INTERNAIONALIZAREA STARBUCKS1

Internationally, we are in our infancy. (Howard Schultz, Chairman & Chief Global Strategist Starbucks, 200 ! The expansion strategy internationally is not bulettproof as it is in the U.S. ("itchell #$ S%eiser, &nal'st (ehman )rothers, 200 !

EXPANSIUNEA STARBUCKS *n martie 200 , re+ista Fortune a dat %ublicit,-ii clasamentul anual al celor mai bune .00 de com%anii conform Fortune (/Fortune 500 Companies0!$ &cest clasament a fost unul deosebit 1i un +is de+enit realitate %entru Howard Schultz, %re1edintele Starbucks Cor%$, dat fiind fa%tul c, Starbucks a%,rea 2n clasament (%e %ozi-ia 34.!$ 5e1i economia S$6$&$ 2nce%use s, se confrunte cu recesiunea 1i mul-i 7uc,tori %rinci%ali ai %ie-ei de retail 2nregistrau %ierderi substan-iale sau chiar falimente, Starbucks a anun-at o cre1tere de 89 a +eniturilor sale nete 1i o cre1tere de 2 9 a +:nz,rilor sale %entru %rimul trimestru al anului 200 $ &nali1tii consider, c, succesul 2nregistrat de Starbucks arat, cu
1

Acest studiu de caz a fost tradus i adaptat dup K. Subhadra ICFAI Center for Management esearch !ICM "# pub$icat %n &eres'( ).# *International Management: Managing Across Borders and Cultures +# ,th -dition# Internationa$ -dition# .earson -ducation Internationa$# /001# pp. 2/23220. Studiu$ de caz se dorete a fi fo$osit %n scop strict educati4 i nu i$ustreaz o gestionare eficient sau ineficient a unei situa5ii de management interna5iona$.

claritate fa%tul c, un %rodus de calitate +orbe1te de la sine$ ;ar fa%tul c, Starbucks a cheltuit mai %u-in de 89 din 2ncas,rile sale %entru acti+it,-ile de marketing 1i %ublicitate a consolidat 1i mai mult aceast, +iziune$ <e l:ng, %o%ularitatea deosebit, de care se bucura brand=ul %rintre consumatori, Starbucks era considerat 1i cel mai bun anga7ator american, datorit, %oliticilor sale de %ersonal (Starbucks a fost %rima organiza-ie din S$6$&$ care a oferit %osibilitatea achizi-ion,rii de ac-iuni la %re-uri %referen-iale 1i ser+icii de s,n,tate 1i anga7a-ilor part time!$ Cu toate acestea, anali1tii considerau c, succesul Starbucks se datora, 2n %rinci%al, o%era-iunilor sale %rofitabile de %e %ia-a intern,, dat fiind fa%tul c, ma7oritatea o%era-iunilor interna-ionale ale Starbucks 2nregistrau %ierderi$ *n mai 200 , o%era-iunile din #a%onia ale Starbucks au ra%ortat o %ierdere de ,> milioane ? (#a%onia re%rezenta cea mai mare %ia-, %entru com%anie 2n afara S$6$&$!, iar com%ania a 2nregistrat rezultate negati+e 1i 2n @uro%a 1i 2n Arientul "i7lociu$ &nali1tii au ar,tat fa%tul c, o%era-iunile interna-ionale ale Starbucks nu erau la fel de bine %lanificate ca 1i cele din S$6$&$$ 5e asemenea, ace1tia au obser+at fa%tul c, +olatilitatea mediului interna-ional de afaceri a 2ngreunat gestionarea eficient, a o%era-iunilor interna-ionale ale com%aniei$ "ul-i anali1ti considerau c, era deosebit de im%ortant %entru com%anie s, se concentreze %e o%era-iunile sale interna-ionale$ Bin:nd cont de fa%tul c, %ia-a S$6$&$ de+enea una saturat,, Starbucks era for-at, s, caute 2n afara S$6$&$ 2ncas,rile 1i cre1terea economic, at:t de mult dorite$ ;storia Starbucks dateaz, din 8>C8, c:nd #err' )aldwin, De+ Siegl and Gordon )owker (un %rofesor de englez,, un %rofesor de istorie 1i un scriitor! au lansat %e %ia-, un magazin de desfacere cu am,nuntul a boabelor de cafea de calitate, denumit Starbucks, %entru +:nzarea unor s%ecialit,-i de cafea 2n Seattle$ <:n, 2n 8>E8, num,rul magazinelor Starbucks crescuse la ., iar Starbucks a %us 1i bazele unui mic centru de %r,7ire a boabelor de cafea 2n Seattle$ &%roFimati+ 2n aceea1i %erioad,, Howard Schultz, care lucra %entru Hammar%last o com%anie suedez, %roduc,toare de articole %entru uz casnic ce comercializa 1i a%arate de cafea a obser+at c, Starbucks, o mic, com%anie din Seattle, comanda mai multe a%arate de cafea dec:t oricine altcine+a$ <entru a afla mai multe des%re aceast, com%anie, Schultz s=a dus la Seattle 1i a fost at:t de im%resionat de com%anie 1i de fondatorii s,i 2nc:t s=a oferit s, lucreze %entru Starbucks$ &stfel, 2n 8>E2 Schultz s=a al,turat Starbucks 2n calitate de manager al de%artamentului de marketing, a+:nd 1i o %arte din ac-iunile com%aniei$ *n %rimul s,u an 2n cadrul Starbucks, el a

