5.

Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (continuare)

Televiziunea pare să fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent.
Conform unei statistici publicate în „L’Express” la începutul lui 1995 (1), încasările din
publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci în 1970 la
46,260 de miliarde de franci în 1993. În 1970, încasările presei reprezentau 71,5 la sută din
total, ale televiziunii: 10,5 la sută, ale panotajului: 9,5 la sută, ale radio-ului: 7,5 la sută, ale
cinematografului: 1 la sută. Douăzeci şi trei de ani mai târziu, încasările presei reprezentau
48,5 la sută din total, ale televiziunii: 31,2 la sută, ale panotajului: 12 la sută, ale radio-ului:
7,7 la sută, ale cinematografului: 0,6 la sută. Cu alte cuvinte, în intervalul amintit încasările
din publicitate ale televiziunii au urcat de la puţin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde
de franci!
Principalele motive ale preferinţei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului
publicitar, marile lui disponibilităţi tehnice de susţinere a efortului creator şi empatia
telespectatorului. De obicei, oamenii acceptă uşor ca real ceea ce înregistrează simţurile lor;
or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind şi sunet şi imagine.
Imaginea, dinamismul, desfasurarea unei actiuni, a unui scenariu, ofera un grad mai ridicat de
inteligibilitate mesajului, il fac mai explicit. Sunetul, vocea umana, sunetele de fond si muzica
fac mesajul mai credibil si mai persuasiv. In plus, durata mai mare de expunere la mesaj
creste posibilitatea de intiparire in memorie a mesajului.
Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi – lumea publicitară – este
considerabilă. Nu avem nici un motiv să nu acceptăm consistenţa lumii respective. Progresele
tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susţin relevarea din
unghiuri mereu noi a atractivităţii lumii publicitare, a valorilor ei. Îi va fi greu
telespectatorului să nu călătorească măcar pentru câteva secunde în această lume, să nu ia
locul unuia dintre eroii ei. Realismul lumii publicitare este susţinut şi de realismul
fragmentelor din lumea reală pe care televiziunea ni le aduce în casă: competiţii sportive,
conflicte sociale şi politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de
alte medii.
Acest canal are o mare acoperire. În 1984, 98 la sută din căminele americane aveau cel
puţin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sută
erau televizoare color; programele de seară ale marilor reţele erau urmărite de peste 15 la sută
din cămine (numărul de persoane aflate în faţa micului ecran în acele ore ale zilei era
considerabil, luând în considerare populaţia Statelor Unite; pe de altă parte, multe alte
persoane urmăreau – şi urmăresc – canale locale sau regionale, canale specializate etc.). În
plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecvenţă foarte ridicată.
Desigur, există şi dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este scăzută:
mult mai multe persoane decât acelea care formează publicul-ţintă al unui produs privesc
programele la orele când se difuzează mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redusă (în
general, 30 de secunde), este socotită insuficientă pentru comunicarea unui număr
semnificativ de informaţii despre produs; de aceea, le revine altor medii decât televiziunea,
altor mijloace de promoţiune decât publicitatea misiunea de a completa informarea.
Televiziunea este insa cea mai costisitoare media, atat in ceea ce priveşte costurile de
realizare, cat, maqi ales, cele de difuzare, fiind accesibilă doar firmelor mari, care alocă sume
impotante publicităţii. In Statele Unite de exemplu, costul mediu de difuzare pentru reţelele
naţionale este de peste 100.000 de dolari pentru un spot de 30 de secunde. Dacă ne gândim că,
în cazul unei mărci naţionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfârşitul anilor 80 de
circa 150.000 de dolari, înţelegem de ce numai pentru marile întreprinderi, care pot plăti
asemenea sume pentru producerea şi difuzarea unui spot, cost per rating point – CPRP– poate
fi atractiv: din marele număr de persoane la care va ajunge mesajul se vor găsi destui care să
cumpere produsul justificând cheltuielile mediatice; în 1990, 77 la sută din banii cheltuiţi

1
pentru cumpărarea de timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sută de
companii producătoare din SUA1. Se consideră că aglomerarea de mesaje ar fi un alt
dezavantaj al televiziunii. Multă vreme, Code Authority of the National Association of
Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe oră în prime time şi la 12 minute
pe oră în restul timpului de emisie; în 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiţie a anulat
dispoziţia sub motiv că viola legea antitrust. De atunci, numărul de minute alocate pe oră
publicităţii a crescut. Este obişnuit ca programele canalelor de televiziune să se întrerupă într-
un moment important – un cântec în cadrul unui spectacol, o minge de break într-un ghem
care poate încheia un set al unei finale de tenis – pentru difuzarea de reclame. În plus,
televiziunea este un socotită un mediu efemer; mesajele „mor” foarte repede, numai forţa lor
expresivă şi difuzarea frecventă le pot menţine în mintea telespectatorilor.

