
50% doar ocazional.
Cele 4 sortimente de wiskey care au existat in chestionar apartin unor firme diferite, insa doar 40
% din consumatori au reusit sa dea raspunsul corect, când au fost puși în situația de a alege
produsele din portofoliul JD.
Peste 50 % dintre consumatori au spus ca le place, consuma si prefera wiskey-ul.
La intrebarea cea mai importanta din chestionar: unde consumatorii au fost puși în situația de a
face o clasificare după preferințele wiskey-ului, Jack Daniel’s a ieșit câștigător.
Chestionarul a fost completat în mod egal între femei și bărbați, din acest aspect reieșind faptul
că wiskey-ul este preferat în procent de 75% de bărbați, în timp ce doar 25% de femei sunt
adeptele băuturilor tari.
Un alt aspect important care reiese din acest chestionar este faptul că 70% dintre băutorii de
wiskey,sunt dispuși să cheltuie peste 100 de lei pentru un wiskey calitativ, restul procentului
împărțindu-se între celelalte două categorii de prețuri.
24
2.8.2 Analiza potențialului clienților
Vom efectua o analiză a potențialului utilizând harta diferențierii

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Calitate //////  
Preţ //////  
Imagine //////  

Distribuţie  
////// 
Tabel Nr.2 Harta diferențierii pentru Jack Daniel’s
JACK DANIEL’S 
CHIVAS REGAL
J&B
TEACHERS
JACK CHIVAS J&B TEACHERS

DANIEL’ REGAL
S
Calitate 10 9 9 9
Preț 8 9 8 9
Imagine 10 9 9 8
Distribuție 9 8 8 8
TOTAL 9.25 8.75 8.50 8.50
Tabel Nr. 3 Analiza hărtii diferențierii
Din poziționarea anterioară putem remarca faptul că Jack Daniel’s se situează cel mai bine față
de competitori, și de asemenea putem observa și faptul că acesta este într-o strânsă competiție.
Tocmai din acest motiv pentru a-și păstra poziția, JD trebuie să regleze aspecte care să îl mențină
fruntaș, precum distribuția și prețul.
25
III. Planificarea
3.1. Identificarea scopului (obiectivului strategic)
Odata ce in anul 2020, brandul de Jack Daniel’s implineste 145 de ani, am decis cu acest
prilej organizarea unei campanii publicitare si lansarea pe piata a unui produs nou.
Noul produs se numeste Jackie si este un whisky rafinat, cu un gust si un design aparte. Produsul
este o combinatie deosebita intre whisky-ul propriu-zis si crema cu gust de ciocolata amara; este
un produs natural ,obtinut din ingrediente de cea mai buna calitate, printr-o tehnologie avansata.
Jackie este un whisky cu traditie, prezentat într-o sticla speciala in care se gasesc ambele
elemente, insa se pot privi individual. Produsul Jackie face parte din segmentul premium care
insa, nu concureaza cu marcile Chivas Regal, Teachers și J&B pentru ca se adreseaza unui alt
segment de piata; este un whisky adresat in exclusivitate femeilor, cu varsta cuprinsa intre 18 ani
si 45 ani, cu studii medii si superioare, cu un venit mediu sau ridicat, rezidente in mediul urban.
Scopul campaniei noastre publicitare recapatarea reputatiei si imaginii whiskiului unic
Jack Daniel’s, care a suferit considerabil in urma cresterii concurentei pe piata bauturilor
alcoolice si nu in ultimul rind dupa contrafacerea produsului. Marca Jack Daniel’s face parte din
segmentul premium şi conform campaniilor de promovare este un whisky unic. Consumatorul de
Jack Daniel’s nu cumpără această marcă pentru că este cea mai bună din punct de vedere
tehnico-calitativ, ci pentru sentimentul pe care îl obţine consumând aceast whisky.
3.2. Stabilirea publicului ţintă
Publicul nostru tinta este format din categoria:

 Sex: feminin
 Vârsta: 18-45 ani
 Mediul: urban
 Categoria de venit de la - 3000 RON- 10 000
 Studii: superioare
Publicul-tinta este caracterizat de urmatoarele: sunt persoane deschise la nou, la schimbari, la

provocari, sociabile, inovative, cu gusturi rafinate, pentru care imaginea personală este foarte
26
importantă. Din punct de vedere psihografic, acestea au un stil de viaţă activ, angajat în activităţi
de grup sau business-oriented.
Identitatea marcii Marca se numeste Jackie si promoveaza un unic produs cu acelasi nume, ce
duce cu gândul la varianta clasică a lui Jack Daniel’s, pentru a fi mai ușoară intrarea pe piață prin
numele puternic clădit în atât de mult timp. Jackie duce cu gândul consumatorul la o femeie,
exact acesta fiind și scopul, pentru că va fi un wiskey adresat exclusiv femeilor
Logo-ul marcii marcheaza elemente de identificare a whisky-ului comercializat, sugerand
vechime, verticalitate, impunere, respect, feminitate si mister.
Sticla in care se distribuie produsul nu este una clasica, ci are propriul stil, un stil feminin,
cochet si delicat, ca orice femeie.
Marca Jackie promoveaza femeia frumoasa, eleganta si cu stil, prin urmare este sponsorul
revistei Cosmopolitan si a numeroaselor evenimente pe care le organizeaza impreuna cu aceasta
revista.
De asemenea, a organizat campanii de promovare si sustinere a produselor cosmetice bazate pe
plante si ingrediente naturale, avand in comun natura.
3.3 . Stabilirea obiectivelor
Am stability citeva obiective care ne vor indruma pe parcursul derularii campaniei noastre
publicitare :
 cresterea notorietatii marcii si respective a produsului pe care il promovam si lansam;
cresterea gradului de informare al publicului tinta in cee ace priveste varietatea noastra de
produse in Romania;
 realizarea unei cresteri de vinzari cu 20% in prima luna de la lasnarea noului produs “Jackie”;
 crearea imaginii de marca ( in cazul nostru lansam o noua bautura “Jackie”) si construirea
increderii in brand;
optarea pentru o promovare mixta, ce va urmari cresterea simultana atit a imaginii
organizatiei, cit si a ofertei noastre noi;
3.4 Strategia de creație a mesajelor
27
Marca Jackie promoveaza femeia frumoasa, eleganta si cu stil, prin urmare este sponsorul
revistei Cosmopolitan si a numeroaselor evenimente pe care le organizeaza impreuna cu aceasta
revista.
De asemenea, a organizat campanii de promovare si sustinere a produselor cosmetice bazate pe
plante si ingrediente naturale, avand in comun natura.
Unique selling preposiotion al campaniei noastre publicitare : „You have the power !” („ Tu ai
puterea!”), sugerand faptul ca orice femeie poate fi puternică daca stie sau invata sa-si
evidentieze trasaturile si personalitatea.
Axa și conceptul campaniei: insuflarea sentimentului de putere și feminitate în timpul utilizării

acestei bauturi extraordinare. Jackie duce cu gândul consumatorul la o femeie, exact acesta fiind
și scopul, pentru că va fi un wiskey adresat exclusiv femeilor
Mesajul promovat de Jackie este unul de natura afectiva, facand apel la imaginea, sentimentele,
starile si personalitatea fiecarei femei. Marca porneste de la ideea ca in orice femeie exista o
personalitate de rang inalt, o personalitate de regina ce trebuie descoperita, slefuita si pusa in
evidenta prin diverse metode.
Prețul psihologic este o metodă ce se axează pe maximizarea numărului de clienți potențiali ai

unui produs dat prin determinarea nivelulului de preț acceptabil de majoritatea clienților
potențiali.
În psihologic, cumpărătorul asociază nivelul prețului cu utilitatea și calitatea produsului sau
serviciului. Mai mult chiar, cumpărătorul asociază și statutul său social, gradul său de bogăție cu
nivelul prețurilor la care i se pare normal să-și facă cumpărăturile. În mod normal, o persoană cu
pretenții aristocratice va refuza să cumpere lucruri ieftine sau bunuri pentru săraci.
Strategia a început să fie folosită în 1876, la sugestia unui director de ziare din Chicago, al cărui
produs nu se vindea bine. El a decis să coboare preţul de la 1 dolar la 0,99 de dolari, iar vânzarile
au explodat.
Pentru că au senzaţia că economisesc bani, majoritatea clienţilor reacţionează mult mai pozitiv la
preţurile care se termină în 9 decât la cele rotunde.
Așadar pe baza acestei teorii, pentru noul produs putem sugera un preț de 99,90 lei, preț
competitiv și care să stârnească interesul femeilor.
Tip strategie: concurențială, alegem să utilizăm dominația prin cost pentru că urmărim să
câștigăm o cota de piață mai mare.
28
Strategia aleasă de noi este o combinație între cea simbolică cea simbolică și cea rațională.
Elementul simbolic este reprezentat de sentimentul insuflat de bautura fina Jackie, iar elementul
rațional este raportul preț-calitate.
Tipul de publicitate: integrativă, deoarece ne adresăm laturii sociale a publicului țintă: după