studiat di+ersele ti%uri de cafea 1i com%leFitatea afacerilor cu cafea$ <unctul de infleFiune a a%,rut 2n 8>E , c:nd Schultz a fost trimis la "ilano, 2n ;talia, la o eF%ozi-ie interna-ional, de articole %entru uz casnic$ &ici el a obser+at fa%tul c, %e fiecare strad, din ora1 eFista o loca-ie s%ecializat, 2n comercializarea %roduselor bazate %e cafea ( espresso coffee bar!, unde oamenii se 2nt:lneau %entru a %etrece tim%ul liber$ Schultz a sesizat fa%tul c, Starbucks ar %utea introduce no-iunea de espresso coffee bar 2n S$6$&$ 1i a %rezentat aceast, idee 1i %artenerilor s,i de afaceri$ 5ar acestora nu le=a %l,cut ideea de a +inde cafea es%resso 2n locul boabelor de cafea$ Gotu1i, du%, multe %resiuni 1i argumente din %artea lui Schultz, ei au fost de acord s, 2i %ermit, acestuia comercializarea cafelei es%resso 2n magazinul lor de +:nzare cu am,nuntul a sortimentelor de cafea$ &ceast, nou, afacere a 2nflorit ra%id 1i la sf:r1it de s,%t,m:n, 2nregistrau 2ncas,ri mai mari din +:nzarea b,uturilor bazate %e cafea dec:t din comercializarea boabelor de cafea$ Cu toate acestea, dat fiind fa%tul c, %artenerii s,i au refuzat s, intre 2n afacerea care im%lica +:nzarea de b,uturi ob-inute din cafea, Schultz s=a hot,r:t s, %,r,seasc, com%ania 1i s, 2ncea%, o nou, afacere %e cont %ro%riu$ *n a%rilie 8>E., Schultz a deschis un coffee bar 2n Seattle Il !iornale baz:ndu=se %e ca%ital in+estit de #err' )aldwin 1i Gordon )owker (8.0$000 ?!, dar 1i subscris %rin %lasamente %ri+ate$ Hoarte ra%id, alte dou, loca-ii au fost deschise 2n Seattle 1i, res%ecti+, 2n Iancou+er$ *n 8>EC, c:nd Schultz a auzit fa%tul c, %ro%rietarii Starbucks +indeau 1ase magazine, centrul de %r,7ire a boabelor de cafea 1i numele de marc, Starbucks, a adunat cunoscut, Schultz s=a hot,r:t s, 2l %,streze %e acesta 2n locul lui Il !iornale$ Schultz a eFtins Starbucks 2n Chicago, (os &ngeles 1i alte ora1e %rinci%ale$ 5ar, din cauza cheltuielilor aflate 2ntr=o continu, cre1tere, com%ania a ra%ortat o %ierdere de 8,2 milioane ? 2n anul 8>>0$ Cu toate acestea, Schultz era 2ncrez,tor 2n strategia sa de afaceri 1i a continuat cu %olitica sa eF%ansionist,$ 6na dintre m,surile %e care le=a 2ntre%rins a fost chiar aceea de a anga7a salaria-i de la com%anii %recum <e%siCo$$ *n 8>>8, num,rul magazinelor Starbucks crescuse la 884 1i Starbucks a de+enit %rima com%anie %ri+at, care oferea facilit,-i la achizi-ionarea de ac-iuni anga7a-ilor s,i$ *n 8>>2, Starbucks a fost listat, la burs, cu un %re- de 8C ? %e ac-iune$ Strategia ado%tat, de Starbucks era aceea de a aco%eri o regiune cu noile sale magazine$ Ceea ce +iza %rin aceast, strategie era s, reduc, afluen-a de clien-i dintr=o singur, loca-ie 1i s, 21i s%oreasc, +eniturile %rin %unerea 2n func-iune de noi magazine$ &cest lucru a ,E milioane ? din %lasamente %ri+ate 1i a cum%,rat Starbucks$ 5at fiind fa%tul c, Starbucks era un nume mult mai

a7utat com%ania s, 21i reduc, costurile de distribu-ie 1i s, diminueze tim%ul de a1te%tare al clien-ilor 2n magazine %:n, 2n momentul 2n care erau ser+i-i, ceea ce a dus la cre1terea num,rului de clien-i$ S=a calculat fa%tul c,, 2n medie, un client +izita magazinele Starbucks de 8E ori %e lun,, o cifr, foarte mare com%arati+ cu al-i retaileri americani$ *n 8>>3, num,rul magazinelor Starbucks crescuse la 83.$ &l,turi de ser+irea cafelei Starbucks, magazinele distribuiau 1i alte %roduse$ *n 8>>., a 2nce%ut s, +:nd, C5=uri cu %rogramul s,u faimos de muzic, in house$ 5e asemenea, a semnat contracte 1i a stabilit alian-e cu di+er1i al-i 7uc,tori de %e %ia-,, %recum Canadian &irlines, 6nited &irlines, Starwood Hotel 1i )arnes & Joble ;nc$, %entru a ser+i cafeaua Starbucks$ &nali1tii au atribuit succesul Starbucks nu numai cam%aniei sale agresi+e de eF%ansiune, dar 1i ino+,rii continue a %roduselor sale$ Starbucks a ie1it %e %ia-, cu noi %roduse %entru a atrage clien-ii$ 5e eFem%lu, 2n 8>>., %entru a r,s%unde ne+oilor adolescen-ilor ce -ineau un anume regim alimentar, a lansat Frappuccino o cafea cu ghea-, 1i fri1c,, cu un con-inut sc,zut de gr,simi$ *n 8>>4, a lansat 2nghe-at, 1i batoane de 2nghe-at, %rin intermediul filialelor Starbucks 1i al 5re'erKs Grand ;ce Cream, ;nc$$ *n acela1i an, a semnat o 2n-elegere cu furnizorul %rinci%al de cola <e%siCo %entru a lansa %rodusul Starbucks Frappuccino 2mbuteliat$ 5atorit, tuturor acestor ini-iati+e, Starbucks a 2nregistrat o rat, medie de cre1tere anual, de 209 2nce%:nd cu 8>>8, iar traficul 2n magazinele sale a crescut cu 4=E9 %e an$ Cu toate acestea, la 7um,tatea anilor L>0, dat fiind fa%tul c, %ia-a atinsese ni+elul de satura-ie, Starbucks nu a mai %utut s, de%ind, de %ia-a american, %entru a 2nregistra o cre1tere$ &stfel, anali1tii au considerat c, %entru a=1i men-ine ratele de cre1tere 1i %entru a=1i s%ori +eniturile, Starbucks ar trebui s, se a+entureze %e %ie-ele eFterne$ &stfel, 2n 8>>., Starbucks a 2nfiin-at Starbucks Coffee ;nternational, filiala sa de-inut, integral, %entru a monitoriza eF%ansiunea interna-ional, a com%aniei$ *n 8>>4, Starbucks a intrat %e %ia-a 7a%onez, %rin intermediul unei societ,-i miFte ("oint #enture! cu Sazab' ;nc$ un retailer 7a%onez de to% consacrat 2n comercializarea ceaiurilor 1i a bunurilor de interior, iar, %este ani, s= a eFtins 1i 2n &sia de Sud=@st, @uro%a 1i Arientul "i7lociu$ *n martie 200 , Starbucks a+ea 8$. 2 de magazine (2 9 din total! 2n afara S$6$&$ (a se +edea Tabelul $ %entru o %ers%ecti+, de ansamblu, de1i nu eFhausti+,, asu%ra pre%en&ei interna&ionale a Starbuc's!$ Tabelul 1: Prezena internai nal! a Starbu"#$ ara % &alitatea &e intrare Nu'ele (artenerului Anul