Radio-ul atrage mai puţin decât televiziunea companiile producătoare şi agenţiile de

publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o
parte, efectul absenţei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai
cu ajutorul sunetelor; lipsa imaginii trunchiaza uneori din puterea mesajului
pe de altă parte, cum în general pe când ascultă un post de radio, indivizii desfăşoară încă o
activitate, e de presupus că mesajul publicitar nu se va bucura de toată atenţia. În fine, în
anumite ţări audienţele sunt foarte segmentate: multe posturi luptă pentru acelaşi public.
Înseamnă că acea companie care vrea să acopere cu mesajele sale întregul public căruia îi este
destinat produsul trebuie să cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi
adesea greu de făcut, mai ales în cazul unui buget limitat.
Sunt însă şi destule avantaje. Nu există un mediu mai personal ca radio-ul; între
emiţător şi destinatar se naşte o intimitate specială, cu atât mai mare, cu cât, pe de-o parte,
destinatarul poate desfăşura şi alte activităţi decât ascultarea emisiunii dorite, pe de altă parte,
poate oricând întrerupe ascultarea. Caracterul intim al radioului poate potenta persuasivitatea
mesajului. Senzaţia de mediu protejat şi aflat la propria dispoziţie este foarte puternică. Se
ştie, de asemenea, că ascultătorii sunt un public foarte fidel: urmăresc un post sau două. De
aici, o anumită siguranţă a companiei interesate de timp publicitar că va ajunge la publicul-
ţintă la care doreşte să ajungă. Selectivitatea este mult mai mare decât la televiziune;
audienţele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite decât acelea ale canalelor de
televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului şi cum se bucură de mare
succes printre tineri, e de presupus că stilul multor mesaje publicitare va acorda o atenţie
deosebită comicului. În fine, nu trebuie neglijate costurile scăzute de producere a clipurilor
publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici decât ale clipurilor pentru televiziune.
Costul mediu de difuzare a unui spot pe reţelele naţionale americane era la sfârşitul anilor 80
de circa 3.000 de dolari.

Presa scrisă atrage companiile în primul rând prin numărul mare de cititori. Nu
numai acoperirea (reach) este mare, ci şi frecvenţa. Ca orice mijloc de comunicare scrisă,
presa asigură permanenta mesajului tiparit si permite întelegerea si memorarea mai rapida a
continutului mesajului. De exemplu o revista poate fi rasfoita de mai multe ori si chiar
revazuta dupa mult timp. Continutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii tehnice,
care nu pot fi transmise pe TV sau la radio. Are o audienta mai scazuta decât televiziunea, dar
se poate dovedi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta.
Unele cotidiene, cu difuzare locală sau regională, penetrează mare parte din
segmentele sociale din aria respectivă. Accentul pus pe viaţa comunităţii le asigură o căutare
1
R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, „Advertising Age”, 25 IX 1991, p.1,
72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge
Massachusetts, 1993, p.434