satisfacerea nevoii primare a produsului, acesta va de veni și modul în care consumatorii se
vor arată în public.
Ne propunem sa lansam un spot publicitar care ar oglindi conceptul produsului nou pe care
il lansam “Jackie”, dar in acelasi timp facind trimitere si la alte varietati de bauturi pe care
le le avem deja existente.
De asemenea, am opta sa ne reprezinte Campania publicitara o vedeta: Monica Bellucci
La sfârșitul spotului, este prezentat sloganul campaniei „ You have the power!”, care comunica
la nivel emoțional și în mod direct cu consumatorii, care accentuează puterea femeii din ziua de
azi.Elementele de natură nonverbală sunt preponderente în acest spot publicitar, întrucât acestea
îmbină imaginea creată cu utilitatea produsului lăsând imaginile să vorbească de la sine.
Vrem sa prezentam in acest spot publicitar femeia contemporana: una independenta, autoritara,
stapina de sine si pe situatii. O femeie delicata, rafinata, dar in aceasi timp attputernica.
29
Pentru a reusi cu success cee ace ne propunem la moment, am stipulate o mica lista de activitati,
care ne va ghida si ajuta :
Nr Lista de activități
.
crt
.
1. Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru lansarea unui produs
nou.
2. Analiza pieței în domeniul wiskey-ului
3. Alegerea pieței țintă.
4. Adoptarea deciziei de a promova produsul cu ajutorul mass-media.
5. Campanie prin distribuire de broșuri și pliante.
6. Editarea și multiplicarea pliantelor și a broșurilor.
7. Alegerea postului cu cea mai mare audiență pentru difuzarea spotului publicitar.
8. Campanile media prin TV.
9. Construirea unei pagini web.
10. Campanie prin intermediul internetului.
11. Adoptarea unei tactici de comunicare a companiei.
12. Contractarea pentru tipărire, distribuire și alegerea casei de producșie în vederea
difuzării spotului publicitar.
13. Derularea campaniei.
14. Evaluarea campaniei publicitare.
Așadar, urmând aceste etape, cu ajutorul specialiștilor de marketing, designerilor web,
tipografiilor, și nu numai, noul wiskey, exclusiv pentru femei, ar trebui sa aibă un real succes !
3.5.Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare
30
IV.Promovarea
Tehnicile de publicitate utilizate de comercianţii de whisky sunt în principal:
 Reclama prin presa, radio, televizor, internet;
 Publicitatea exterioara prin afişe şi anunţuri publicitare;
 Materiale promoţionale prin pliante, broşuri, cataloage.
Promovarea vânzărilor presupune folosirea unor mijloace ce au ca scop mărirea

vânzărilor. Prin merchandising se înţelege procesul de prezentare al produselor la punctele de
vânzare, astfel încât să-l determine consumatorii să achiziţioneze.
De exemplu în trecut, principalul mod de promovare a mărcii Jack Daniel`s se realiza

prin intermediul prinţului. Cu timpul, acesta marcă a apărut în numeroase filme, precum
"Parfum de femeie", "Instinct primar", "Aproape faimos" sau "Heat", fără a plăti ceva în
prealabil.
În trecut, principalul mod de promovare a mărcii era cu precădere prinţul. Ca să ne facem

o idee despre ceea ce înseamnă Jack Daniel’s nu trebuie decât să vizionăm câteva din filmele în
care marca îşi face apariţia, fără a fi plătit în prealabil vreun ban pentru acest lucru: "Parfum de
femeie", "Instinct primar", "Aproape faimos" sau "Heat".
Jack Daniel`s – Organizează evenimente în diferite cluburi.