Canada #a%onia "alaezia Joua Deeland, Gaiwan Nuweit Hili%ine &ustralia ;srael &ustria @l+e-ia Germania Grecia "eFic Hawai Hong Nong ;ndonezia <uerto Mico (iban S%ania

Hilial, de-inut, integral Societate miFt, (icen-iere (icen-iere Societate miFt, (icen-iere (icen-iere Societate miFt, Societate miFt, (icen-iere (icen-iere Societate miFt, Societate miFt, Societate miFt, Societate miFt, Societate miFt, Societate miFt, Societate miFt, (icen-iere Societate miFt,

Starbucks Coffee Canada Sazab' ;nc$ )era7a'a Grou% bhd Mestaurant )rands <resident Coffee Cor%$ &lsha'a MustanKs Coffee Cor%$ "arkus Hofer 5elek Cor%oration )on &%%etit Grou% )on &%%etit Grou% Narstadt Pualle &G "arino%oulos )rothers SC de "eFico Cafe Hawaii <artners "aFim Caterers (td$ <G "itra & 5i%erkasa <uerto Mico Coffee <artners ((C &lsha'a Gru%o Ii%s

8>>4 8>>4 8>>E 8>>E 8>>E 8>>> 2000 2000 2008O 2008OO 2008OO 2002 2002 2002 2002 2000 2002 2002 J$&$ 2002

(egend,Q O = A%era-ii 2nchise 2n 200 R OO = &chizi-ie %artener 2n 200 $

Starbucks s=a hot,r:t s, abordeze %rima dat, %ie-ele aferente zonei &sia=<acific (#a%onia, Hili%ine, ;ndonezia, Gailanda, Gaiwan, "alaezia, Singa%ore, China, Coreea de Sud, Coreea de Jord, Joua Deeland,, &ustralia, Iietnam, Cambodgia, <a%ua Joua Guinee!$ Consumerismul tot mai s%orit din -,rile din zona &sia=<acific 1i dorin-a genera-iei tinere de a imita modul de +ia-, american au dus la transformarea acestor -,ri 2n %ie-e foarte atracti+e %entru Starbucks$

Starbucks s=a hot,r:t s, intre %e %ie-ele interna-ionale %rin utilizarea unei tri%le strategii societ(&ile mixte, licen&ierea 1i filialele )e&inute *n totalitate (a se +edea Caseta $ %entru mo)alit(&ile )e intrare pe pie&ele interna&ionale !$ *nainte de a intra %e o %ia-, str,in,, Starbucks s=a concentrat %e studierea condi-iilor de %ia-, %entru %rodusele sale 2n -ara res%ecti+, 1i abia a%oi s=a decis cu %ri+ire la %artenerii locali %entru afacerea sa$ ;ni-ial, Starbucks a testat %ia-a cu c:te+a magazine deschise 2n cele mai la mod, am%lasamente, iar cei mai eF%erimenta-i manageri ai com%aniei din Seattle au fost adu1i s, conduc, o%era-iunile eFterne$ @Fist, 1ase modalit,-i %rinci%ale de a intra %e o %ia-, eFtern,$ &cestea suntQ exportul, proiectele la cheie, licen&ierea, franci%area, societ(&ile mixte cu o firm( )in &ara ga%)( 1i *nfiin&area unei filiale )e&inute integral )e c(tre compania mam( *n &ara ga%)($ Hiecare modalitate de intrare are %ro%riile sale a+anta7e 1i deza+anta7e$ Com%aniile aleg modalit,-ile de intrare %e diferite %ie-e func-ie de o +arietate de factori, dintre care se Ca$eta 1: % &alit!ile &e intrare (e (ieele internai nale e+iden-iaz, natura res%ecti+ului %rodus sau ser+iciu 1i condi-iile de %,trundere %e %ia-, %entru res%ecti+a %ia-, str,in,$

1.