2
de care profită şi publicitatea. Deşi multe ziare naţionale au pagini color pentru reclame,
destule publicaţii păstrează şi pentru anunţurile comerciale tot formula alb-negru; impactul
este considerabil: lipsa culorii este compensată de un stil mai direct, de o grafică mai
agresivă. Ziarele dau posibilitatea companiilor să facă schimbări pe termen scurt în alcătuirea
reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola şi Pepsi-Cola: prima firmă a
cumpărat o întreagă pagină în ziare pentru a deplânge accidentul în urma căruia, la turnarea
unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc părul. Pagina publicitară a apărut
în ziua următoare accidentului, producând senzaţie. În fine, cotidienele publică reclame de
orice dimensiune, de la o pagină întreagă până la o optime de pagină.
Din păcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori scăzută. Selectivitatea este
redusă (importanţa selectivităţii este dată de categoria din care face parte produsul de
popularizat: un produs de larg consum, al cărui public-ţintă are caracteristici destul de
imprecise, va beneficia mai degrabă de reclame în medii cu selectivitate redusă; un produs
puternic individualizat, care indică un statut social înalt, va beneficia de reclame în medii cu
selectivitate ridicată – desigur, nu se ia în considerare numai selectivitatea). Companiile
producătoare se plâng de imposibilitatea de a controla locul în care va fi prezentată reclama;
un eveniment important într-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol
suplimentar în pagina consacrată domeniului în chestiune şi mutarea reclamei într-o pagină
socotită mai puţin citită.

După poşta directă (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest
remarcabil atu echivalează însă cu un reach scăzut. Şi frecvenţa este scăzută (revistele sunt
săptămânale, bilunare, lunare). Calitatea grafică este însă notabilă: toate produsele puternic
individualizate şi în achiziţionarea cărora cumpărătorii sunt puternic implicaţi folosesc acest
mediu. Prestigiul revistei, datorat calităţii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru,
profunzime a analizelor etc.), se răsfrânge şi asupra anunţurilor comerciale. Unele reviste nu
publică reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-şi menţine statutul
printre cititori. Prestigiul determină însă şi aglomerarea de mesaje, care oboseşte cititorul: cu
atenţia scăzută, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjează multe companii este
intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacţie şi apariţia ei în revistă; o dată
reclama predată, nu se mai poate face nici o modificare în conţinutul ei.
Calitatea tiparului influenţează şi costurile; in plus, se adaugă costuri suplimentare
pentru pagini fără chenar – bleed pages –, pagini late care se îndoaie – gatefolds sau Dutch
doors –, pagini din hârtie specială, diferită de hârtia obişnuită a revistei – inserts.
Un avantaj considerabil al revistelor constă în faptul că pot fi păstrate destulă vreme si
reluate ulterior: interesul multor articole depăşeşte momentul apariţiei lor. Frunzărirea unui
număr înseamnă revederea a destule reclame. În fine, o revistă nu este citită numai de cel care
o cumpără; există şi cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea,
reach este de regula mai mare decât tirajul.

Internetul este un canal media din ce in ce mai utilizat, in primul rând datorită
popularităţii comunicării online la costuri foarte scăzute. Interactivitatea permite evaluarea
eficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea si
intelegerea acestuia. Spre deosebire de celelalte canale mass media, internetul permite
feedback-ul direct. Costul redus sau chiar gratuitatea utilizarii acestui canal il fac foarte
avantajos sub raportul cost-beneficii. Un alt avantaj important este acela că Internetul este un
mijloc de comunicare controlat in exclusivitate de utilizator. În plus, segmentarea maxima
oferita de Internet, asigura eficientizarea comunicarii. Pentru aceasta insa, mesajele pentru
internet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar nevoilor
utilizatorului.

3
 Totuşi si acest canal prezintă câteva dezavantaje majore; in primul rand, intrusivitatea
mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neasteptat (pop-up-uri, bannere)
poate deveni de multe ori enervanta pentru utilizatori, cu atat mai mult in măsura in care nu
pot fi inchise imediat. In plus, supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade sansele
mesajului de a ajunge la publicul tinta.

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea şi calitatea imaginilor. Prezenţa

continua a panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre
trecatori. Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redusă. Frecvenţa depinde
nu numai de bugetul companiei, ci şi de mărimea reţelei de panouri; de asemenea, de
importanţa zonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai
circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de primă însemnătate este
stilul concis, direct, deschis în care sunt realizate mesajele; mesajul limitat al billboard-urilor
si posterelor poate fi si un dezavantaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel
putin un alt canal. Pe de altă parte, pietonii şi şoferii nu au prea mult timp pentru lectura
mesajelor, ceea ce transformă dezavantajul într-un avantaj. În fine, condiţiile de mediu pot
afecta foarte mult interesul pentru reclame al călătorilor (de altfel, în zonele în care sunt
amplasate suite de panouri, spaţiul publicitar pentru cele de la începutul seriei costă mai mult
decât spaţiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfârşitul ei).

