ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE

TITLU: GESTIONAREA CRIZEI DE IMAGINE LA

JOHNSON&JOHNSON

Studenti :
Grupa 1428

BUCUREŞTI -2009
 Gestionarea crizei la Johnson & Johnson

1. Prezentarea generala a organizatiei

Johnson & Johnson este o companie americană farmaceutică, fondata in anul

1886 si care produce, de asemenea bunuri de larg consum şi aparate medicale.
Johnson&Johnson este un producător recunoscut pe plan internaţional pentru
calitatea şi varietatea produselor farmaceutice şi de larg consum pe care le oferă. Deşi
publicul larg asociază numele Johnson&Johnson cu produsele de îngrijire personală ca
Johnson’s Baby, Neutrogena, o.b., Clean&Clear, Carefree, Compeed, compania şi-a
construit o reputaţie solidă şi pe piaţa dispozitivelor medicale şi de diagnoză datorită
calităţii şi caracterului inovator al produselor.
Succesul de care Johnson&Johnson se bucură astăzi este rezultatul a 120 de ani de
muncă şi devotament depuse de angajaţii Johnson&Johnson în scopul perfecţionării
produselor şi serviciilor oferite consumatorilor.
Progresul remarcabil al companiei se datorează în parte faptului că valorile
susţinute de Johnson&Johnson sunt reunite într-un crez pe care fiecare angajat şi-l asumă
şi care proclamă responsabilitatea faţă de consumatori drept obligaţia fundamentală a
companiei.
Meritul Johnson&Johnson este acela că a reuşit de-a lungul anilor să ofere
produse şi servicii inovatoare care au contribuit semnificativ la îmbunătăţirea calităţii
vieţii.
Este considerata cea mai respectata companie din lume de către Revista Barron's
şi a fost prima corporatie premiata de Benjamin Franklin Award pentru Diplomaţie
Publică de către Departamentul de Stat al SUA pentru finanţarea de programe de educaţie
internaţionale.

2. Analiza pietei farmaceutice si de ingrijire personala

 Johnson&Johnson este o firma multinationala specializata in fabricarea de
produse profesionale (echipamente si consumabile medicale), farmaceutice si produse de
consum pentru igiena personala. Firma are sediul principal in SUA si produsele sunt
prezente in peste 175 de tari, in 51 dintre acestea fiind infiintate filiale de productie si
distributie. Johnson&Johnson are peste 98.000 de angajati in toata lumea si in 2000 a
avut o cifra de afaceri de 29,1 mld dolari.
Produsele Johnson&Johnson au fost prezente pe piata romaneasca din 1995 prin
intermediul distribuitorilor Axon si Cosmos.
Romsar Cosmetics, firma de import si distributie de produse cosmetice, a preluat
de la alte doua companii distributia exclusiva a produselor Johnson&Johnson.
Conform acordului cu Johnson&Johnson, Romsar are exclusivitate in distributia pe piata
din Romania, incepand din aprilie 2001, pentru produsele de consum pentru igiena
personala ale companiei J&J. Acestea includ gama de produse cosmetice pentru copii
Johnson Baby (produs care este lider mondial, inclusiv in Romania), produsele pentru
igiena feminina OB (numarul unu in Europa si in Romania) si Carefree, precum si gama
de produse pentru ingrijirea pielii si parului PH 5.5 si gama de igiena orala Reach.
Romsar Cosmetics S.A a avut in primele cinci luni ale anului 2001 o cifra de afaceri care
a depasit cu 33,5% estimarile facute pentru acea perioada.
Credibilitatea unei persoane, a unei organizaţii sau a unui produs / serviciu rezultă
din predictibilitatea pe termen cât mai lung a comportamentului acesteia / acestuia. Pe
piaţă, această credibilitate generează încrederea consumatorului în produsul / serviciul
respectiv sau în organizaţia / persoana avută în vedere. Astfel, în timp, el ajunge să
selecţioneze şi să achiziţioneze doar acele produse / servicii în care poate avea încredere
şi care provin de la un producător / prestator în care, de asemenea, poate avea încredere.
Acreditarea ca mijloc de stabilire a încrederii in firma Johnson & Johnson,
înseamnă de fapt o recunoaştere oficială atât a existenţei unei anumite competenţe a
acesteia (la un moment dat) cât şi a menţinerii în timp a acestei competenţe (pe durata de
valabilitate a acreditării). Dar este necesar ca - pe parcursul duratei de valabilitate a
acreditării - organismul de acreditare să evalueze periodic şi/ sau să monitorizeze
continuu modul de funcţionare a organizaţiei acreditate.
 Astfel, pentru industria farmaceutica, compania Johnson & Johnson respecta
cerintele standardului ISO 15378:2006. Dezvoltat cu ajutorul expertilor din sectorul
farmaceutic, ISO 15378:2006 incorporeaza intr-un singur document cerintele prevazute
de managementul calitatii ISO 9001:2000 impreuna cu “Bunele practici de Productie”
pentru design, productie si furnizare de materiale primare de ambalare pentru produsele
medicinale. Noul standard compleateaza prin asistenta in managementul riscului si
validarii in concordanta cu cerintele globale. Se aplica tuturor materialelor de ambalat
primare cum ar fi: sticla, aluminiu, plastic.
Johnson&Johnsonare are in portofoliu cinci branduri pe segmentul de OTC,
Olynth, Hexoral, Visine, Nicorette si Ben Gay, raportand o cifra de afaceri de 8,5
milioane euro in 2008. “Vanzarile de Bengay au atins valoarea de 1,2 milioane euro anul
trecut, in crestere cu 42% fata de 2007. Acest brand a adus 14% din cifra de afaceri pe
OTC din 2008”, a declarat, pentru Wall-Street, Mihai Ciobanu, OTC manager la
Johnson&Johnson Romania. Reprezentantul companiei considera ca aceasta crestere este
cu atat mai spectaculoasa cu cat piata de OTC-uri a inregistrat un declin de 5% in acest
an.
“Daca in 2007 si 2008 brandul Bengay continea doua produse, pe cand in 2009,
din motive tehnice, de schimbare a site-ului de productie, exista un singur produs pe
piata: Bengay Greaseless. In aceste conditii avansul de 10% este cu atat mai important”,
mai spune reprezentantul companiei farmaceutice.
Conform Cegedim, piata de medicamente fara prescriptie s-a cifrat anul trecut la
322,7 mil. euro, reprezentand 16,6% din piata totala.
Johnson & Johnson ocupa, dupa primele trei luni ale anului locul al 17-lea in
topul companiilor farmaceutice de pe piata locala, cu vanzari de 35,1 milioane lei in
primul trimestru , potrivit companiei de analiza si studii de piata Cegedim.