EXPORTUL: Ma6oritatea companii$or %i %ncep e7pansiunea $a ni4e$ g$oba$ prin intermediu$ e7porturi$or i# mai t8rziu# adopt i a$te moda$it5i de penetrare. &ei %n anii 9:0 4o$umu$ e7porturi$or %n economia mondia$ a crescut substan5ia$ datorit e$iminrii bariere$or comercia$e# cu toate acestea# e7porturi$e rm8n %nc o pro4ocare pentru companii$e de mici dimensiuni. Firme$e care inten5ioneaz s ape$eze $a e7port trebuie s identifice oportunit5i$e pe pie5e$e strine# s se fami$iarizeze cu mecanisme$e e7porturi$or i s %n4e5e s gestioneze riscu$ 4a$utar. Avantaje: .osibi$itatea de imp$antare pe pia5a e7tern i rea$izarea de economii de sca$. Dezavantaje: Costuri$e mari de transport; <ariere$e comercia$e; .rob$eme$e cu agen5ii de mar'eting $oca$i.

2.

PROIECTELE LA CHEIE: =ntr3un proiect $a cheie# contractoru$ gestioneaz fiecare aspect $egat de buna fina$izare a proiectu$ui pentru c$ientu$ e7tern# inc$usi4 formarea persona$u$ui operati4. &up terminarea contractu$ui# c$ientu$ strin primete >cheia+ obiecti4u$ui !e7.? fabric"# care este gata de operare. .roiecte$e $a cheie sunt frec4ente %n industria chimic# farmaceutic i de rafinare a petro$u$ui. Avantaje: .osibi$itatea de a ob5ine c8tiguri din e7p$oatarea abi$it5i$or tehno$ogice %n 5ri$e %n care in4esti5ii$e strine directe sunt restric5ionate sau interzise. Dezavantaje: Crearea unor competitori eficien5i; @ipsa unei prezen5e de durat pe pia5a strin.

3.

LICENIEREA: @icen5ierea este un aran6ament contractua$ prin care o companie !numit $icen5iator" ofer drepturi$e de proprietate asupra acti4e$or sa$e intangibi$e !e7.? patente# in4en5ii# formu$e# procese# schi5e# desene# drepturi de autor# mrci comercia$e sau de fabric" unei a$te companii !numit

4.

FRANCIZAREA: Francizarea este simi$ar $icen5ierii# doar c imp$ic anga6ament pe termen $ung din partea parteneri$or. =n procesu$ francizrii# francizoru$ nu numai c 4inde proprietatea asupra acti4e$or sa$e intangibi$e francizatu$ui# dar insist i asupra faptu$ui c francizatu$ 4a respecta regu$i$e de afaceri impuse de ctre francizor. =n anumite cazuri# francizoru$ %$ asist pe francizat %n conducerea companiei. Francizoru$ primete o ta7 de royalty care reprezint# de obicei# un procent din %ncasri$e francizatu$ui. Companii$e care ofer ser4icii opteaz# de obicei# pentru franciz. &e e7emp$u# principa$a moda$itate de e7pansiune interna5iona$ a Mc&ona$dAs o reprezint francizarea# iar Mc&ona$dAs stabi$ete regu$i foarte stricte pentru franciza5i %n ceea ce pri4ete conducerea restaurante$or $or. egu$i$e 4izeaz metode$e de preparare a produse$or oferite# po$itici$e de persona$ i aran6amentu$ i $oca5ia restaurante$or. Mc&ona$dAs organizeaz i $an5u$ de distribu5ie i ofer pregtire manageria$ i asisten5 financiar franciza5i$or si. Avantaje: Costuri$e i riscuri$e de dez4o$tare sunt sczute. Dezavantaje: @ipsa de contro$ asupra tehno$ogiei; Incapacitatea de imp$antare pe pia5a e7tern i de rea$izare a economii$or de sca$; Incapacitatea de a se imp$ica %n coordonarea strategic g$oba$.

!OCIET"ILE #IXTE: =n contrast cu $icen5ierea i francizarea# societ5i$e mi7te ! joint ventures" permit companii$or s de5in o parte din i s 6oace un ro$ %n managementu$ opera5iuni$or e7terne. Societ5i$e mi7te imp$ic mai mu$te in4esti5ii directe i formare a persona$u$ui# asisten5 manageria$ i transfer de tehno$ogie. Societ5i$e mi7te sunt aran6amente contractua$e %n care partenerii pot a4ea fie participa5ii ega$e !equity partnerships"# fie inega$e !non-equity partnerships" adic ce$e %n care parteneru$ din 5ara3gazd de5ine o participa5ie mai mare. =n anumite 5ri# societ5i$e mi7te reprezint unica moda$itate pentru companii$e strine de a3i stabi$i opera5ii %n e7terior. Avantaje: Accesu$ $a cunotin5e$e parteneri$or $oca$i; =mpr5irea costuri$or i a riscuri$or aferente dez4o$trii; Acceptabi$itatea po$itic. Dezavantaje: @ipsa de contro$ asupra tehno$ogiei; Incapacitatea de a se imp$ica %n coordonarea strategic g$oba$; Incapacitatea de imp$antare pe pia5a e7tern i de rea$izare a economii$or de sca$.

$.

