INTERNAŢIONALIZAREA STARBUCKS

STUDIU DE CAZ

1. Analiştii şi specialiştii în domeniu consideră că marile companiile multinaţionale (MNC)

pot diminua o parte din riscurile cu care se confruntă pe pieţele internaţionale prin alegerea
unei modalităţi optime de pătrundere pe aceste pieţe. Analizaţi strategiile de pătrundere
adoptate de Starbucks pentru expansiunea sa internaţională.

Pentru a realiza operațiunea de expansiune pe piețele internaționale, Starbucks a adoptat o triplă

strategie utilizând societăţile mixte, licenţierea şi filialele deţinute în totalitate.

Prima piață externă pe care a pătruns compania a fost cea japoneză, prin intermediul unei societăți
mixte cu un retailer japonez de top consacrat în comercializarea ceaiurilor şi a bunurilor de interior.
În ciuda estimărilor specialiștilor, compania a avut succes pe piața din Japonia, deschizând 100 de
magazine numai în primul an de activitate. Un avantaj al strategiilor de extindere bazate pe
întemeierea de societăți mixte îl reprezintă posibilitatea de a folosi cunoștințele partenerilor locali.
De aceste cunoștințe s-a bucurat și Starbucks în momentul în care și-a început activitatea în Japonia
alături de Sazaby, deoarece a profitat de experiența partenerului său în ceea ce privește obiceiurile
de consum de pe noua piață.

Așadar, parteneriatul cu o companie locală de pe o piață total diferită și într-o țară cu obiceiuri
culurale nu tocmai asemănătoare cu cele ale țării de origine a reprezentat o strategie eficientă,
permițând ulterior companiei Starbucks să își diversifice gama de produse astfel încât și acapareze
o cotă de piață din ce în ce mai mare.

Cu toate acestea, atât strategiile de pătrundere prin înființarea societăților mixte, cât și cele prin
intermediul licențierii, s-au dovedit a fi dezavantajose pe termen lung. Compania nu înregistra o
sporire a veniturilor din activitățile internaționale, din cauza faptului că profiturile totale și taxele
de royalty incasate nu acopereau decât o parte din sumele investite în pregătirea personalului și
promovarea produselor.

2. Managementul riscurilor şi analiza judicioasă a acestora nu numai că reduc pierderile

potenţiale, dar asigură şi câştiguri superioare. Ţinând cont de această precizare, consideraţi
că Starbucks nu a analizat şi nu a gestionat optim riscurile aferente diverselor pieţe pe care
a intrat?

Consider că strategia de expasiune rapidă a companiei, incluzând numărul mare de magazine

deschise pe piețe diferite într-un timp relativ scurt, a reprezentat ea însăși o strategie riscantă pentru
Starbucks. Cu toate acestea, sunt de părere că ricurile aferente piețelor pe care compania urma să
își înceapă activitatea au fost analizate și asumate de către conducere în momentul luării deciziei
de pătrundere pe piețele în cauză. Mai mult, cred că, în ciuda amenințărilor, Starbucks a mizat pe
punctele forte pe care le deținea și a fructificat oportunitățile puse la dispoziție de fiecare piață.
Spre exemplu, în ciuda numărului mare de cafenele cu tradiție din Europa, Starbucks a reușit să se
diferențieze prin ideea de modernitate pe care o transmitea. La fel s-a întâmplat și la pătrunderea

1
pe piața Japoneză. În ciuda faptului că analiștii au sugerat adaptarea la specificul pieței și
renunțarea la principiul anti-fumat precum și utilizarea unui spațiu mai mic decât cel obișnuit
pentru cafenelele deschise, păstrarea acestor caracteristici au contribuit la atragerea unui număr
mare de tineri drept consumatori, atrași de cultura americană.

Prin urmare, cred că Starbucks și-a concentrat atenția mai de grabă pe fructificarea oportunităților,
decât pe evitarea riscurilor, la pătrunderea pe o nouă piață externă.

3. Companiile se confruntă cu diverse tipuri de riscuri pe pieţele internaţionale. Care au fost

riscurile cu care s-a confruntat Starbucks în cadrul operaţiunilor sale internaţionale?
Explicaţi cum anume ar putea compania Starbucks să reducă riscurile pe pieţele
internaţionale.

Printre riscurile cu care Starbucks s-a confruntat la pătrunderea pe piețele externe se pot identifica:

a. riscuri politice: mediul politic volatil din Orientul Mijlociu; anti-semitismul; declararea de
război Irak-ului de către SUA, fapt care a dus la închiderea a 6 magazine în Israel.

b. riscuri strategice: concurență dură din partea jucătorilor locali din țările cu tradiție a cafelei.

c. riscuri de mediu: critici din partea ONG-urilor referitoare la utilizarea de boabe de cafea
necertificate.

Consider că o analiză mai amănunțită a amenințărilor existente pe piețele externe, a modului în

care acestea se pot reflecta asupra acivității companiei, dar și elaborarea unor strategii care să
preîntâmpine posibilele efecte negative sau pierderi, pot fi modalități de reducere a riscurilor. De
asemenea, apelarea la ajutorul unor experți în managementul riscului internațional poate fi o
soluție prin care compania să gestioneze eficient acest aspect.