ARGUMENTATIA PUBLICITARA A MESAJULUI

COMUNICATIONAL AL RECLAMEI

Pentru a fi EFICIENT, un mesaj publicitar

trebuie sa sublinieze motivatia reala a
cumpararii unui anumit produs, in conditiile
apelarii la anumite simboluri si motivatii ale
consumatorului.
&
Anii ‘60 se caracterizeaza printr-o reclama
rationala.
Anii ‘70 – ’80 se evidentiaza prin reclama
simbolica ( conotativa ).
Anii ‘90 produc reclama rational-conotativa.
EFECTELE COMUNICATIONALE ALE
RECLAMEI
ASUPRA CONSUMATORULUI

Raspunsurile consumatorilor fata de

produs/marca, prin durata si asocierile
realizate in ceea ce o priveste, genereaza ceea
ce numim – efecte comunicationale.

Informarea, ca efect comunicational al

publicitatii prin intermediul reclamei, produce
o serie de schimbari la nivelul cognitiv al
consumatorului. ( nivelul
cunoasterii/recunoasterii umane )

Convingerea este cel de-al doilea rezultat al

comunicarii prin reclama. El conduce, la
nivelul consumatorului, spre schimbarea
atitudinilor acestuia, fata de un produs sau
altul.
STRATEGIILE STRATEGII DE CAPTARE A ATENTIEI PUBLICULUI *
COMUNICARII
MESAJELOR
PUBLICITARE STRATEGII DE INFLUENTARE A PUBLICULUI **
PRIN INTERMEDIUL
RECLAMELOR
STRATEGII DE STIMULARE EMOTIONALA ***

* folosirea culorilor, simbolurilor, umorului, caldurii, sentimentalismului,

nostalgiei

** prezentarea produsului din perspectiva beneficiului promis a se obtine

ca urmare a cumpararii sau utilizarea in reclama a unor “secvente de viata”
in cadrul carora este inclus obiectul caruia i se face reclama

*** utilizarea noutatii, ineditului, enigmaticului, bizarului, surprizei,

contrastului dintre stimulii vizuali si cei auditivi in crearea reclamei
 INFLUENTA STRATEGIILOR PUBLICITARE
ASUPRA CONSUMATORULUI

STRATEGIILE PUBLICITARE SUNT

ELABORATE TINAND CONT DE
STRUCTURA ATITUDINALA
A PUBLICULUI-TINTA.
&
PRIN INTERMEDIUL LOR SE URMARESTE
INFLUENTAREA RECEPTORULUI
MESAJULUI PUBLICITAR SUB
URMATOARELE
ASPECTE:
 COGNITIV
 AFECTIV
 CONATIV (COMPORTAMENTAL)
MODELUL BONNANGE-THOMAS
 SUNT VIZATE OPINIILE,CREDINTELE,
CUNOSTINTELE RECEPTORULUI MESAJULUI
PUBLICITAR

SCOPUL PRINCIPAL AL MESAJULUI ESTE

ACELA DE A INFORMA, OFERIND DATE
CREDIBILE SI ARGUMENTE LOGIC
ARTICULATE IN LEGATURA CU PROPRIETATILE
RELEVANTE ALE PRODUSULUI/SERVICULUI
RECOMANDAT PUBLICULUI PRIN ACTUL
NIVELUL PUBLICITAR
COGNITIV
(LEARN) INFORMAREA MERGE DE LA SIMPLA SEMNALARE A
PRODUSULUI EXISTENT PE PIATA PANA LA OFERTA
DE DATE PRIVIND COMPOZITIA, CARACTERISTICILE
TEHNICE ALE PRODUSULUI, PRETUL, MODALITATEA
DE ACHIZITIE SI FOLOSIRE, SUGESTII DE UTILIZARE

STRATEGIA PUBLICITARA VA TINE CONT LA ACEST

NIVEL DE INTERACTIUNEA ELEMENTELOR MESAJULUI
PUBLICITAR CU INFORMATIILE DETINUTE DE
RECEPTOR SI EXPERIENTA SA ANTERIOARA
REFERITOARE LA ACHIZITIA SI CONSUMUL
PRODUSELOR , PRECUM SI CU STEREOTIPURILE SI
PREJUDECATILE SALE
 SUNT VIZATE SENTIMENTELE SI EMOTIILE
RECEPTORULUI MESAJULUI PUBLICITAR
MESAJUL URMARESTE SA PLACA, SA INCANTE, SA
SEDUCA PUBLICUL, TREZIND REACTII AFECTIVE
AGREABILE CARE SA POATA FI ASOCIATE CU
PRODUSUL PROPUS