FILIALELE DEINUTE INTE%RAL: =ntr3o fi$ia$ de5inut integra$# compania de5ine 100B din ac5iuni$e respecti4ei fi$ia$e. Fi$ia$e$e de5inute integra$ se pot stabi$i %n 5ri strine prin dou moda$it5i? o companie poate s %i stabi$easc noi opera5iuni pe pia5a strin prin in4esti5ii pe $oc go$ ! greenfield investments" sau poate s achizi5ioneze o companie de pe pia5a 5rii3gazd i s %i promo4eze produse$e prin

5u%, testele de %ia-, care au a+ut succes, a urmat %reg,tirea %ersonalului local %rin oferirea unui training de 8 s,%t,m:ni care s=a desf,1urat la Seattle$ &stfel, Starbucks nu a f,cut com%romisuri de la %rinci%iile sale fundamentale, oferind b,uturi bazate %e cafea 1i linii de %roduc-ie similare, %recum 1i regulamente 1i %olitici anti=fumat 2n toate loca-iile sale de %e glob$ *n momentul 2n care Starbucks a %us bazele unei societ,-i miFte cu Sazab' ;nc$ %entru a deschide magazine Starbucks 2n #a%onia, anali1tii au considerat c, Starbucks a+ea 1anse foarte mici de a reu1i$ &ce1ti anali1ti chiar au sf,tuit Starbucks s, renun-e la %rinci%iile anti= fumat 1i s, se asigure c, dimensiunea loca-iilor nu +a fi mai mare de 8.. metri %,tra-i, din cauza chiriilor foarte mari din #a%onia$ Cu toate acestea, Starbucks nu a renun-at la %rinci%iul s,u +o Smo'ing, ceea ce a atras foarte multe tinere femei 7a%oneze 2n loca-iile Starbucks, iar dimensiunea magazinelor a fost %,strat, cea din S$6$&$ ( 4.=3.. metri %,tra-i!$ 5o+edind c, anali1tii s=au 2n1elat de aceast, dat,, Starbucks a de+enit o com%anie de succes 2n #a%onia, iar 2n %rimul an de acti+itate 1i=a deschis %este 800 de magazine$ *n conformitate cu sursele Starbucks, un rol im%ortant l=a a+ut 1i fa%tul c, firma american, a -inut cont de eF%erien-a %artenerului 7a%onez$ &stfel, Starbucks a %rofitat de fa%tul c, %artenerul s,u local Sazab' a+ea cuno1tin-e des%re obiceiurile de a consuma cafea 2n #a%onia 1i a introdus noi %roduse, %recum !reen Tea Frappuccino, care a de+enit foarte %o%ular 2n r:ndul consumatorilor 7a%onezi$ Starbucks a a+ut un succes deosebit 2n atragerea tineretului de %e %ie-ele asiatice, dat fiind fa%tul c, tinerii din aceast, zon, erau foarte dornici de a imita cultura american,$ Starbucks chiar s=a ada%tat la cultura local, %entru a c:1tiga o %ozi-ie %e %ia-,$ 5e eFem%lu, Starbucks a 2nce%ut s, ofere gogo1i cu curr' 1i chifle cu carne 2n loca-iile deschise %e %ie-ele asiatice, deoarece, 2n general, asiaticii %refer, s, man:nce ce+a 2n tim% ce 21i ser+esc cafeaua$ &nali1tii au considerat c, obiceiul foarte bine 2m%,m:ntenit de a consuma cafea 2n @uro%a +a aduce, deo%otri+,, %ro+oc,ri 1i o%ortunit,-i %entru Starbucks$ &stfel, Starbucks se +a confrunta cu concuren-a foarte dur, a cafenelelor de %e trotuarele bule+ardelor din Hran-a, a

loca-iilor s%eciale destinate consumului de cafea din Iiena 1i a barurilor es%resso din ;talia, care au dez+oltat o cultur, foarte %uternic, a consumului de cafea %e ),tr:nul Continent, oferind euro%enilor cele mai bune cafele din lume$ Gotu1i, eFecuti+ii Starbucks au comentat fa%tul c,, de1i 2n @uro%a se consumau mai demult ni1te cafele eFtraordinare, o dat, cu sf:r1itul anilor L>0 gustul s%ecific a dis%,rut, l,s:nd loc %e %ia-, unei com%anii %recum Starbucks$ *n 8>>E, Starbucks 1i=a deschis %rimul magazin 2n &nglia, iar, 2n cur:nd, s=a eFtins %e %ia-a din @l+e-ia, Germania 1i Grecia$ *n general, s=a considerat fa%tul c,, de1i genera-iile mai 2n +:rst, dau do+ad, de mai mult conser+atorism 1i r,m:n fidele cafenelelor 1i barurilor tradi-ionale, tinerii +or fi atra1i de brandul Starbucks$ Helmut S%udich, editor la ziarul +ienez ,er Stan)ar), afirma c, S"area ma7oritate a cafenelelor din Iiena sunt %l,cute, dar sunt demodate$ Starbucks este considerat a fi la mod,0$ 6n alt %oten-ial factor al succesului Starbucks 2n @uro%a era ambian-a sa 1i mediul de nefum,tori, com%let diferit de barurile 1i cafenelele tradi-ionale din @uro%a$ 5e asemenea, %entru genera-iile tinere, un alt atu Starbucks l=a re%rezentat 1i modul 2n care clien-ii se auto= ser+eau, dat fiind fa%tul c, s=a demonstrat c, tinerilor nu le %lace s, a1te%te chelnerul care s, +in, 1i s, le ia comanda$ Conform surselor Starbucks, com%ania a a+ut succes 2n @uro%a deoarece nu comercializa doar cafea, ci o ade+,rat, eF%erien-,, care era unic, magazinelor Starbucks$ <re1edintele Starbucks ;nternational considera c, S*ntr=ade+,r, cafeaua este bun, la Starbucks, dar ea re%rezint, doar mi7locul, nu 1i finalitatea$ Moman-a cafelei, %o+estea de dragoste, ocazia, socializarea este ceea ce Starbucks +inde de fa%t0$ *n ceea ce %ri+e1te eF%ansiunea Starbucks 2n Arientul "i7lociu, com%ania a mers, 2n general, %e ideea licen-ierii (eFce%-ie ;sraelul, unde a %us bazele unei societ,-i miFte!$ Mes%ect:nd cultura Arientului "i7lociu, magazinele Starbucks a+eau se%areuri s%ecial amena7ate %entru femei$ *n se%tembrie 2002, Starbucks a anun-at c,, %:n, 2n 200., +a s%ori num,rul loca-iilor interna-ionale la 80$000$ Cu toate acestea, anali1tii au ar,tat fa%tul c, +a fi foarte dificil %entru Starbucks s, ob-in, %rofituri %e %ie-ele interna-ionale, 1i foarte cur:nd s=a do+edit c, ace1tia au a+ut dre%tate$ PROBLE%E PE PIEELE INTERNAIONALE *nc, de la 2nce%utul anilor 2000, Starbucks s=a confruntat cu o serie de %robleme 2n cadrul o%era-iunilor sale interna-ionale (a se +edea Caseta - %entru riscurile pe pie&ele interna&ionale!$ "ediul %olitic +olatil din Arientul "i7lociu a creat serioase %robleme %entru Starbucks$ *n iulie 2002, studen-ii arabi au ini-iat un boicot 2m%otri+a bunurilor 1i ser+iciilor americane, datorit,