Ex.: Jack Daniel's Blackout Brunch @ The Office Lounge Iaşi.
 Concurs “Testează-ţi cunoştinţele Jack Daniel`s”, premiul fiind o chitară Peavy.
4.1. Canale de comunicare
Canalele de comunicare alese sunt:
o mediul online: Instagram, Facebook vom posta spoturi publicitate filmate indoor, de 30
de secunde în care vom prezenta avantajele și principalele caracteristici ale produsului ;
o cumpărarea de spațiu publicitar în mediul online: fotografii tip afiș;
o presa scrisă: reviste pentru femei: Elle, Unica: reclama apare sub forma fotografiilor tip
afis facute in mediul Indoor;
Pe linga campania publicitara a noului produs, planuim si o campanie aditionala

pentru toti clientii potentiali. Campania va avea denumirea de „Intra in lengenda”. In cadrul
acestei campanii Organizatorul ofera urmatoarele premii:
- 7 premii, fiecare constand intr-o motocicleta Harley-Davidson Sportster XL883 L Super Low
(dotarile standard ale modelului), acordate prin trageri la sorti
31
- 7 premii, fiecare constand in cate o sticla Jack Daniel’s Gold Medal, acordate instant in baza
momentelor norocoase
- 7 premii, fiecare constand in cate o sticla Jack Daniel’s semnata de o legenda rock, acordate
- 2 premiie fiecare constand in cate un butoi Jack Daniels’s si 12 sticle Jack Daniel’s, acordate
- 700 de premii, fiecare constand in cate o sticluta metalica Jack Daniel’s de 0,6 litri, acordate
- 700 de premii, fiecare constand in cate o sapca Jack Daniel’s, acordate instant in baza
momentelor norocoase.
4.2. Stabilirea calendarului de activități
Bugetul alocat publicității reprezintă 10% din profitul firmei înregistrat în anul anterior, deoarece
ne dorim că produsul nostru să fie vizibil pe piață, astfel încât în perioada următoare să acapareze
vânzările principalilor copetitori, cum ar fi Chivas regal, Jim Beam si Queen.
Intervalul campaniei publicitare: 6 luni.
Numărul de postări în spațiul online: 2 ori pe zi, dimineața și seara intervalul în care sunt
frecventate rețelele de socializare: 20 000 EUR.
În cadrul presei scrise vom aloca in jur de 5000 de EURO pentru 10 apariții în zona centrală
alocată spațiului publicitar.
32
Bibliografie
https://www.jackdaniels.com/ro-ro/our-products/?
country=ro&utm_source=GoogleAds&utm_medium=cpc&utm_campaign=DEAR-test-RO-
fy20-Sophie&utm_content=Our-products&utm_term=Our-
products&utm_medium=GoogleAds_c_g_&utm_campaign=&utm_source=_1011795&utm_cont
ent=_&utm_term=e_jack
%20daniels&gclid=Cj0KCQjw4dr0BRCxARIsAKUNjWQY9HPC1OmYkB4kDHVUM1AdLE
8s2T_6zU9_3AjSVVNxe7xPR8TVbtYaAmMiEALw_wcB
https://ro.wikipedia.org/wiki/Jack_Daniel%27s
https://financialintelligence.ro/consumul-de-whisky-single-malt-a-crescut-cu-peste-13-in-
primele-opt-luni-ale-anului-2019/
https://www.zf.ro/companii/whisky-ul-jack-daniel-s-vinde-de-peste-8-milioane-de-euro-in-doua-
luni-11837349
www.standard.ro, Business Standard, Puterea de cumpărare saltă piaţa de whiskey

www.capital.ro, Capital, Regrupări de forţe pe piaţa băuturilor spirtoase
http://www.businessmagazin.ro/actualitate/romanii-au-baut-un-milion-de-litri-de-whisky-
de-sarbatori-cum-comentati-9130601
http://www.studentie.ro/campus/Topul_marcilor_de_whisky_vandute_in_Romania/c-64-a-
101369
http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1672
1. Chivas.com
2. Jackdaniels.com
3. Themarketer.ro
33
4. Wall-street.ro
5. Citynews.ro
6. Revista-piata.ro
7. Evz.ro
8. Zf.ro
9. Capital.ro
34

Proiect REDACTAT Jack Daniels

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Proiect REDACTAT Jack Daniels

