Marin Bianca-Andreea

Grupa 952, seria B

Internationalizarea companiei Starbucks

Conceptual, prin internaţionalizarea firmei, se înţelege orientarea firmelor către pieţele

externe, prin; promovarea exporturilor în proporţie însemnată, cel puţin 40 – 50% din totalul
vânzărilor; trecerea unor activităţi de producţie pe pieţele externe; dezvoltarea exporturilor cu
produsele realizate pe pieţele externe, către terţe pieţe şi către ţara de origine; cedări de mărci,
brevete de invenţii, oferte în leasing internaţional; exportul de capital.
Evident, aceste mutaţii nu se pot realiza concomitent, fiind vorba de un proces
evolutiv, care, prin amploarea lui marchează evoluţia firmei spre aceste ţinte şi
exprimă gradul de internaţionalizare a acesteia. Fiecare etapă, însă, este o mutaţie de ordin
calitativ în evoluţia firmei, creându-şi pentru ea şi pentru ţara importatoare avantaje noi,
superioare, dar, mai ales ţara de origine, îşi consolidează marca, drepturile de comercializare şi
poziţia pe piaţa mondială.
Internaţionalizarea firmelor este procesul cel mai complex, mai amplu şi mai urgent
care trebuie să se producă în managementul firmelor pentru a se adapta la
condiţiile globalizării afacerilor şi pentru a preveni riscurile care însoţesc acest fenomen, dar
mai cu seamă pentru a putea beneficia şi pune în valoare avantajele pe care acesta le poate aduce.
Principalele avantaje ale internaţionalizării firmelor, care trebuie să le motiveze
perfecţionarea şi adaptarea corespunzătoare a managementului:
• încărcarea capacităţilor de producţie existente, care devin disponibile urmare
îngustării pieţelor locale şi naţionale;
• extinderea şi îmbunătăţirea pieţelor, proprii în zone încă neexplorate, disponibile pe
plan mondial şi, prin aceasta, apropierea de clienţii potenţiali;
• avantaje tehnologice, prin acces la tehnologiile performante existente pe plan
mondial;
• experienţă în management, prin contactul cu culturile manageriale avansate ale lumii;
• obţinerea de profituri suplimentare din activităţi şi zone care aşteaptă să fie
valorificate;
• adaptare la schimbare
Am ales sa prezint compania Starbucks deoarece sunt o mare consumatoare a produselor si
serviciilor acesteia. Odată cu apariția globalizării, cercetările și studiile privind strategiile de
internaționalizare au devenit mai importante și mai prezente în literatura academică.
Atunci când Howard Schultz a cumpărat Starbucks cu ajutorul câtorva investitori în 1987,
compania cuprindea doar șase magazine și o singură fabrică de prăjire (Schultz & Gordon,
2013).
Când Starbucks a început să vândă cafeaua în 1971, planurile de expansiune internațională nu
făceau parte din planurile fondatorilor. Chiar și atunci când Howard Schultz a preluat compania
în 1987, Starbucks a funcționat în SUA și Canada numai cu un accent clar pe coasta de vest a
ambelor țări.
Starbucks a devenit public în anul 1992. La numai patru ani de la lansare, compania a început
expansiunea globală reală în Asia. Odată ce Starbucks a început să se internaționalizeze, compania
a înregistrat o creștere rapidă, atât la nivel național, cât și la nivel internațional, și poate fi găsită
în prezent în întreaga lume. Compania Starbucks desfășoară activități în Africa, America, Asia,
Australia și Europa. În consecință, Starbucks este un jucător cu adevărat global în industria cafelei.
În martie 2003, revista Fortune a dat publicităţii clasamentul anual al celor mai bune 500 de
companii conform Fortune (“Fortune 500 Companies”). Acest clasament a fost unul deosebit şi
un vis devenit realitate pentru Howard Schultz, preşedintele Starbucks Corp., dat fiind faptul că
Starbucks apărea în clasament (pe poziţia 465).
Deşi economia S.U.A. începuse să se confrunte cu recesiunea şi mulţi jucători principali ai
pieţei de retail înregistrau pierderi substanţiale sau chiar falimente, Starbucks a anunţat o creştere
de 31% a veniturilor sale nete şi o creştere de 23% a vânzărilor sale pentru primul trimestru al
anului 2003. Analiştii consideră că succesul înregistrat de Starbucks arată cu claritate faptul că un
produs de calitate vorbeşte de la sine. Iar faptul că Starbucks a cheltuit mai puţin de 1% din
încasările sale pentru activităţile de marketing şi publicitate a consolidat şi mai mult această
viziune. Pe lângă popularitatea deosebită de care se bucura brand-ul printre consumatori, Starbucks
era considerat şi cel mai bun angajator american, datorită politicilor sale de personal (Starbucks a
fost prima organizaţie din S.U.A. care a oferit posibilitatea achiziţionării de acţiuni la preţuri