%retinselor rela-ii str:nse dintre S$6$&$ 1i ;srael$ )oicotul a +izat com%aniile americane, inclusi+ Starbucks, )urger Ning, Coca=Cola 1i @stee (auder$ Starbucks a fost una dintre com%aniile cel mai %uternic boicotate, datorit, a%ro%ierii lui Schultz de comunitatea e+reiasc, (2n 8>>E, Schultz a fost decorat de c,tre .erusalem Fun) of /ish 0a Torah, un gru% %artizan ;sraelului!$ <roblema a fost 1i mai tare agra+at, atunci c:nd s=a auzit c,, la unul dintre cursurile sale cu studen-ii de la 6ni+ersitatea din Tashington, Schultz a afirmat c, Suna dintre misiunile mele este de a +, sensibilizaR nu trebuie s, r,m:ne-i imuni la ceea ce se 2nt:m%l, 2n lume 2n acest *n general, o com%anie care o%ereaz, 2n mediul afaceri interna-ional esteaccentuarea eF%us, moment$ @u c,l,toresc mult 1i unul dintre lucrurile %e de care le=am constatat este unei serii de riscuri$ &cestea %ot fi incluse 2n di+erse categorii, du%, cum urmeaz,Q anti=semitismului 2n @uro%a, 2n s%ecial 2n Hran-a 1i &nglia0$ &bordarea sa nu a f,cut dec:t s, 2nr,ut,-easc, lucrurile, Schultz declar:ndQ SCeea ce se 2nt:m%l, 2n Arientul "i7lociu nu este un caz s%a-ial 1i tem%oral$ &nti=semitismul se afl, la un ni+el ridicat 2nc, din anii L 0$ 1. izolat RI!CUL !TRATE%IC: Companii$e cu un set de riscuricomentarii di4erse# care pot fi toate <alestinienii nu 21i mu$tina5iona$e fac treabaR ei se nuconfrunt o%resc terorismul0$ &ceste dinnu %artea lui Schultz e4a$uate cantitati4. Michae$ .orter definete cinci for5e care inf$uen5eaz competiti4itatea unei au dus la a%ari-ia unor substituen5i$or# %roteste furioase din %artea -,rilor arabe 1i a gru%urilor %ro=%alestiniene companii? amenin5area amenin5area noi$or intra5i %n industrie# puterea de negociere a furnizori$or# puterea de negociere a c$ien5i$or i intensitatea concuren5ei %n cadru$ industriei. din Arientul "i7lociu 1i din @uro%a$ &nali1tii considerau c, toate aceste comentarii ale lui Schultz &ecizii$e strategice a$e unei companii trebuie s 5in cont de toate ce$e cinci for5e de mai sus i au consolidat %,rerea c, ac-iona ca un re%rezentant israelian$ reprezint o surs de risc. Ca$eta ): Ti(urile &e ri$"uri (e (ieele internai nale 2. RI!CUL OPERAIONAL: iscu$ opera5iona$ este generat de factorii interni companiei# cum ar fi defectarea maini$or i aparate$or# prob$eme$e din industrie# imperfec5iuni$e %n $an5u$ de apro4izionare i distribu5ie# e7cesu$ sau insuficien5a stocuri$or .a.m.d. iscu$ opera5iona$ pro4oac o scdere %n opera5iuni$e zi$nice a$e companiei. -ficien5a g$oba$ a companiei depinde de reducerea costuri$or i %mbun55irea procese$or producti4e# care se pot rea$iza prin e$iminarea deeuri$or i a resturi$or rezu$tate din pre$ucrare# reducerea 4aria5ii$or i a perioade$or de timp neuti$izate optim. Cu c8t numru$ de pr5i componente i de procese imp$icate %n produc5ie este mai mare# cu at8t este mai mare riscu$ este de a nu ob5ine ca$itatea dorit a produse$or i standarde$e de producti4itate 4izate. 3. RI!CUL POLITIC: iscu$ po$itic se refer $a ac5iuni$e po$itice care au un impact negati4 asupra companiei. .rocesu$ prin care se stabi$ete o re$a5ie de tip cauz3efect %ntre factorii po$itici i %ncasri$e companiei poart nume$e de ana$iz a riscu$ui po$itic. iscu$ po$itic nu 5ine strict de 5ri$e %n dez4o$tare# e$ e7ist8nd chiar i %n economii$e puternic dez4o$tate. =n timp ce riscuri$e macro3 po$itice !e7.? rzboaie$e# manifesta5ii$e anti3g$oba$izare etc." afecteaz negati4 toate companii$e din respecti4a 5ar# riscuri$e micro3po$itice !e7.? reg$ementarea anumitor industrii" afecteaz negati4 companii$e din cadru$ ace$ei industrii. 4. RI!CUL DE AR": iscu$ de 5ar este un concept mai 4ast# care cuprinde condi5ii$e de ordin economic# po$itici$e gu4ernamenta$e# condi5ii$e po$itice i factorii de securitate. RI!CUL TEHNOLO%IC: iscu$ tehno$ogic 4izeaz probabi$itatea de apari5ie a efecte$or ad4erse asupra unei afaceri din cauza unor factori precum %n4echirea tehno$ogii$or e7istente# costuri$e de dez4o$tare a$e unor noi tehno$ogii# eecu$ imp$ementrii unei noi tehno$ogii i securitatea tranzac5ii$or e$ectronice. $. RI!CUL DE #EDIU: .