3. Analiza concurentei
 Johnson & Johnson ocupa, dupa primele trei luni ale anului locul al 17-lea in
topul companiilor farmaceutice de pe piata locala, cu vanzari de 35,1 milioane lei in
primul trimestru , potrivit companiei de analiza si studii de piata Cegedim.

NR. Corporatie Trimestrul I 2009 Trimestrul I 2009

CRT. (mil. RON) (%)
Total piata 1.990,2 100,0
1 HOFFMANN LA ROCHEI 165,1 7,6
2 SANOFI-AVENTIS2 136,0 7,1
3 GALAXOSMITHKLINE3 138,0 6,8
4 NOVARTIS4 122,2 6,4
5 SERVIERS 116,5 5,9
6 PFIZER2 104,1 5,2
7 RANBAXY6 84,5 4,5
8 ZENTIVA 74,5 3,7
9 ASTRAZENECA 50,4 2,8
10 ANTIBIOTICE 55,8 2,7
Top10 1.057,1 52,7
11 BAYER7 48,3 2,5
12 SCHERLING PLOUGH 44,2 2,2
13 MENARINI 40,8 2,1
14 KRKA 35,8 2,1
15 ELI LILLY2 40,3 2,0
16 MERCK & CO 35,4 1,7
17 JOHNSON & JOHNSON 35,1 1,7
18 ACTAVIS8 36,1 1,7
19 SOLVAY 36,1 1,7
20 GEDEON RICHTER9 27,4 1,5
Top20 1.426,1 71,6
Tabel 1 : Piata Farmaceutica in Romania
 Dupa cum se poate vedea din tabelul de mai sus, comapania Johnson & Johnson
se afla in top 20 al companiilor farmaceutice de pe piata din Romania, avand o cota de
piata de 1,7%. Piata farmaceutica din Romania este una foarte segmentata, cu primii 4
competitori avand aproximativ aceeasi cota de piata si niciunul dintre ei nedepasind 8%.
Cu toate acestea, aceasta a fost printre putinele care a inregistrat crestere economica
(6%), ajungand in trimestrul I al acestui an la 466,5 milioane de euro.