LA ACEST NIVEL, SE INCEARCA SA I SE INDUCA

RECEPTORULUI O ATITUDINE FAVORABILA FATA DE
PRODUSUL OFERTAT PRIN SUGESTIE, PERCEPTIE,
IMAGINATIE, MOTIVATIE SI CHIAR INSTINCTUAL
NIVELUL
AFECTIV COMPLEMENTARITATEA / DEZACORDUL INTRE
(LIKE) RATIONAL SI AFECTIV VA DETERMINA APARITIA
SI MANIFESTAREA UNUI PRIM MOMENT AL
PERSUASIUNII PUBLICITARE: ACCEPTAREA
MESAJULUI PUBLICITAR TRANSMIS PRIN
INTERMEDIUL STRATEGIEI PUBLICITARE
ADOPTATE
ACCEPTAREA MESAJULUI PUBLICITAR FOLOSIND
REACTIILE SIMBOLICE, AFECTIVE, METAFORICE
ALE RECEPTORULUI PENTRU A TREZI SENTIMENTE
AGREABILE IN CEEA CE PRIVESTE ACTUL
ACHIZITIONARII SI CONSUMULUI PRODUSULUI
OFERTAT
 MESAJUL ACCEPTAT VA TREZI, DE REGULA, O
INTENTIE DE ACHIZITIE A PRODUSULUI OFERTAT

DEOARECE INTENTIA DE ACHIZITIE A UNUI PRODUS

NU SE CONCRETIZEAZA IMEDIAT, INDIFERENT DE
STRATEGIA SAU MESAJUL PUBLICITAR REALIZAT, VA
FI NEVOIE DE ATINGEREA CELUI DE-AL DOILEA
MOMENT AL PERSUASIUNII PUBLICITARE: ACTIVAREA
NIVELULUI CONATIV (COMPORTAMENTAL) AL
PUBLICULUI VIZAT
NIVELUL
CONATIV ESTE NEVOIE DE A ACTIONA PENTRU A-L FACE PE
(DO) CLIENTUL POTENTIAL SA-SI DOREASCA ACHIZITIA
ACELUI PRODUS SUPUS ATENTIEI SALE, SA
CONSTIENTIZEZE NEVOIA DE A INTRA IN POSESIA
PRODUSULUI, PENTRU A BENEFICIA DE UTILITATEA
LUI SPECIFICA
 CONCLUZII ASUPRA MODELULUI BONNANGE-THOMAS

 Ordinea in care sunt abordate cele trei niveluri ale influentei publicitare
asupra consumatorului potential si relatiile de cauzalitate stabilite la
nivelul receptorului mesajului publicitar sunt in masura sa determine transformari ale
comportamentului de cumparare si consum;

 Variatiile influentei publicitare asupra publicului se pot evidentia prin

mai multe situatii specifice:
* decizia de cumparare a produsului este rezultatul discernamantului
reflexiv al receptorului, asociata cu o impresie emotional-favorabila a acestuia
fata de produsul ofertat;
* actul achizitionarii unui produs este rezultatul seductiei demersului
publicitar; aici, consumatorul va fi incantat de produsul oferit, se va informa
asupra calitatilor acestuia si daca informatiile sunt concludente, il va achizitiona;
* receptorul sedus de mesajul publicitar se grabeste sa achizitioneze
produsul “atractiv” si dupa ce a intrat in posesia lui, se informeaza cu privire la
calitatile si modul sau de utilizare
 ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE
PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITARE

• mesajele publicitare se particularizeaza prin exploatarea “resorturilor psihologice”

de profunzime ale destinatarilor vizati, dar si prin marea varietate a tehnicilor
utilizate in realizarea lor

caracterizate printr-un ton transant, ce

• mesajele publicitare functionale pune in evidenta performantele produ-
sului in asociere cu pretul sau

concepute pentru a reda consumatorului

scene din viata cotidiana, unde produ-
• mesajele publicitare de relatie sul poate fi integrat, pentru a sugera re-
latia ce se poate crea intre acesta si
cumparator
 subliniaza “autoritatea” morala si soci-
• mesaje de evidentiere a marcii ala a firmei prin intermediul marcilor
sale pe piata si certifica , in acelasi timp,
notorietatea organizatiei

sugereaza si incita consumatorul

la folosirea unui anumit model
• mesaje publicitare cu implicatie sociala
social

contemplarea unui produs, prezenta-

• mesaje publicitare de contemplare rea sa drept perfect, fara a se face
referinta la utilitatea sa
in care promisiunea cumpararii produsului induce o alta
• mesaje narcisiste infatisare a consumatorului, asa cum ar dori el sa fie
( cool, trendy )

promit evadarea cumparatorului din real,

• mesaje publicitare fanteziste intr-un mediu de consum bazat pe satisfactii
maxime aduse de actul cumpararii