Publicitatea mobilă e lipsită de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri în

achiziţionarea cărora indivizii nu se implică foarte mult: pastă de dinţi, băuturi răcoritoare,
gumă de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redusă; desigur, gradul de acoperire este mare.
Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemnează la gândul că destui
indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplasează cu automobilele personale
sau care nu locuiesc în oraşe cu sisteme de transport public. Se consolează însă la gândul că
publicitatea mobilă pretinde costurile de difuzare cele mai scăzute şi că aşteptând un anumit
autobuz, mulţi îşi alungă plictiseala citind anunţurile fixate pe celelalte.
Cine dispreţuieşte reclamele instalate pe mijloacele de transport public greşeşte. În al
doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumpărat spaţiu publicitar pentru un an pe o
treime din autobuzele din New York. După şase luni, succesul a determinat-o să încheie un
nou contract, pentru toate autobuzele din oraş. Rezultatul? Şi-a dublat veniturile. Iar timp de
doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic.

Nu există suport publicitar a priori mai bun decât celelalte. Alegerea mass-mediilor
depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit să-l cumpere, de
evoluţia pieţei, de politicile mediatice ale concurenţei, de bugetul companiei care realizează
produsul. Multe firme româneşti, cu buget redus, cumpără spaţiu publicitar doar pe mijloacele
de transport în comun. Unele firme locale sondează piaţa din alte zone geografice difuzând
mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele şi dezavantajele fiecărui mediu trebuie bine
cântărite pentru a nu zădărnici eforturile depuse de-a lungul unei întregi campanii.

Alegerea suporturilor publicitare se face în funcţie de mai mulţi factori. Natura însăşi
a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt
difuzate cu preponderenţă în reviste („efemeritatea” televiziunii este socotită un obstacol
serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse).
Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe pieţe izolate, specializate, reclamele
vor fi difuzate în medii locale şi regionale.
Costurile de difuzare reprezintă un element demn de luat în seamă (se ştie că acestea
absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul priveşte cheltuielile făcute pentru

4
ca mesajul să ajungă la o mie de persoane din audienţele mass-mediilor luate în considerare.
Dacă un cotidian este cumpărat de 100.000 de persoane şi cere 2.400 de dolari pentru
difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculează astfel:

costul spaţiului publicitar x 1.000

CPM =  ----------------------------------------------------------
tirajul publicaţiei

De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch şi Belch

compară CPM-urile pentru revistele „Time” şi „Newsweek”: costul unei pagini de publicitate
era de 135.000 de dolari pentru „Time” şi de 115.000 de dolari pentru „Newsweek”; tirajul
era de 4,5 milioane pentru „Time” şi de 3,5 milioane pentru „Newsweek”; rezultă că pentru
„Time” CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru „Newsweek” de 32,85 de dolari (14). Etc.
Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicităţii cu celelalte activităţi
promoţionale Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiştilor, agenţilor de vânzări etc., fără
sponsorizări şi participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale, o campanie
nu poate avea cu adevărat succes. Activităţile presupuse de toţi aceşti factori sporesc
credibilitatea şi atractivitatea firmei, credibilitatea şi atractivitatea promisiunilor pe care le
face prin intermediul produsului.