preferenţiale şi servicii de sănătate şi angajaţilor part-time).
Cu toate acestea, analiştii considerau că succesul Starbucks se datora, în principal,
operaţiunilor sale profitabile de pe piaţa internă, dat fiind faptul că majoritatea operaţiunilor
internaţionale ale Starbucks înregistrau pierderi. În mai 2003, operaţiunile din Japonia ale
Starbucks au raportat o pierdere de 3,9 milioane $ (Japonia reprezenta cea mai mare piaţă pentru
companie în afara S.U.A.), iar compania a înregistrat rezultate negative şi în Europa şi în Orientul
Mijlociu. Analiştii au arătat faptul că operaţiunile internaţionale ale Starbucks nu erau la fel de
bine planificate ca şi cele din S.U.A.. De asemenea, aceştia au observat faptul că volatilitatea
mediului internaţional de afaceri a îngreunat gestionarea eficientă a operaţiunilor internaţionale
ale companiei.
Mulţi analişti considerau că era deosebit de important pentru companie să se concentreze pe
operaţiunile sale internaţionale. Ţinând cont de faptul că piaţa S.U.A. devenea una saturată,
Starbucks era forţată să caute în afara S.U.A. încasările şi creşterea economică atât de mult dorite.
Analiştii au atribuit succesul Starbucks nu numai campaniei sale agresive de expansiune, dar şi
inovării continue a produselor sale. Starbucks a ieşit pe piaţă cu noi produse pentru a atrage
clienţii. Cu toate acestea, la jumătatea anilor `90, dat fiind faptul că piaţa atinsese nivelul de
saturaţie, Starbucks nu a mai putut să depindă de piaţa americană pentru a înregistra o creştere.
Astfel, analiştii au considerat că pentru a-şi menţine ratele de creştere şi pentru a-şi spori
veniturile, Starbucks ar trebui să se aventureze pe pieţele externe. Astfel, în 1995, Starbucks a
înfiinţat Starbucks Coffee International, filiala sa deţinută integral, pentru a monitoriza
expansiunea internaţională a companiei. În 1996, Starbucks a intrat pe piaţa japoneză prin
intermediul unei societăţi mixte (joint-venture) cu Sazaby Inc. – un retailer japonez de top
consacrat în comercializarea ceaiurilor şi a bunurilor de interior, iar, peste ani, s-a extins şi în
Asia de Sud-Est, Europa şi Orientul Mijlociu. În martie 2003, Starbucks avea 1.532 de magazine
(23% din total) în afara S.U.A.
 Starbucks s-a hotărât să abordeze prima dată pieţele aferente zonei Asia-Pacific (Japonia,
Filipine, Indonezia, Tailanda, Taiwan, Malaezia, Singapore, China, Coreea de Sud, Coreea de
Nord, Noua Zeelandă, Australia, Vietnam, Cambodgia, Papua Noua Guinee). Consumerismul tot
mai sporit din ţările din zona Asia-Pacific şi dorinţa generaţiei tinere de a imita modul de viaţă
american au dus la transformarea acestor ţări în pieţe foarte atractive pentru Starbucks.
Starbucks s-a hotărât să intre pe pieţele internaţionale prin utilizarea unei triple strategii –
societăţile mixte, licenţierea şi filialele deţinute în totalitate. Înainte de a intra pe o piaţă străină,
Starbucks s-a concentrat pe studierea condiţiilor de piaţă pentru produsele sale în ţara respectivă
şi abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali pentru afacerea sa. Iniţial, Starbucks a testat
piaţa cu câteva magazine deschise în cele mai la modă amplasamente, iar cei mai experimentaţi
manageri ai companiei din Seattle au fost aduşi să conducă operaţiunile externe.
Venitul Starbucks a crescut într-o manieră similară cu creșterea locațiilor magazinelor. Atât
numărul magazinelor, cât și veniturile au crescut de la an la an, între 2003 și 2016, cu excepția
anului 2009. În ciuda scăderii din 2009, creșterea veniturilor în ultimii ani este una foarte
ridicata. Între 2010 și 2016, veniturile Starbucks aproape s-au dublat de la 10,7 miliarde de dolari
SUA la 19,16 miliarde de dolari SUA.
În ultimii 10 ani, peste 70% din vânzările Starbucks au fost generate prin gama de băuturi. De la
fondarea companiei, Starbucks și-a lărgit gama de produse dincolo de băuturile calde.
Alimentele, cafeaua ambalate și ceaiul, precum și echipamentele de cafea și mărfurile, cum ar fi
cani, ajută la creșterea vânzărilor Starbucks. Produsele alimentare au devenit un produs mai
semnificativ în ultimii ani. Cota liniei din vânzările totale Starbucks a crescut anual în ultimii 10
ani, crescând de la 15% în 2005 la 19% în 2015. În acel an, Starbucks a investit peste 351
milioane de dolari în marketing. În 2018, veniturile Starbucks s-au ridicat la aproximativ 24,72
miliarde de dolari SUA.
Astfel, in zilele noastre știm că Starbucks nu numai că și-a croit drumul spre o marcă
națională, ci la o poveste de succes internațională.