Com%ania Starbucks s=a distan-at de comentariile lui Schultz, afirm:nd c, acestea re%rezentau %,rerile sale %ersonale 1i nu cele ale com%aniei$ Schultz a negat, de asemenea, su%ozi-iile cum c, ar fi anti=%alestinian 1i a dat %ublicit,-ii o declara-ie %ersonal,, s%un:nd c, S%ozi-ia mea a fost 2ntotdeauna una %ro=%ace 1i %entru co=eFisten-a 2n %ace a celor dou, na-iuni0$ *n com%letarea incidentelor anterior men-ionate, fa%tul c, S$6$&$ au declarat r,zboi ;rak=ului la 2nce%utul anului 200 nu a f,cut altce+a dec:t s, 2nr,ut,-easc, 1i mai tare situa-ia com%aniei$ 5atorit, fa%tului c, siguran-a 2i era amenin-at,, Starbucks 1i=a 2nchis cele 4 magazine %e care le a+ea 2n ;srael$ Starbucks s=a confruntat 1i cu criticile din %artea organiza-iilor non=gu+ernamentale, care au somat com%ania s, utilizeze boabe de cafea certificate, demonstr:nd c, acele boabe de cafea au fost crescute 1i comercializate -in:nd cont de anumite condi-ii 1i criterii economice 1i sociale$ *n %lus, Starbucks s=a confruntat 1i cu %roblemele datorate recesiunii economice de la 2nce%utul anilor 2000, din -,ri %recum @l+e-ia, Germania 1i #a%onia, ceea ce a dus la un declin al +:nz,rilor 1i 2ncas,rilor sale$ Starbucks s=a confruntat cu o concuren-, dur, %e %ie-ele %e care o%era, costuri ridicate de dez+oltare a afacerii 1i rezisten-, din %artea clien-ilor %e %ie-ele interna-ionale$ *n s%ecial 2n @uro%a, s=a constatat fa%tul c, Starbucks se confrunta cu concuren-a acerb, +enit, din %artea 7uc,torilor locali, cu o %ozi-ie bine consolidat, %e %ia-,, care ofereau s%ecialit,-i de cafea la %re-uri mai sc,zute com%arati+ cu cele %racticate de Starbucks$ 5e eFem%lu, 2n &nglia, cafeaua latte mare era +:ndut, de c,tre Starbucks la %re-ul de 2,> ?, 2n tim% ce 2n cafenelele locale era dis%onibil, la %re-ul de 2,82 ?$

(a sf:r1itul anilor L>0, Starbucks a obser+at c, traficul 2n loca-iile sale din #a%onia cea mai mare %ia-, eFtern, a com%aniei se redusese considerabil$ S=a obser+at fa%tul c,, de=a lungul unei %erioade de tim%, clien-ii au o%tat %entru di+erse alte magazine, deoarece nu le mai %l,cea gustul cafelelor Starbucks$ 6nul dintre clien-i comenta la un moment datQ SJu m, duc niciodat, la Starbucks dac, %ot e+ita acest lucru$ Cafeaua are un gust artificial0$ &stfel, +:nz,rile Starbucks 2n #a%onia au sc,zut cu %este 8C9 2n 2002$ <entru a=1i relansa +:nz,rile %e %ia-a 7a%onez,, Starbucks a introdus chiar %roduse alimentare %recum orezul, somonul 1i brio1ele de %iersici albe, dar nu a mai reu1it s, rec:1tige %ozi-ia %e %ia-,$ S=a constatat fa%tul c, Starbucks era inca%abil, s, 21i s%oreasc, +eniturile din o%era-iunile sale interna-ionale din cauza aran7amentelor contractuale com%leFe, de forma societ,-ilor miFte 1i licen-ierii$ &stfel, 2n tim% ce com%ania in+estea sume enorme 2n oferirea de training anga7a-ilor 1i %romo+area %roduselor sale, nu c:1tiga dec:t o %arte din %rofiturile totale 1i taFele de royalty$ Cu tim%ul, s=a constatat c, Starbucks nu a+ea niciun fel de control asu%ra costurilor o%era-ionale$ *n %lus fa-, de %roblemele sale %e %ie-ele interna-ionale, Starbucks a eF%erimentat 1i %robleme o%era-ionale, generate de li%sa for-ei de munc, calificate 1i a s%a-iilor imobiliare adec+ate magazinelor sale$ Coment:nd cu %ri+ire la %roblemele de ordin o%era-ional cu care se confrunta Starbucks, "aslen a s%usQ S5ac, am %utea s, calific,m anga7a-ii 1i s, g,sim s%a-iile imobiliare adec+ate, eF%ansiunea s=ar %utea 2nt:m%la %este noa%te$ Cerere eFist,0$ PERSPECTI*E *IITOARE <entru a de-ine un control mai bun asu%ra costurilor o%era-ionale, com%ania Starbucks s= a decis s, caute noi furnizori %entru articolele de genul c,nilor 1i %aharelor$ &stfel, a fost ra%ortat fa%tul c, Starbucks se g:ndea s, achizi-ioneze c,ni ieftine de la %roduc,torii 7a%onezi, dec:t s, le im%orte din S$6$&$, 1i %lanifica s, se a%ro+izioneze cu bunuri de h:rtie (%recum farfurii 1i ce1ti! din &sia de Sud=@st$ 5e asemenea, Starbucks a anun-at fa%tul c, 21i +a 2ncetini ritmul de eF%ansiune, %rin deschiderea a E0 de magazine 2n 200 , com%arati+ cu cele 88. magazine deschise 2n 2002$ *n %lus, surse oficiale ale com%aniei au declarat c, se +or 2nchide magazinele care 2nregistrau %ierderi$ Cu toate acestea, anali1tii au ar,tat c, 2nchiderea magazinelor care 2nregistrau %ierderi 1i ado%tarea unor m,suri de reducere a costurilor +or s%ori %rofitabilitatea com%aniei doar %e termen scurt 1i nu +or genera o cre1tere +iitoare$