Prezentarea situatiei de criza confruntate

Definirea tipului de criza

Criza organizaţională este un eveniment, un set de probleme ce ameninţă

integritatea, reputaţia sau chiar existenţa organizaţiei, şi poate afecta, într-o măsură mai
mică sau mai mare, un nivel sau ambele niveluri de structurare pe care le conţine :
- nivelul fizic (resurse umane, materiale, financiare, tehnice şi tehnologice)
- nivelul simbolic (misiunea, scopurile, normele şi relaţiile inte/intragrupuri, cultura
organizaţională)

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibila

cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor, credintelor. Adevarate sau false,
pozitive sau negative, imaginile duc la sustinerea, modificarea sau respingerea
unei idei si au o influenta puternica asupra comportamentului uman.
Din perspectiva relatiilor publice, imaginea este obiect de patrimoniu. Ea trebuie
gestionata tinându-se seama de faptul ca o imagine buna asigura succesul activitatii, în
timp ce una negativa poate echivala, în ultima instanta, cu însasi disparitia
institutiei. În acest sens, un rol fundamental îl au MESAJELE:
☺ Functionale – rezulta din activitatea organizatiei
Caracteristici: veridicitate, coerenta, credibilitate, stabilitate, posibilitatea de a fi
verificate, observate.
Public tinta: furnizori, clienti, investitori, parteneri de afaceri,
consumatori.
☺ Deliberate – destinate promovarii imag
Functii: de informare, explicare, mentinere în spatiul vizibilitatii.
Public tinta: întreaga comunitate.
Scopul activitatii de relatii publice (RP) îl constituie conturarea si
mentinerea unei imagini pozitive a organizatiei atât la nivelul publicului tinta, cât si în
cadrul mai larg al comunitatii în mijlocul careia îsi desfasoara activitatea.
Cuvintele cheie asupra carora trebuie sa ne concentram atentia sunt: ÎNCREDERE,
SIMPATIE, ÎNTELEGERE, SPRIJIN.

Crizele sunt, de cele mai multe ori, de natura exploziva, aparitia si evolutia lor
fiind date de masura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii si
functionarii organizatiei. Printre cele mai evidente caracteristici ale crizelor se numara:
☺ insuficienta informatiilor (când nimeni nu cunoaste cu exactitate natura problemei
cu care se confrunta organizatia);
☺ deteriorarea calitatii informarii prin aparitia nedoritelor zvonuri si a nelipsitelor
„bârfe”;
☺ pierderea controlului – „tântarul” se transforma în „armasar” si face ravagii în
cadrul organizatiei, au loc scurgeri de informatii, realitatea este reinterpretata si
deformata; panica, amplificata de surpriza si de lipsa unui plan imediat de actiune, are
efecte devastatoare pentru organizatie, mai ales la nivelul personalului;
☺ vizibilitatea maxima, nu si cea dorita de organizatie în acest moment, poate, pe de o
parte, oferi sansa reabilitarii rapide în cazul existentei planului eficient de gestionare a
crizei, sau, dimpotriva, poate avea profunde efecte negative printr-o expunere prelungita
în spatiul public.
Criza de imagine – situatie evitata de orice organizatie -
presupune deteriorarea gradului de notorietate, precum si a încrederii si
reputatiei institutiei.
Gestionarea ei într-un mod neadecvat poate duce la disparitia organizatiei.

Cauzele aparitiei crizelor de imagine:

-Lipsa de preocupare a conducerii pentru aplicarea unui program bine
definit de creare a propriei identitati (nume, atmosfera, evenimente, obiective, cultura
organizationala).
- Imposibilitatea organizatiei de a controla în totalitate mesajele din spatiul public.
- Coordonarea redusa între structurile de comunicare.
- Inexistenta unor structuri specializate în gestionarea imaginii, incompatibilitatea
programelor de creare a identitatii organizatiei cu schimbarile produse în mediul
extern.
Toate aceste disfunctionalitati devin evidente în momentul declanarii crizei, care
poate surveni în urma incidentelor, discriminarilor, proceselor penale, a accidentelor (de
la cele de munca pâna la poluarea mediului).
Odata ajunsa în vizorul mass-media, organizatia trebuie sa puna în aplicare un plan
eficient de gestionare a crizei pentru a solutiona cât mai rapid situatia existenta si a
diminua efectele negative.
În majoritatea cazurilor, criza de imagine provoaca o criza organizationala.
Se impune, deci, solutionarea ambelor crize si promovarea unei noi identitati a
organizatiei.