5
 6. Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare – în funcţie de publicul avut în
vedere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si bineînteles de structura
si conţinutul mesajului, se vor alege instrumentele corespunzătoare.
În aceasta etapa, trebuie alese tipurile (formatele) de reclame ce vor fi utilizate in
cazul fiecărui canal mass media. Fiecare canal media/suport publicitar are anumite
caracteristici tehnologice care susţin un anumit număr de modalităţi de organizare (formats, în
engleză) a materialului persuasiv. Unii autori au încercat să identifice aceste formate şi să le
descrie.
Pentru radio, sunt trei tipuri pure de reclame, numite în engleză pitch, situation şi
song.
 În pitch, o voce furnizează informaţii despre produs, indică motive de
achiziţionare a lui, încearcă să stabilească o relaţie cu ascultătorii (care merge până la
îndemnul de a acţiona). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci
se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore.
 În situation (dialog), discuţia dintre două sau mai multe voci face loc produsului,
căruia, i se rezervă rolul de „instrument magic”: va oferi soluţia unei probleme. În
diferite ţări sunt vestite perechi de personaje care schimbă replici într-o situaţie de
viaţă rezolvată de produs.
 Song este un format în care textul este pus pe note şi cântat de un solist, un cor, o
orchestră etc. In prima jumătate a secolului XX, reclamele de tip song erau foarte
frecvent utilizate, multe reclame pentru radio fiind cântate; acestea durau aproape cât
un cântec de muzică uşoară – chiar circa două minute – şi, de obicei, desfăşurau o
poveste):
Creatorii de reclame pentru radio realizează numeroase combinaţii, fiecare cu un
nume. Un bed combină un pitch cu un song: o voce citeşte un text în timp ce în fundal se aude
o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pildă, cuvintelor de
început, comice, le corespunde de obicei o muzică veselă, antrenantă); variaţiile în volum ale
muzicii se pot întinde de la tăcere totală până la acoperirea vocii care citeşte textul (în anumite
condiţii, desigur). Un donut are la extremităţi un song, în centru, un pitch. Un tag are două
părţi: un song şi un pitch. Orice alte combinaţii sunt acoperite de termenul vignette (în aceste
combinaţii sunt posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination).
Iată o vignette realizată de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, producător de baterii:

Zgomot de jucărie care merge, apoi se opreşte.

VOCE COPIL (miorlăită): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucăria!
VOCE TATĂ (dezabuzată): Înseamnă că iar trebuie schimbate bateriile...
O secundă pauză. Apoi reluare identică de la Aaa
VOCE FEMININĂ (calmă): Aceasta nu este o greşeală de emisie. Dacă auziţi de două
ori acest dialog înseamnă că trebuie să vă gândiţi de două ori înainte de a vă alege bateriile.
(muzică dinamică)
De aceea vă recomandăm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie.
Şi nu uitaţi: bateriile Sunlight au toată energia de care aveţi nevoie şi costă atât de puţin!
VOCE MASCULINĂ (fermă): Bateriile Sunlight. Putere la îndemână.
Şi aici sunt multe sfaturi de dat. De pildă, într-un pitch pauzele conferă importanţă
cuvintelor următoare. Repetiţia creează ritm şi pune accente. Utilizarea aceluiaşi tipar
sintactic, a construcţiilor paralele pentru construirea mai multor propoziţii ajută la ritmarea
discursului. Un text spus repede provoacă excitare, un text spus încet semnalează importanţa
ideilor sau o atitudine calmă, prietenească. Vocile dintr-o situation trebuie să aibă contrast

6
tonal; zgomote de fond pot accentua senzaţia de viaţă. Instrumentele trebuie să lase vocii
propriul ei spaţiu, s-o învăluie şi s-o susţină, nu să i se suprapună.

Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine
urmăreşte cu cât de mică atenţie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson 2 notează mărturia
(testimonial) – utilizatorii îşi exprimă opinia despre produs, naraţiunea (story) – produsul este
introdus într-o situaţie de criză la rezolvarea căreia are un rol decisiv (sunt urmate tehnicile
ficţionale), scene de viaţă (slice-of-life commercial) – oameni obişnuiţi în situaţii cotidiene
creează senzaţia de realism, discursul (announcer commercial) – o persoană competentă se
uită direct în cameră şi vorbeşte despre produs, demonstraţia (demonstration) – produsul este
prezentat în situaţia obişnuită de funcţionare, voie bună (song-and-dance) – cântăreţi, de
obicei celebri, şi dansatori laudă produsul pe o muzică plină de viaţă, efecte speciale (special-
effect commercial) – produsul este integrat unei serii de imagini care amestecă diverse moduri
de reprezentare: film, desene animate etc.
Bendinger reţine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalând că între aceste
tipuri se pot ivi destule combinaţii:
 In ceea ce priveşte felia de viaţă, autorul menţionează faimosul clip pentru
Volkswagen care prezintă funeralii. În timp ce diverse limuzine luxoase se îndreaptă spre
cimitir, o voce – a decedatului – citeşte un testament.
Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my
wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my
sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast
women – de fapt, inversiune în scop comic: se spune fast cars şi fancy women –, I leave $ 50
in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was “spend, spend, spend”, I leave
nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the
value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said “A
penny saved is a penny earned”, and who oft time said “Gee, Uncle Max, it sure pays to have
a Volkswagen... ”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.
Imaginea arată fiecare beneficiar al testamentului, atunci când documentul îl
aminteşte.
 Oratorul (talking person) poate aduce în scenă o celebritate, un consumator entuziast,
producătorul însuşi, un personaj de desene animate care personalizează producătorul,
reprezentanţi ai unei categorii sociale etc. E important ca informaţia verbală să fie completată
de informaţia vizuală. Bendinger consideră că două persoane care vorbesc cumpărătorului sau
îşi vorbesc una alteia sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; insa acest tip poate
fi considerat o categorie ce evocă scene de viaţă...
 Demonstraţia cunoaşte mai multe variante: putem vedea produsul recomandat
dovedindu-şi superioritatea faţă în faţă (side by side) cu alt produs din aceeaşi categorie;
efectele acţiunii produsului pot fi relevate într-o succesiune de secvenţe înainte / după (before
/ after); în fine, funcţionarea produsului (product performance) pune în evidenţă fie modul de
funcţionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calităţile lui excepţionale.
 Vizualizarea (visual) implică procedee stilistice puternic subliniate. Produselor în
achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi, produselor care se individualizează foarte
greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insistenţă aure cu conotaţii menite să le
păstreze în mintea cumpărătorilor. Mult mai mult decât pe elemente de conţinut, identitatea
produselor se sprijină pe (asociaţii de) elemente expresive. Hiperbola, metafora,

2
Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.228-
232

7
personificarea, prim planul etc. sunt procedee care încearcă să deprindă telespectatorii cu
perspective noi asupra lumii, asupra unor aspecte ale acesteia. O reclamă la hârtie de utilizat
în activităţile gospodăreşti ne prezintă bucătăria unui vapor. Bucătarul a terminat treaba şi,
după ce şterge încă o dată masa şi câteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hârtie pe raftul de
lângă hublou. Tangajul răstoarnă ruloul peste bord. Nu trec câteva secunde şi se aude sirena:
vaporul se află pe fundul oceanului secat. Hârtia i-a absorbit toată apa.
 Colajul grafic (graphic collage) are două trăsături distinctive. Partea audio (text şi
muzică) este realizată înainte de partea video. Partea video este obţinută din combinări de
imagini deja existente: filme de ficţiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive
etc. Se recurge la tipul de reclame în chestiune în principal din cauza unui buget de publicitate
scăzut şi pentru a câştiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate.
Cel mai frecvent format de reclamă pentru presa scrisă este fereastra (picture-window
format). În acest format, imaginea ocupă aproape întreg spaţiul publicitar. În spaţiul rămas,
textul este ordonat pe două-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stânga, fie
centrat, este plasat deasupra imaginii sau în partea ei superioară.
În formatul caleidoscop (circus format), formele sunt împrăştiate în imagine. În lipsa
unei organizări ierarhice a imaginii, senzaţia de fărâmiţare este foarte puternică; pentru a
înţelege semnificaţia imaginii, destinatarul trebuie să parcurgă formă cu formă şi să încerce
apoi să identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere,
păsări, reptile fluturi etc.) „aruncate” pe o pagină pot însemna o invitaţie de a vizita o ţară
exotică. Textul umple spaţiile libere.
Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Această
organizare a imaginilor se foloseşte pentru produse importante, care concretizează progresul
tehnologic, fabricate în mai multe variante sau pentru produse din evoluţia cărora pot fi
reţinute diverse momente. Câmpul reclamei este „geometric” organizat, simetria joacă aici un
rol foarte important.
Vinieta (silhouette layout) eliberează forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal,
le înconjoară cu o zonă monocromă care îi / le facilitează perceperea. Tehnica se poate folosi
pentru produse în achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi: pus alături de alte obiecte,
obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de altă parte,
diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate şi
distincţie.
Formatul carte (copy-heavy format) aminteşte de o pagină dintr-o enciclopedie.
Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane
(adesea despărţite de linii), subtitluri. Titlul este centrat, la fel şi logo-ul. Imaginile, adesea
despărţind paragrafele, sunt mici.