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Proiect la publicitate: CONSOLIDAREA BRANDU-LUI JACK DANIEL’S

Elaborat de : Tarlapan Livia

2.1 Scurt istoric al produsului whisky pe piata romaneasca si internationala………………..10

2.2 Cercetare mediului………………………………………………………………………..11

2.6. Analiza Swot………………………………………………………………………….19-20

2.7. Cercetarea publicului…………………………………………………………………20-22

2.8. Segementarea publicului……………………………………………………………...22-25

2.8.1. Analiza perspectivei clientilor privind produsele marcii (Chestionar)…………22-24

2.8.2. Analiza potentialilor clienti………………………………………………………...25

3.1. Identificarea scopului (obiectivul strategic)......................................................................26

3.2. Stabilirea publicului țintă.............................................................................................26-27

3.3. Stabilirea obiectivelor.......................................................................................................27

3.4. Strategia de creație și a mesajelor................................................................................27-30

4.1. Canale de comunicare……………………………………………………………………31

4.2. Stabilirea calendarului de activități…………………………………………………..31-32

Intru derularea campaniei noastre publicitare, am decis sa apelam la 2 canale mediatice si un

1)spoturi publicitare ( TV) -presa scrisa: reviste, afise, printuri

2)social media: Instagram, Facebook

Jack Daniel's este denumirea unui whiskey tradițional care se fabrică în orășelul Lynchburg,

Gama de bauturi Jack Daniel’s include urmatoarele pozitii:

1) Jack Daniel’s Old No.7

Filtrat picatura cu picatura prin 3 m de carbune de artar, apoi maturat in

2) Jack Daniel’s Single Barrel Select

3) Jack Daniel’s Gentlemen Jack

Inspirat de gentleman-ul distilator prim si fondatorul nostru, Gentleman

4) Jack Daniel’s Tennessee Honey

Un amestec de Jack Daniel’s Tennessee Whiskey si un lichior de miere

5) Jack Daniel’s Colectii Speciale ( IIMITED EDITION)

Peste 50 de sticle cu editite speciala, cum ar fi:

6) Jack Daniel’s Coctail’s and long drinks

Spiritul Tennessee Whiskey, in cele mai renumite

Logo-ul marcii Jack Daniel’s este unul clasic.

2.1. Scurt istoric al produsului whisky pe piaţa românească şi pe plan internaţional

Whisky-ul fiind o bautura traditionala produsa in Scotia si Irlanda, volumul productiei si al

Conform indicelui care masoara consumul de alcool la nivel mondial,

MARCA COTA DE PIATA COTA DE PIATA

Jack Daniel’s 1,125 38%

Ballantine’s Finest 0,888 34,5%

Teacher’s 0,6805 26,4%

2.3. Dezvoltarea Pietei

1. Atomicitatea ansamblului economic, concretizată într-un număr mare de agenţi economici,

4. Transparenţa perfectă a pieţei, ceea ce presupune informarea deplină a tuturor subiecţilor

Principalii distribuitori de whisky la nivelul ariei pieţei analizate sunt reprezentaţi de

Canalele de distributie cele mai eficiente in cazul pietei de whisky-uri se dovedesc a fi

In anul 2009, Chivas a lansat campania “ LIVE WITH CHIVALRY “.

2.6. Analiza Swot:

Puncte tari Puncte Slabe

 Recunoașterea produsului de către clienți

oricine prin sistemul de identitate  Numele și marca sunt abuzate și

 Capacitatea de productie ridicata acest sens este foarte mare.

 Calificarea fortei de munca 

 Eficienta promovarii si distributiei

2.7. Cercetarea publicului

Din punct de vedere al variabilelor geodemografice, whisky-ul se adresează

Principalele segmente de consumatori de whisky sunt:

În general, consumatorii români achiziţionează sticle de whisky în cantităţi de 0,7l şi 1l.

2.8. Segmentarea publicului

2.8.1 Analiza perspectivei clienților privind produsele mărcii

1. Sunteți consumator ocazional de băuturi?

2. Ce băuturi obișnuiți să consumați mai frecvent

3. Consumați produse din gama Jack Daniel’s?

4. Cât de des consumați produse din această gamă?

5. Care sunt produsele Jack Daniel’s? (răspunsuri multiple)