4. Studiu de caz : Criza de imagine

la Johnson & Johnson –cazul Tylenol

Cazul companiei Johnson & Johnson, a carei eficienta în gestionarea crizei de

imagine cu care s-a confruntat a transformat-o într-un adevarat model mentionat
în toate lucrarile de relatii publice.
Modelul de gestionare a unei crize de imagine a companiei Johnson&Johnson! –
afacerea Tylenol

În 1982, Johnson & Johnson, producatorul lui Tylenol, a trebuit sa intre imediat în
actiune în momentul în care buletinele de stiri anuntau ca 7 oameni au murit în Chicago
în urma consumarii tabletelor Tylenol ce contineau cianura. Compania a vazut cum
actiunile pe piata ale marcii sale scad de la 37% la 6% în doar câteva zile. Pâna s-a
stabilit faptul ca cineva falsificase produsele dupa ce acestea ajunsesera pe rafturi,
Johnson & Johnson a pierdut 50 milioane de dolari, pentru a retrage produsul de pe piara
si a-l testa din nou. Lawrence G. Foster, director adjunct al Departamentului de Relatii
Publice, a trimis imediat la Chicago un angajat care sa aduca mai multe informatii. A
pus la dispozitia presei o linie telefonica speciala, iar pentru a raspunde tuturor
apelurilor telefonice, Foster a adus din sucursalele companiei 50 de membri ai echipelor
de PR în centrul de la New Jersey. Aceste masuri au facilitat accesul imediat al mass-
media la informa?iile date publicitatii de companie.
Politica promovata – informarea publica, în acord cu principiile mentionate în
credo: „...orice tip de afacere are consecinte pe plan social si poate stârni interesul
publicului. De fiecare data când angajam, construim, vindem sau cumparam înseamna ca
actiona atât în interesul oamenilor cât si al nostru si trebuie sa fim pregatiti sa ne asumam
responsabilitatea”.

Compania Johnson&Johnson a luat o serie de masuri pentru limitarea proportiilor

crizei. Printre acestea se regasesc :
☺ S-au pus la dispozitia clientilor cupoane cu ajutorul carora acestia puteau schimba
flaconul cu un altul, continând pastile nefalsificate.
☺ Clientii puteau solicita cupoane în valoare de 2,50$ pentru procurarea de Tylenol
nefalsificat.
☺ Compania a retras de pe piata flacoane în valoare totala de 22 milioane de dolari.

Departamentul de PR a fost asaltat de telefoane din partea mass-media – 1411

apeluri în primele 10 zile, 2500 pâna la stingerea crizei. De la bun început, compania a
cooperat îndeaproape cu agentii federalili nu a asteptat ca acestia sa ia initiativa. S-a
oferit chiar o recompensa de 100.000 de dolari pentru prinderea vinovatului. În urma
testarii a peste 8 milioane de tablete, dintre care 75 contineau cianura, specialistii au
constatat ca substanta nu fusese introdusa în timpul procesului de productie, ci abia când
ajunsese pe rafturile magazinelor. Reactia publicului – în urma puternicei mediatizari,
90% din cei intervievati stiau, dupa o saptamâna, ca nu trebuie sa consume Tylenol. În a
doua sapt amâna, peste 90% stiau ca Johnson & Johnson nu era vinovata. În ciuda acestor
rezultate, specialistii în marketing au fost de parere ca Tylenol, ca marca, va înceta sa
existe; daca totusi compania doreste sa continue vânzarea produsului, va trebui sa-i
schimbe numele de marca si imaginea. Johnson & Johnson a hotarât sa readuca Tylenol
pe piata. Argumente: publicul cunostea faptul ca produsul era sigur si ca falsificarea
fusese un incident izolat.
Campania de redresare a urmarit aspecte legate de: flacon care nu mai permitea
falsificarea medicamentelor. Se cereau noi reglementari privind ambalarea
corespunzatoare a medicamentelor vândute fara reteta. distribuirea de mostre gratuite,
reduceri de preturi, campanie desfasurata sub sloganul: „Multumim America!” Aspectul
public al campaniei de redresare a început cu o emisiune televizata realizata în
New York si difuzata în 30 de state la 6 saptamâni dupa moartea celor 7 persoane. Au
participat peste 500 reprezentanti ai mass-media. Timp de 90 de minute, James E.
Burke, director executiv, si alti oficiali ai companiei au uat cuvântul. A fost
prezentat noul ambalaj si s-au distribuit mostre ratuite. Burke s-a folosit de emisiune
pentru a multumi presei pentru maniera corecta si responsabila în care a prezentat decesul
celor 7 – multumiri cu care ziaristii nu sunt obisnuiti. Campania a avut asemenea succes
încât, la 6 luni dupa declansarea crizei, Tylenol a recuperat aproximativ 32% din 37%
din cota de piata detinuta anterior, în ciuda campaniilor publicitare ale concurentilor.

Morala - succesul companiei Johnson & Johnson a fost asigurat de doua elemente:
comunicarea directa si punerea în practica a politicii companiei, conform careia siguranta
clientilor este primordiala.

Johnson&Johnson a beneficiat de efectele unei relatii constructive cu mass-media,

cat si o remarcabila putere de mobilizare la nivel de companie, reusind in acest fel o
reabilitare miraculoasa a unui produs ce parea sortit esecului.