&nali1tii considerau c, Starbucks ar trebui s, 21i reg:ndeasc, strategia de intrare %e %ie-ele interna-ionale 1i s, se aFeze %e %olitica de %re-$ 5at fiind fa%tul c, Starbucks nu a+ea datorii 1i de-inea 2n 7ur de 00 milioane ? fluFuri de numerar, eFista %osibilitatea reconsolid,rii o%era-iilor sale eFterne$ Cu toate acestea, ei au aten-ionat Starbucks cu %ri+ire la riscurile eFterne generate de un mediu %olitic 1i de afaceri deosebit de +olatil la ni+el global$ @i considerau c,, din cauza tensiunilor crescute dintre S$6$&$ 1i restul lumii, mediul de afaceri, 2n s%ecial 2n zonele Arientului "i7lociu 1i ale &siei de Sud=@st, de+enea din ce 2n ce mai +olatil$ Hiind con1tient de riscurile cu care se confruntau %e %ie-ele interna-ionale, Schultz a declarat c,Q SJu consider,m c, succesul %e care l=am 2nregistrat este unul %ermanent$ 5e asemenea, suntem con1tien-i de fa%tul c,, din c:nd 2n c:nd, noi suntem cei care trebuie s, demonstr,m c, merit,m acest succes, dat fiind fa%tul c, s=au scris multe lucruri 1i c, eFist, o sensibilitate mai mare ca oric:nd cu %ri+ire la S$6$&$ 1i la com%aniile americane$ &cestea sunt %rimele momente ale cre1terii 1i dez+olt,rii interna-ionale ale com%aniei$ Cu siguran-,, Starbucks are la dis%ozi-ie o lume 2ntreag, %entru a se interna-ionaliza0$ &stfel, numai tim%ul +a decide dac, Starbucks +a fi 2n stare s,=1i %,streze 1i s,=1i consolideze succesul %e %ie-ele interna-ionale$ ALTE IN+OR%AII ,ESPRE STARBUCKS -N PREZENT:

3 Starbuc's ser4ete cafea $a fi$tru# buturi fierbin5i pe baz de espresso# ceai i buturi cu ghea5. @a acestea se adaug produse de patiserie# sa$ate i sandCich3uri. .rin di4izia tarbuc!s "ntertainment i brandu$ #ear Music# compania s3a $ansat i %n industria de muzic# fi$m i carte. 3 @an5u$ Starbuc's are %n prezent D.,/1 de cafene$e proprii i ,.1ED de cafene$e sub $icen5 sau societ5i mi7te# %n 2: de 5ri. 3 Starbuc's %i propune s a6ung s opereze E0.000 de magazine %n toat $umea# dintre care /0.000 %n afara State$or Fnite !o bun parte din acestea %n China". 3 .otri4it 6ustificrii oficia$e a companiei# fumatu$ este interzis pentru a asigura c aroma cafe$ei nu este a$terat. Starbuc's i3a rugat# de asemenea# anga6a5ii s nu poarte parfumuri puternice# din ace$ai moti4. 3 Starbuc's este considerat de unii# %n specia$ de membrii micrii antig$oba$izare# drept un simbo$ a$ prob$eme$or puse de g$oba$izare. Mai mu$5i acti4iti au rea$izat Cebsite3uri#

critic8nd po$itici$e companiei# condi5ii$e de munc i impactu$ asupra mediu$ui# consider8nd Starbuc's un bun e7emp$u de imperia$ism cu$tura$ i economic a$ State$or Fnite/.

http?GGstarbuc'sromania.roGroG

+i.ura 1: E/ luia l . 0uril r Starbu"#$ &e0a lun.ul ti'(ului

(egend,Q A1 Gra+ura unei sirene cu dou, cozi (secolul 8.!R C1 (ogo=ul ;l GiornaleR B1 <rimul logo Starbucks (8>C8=8>EC!R

,1 Huziunea dintre Starbucks 1i ;l Gironale (8>EC=8>>2!R +1 &ctualul logo Starbucks, o reactualizare a

E1 (ogo=ul Starbucks re%roiectat (8>>2 = %rezent!R celui original$

SursaQ htt%QUUwww$seriouseats$comU200EU03Uthe=changing=face=of=starbucks$html